! 1Come Vincere le elezioni con Internet - Indice

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CON INTERNETLa Campagna di Obama del 2008

VALERIO QUATRANO

Come Vincere le Elezioni

Indice

Introduzione 5

1. Una campagna elettorale diversa 6Non farsi scoraggiare dalla forza dell’avversario 6

Trasformare le proprie debolezze in forza 7

Dotarsi di uno staff competente e audace 8

Progettare una macchina da guerra coerente 9

Imparare dagli errori altrui 10

2. Intercettare i sostenitori 11Trovare i sostenitori online 11

Sfruttare i Social Network per trovare i sostenitori 12

Sfruttare la coda lunga per acquisire più sostenitori 13

Rivolgersi alle diverse nicchie di sostenitori 15

Porre domande ai sostenitori 16

Ascoltare i sostenitori 17

Conquistare la fiducia dei sostenitori 18

Creare una lista dei sostenitori 19

Far crescere la lista dei sostenitori 20

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3. Creare una comunità di sostenitori 21Ingaggiare i sostenitori 21

Far interagire i sostenitori tra di loro 22

Rivolgersi ai sostenitori come a un amico 23

Usare il blog per creare un senso di comunità 24

Invitare gli alleati a scrivere sul blog 25

Invitare i sostenitori a creare i propri blog 26

Sfruttare le sconfitte per unire la comunità 27

4. Stimolare i sostenitori all'azione 29Trasformare i sostenitori online in attivisti agguerriti 29

Fare piccole richieste per ottenere grandi risultati 30

Come fare piccole richieste 31

Offrire premi per incentivare l'impegno 33

Dare medaglie ai più attivi 34

Aiutare i sostenitori in prima linea 35

Usare i sostenitori per telefonate elettorali 36

Organizzare party a casa dei sostenitori 38

5. Stimolare i sostenitori alla donazione 39Raccogliere fondi online 39

Fare test per acquisire più fondi 40

Aumentare l'efficienza della raccolta fondi 41

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Creare una “lotteria” per accrescere le donazioni 42

Sfruttare le donazioni già effettuate per ottenerne altre 44

Stimolare i sostenitori a raccogliere fondi 45

6. Diffondere il proprio messaggio 46Apparire diverso dagli altri candidati 46

Rinforzare il messaggio con storie vere 47

Diffondere il messaggio tramite i video 48

Scatenare il passaparola su Youtube 49

Frenare una campagna diffamatoria 50

Conclusione 51

Cos’è FaiComeObama.it 52

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IntroduzioneCiao, sono Valerio Quatrano, appassionato di politica e di Web. Seguo con molto interesse le innovazioni tecnologiche ed i nuovi fenomeni sociali che stanno emergendo con l’avvento di Internet.

Con questa guida è mio desidero rivolgermi a tutti coloro che vogliono dedicare la propria attenzione al Web per affrontare una campagna elettorale.

In particolare, voglio dimostrati come gli strumenti online siano, ormai, diventati mezzi maturi per organizzare una campagna elettorale vincente.

Ho intenzione di illustrarti il modello che ha portato Obama a sfruttare la Rete per vincere le presidenziali USA del 2008. Questa guida ne racconta le strategie, le tattiche, gli strumenti e servizi online che ne hanno permesso la riuscita.

Il mio obiettivo è quello di convincerti che imboccando la strada del Web ti ritroverai in pole position rispetto ai tuoi avversari, dato che in Italia i politici sono dietro anni luce sul fronte del Web.

Infine, tengo a precisare che, essendo questa una guida analitica della campagna elettorale di Obama del 2008, all’interno cito e menziono i servizi e gli strumenti online usati specificatamente in quell’epoca.

È importante sottolineare al contempo che, negli anni successivi, nuovi e numerosi servizi di comunicazione digitali si sono sviluppati esponenzialmente ed oggi tornano anch’essi di grande utilità per una campagna elettorale online.

