Presentazione del corso Introduzione alla comunicazione come processo sociale

Corso di comunicazione sociale – A.A. 2007-08Docente: Giuseppina Pellegrino

E-mail: gpellegrinous@yahoo.com, g.pellegrino@unical.it

Corso di Laurea in Scienze del Servizio Sociale – sede di RendeFacoltà di Scienze Politiche - Università della Calabria

Obiettivi del corso

Introdurre gli elementi fondamentali della comunicazione sociale, articolandone significati, definizioni ed ambiti di applicazione e pertinenza

Evidenziare le peculiarità della comunicazione sociale come tipologia e modalità di comunicazione delle organizzazioni non profit e del volontariato

Collocare la comunicazione sociale nel contesto più ampio e generale dei processi comunicativi

Analizzare soggetti, strumenti e contesti della comunicazione sociale

Programma

Parte I: Dalla socialità della comunicazione alla comunicazione sociale: uno sguardo d’assieme su comunicazione e interazione sociale

Parte II: I soggetti e gli attori emittenti della comunicazione sociale

Parte III: I testi e i generi della comunicazione sociale

Parte IV: Contesti/pratiche della comunicazione sociale (il volontariato)

Parte I: dalla socialità della comunicazione alla comunicazione sociale Uno sguardo d’assieme su comunicazione e

interazione sociale Etimologia e definizioni di “comunicazione” La comunicazione interpersonale Comunicazione e interazione Media e comunicazione Definizione della situazione e ambiti di

comunicazione

Parte II: I soggetti e gli attori emittenti della comunicazione sociale Definizione di comunicazione sociale:

distinzioni, sovrapposizioni, interazioni tra “comunicazione” e “sociale”

Il “chi” della comunicazione sociale: organizzazioni non profit, volontariato, imprese

La dimensione di servizio della comunicazione sociale

La comunicazione nei servizi sociali

Parte III: I testi e i generi della comunicazione sociale Il linguaggio pubblicitario e gli strumenti retorici della

pubblicità (metafora) La pubblicità sociale e le campagne sociali La campagna come strumento di comunicazione e il

communication mix della comunicazione sociale La pubblicità sociale e il caso di “Pubblicità

Progresso” Specificità e retoriche della pubblicità sociale come

genere e come linguaggio Media e comunicazione sociale

Parte IV: Contesti/pratiche della comunicazione sociale La comunicazione come risorsa strategica e il

ruolo dei nuovi media per il sociale Comunicazione nel volontariato e nel non

profit: tra paradossi e ricerca della qualità nell’ambito dei servizi alla persona

Esperienze, testimonianze, materiali (discussioni in aula)

Testi di riferimento

Parte I : Dispensa introduttiva a cura della docente (bacheca elettronica)Bosco, N. (2005). La forma dell’acqua. In Primo rapporto sulla comunicazione sociale in Italia, a cura di Cucco, Pagani e Pasquali, Rai-Eri (cap. 1).

Gadotti, G.(2001). La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi. Arcipelago Edizioni (capp. 1 e 2).

Parte II: Gadotti, G. (2001). La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi. Arcipelago Edizioni, 2001 (cap. 3).

Parte III: Iannucci, F. (2006). "La comunicazione pubblicitaria". In Gensini, S. Fare comunicazione. Teoria ed esercizi. Carocci, Roma.

Del Basso, T. (2006). “Osservatorio pubblicità. Gli strumenti retorici”. In Gensini, S. Fare comunicazione. Teoria ed esercizi. Carocci, Roma.Gadotti, G. (2001). La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi. Arcipelago Edizioni, 2001 (capp. 6, 7 e 8).

Parte IV: Volterrani, A. (2004).  Panorami sociali. Il sociale nei media, i media nel sociale. Liguori Editore (cap. 4).

Dalla socialità della comunicazione alla comunicazione sociale

Uno sguardo d’assieme su comunicazione e interazione sociale

Testo di riferimento: dispensa introduttiva

Comunicazione/comunicazione sociale Comunicazione sociale: specifico

ambito/processo comunicativo, che condivide alcune caratteristiche e presupposti con la comunicazione in generale

Per rispondere alla domanda “che cos’è la comunicazione sociale?”, occorre prima chiedersi che “cos’è la comunicazione?”

