PUBBLICITÀ E STRATEGIE COMUNICAZIONE INTEGRATA … · 2017-05-10 · Simbologia §Un elemento...
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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 10 MAGGIO 2017
Strategiaecreatività
§ Ilpensierocreativopuòinfluenzarealcuniaspettidellapianificazione,maènellaprogettazionedelpianoedellesingoleazionichesiconcentralacreatività
§ Contenutieazionicreativeservonoadattirarel’attenzione,favorisconolamemorizzazione (conunnumerominorediesposizioni),stimolanoilcoinvolgimento intellettuale,generanostatiemotivipositivi,soddisfanol’innataattrazioneperlanovità,hannopiùtempoadisposizioneprimadistancare.
§ Sostengonoladifferenziazionedellapersonalitàdimarca enearricchisconol’ethos
Creativitàestrategia Creativitàestrategia
§ C’èunarelazionetracreativitàedefficaciadellacampagna
LacreativitৠLecampagnepremiateperla
creativitàsonopiùefficacianchenelleperformancecommerciali
§ Hannounimpattomaggioresullevendite,laquotadimercato,iprofitti e– soprattutto– lariduzionedellasensibilitàalprezzodapartedeiconsumatori,«iqualisembranodisponibiliaspenderedipiùperlemarchechecomunicanoinmodooriginale»(Uslenghi,2015,p.190).
§ Anchel’efficienzasarebbemaggiore,inquanto«aparitàd’investimentosuimezzi(…)ilguadagnodellaquotadimercatoèdodicivoltesuperioreallamedia»(ivi,p.189).
Lacreatività
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§ Taleefficacianonsiconcretizzanell’immediato:lacreativitàinfluenzasoprattuttofamaenotorietàdellamarca,chesullungoperiodosirifletterebberopositivamentesullemetrichedibusiness,inparticolare– manonsolo– peribenidilargoconsumo.
Lacreatività Lacreatività
§ Lacreativitàoffrenonsolovisibilità,ma«capacitàdidiventareargomentodiconversazione (…)ilbuzzgeneratodallecampagnepiùcreativeèduevoltepiùgrandediquellochenasceintornoallealtrecampagne einquestostarebbe ilfattoredeterminantedellalorosuperioreefficacia»(ivi,p.198).
§ PerRobertSmitheXiaojingYang(2004)lacreativitàhaduecomponenticostitutive:divergenza erilevanza.
§ Ladivergenza implicailprendereunastradadiversadalsolito,trasgredendoipercorsiideativiedespressiviconvenzionali
§ Lacreatività inambitoprogettualeètalesehaconseguenzerilevanti
LacreativitৠPerHenriPoincaré,creare
consistenelprodurrecombinazioniutili,capaci–seppureattraversodelledivergenze– dicondurreversounobiettivo,didareformaaoutputinattesicherisolvonounproblema,rispondonoaunadomanda,svolgonoinmodopiùefficaceedefficienteuncompito,consentendodiarricchireomigliorareprocessiecomprensione
Lacreatività
§ Lacreatività implicadiscernimento,altrimentisirisolveininutilestravaganza
§ Sialadivergenza chelarilevanza sonopercepibilicometaliinriferimentoaconvenzioni eschemicognitivi, interessieobiettivi.
Lacreatività Lacreatività
§ Accettandolarilevanzacomedimensionecostitutiva,lacreatività risultastrategicaperdefinizione
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«Lasciaresemplicementechel’immaginazionesisfreni,sognaresognisenzasenso,indulgereinacrobaziegraficheeginnasticheverbaliNONvuoldireesserecreativi.Ilcreativohaimbrigliatolapropriaimmaginazione.L’hadisciplinatainmodocheognipensiero,ogniidea,ogniparolachescrive,ognilineachetraccia,ogniluceeombrainognifotochescatta,rendanopiùvivo,piùcredibile,piùpersuasivoiltemaoriginaleoilvantaggiodelprodottocheeglihadecisocomunicare»BillBernbach
Creativitàestrategia
§ NormanBerry,giàpresidenteesecutivodellaOgilvy &MatheraNewYorkedirettorecreativomondiale,diceva:
«dobbiamoesigerequellagrandelibertàcreativachenascedabinaristrategicid’acciaio».
