PROJECT WORK: PIANO DI COMUNICAZIONE FAN PAGE E...

F. Arienzo 2014_ Tutti i diritti riservati.

PROJECT WORK: PIANO DI COMUNICAZIONE

FAN PAGE E FACEBOOK ADVERTISING

6 OTTOBRE 2014


SOMMARIO

INTRODUZIONEFASE 1 CONSIDERAZIONI PRELIMINARI: ANALISI

LO SCENARIO DI RIFERIMENTOIL BRANDLA COMUNICAZIONE PAGINA AZIENDALE DI FACEBOOK

FASE 2 LA FAN PAGE DI FACEBOOK INTRODUZIONERESTYLING D’IMMAGINE

FASE 3 FACEBOOK ADVERTISING INTRODUZIONEIL CONTESTOGLI OBIETTIVI E LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONEIL TARGET LA CREATIVITÀBUDGET E TIMING I RISULTATI

CONCLUSIONI E NEXT STEP


INTRODUZIONE

Elite Estetica è una Srl con esperienza decennale nel campo dell’estetica base e integrata per il viso e per il corpo. Possiede due punti vendita che operano nelle Marche e precisamente uno ad Ancona e uno a Macerata.

La società, durante l’estate del 2014, ha deciso di intraprende un percorso di consulenza di comunicazione per capire come sfruttare al meglio la fan page di Facebook attiva da poco più di un anno.

Dopo il restyling della pagina aziendale e l’apertura di una finestra su Twitter, è stata messa in atto una campagna pubblicitaria su Facebookgrazie alla quale si stanno raccogliendo risultati molto positivi.

Per i prossimi mesi potrebbe continuare il rapporto di consulenza sulla gestione della pagina aziendale di Facebook, valutando il preventivo più in linea con le esigenze e tempi maturi per nuovi investimenti pubblicitari e l’apertura di nuovi canali di comunicazione.

FASE 1: CONSIDERAZIONI PRELIMINARI



LO SCENARIO DI RIFERIMENTO

Il lavoro è partito da un’analisi del mercato di riferimento. In particolare sono state prese in considerazione alcune pagine aziendali di Facebook di centri estetici che fanno un buono uso della loro vetrina, con un focus sui competitors nella zona di Ancona e Macerata.

ANALISI DEL BRAND

È stata fatta un’analisi della comunicazione che il brand Elite Estetica ha realizzato negli anni, partendo dal logo con delle riflessioni sul naming e sugli elementi che compongono l’immagine: marchio, logotipo, font istituzionale, colore/i.


ANALISI DELLA COMUNICAZIONE

Abbiamo preso visione delle applicazioni del logo su immagine coordinata e il depliant istituzionale.


ANALISI DELLA COMUNICAZIONE

È stata fatta un’analisi del materiale pubblicitario precedentemente realizzato, facendo delle riflessioni sia sulla efficacia dei canali che sono stati utilizzati (Supermercati Coop e Oasi) che sul ritorno in termini di fatturato.


ANALISI PAGINA AZIENDALE DI FACEBOOK

Fino ad arrivare a fare un’analisi funzionale della fan page di Elite Estetica che è stata correttamente aperta, come pagina aziendale, il 15 Febbraio del 2013 con un totale di 50 fan ai primi di settembre.



ANALISI PAGINA AZIENDALE DI FACEBOOK

Prima di iniziare la consulenza di comunicazione della pagina erano presenti 13 post che non avevano registrato alcuna copertura né coinvolgimento. L’ultimo post risaliva al 14 marzo con un video che nessuno ha visualizzato.


PUNTI IMPORTANTI

Di seguito una serie di considerazioni preliminari importanti che sono emerse dallo studio effettuato:

- Il naming «Elite» richiama un gruppo di riferimento ben preciso: persone che si distinguono per raffinatezza, livello sociale, ricchezza, cultura. Un target ristretto ma allo stesso tempo aspirazionale per molti.