La comunicazione è un’azione ed un processo sociale

Parole, simboli, segni

Parole = simboli significativi che rinviano sempre “convenzionalmente” a qualcosa d’altro

Simbolo = particolare tipo di segno che rinvia, per convenzione, a qualcos’altro (significato)

Segno = fenomeno che rappresenta o allude a qualcosa di differente dal fenomeno stesso secondo diversi tipi di rapporto (es. icona, indice, sintomo)

Linguaggio/codice

Il linguaggio in quanto sistema organizzato di associazioni tra segni e significati (ciò che si definisce codice), è ciò che permette di veicolare e condividere significati.

Parole = sistemi stratificati di significati, accumulati nel corso della storia, significati che non sono mai separati, né separabili, dalla cultura nella quale vengono elaborati e condivisi.

Il termine “comunicazione” non fa, in questo senso, eccezione: rinvia ad un insieme variegato di significati e di definizioni.

Alle origini della comunicazione - 1 Communis (ciò che è o viene messo in

comune, o anche condiviso), che è la stessa radice del termine “comunità” (communitas)

Comunicazione/comunità: accezioni che hanno a che fare con “l’avere rapporti, essere in relazione con qualcuno”, quindi con un senso di partecipazione.

Alle origini della comunicazione - 2 Cum Munus (dono/obbligazione;

superamento delle barriere, da moenia, mura)

Ambivalenza della comunicazione come dono (onore) ed onere, e come superamento di barriere o confini

Definizione di comunicazione - 1 “La comunicazione è quindi un atto di

compartecipazione, in cui tutti i partecipanti condividono una stessa comune condizione e hanno, per così dire, obblighi e doni, oneri ed onori. E’ un processo attraverso il quale i partecipanti creano e condividono informazioni (ma, oltre a questo, creano e condividono un mondo comune), utilizzando uno o più codici che siano comuni (o che vanno costruiti per intendersi)” (Giaccardi, 2005: 14).

Comunicazione come comportamento Comunicazione = processo complesso, un

fenomeno dinamico e un tipo particolare di azione e di comportamento sociale.

Scuola di Palo Alto ed i suoi principali autori Watzlawick, Beavin e Jackson, fondatori dell’approccio pragmatico alla comunicazione

“Assioma della comunicazione”: “non si può non comunicare” (inevitabilità della comunicazione)

Comunicazione verbale/non verbale La comunicazione non è solo quella che passa

attraverso il linguaggio verbale (le parole) ma anche quella veicolata attraverso gesti, mimica facciale, postura del corpo, persino attraverso il silenzio.

Comunicazione non verbale = dimensione essenziale della comunicazione in compresenza (faccia-a-faccia); costituita dalla mimica facciale e corporea (cinesica), dai tratti paralinguistici (ritmo, tono di voce, uso delle pause nel discorso), dalle posture, dalle distanze fisiche tra i soggetti, dall’uso comunicativo dello spazio (prossemica) etc.

Convergenza/divergenza

Tra il livello non verbale e quello verbale può esserci tanto convergenza (un livello rafforza l’altro) quanto divergenza (un livello contraddice l’altro, creando effetti di spiazzamento o di menzogna).

La comunicazione non verbale: - non può essere evitata; - di solito precede quella verbale; - è ritenuta particolarmente affidabile (in quanto meno controllabile

rispetto a quella verbale, nel caso ad esempio il soggetto stia mentendo);

- può essere fonte di profonde incomprensioni, specialmente quando i partecipanti alla comunicazione provengono da contesti culturali differenti

Metacomunicazione

La comunicazione non verbale può assumere una funzione metacomunicativa, ovvero di “commento” alla comunicazione verbale

“Metacomunicazione” è una comunicazione “sulla comunicazione”, un messaggio che consente di interpretarne un altro

In ogni comunicazione, dunque, vi è un piano del contenuto e un piano della relazione che accompagna il contenuto, e che costituisce la metacomunicazione

Comunicazione come trasmissione “Trasmettere, trasferire informazioni da un

mittente ad un destinatario” (uso corrente del termine)

“Teoria matematica della comunicazione” di Shannon e Weaver, elaborata sul finire degli anni quaranta

Riadattata ed arricchita da Roman Jakobson negli anni ‘50

Oscura i significati originari del termine comunicazione (limiti del modello)

Il modello della “trasmissione” (Shannon e Weaver)Il modello della “trasmissione” (Shannon e Weaver)Gli adattamenti di Roman JakobsonGli adattamenti di Roman Jakobson