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1. Una campagna elettorale diversa

Non farsi scoraggiare dalla forza dell’avversario

Obama cominciò la propria corsa alle presidenziali con le primarie del Partito Democratico. All'epoca era solo un giovane senatore dell'Illinois e aveva come avversari dei campioni di esperienza e popolarità, il più temibile dei quali era Hillary Clinton.

Inoltre il paese veniva da 8 anni di presidenza repubblicana e, sul piano internazionale, la popolarità degli USA era a terra. I Democratici non potevano permettersi di perdere ancora una volta le elezioni, serviva un candidato “sicuro”.

La Clinton aveva sostenitori ovunque, in tutti gli Stati c'era una struttura elettorale che faceva capo a lei. I notabili del Partito l’appoggiavano, come anche i Governatori degli Stati dove si sarebbero tenute le primarie, tutti conoscevano il suo nome.

Poteva inoltre contare sulla rete costruita dal marito Bill, durante la sua presidenza. In pratica, era la candidata preferita e sembrava che fosse già tutto deciso; non c'era alcuno spazio per un giovane senatore nero dell'Illinois.

Plouffe, il manager della campagna, scrive nel suo libro che la situazione sembrava disperata, il gruppo dei sostenitori di Obama non aveva mezzi e bisognava confrontarsi con due giganti della politica: la Clinton alle primarie e, in prospettiva, McCain del Partito Repubblicano.

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Trasformare le proprie debolezze in forza

Contro questi titani il gruppo di Obama fece fronte a tutte le difficoltà con uno spirito innovativo, trasformando le proprie debolezze in punti di forza.

Se la Clinton aveva l'appoggio dell'establishment del Partito, Obama avrebbe raccolto fondi e consensi tra i militanti comuni; se la Clinton aveva il consenso delle città, Obama si sarebbe rivolto alle province.

Fu proprio questa la strada che intraprese: si rivolse alla gente comune, trascurata dal duo Clinton-McCain che invece preferiva rivolgersi all'establishment del Partito e ai grandi donatori (le lobby). Ma non si poteva raggiungere la gente solo con qualche discorso e qualche festa bene organizzata.

Bisognava creare un movimento che sostenesse Obama. Per fare ciò serviva un canale che connettesse il quartier generale ai sostenitori reali, ai volontari e ai donatori. L'unico strumento in grado di compiere questo imponente salto organizzativo era la Rete.

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Dotarsi di uno staff competente e audace

Venne messo in piedi un innovativo dipartimento dei "New Media" che venne affidato al giovane Joe Rospars il quale aveva lavorato precedentemente nella campagna elettorale di Dean.

Per la prima volta nella storia di una campagna americana, i New Media non erano più relegati in un sottoscala e confusi con l'assistenza tecnica dei computer.

Questi potenti mezzi potevano creare una struttura organizzativa ramificata gestita da un nucleo ridotto di persone.

Ecco un tour del quartier generale: bit.ly/tour-quartier-generale

Grazie all’utilizzo di questi nuovi mezzi cambiò letteralmente il modo di organizzare una campagna elettorale, il modo di raccogliere fondi, il modo di comunicare, il modo di far arrivare all'elettorato i punti chiave del programma e il modo di reclutare i sostenitori.

Il dipartimento “New media” godeva di una considerazione così alta nello staff di Obama tale da contare più componenti del dipartimento finanziario. Già all'inizio della campagna lo staff aveva 11 membri su 30 che si occupavano di internet e social media, una proporzione apparentemente assurda.

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Progettare una macchina da guerra coerente

Tuttavia bisogna dire che, prima di iniziare la campagna, Obama aveva solo un blog e che, solo nel 2007, incontrò uno dei fondatori di Netscape e di Facebook, Marc Andreessen, per imparare a usare i social media in campagna elettorale.