- Ci rivolgiamo dunque ad un gruppo scelto: il nome si cuce bene sulla proprietà, sul personale coinvolto nel posto di lavoro, sui clienti che vogliamo raggiungere ed è coerente con lo spazio e l’arredo dei centri estetici.

- La comunicazione che andremo a veicolare sui diversi canali, sarà coerente con lo stile «Elite»: curata e raffinata e allo stesso tempo semplice e autentica.


PUNTI IMPORTANTI

Abbiamo fatto anche una serie di riflessioni sui media che possiamo sintetizzare in alcuni punti:

- Elite Estetica ha precedentemente comunicato delle buone offerte ma, ha scelto come canali i supermercati, che sono poco coerenti con il brand e con target di riferimento.

- Si consiglia di abbracciare la metodologia dell’Inbound Marketing ovvero la strategia di portare il contenuto dinanzi ai giusti interlocutori nel modo e nel momento opportuno.

- I canali che andremo a valutare in prima battuta sono i social media in particolare sulla piattaforma Facebook.

FASE 2 : LA FAN PAGE DI FACEBOOK



FAN PAGE FACEBOOK: INTRODUZIONE

Nella seconda fase del lavoro siamo passati ad analizzare come gestire una pagina aziendale di Facebook.

L’obiettivo che ci siamo posti è quello di attuare un vero e proprio restyling, d’immagine e contenuti, della fan page di Elite, prima di passare alla fase di «attacco», coinvolgendo i nostri amici e ampliando il numero dei contatti, mediante una campagna di comunicazione su Facebook.



Il primo passaggio è stato quello di creare, a tutto il gruppo di lavoro, un profilo personale su Facebook, per allargare il bacino di utenza e per permettere la gestione della pagina a più persone. L’amministratore della pagina ha poi assegnato i ruoli di editor nell’apposita sezione dedicata (Impostazioni).

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Ci siamo soffermati sull’importanza di tenere sempre sotto controllo gli Insights, che offrono una reportistica dettagliata delle attività che avvengono su Facebook. In particolare, la sezione Panoramica, offre una sintesi dei dati più importanti della settimana e le performance dei post.



Altro aspetto da non sottovalutare è la concorrenza: si consiglia di fare un’analisi della concorrenza in maniera sistematica, dal momento che il confronto stimola, arricchisce e allarga il proprio punto di vista.

Negli Insights, all’interno della sezione Panormica, vengono messe a confronto le performance della nostra pagina con le pagini simili e viene data una lista di pagine aziendali da tenere sotto controllo.


FAN PAGE FACEBOOK: RESTYLING D’IMMAGINE

Una pagina aziendale su Facebook deve rispecchiare la personalità del brand che comunica: per questa ragione era necessario intervenire con un restyling della pagina che era stata precedentemente creata.

La fan page è una vera e propria vetrina, all’interno della quale andremo poi ad esporre i nostri prodotti dunque l’intervento sull’immagine richiede uno spostamento verso l’eleganza e la raffinatezza andando a veicolare contenuti di valore professionale, legati al mondo dell’estetica e ad argomenti ad essa correlati.

Andiamo a vedere i punti salienti del restyling d’immagine che è stato fatto alla Fan page di Elite Estetica.



Abbiamo modificato le immagini del profilo e della copertina andando a cercare l’essenza della cura e della qualità.



Abbiamo inserito informazioni chiare sui negozi. Abbiamo scelto una frase di Steve Jobs che interpreta la personalità della proprietà. Abbiamo aggiunto una descrizione delle attività dei centri estetici.



Abbiamo ampliato il numero dei contatti e invitato i clienti a mettere mi piace, commentare e condividere i contenuti della pagina.



Nel far questo abbiamo evitato lo spam mandando, ai clienti che non sono fidelizzati, messaggi personali nella posta privata .

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Abbiamo curato la sezione delle recensioni invitando amici stretti e clienti affezionati a lasciare una traccia del loro gradimento sui centri estetici.



