Potenziare la Gestione dell’Usato - Motori 24Indice 1. La gestione dell’usato come business...

Potenziare la Gestione dell’UsatoCheck-up Strategico e Operativo per Concessionari e Rivenditori

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Introduzione Il cambiamento che il mercato della commercializzazione automobilistica sta vivendo in questi anni è qualcosa di più profondo rispetto alla crisi congiunturale iniziata nel 2009. Rispetto a soli dieci anni fa sono cambiati i clienti ed è cambiato soprattutto il processo che porta all’acquisto di un’auto. L’intero scenario ha vissuto e sta vivendo un cambiamento epocale, per il quale non esiste ancora una chiave di lettura consolidata.

Con gli amici di Quintegia in varie occasioni ci siamo detti che tutto sta cambiando e chi vive sul campo ha bisogno di strumenti che lo supportino per interpretare al meglio i cambiamenti del mercato.L’idea di questo studio nasce proprio da queste riflessioni con l’obiettivo di fornire uno strumento di ampio respiro che sia in grado di fornire visione e comprensione allo scenario in cui operano quotidianamente dealer ed operatori del settore, focalizzando l’interesse su di un business sempre più strategico quale l’Usato.

Se fino a qualche anno fa vendere auto significava soprattutto vendere auto nuove, questo non può più essere vero in un mercato in cui volumi e soprattutto margini si sono ridotti a livelli al di sotto della sussistenza. Come conseguenza le concessionarie devono necessariamente recuperare valore da business prima considerati accessori come ricambi, finanziamenti e, appunto, usato. È quest’ultimo un business che, se gestito attivamente e quindi non come qualcosa da subire, permette non solo di recuperare competitività nella vendita del nuovo, ma anche e soprattutto di impattare significativamente sul conto economico dell’azienda modificandone gli indicatori in senso positivo.

Questo studio di Leonardo Buzzavo con la collaborazione di Giacomo Jannotta è quindi due volte prezioso: in primo luogo perché riporta l’attenzione su di un tema realmente strategico per gli operatori e per l’intera filiera; in secondo perché lo fa in un modo insieme teorico ed operativo, rendendolo un documento interessante per l’economista e un prezioso strumento di lavoro per l’imprenditore.

Vincenzo BozzoCountry ManagerAutoScout24

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Indice1. La gestione dell’usato come business strategico (di Leonardo Buzzavo) pag. 5

2. Dinamiche del mercato usato in Italia e in Europa (di Leonardo Buzzavo) pag. 9

3. Comprare bene per vendere bene (di Giacomo Jannotta) pag. 13

4. Marketing mix per il business usato (di Leonardo Buzzavo) pag. 23

5. Ridurre gli sprechi e aumentare l’efficienza (di Leonardo Buzzavo) pag. 31

6. Usato, tecnologia e reti (di Leonardo Buzzavo) pag. 35

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Potenziare la Gestione dell’Usato

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1. La Gestione dell’Usato come Business Strategico(di Leonardo Buzzavo)

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Il mercato dell’usato nell’ambito della distribuzione auto

Il business dei veicoli usati ha assunto un’importanza crescente nell’evoluzione del sistema distributivo di veicoli, per una serie di ragioni. In primo luogo, in mercati automobilistici maturi come nei paesi dell’Europa Occidentale la funzionalità del mercato dei veicoli nuovi dipende fortemente dalla lubrificazione del mercato dell’usato. Questa stretta interdipendenza deriva dal fatto che un mercato saturo si configura come un mercato di sostituzione, nel quale l’acquisto di una vettura da parte di un consumatore o di un’azienda presuppone in larga parte l’esigenza di gestire una permuta. In secondo luogo, i miglioramenti nella qualità e nell’affidabilità delle vetture in seguito all’evoluzione tecnologica e all’affinamento dei processi produttivi fanno sì che veicoli con diversi anni di vita siano estremamente interessanti agli occhi dei consumatori, offrendo a tali veicoli usati un’appetibilità commerciale rafforzata rispetto al passato.In terzo luogo, le case automobilistiche hanno intensificato l’attenzione nei confronti dell’usato, sia per proteggere l’esperienza di marca per i clienti (la cosiddetta “brand experience”), sia per l’accresciuta consapevolezza che in casi frequenti il veicolo usato rappresenta il “primo ingresso” per un consumatore nel circuito di acquisto di un veicolo, sia per proteggere i valori residui nel mercato. Questo ha determinato la predisposizione di “programmi usato” sempre più dettagliati e sofisticati.Infine, per gli operatori della distribuzione (e per i concessionari in particolare), la caduta della redditività nella vendita di veicoli nuovi (a causa dell’eccesso di offerta e della contrazione di margini) ha spostato quote crescenti di focus imprenditoriale e di risorse verso il business dell’usato divenuto una valvola fondamentale per assicurare sostenibilità alle aziende. Anzi, va evidenziato che in diversi casi la gestione dell’usato ha consentito ad importanti aziende di continuare ad operare pur in presenza della devastante crisi economica che ha colpito nel 2008-2009.

Fig. 1 Rilevanza strategica del mercato dell’usato

Un confronto sintetico tra commercializzazione di veicoli nuovi e usati

Va evidenziato che per i concessionari delle reti ufficiali il business dell’usato rappresenta un’area in cui essi possono godere di maggiori margini di autonomia imprenditoriale rispetto al nuovo, fortemente vincolato da una serie di rigidi standard. Nell’usato l’imprenditore può avere maggiore libertà in termini di:

quantità e qualità di provvista (ritiri in permuta o • acquisti da altre fonti);costi di struttura (standard strutturali quasi assenti • rispetto al nuovo);costi operativi (possibilità di definire autonomamente • l’assetto gestionale);volumi di vendita (assenza di obiettivi vincolanti);• prezzi di vendita (possibilità di definire una propria • politica commerciale e posizionamento).

Rispetto al mercato dei veicoli nuovi, il mercato dell’usato si caratterizza per una maggiore complessità nei valori dei prodotti, intesa come varietà e variabilità degli stessi. Mentre un veicolo nuovo viene commercializzato ad un determinato prezzo di listino (definito dalla casa automobilistica), che potrà poi subire degli aggiustamenti sotto forma di sconti e/o promozioni offerti per stimolare la domanda, un veicolo usato ha delle caratteristiche di unicità che determinano l’assenza di un vero e proprio “prezzo di mercato”, almeno nel senso classico del termine. Nei mercati finanziari in genere si verifica che l’esistenza di un prezzo di mercato è data dal grado di liquidità di un determinato prodotto, cioè dal numero di acquirenti e venditori esistenti in un dato momento che grazie a un meccanismo simile all’asta fanno sì che si crei un prezzo di mercato efficiente. Per un veicolo usato si hanno invece due criticità principali: in primo luogo ogni veicolo, pur se identico per modello, allestimenti e optional, subisce delle valorizzazioni specifiche in base all’età, al kilometraggio percorso, al numero di proprietari, ecc. Inoltre, il fatto che in un dato momento possono esserci pochi (se non addirittura zero) acquirenti e/o venditori, fa sì che molto difficilmente possa crearsi un vero e proprio prezzo di mercato, e si operi invece con delle valutazioni che hanno necessariamente una natura di valore riferimento.

Le “asimmetrie informative” nell’usato

Un’ulteriore complessità è data dal fatto che si verifica quella che lo studioso George Akerlof aveva bene documentato in un suo classico lavoro del 1970 (“The market for lemons”, ovvero letteralmente “il mercato dei limoni”, dove il termine si riferisce alle auto usate di bassa


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qualità) cioè una asimmetria informativa che condiziona il buon funzionamento del mercato. Vediamo di capire il meccanismo. Con riferimento ad un determinato tipo di vettura, in ogni momento nell’offerta del mercato dell’usato possono esserci veicoli “buoni” e veicoli “meno buoni”. Nel complesso gli acquirenti tendono a creare una valutazione di prezzo di acquisto che nasce come una media tra l’insieme di veicoli esistenti nel mercato. Il venditore di prodotti “meno buoni” sarà interessato a spingere il proprio prodotto nel mercato (il suo prodotto vale effettivamente meno della media), mentre il venditore di prodotti “buoni” troverà difficoltà in quanto richiede un prezzo più alto della media. Questo fenomeno, noto anche nelle teorie della moneta come “legge di Gresham”, ovvero in base al quale il prodotto cattivo scaccia quello buono, mette in evidenza che nel mercato tendono ad essere presenti alte quantità di prodotti “meno buoni” e relativamente poche quantità di prodotti “buoni”. L’asimmetria informativa riguarda il mancato equilibrio nella disponibilità di informazioni in merito al prodotto in questione: il venditore tende a conoscere il reale valore del veicolo, mentre l’acquirente fa più fatica.Come aggirare questa impasse? Mediante la riduzione delle asimmetrie informative di cui parlava Akerlof: ecco quindi l’importanza di strumenti che possono incrementare le informazioni a disposizione dell’acquirente, come ad esempio certificazioni di terze parti sull’integrità del veicolo, documenti che sanciscono il corretto funzionamento nelle sue diverse parti, nonché forme di garanzia a tutela del compratore.Sono proprio queste forme che si sono evolute nel tempo a stimolare un mercato dell’usato più efficiente e dinamico, dove i venditori (concessionari di reti ufficiali e operatori indipendenti) e le case automobilistiche attraverso i propri programmi usato hanno spinto l’arricchimento di questi strumenti e dispositivi.Come si diceva, è la liquidità nel mercato a contribuire ad una corretta valutazione del prodotto in un dato momento: in questo senso la presenza di un alto numero di offerenti e richiedenti fa sì che il mercato operi in modo efficiente determinando un prezzo corretto. Negli ultimi tempi la diffusione di motori di ricerca su base internet ha contribuito a creare in numerosi mercati internazionali la creazione di un altissimo volume di offerte (e conseguentemente di richieste) che contribuisce all’efficienza del mercato aumentando il grado di visibilità degli operatori su grandi quantità di veicoli offerti e richiesti.Nel complesso, nel mercato dell’usato il ruolo dell’informazione è estremamente rilevante: sia per quanto riguarda le caratteristiche del veicolo (che contribuiscono a ridurre le asimmetrie informative tra venditori ed acquirenti), sia per quanto riguarda il confluire in determinati bacini di un elevato numero di venditori

ed acquirenti, con la creazione di veri e propri mercati digitali con ampio bacino geografico, in cui può crescere la trasparenza a beneficio dell’efficienza complessiva.

La pluralità di soggetti che operano nell’usato

Sul piano dei soggetti venditori, il mercato dell’usato ha una struttura altamente differenziata. Esso si compone infatti di una pluralità di soggetti distinti:

consumatori privati, che possono vendere • autonomamente il proprio usato, spesso ricorrendo ad annunci o al contatto diretto con l’acquirente; gli operatori privati rappresentano una quota rilevante, che in diversi paesi (come in Italia) spesso è superiore al 50%;i concessionari appartenenti alle reti ufficiali di • case automobilistiche, che operano principalmente nel mercato dei veicoli nuovi, ma come precedentemente evidenziato offrono l’usato sia per smaltire parte dei ritiri in permuta (il mercato del nuovo è prevalentemente di sostituzione), sia per espandere i margini per sostenere i costi di struttura;i rivenditori indipendenti, spesso caratterizzati da • un’offerta multimarca di usato, solitamente con minori costi di struttura rispetto ai concessionari, e solitamente privi di una struttura di assistenza e ricambi;le case automobilistiche, che negli ultimi anni • hanno incrementato le politiche di buy-back ovvero di riacquisto dei propri usati venduti a flotte a noleggiatori e a grandi aziende. Mentre buona parte di questo usato viene canalizzato attraverso i concessionari e altri rivenditori indipendenti, in alcuni casi una quota di vendite viene effettuata direttamente a privati;alcune aziende acquirenti di grandi flotte (ad es. • noleggiatori) che provvedono allo smaltimento in proprio delle proprie vetture.

Come si può vedere, si tratta di un’ampia varietà di soggetti operanti, ognuna con logiche diverse, che rendono ancora più segmentato e dinamico il mercato dell’usato. In Italia la quota di mercato dei privati nelle vendite finali è stimata in circa il 54% (dati ICDP 2008), mentre i concessionari delle reti ufficiali e i rivenditori indipendenti si spartiscono equamente il resto.