Emittente Segnal

e inviato

CanaleTrasmittente

Segnale ricevuto

Ricevente Destinatario

Messaggio (decifrato)

Fonte di rumore

Messaggio(Jakobson)

Messaggio (formulato)

Codice (Jakobson)

Contatto (Jakobson)

Contesto(Jakobson)

Caratteristiche del modello

Equivalenza tra comunicazione e informazione

Comunicazione come processo trasmissivo unidirezionale che procede da una fonte emittente ad una fonte ricevente, da un mittente ad un destinatario del messaggio

Il messaggio, secondo il modello, viene codificato e decodificato in maniera “automatica” e non problematica (comunicazione tra macchine)

Limiti del modello

Modello riduzionista rispetto alla complessità della comunicazione

Ignora la variabile “contesto” (emittente e destinatario sono inseriti in contesti socio-culturali specifici)

Ignora il carattere interattivo della comunicazione e l’interscambio dei ruoli tra emittente e destinatario), i processi di feed-back, le aspettative e gli atteggiamenti dei partecipanti alla comunicazione

Il modello di Jakobson

Utilizza i termini della teoria matematica della comunicazione per descrivere la comunicazione verbale

Resta fondamentalmente unilineare (di fatto ipotizza comunicazione verbale come scambio di lettere tra mittente e ricevente)

“Il mittente invia un messaggio al destinatario. Per essere operante, il messaggio richiede in primo luogo il riferimento a un contesto (…) che possa essere afferrato dal destinatario (…); in secondo luogo esige un codice interamente, o almeno parzialmente, comune al mittente e al destinatario (in altri termini, al codificatore e al decodificatore del messaggio); infine un contatto, un canale fisico e una connessione psicologica fra il mittente e il destinatario, che consenta loro di stabilire e di mantenere la comunicazione” (Jakobson, 1972, cit. in Gensini, 2006, p. 20).

Dalla trasmissione al dialogo

Più che trasmissione di segnali lungo un canale, la comunicazione è un processo di trasformazione e condivisione di significati, un processo dialogico

Il dialogo presuppone l’incontro di alterità, e uno sforzo di relazione che passa per l’ascolto e il riconoscimento dell’altro come interlocutore (l’elemento della reciprocità). Senza questo riconoscimento non c’è dialogo, ma solo monologhi (...) Attraverso il dialogo è possibile non soltanto lo scambio di informazioni che arricchiscono la conoscenza, ma anche la costruzione cooperativa di un mondo comune attraverso lo scambio di simboli” (Giaccardi, 2005, p. 15).

Una definizione di sintesi

“La comunicazione è costruzione collettiva e condivisa del significato, un processo dotato di livelli diversi di formalizzazione, consapevolezza e intenzionalità” (Paccagnella, 2004, p. 27).

Comunicazione = processo di costruzione sociale orientato a creare e condividere significati tra i partecipanti, a partire da risorse di vario tipo che supportano l’interazione comunicativa

Comunicazione come interazione La comunicazione “è un genere particolare di

attività sociale che comporta la produzione, la trasmissione e la ricezione di forme simboliche e presuppone l’utilizzo di risorse di vario tipo” (Thompson, 1998: 32-33).

Risorse = mezzi di comunicazione (media) Media = mezzi tecnici che supportano

materialmente le forme simboliche separando i contesti di produzione da quelli di ricezione

Media e distanziazione spazio-temporale Interazione faccia-a-faccia: compresenza

spazio-temporale Interazione mediata da mezzi tecnici:

separazione dei contesti di produzione e fruizione delle forme simboliche; accessibilità estesa nel tempo e nello spazio delle forme simboliche (es. programmi tv)

Mass media e comunicazione di massa Mass Media = Un insieme di prodotti e di istituzioni

(es. libri, film, programmi televisivi e radiofonici, ma anche le industrie e le istituzioni che sono sorte intorno a specifici mezzi tecnici, es. stampa, cinema, radio- tv)

Pubblico di massa: pubblico disperso e atomizzato, passivo e facilmente manipolabile

Comunicazione di massa: processo di trasmissione unidirezionale da emittenti dotati di un forte potere a destinatari deboli e quasi inermi

Tipi di interazioneCaratteristiche dell’interazione

INTERAZIONE FACCIA A FACCIA

INTERAZIONE MEDIATA (telefono, posta)

QUASI-INTERAZIONE MEDIATA (tv)

Struttura spazio-temporale

Compresenza; spazio e tempo condivisi

Separazione dei contesti, accessibilità estesa nel tempo e nello spazio

Separazione dei contesti, accessibilità estesa nel tempo e nello spazio

Insieme degli indizi simbolici

Indizi simbolici di molti tipi (es. voce, mimica facciale etc.)