Per accrescere la percezione del brand e ampliare il target di comunicazione, abbiamo aperto una pagina aziendale su Twitter: piattaforma ideale per le breaking news. Al momento la pagina Twitter è collegata al profilo di Facebook.



Abbiamo creato delle TAB che vanno ad arricchire la comunicazione e la grafica della fan page.

FAN PAGE FACEBOOK: COME POSTARE?

Curare la scelta del testo, delle immagini e dei video. I post concisi sono più efficaci. I contenuti multimediali e le foto, attirano l’attenzione e rendono visibile il messaggio nella sezione notizie. Questi ultimi devono essere di buona qualità e puntare ad un coinvolgimento.



Creare una conversazione bidirezionale. Su Facebook è necessario stabilire un rapporto diretto con i propri fan, prendendo in considerazione i commenti dei clienti e mostrando che si dà importanza alle loro idee.


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Non parlare solo di sé stessi e utilizzare post con link: gli ultimi aggiornamenti dell’algoritmo prediligono i contenuti arricchiti con link (meglio se con un servizio come bit.ly) che generano preview dell’articolo e foto.



Creare una rete di contatti con fonti autorevoli del settore per essere aggiornati e interagire con il proprio mondo di riferimento.



Sfruttare gli hashtag per aumentare la visibilità dei post. Inserire uno o più hashtagnei post di Facebook ne rafforza le potenzialità e permette alla marca di seguire i trend e inserirsi all’interno di un flusso di comunicazione.



Condividere sconti e promozioni esclusive. Ai fan vanno riservate offerte speciali, invitandoli a seguire un’azione precisa, indicando la scadenza della promozione in modo da spingerli ad agire velocemente.



Trasmettere positività, proattività e condividere informazioni «private» per ispirare e emozionare gli utenti.



Cogliere l’attimo: il pubblico interagisce con maggiore probabilità con i post che riguardano argomenti attuali o le festività. La tempestività è importante anche nelle risposte ai commenti sui post. Più velocemente si risponde, maggiore sarà la probabilità che i fan interagiranno con la pagina in futuro.



Pianificare un calendario editoriale. Un calendario editoriale è uno strumento utile per pubblicare i post con regolarità, evitando di far sfuggire eventi e notizie importanti.



Programmare i post. Per gestire meglio il tempo, si possono programmare i post in anticipo e pianificare gli eventi e le offerte speciali delle prossime festività.



Definire i destinatari dei tuoi post: se i tuoi post sono indirizzati a specifici gruppi di persone, definisci i destinatari tramite la condivisione o il tag.



Controllare i risultati dei tuoi post. È buona norma seguire con regolarità la sezione Copertura degli Insights, per capire come si comporta il proprio pubblico e il tipo di contenuti a cui è più interessato.


FAN PAGE FACEBOOK: QUANDO POSTARE?

Il momento migliore per postare è quando i clienti stanno ascoltando. Durante le ore di tempo libero gli utenti danno più attenzione agli aggiornamenti di stato postati dai brand (weekend o dalle 8 di sera alle 7 del mattino).

Oggi, grazie alla possibilità di programmare i post, si punta ad ottimizzare i tempi di generazione dei contenuti utilizzando un sistema di postingschedulato.

Fonte: buddymedia.comF. Arienzo 2014_ Tutti i diritti riservati.

FAN PAGE FACEBOOK, QUANDO POSTARE?

In particolare per vedere in quali fasce orarie gli utenti sono online, in modo da favorire un’interazione con i propri fan, basta visualizzare nella negli Insights, nella sezione Post, “Quando i fan sono online”.


FAN PAGE FACEBOOK: QUANTO POSTARE?

La qualità fa la differenza, non la quantità! Il suggerimento è quello di non creare più di 3 post al giorno, ma non meno di due/tre a settimana, in maniera tale da mantenere viva la pagina.

Meglio pubblicare poco ma contenuti interessanti per i vostri fan. Chi posta molto rischia di essere recepito invadente e la conseguenza potrebbe essere che alcuni fan toglieranno il mi piace.