Creativitàestrategia
Unastrategiamalsceltapuòessere«mascherata»daun’esecuzionebrillante,masolotemporaneamente.Piùspesso,un’esecuzionebrillantediunastrategiadeboleagiscecomeilmotorediunaeroplanoincaduta— acceleraildisastro.(Stewart,1984)
Creativitàestrategia
Lastrategiapuòesseredeclinataindiversecreatività.
Strategiaecreatività
HOTHOTHOTURRA’!
HOTHOTHOTURRA’!
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Angeli con la faccia sporca –Roma, 21 novembre 2007 Pagina 56
Ladivergenzacreativa
Ladivergenza simanifestainmodidifferenti
PerSmitheYang,letipologiepossibilisono:
§ Lafluency:lacapacitàdigenerarenumeroseassociazioni pertinentiapartiredaunostessoinput
Ladivergenzacreativa
§ Laflessibilità:lacapacitàdigenerareun’ideaounoggettoappropriatioadattabili anumerosesituazioni,funzionieutilizzi(es.targetomezzi)
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Ladivergenzacreativa
§ L’elaborazioneintensiva:lacapacitàdisviluppare,approfondire,specificareerifinirequalcosa– un’ideadibase,unoggettosemplice,unatecnica– alivelliinattesi,rendendolaassaipiùdefinita,dettagliata,complessaesofisticata,rispettoallaversioneiniziale
https://www.youtube.com/watch?v=GWvxt1IL9Wg
Ladivergenzacreativa
§ L’originalità:lacapacitàdiimmaginareeprodurrecosenuoveeatipiche
Ladivergenzacreativa
§ Lasintesi:lacapacitàdicreareassociazioniinedite,dicombinareofondereideeedelementipreesistentinormalmenteslegati
Ladivergenzacreativa
§ Ilreframing:lacapacitàdiinquadrarequalcosainmododiversodalsolito,alfinedisollecitarneunadiversapercezioneecomprensione
Ladivergenzacreativa
§ Lafantasia:lacapacitàdielaborareideeemondialdifuoridaldominiodelreale edeisuoifondamenti
Ladivergenzacreativa
§ Lavisionarietà:lacapacitàdiimmaginarescenariepossibilitàdisviluppodiversidaquellipiùovvi,basandosinonsullalogicaconsequenzialitàrispettoaidatiesistentiealletendenzemanifeste,masull’individuazionedipotenzialitàinespresse
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Ladivergenzacreativa
§ Laresistenzaallachiusuraprematura:lacapacitàdimantenereapertediverseipotesidisviluppoodiinterpretazionediunoggetto,senzafermarsialleprimeideeealleconclusionifacili
Ladivergenzacreativa
§ Lapiacevolezzaestetica:lacapacitàdiprovocarestimolazionipiacevoliesensazioniappaganti,nonchéammirazione,inmodieattraversoeventi,oggettiecontenutiinusuali.
Azioniecontenuti
§ Icreativisviluppanoleindicazionistrategicheinlayoutdiversiasecondadeimezzi,deicontenutiedelleazionicomunicativeprescelte.
§ Ilayoutdeclinanocreativamenteilconcept
Iformatcreativi§ Problem/solution§ Endresult§ Sidebyside§ Pubblicitàcomparativa§ Productpresentation§ Productdemonstration§ Sliceoflife§ Testimonial§ Dramma§ Eros
§ Simbologia§ Musical§ Entertainement§ Humour§ Racconto§ Citazione§ Sfida§ Pubblicitàdemenziale
Problem/solution
§ Formatmoltosemplice etradizionale.