Vennero investiti 2 milioni di dollari per impostare la campagna elettorale online e per creare un un vero e proprio social network (my.barackobama.com)

Ma era inutile avere un social network se nessuno lo frequentava, per cui la prima sfida della campagna fu di portare i sostenitori sul my.barackobama.com (chiamato My.Bo). Lo staff non si fece scrupoli, andò in cerca di ogni gruppo già organizzato politicamente online e cercò di portarlo sul My.Bo: studenti, donne, comunità, minoranze etniche...

My.Bo era molto complesso nelle funzioni, ma semplicissimo nella gestione, in perfetto stile Apple, per cui piacque subito ed ottenne un grande successo. Questo era il primo passo della campagna nella creazione di un movimento di base che sostenesse Obama.

Più avanti ti accorgerai come l'intera impalcatura era perfettamente finalizzata alla creazione di un movimento di massa, ogni strumento sosteneva l'altro: i video motivavano i sostenitori a lavorare di più, il blog, l'email e i social network diffondevano i video tra un altissimo numero di persone. Le email erano il mezzo principale per raccogliere fondi online, incoraggiavano i sostenitori ad andare avanti e rafforzavano le relazioni a lungo termine.

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Imparare dagli errori altrui

Tuttavia c'è da dire che Obama non è stato il primo a raccogliere milioni di dollari attraverso internet (McCain ci provò nel 2000) e nemmeno il primo a organizzare i propri sostenitori online (Dean lo fece nel 2004), ciò che lo caratterizza è il fatto di essere stato l’unico a farlo su vasta scala.

Il team di Obama ha creduto realmente in questi nuovi strumenti e, rischiando, ci ha puntato tutto. Ha allargato la loro applicazione ad una scala molto ampia, come non si era mai visto nelle campagne elettorali precedenti.

A differenza di Obama, McCain nel 2000 non riuscì a trasformare i donatori in elettori mentre Dean fallì nel tentare di trasformare il fervore online in partecipazione concreta.

Per comprendere la portata strategica e la forza della campagna di Obama, basta dare un’occhiata ai numeri: il suo sito internet aveva il doppio dei visitatori di quello di McCain; il suo canale Youtube aveva 4 volte il numero dei visitatori del canale di McCain; su Facebook gli amici di Obama erano 5 volte più numerosi; lo staff di Obama dedicato alle attività online era 10 volte più numeroso di quello di McCain.

La strategia che ha portato Obama al successo elettorale si può schematizzare in 5 azioni fondamentali: intercettare i sostenitori, creare una comunità di sostenitori, stimolare i sostenitori all'azione, stimolare i sostenitori alla donazione, diffondere il proprio messaggio.

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2. Intercettare i sostenitori

Trovare i sostenitori online

L'obiettivo di Obama era quello di creare una comunità e per fare ciò aveva messo in piedi un social network, ma bisognava anche popolarlo. Lo staff andò in cerca di sostenitori e gruppi organizzati in giro per la Rete.

Bisognava trovare elettori democratici, simpatizzanti e attivisti, disposti a impegnarsi per sostenere Obama in quest'avventura.

La prima sfida dello staff di Obama fu quella di rivolgersi a migliaia di gruppi differenti. Infatti sul web le persone non si presentano come un mare indistinto di individui, ma sono distribuite in nicchie più o meno grandi e generalmente sono organizzate in gruppi.

Alcuni social network, ad esempio, riuniscono soltanto nicchie specifiche (Derevolutione.com, Asianave.com), altri ospitano migliaia di nicchie (Facebook, Twitter ecc.). Ci sono i latinos, gli afroamericani, gli omosessuali, gli studenti. Ciascuna di queste nicchie ha un codice, un linguaggio, delle priorità e dei tempi diversi.

Inoltre i social network che ospitano queste nicchie hanno delle proprie regole. Su Twitter si può seguire chiunque, ma su Facebook si concede l'amicizia solo a coloro che si conoscono già. Su Ning.com devi partecipare attivamente alle discussioni per acquisire credibilità nella community, invece su Meetup.com devi appartenere alla medesima comunità territoriale. Ogni strumento ha la propria netiquette da rispettare.