FASE 3: FACEBOOK ADVERTISING


FACEBOOK ADVERTISING: INTRODUZIONE

Il marketing sta attraversando un periodo di “rinnovamento”, orientandosi sempre più verso un contesto social. Per un brand come Elite Estetica, la piattaforma Facebook è sicuramente la strada più veloce e appetibile per una campagna di comunicazione in quanto, se utilizzata in maniera opportuna, fornisce un’elevata possibilità per raggiungere il proprio target a costi contenuti.

Ad ogni modo va tenuto presente che, per attuare un piano strategico completo, sarebbe necessario attingere opportunità anche da altri canali di comunicazione.


FACEBOOK ADVERTISING: INTRODUZIONE

Per creare una campagna pubblicitaria su Facebook bisogna tener conto di alcuni aspetti fondamentali:

• Considerare il contesto in cui si opera.

• Individuare gli obiettivi di comunicazione.

• Scegliere una strategia efficace.

• Profilare adeguatamente il target.

• Non trascurare la creatività.

• Definire il budget della campagna.

• Riuscire ad integrare il tutto.

• Misurare i risultati.



FACEBOOK ADVERTISING: IL CONTESTO

Nonostante Facebook sia attivo dal 4 febbraio del 2004 la sua diffusione è stata sempre crescente ma graduale nel tempo e, proprio a questo, deve il suo successo.

Le grandi aziende hanno capito l’importanza di essere «in rete» con investimenti importanti sugli strumenti partecipativi, mettendo in atto un piano di marketing di tipo relazionale e coinvolgendo specialisti del settore.

Nonostante l’onda lunga della crisi infatti il trend degli investimenti di comunicazione sui social è in crescita e anche le aziende minori, ma di ampie vedute, stanno aprendo la loro finestra sul mondo, sfruttando tutte le opportunità che i social offrono, soprattutto su Facebook.

Un brand che opera nelle Marche con due centri estetici deve necessariamente essere presente su questa piattaforma se vuole mostrare personalità e affermarsi, sperimentando senza cadere nell’improvvisazione.


FACEBOOK ADVERTISING: GLI OBIETTIVI E LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

Gli obiettivi di comunicazione nella prima campagna advertising su Facebook, sono stati quello di rafforzare la brand awarness e di trovare nuovi canali di relazione.

Per ottenere visibilità e, conseguentemente, generare engagment, si è deciso di realizzare un’inserzione mirata ad incrementare il numero di mi Piace al fine di ampliare il proprio portafoglio clienti.

La strategia di comunicazione adottata punta sulla promessa di regalare a tutte le FAN, ovvero a chiunque mette mi Piace sulla pagina, un innovativo trattamento estetico molto efficace per la cura del corpo.


FACEBOOK ADVERTISING: IL TARGET

Si è deciso di rivolgere la pubblicità ad un pubblico molto mirato sia per residenza che per tipologie di interessi.

La creatività è apparsa solo nei news feed e non nello spazio dedicato alla pubblicità sulla destra per motivi strategici.


FACEBOOK ADVERTISING: LA CREATIVITÀ

L’immagine che è stata scelta per la campagna di comunicazione è soltanto una ovvero la foto di copertina. Il rational che si muove dietro a questa decisione è quella di utilizzare un’immagine nella quale ci identifichiamo e che richiama, in maniera evidente, la cura del corpo e la forma fisica.

A livello testuale abbiamo puntato a generare un annuncio che genera curiosità: ponendo un problema agli interlocutori (visto in chiave positiva) e una soluzione immediata capace di rassicurare.

Il tono di comunicazione è diretto, semplice e rifinito: coerentemente con la personalità del brand, il target e la tipologia del mezzo di comunicazione.


FACEBOOK ADVERTISING: LA CREATIVITÀ


FACEBOOK ADVERTISING: BUDGET E TIMING

Il budget che è stato investito in advertising è 80 euro e la programmazione è stata dal 21 settembre (ore 7) al 28 settembre 2014 (ore 20).