§ Adattopertargetdiculturabassaemedio-bassa.
§ Utilizzatoperdetersivi ofarmaceutici dabanco,periqualiilproblemapuòessereevidenziatoconenfasianchedrammatica.
Endresult
§ Figliodelproblem/solution,mamenoesplicito.
§ Mostrala(ovvia)risoluzionediunproblema spessoaccennato odatoperscontato.
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Sidebyside§ Formatclassico§ Comparazionetraun
vincenteeunperdente.
§ Avoltecomparazionitra“uguali”(prodottoindustriale/casalingo)
§ Difacilelettura§ Talvoltainsiemeal
sidebyside.
Pubblicitàcomparativa
§ Similealsidebyside,maconunraffrontodirettoconaltra/emarca/e.
§ NegliU.S.A.PepsivsCocaCola.
§ InItaliaèpocousata.
Productpresentation
§ Semplicepresentazionediunprodotto.
§ Utilizzatosiaperprodottiinlancio cheperricordare prodottiesistenti.
§ Lacapacitàdiimpattovienedelegataall’abilitàdelfotografo.
Productdemonstration
§ Ilprodottovienenarratoosenedescrivonoisuoiplus.
§ Utilizzatoperleautomobili,cosmetici,prodottialimentarinaturali.
Slice oflife§ Formatfrequente,
presentasituazioniquotidiane(maincontestioconelementispessoaspirazionali)nellequalilapresenzadelprodottoèelementorassicuranteocoinvolgente.
Testimonial
§ L’usoèpiuttostodiffuso inItalia
§ Generalmentestarpresenter ogarante.
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Dramma
§ Vieneutilizzatonellacomunicazionesociale,legandosiatemiqualiladroga,l’abusodialcooliciegliincidentistradali.
Eros
§ Èutilizzatopraticamenteperognitipologiadiprodotti,talvoltasenzamotivo.
Simbologia§ Unelemento
graficoovisivoèilfulcrodelmessaggioovienegiocatocomeun’iconacaratterizzante.
Musical§ Esclusivo degli
spot§ Nonmolto
utilizzato§ SIdescrivonoi
plusdellamarcacantando etalvoltaballando.
Entertainment
§ Formatusatosoloneglispot,spettacolopuro,ispiratospessoaifilmd’azione.
§ Hacostidiproduzionedecisamenteelevati.
Humour
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Sfida
§ Lamarcasfidailconsumatoreadessereall’altezzadipoterlapossedereoloprovoca
Citazione
§ Riferimenti afilm,fumetti,opered’arte,libri,ecc.
Racconto
§ Formattradizionale perilvideo,marintracciabileanchenellastampaesemprepiùcrossmediale
Pubblicitàdemenziale
§ Evoluzione,spessodegenerazione,dellapubblicitàironicaoparadossale.
§ Unavoltascelteazionietouchpoint,sidefinisconoilayout.
§ Nelprojectwork,descrizioneorappresentazione
Titolo o HeadlineOcchiello
Visual principale
Sottotitolo o SubheadlineTesto o Bodycopy Testo o BodycopyTesto o BodycopyTesto o BodycopyTesto o Bodycopy
TitolettoTesto o BodycopyTesto o Bodycopy
Testo o Bodycopy Testo o BodycopyTesto o Bodycopy
Visual secondario
Didascalia o Caption
Testo o BodycopyTesto o Bodycopy Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy
TitolettoTesto o BodycopyTesto o Bodycopy Testo o Bodycopy
Pack-shot
Simbolo Logo o LogotiPo
Pay-off
Lacreatività
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Neglispot
§ Illayoutèdatodaimmagini escript.