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Fig. 2. Quote di mercato dell’usato in Italia (unità)

L’usato verso maggiore dinamicità, rilevanza strategica e innovazione

Nel corso degli anni il mercato dell’usato ha assunto una rilevanza crescente nell’ambito del settore automobilistico. Come precedentemente evidenziato, la lubrificazione del circuito nuovo-usato è essenziale nei mercati saturi, così come la redditività dell’usato rappresenta un complemento critico alla redditività delle reti di concessionari in un contesto estremamente competitivo nel quale i margini delle vendite del nuovo sono in contrazione.Negli anni si è visto un crescente coinvolgimento da parte delle case automobilistiche, con programmi usato via via evoluti in nuove generazioni sempre più sofisticate, con elementi messi a punto sia con riferimento alla relazione casa-concessionari che con riferimento al rapporto con il cliente finale nell’ambito dell’immagine di marca. Si può dire che la gestione dell’usato è evoluta man mano da un ruolo di “brutto anatroccolo” della distribuzione auto a quello di “cenerentola”, fino a quello di tassello strategicamente rilevante per l’intero sistema.Verso la fine del XX secolo l’avvento delle reti informatiche ha determinato un’esplosione di potenziale per il governo delle informazioni nel mercato dell’usato (prezzi, quotazioni, offerta e domanda di prodotti, opinioni dei consumatori, ecc.). In particolare, l’accelerazione dell’evoluzione dei contesti web (tema che verrà ripreso nell’ultimo capitolo di questo lavoro) e delle possibilità per crescenti quote di consumatori e di aziende di fruirne in modo costante, approfondito ed ubiquo apre nuove opportunità per il mercato dell’usato, che con ogni probabilità è destinato a giocare ancora maggiore rilevanza, maggiore dinamismo con alti tassi di innovazione nel corso dei prossimi anni.


Fonte ICDP 2008

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2. Dinamiche del Mercato Usato in Italia e in Europa (di Leonardo Buzzavo)


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Una fotografia del mercato usato in Europa

Se guardiamo ai principali paesi europei, il mercato dell’usato mostra un quadro differenziato, con i “giganti” di Germania e Inghilterra (costantemente al di sopra dei 6 milioni di unità), che fanno apparire l’Italia più modesta (tra i 2 e 3 milioni di vetture). Mentre in Germania siamo effettivamente in presenza di una elevata dimensione che è direttamente collegata anche all’ampia dimensione sul piano demografico, in Inghilterra va notato che esiste un mercato indubbiamente estremamente sviluppato, già da diversi anni. La Francia si colloca invece in una posizione intermedia.

Fig. 3. Dimensione mercato usato nei principali paesi europei (milioni di unità)

Fonti: varie associazioni nazionali - Escluse vendite tra operatori auto

Un modo effettivamente più appropriato per leggere la dimensione del mercato dell’usato è quello di metterlo in stretta relazione con il mercato dei veicoli nuovi, guardando cioè al “rapporto usato:nuovo”. Questo indice consente di apprezzare direttamente come l’Inghilterra si trovi in una posizione estremamente performante (rapporto usato:nuovo mediamente superiore a 3, ovvero tre vetture usate vendute per ogni vettura nuova venduta), mentre l’Italia stenta, con un indice compreso tra 1 e 1,5.Come evidenziato nel capitolo precedente, il mercato dell’usato funge anche da circuito di lubrificazione del mercato delle vetture nuove, per cui questa relativa inefficienza italiana rappresenta anche un freno relativo per il mercato del nuovo. Un indice usato:nuovo più elevato mostra come il mercato dell’usato in alcuni paesi abbia una frequenza di “giro” più elevata, che fa sì che una stessa vettura tenda ad essere commercializzata più volte lungo il suo ciclo di vita. Questo può significare più opportunità di margini per gli operatori, e comunque una maggiore

dinamicità del mercato che si può tradurre anche in minori giacenze e/o comunque giacenze meno problematiche.Diversi studi di settore hanno dimostrato che effettivamente esiste un collegamento tra i costi legati al passaggio di proprietà delle vetture usate e la dimensione del mercato: non è un caso infatti che in Inghilterra il costo di passaggio sia praticamente nullo, mentre in Italia è estremamente elevato, senza contare i problemi legati alle lungaggini burocratiche.

Fig. 4. Rapporto usato: nuovo nei principali paesi europei

Fonti: varie associazioni nazionali

Si può ipotizzare che con una semplificazione della burocrazia e con una riduzione dei costi di passaggio il mercato dell’usato in Italia possa trarne giovamento ed allinearsi gradualmente al resto dei principali paesi europei.

I caratteri dei principali mercati europei

Il mercato inglese è storicamente quello che si distingue per una maggiore dinamicità. L’abbondante presenza di flotte determina un’ampia disponibilità di usato giovane (da 6 a 24 mesi) che viene poi reimmesso nel mercato dell’usato, anche attraverso meccanismi evoluti di asta, che contribuiscono a dare trasparenza alle quotazioni e a facilitare l’incrocio tra domanda e offerta. In Inghilterra si sono anche formate delle catene di operatori (seppur con vari gradi di successo) con un proprio formato per la commercializzazione di veicoli usati. Spesso questi operatori hanno operato assicurandosi una buona fetta di approvvigionamento proprio dalle aste e dai grandi flottisti.Il mercato tedesco che, come si è visto, è comunque imponente sul piano quantitativo, ha visto storicamente un buon grado di coinvolgimento da parte dei concessionari di tutte le dimensioni, con elevato focus su vetture recenti (incluse le “km zero”), mentre si può segnalare che lo sviluppo di piattaforme internet e una buona penetrazione dello strumento presso i consumatori in genere ha facilitato


Fonte: ICDP

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Purtoppo la situazione italiana è ben lontana da questo. Inoltre, guardando in modo analitico ai dati dei singoli concessionari, si vede che molto spesso questo indice è addirittura inferiore allo 0,3 (ossia 30 vetture usate vendute per ogni 100 vetture nuove vendute).Il fatto che la gestione dell’usato sia strategica per il business è confermato da alcune analisi effettuate da Quintegia, in cui si sono esaminati degli indicatori riferiti alle concessionarie con il risultato sulle vendite prima di tasse ed interessi (ROS Ebit) più elevato. Si sono cioè separate dal resto le aziende che rappresentano il miglior quartile (cioè il primo quarto superiore di aziende con la migliore redditività in termini di ROS Ebit). I dati mostrano che tali aziende più redditizie (ROS Ebit pari a 2,38%, superiore rispetto alla media di 1,09%) sono anche quelle che hanno alcuni dati di performance elevati nella gestione usato.Si osserva infatti che le aziende più redditizie nel complesso sono quelle che fanno registrare un contributo dell’usato al profitto complessivo triplo rispetto alla media dei Top50 (15,5% contro 5,1%), un rapporto usato:nuovo maggiore (0,55 contro 0,50), un peso più consistente degli acquisti attivi sulle vendite totali di auto usate (34% contro 28%) e infine una più elevata rotazione dello stock (quasi il 50% superiore rispetto alla media dei Top50).

Fig. 6. Confronto performance per primi 50 concessionari Italia

la crescita di intermediari informatici e un’elevata quota di vendite gestite autonomamente tra privati.La Francia mostra alcune caratteristiche similari: l’uso del “minitel” ovvero una sorta di rete di comunicazione precedente a internet aveva favorito in misura significativa le vendite tra privati, mentre esistono alcune aste anche se penalizzate dal regime fiscale.Il mercato italiano vive ancora un’eredità difficile dove per lungo tempo l’usato è stato vissuto come “male necessario” dai concessionari, ma nel corso dell’ultimo decennio si è verificato un cambio di tendenza, con grande attenzione da parte degli operatori e con l’affermazione di alcune interessanti “best practice” da parte di concessionari e operatori.

La performance dei principali concessionari delle reti ufficiali in Italia

È interessante guardare ad alcuni indicatori di performance con riferimento ai più grandi concessionari delle reti ufficiali, per i quali ICDP (a livello europeo) e Quintegia (in Italia) raccolgono periodicamente una serie di dati in modo approfondito. Il dato certamente più significativo in quest’ambito è il rapporto tra vetture usate e nuove vendute dai concessionari, che offre un’indicazione in merito all’approccio al business dell’usato da parte dei grandi dealer. In Germania troviamo il valore più elevato (quasi una vettura usata venduta dai grandi concessionari per ogni auto nuova), ulteriormente cresciuto rispetto alla precedente rilevazione, mentre in Italia si registra il valore più basso, con una media ancora ancorata allo 0,5 (ossia le vendite dell’usato rappresentano circa la metà di quelle del nuovo).

Fig. 5. Profilo di business dei primi 50 concessionari in Europa

Si ritiene che un termine di riferimento cui tendere per un concessionario sia quello di puntare ad un valore di 1:1, ovvero un usato venduto per ogni veicolo nuovo venduto, in modo da assicurare una relativa stabilità di business (per i motivi cui si faceva riferimento nel primo capitolo).


Fonte: ICDP

Fonte: Quintegia - Dati 2008

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3. Comprare Bene per Vendere Bene (di Giacomo Jannotta)


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che ha il fattore tempo. A ben riflettere ogni giorno che passa ha un effetto negativo sulla gestione di questo reparto:

il tempo ha un effetto negativo a livello• patrimoniale: lo stock si svaluta;il tempo ha un effetto negativo a livello • economico: lo stock ha dei costi di manutenzione;il tempo ha un effetto negativo a livello • finanziario: lo stock genera costi finanziari.

Sicchè ridurre tutti questi effetti si può se si entra nell’ordine di idee che se il trascorrere del tempo comporta dei costi, gestire l’usato vuol dire: attitudine alla decisione.Affronteremo più innanzi l’argomento relativo al controllo dei tempi di giacenza ed il correlato “costo finanziario dello stock”. E’ necessario, però, sempre tener presente il “fattore tempo” nella gestione dell’usato.

1. Processo di valutazione

Il processo di valutazione del veicolo usato deve seguire uno standard “organizzato” che assicura evidenti benefici:

é espressione di professionalità• permette di “uniformare” il metodo di valutazione • attraverso l’uso di una traccia guidata assicura la • valutazione di tutti i dettaglievita errori• riduce le pretese del cliente poiché concorda con lui • l’esistenza di danni o difettiil cliente dà l’attestazione dei km percorsi•

Le tre aree che devono essere investite da questo processo sono:

a) l’ area documentale:

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la esatta valutazione della completezza oltre che della regolarità documentale ha una funzione essenziale in quanto:

Le fasi fondamentali

La vendita dei beni di consumo trova, oggi, la sua compiuta regolamentazione nel Codice del Consumo negli articoli dal 128 al 135.

Ci piace introdurre questa breve ricognizione sulla gestione dei veicoli usati con lo slogan: “comprare bene per vendere bene” che prende lo spunto proprio dall’art.128 del Codice del Consumo : “il venditore ha l’obbligo di consegnare al consumatore beni conformi al contratto di vendita”. Questo principio si può sintetizzare in un passaggio molto semplice. Se la fase di acquisizione del veicolo usato è contraddistinta dalla professionalità e dalla accuratezza quella della rivendita sarà semplice e produttiva. Se, invece, la fase di acquisizione sarà stata superficiale e contraddistinta da scarsa professionalità si potrà vendere bene ma per farlo bisognerà affrontare notevoli oneri economici, si potrà vendere male ma con rischi notevoli sia dal punto di vista economico che per la immagine aziendale.

Proviamo a configurare, allora, i diversi passaggi del processo con un richiamo fondamentale alla necessità che ogni fase del suo avanzamento sia contraddistinto dal rigore formale che solo un adeguato supporto documentale può assicurare.

