Creare un messaggioCorso di Pubblicità e strategie di comunicazione digitale

a.a.2016/2017

Paola Costanza Papakristop.papakristo@unimc.it

Il messaggio pubblicitario non è un mosaico, non può essere costruito pezzo per pezzo.

La creatività in pubblicità

Elementi noti e familiari al pubblico

Quantità controllata di inaspettato,

imprevedibile

La coppia creativa: art director e copywriter

Le domande da porsi prima di cominciare…

Su quale media verrà veicolato il mio messaggio?Chi comunica deve sapere più degli altri

Tipo di pubblicità media formato

annuncio stampa periodica o quotidiana

doppia pagina, pagina intera, mezza pagina, moduli, ecc.

radiocomunicato radio a parole o a tempo

spot o telecomunicato o commercial

tv o cinema standard 30 sec., ma anche 5,10, 15, 20, 40, 45, 60

manifesto murale misura standard 70 X 140 cm e multipli

poster murale 6X3m

I formati della pubblicità tabellare

Lo spot o commercial

Soggetto

Sceneggiatura

Storyboard

Produzione

Postproduzione

APERTURA •PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO •DEMO •FINALE •PACKSHOT •RIPRESA

L’annuncio stampa

HEADLINE (TITOLO)

VISUAL (IMMAGINE PRINCIPALE)

BODYCOPY (TESTO)

PACKSHOT (IMMAGINE DEL PRODOTTO)

LOGOTIPO (NOME DELL’AZIENDA)

TRADEMARK (SIMBOLO DEL MARCHIO

AZIENDALE)

PAYOFF O BASELINE (FRASE CONCLUSIVA CHE

RIASSUME IL POSIZIONAMENTO DI MARCA)

La struttura di un annuncio stampa: Tarallucci Mulino Bianco (2005)

headline

visual

logotipo

payoff

E’ una campagna di prodotto, di mantenimento che sembra rispondere agli attacchi di marche meno note che tentano di copiare un prodotto della linea biscotti del Mulino Bianco. Lo sfondo giallo oro rimanda al grano, ai prodotti da forno in generale e in particolare alla marca Mulino Bianco, creata a metà degli anni Settanta da Barilla per diversificare la propria offerta. Il richiamo fin da subito è alla naturalità dei prodotti, fatti come un tempo, e degli ingredienti.

Quale elemento testuale o visivo colpirà il mio pubblico?È inutile emettere un segnale che il destinatario non è in grado di ricevere

1919

Il payoff è del 1929

1934

La parola quando viene scritta diventa immagine?Font e lettering

Una premessa: i caratteri tipografici sono immagini

LetteringNel linguaggio della pubblicità e della grafica,

l’operazione di scegliere, secondo opportuni criteri,

i caratteri con cui comporre il testo che

accompagna un annuncio pubblicitario, o che in

genere serve di commento e integrazione a

un’immagine, a un disegno o serie di disegni (per

es., un racconto a fumetti).

I font più utilizzati dai grafici

Eduard Hoffmann ideò questo carattere nel 1956. Il font venne disegnato dal Max Miedinger.Nel 1989 divenne il carattere tipografico ufficiale di tutta la segnaletica di New York (metro, treni, cartelli stradali) mentre nel 1984 venne incluso nella grafica digitale, nel sistema Macintosh.

E’ stato di ispirazione al carattere Noorda di Bob Noorda, per la segnaletica della Metro di Milano.Questo font è privo di grazie ma riesce a mantenere una certa eleganza. E’ essenziale ed è molto leggibile, il che è fondamentale per un carattere.

Che tipo di linguaggio devo utilizzare?Sintesi, enfasi, metafore, iperboli…

LE CARATTERISTICHE DEL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO

SINTESI

TENDENZA AD ANDARE SOPRA LE RIGHE

NEOLOGISMI

USO DISINVOLTO DI GRAMMATICA E SINTASSI

RICORSO ALLA RIMA

sintesi

La rima…

1965, Uso disinvolto di grammatica e sintassi

Il verbo intransitivo diventa transitivo…

Neologismi e parole macedonia

Amarevole e amaricante

1982

Fiesta

allitterazione

allusione

1968

È necessario?

superextra

ultraarci iper

gran

Proviamo: qualcosa di conosciuto e qualcosa di nuovo…

Partite da un modo di dire e utilizzatelo per pubblicizzare un prodotto:

Anche l’occhio vuole la sua parte…

Conosco i miei polli…

Una mano lava l’altra…

Non c’è due senza tre…

Come sarà la parte testuale?headline, payoff, bodycopy, claim

Il Payoff

• PIRELLI

• MULINO BIANCO

• NESTLEʼ FRUTTOLO

• BISTEFANI

• DASH

• SPRITE

• AMARO LUCANO

• NIKE

• MULLER

• MC DONALDʼS

• E chi sono io? Babbo Natale?