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Sfruttare i Social Network per trovare i sostenitori

Il team di Obama si rese conto che bisognava rivolgersi a precise realtà demografiche, quindi creò profili sui social network che accolgono specifiche minoranze etniche (MiGente, BlackPlanet, FaithBase e AsianAve).

Ci sono persone che si connettono solo su Myspace, altre che visitano solo Linkedin e così via. Obama andò da ognuno di loro portando la campagna su tutti i social network.

Su social network come GLEE, che riunisce gli omosessuali, il profilo di Obama insisteva sui suoi sforzi nel promuovere i diritti degli omosessuali. Su FaithBase, che riunisce tutti i fedeli, Obama faceva riferimento ai valori che gli venivano dalla sua fede.

Su Facebook, oltre alle pagine di Obama, Michelle e Joe Biden furono create numerose pagine che si rivolgevano a nicchie specifiche come “Veterans for Obama”, “Women for Obama”, “Students for Obama”, ecc ....

La pagina “Students for Obama”, si distinse per la particolare dedizione alla causa e la ragazza che lo aveva creato, Meredith Segal, divenne la responsabile ufficiale della campagna per le questioni studentesche. Questa pagina si rivolgeva solo agli studenti e, grazie a questa politica così mirata, il giorno delle elezioni la pagina aveva raggiunto i 300.000 “Mi Piace”.

Alcune delle principali pagine Facebook dedicate alle nicchie dei sostenitori:Veterans for Obama, Women for Obama, Students for Obama, Obama Pride, Asian Americans & Pacific Islanders for Obama, Obama Action Wire, Africans Americans for Obama, Latinos for Obama

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Sfruttare la coda lunga per acquisire più sostenitori

Per capire meglio come fece lo staff di Obama a raccogliere tanti consensi è importante introdurre il concetto di “coda lunga”

La maggioranza dei candidati cerca di concentrare i propri sforzi nelle aree urbane che raccolgono grandi bacini di voti. Nessuno dedica attenzione alle miriadi di piccole aree provinciali che portano pochi voti. Ma se si guarda il quadro generale, quella miriade di piccole aree provinciali complessivamente portano più voti dei pochi grandi centri urbani.

In altri termini, la totalità dei voti delle aree provinciali è maggiore di quelli che si concentrano nei grandi centri urbani.

In genere le aree provinciali non vengono prese in considerazione dalla strategia elettorale della campagna. Non vale la pena dedicare risorse organizzative a cittadine che dispongono di pochi voti. Ma con internet cambia tutto, perché con poco sforzo organizzativo si possono raggiungere questi piccoli centri attraverso la Rete.

Problema: durante le primarie Obama era preoccupato del fatto che i comitati democratici più importanti fossero schierati con la Clinton. Il problema fu particolarmente acuto durante il Super Tuesday (Super martedì), chiamato così perché in un solo giorno si reca a votare la grande maggioranza dei comitati “democratici”.

Soluzione: lo staff di Obama sapeva che non aveva le risorse per riuscire ad influenzare tutti i comitati. Aveva davanti solo due strade:

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• lavorare sui pochi ma grandi comitati nei quali era già radicata la Clinton da anni;

• lavorare sui piccoli comitati, nei quali la Clinton non era radicata, numerosissimi e sparsi su tutto il territorio.

Il team di Obama scelse questa seconda opzione perché aveva un vantaggio sul terreno del web che gli permetteva di raggiungere e restare in contatto con gli attivisti di questi numerosi comitati marginali.

Tuttavia, anche questa scelta aveva i suoi rischi, perché avrebbe comportato un enorme dispendio di risorse da distribuire sulla coda lunga dei piccoli comitati. E' a questo punto che, per la prima volta, il team fece affidamento esclusivamente sui New Media.