§ Loscriptnascedaun’idea
Idea
Unacoppia(luisui30-35anni,vestitoinmodoformale,lei,piùgiovane)sonobloccatineldesertoconl’autoinpanne.Luièimbranatoenonriescearisolverelasituazione.Arrivaunfurgoncinoconunbelragazzo,vestitoinjeans.Siavvicinae,togliendosii501eusandolicometraino,trascinalamacchina,portandolaragazzaconsésulfurgoncino.Poiriesceafarstaccareilparaurti,lasciandol’autoconl’uomoalsuodestinoeallontanandosiconlaragazza.
ScriptAmbiente.Desertodelmid-weststatunitense.Caldo.Sole.Solitudine.
Video Audio(1sec.)Establishingshot.Stradaneldeserto.Palidellaluce. Musica:“Bemybaby”
finoallafine.NessunSFX
(9sec.)Alternanzadiinquadrature.Bellaautoinpanne.Unuomogiovane,vestitoinmodoformale,cercainutilmentediaprireilcofano.Sullastradaarrivaunfurgoncinomalandatochepassadavantiallacoppia.Laragazzaguardailfurgoncino,chesifermapochipassioltrel’auto
(10sec.)Continual’alternanzadibreviinquadrature.Ilragazzoscendedalfurgoncino.Primopianodelnuovoarrivato:belragazzodall’ariadecisaeselvaggia,occhialidasole,bandanaalcollo,giubbottojeanssulpettonudo.Sitogliegliocchiali.Scambiodisguardiconlaragazza.Ilragazzosiavvicinaall’autoecongestosicuroneapreilcofano,gettandounosguardodipresaingiroversol’uomo.L’uomoprovaasvitareiltappodelradiatore,masiscotta
ScriptVideo Audio
(5sec.)Montaggiocomeprima.Ilragazzositoglielabandanaelausapersvitareiltappo.L’uomosiavvicinaedalradiatoreglicadedell’acquasullescarpe.Nuovosguardodicommiserazionedelragazzo.
Musica:“Bemybaby”finoallafine.NessunSFX
(5sec.)Ilragazzosisfilalacinturaecominciaatogliersii501.Laragazzaloguardainteressata.L’uomo,conespressionescandalizzata,siaffrettaachiudereilcofanodell’auto.Ilragazzocontinuaasfilarsiipantalonimentrel’uomocercadicoprirnelavistaallaragazza,chespostalatestapercontinuareaguardare.
(7sec.)Ilragazzofaungestodellamanoperinvitarelaragazzaaseguirlosulfurgoncino.Scambiodisguardifrauomoeragazza,comeseleichiedesse“Chemalec’è?”eluirispondesse“Vabeh,vaipure”.Ragazzoeragazzanellacabinadelfurgoncino,scambiosorridentedisguardi.
ScriptVideo Audio
(3sec.)Ilpaiodi501servonodatrainofrailfurgoncinoel’auto.L’uomoèallaguidadell’auto.
Musica:“Bemybaby”finoallafine.NessunSFX
(10sec.)Ilfurgoncinosuperaundosso.Ilragazzocambiarapidamentelamarcia.Ilparaurtidelfurgoncinosistaccaerestalegatoaijeans
(6sec.)Ragazzoeragazzasiguardanosorridentiecomplici.L’uomoèrimastonellasuaautochescendeildossoamarciaindietroesiallontana;gesticolavanamente.Ilfurgoncinosiavviaversounluminosotramontoincuisidistingueilprofilodiunacittà.
(4sec.)Sull’immaginedellacittàversocuisidirigeilfurgoncino,compareilmarchio“Levi’s501”eilpayoff“Separagliuominidairagazzi”
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RapportiSpaziali
§ Campi(ambiente)§ Piani(personaggi)
CampoLunghissimo–C.L.L.
CampoLungo– C.L. CampoMedio– C.M.
Figuraintera– F.I. Pianoamericano– P.A.
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Mezzafigura– M.F. PrimoPiano– P.P.