Contrazione dell’insieme degli indizi simbolici (verbale vs non verbale)

Contrazione dell’insieme degli indizi simbolici

Comunicazione dialogica/a una direzione

Dialogica Dialogica (Prevalentemente) a una direzione

(Thompson, 1998, p. 26)

Definizione della situazione

I partecipanti al processo comunicativo definiscono una situazione comune, che rimanda ad un contesto di significati condivisi: l’interpretazione è sempre situata, e il successo della interazione comunicativa dipende da quanto comune e condivisa sia la definizione della situazione dei partecipanti all’interazione

Definire una situazione è definire il ruolo degli interlocutori nella relazione, e stabilire dunque le attese reciproche, le regole a cui ci si dovrà attenere e, non ultimo, il significato stesso dei messaggi scambiati.

Emittenti e destinatari

Non sono di norma delle entità astratte, ma dei soggetti concreti.

dispongono di competenze comunicative e di conoscenze pregresse

La competenza comunicativa corrisponde alla capacità del membro di una data società di utilizzare in modo appropriato ed efficacemente l’insieme degli strumenti comunicativi e metacomunicativi di cui dispone

Le differenze riguardanti le competenze comunicative possono generare delle asimmetrie di potere

Emittenti e destinatari hanno una storia (esperienza) e delle conoscenze pregresse

Ambiti di comunicazione: verso la comunicazione sociale Gli emittenti, coloro che comunicano producendo

forme simboliche, possono essere attori di livello molto diverso: da singoli individui, a gruppi di individui fino ad organizzazioni o istituzioni.

La comunicazione è un genere di azione sociale i cui attori sono molteplici, in quanto sono attori sociali non soltanto i soggetti singoli individuabili concretamente, ma anche aggregazioni sociali super individuali (i gruppi, le associazioni, le istituzioni).

Ambiti di comunicazione:lo schema di Lasswell “5W”: per analizzare un processo comunicativo

occorre chiedersi: “chi (who) comunica cosa (what) a chi (whom) usando quale canale (where) e con quali effetti (what effects).

La comunicazione istituzionale, quella politica, quella d’impresa e quella sociale, ad esempio, sono ambiti di comunicazione distinti e distinguibili in base ai soggetti emittenti (“i comunicatori”), ma congiuntamente, in base anche ai pubblici di riferimento, al contenuto e alla forma dei messaggi, ai codici e alle retoriche messe in gioco, agli obiettivi che si intende raggiungere attraverso la comunicazione, ai media e alle tecniche utilizzate.

Comunicazione e identità

La comunicazione resta un tipo particolare di azione sociale, ma diventa anche un insieme di tecniche e di strumenti, un insieme di discorsi significativi e di risorse decisive per la costruzione dell’identità dei partecipanti al processo comunicativo

La comunicazione sociale concorre alla costruzione dell’identità di specifici soggetti attraverso specifici linguaggi, in particolari contesti sociali e organizzativi.

Parte II: I soggetti e gli attori della comunicazione sociale Definizione di comunicazione sociale:

distinzioni, sovrapposizioni, interazioni tra “comunicazione” e “sociale”

Il “chi” della comunicazione sociale: organizzazioni non profit, volontariato, imprese

La dimensione di servizio della comunicazione sociale

La comunicazione nei servizi sociali

Definizioni e scenari della comunicazione sociale

Testo di riferimento:

Bosco, N. in Primo rapporto sulla comunicazione sociale in Italia, a cura di Cucco, Pagani e Pasquali, Rai-Eri, 2005

(cap. 1)

Scenari della comunicazione sociale Comunicazione sociale = oggetto

relativamente nuovo; diffusione crescente del tema;

Comunicazione sociale = comunicazione su temi sociali

Quali funzioni svolge la comunicazione sociale nella società contemporanea?