Risultato: i volontari accettarono la sfida creando dei comitati locali; in molti stati vennero creati e avviati comitati, mesi prima che la campagna avesse ufficialmente inizio. Il Missouri è uno dei casi più emblematici, qui furono create 400 squadre di volontari.

Strumenti: My.Bo, email, Facebook

Morale: internet permette oggi di raggiungere i gruppi di persone che prima erano esclusi dalla vita democratica nazionale, i candidati non devono più concentrare i propri sforzi solo sui grandi centri urbani.

Approfondisci:

Chris Anderson (il suo blog e il suo account Twitter) è colui che ha introdotto per primo il concetto di coda lunga osservando l'andamento delle vendite sulla piattaforma Amazon.

Alcune delle Pagine Facebook per raggiungere i gruppi localizzati sui diversi territori: Iowa, North Carolina, Washington, Pennsylvania, Delaware, Texas, Nevada, Colorado

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Rivolgersi alle diverse nicchie di sostenitori

Una maggiore rilevanza della coda lunga significa anche una maggiore visibilità delle nicchie generalmente escluse dal processo decisionale classico.

Infatti, si può dire che con Obama si entra nell'era della campagna elettorale “one to one”. Termina l'epoca in cui si spara un messaggio in migliaia di direzioni diverse, questa era la strategia del passato, quella dei media tradizionali: bit.ly/nuova-strategia-comunicazione

Con internet il messaggio elettorale può essere appositamente calibrato sul pubblico che lo riceve. In questo modo è possibile impiegare risorse finanziarie limitate e, al contempo, ottenere risultati migliori.

Si può fare pubblicità su un social network di omosessuali o di una minoranza etnica. Ci si può promuovere su un sito popolato da piccoli imprenditori (www.linkedin.com) o di giovani di sinistra (www.derevolutione.com). Si possono creare delle inserzioni pubblicitarie su Google Adwords che appaiono in corrispondenza di determinate parole chiave o inserzioni su Facebook ADS destinate solo a un gruppo specifico di utenti.

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Porre domande ai sostenitori

Ma i sostenitori non vanno bombardati con i messaggi della campagna; su internet il sostenitore va “ingaggiato” in discussioni.

Obama non perdeva mai occasione per confrontarsi. Un'opportunità per dialogare con i suoi sostenitori online venne fornita da un evento organizzato da Yahoo, il motore di ricerca che gestisce il famoso sito Yahoo Answers.

Yahoo Answer consente agli utenti di porre una domanda su di un tema qualsiasi e consente altresì ad altri utenti di fornire una risposta.

Nel 2007 Yahoo chiese alla Clinton, a McCain e ad Obama di porre una domanda all'elettorato. Così fecero tutti e tre. L'adesione fu enorme, soprattutto per Obama che raccolse 70.000 risposte.

Ma, a differenza degli altri due candidati, che ringraziarono e promisero che si sarebbero occupati delle questioni sollevate, Obama telefonò personalmente a una ragazza che si era distinta per la sua risposta. Successivamente la conversazione venne registrata e caricata su Youtube.

Lo stesso avvenne su Linkedin, il social network dei professionisti e dei proprietari di piccole aziende. E' qui che Obama pose la domanda: “come può fare il futuro presidente degli Stati Uniti ad aiutare i piccoli business?” Ricevette 1500 risposte dai membri.

Approfondisci: servizio CNBC (bit.ly/obama-a-linkedin), gruppo di Obama su Linkedin (linkd.in/gruppo-obama-linkedin), profilo di Obama su Linkedin (linkd.in/profilo-obama-linkedin).

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Ascoltare i sostenitori

E' importante capire che sui social media non basta aprire un account e dire “io sono con voi, votatemi!”.

Joe Rospars, responsabile del dipartimento "New Media", aveva compreso una cosa fondamentale: sui social media le persone vogliono essere ascoltate. I social media non devono essere usati come dei megafoni per la propria voce, come si fa con la TV, la Radio o i Giornali. I social media devono essere usati per creare dei luoghi dove ascoltare le persone e dialogare.