PrimissimoPiano– P.P.P.Close-Up – Particolare–Part.
§ Ipiùloconsideranountermineobsoleto,altripreferisconosostituirloconespressionipiùtecniche.
§ Loslogan fungeda headline dell'annuncioevarianeltempo.§ Loslogan fungeda pay-off dell'annuncioenonvarianel
tempo.§ Losloganfungedaparteintegrantedeltrade-mark (logo+
simbolo).§ Loslogan fungeda claim dellospot cinetelevisivo.§ Losloganfungedatag-line diundialogotelevisivoo
radiofonico.
LoSlogan
Unbuonoslogandovrebbe:
1. esserememorabile(allitterazione)
§ Ava.Comelava§ PillolePinkPerlePersonePallide
LoSlogan
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Unbuonoslogandovrebbe:
2.esserememorabile(giochidiparolesenzailbrandname)
§ Y10.Piaceallagentechepiace.
(giochidiparoleconilbrandname)
§ Esselunga,prezzicorti
LoSlogan
Unbuonoslogandovrebbe:
3. ricordareilbrandname,magarimettendoloinrima:
§ ChinonmangialaGoliaoèunladrooèunaspia
LoSlogan
Unbuonoslogandovrebbe:
4. suggerireilmainbenefit
§ Boario.Fegatocentenario§ Raidliammazzastecchiti
5. differenziarelamarca:
§ OlicoglietevoiolisceglieArrigoni§ OcosìoPomì
6. convogliareatteggiamentipositivisullamarca:
§ Dovec’èBarillac’ècasa
LoSlogan
Unbuonoslogandovrebbe:
7. Rifletterelabrandpersonality:
§ Sagra.Buonoliononmente§ Finchéc’èEnicisaràenergia
8. Esserestrategico:
§ Undiamanteèpersempre
LoSlogan
Unbuonoslogandovrebbe:
9. essereconcorrenziale:
§ Jesus.NonavraialtroJeansall’infuoridime
10. essereoriginale:
§ BudIce:Extremerefreshment.§ Budweiser:Refreshinglydifferent.§ CaldersCreamAle:Creamy,smooth,refreshing.§ Hamm's:Hamm'sthebeerrefreshing.§ PabstBlueRibbon:Refresh!Rejoice!
Remember!Pabstgetsthecall.§ Heinekenrefreshesthepartsotherbeerscannotreach.
LoSloganUnbuonoslogandovrebbe:
11.Esseresemplice:§ Omsa.Chegambe!§ Grazie,Candy.
12.Essereessenziale:§ Omolavapiùbianco§ ConAspro…passa
13.Esserecredibile:§ Non:“Camayseduce…seduce…seducetrevolte”
LoSlogan
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Unbuonoslogandovrebbe:§ Esseresviluppabileincampagna(campaignable):
LoSlogan
Unbuonoslogannon dovrebbe:
1. esseregiàusatodaaltri:AmericanLegend:SimplytheBest.Amiga:Simplythebest.Aspen:Simplythebest.Binatone:Simplythebest.Bishop'sNissan:Simplythebest.Duet:Simplythebest.EdinburghWoolenMills:Simplythebest.HMEFiretrucks:Simply...thebest.Jaystone&Associates:Simplythebest.Kuoni:Simply,thebest.LeeLohman:Simplythebest.MGMAutoGroup:Simplythebest.NortheastSailplane:Simplythebest.RadioCambridgeshire:Simplythebest.SandersonFarms:Simplythebest.SunshineFlights:Simplythebest!TrueDigital:Simplythebest.WoolacombeBayHotel:Simplythebest.