Dimensione teorica ed empirica della comunicazione sociale

Diffusione della comunicazione sociale Aumento degli attori in campo (nel settore

pubblico, es. Ministeri ed in quello privato, es. non profit, volontariato, imprese private)

Crescente ricorso alla comunicazione sociale come modalità comunicativa

Moltiplicazione degli interessi economici coinvolti (crescenti investimenti in comunicazione sociale da parte degli attori in campo)

Le coordinate teoriche

Comunicazione: processo sempre sociale, costitutivamente (cfr. I parte)

Il carattere precipuamente sociale della comunicazione sociale consiste nel riferimento ad un insieme di valori (“collante” della società) e ad uno spazio pubblico

Comunicazione sociale: funzione di integrazione simbolica + informazioni su comportamenti idonei a tutelare valori individuali e collettivi (es. salute, qualità dell’ambiente, etc.)

Passaggio dall’informazione all’esperienza

Che cosa significa “sociale”?

Nel senso comune, evoca la presenza di un “noi”, è qualcosa che “riguarda tutti”

Ambivalenza del “sociale”: da un lato la società esercita un controllo (pone dei vincoli, delle norme) nei confronti degli individui; dall’altro ciò che è sociale si riferisce ad uno spazio pubblico negoziato

Problema sociale: tutto ciò che lede un universo consolidato di modi di pensare e di agire

Ciò che è giusto o appropriato (ciò che costituisce un problema) viene definito in base al contesto (costruzione culturale dei problemi sociali)

La comunicazione sociale concorre alla definizione/attribuzione di rilevanza ai problemi sociali

Il sociale come spazio pubblico Jurgen Habermas (1962): definisce la sfera pubblica come

dimensione emergente della nascente società borghese, ovvero quella dimensione costituita da privati cittadini riuniti in pubblico per discutere problemi e fini comuni (interazione in compresenza)

Hannah Arendt (1958): sfera pubblica come dimensione basata sulla presenza simultanea di molteplici prospettive; comunicazione pubblica come arena di confronto su temi di interesse pubblico

Paradosso: democratizzazione e ampliamento della sfera pubblica ne minano la centralità, la possibilità di esistenza (processo di frammentazione legato ad interessi eterogenei)

Fragilità dei confini della sfera pubblica richiama l’importanza della coesione: la comunicazione sociale svolge anche questa funzione

Il sociale: mercato o mission?

Polisemia del termine sociale Nell’accezione “mercato sociale”, il sociale

diventa uno specifico settore merceologico, un’area di mercato in cui operare

Allo stesso tempo, il sociale consiste nella creazione di legami, è l’obiettivo dell’azione(sviluppare e ridefinire il confronto fra soggetti nello spazio collettivo

Alcune definizioni di comunicazione sociale “Luogo” per ribadire il richiamo a particolari

valori/sanzionare (implicitamente)chi non li condivide/creare accordo o coesione su questioni relativamente controverse

Ambito economico caratterizzato da logiche di profitto

Strumento per il potenziamento/ampliamento della sfera pubblica (incrementare comunicazione, partecipazione sociale e risorse di capitale sociale)

Parte della (più ampia e generale) “comunicazione pubblica”(attori e linguaggi che si occupano di temi di pubblica utilità)

Distinzioni e differenze nella comunicazione sociale - 1 Comunicazione sociale ≠ Pubblicità sociale Pubblicità sociale: campagne informative di massa

per modificare atteggiamenti e comportamenti del pubblico (limiti: scarsa incisività)

Comunicazione sociale: approccio alla persuasione più generale e più ampio; utilizza diversi strumenti/metodi per raggiungere i destinatari della comunicazione: pubblicità sociale ma anche manifestazioni, incontri, interventi di esperti etc. e i suoi messaggi sono considerati utili alla collettività (dimensione di servizio della comunicazione sociale)

Distinzioni e differenze nella comunicazione sociale - 2 Definizioni “in negativo” (“X non è…..”) della

comunicazione sociale Comunicazione sociale: comunicazione non

avente finalità commerciali, pubblicità non a scopo di profitto, o che non ha per oggetto prodotti

Comunicazione sociale: ambito di comunicazione distinto in base ai soggetti e agli oggetti della comunicazione (rispetto ad altri ambiti)

Comunicazione sociale e comunicazione di pubblica utilità: i soggetti e gli oggetti

della comunicazione sociale Testo di riferimento:Gadotti, G. La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi. Arcipelago Edizioni, 2001 (cap. 1).

La comunicazione di pubblica utilità (non profit) Da altri definita anche “comunicazione

pubblica” (Gadotti ritiene invece che comunicazione pubblica sia troppo legata allo Stato/P.A.)