Una premessa risulta indispensabile nell’affrontare il discorso sulla gestione dell’usato ed è il ruolo essenziale


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permette di evitare costi: esempio la mancanza della • chiave di scorta, la revisione non effettuata alla scadenza, consente di compilare correttamente l’attestazione di • conformità al momento della rivendita del veicolo: la disponibilità del libretto dei tagliandi e la verifica di una corretta effettuazione della manutenzione periodica permette di affermare che lo stato di usura dei singoli organi è normale.

b) lo stato d’uso:

Gli stessi vantaggi offre una corretta valutazione dello stato di usura del veicolo e la individuazione di quali interventi di ripristino sono necessari. In proposito bisogna ricordare che il Codice del Consumo, per quanto concerne i veicoli usati, fa riferimento “al tempo del pregresso utilizzo, limitatamente ai difetti non derivanti dall’uso normale della cosa”. In pratica un particolare non dovrebbe essere ripristinato se il suo stato di usura è “normale” in relazione alla anzianità ed ai chilometri percorsi.

c) la definizione del valore commerciale:

L’ultimo passaggio è quello relativo alla definizione del valore commerciale del veicolo. Il processo può essere così sintetizzato:

Indice di commerciabilità è il parametro percentuale di correzione del valore teorico proposto dallo strumento di valutazione usato. La sua definizione spetta al responsabile dell’area veicoli usati ed è funzione :

delle esigenze di conquista / fidelizzazione (andamenti • commerciali nell’area dei veicoli nuovi);del bilanciamento e/o reintegro della mix espositiva • (stock);

delle dinamiche della domanda (da parte della • clientela privata e dei rivenditori).

E’ evidente che nel caso in cui il cliente dovesse pretendere un prezzo più alto per il suo usato (valore concordato) la differenza tra il valore commerciale netto ed il valore concordato (normalmente definito sopravalutazione) costituirà lo sconto da imputare al prezzo di vendita del veicolo nuovo

Un ultimo elemento documentale ci sembra opportuno richiamare a completamento del processo di acquisto: la promessa di vendita. Con questo nome si intende il contratto con il quale il proprietario del veicolo usato ne formalizza la cessione alla Concessionaria. Ciò perché è bene che eventuali qualità o caratteristich e del veicolo siano attestate e promesse dal cedente. Non bisogna dimenticare che la normativa europea definisce il venditore “professionista”. Con ciò volendo intendere il possesso di conoscenze, mezzi ed esperienze sufficienti a valutare le qualità del bene di cui trattasi. La promessa di qualità non riscontrabili dal “professionista” ma promesse dal cedente il veicolo configurano il “vizio occulto”.

2. Destinazione commerciale

Come anticipato nel paragrafo precedente, il principio che deve ispirare l’attività commerciale è quello della rapidità decisionale per gli effetti negativi che il fattore tempo determina.

Le prime e più importanti scelte strategiche che devono essere adottate riguardano:

a. il canale commerciale di rivendita del veicolo (destinazione);b. l’analisi dei livelli o standards di ricondizionamento da applicare.

E’ del tutto evidente che la scelta del canale di rivendita sia frutto diretto, principalmente, della conoscenza della dinamiche della domanda locale, per quanto riguarda la clientela privata, e della tipologia di richieste che provengono dai rivenditori, in grado di fornire in anticipo


Valore di mercato

Eccedenza kilometrica

Elementi di svalutazione

Costi di ripristino

Valore netto

Desunto dallo strumento utilizzato per la valutazione (Eurotax, Infocar ecc.) ed interpretato secondo le situazioni individuali del mercato (indice di commerciabilità)

Desunto dallo strumento utilizzato per la valutazione (Eurotax, Infocar ecc.)

Numerosi passaggi di proprietà, mancata evidenza manutenzione regolare ecc.

Valutati tenendo conto della anzianità della vettura e dei km percorsi

Quello che, con il ripristino,risulterà in linea con le condizioni medie di mercato o che,in assenza di ripristino, risulterà congruo rispetto alle condizioni del veicolo

meno

meno

meno

uguale

Valore concordato

Valore netto

Sconto per sopravalutazione

meno

uguale

valore riconosciuto al cliente comprensivo della sopravvalutazione

quello che, con il ripristino, risulterà in linea con il mercato o che, in assenza di ripristino, risulterà congruo rispetto alle condizioni del veicolo

inciderà sul risultato economico del veicolo nuovo venduto

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utili informazioni sulle tendenze commerciali che si registrano su mercati di dimensioni geografiche più ampie.

Nel caso si decidesse di utilizzare quest’ultimo canale (rivenditori):

non è opportuno, di regola, ricondizionare i veicoli;• l’offerta ai potenziali interessati dovrebbe essere • formulata riducendo al minimo i tempi di giacenza.

Alla scelta in direzione dell’uno piuttosto che dell’altro canale commerciale non deve rimanere estranea l’esperienza pregressa sulle vetture in stock rappresentata dalla evidenza dei costi finanziari che mediamente ciascun tipo di veicolo ha registrato in passato.

3. Politica di ripristino

Una volta definito correttamente il prezzo di ritiro e la destinazione del canale di vendita (privati o rivenditori), dovrà passarsi alla scelta in ordine alla politica di ripristino.

Sono due le possibili alternative:

1. ripristino come mezzo per “recuperare” i costi di acquisto e le spese di gestione:valore del veicolo in vendita = costo di acquisto + oneri finanziari + costi di gestione e di ripristino

2. ripristino come mezzo per “creare valore aggiunto” (upgrading, trasformare il veicolo in uno “diverso e più competitivo”):valore del veicolo in vendita = costo di acquisto + oneri finanziari + costi di gestione e di ripristino + “valore aggiunto” Nel primo caso l’obiettivo è solo quello di rientrare dei costi di gestione. In questo casa si avrà una gestione di “rincorsa” in quanto qualunque sia il prezzo realizzato esso non potrà mai coprire tutte le spese sostenute (salvo una costante e quotidiana revisione al rialzo del prezzo richiesto): al trascorrere del tempo costi e ricavi tenderanno sempre più a divergere.

Nel secondo, invece, si tenderà a mettere in atto una strategia commerciale volta a garantire la “unicità” dell’offerta e la qualificazione dell’immagine aziendale. Si definisce questa strategia di “upgrading”, cioè di incremento, di innalzamento,di qualificazione. Questa politica è quella della vendita “attiva”, cioè della ricerca di “un cliente specifico” posizionando il prodotto sul mercato con una forte caratterizzazione dell’offerta.

Le scelte da adottare sono funzione di:

marca e modello;• prezzo di ritiro e quantificazione dei costi di ripristino • evidenziati nel documento dello “stato d’uso”; livello di garanzia che si vuole fornire al cliente;• posizionamento di prezzo in relazione alla domanda • del mercato.

Esistono alcune regole che si possono definire “canoniche”:

non è opportuno ricondizionare: veicoli di basso valore • o con elevata anzianità;è opportuno ricondizionare: con un livello di intervento • minimo i veicoli destinati alla vendita a privati; con uno standard elevato quelli per i quali si fornirà garanzia e i veicoli molto richiesti dal mercato.

In altri termini è consigliato, nella compilazione dello “stato d’uso” (sezione b) del documento), che nella previsione di un intervento minimo sui veicoli destinati alla vendita a privati venga sempre conteggiato il costo dell’effettuazione di un tagliando di manutenzione. Ciò soprattutto in presenza di veicoli che presentano interventi di manutenzione programmata “datati”. Ciò assicurerebbe, senza spese per il Concessionario, quella necessaria attività di controllo che non può essere omessa in relazione alla qualificazione dell’immagine aziendale ed alle regole imposte dalla garanzia di conformità.

E’ essenziale, perché il processo “giri” correttamente che ci sia una costante pianificazione delle attività ed una intensa comunicazione tra i reparti della Concessionaria. Se, come abbiamo visto, il tempo è un elemento determinante a livello economico ne deriva la necessità che l’informazione circoli tempestivamente e che il processo decisionale avvenga altrettanto tempestivamente. Per questo ricorreremo ad una serie di elaborati prodotti con files Excel che “scandiscano” determinati passaggi e producano le necessarie informazioni facendole circolare tra gli interessati.

Un primo “schema guida” per una gestione che pianifichi la decisione del manager in merito alla destinazione commerciale, al livello di ripristino e alla pianificazione delle attività connesse mira a produrre lo scambio di informazioni necessarie tra i reparti. Ciò deve permettere all’officina di integrare la richiesta di “manodopera interna” con quella dei clienti esterni. Non è più tempo di considerare il ripristino dell’usato come un mezzo per impiegare le ore invendute di manodopera. La richiesta di interventi di ripristino deve giungere tempestivamente in officina e deve essere pianificata come quella degli altri clienti.


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Lo schema di seguito fornisce una traccia del processo:

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Un’altra opportuna attività di controllo è costituita dal periodico confronto tra costi stimati e costi sostenuti per il ripristino. L’obiettivo è quello di verificare se la procedura di stima dei costi di ripristino è condotta in modo corretto dai soggetti coinvolti nel processo di valutazione dei veicoli ceduti in permuta. Giova ricordare che entrambe le situazioni, se si presentano sistematicamente, hanno bisogno di correzione. Chi sbaglia per difetto genera costi per la Concessionaria. Chi sbaglia per eccesso potrebbe effettuare una stima delle condizioni della vettura troppo restrittiva e cautelativa che potrebbe scoraggiare il potenziale acquirente del nuovo.

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4. Posizionamento commerciale

Il livello di accuratezza dell’intervento di ripristino, l’eventuale decisione di operare un upgrading sono direttamente collegati al posizionamento che si vuole dare al proprio usato ed alla attività di vendita. Non bisogna dimenticare che elevati livelli di garanzia, un alto standard di ricondizionamento, una corretta attestazione di conformità e l’accensione di un’eventuale garanzia convenzionale, concorrono ad un posizionamento al top della offerta. Questo giustificherebbe un prezzo di vendita più elevato

rispetto a quello corrente di mercato alla luce del valore aggiunto dal Concessionario, diretta manifestazione della sua professionalità.

Qui bisogna ricordare due fatti fondamentali:uno stato di usura eccessivo rispetto alla media non • rappresenta giuridicamente un elemento negativo che infici la vendita purchè venga portato a conoscenza dell’acquirente


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Le possibili scelte che si possono operare sono tutte direttamente collegate al posizionamento commerciale che l’azienda vorrà dare alla sua attività ma, soprattutto, alla sua immagine complessiva. Ciò prescinde dall’aspetto del rispetto della normativa sulla garanzia di conformità. Il Codice del Consumo, infatti, prevede ,all’articolo 129: “il venditore ha l’obbligo di consegnare al consumatore beni conformi al contratto di vendita”.Sicchè il punto chiave per un comportamento “trasparente” del venditore verso il consumatore, requisito primo della garanzia di conformità, sta nella consapevolezza che il venditore deve avere che un comportamento professionale, pur ammettendo i possibili errori di valutazione, debba portare ad una attestazione di conformità, cioè alla descrizione dello stato di usura del veicolo compilato correttamente. In relazione a quanto sopra indicato di seguito si sintetizzano alcune delle possibili strategie commerciali che il venditore potrebbe adottare per quanto concerne le attività di ripristino.

non c’è bisogno di far rilevare l’esistenza di un danno o • di uno stato di usura eccessivo se lo stesso è riscontrabile direttamente dal cliente con la normale diligenza

(articolo 129 Codice del Consumo : “non vi è difetto di conformità se, al momento della conclusione del contratto, il consumatore era a conoscenza del difetto o non poteva ignorarlo con l’ordinaria diligenza”.).Ovviamente questo discorso ha una valenza giuridica che potrebbe tradursi anche in una scelta operativa a livello commerciale sempre, però, che lo “stato d’uso” abbia tenuto conto della diminuzione di valore che ne deriva.

Ipotizziamo che dallo stato d’uso compilato al momento della valutazione del veicolo offerto in permuta siano emersi:

uno stato di logoramento oltre la norma di alcuni organi • meccanici: costo di ripristino 620 eurodanno di carrozzeria: costo di ripristino 500 euro• pneumatici anteriori usurati oltre la norma: costo di • ripristino 200 euro.

Costo ripristino totale: 1.320 euro.