Sulla propria pagina Facebook, Obama ogni giorno poneva una domanda diversa; si preoccupava di “ingaggiare” quotidianamente i sostenitori.

Questo approccio è molto diverso da quello di altri politici che invece usano la pagina Facebook solo per fare delle dichiarazioni e per “urlare” la propria posizione su di un particolare tema.

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Conquistare la fiducia dei sostenitori

Per fare in modo che i potenziali sostenitori si fidassero completamente del nuovo candidato era importante far presa su di un anello intermedio tra Obama e le nicchie di sostenitori: gli Influencer . Gli Influencer sono persone che godono di particolare autorità presso la propria nicchia di riferimento e sono

in grado di orientare le opinioni dei propri seguaci.

Conquistare la fiducia di un influencer è un investimento molto vantaggioso perché ti da accesso alla sua rete di “influenzati”.

Molti influencer inviarono propri video di sostegno alla candidatura di Obama; questi vennero caricati sul canale Youtube della campagna. Sebbene la maggioranza dei video non avesse ottenuto molte visualizzazioni, i responsabili della campagna insistettero comunque perché ne venissero inviati sempre di nuovi.

Il punto è che singoli Influencer (cantanti, avvocati, professori, difensori dei diritti civili o di minoranze etniche, ecc...) avrebbero influenzato la propria nicchia di riferimento molto meglio di qualsiasi “raffinata” tecnica di marketing elettorale. Pertanto i loro video, anche se ottenevano poche visualizzazioni, probabilmente avevano un efficacia altissima perché erano fatti su misura per il proprio pubblico di riferimento.

Approfondisci: la scrittrice afroamericana Alice Walker; la rappresentante dell'Illinois, Jan Schakowsky; il governatore del Massachusetts, Deval Patrick; l'ammiraglio John Hutson; Ned Lamont, senatore del Connecticut.

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Creare una lista dei sostenitori

Dopo aver conquistato la fiducia dei sostenitori online, si procedette a registrarli nel sistema del My.Bo (il social network). Avere enormi liste di sostenitori con il relativo CAP rappresentava una ricchezza enorme, perché quando la campagna elettorale si spostava in un nuovo Stato lo staff individuava i più attivi del network My.Bo e utilizzava queste liste per promuovere la campagna,

senza dover reclutare nuovi volontari partendo da zero.

Grazie a queste informazioni, il vantaggio di Obama divenne incredibile. Il database degli iscritti raggruppava 13 milioni di email: un successo rispetto ai 3 milioni che aveva raccolto Kerry.

Con questo database, Obama poté costruire una campagna di email marketing cucita su misura dei singoli sostenitori, in base all’area geografica di provenienza ed al rispettivo interesse (diritti civili, minoranze, differenze di genere, materia sanitaria ecc.).

Questo sistema aveva molti vantaggi: per esempio, il giorno delle elezioni, i sostenitori ricevettero un'email con una lista di 5 probabili elettori di Obama residenti nel loro stesso quartiere. L'obiettivo era quello di ricordare loro di votare per Obama.

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Far crescere la lista dei sostenitori

Ma la lista doveva continuamente crescere, per cui il team decise di utilizzare una rilevante parte delle proprie risorse per incentivare nuovi potenziali sostenitori a iscriversi.

Il team spese 16 milioni di dollari in pubblicità online per comprare spazi dedicati alla campagna elettorale. L'obiettivo di queste

pubblicità non era far conoscere la candidatura di Obama o convincere gli elettori a votarlo.

L'obiettivo era di rinforzare la lista di email che sarebbe servita per trasformare dei semplici simpatizzanti in sostenitori, donatori e volontari attivi.

Secondo Rospars, il responsabile del dipartimento “New Media”, le pubblicità online avevano un ROI (in termini di iscrizioni alla newsletter) elevatissimo. Le pubblicità vennero posizionate anche su parole chiave specifiche (guerra, riforma sanitaria ecc.).