Comunicazione di pubblica utilità = “Forma di comunicazione che tratta di tematiche di particolare interesse per la popolazione”

Insieme di attività di comunicazione messe in atto da un soggetto pubblico o privato volte a promuovere finalità non lucrative

Classificazione in base ai soggetti “Chi” fa comunicazione di pubblica utilità? (schema

di Lasswell: emittenti) Istituzioni pubbliche (Stato, Pubblica

Amministrazione) Partiti Organizzazioni non profit (es. volontariato,

associazioni, Pubblicità Progresso) Grandi istituzioni (Chiesa cattolica, sindacati) Aziende pubbliche e private (solo in casi particolari)

Classificazione in base all’oggetto - 1 “ Su che cosa” comunicano i soggetti della

comunicazione di pubblica utilità?

(schema di Lasswell: messaggi/contenuti) Istituzioni pubbliche: comunicazione istituzionale

(promuove l’immagine dell’istituzione); comunicazione normativa (es. gazzette ufficiali); comunicazione di pubblico servizio (erogazione di servizi, es. apertura sportelli al pubblico); comunicazione sociale (es. campagne Ministero Salute su tossicodipendenza, AIDS etc.)

Classificazione in base all’oggetto - 2 Partiti: comunicazione politica (es. propaganda

elettorale) Organizzazioni non profit e grandi istituzioni:

comunicazione istituzionale, comunicazione di pubblico servizio, comunicazione sociale, advocacy (tematiche controverse)

Aziende pubbliche e private: comunicazione istituzionale, promozione di prodotti/servizi, sensibilizzazione opinione pubblica (responsabilità sociale dell’impresa o cause related marketing, ovvero marketing legato ad una causa sociale)

Comunicazione sociale: definizione di sintesi e tipologie “La comunicazione sociale è quell’insieme di

attività di comunicazione, messo in atto da un soggetto pubblico o privato, volto a promuovere finalità non lucrative e avente per oggetto tematiche di interesse sociale ampiamente condivise” (Gadotti, p. 24)

Tre tipologie di comunicazione sociale:appelli al pubblico, comunicazione di sensibilizzazione, comunicazione di educazione

Appelli al pubblico

Es. Campagne raccolta fondi

Azione del comunicatore volta al reperimento di risorse che vengono poi veicolate al beneficiario

Destinatario: sollecitato a dare un contributo in favore/sostegno di terzi (beneficiari)

Diverse categorie di beneficiari (persone, animali, beni) che fruiscono delle risorse reperite tramite il comunicatore

Beneficiario

Comunicatore

Destinatario

Comunicazione di sensibilizzazione

Es. Campagne su AIDS, anziani, bambini etc.

Sensibilizzazione del destinatario su tematiche di solidarietà e difesa dei più deboli

Stimola ad un comportamento rivolto direttamente al beneficiario ultimo della azione di comunicazione

Beneficiario

Comunicatore

Destinatario

Comunicazione di educazione

Es. Campagne prevenzione tossicodipendenza

Finalizzata all’educazione delle persone

Rivolta al singolo per modificare/correggere comportamenti ritenuti “dannosi” o suggerire comportamenti “positivi”

Comunicatore agisce direttamente sul destinatario

Destinatario e beneficiario coincidono

Beneficiario

Comunicatore

Destinatario

Dai tipi alle iniziative concrete Tipologia classificatoria e concettuale che

non si ritrova rigidamente separata nelle iniziative concrete di comunicazione sociale

Iniziative concrete: ibridi tra le tre categorie di comunicazione sociale (sensibilizzazione + raccolta fondi etc.) e tra comunicazione sociale e istituzionale (promozione d’immagine)

Esempio: campagna “azalea” di AIRC (14 maggio 2005)

Comunicazione e organizzazioni non profit

Testo di riferimento:

Gadotti, G. La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi. Arcipelago Edizioni, 2001 (cap. 3).

Che cos’è il non profit?

Manca una definizione condivisa di un termine sempre più pervasivo Ci sono tuttavia alcune caratteristiche che ci aiutano a circoscrivere il

non profit: - Assetto istituzionale e organizzativo i cui fini e interessi siano di tipo

collettivo e sociale - Reinvestimento vs distribuzione risorse/capitali - Campo d’azione rappresentato dallo scenario della crisi del Welfare

State - Caratteristiche privatistiche degli enti (né pubblici né privati, da cui la

denominazione di “Terzo Settore”) - Regime fiscale stabilito dalla L. 460/97 che regola le organizzazioni di

tipo ONLUS (Organizzazioni Non Lucrative di Utilità Sociale) entro settori specifici (Sono ONLUS di diritto le cooperative sociali, le associazioni di volontariato e le organizzazioni non governative)

- Obbligo di Bilancio, rendiconto e “ordinamento democratico” all’interno dell’organizzazione (es. Statuto, assemblea dei soci etc.)

