PRINCIPI DI MARKETING EDITORIALE

Lorenzo Fabbri

fabbri.lorenzo@gmail.com

Cultura di marketing

• Il marketing è un insieme di strategie e di azioni volte a creare valore per il consumatore allo scopo di raggiungere gli obiettivi aziendali (e in particolare massimizzare i profitti).

• Il marketing non è solo una disciplina tecnica, ma ha a che fare con quello che gli individui e i gruppi pensano e fanno, con la loro cultura e i loro desideri, con i loro stili di vita.

Cultura di marketing I consumi come cultura• Il consumo è un processo rituale la cui funzione è

di dare un senso al flusso indistinto degli eventi. Di qui è breve il passo per identificare l’obiettivo generale che ragionevolmente possiamo attribuire a esseri per definizione razionali. La loro razionalità li spinge a dare un senso all’ambiente che li circonda.

• L’obiettivo generale del consumatore può consistere unicamente nel costruire un universo intrellegibile con i beni che si sceglie…I beni sono quindi la parte visibile della cultura. (Douglas, Isherwood, 1984).

Il marketing impossibile *

• Informazione e cultura, politica, sociale, no profit, education. Settori caratterizzati da:

1. Rilevanza pubblica, normative specifiche di settore e tutele costituzionali

2. Influenza della sfera politica3. Culture professionali che rivendicano autonomia

professionale ed esclusiva nella gestione del rapporto con i clienti.

Difficoltà ad affermarsi di metodi di gestione manageriale, tra cui il marketing.

*Dal titolo di un testo pioneristico di Montresor sul marketing dei quotidiani (Montresor GianLuigi, Il marketing impossibile. Gutenberg, Torino, 1994.

Il marketing…impossibileIn editoria, ad esempio, il marketing è comparso e si è affermato con maggiore lentezza rispetto ad altri settori:

“Gli editori, in quanto uomini di cultura, trattano con sufficienza una disciplina che pure fa parte del bagaglio della cultura imprenditoriale moderna. Al marketing, peraltro, non giova proporsi come disciplina razionale, che ingabbia in cifre il gusto per l’avventura culturale…

Per di più il marketing, nel suo sforzo di autopromuoversi nel mondo delle aziende, spesso si ammanta di profondità culturali che non possiede, con fuochi d’artificio di diagrammi fatti per convincere più che per spiegare. Un gioco che l’editoria, dove gli strumenti di critica della cultura sono mediamente più diffusi che in altri settori, smaschera facilmente, ricavandone una profonda diffidenza, quasi di pelle, nei confronti della disciplina”. (Dario Moretti, Il lavoro editoriale, Laterza, 2005).

Il marketing…impossibile

E’ possibile seguire logiche di marketing ogni volta che c’è concorrenza e possibilità di scelta da parte del cliente.

L’utilizzo di alcune tecniche di marketing tipiche dei beni di largo consumo è possibile anche in questi settori (con spazi di crescita notevoli), sapendole adattare alle specificità delle organizzazioni/imprese, del prodotto/servizio, dell’ambiente/mercato in cui si opera.

La retorica di marketing• “Le Pubbliche Relazioni non si mettono per niente in relazione

con il pubblico. Le aziende hanno una paura tremenda dei mercati…con il loro linguaggio inverosimile, poco invitante e arrogante, le aziende tengono i mercati alla larga…Molti progetti di marketing si basano sulla paura che il mercato possa vedere cosa succede realmente all’interno delle aziende…”

• “I mercati sono conversazioni…Oggi le aziende possono comunicare direttamente con i loro mercati…Se non sfruttano questa opportunità, sprecano la loro ultima occasione…conosciamo alcune persone che lavorano nella vostra azienda…sono piuttosto simpatiche…I confini che separano le nostre conversazioni ci sembrano oggi un muro invalicabile, ma in realtà sono solo una seccatura…” (Levine et al., 2001 – Cluetrain manifesto)

MARKETING EDITORIALEElementi costitutivi

Lorenzo Fabbri

fabbri.lorenzo@gmail.com

•L’informazione e la cultura hanno alcune caratteristiche dei beni pubblici. E’ difficile trasformarli in oggetti di scambio riservati a chi è disposto a pagare per fruirne.

•Strategie di privatizzazione dell’informazione:- Creazione di supporti su cui veicolarli- Trasformazione in output intermedi utili a catturare l’attenzione degli individui, per poi rivendere parte di tale attenzione alle imprese sotto forma di spazi pubblicitari.

L’informazione come bene privato

•Non price competition (i prezzi sono tendenzialmente bassi)

•Strategie di differenziazione verticale (qualità)

•Strategie di differenziazione orizzontale (preferenze)

•Strategie di focalizzazione (specializzazione)

La differenziazione

•Un bene costoso da produrre ma non da riprodurre = possibilità di forti economie di scala

•Varietà di gusti, opinioni e preferenze culturali = variabilità della domanda

•Versioning: creazione di diverse configurazioni di prodotto da proporre a diversi segmenti di mercato, oppure allo stesso segmento di mercato in tempi e con modalità differenti.

•Varianti di prodotto / di canale / localizzazione / fasi temporali.

Il versioning

•Offerta congiunta di due prodotti che sono in vendita anche singolarmente•La presenza di ridotti costi variabili consente grande flessibilità nella vendita di pacchetti di prodotti culturali allo scopo di:-trainare prodotti deboli-aggregare pubblici eterogenei-Facilitare il lancio di nuovi prodotti

Il bundling

•Il prodotto come strumento di comunicazione con il pubblico•Showmen, firme e protagonisti vs. format editoriali

•La comunicazione di “beni esperienza”, ovvero di prodotti nuovi ogni volta che vengono consumati.

•L’autopubblicità

La comunicazione

•Strutturalmente bassi

•Discriminazione di prezzo

•Lock in e switching cost

I prezzi

• Tecnologie di processo e tecnologie di prodotto

• La “convergenza” ha molti “volti”: può avere un profilo finanziario, di marketing, organizzativo, di prodotto.

Imprese multimediali. Fattori critici di successo: contenuti, credibilità, capacità di relazione, flessibilità nell’impiego delle tecnologie e dei diversi mezzi di comunicazione.

Le tecnologie

Frontiere

• Marketing Il marketing come conversazione

• Società Individualismo e tribalismo

• Comunicazione Oltre la comunicazione di massa

• Economia La low cost economy (Ryanair) La long tail (amazon.com) Le nicchie (third age, marketing

generazionale. Ecc.)

Mass marketing

Nicchie

Long tail