Tra un budget totale e un budget giornaliero, abbiamo optato per quello totale , che ci ha consentito di indicare l’importo da spendere per l’intera durata dell’inserzione, facendo generare al sistema una distribuzione della spesa in maniera omogenea su tutto il periodo.

La spesa e la programmazione della campagna sono volutamente contenute, dal momento che si è deciso di testare i risultati dell’operazione per poi eventualmente pianificare un nuovo intervento in comunicazione.

Fine settembre è un momento strategico per questo tipo di comunicazione: l’esperienza nel settore ci suggerisce che, rientrati dalle ferie estive, le persone valutano e pianificano trattamenti estetici con maggiore interesse, rispetto ad altri momenti dell’anno.

FACEBOOK ADVERTISING: I RISULTATI



I risultati ottenuti con l’investimento pubblicitario su Facebook sono stati decisamente positivi in termini di brand awarness: i numeri toccati sono molto interessanti, soprattutto se si considera la programmazione circoscritta e la spesa contenuta.

La strategia di comunicazione della campagna pubblicitaria è da considerarsi efficace in quanto sono stati raggiunti gli obiettivi che ci eravamo prefissati: significativo aumento del numero dei mi piace, copertura raggiunta oltre le aspettative e attuale coinvolgimento dei post sulla pagina soddisfacente.

Il restyling della pagina Elite Estetica ci ha permesso di costruire, in termini di comunicazione, la personalità del brand e, l’investimento pubblicitario, di dare visibilità ai centri estetici ad un pubblico più ampio.

Oggi i fan della pagina di Elite sono una realtà interessate con cui relazionarsi: sono gli amici, i clienti attuali e, per una buona fetta, potenziali nuovi clienti che hanno una fascia di età giusta, vivono nelle vicinanze e hanno dimostrato attenzione e interesse per i trattamenti estetici.


GESTIONE FAN PAGE: REPORT SETTEMBRE 2014




La pagina aziendale di Elite Estica oggi è una realtà interessante sulla piattaforma Facebook che fino a poco tempo fa praticamente non esisteva: abbiamo messo in luce personalità e professionalità andando a creare un canale di comunicazione con il target di riferimento, con forti potenzialità di consolidamento e crescita.

L’attuale momento storico rappresenta comunque un passaggio delicato per la comunicazione del brand: dobbiamo vedere se avverrà la conversione da fan a cliente vero e proprio.

La conversione non sarà immediata, ora è necessario mettere in atto una relazione con il pubblico con una gestione quotidiana della pagina, che miri a premiare l’interesse di coloro che hanno scelto di diventare nostri fan, con una comunicazione puntuale, accurata, interessante e professionale.



Nell’immediato futuro dovremmo cercare di migliorare ancor più le performance di coinvolgimento dei post con contenuti efficaci, tenendo presente tutto ciò di cui abbiamo appreso nel periodo di consulenza.

Dovremmo inoltre cercare di rivolgere le nostre attenzioni anche ad un pubblico maschile che oggi rappresenta l’8% dei fan di Elite, seppur non abbiamo mai comunicato a loro direttamente: questo target è un potenziale interessante che, non solo non va trascurato, ma si dovrebbe puntare ad accrescerlo con contenuti ad esso dedicati.

Una volta raccolti risultati in termini di fatturato, si potrebbe pensare di studiare un’altra campagna di comunicazione su Facebook, con una nuova strategia e degli obiettivi di comunicazione pertinenti con le ultime esigenze.



Nei prossimi mesi prenderemo in analisi l’opportunità di sfruttare altri canali , al fine di mettere in atto un completo piano di comunicazione.

Di seguito alcune azioni che suggeriamo di prendere in analisi:

- gestione diretta della piattaforma di Twitter, valutando anche un investimento pubblicitario sul canale;

- apertura di un canale su Instagram;

- realizzazione e messa online del sito internet Elite Estetica con un eventuale investimento su Google AdWords,

grazie

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