La chiave per condurre una buona campagna di costruzione della lista (“list building”) consiste nell'utilizzare solo strumenti monitorabili che, tramite i relativi test, consentano di migliorare il tasso di acquisizione di nuovi iscritti.

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3. Creare una comunità di sostenitori

Ingaggiare i sostenitori

Obama voleva mettere in piedi un vero e proprio movimento e, per fare ciò, aveva creato l'impalcatura (My.Bo) e l'aveva popolata di sostenitori. Giunti al secondo step bisognava, adesso, creare una vera comunità.

Per fare ciò era necessario che i sostenitori partecipassero attivamente alla vita della comunità.

Infatti, per avere successo sui social media, non basta avere migliaia di iscritti alla propria pagina Facebook o al proprio profilo Twitter. Ci sono troppe pagine piene zeppe

di iscritti che sono totalmente morte. Su Ebay, ad esempio, si possono acquistare pacchetti di 10.000 fans a poco più di 30 euro. Ma tutto ciò non reca alcun giovamento ad una campagna elettorale.

Approfondisci: “Facebook: più interazione, più fans”

Il team di Obama sapeva bene che l'unica cosa che conta veramente sui social media sono le interazioni reali con gli utenti, non il numero di iscritti. Sulla pagina Facebook di Obama ci sono migliaia di interazioni al giorno, è questo ciò che interessa al suo staff. E' per questo che Obama sulla sua pagina ingaggia continuamente i suoi sostenitori con domande e sondaggi.

Approfondisci: “12 consigli per ingaggiare i tuoi fan su Facebook”

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Far interagire i sostenitori tra di loro

Ma per creare una vera comunità era necessario che i sostenitori stessi entrassero in contatto tra di loro in maniera autonoma dagli input del centro.

Il team doveva formare una vasta comunità di sostenitori di Obama disposti a lavorare in strada fianco a fianco per conquistare voti e consensi. Era questo l'obiettivo da perseguire.

Per questo scopo il social network My.Bo svolse un ruolo fondamentale: il sito permetteva di creare eventi, scambiare informazioni, raccogliere fondi e connettersi con gli elettori nella rispettiva zona.

I membri potevano scambiare messaggi gli uni con gli altri, attraverso un sistema di messaggistica interno. Inoltre era possibile caricare facilmente i propri contatti dalla rubrica di Gmail o Outlook, così da incoraggiare i membri ad invitare i propri amici (un tour video del My.Bo: bit.ly/tour-mybo).

Ma non bastava che i sostenitori interagissero, bisognava far sentire loro che c'era una testa organizzativa che non li lasciava mai soli. A tal proposito, il team sapeva quanto le persone ci tengano a sentirsi speciali e per questo cercava di metterle a proprio agio rispondendo personalmente ai post, ringraziandoli per nome e inviando email se avevano problemi. Insomma, cercava di personalizzare al massimo il rapporto con i sostenitori.

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Rivolgersi ai sostenitori come a un amico

Il team di Obama era perfettamente consapevole di quali fossero le regole di comportamento online. Si rivolgeva ai sostenitori in maniera assolutamente informale e personale. Non era lo staff che parlava ad un sostenitore, ma era David che parlava con Robert. Non si usava un linguaggio formale, ma assolutamente informale, come due amici.

Nella newsletter si seguivano pedissequamente queste regole. Inoltre gli

iscritti erano abituati a ricevere email di incoraggiamento, direttamente da Barack Obama, da Michelle Obama, da Joe Biden, da Jill Biden e anche da Al Gore. Queste email avevano tutte un tono molto amicale.

Viceversa le email di McCain erano poco efficaci. Il blogger Patrick Ruffini le definì “Tolstoj in my Inbox” a causa della pesantezza del testo, del tono eccessivamente formale e della loro lunghezza.