LoSloganUnbuonoslogannon dovrebbe:
2.Esseredeboleogenerico§ Negroni.Ilsalamesigiudicadalsapore
3.Provocarerispostesarcasticheonegative:§ Io?Clio.§ HopresounacottaperMotta§ Chiama,metteIrgeilpigiama§ BabyBel.Fatticonlamanosulcuore
LoSlogan
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Unbuonoslogannon dovrebbe:
4.Esagerareeccessivamente(overclaim)• L’orologioRevue èsempreesatto
5.Esserepretenzioso:• Yoplait.Loyogurtchemancavaadessoc’è
LoSlogan
Unbuonoslogannon dovrebbe:
6.Essereprivodisignificato:§ Fabiafa§ Molinarièlì
7.Esseretropporicercato:§ Atom.Ildisintegratoredell’inappetenza§ FilettidipesceFindus.Carnedimare
LoSlogan
Esempidilayout
§ Pubblicitàdimoda§ Realtàmoltovariegata§ Utilizzacomestrumento
fondamentalel’immaginefotografica
§ Messaggiautoreferenziali§ Contenuti poveri(rispettoapdvo
sfilate)§ Mezzi limitati§ Assenzadel linguaggioverbale
Tipologiedipubblicitàsustampa
Io Tu Egli
Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione
Patemico Intimità Complicità Empatia
Tipologiedipubblicitàsustampa
Io Tu Egli
Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione
Patemico Intimità Complicità Empatia
Autonomia§ Strategia piùclassica§ Modellaautonoma,collocata
incontestoneutro,distante§ Esprimeclasse eraffinatezza§ Ilcorpo èprotagonista§ Losguardo èfreddo,assente,
nonrivoltoversoildestinatario§ Lamodellaèinunaposizione
disuperioritàehageneralmenteunaposainnaturale (enfatizzazionedegliarti)
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Tipologiedipubblicitàsustampa
Io Tu Egli
Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione
Patemico Intimità Complicità Empatia
IntimitৠContestoancora neutro§ Enfasisull’Iodella modella§ Posamenoconvenzionale§ Immagine fragile eindifesa§ Tentativodicoinvolgere
psicologicamenteildestinatario
§ Corpo eocchi distolti§ Sguardo nonfreddo,ma
intimo§ Artivicinialcorpo,spessoper
proteggerlo
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Tipologiedipubblicitàsustampa
Io Tu Egli
Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione
Patemico Intimità Complicità Empatia
Inclusione
§ Modalitàpiù diffusa§ L’Iodellamodellaè al
centrodellarappresentazione,macercadiinterpellareildestinatario
§ Lo sguardoèdirettoversoil lettore
§ Il corpoèprotesoinavanti,maècomunquesempreinposa
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Tipologiedipubblicitàsustampa
Io Tu Egli
Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione
Patemico Intimità Complicità Empatia
ComplicitৠCercaunlivello ulterioredi
coinvolgimento§ Lamodellasirivolgealdestinatario
ehaun’espressioneaccattivante§ Il corpoassecondal’espressione§ Lo sguardoèmeno diretto§ Ilcorpo èspessoa¾§ Lamodella èintrigante etalvolta
sexy§ Losfondo èsecondario§ L’enfasièsullarelazione
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Tipologiedipubblicitàsustampa
Io Tu Egli
Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione
Patemico Intimità Complicità Empatia
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Rappresentazione
§ Prevalel’oggettività dellamessainscena
§ Ilruolo dellamodella èindebolito
§ L‘enfasisispostasulcontesto§ Ilnarratore èesterno§ Dellastoria sirappresentaun
soloframmento.
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Tipologiedipubblicitàsustampa
Io Tu Egli
Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione
Patemico Intimità Complicità Empatia
Empatia§ Narrazioneinterza
persona§ Ambientepocodefinito,
maprotagonista§ Prevalel’atmosfera
estetizzante,ilmood,lasensazione psicologicasuscitata
§ Sicercalasintonia conildestinatario
§ Prevalenellepubblicitàperprofumi
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Tendenzepiùinnovative
§ Stilistiche eretoriche§ Dovuteal
cambiamento discenario
§ Novitàparziali