• Più bianco non si può

• Ascolta la tua sete

• Just do it

• Cosa vuoi di più dalla vita?

• Chi mangia sano trova la natura

• Fate lʼamore con il sapore

• Iʼm LovinʼIt

• Se ti piace la frutta, mangiatela tutta

• La potenza è nulla senza controllo

L’importanza del payoff

L’importanza del claim

Associate un’immagine ad un prodotto

August Sander, Jungbauern auf dem Wege zum Tanz [Giovani contadini s’incamminano verso le danze], 1914

Il lavoro di Sander comprende paesaggi, natura, foto di architettura e street photography, ma è

famoso soprattutto per i suoi ritratti, esemplificati dalla serie Uomini del Ventesimo Secolo.

In questa serie egli cerca di offrire un catalogo della società tedesca durante la Repubblica di Weimar.

La serie è divisa in sette sezioni: i Contadini, i Commercianti, le Donne, Classi e Professioni, gli Artisti,

le Città e gli Ultimi (homeless, veterani, ecc.).

• Consumer benefitVantaggio che il consumatore trae dalla fruizione di un prodotto o servizio

• Reason WhyRagioni che danno credibilità alla promessa

• Supporting evidenceElemento che suffraga la promessa

Cosa dire nella bodycopy?

1952

Annuncio stampa

Dentifricio Colgate

Consumer benefits

(la promessa)

Reason why

(ragioni che danno credibilità alla promessa)

Supporting

evidence

1954

Annuncio stampa

Sapone Lux

Che tono di voce mi conviene usare?

ironico

informativo

drammatico

Quali motivazioni convinceranno il mio pubblico?Il punto di vista del destinatario è fondamentale per costruire un messaggio efficace.

Associazione metaforicadonna - birra

Iperbole visiva

Posso usare un testimonial?I codici creativi

Il testimonial nel sociale

Posso fare una citazione?I codici creativi

Nel 1998-1999 la catena alberghiera Jolly Hotel promuove due campagne pubblicitarie con opere pittoriche.La pagina in questione, relativa alla campagna del 1999, presenta un dettaglio della Nascita di Venere di Botticelli: 'Ischia fra mare, terme e beauty farm'.

Barilla, 1986-1987

La grande onda di Kanagawa è una xilografia del pittore giapponese Hokusai (1760-1849), pubblicata la prima volta tra il 1830 e il 1831.

Posso suggerire un’identificazione con il soggetto rappresentato?Le tendenze

Le parole sono necessarie? L’iconismo

VolkswagenDeutsch, Los Angeles2016Annuncia il lancio della New Beetle Denim.

Le immagini sono necessarie?

Copy ad

Durex, 2012, ironia e leggerezza

Esercitiamoci Pensare esige immagini e le immagini contengono pensiero

Date un nome alla sedia e poi trovate un payoff:

Per riassumere…

Attenzione ai destinatari

Semplicità

Brevità

Niente bugie

Qualche suggerimento…

1. Pensare la relazione tra headline e visual

2015

2. Pensare per immagini

Intelligente l’uso del “figura/sfondo” Gestalt in questa campagna contro l’abuso minorile.

Subway Fresh Fit for Kids is a meal program that offers a healthy alternative to fast food.

3. Farsi capire

…if we had a puppy for every extra sheet, there’d be 100 of them!

Il Corriere «copia» il Tempo

http://www.joelapompe.net/

4. Non copiare

WWF: Paper Dispenser

5. Esplorare diversi canali di comunicazione

McDonald’s: Fresh salad billboard

L’agenzia pubblicitaria Publicis Francia ha dato via a un’iniziativa guerrilla all’interno dell’aeroporto. La campagna prevedeva l’approccio con tutti i possessori di un bagaglio di un competitor Samsonite che si apprestassero a imballare la propria valigia con la pellicola. Il servizio era offerto da Samsonite, ma a una condizione: che i viaggiatori accettassero di attaccare sul proprio bagaglio uno sticker brandizzato, diventando inconsapevolmente dei veri e propri testimonial itineranti.1200 valigie per 120 destinazioni.

6. Considerare il rapporto con l’arte

7. Less is more?

Have a break. Have a KitKat. (Advertising Agency: JWT London, UK)

Advertising Agency: Cerebro Y&R, Panama

8.Dire qualcosa di sensato.

9. Raccontare una storiaStorytelling

La tradizione di Carosello

Le nuove storie

• http://curve.gettyimages.com/article/cinque-campagne-pubblicitarie-che-utilizzano-gli-archetipi-dello-storytelling-visivo/cinque-campagne-pubblicitarie-che-utilizzano-gli-archetipi-dello-storytelling-visivo?pdf

Grazie per l’attenzione