RIPRISTINO TOTALE RIPRISTINO PARZIALE (SOLO PARTI MECCANICHE NON RISCONTRABILI DAL CLIENTE)

NESSUN RIPRISTINOCORRETTA FORMULAZIONE

DELL’ATTESTAZIONE DI CONFORMITA’

Il Concessionario “investe” 1.320 euro nel ricondizionamento

Il Concessionario “investe” 620 euro nel ricondizionamento

Il Concessionario non “investe” nel ricondizionamento

Parte o tutto il ripristino produce reddito per l’officina

Parte o tutto il ripristino produce reddito per l’officina

Non si produce reddito per l’ officina

Nella “attestazione di conformità” vengono indicati

i km effettivamente percorsi• gli interventi di ripristino effettuati•


i km effettivamente percorsi• gli interventi di ripristino effettuati• lo stato della carrozzeria e dei • pneumatici sono direttamente riscontrabili dal cliente


i km effettivamente percorsi• lo stato di logoramento oltre la norma • delle parti meccanichelo stato della carrozzeria e dei • pneumatici sono direttamente riscontrabili dal cliente

Si può richiedere anche un prezzo più alto rispetto a quello di mercato in quanto alcune parti rilevanti del veicolo sono nuove

Si può richiedere anche un prezzo più alto rispetto a quello di mercato in quanto alcune parti rilevanti del veicolo sono nuove

Qualsiasi prezzo pattuito con il cliente potrà essere considerato “congruo” in quanto le condizioni del veicolo sono state attestate correttamente e conosciute dall’acquirente

Se lo stato d’uso stilato al rientro e l’attestazione di conformità sono stati redatti correttamente eventuali guasti, che pure potrebbero verificarsi, non sono riconducibili a difetti di conformità



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5. Controllo dei tempi di giacenza

Partendo dal TAEG mediamente praticato dalla banca è possibile ricavare il costo finanziario della giacenza:

Esempio:

tasso reale 7 % / 365 = coefficiente giornaliero • 0,019178veicolo entrato nello stock il giorno 2 Gennaio• calcolo effettuato il giorno 20 Marzo, giorni di • giacenza = 77valore del veicolo = € 12.500,00•

costo finanziario della giacenza = 0,019178 % * 77 * 12.500,00 = € 184,589

Nel business dell’usato l’immobilizzo finanziario legato allo stock incide notevolmente sulla gestione. La rapidità decisionale, vendere a privati o a rivenditori, quale politica di ripristino adottare, operare un tempestivo riposizionamento del prezzo di vendita, rappresentano delle scelte che impongono una sensibilità agli aspetti di carattere finanziario.In conclusione, nella tabella seguente sono evidenziati gli effetti moltiplicativi negativi che derivano dall’aumento combinato del valore dello stock e del tasso di interesse reale praticato dalla banca:

Ovviamente la “sopportabilità” del costo dello stock è funzione diretta della condizione finanziaria della singola azienda. E proprio in base al principio che ogni giorno che passa produce i suoi effetti sulla gestione patrimoniale, economica e finanziaria dell’azienda ci sembra importante ribadire un principio manageriale.

Esiste un lasso di tempo, è l’esperienza e la pratica con i dati della propria azienda che lo consolida, entro il quale la giacenza di un veicolo in stock può considerarsi “normale”. Entro questo periodo solitamente non si richiedono iniziative particolari. Trascorso, però, questo periodo il veicolo si avvia a diventare “un problema” ed allora sarà opportuno analizzare singolarmente i veicoli che hanno superato la soglia critica, decidere le azioni da intraprendere, e pianificare e scadenzare le relative attività.

Anche questo processo può essere gestito con un foglio Excel che evidenzi i dati anagrafici dei veicoli giacenti da più di x giorni (150 nell’esempio) scegliendo e pianificando i possibili interventi per velocizzarne la vendita.


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6. Garanzia legale e convenzionale

Nonostante siano trascorsi parecchi anni dalla entrata in vigore della nuova normativa sulla garanzia dei beni di consumo, poi recepita dal Codice del Consumo, è ancora diffusa la mancanza di conoscenza del suo reale contenuto. Ciò è frutto della superficialità con cui la normativa è stata divulgata dagli organi della stampa specializzata e non, ma anche della scarsa attenzione che spesso viene riservata, al momento della consegna del veicolo, alla descrizione delle condizioni dello stesso e, dei diritti ed obblighi legati alla garanzia di conformità.

Ancora oggi è convinzione diffusa presso i clienti che il veicolo usato goda di garanzia per un anno il che si traduce nella pretesa che “qualsiasi cosa accada entro un anno dal ritiro del veicolo il venditore dovrà ripararla a sue spese”.

Ciò mentre, invece, come si è già visto il Codice del Consumo recita, diversamente:

articolo 129: “il venditore ha l’obbligo di consegnare al consumatore beni conformi al contratto di vendita”ed a proposito dei veicoli usati “Le disposizioni del presente capo si applicano alla vendita di beni di consumo usati, tenuto conto del tempo del pregresso utilizzo limitatamente ai difetti non derivanti dall’uso normale della cosa.”

In sostanza, quindi, all’acquirente di un bene di consumo sono destinati due tipi di garanzia:

la • conformità del bene alla promessa contrattuale che è garanzia legale spetta di diritto all’acquirente ed è inderogabile: quindi l’acquirente non può rinunciare ad essa e qualora lo facesse la rinuncia non avrebbe valore. La garanzia legale si esercita diversamente secondo che l’acquirente operi in ambito privato o nell’ambito professionale/imprenditorialela • garanzia convenzionale che è facoltativa, può essere sottoposta a limiti o condizioni; si aggiunge ma non sostituisce quella legale, deve essere gratuita.

Nella tabella seguente sono evidenziate le differenze tra la garanzia di conformità, la garanzia contro i vizi occulti e la garanzia di buon funzionamento (convenzionale) spettanti al compratore del veicolo:


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DI CONFORMITA’ (legale)

D.Lgs. 6 settembre 2005 n. 206Codice del consumo artt.128-135

VIZI DEL BENE O MANCANZA DI QUALITA’

(legale)Art. 1490 e seguenti e 1497 del Codice Civile

DI BUON FUNZIONAMENTO (convenzionale)

Art. 1512 del Codice Civile

Requisiti del beneficiario della garanzia:Consumatore, ossia persona fisica che acquista beni per uso personale o familiare e non per un utilizzo nell’ambito della propria attività professionale o imprenditoriale

Requisiti del beneficiario della garanzia:Qualsiasi cliente, che acquista il bene per destinarlo all’attività professionale o imprenditoriale

Requisiti del beneficiario della garanzia:Qualsiasi cliente, anche se acquista il bene per destinarlo all’attività professionale o imprenditoriale

Contenuto della garanzia:Il venditore è obbligato a consegnare al consumatore beni conformi al contratto di vendita.

Sia nel caso di beni nuovi che di beni usati si fa riferimento al momento della consegna del bene.

Si applica anche ai beni usati tenuto conto:

del tempo del pregresso utilizzo;• dei km percorsi; • limitatamente ai difetti non derivanti da uso • normale della cosa

Contenuto della garanzia:Il venditore è tenuto a garantire che la cosa venduta sia immune da vizi (imperfezioni materiali relative al processo di fabbricazione, produzione e conservazione) che la rendano inidonea all’uso cui è destinato o ne diminuiscano in modo apprezzabile il valore.

Va distinta dai vizi occulti la mancanza nel bene venduto, delle qualità promesse ovvero di quelle essenziali per l’uso al quale esso è destinato

Si applica anche ai beni usati ma bisogna distinguere il vizio dal logorio dovuto all’uso protratto nel tempo

Contenuto della garanzia:Su base convenzionale il venditore garantisce per un tempo determinato (a sua scelta) il buon funzionamento del bene.

Diritti del compratore:

In presenza di un difetto di conformità: il consumatore può chiedere al venditore • di ripristinare il bene o di sostituirlo (se è il venditore ad offrirlo) senza spese in entrambi i casi.

Nel caso i rimedi si rivelassero impossibili, o il venditore non avesse provveduto ad intervenire, o le riparazioni effettuate in precedenza avessero arrecato notevoli disagi, il consumatore può chiedere

la riduzione del prezzo • la risoluzione del contratto.•

E’ previsto anche il risarcimento dei danni.Non spetta la garanzia se al momento della consegna l’acquirente era a conoscenza del difetto o non poteva ignorarlo con l’ordinaria diligenza.

Validità:

2 ANNI(può essere inferiore per i beni usati previo accordo scritto tra le parti e comunque non inferiore ad 1 anno)

Se il difetto si manifesta entro i primi sei mesi dall’acquisto, si presume che esistesse fin dal momento della consegna.Dopo tale periodo dovrà essere il cliente a dimostrare l’esistenza del difetto fin dal momento della consegna.L’acquirente ha 60 giorni di tempo per denunciare il di difetto dalla data in cui lo ha riscontrato.


La garanzia copre i vizi occulti o quelli che sono stati in malafede taciuti dal venditore.Non è dovuta, però, per i vizi palesi che il compratore conosceva o poteva facilmente conoscere .La garanzia spetta, invece, se il venditore aveva dichiarato che il bene era esente da vizi.Il compratore può chiedere

la riduzione del prezzo • la risoluzione del contratto.•

Se il contratto viene risolto il venditore deve restituire il prezzo e rimborsare le spese.

È fatto salvo in ogni caso il risarcimento del danno a meno che il venditore non provi che, non per sua colpa, ignorava l’esistenza del difetto.

Validità:

1 ANNO(o superiore, a seconda del prodotto o, se non diversamente pattuito tra le parti o dalla legge.).

La denuncia deve essere effettuata entro 8 giorni dalla scoperta del difetto.

Il diritto si prescrive entro 1 anno, a decorrere dalla consegna del bene.


Al compratore spettano i diritti specificati nella garanzia fornita dal venditore (riparazione, sostituzione, etc.)

Il giudice, secondo le circostanze, può assegnare al venditore un termine per sostituire o riparare il bene in modo da assicurarne il buon funzionamento.

Al compratore spetta anche il risarcimento del danno.

Questa fattispecie è caratterizzata dall’inversione dell’onere della prova per cui il compratore deve solo provare l’esistenza del cattivo funzionamento e non anche le cause che lo originano.

Validità:

SECONDO QUANTO PATTUITO TRA LE PARTIIn mancanza di diverse pattuizioni, valgono le regole del codice civile: la denuncia deve essere effettuata entro 30 giorni dalla scoperta del difetto.

L’azione si prescrive entro 6 mesi dalla scoperta del difetto.

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E’ evidente che la garanzia legale o di conformità, avendo come presupposto la corrispondenza tra quanto promesso contrattualmente e le caratteristiche realmente possedute dal bene venduto, presuppone la corretta ed accurata compilazione della attestazione di conformità. Questo termine è stato usato più volte finora. Attestazione di conformità è il documento che descrive la condizione “burocratica” e lo stato di usura del veicolo venduto. La non corrispondenza tra quanto promesso e “certificato” al cliente e la reale condizione del bene venduto, configura il “difetto di conformità”. Che non si configura solo con un guasto del veicolo inconciliabile con lo stato di usura “certificato” ma anche con una qualità promessa ma non posseduta dal bene (es. veicolo promesso come omologato per trainare un certo peso non corrispondente alla realtà).

A proposito, poi, del difetto di conformità che si manifesta attraverso un malfunzionamento ci sembra opportuno riportare quanto affermato, in proposito, dal Manuale per l’applicazione della garanzia nel commercio dell’auto usata: “Per guanto riguarda il costo del ripristino (eliminazione del difetto) va tenuto presente che l’obbligo del venditore è ripristinare lo stato di conformità esistente al momento della consegna del veicolo; questo rende certamente legittimo il ricorso alla riparazione, dove possibile, prima di procedere alla sostituzione. Nel caso che la parte debba essere sostituita con una nuova, o di rotazione o rigenerata (definite “a nuovo”), ad esempio per insistenza dell’acquirente, il venditore potrà richiedere all’acquirente, purchè lo abbia informato prima dell’acquisto, il rimborso della quota di maggior valore rispetto alla consegna che il veicolo acquista per effetto dell’impiego di parti “a nuovo”.