Terzo Settore e “Privato Sociale” Terzo Settore: “risposta economicamente

appropriata ad alcune esigenze non ottemperabili né dal pubblico né da terzi”

Esempi di organizzazioni appartenenti al Terzo Settore: club, associazioni, cooperative, organizzazioni di volontariato, fondazioni

Privato sociale: insieme di quelle organizzazioni privatistiche e non profit che forniscono servizi alla collettività (e non solo ai propri aderenti) tipici dell’intervento pubblico, dunque dotate di un’organizzazione stabile e capaci di influenzare le politiche sociali

Una tipologia delle organizzazioni non profit Distinzione tra organizzazioni non profit

tradizionali, evolute e imprese sociali Criteri di distinzione: aspetto economico, aspetto

strutturale e aspetto operativo dell’organizzazione

Processi di cambiamento e trasformazione delle organizzazioni non profit che riguardano non solo la dimensione economica, strutturale ed operativa ma anche le strategie comunicative adottate dalle organizzazioni stesse

Evoluzione delle organizzazioni non profit: uno schema di sintesiONP tradizionale ONP evoluta Impresa Sociale

Aspetto economico Donazioni, lasciti, contribuzioni

Quote associative e contributi, raccolte di fondi attivamente gestite

Ricavi da prodotti e servizi

Aspetto strutturale Poche categorie di soggetti-partecipanti (fondatori, benefattori, volontari e assistiti); Leader carismatici; cultura organizzativa paternalistica, struttura organizzativa elementare (poco differenziata)

Differenziazione di soggetti e ruoli (promotori, operatori, portatori di bisogni); leadership professionale-manageriale; cultura organizzativa aperta a contributi pluralistici; struttura organizzativa articolata per responsabilità di funzione e di servizio

Soggetti: soci e cooperatori, dirigenti, lavoratori, clienti;Leaderhsip degli imprenditori sociali e dei manager; cultura organizzativa influenzata da gruppi professionali e competenze specialistiche;struttura funzionale o divisionale

Aspetto operativo Procedure burocratiche Programmazione controllo, gestione delle risorse umane, sistemi informativi

Programmazione controllo, gestione delle risorse umane, sistemi informativi

Strategie comunicative Attività istituzionali, comunicazione personale (I livello); pubblicità diretta, relazioni pubbliche, publicity (II livello)

Pubblicità diretta, pubblicità, relazioni pubbliche, publicity, direct marketing (I livello) (I livello); comunicazione totale (II livello)

Pubblicità diretta, pubblicità, relazioni pubbliche, publicity, direct marketing (I livello) (I livello); comunicazione totale (II livello)

Gli strumenti di comunicazione delle organizzazioni non profit evolute - 1 Direct response/direct marketing (direct mail,

telemarketing, coupon, numero verde spesso finalizzati alla raccolta fondi).

- Limiti/ostacoli allo strumento: legge sulla privacy (L. 675/96)

- Caso: Telefono Azzurro (campagna “numero breve”) - Relazioni pubbliche o esterne (attività finalizzate a

instaurare relazioni e creare un’area di interesse/immagine positiva tra il soggetto che comunica e i pubblici di riferimento, es. contatto personale, mezzi di comunicazione organizzativi come house-organ, opuscoli, newsletter etc.)

Gli strumenti di comunicazione delle organizzazioni non profit evolute - 2 Eventi speciali (sottocategoria delle relazioni pubbliche)

caratterizzati da un arco temporale limitato e dal coinvolgimento dei media e di sponsor ( es. eventi di piazza, eventi televisivi)

- Caso: AIRC (campagna “Storie al microscopio) - Limiti/ostacoli allo strumento: costi economici ed

organizzativi, effetti “boomerang” in caso di insuccesso Pubblicità (differenze/similarità tra pubblicità

commerciale e pubblicità sociale, cfr. III parte corso) - Limiti/ostacoli allo strumento: costi economici,

concorrenza - Caso: Arché