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4. Marketing Mix per il Business Usato (di Leonardo Buzzavo)


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Il marketing per le imprese e il “marketing mix”

Anche nella gestione dell’usato, come nella generalità dei settori, adottare una logica di marketing ed usare in modo appropriato i rispettivi strumenti del marketing può consentire di migliorare efficienza ed efficacia a vantaggio di una maggiore redditività.Nell’opinione comune di molti individui il marketing è frequentemente assimilato alla pubblicità. In verità questa è una visione altamente riduttiva, per due ragioni principali. In primo luogo, la pubblicità è solo uno dei molteplici strumenti a disposizione per operare delle politiche di comunicazione. In secondo luogo, la comunicazione è solo una delle leve del marketing. In altre parole, la pubblicità è semplicemente uno strumento che rappresenta un minuscolo sottoinsieme del complesso di attività di marketing. Cerchiamo di inquadrare rapidamente le basi del marketing per poi individuare gli aspetti più specifici con riferimento alla gestione dei veicoli usati e il modo in cui una logica di marketing può contribuire a portare più valore.In modo sintetico, il marketing si può definire come un insieme di concetti, strumenti ed attività che contribuiscono a migliorare l’economicità dei processi aziendali nel rapporto con il mercato di riferimento. Il marketing rappresenta pertanto un insieme di conoscenze e di strumenti che contribuiscono ad informare l’impresa sui bisogni (manifesti o latenti) dei consumatori, e quindi sui prodotti da realizzare e sul modo di proporli allo scopo di migliorare lo scambio di valore tra impresa e clienti, cercando di renderla più competitiva rispetto ai concorrenti. Mediante i processi di marketing l’impresa potrà valutare la creazione di nuovi prodotti, la modifica di prodotti già offerti, le modalità con cui tali prodotti vengono offerti, cercando di incrociare le proprie risorse e competenze con le potenzialità espresse dal mercato.Sulla base della conoscenza del consumatore (che rappresenta un’attività delicata e che riveste grande valore strategico), l’impresa decide su quali segmenti (ovvero porzioni di consumatori) è opportuno focalizzare la propria offerta (si parla al proposito di “target” ovvero letteralmente “bersaglio”). Per tali bersagli con le attività di marketing l’impresa definisce un sistema di offerta, cioè il cosiddetto “marketing mix”, costituito dall’insieme di politiche relative a prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione. Queste quattro dimensioni costituiscono le leve fondamentali del marketing, ovvero gli strumenti in base ai quali una buona strategia di marketing fa leva nel rapporto tra processi d’impresa e mercato di riferimento.

L’attenzione per i consumatori

Nel corso dell’ultimo decennio la relazione tra consumatori e imprese ha subito alcune trasformazioni, si è vista soprattutto una crescita nel grado di interazione tra produzione e consumo. Ciò significa, in altre parole, che il consumatore tende a partecipare in misura maggiore ai processi produttivi diventando più “attore” che in passato. Questo ha portato alcuni a coniare il termine “consumattori” o “consumautori” proprio ad identificare questo tipo di dinamica. I consumatori tendono a fornire un proprio input informativo più consistente che in passato (nel mercato dell’usato, ad esempio, cercando i veicoli cui sono interessati mediante motori di ricerca digitali operano una costante immissione di informazioni preziose al settore), effettuano acquisti in contesti digitali con maggiore coinvolgimento (per molti prodotti gli acquisti online hanno vissuto una crescita vertiginosa), sono coinvolti in modo più diretto nella creazione e condivisione di significati per i prodotti (ad esempio con la creazione di forum di discussione su determinati prodotti o marchi). Occorre anche prestare attenzione all’evoluzione in chiave demografica del pubblico di consumatori. Nel mercato automobilistico stanno rivestendo un’importanza crescente (e che sarà determinante nel prossimo futuro) i consumatori appartenenti alla cosiddetta “generazione Y”, ovvero le persone nate più o meno tra l’inizio e la fine degli anni ’80, i cui valori di riferimento sono abbastanza diversi rispetto ai valori delle generazioni che li hanno preceduti. Queste persone si sono trovate teenager o poco più che ventenni in un contesto di esperienza e di consumo in cui prodotti relativamente nuovi come il telefono cellulare, internet e il trasporto aereo low cost hanno creato dei tratti di comportamento e di relazione significativamente diversi rispetto al passato. Per la generazione Y ad esempio, valori quali la scoperta, l’autonomia e l’indipendenza portano a configurare situazioni di consumo diverse rispetto a modelli del passato in cui veniva privilegiata la tradizione, la continuità, e l’appartenenza ad un determinato gruppo sociale quale ad esempio la famiglia.Nel complesso, il consumatore è molto più attivo e comunicatore che in passato, e l’impresa può “mettersi in ascolto” captando informazioni preziose.

Domande di check-up sui consumatori per un operatore del mercato dell’usato:

Abbiamo definito il profilo di un target di riferimento • per la nostra offerta?Quale grado di conoscenza abbiamo sui nostri • consumatori obiettivo?

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Conosciamo i diversi segmenti e le loro caratteristiche • specifiche?Conosciamo i non-clienti e le ragioni del loro mancato • acquisto dei prodotti che offriamo?Quali opportunità possiamo usare per “studiare” • meglio il mercato di riferimento?

Il marketing mix come mosaico da gestire in modo integrato

Come precedentemente evidenziato, il marketing mix si compone di quattro ingredienti (“leve”) fondamentali, ovvero:

prodotto• prezzo• comunicazione• distribuzione.•

Occorre tenere presente che spesso nella strategia di un’impresa ciò che si rivela efficace sul piano competitivo non è tanto avere una determinata superiorità su una singola leva (cioè ad esempio avere il prodotto migliore, oppure il prezzo più basso, oppure la comunicazione di maggiore impatto, ecc.), ma invece avere il migliore marketing mix in ottica integrata. In altre parole, il marketing mix va inteso come un mosaico da gestire nel suo insieme, e le relazioni di coerenza e complementarietà sinergica tra le componenti possono generare un effetto leva che determina la possibilità di avere maggiore successo rispetto ai concorrenti.Vediamo per ognuna di queste leve quali siano gli aspetti più rilevanti con particolare riferimento al mercato dei veicoli usati.

Il prodotto nella gestione dell’usato

Senza dubbio pensando all’offerta di un’impresa il prodotto è l’elemento cardine nel marketing mix. Ciò che è importante, tuttavia, è considerare il prodotto in senso allargato, ovvero non pensare solamente al veicolo usato in sé, ma a considerare l’insieme di elementi tangibili ed intangibili che lo caratterizzano, nel rapporto tra impresa e cliente. In altre parole, è opportuno pensare al prodotto usato come all’insieme della vettura, del modo in cui viene gestita la trattativa, delle modalità di garanzia, della forma di finanziamento, degli eventuali accessori, del modo in cui viene consegnata, ecc. Questo per evidenziare che “prodotto” per un consumatore significa molto di più di quanto normalmente sembri, e la gestione accurata di ognuno di questi ingredienti nell’offerta è importante sul piano competitivo.L’invito più importante per un operatore del mercato dell’usato è quindi ad adottare una visione allargata di prodotto, e considerarlo pertanto come un sistema, ovvero

un insieme di elementi tra loro interrelati, tra i quali figurano componenti materiali (o tangibili) e componenti immateriali (o intangibili), che vanno adeguatamente miscelati.Una qualificazione importante del prodotto è data dal marchio (brand) che lo rappresenta. Non è raro il caso in cui la scelta del marchio contenga già un “effetto comunicazione” nella scelta del termine. La casa automobilistica Toyota, ad esempio, per sviluppare delle automobili nei segmenti più alti della gamma sul finire degli anni ‘80 ha creato il marchio Lexus, in cui il termine richiama la parola “luxus” (lusso) nella mente del consumatore. Honda ha percorso una strada analoga negli Stati Uniti mediante la creazione del marchio “Acura”: nel mercato USA la parola ha una forte assonanza con il termine “accurate”, ovvero accurato, indicatore di precisione e di qualità costruttiva. Un brand gioca quindi un ruolo importante nella caratterizzazione di un prodotto, e anche nell’usato si osserva da parte degli operatori la creazione di marchi specifici, talvolta definiti da case automobilistiche (mediante i loro rispettivi programmi usato), altre volte ideati e gestiti autonomamente dagli operatori commerciali, siano essi concessionari facenti parte di una rete autorizzata oppure rivenditori indipendenti.La definizione di un proprio brand è quindi una scelta importante, in quanto esso diventa un cardine del rapporto con il consumatore, che assocerà determinati significati (ad esempio promessa di prezzi competitivi, attitudine al servizio, capacità di soddisfare le esigenze, flessibilità nel rispondere a situazioni particolari, forme di garanzia particolari, attitudine al dialogo costante nel tempo, ecc.).Nella gestione del prodotto usato, un elemento fondamentale è dato dalla provvista attiva, ovvero la capacità dell’operatore commerciale di effettuare un costante approvvigionamento di usato non basandosi semplicemente sui ritiri in permuta (ovvero gli usati acquistati da un cliente a seguito di una vendita di una vettura nuova o usata), ma reperendo canali e fonti dove acquistare vetture interessanti a prezzi competitivi per rispondere al profilo della domanda locale.Per quanto riguarda i concessionari facenti parte delle reti autorizzate, la commercializzazione di una quota significativa (spesso oltre il 50%) di usato del marchio che rappresentano per i veicoli nuovi spesso è un fattore importante, in quanto per gli usati di tale marchio essi possono godere di alcuni vantaggi rispetto agli altri operatori:

un maggiore afflusso “naturale” di consumatori alla • ricerca delle vetture di quel marchio;la possibilità di spuntare un prezzo lievemente • superiore, considerata la loro immagine riconosciuta nel mercato per quel marchio;la possibilità di operare un ricondizionamento della • vettura in modo più efficace ed efficiente, disponendo

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di una struttura di post-vendita al proprio interno dedicata a tale scopo (conoscenza del prodotto, costi interni, ricambi, ecc.).

Seguono alcune domande sintetiche di check-up per un operatore del mercato dell’usato con riferimento al prodotto.

Domande di check-up con riferimento al prodotto usato:

Abbiamo in casa i prodotti richiesti dal mercato in • questo momento?Riusciamo a tenere conto delle richieste dei clienti per • orientare la provvista?Siamo in costante ricerca di nuove fonti di • approvvigionamento?Il nostro marchio per i veicoli usati ha un significato • riconosciuto dai clienti?Siamo consapevoli di chi sono i nostri concorrenti più • diretti (e siamo aggiornati sulle loro offerte)?

Il prezzo nella gestione dell’usato

La gestione del prezzo è un’area estremamente delicata e complessa per un’impresa in quanto deve riuscire ad ottenere un bilanciamento di numerose variabili, tra loro reciprocamente interrelate. Nella determinazione del prezzo l’operatore commerciale deve tenere conto di numerosi aspetti, ma soprattutto di:

come può variare il volume di domanda in base al • prezzo praticato;come variano i costi in funzione dei volumi di • attività.

Con riferimento al primo aspetto, è naturale che un’impresa si aspetti maggiori volumi di domanda se pratica dei prezzi minori rispetto alla concorrenza (in tal caso si accontenta di minori margini ma su una maggiore quantità di prodotti venduti), mentre possa puntare a “scremare” la domanda se pratica prezzi più alti (e in tal caso accetta una minore quantità di prodotti venduti ma a fronte di margini più interessanti). Chiaramente non esiste una formula automatica, ma un’impresa dovrà definire come posizionare il proprio prezzo in armonia con la propria strategia di marketing complessiva: potrà puntare a un prezzo verso l’alto se può offrire un prodotto (inteso nel suo complesso) per i quali i consumatori riconoscono un maggior valore (e quindi un brand per l’usato caratterizzato in questo modo, un servizio più curato, una comunicazione distintiva, ecc.). L’adozione di una formula con prezzi verso il basso (eventualmente anche in modo più spinto con una logica “low cost”) qualora offra un prodotto (sempre inteso nel suo complesso) più scarno, senza particolari fronzoli ed elementi aggiuntivi a supporto.

Con riferimento al secondo aspetto prima evidenziato (costi), la determinazione del prezzo deve certamente anche tenere conto dell’andamento dei costi dell’impresa in base ai volumi di attività: un giro d’affari di 100 oppure 500 veicoli usati può significare costi molto diversi per determinati elementi. Ad esempio, possono esservi delle economie di scala cioè dei benefici derivanti dalla riduzione dei costi medi unitari per il fatto che si operi con una maggiore potenzialità produttiva. Si pensi ad esempio ad un impianto di lavaggio proprio, il cui costo per lavaggio può risultare molto più basso per un operatore che lo adopera per un numero elevato di vetture.Nel complesso, è molto importante che l’operatore presti un certo grado di attenzione alla sensitività con riferimento a questi aspetti. Il modo in cui la domanda risponde a variazioni di prezzo corrisponde all’elasticità della domanda: è essenziale cercare di capire (anche se in modo approssimato) come tende a variare la domanda in presenza di piccole variazioni di prezzo. In presenza di una domanda poco elastica si ha convenienza a ritoccare il prezzo verso l’alto in modo che la diminuzione di domanda venga più che compensata dal maggiore margine che posso ricavare.La politica di determinazione del prezzo è stata esaminata in parte nel paragrafo precedente (“Comprare bene per vendere bene”). Ciò che interessa richiamare qui è l’opportunità di cogliere il potenziale insito in una maggiore attenzione alla segmentazione del prezzo ed alla sua gestione dinamica.Il primo aspetto (segmentazione del prezzo) si riferisce al fatto che diversi segmenti (gruppi) di clienti si caratterizzano per una diversa percezione di valore per un determinato prodotto, e quindi hanno una diversa disponibilità a pagare. Ciò significa in pratica che offrendo un prodotto estremamente standardizzato (ad esempio un prodotto usato e un “pacchetto” standard di garanzia, servizi, ecc.), si ha che per alcuni consumatori singoli elementi del pacchetto possono corrispondere ad una bassa (o addirittura nulla) utilità percepita, e quindi far sì che la transazione non avvenga perché il prezzo che essi dovrebbero pagare supera il valore totale percepito. Quanto più un’impresa riesce a praticare prezzi differenziati, ognuno riferito a diversi gruppi di clienti, e quindi a proporre prodotti (pacchetti) differenziati, tanto più riesce a catturare la diversa disponibilità a pagare, con un beneficio in termini di aderire alle preferenze dei clienti ed in termini di maggiori margini. Va da sé che questo sforzo richiede una particolare attenzione allo studio dei diversi segmenti di clienti, in modo da conoscere in modo più approfondito le loro preferenze che si traducono in una diversa disponibilità a pagare. Nel contesto dei veicoli usati si ha che consumatori diversi, pur se interessati ad un identico veicolo usato, possono avere diverse disponibilità a pagare per vari elementi che possono essere inclusi nella transazione, come ad esempio una particolare garanzia, un trattamento,


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degli accessori, un programma di manutenzione estesa, un servizio finanziario e/o assicurativo. La segmentazione può essere fatta sia ricorrendo alla creazione di diverse fasce di prodotti (che corrispondono a diversi pacchetti di elementi), sia puntando alla creazione di pacchetti personalizzati sulla base delle esigenze dei singoli clienti. In ogni caso ciò passa per la capacità del singolo venditore di cogliere ed interpretare correttamente le preferenze del cliente, e per la capacità dell’impresa di creare in modo flessibile dei pacchetti personalizzati.Il secondo aspetto (gestione dinamica) riguarda l’opportunità di operare dei frequenti aggiustamenti sul prezzo in modo da rispondere in modo più calibrato all’andamento di determinati fattori. Ciò può essere fatto in vari modi, ad esempio:

operando un aggiustamento costante sui prodotti che • maturano una certa giacenza (questo aspetto verrà ripreso in seguito);variando i prezzi in presenza di situazioni congiunturali • negative nell’economia che hanno una ricaduta in termini di clima di fiducia dei consumatori e/o nel loro reddito spendibile;proponendo delle politiche di prezzo che cercano di • stabilizzare i volumi di domanda in momenti in cui l’impresa ha meno carico di lavoro. Ad esempio, se troppi consumatori frequentano il salone il sabato, rendendo difficile seguirli in modo adeguato e determinando la perdita di alcuni di essi per incapacità di servirli del tutto, è possibile studiare una (seppur minima) riduzione di prezzo con sconti che invitino i clienti a frequentare il salone all’inizio della settimana. In tal caso la minima perdita di margine dovuta allo sconto è più che compensata dai benefici della possibilità di operare migliori transazioni nel fine settimana (con maggiore soddisfazione dei clienti) e di ridurre le vendite perdute.

Domande di check-up con riferimento al prezzo nella gestione dell’usato:

Abbiamo un meccanismo preciso per la • determinazione del prezzo di vendita?Abbiamo una politica chiara per la revisione • periodica dei prezzi dei veicoli?Riusciamo a cogliere le opportunità per aggiungere • margini con personalizzazioni?Stiamo sfruttando le opportunità esistenti per vendere • servizi finanziari?Facciamo dei paragoni costanti con il livello dei • prezzi dei concorrenti?


La comunicazione nel mercato dell’usato

Per quanto si disponga di prodotti interessanti e di un’insieme di proposte commerciali interessanti, i risultati non saranno soddisfacenti se l’impresa non dedica sufficiente attenzione alla comunicazione. Tipicamente gli strumenti del mix di comunicazione sono:

pubblicità: varie forme in cui l’impresa cerca di • aumentare le vendite e di accrescere il valore percepito dal cliente sul proprio marchio con un’ottica sia di breve che di medio-lungo periodo;promozione vendite: iniziative di riduzione del prezzo • con l’obiettivo di aumentare il volume di vendite nel breve periodo;direct marketing: situazioni in cui si ha un contatto • diretto con il target obiettivo;relazioni pubbliche: si tratta di attività che l’impresa • svolge per aumentare il grado di consapevolezza in merito al proprio marchio e alla propria attività nel mercato e nella società ma, diversamente dalla pubblicità, non direttamente riconducibili ad un esplicito invito ad acquistare un determinato prodotto.

Per quanto riguarda la pubblicità, l’impresa può servirsi di un mix di strumenti di comunicazione, che comprendono i vari media, incluso internet. Ciò che è estremamente importante è cercare di aumentare il grado di attenzione sugli indicatori quantitativi per l’uso dei diversi strumenti di comunicazione.Teoricamente l’impresa dovrebbe far sì che ogni quantità di risorse investite in comunicazione si traduca in un effettivo beneficio economico. In altre parole, l’impresa dovrebbe poter misurare l’impatto in termini di prezzo (capacità della comunicazione di sostenere un determinato prezzo per il prodotto) e quantità (capacità della comunicazione di stimolare un determinato volume di vendite) in un dato periodo di tempo e poter quindi valutare la bontà delle scelte effettuate e la convenienza di ulteriori scelte.Non è difficile intuire come nella pratica sia estremamente complesso operare una valutazione di questo tipo. Una delle principali criticità è che l’attività in comunicazione produce effetti lungo un determinato arco di tempo, per cui tale misurazione richiederebbe necessariamente delle ipotesi e delle stime. Inoltre, gli effetti della comunicazione si traducono in un ventaglio intricato di effetti in termini di quantità, prezzi, grado di soddisfazione del cliente, relazioni tra prodotti del portafoglio dell’impresa. Benché quindi la valutazione complessiva dell’investimento in comunicazione sia ardua, le imprese cercano comunque di migliorare il grado di conoscenza in merito al ritorno dell’investimento pubblicitario, in modo da calibrare al meglio la spesa e massimizzarne l’efficacia. Questo è particolarmente importante nell’attuale contesto competitivo decisamente affollato di messaggi e nel

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quale il ritorno dell’investimento pubblicitario mostra un andamento tendenzialmente decrescente.Come si può fare? Si tratta di incrementare l’uso di strumenti di comunicazione che consentano di monitorare il ritorno: nel caso della carta stampata la possibilità di invitare i consumatori a rispondere ad una determinata promozione presentata in un giornale offre la possibilità di conoscere la redemption (cioè quanti consumatori abbia colpito); nel caso di strumenti web si può disporre di report analitici che offrono una panoramica della performance in termini di pagine visitate, tempo dedicato e numero di click.L’impresa che effettua determinate campagne di comunicazione per i veicoli usati può anche usare numeri di telefono oppure e-mail differenziate associate a diversi strumenti. Si pensi ad esempio al lancio di una nuova campagna, diffusa mediante due diversi giornali (oppure due diversi canali radio, oppure due diversi portali internet). Associando un numero di telefono diverso nei due casi si può misurare la quantità di telefonate ricevute e quindi verificare la bontà dello strumento utilizzato. Lo stesso si può fare inserendo due e-mail diverse, con una facilità ancora maggiore per quanto riguarda la possibilità di verificare quanti consumatori si mettano in contatto e potendo quindi trarre una valutazione dello strumento utilizzato.Tutto questo ci indica che seppur l’analisi del ritorno dell’investimento in comunicazione sia un compito scientificamente arduo, è possibile adottare delle iniziative semplici per ottenere delle indicazioni importanti. Del resto, nel marketing così come nella strategia nel suo complesso, ciò che conta davvero non è raggiungere un livello di esattezza, bensì conseguire dei miglioramenti graduali, pur adottando delle approssimazioni.

Domande di check-up per la comunicazione nell’usato:

Comunichiamo in modo chiaro ai clienti i nostri • prodotti?Riusciamo a comunicare la nostra offerta in modo • distintivo dai concorrenti?Scegliamo strumenti di comunicazione affini al nostro • target di clientela?Misuriamo il ritorno dell’investimento in • comunicazione?In quale modo diamo la possibilità ai clienti di • comunicare con noi?

La distribuzione nell’usato

In quest’ambito ci limitiamo ad un’accezione più “stretta” del concetto di distribuzione dell’usato, ovvero con riferimento alla gestione del marketing mix, e quindi

ponendo l’accento sulle modalità in cui il veicolo usato è reso disponibile al cliente interessato (tralasciamo pertanto tutti gli aspetti, benché comunque importanti, di ordine più “macro” riferiti alla distribuzione dell’usato in senso più ampio).Ciò che ci interessa pertanto è, una volta inquadrati gli aspetti rilevanti in merito alla proposta di prodotto usato, alla determinazione del prezzo, alle modalità di comunicazione, focalizzare l’attenzione sul come il prodotto usato viene proposto e reso disponibile al cliente in modo che lo scambio di valore tra quest’ultimo (che paga un certo prezzo) e l’impresa sia equilibrato.Certamente un aspetto rilevante si riferisce all’approccio adottato nel modo in cui i veicoli sono presentati al cliente, secondo una serie di scelte, ovvero dove e come.Il “dove” si riferisce essenzialmente alle scelte adottate del tipo: salone, struttura esterna con tensostruttura, piazzale esterno, sede secondaria. In senso lato il “dove” si riferisce anche al grado di diffusione in contesti internet delle informazioni relative al veicolo in vendita (aspetto che verrà sviluppato in seguito).Il “come” si riferisce invece ad una pluralità di scelte, tra cui:

tipo di raggruppamento (per tipo di veicolo, per età, • per motorizzazione, per fascia di prezzo, ecc.);approccio al display (es. frequenza di pulizia, • frequenza di rotazione, presenza di informazioni in totem o all’interno);livello di servizio (es. orientamento al self-service • oppure supporto del venditore).

Nell’ambito delle scelte distributive “classiche” rientrano anche le modalità di gestione dello stock, cui verrà fatto riferimento nel prossimo capitolo di questo lavoro, con particolare riferimento alla riduzione degli sprechi.

Domande di check-up con riferimento alla distribuzione dell’usato:

I veicoli in offerta sono puliti costantemente?• La disposizione dei veicoli consente ai clienti di • avvicinarsi e osservarle comodamente?Operiamo degli spostamenti periodici dei veicoli • in stock per mantenere un effetto “fresco” dell’offerta?Abbiamo una sezione dedicata alle “offerte della • settimana”?Cosa possiamo fare per attirare l’attenzione degli • automobilisti di passaggio?


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La coerenza nel marketing mix dell’usato

L’aspetto che ci interessa evidenziare in particolare è quello del grado di coerenza tra le diverse leve del marketing mix. In altri termini, l’aspetto fondamentale nella competizione tra imprese non è tanto disporre del prodotto migliore in assoluto, o operare la comunicazione più efficace, ecc., bensì quello di riuscire ad avere un elevato grado di coerenza all’interno delle diverse leve che compongono il marketing mix in modo che i consumatori riconoscano la proposizione di valore complessiva ed ognuna di queste leve operi secondo una logica di mutuo rinforzo con l’altra.Per essere più precisi, occorre evidenziare che occorre evitare il rischio di pensare che il modello di riferimento nella gestione dell’usato sia necessariamente quello di adottare una logica di elevato servizio (prodotto ampiamente selezionato, ricondizionato a fondo, offerto nel modo migliore, con ampio supporto, a prezzo relativamente più elevato della concorrenza), oppure l’esatto contrario secondo una logica “low cost” (prodotto di seconda fascia, non ricondizionato, in strutture minimali con logica self-service). Può darsi che entrambe le logiche siano corrette, a seconda del profilo della domanda locale e a seconda dell’approccio adottato dall’imprenditore in questione. Una corretta implementazione della strategia di marketing ha l’obiettivo di perseguire un equilibrio sinergico tra gli elementi del marketing mix, dove si opera un aggiustamento graduale delle diverse componenti mediante uno studio del profilo dei consumatori.Mediante un’attenzione costante al profilo dei consumatori si potrà definire anche una politica di segmentazione, ad esempio in base alla quale determinate fasce di prodotti vengono offerti con una modalità “elevato servizio” ed altre con un modalità “low cost”, ed altre ancora con una determinata modalità intermedia.Non esistono quindi ricette universali, e il vero segreto per una competizione efficace è adottare una logica di apprendimento continuo operando da terminale intelligente nei confronti delle esigenze dei consumatori che si traducono in una diversa disponibilità a pagare che varia da gruppo a gruppo così come in diverse zone (il mercato dell’usato ha una logica profondamente locale) così come nel tempo a seguito di determinati mutamenti nel contesto socioeconomico.

La coerenza tra le leve del marketing mix

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5. Ridurre gli Sprechi e Aumentare l’Efficienza (di Leonardo Buzzavo)


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Obiettivo efficienza

Come in tutti i processi aziendali, la ricerca di efficienza consente di aumentare la produttività dei fattori che si traduce in minori costi e quindi in maggiori margini di redditività.Osservando gli operatori che si caratterizzano per una maggiore redditività nella gestione dell’usato, emergono alcuni elementi tra cui:

l’importanza di gestire l’usato con una certa • autonomia sul piano di business e dell’organizzazione. Questo significa isolare gli aspetti economico-finanziari e le responsabilità dell’area in modo specifico. In particolare, per un concessionario che commercializza anche vetture nuove, ciò implica non confondere operatività e indicatori di margine in modo da avere visibilità di performance e leve di manovra gestionali indipendenti, pur rispettando i naturali collegamenti che il business può comportare; sul piano della misurazione è importante definire alcuni indicatori chiave da monitorare nel tempo, compresi da tutti i collaboratori che così possono operare in linea con gli obiettivi dell’azienda;un’attenzione particolare rivolta alla • programmazione dei tempi di ricondizionamento e una stretta disciplina nella gestione dello stock, con logiche specifiche e adottando un approccio che punti all’analisi costante ed eliminazione degli sprechi (di cui si parlerà qui in seguito);lo sfruttamento del potenziale offerto dalle nuove • tecnologie basate su piattaforme internet, con la possibilità di gestire le informazioni in modo più leggero e flessibile, e di comunicare con il mercato in modo più agile, sia in ottica business-to-business che in ottica business-to-consumer (di cui si parlerà nel prossimo capitolo).

La disciplina nella gestione dello stock

Come già evidenziato nella parte “Comprare bene per vendere bene”, la gestione dello stock di usato è un aspetto particolarmente delicato, con profondi influssi in termini economico-finanziari.La figura mostra l’andamento del tasso di rotazione dello stock di usato per le aziende concessionarie nei principali mercati europei nel corso di un decennio, secondo studi svolti nell’ambito della rete di ricerca ICDP (International Car Distribution Programme). Come si può vedere, mentre Francia e Inghilterra mostrano una relativa stabilità nel tasso di rotazione, Germania e Italia hanno fatto dei passi avanti (da 5,1 a 6,7 e da 4,0 a 4,9 rispettivamente).

Fig. 7. Evoluzione tasso di rotazione usato nei principali mercati europei

Fonte: ICDP

Va evidenziato comunque che l’Italia rimane ancora caratterizzata da un tasso di rotazione relativamente basso rispetto agli altri principali mercati. Questo è dovuto in larga misura ad una minore attitudine degli operatori ad adottare una disciplina più stretta nella gestione dello stock. In particolare, nel mercato italiano si ricorre meno di frequente a meccanismi del tipo “stop-loss”, cioè che determinano automaticamente la cessione di una vettura in stock qualora raggiunga un determinato tempo di giacenza e, qualora tale meccanismo sia in atto, il tempo limite definito tende ad essere maggiore che altrove. Gli studi condotti da ICDP rivelano ad esempio che mentre in paesi come l’Inghilterra si definisce spesso un tempo massimo di 60/90 giorni dopo il quale la vettura viene automaticamente ceduta a commercianti, in Italia tale limite è frequentemente di 120 giorni (ovvero quattro mesi). Si tratta effettivamente di un tempo elevato, considerando che, oltre al costo diretto dello stock (deprezzamento, oneri finanziari, manutenzione, ecc.) si ha un costo opportunità legato allo spazio occupato dalla vettura. In altre parole, tenere occupato uno spazio di display da una vettura per quattro mesi può significare rinunciare al margine che quattro vetture interessanti (con giacenza di circa 30 giorni l’una) avrebbero generato. Certo, si tratta di un ragionamento semplificato, ma questo mira a evidenziare che una disciplina ferrea può portare ad una ottimizzazione nell’uso degli spazi di display, anche stimolando una politica di acquisto attivo più dinamica.Nella gestione dello stock alcuni operatori usano anche strumenti per dare maggiore trasparenza ai venditori e ai manager in merito ai periodi di giacenza delle vetture, ad esempio usando dei “codici-colore” a seconda delle fasce


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di età dei veicoli. In questo modo potranno essere usati dei bollini colorati che non hanno alcun significato per il cliente ma che possono ricordare in ogni momento ad ogni venditore (senza disporre di uno stampato aggiornato oppure senza accedere ad un foglio elettronico) l’età in stock della vettura, in modo da orientare una determinata trattativa in funzione di questa informazione.

Analisi degli sprechi

L’usato è un’area dove c’è un elevato potenziale per l’analisi degli sprechi. Alcuni operatori hanno adottato un approccio di stampo giapponese per muoversi in questa direzione, dove spreco significa ogni attività che non rappresenta valore per il cliente, e gli sprechi vengono divisi in sette categorie tipiche, come ravvisabile nella figura.

Fig. 8. I sette tipi di sprechi secondo l’approccio classico giapponese

1. Sovrapproduzione

2. Movimenti

3. Trasporto

4. Lavorazione inadeguata

5. Attese

6. Scorte

7. Difetti

Lo spreco da sovrapproduzione è dato dallo svolgimento di un’attività in misura eccessiva rispetto alle esigenze (oppure al fatto di svolgere quell’attività troppo presto, creando stress al sistema senza che sia necessario). L’esempio tipico nella gestione dei veicoli usati è aver effettuato un ricondizionamento eccessivo su un determinato veicolo, considerando quanto il mercato è disposto a pagare per esso in media. Da questo punto di vista una errata stima di mercato potenziale ha condotto ad uno spreco di risorse (in officina e ricambi) che sono difficili da recuperare sul mercato.

Lo spreco da movimenti è dato dallo spostamento eccessivo di personale per movimentare prodotti e/o documenti relativi ad una determinata attività. Nel caso della gestione dell’usato si pensi ad esempio alla gestione dei documenti relativi ad una vettura, e a

come una o più persone possono trovarsi a compiere spostamenti negli uffici (con i tempi necessari a tali movimenti) per recuperare la documentazione rilevante. Una pianificazione dei supporti documentali, come e dove sono gestiti e archiviati (eventualmente, ove possibile anche in forma digitale) può portare a risparmi considerevoli.

Lo spreco da trasporto è legato allo spostamento dei prodotti (mentre lo spreco da movimenti, precedentemente individuato, si riferisce allo spostamento delle persone). Qui il caso tipico nell’usato è lo spostamento di veicoli, magari in piazzali diversi, con i conseguenti costi. Certamente è utile pensare ad un certo movimento all’interno di piazzali (per ottenere un effetto “fresco” nel display) ed eventualmente tra piazzali diversi (qualora l’operatore disponga di più di un punto vendita), tuttavia in molti casi può essere opportuno spostare l’informazione (cioè renderla condivisibile), magari in forma digitale, piuttosto che ricorrere allo spostamento della vettura.

Gli sprechi da lavorazione inadeguata sono collegati ad un processo che viene definito in modo non preciso per una determinata operazione. Casi classici sono relativi all’effettuazione di determinate attività (ad esempio ritiro in permuta o vendita di un veicolo usato) senza predisporre degli standard ben precisi cui ogni collaboratore deve attenersi in merito al necessario supporto documentale, così come descritto in modo circostanziato nella parte curata da Giacomo Jannotta (“Comprare bene per vendere bene”). Il fatto di lasciare i collaboratori operare in modalità diverse crea questo tipo di spreco che può essere risolto ricorrendo ad una standardizzazione delle procedure.

Lo spreco da attese è dato dal tempo che trascorre quando un processo rimane “bloccato” per mancanza di informazioni o di attrezzature libere. Nella gestione dell’usato questo tipo di spreco può verificarsi quando un veicolo rimane troppo a lungo in attesa del ricondizionamento che viene giudicato necessario, e questo si traduce in una perdita di tempo utile nel display, per stimolare una possibile vendita: l’azienda sostiene i costi di questa attesa (deprezzamento, oneri finanziari, ecc.) senza attivare la possibilità di vendere quel veicolo.

Lo spreco da scorte, probabilmente tra i più intuitivi, è legato alla disponibilità eccessiva di prodotti in giacenza rispetto alla domanda di mercato. Nel caso dell’usato questo si traduce in una perdita economica legata a tutti i tipi di costi associati allo stock e più volte richiamati.


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L’equilibrio tra provvista (ritiri in permuta e acquisti attivi) e smaltimento (vendita al dettaglio e vendita a commercianti) va perseguito con attenzione in modo da non patire le conseguenze di un sovraccarico di stock.

L’ultimo tipo di spreco, ovvero lo spreco da difetti è riconducibile all’esecuzione difettosa di un determinato processo. Qui il problema nella gestione dell’usato può verificarsi sotto varie forme, ovvero una registrazione errata in qualche documento, la consegna di una vettura senza determinati elementi (ad esempio il triangolo, oppure le seconde chiavi), eventuali errori commessi dai collaboratori nell’interpretare le esigenze del cliente, difetti originatisi durante il processo di ricondizionamento.

Nel complesso la “caccia agli sprechi” (definiti “muda” secondo la terminologia giapponese) è importante perché consente di aumentare l’efficienza dando maggiore visibilità al processo. Si tratta di una metodologia relativamente potente perché consente di indagare seguendo uno o più prodotti e gli operatori attraverso gli step di ogni processo ed individuare le possibili azioni di miglioramento da attuare. Un orientamento di questo tipo solitamente attiva un circolo virtuoso (l’individuazione di alcuni sprechi porta gradualmente all’individuazione di ulteriori elementi per migliorare), con la potenzialità di sensibilizzare gradualmente maggiori quote di collaboratori.


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6. Usato, Tecnologia e Reti(di Leonardo Buzzavo)


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Fig. 9. Evoluzione della comunicazione d’impresa

Fonte: Buzzavo L., Stocchetti A. (2000), Marketing, tecnologia, globalizzazione, Franco Angeli, Milano.

Internet e le imprese

In questo contesto internet si dimostra un canale di rilevanza strategica per le imprese che riescono a cogliere le molteplici opportunità offerte dal mezzo. Potendo considerare ormai conclusa la fase di digitalizzazione minima delle imprese (i dati Istat relativi al 2009 vedono la presenza del PC nel 96,7% delle imprese italiane, il 95,1% delle quali è inoltre titolare di una connessione alla rete) il potenziale del web come canale di comunicazione e di vendita presenta forti margini di crescita. Le imprese che si sono dotate di un proprio sito internet, ad esempio, sono infatti il 59,9% del totale, e questa percentuale scende ulteriormente al 57,1% con riferimento alle aziende con un numero di addetti tra 10 e 49.Se dunque per la stragrande maggioranza delle imprese la funzione minima di internet è quella di nuovo mezzo tecnico per mettere in atto delle forme di comunicazione tradizionali, con conseguenze che coinvolgono primariamente l’ambito dei costi (ovvero le risorse necessarie a svolgere quel tipo di strategia di comunicazione), sono piuttosto i livelli ulteriori nella conoscenza e nell’utilizzo di internet a rappresentare le opportunità più interessanti in termini di efficienza (svolgere delle attività con meno dispendio di risorse) e efficacia (svolgere nuovi tipi di attività, a volte irrealizzabili in passato), aprendo nuovi orizzonti di business.Uno step interessante è la possibilità per l’impresa di stabilire una presenza in rete attraverso il proprio sito web, in cui contenuto può variare enormemente a partire dal formato base (presentazione e contatto) ai modelli più avanzati di interazione con gli utenti fino alla vendita online. Ma se ormai si considera indispensabile da più parti stabilire la propria presenza in rete attraverso il

L’evoluzione delle forme di comunicazione

Nel corso degli ultimi due decenni il modo di comunicare delle imprese e della società in generale è profondamente cambiato. Questa trasformazione può essere letta lungo alcune direttrici fondamentali.In primo luogo si è passati da una prevalenza di strumenti di mass marketing ad una maggiore differenziazione, con una crescente attenzione verso politiche mirate a specifici segmenti, mediante diversi strumenti del mix di comunicazione o diversi messaggi.In secondo luogo si è riposta maggiore attenzione alla coerenza fra tutti gli strumenti del mix di comunicazione, con una visione integrata piuttosto che un ruolo egemone dello strumento pubblicitario.In terzo luogo, si è verificato un passaggio da un rapporto prevalentemente di tipo unidirezionale tra impresa e consumatori (l’impresa elabora e comunica un messaggio, i consumatori lo recepiscono e vengono indotti all’acquisto) ad un rapporto di tipo bi-direzionale, nel quale si configura una relazione di apprendimento reciproco, con attenzione a feedback continui da parte della clientela, e a forme di relazione prolungate nel tempo.Come quarto aspetto, si osserva un passaggio da una dinamica di tipo diacronico o sequenziale, ovvero nella quale è solitamente possibile distinguere tra l’elaborazione e la comunicazione del messaggio dell’impresa (un “prima”), e la ricezione e l’elaborazione di giudizi ed azioni da parte dei consumatori (un “dopo”), ad una dinamica di tipo sincronico, dove i tempi si accorciano (verso il tempo reale spinto dalle reti) ed è più difficile individuare delle relazioni di sequenzialità.Infine, si è verificata un’evoluzione da una ottica fortemente imperniata sulla penetrazione, ovvero sul raggiungimento di una audience la più vasta possibile, ad un’ottica più centrata sulla affinità. Data la crescente segmentazione dei bisogni e dell’offerta e il sovraffollamento dei messaggi pubblicitari, è diventato sempre più costoso raggiungere grandi quantità di consumatori, per cui gli sforzi di comunicazione devono essere condotti in modo mirato rispetto ai segmenti obiettivo, cercando di raggiungere una maggiore affinità, ovvero un miglior grado di coincidenza tra l’audience del veicolo del messaggio di comunicazione e il target dell’offerta di prodotto in questione.


Tradizionale Evoluta

Scarsamente differenziata (mass marketing)

Prevalenza dello strumento pubblicitario

Uni-direzionale (impresa-consumatori)

Dinamica di tipo diacronico / sequenziale

Enfasi sulla “penetrazione”

Altamente differenziata / segmentata

Approccio alla comunicazione integrata nell’ambito del marketing mix

Bi-direzionale (apprendimento reciproco)

Dinamica di tipo sincronico / tempo reale

Enfasi sulla “affinità”

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proprio sito web, ben più rilevanti per le aziende sono gli sviluppi in termini di comunicazione e vendita offerti dal canale internet al di fuori del proprio sito.Infatti l’audience totale di internet è rappresentata secondo gli ultimi dati da oltre 24 milioni di utenti, persone che corrispondono in larga parte a profili attivi e con un livello di spesa medio-alto. Questi fattori quantitativi e qualitativi, combinati con la possibilità di monitorare puntualmente i risultati, fanno di internet il canale di comunicazione più efficiente per comunicare in modo mirato con target specifici.Si osserva gradualmente una maturazione delle potenzialità per internet da strumento di comunicazione a vero e proprio canale di vendita. Secondo l’Osservatorio Multicanalità 2009 (si tratta di un progetto di ricerca congiunto che ha coinvolto Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano) per i segmenti di consumatori più evoluti Internet sorpassa la TV ed ogni altro mezzo come “mezzo migliore per trovare informazioni utili per i propri acquisti”. Più che l’e-commerce, il cui sviluppo è tuttora frenato soprattutto dalla bassa penetrazione nel nostro paese degli strumenti di pagamento digitale, allo stato attuale il modello che si dimostra vincente è quello dell’infocommerce, cioè l’abitudine sempre più diffusa di acquisire in rete informazioni sul prodotto, per poi perfezionare l’acquisto in loco. Tale abitudine è ciò che sta in effetti modificando radicalmente il processo di acquisto di numerose categorie di prodotti, dall’elettronica di consumo all’abbigliamento, e in modo rilevante le autovetture.

Il potenziale di internet nella gestione dell’usato

Così come in molti settori, questo tipo di fenomeno ha trovato vasta applicazione nell’ambito del mercato dei veicoli usati. Come termine di riferimento si pensi che in base a studi svolti nell’ambito di ICDP (International Car Distribution Programme), nel 1998 solo il 3% dei concessionari italiani usavano internet per svolgere attività di marketing nell’usato, nentre oggi è raro imbattersi in operatori che non lo fanno. Questa straordinaria crescita nel corso di un decennio è inevitabilmente legata alla crescente diffusione di internet tra i consumatori.Se guardiamo ai dati Nielsen risalenti a Dicembre 2009, troviamo in Italia oltre 22 milioni di utenti internet (equivalenti a circa il 40% dell’intera popolazione), di cui 18 milioni utenti abituali (pari a circa il 36% della popolazione), dove per abituali si intendono coloro che usano lo strumento con una frequenza pari ad almeno una volta alla settimana (come evidenziato nel paragrafo precedente, le rilevazioni più recenti indicano già oltre

24 milioni di utenti totali). Sempre secondo i dati Nielsen emerge che la crescita nel 2009 (rispetto al 2008) è stata pari all’8% per quanto riguarda il numero di utenti, e al 12% per quanto riguarda il tempo speso in contesti web.

Fig. 10. Profilo utenti internet in Italia

È ancora più interessante notare che mentre nella categoria “portali e ricerca” gli utenti durante il 2009 sono cresciuti dell’8% rispetto all’anno precedente (con una crescita del tempo dedicato pari al 46%), nella categoria “automotive” gli utenti sono cresciuti ben del 15% (con un aumento del tempo dedicato pari al 32%). Questo dimostra la forte rilevanza del prodotto automotive all’interno dei contesti web.Secondo dati in possesso di AutoScout24, che rappresenta il player di riferimento in termini di gestione degli annunci di veicoli usati in internet in Italia, degli oltre 240.000 annunci di veicoli usati presenti nel mese di Febbraio 2010 nel proprio sito, si osserva una distribuzione che copre un’ampia fascia di prezzo, dato che il 30% degli annunci è riferito a veicoli con un prezzo richiesto fino a € 7.500, e un altro 30% degli annunci riguarda annunci con un prezzo richiesto oltre € 17.500 (il restante 40% è in una fascia di prezzo intermedia). Questi dati suggeriscono che lo strumento internet si presti sia a promuovere veicoli dal prezzo estremamente contenuto (segmenti più bassi o comunque elevata anzianità), sia veicoli con quotazioni più elevate, coprendo quindi un ampio spettro di mercato.Certamente gli spazi di manovra di internet sono molteplici, per cui un operatore potrà usare piattaforme internet per promuovere la propria offerta di usato lungo molteplici dimensioni:

nel proprio sito internet;• usando operatori terzi (portali).•

La criticità principale con riferimento alla prima opzione è quella di valutare il grado di afflusso di consumatori al proprio sito, ed effettivamente questo rappresenta nella generalità dei casi uno dei limiti principali all’efficacia nell’uso di un proprio sito. Per converso, l’uso di un operatore terzo specializzato è tanto più vantaggioso


Utenti internet in Italia:

Di cui utenti abituali:

Crescita nel numero di utenti (2009 vs. 2008):

Crescita nel tempo dedicato (2009 vs. 2008):

Fonte: Nielsen (Dic. 2009)

22 milioni (40% del totale)

18 milioni (36% del totale)

+8%

+12%

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quanto più esso goda di una posizione rilevante nell’ambito dello scenario di riferimento automotive nel mercato in questione.In ogni caso, è dimostrato da più parti come l’uso dello strumento internet richieda anche una sufficiente attenzione nei confronti di:

un’elevata frequenza di aggiornamento delle • informazioni (l’utente abituale di internet, abituato a contesti vicino al “tempo reale”, è abituato ad informazioni fresche);un basso tempo di risposta in caso di contatto • (analogamente, l’utente abituale di internet non è disposto a tollerare elevati tempi di attesa, che con ampia probabilità tenderanno a significare la perdita di un contatto potenziale);qualità delle immagini a supporto del veicolo in • questione (la diffusione di collegamenti veloci e schermi ad alta risoluzione spinge a rendere poco appetibili fotografie poco nitide o comunque poco efficaci).

Elementi chiave nell’uso dello strumento internet nella gestione dell’usato

elevata frequenza di aggiornamento delle • informazionibasso tempo di risposta dopo il contatto• elevata qualità per le immagini a supporto•

Nel complesso, quindi, internet rappresenta una grande opportunità per la corretta gestione di un marketing mix vincente nei veicoli usati, a patto che venga gestito nel rispetto di questi elementi fondamentali qui evidenziati.In ogni caso, come in ogni ambiente estremamente competitivo, per gli operatori motivati ad ottenere performance più elevate sarà sufficiente fare un po’ meglio dei propri concorrenti e questo, in contesti complessi, significa essere disposti a mettere a fuoco determinate variabili, monitorare l’andamento di fenomeni chiave, sperimentare gradualmente delle innovazioni e diffondere in tutta l’organizzazione una cultura del miglioramento continuo.


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Quintegia srl è una società con sede in Treviso che promuove attività di ricerca, networking, formazione e intelligence con particolare riferimento alla distribuzione automobilistica. La società integra l’esperienza e le competenze dei diversi soci fondatori ovvero Leonardo Buzzavo, Enrico Gallorini, Luca Montagner e Giuseppe Volpato con un team di diversi project manager e ricercatori, potendo contare su una fitta rete di relazioni e collaborazioni sia in ambito nazionale che internazionale.I progetti e le iniziative sviluppate da Quintegia si rivolgono a case automobilistiche, concessionari e altri operatori della filiera, e si articolano in diverse business unit ovvero Automotive Dealer Day (www.dealerday.it), Automotive Dealer Academy (www.audea.it), DealerSTAT (www.dealerstat.it), Top50 Dealer (www.top50dealer.it), DealerLAB, ricerche e progetti speciali.

AutoScout24.it è il marketplace leader in Italia per la compravendita di automobili online: il database di oltre 250.000 veicoli permette a 3 milioni di utenti al mese di trovare facilmente la propria auto. AutoScout24 vanta una forte presenza nei mercati più importanti d’Europa. Mette a disposizione dei propri utenti più di 1,9 milioni di offerte di veicoli su 5 diversi mercati online: auto nuove e usate, veicoli commerciali, motocicli e accessori, ed è utilizzato da più di 37.000 rivenditori in tutta Europa. AutoScout24 fa parte del Gruppo Scout24 (gruppo Deutsche Telekom) a cui appartengono i marchi ElectronicScout24, FinanceScout24, FriendScout24, ImmobilienScout24, JobScout24 e TravelScout24.


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