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Usare il blog per creare un senso di comunità

Il blog aiutò molto a formare un senso di comunità online, perché dava massimo risalto alle storie che provenivano dagli attivisti. Non doveva essere solo il luogo delle comunicazioni ufficiali, doveva invece essere lo strumento dedicato a promuovere le iniziative sul “fronte” organizzate dai sostenitori.

Questo meccanismo funzionava bene: la pubblicazione della storia di una comunità locale (la storia del Missouri) o di un singolo individuo creava un forte senso di solidarietà tra i volontari.

Molti sostenitori erano veramente fieri che una loro iniziativa venisse messa in rilievo sul blog, li faceva sentire parte di una comunità in crescita. Riconoscere il viso di un proprio amico sul blog spingeva le persone a partecipare alla campagna attivamente.

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Invitare gli alleati a scrivere sul blog

Il blog accettava anche “guest post” da parte di importanti politici. Questi interventi permettevano ai sostenitori di postare dei commenti che resero il blog un luogo di importanti e accese discussioni.

Venivano pubblicati articoli di altri politici, di governatori, di artisti. Ciascuno di essi era un influencer che orientava il comportamento elettorale della propria comunità o di un gruppo specifico di persone.

L'intera sezione era moderata dalla comunità stessa, poiché i commenti offensivi ricevevano le segnalazioni degli utenti di modo che un moderatore potesse visualizzarli ed eventualmente cancellarli.

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Invitare i sostenitori a creare i propri blog

Ma non c'era solo il blog ufficiale, ogni iscritto al My.Bo poteva gestire un proprio blog. Una sostenitrice di Obama di nome Maria andò addirittura oltre: raccolse le ricette di cucina che lei e altri membri del My.Bo avevano condiviso sul social network e creò un ebook chiamato “The Obama Family Cockbook”, per dare a intendere che la loro era una vera comunità

Questo ebook era gratuitamente consultabile, ma veniva richiesta una donazione. Con questo sistema Maria racimolò 2000 dollari.

L'esperienza Obama ha insegnato che non c'è nulla di più prezioso di un sostenitore affezionato. I sostenitori lo difendevano dagli attacchi dell'avversario anche in sua assenza: sui forum, sui blog indipendenti, sui social network e anche nella vita reale.

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Sfruttare le sconfitte per unire la comunità

Essere cordiali e gentili con loro, non significava che i sostenitori venissero trattati come dei bambini, anzi nei momenti di difficoltà della campagna il team, invece di illuderli, rivelava gli enormi problemi che si stavano affrontando.

Fu proprio questo il caso del New Hampshire, dove vinse la Clinton, facendo presagire allo staff di Obama che la battaglia per le primarie sarebbe stata molto dura.

La sconfitta nel New Hampshire venne utilizzata per dare nuovo vigore alla campagna poiché, tramite l'email, Plouffe, il manager della campagna, parlò con molta sincerità ai sostenitori illustrando la strategia che si sarebbe adottata nelle settimane successive.

La comunità apprezzava questo comportamento del quartier generale, perché la faceva sentire determinante nel processo elettorale. Obama non sembrava essere il solito politico che fa buon viso a cattivo gioco.

Problema: dopo la vittoria della Clinton nel New Hampshire (subito dopo l'Iowa), l'entusiasmo iniziale dei sostenitori di Obama scemò rapidamente. Lo staff si rese conto che la campagna non sarebbe stata facile e che bisognava ridare vigore agli attivisti perché le primarie erano appena iniziate.

Soluzione: invece di tacere sulla sconfitta, Plouffe, affrontò di petto la questione scrivendo un’email a tutti sostenitori in cui scopriva le carte. Spiegò le difficoltà che avrebbero incontrato, ma anche le potenzialità che il movimento aveva di crescere.

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Risultato: l'entusiasmo tornò di nuovo a regnare nella comunità, ma a differenza di prima, era un entusiasmo più maturo e consapevole dei sacrifici che bisognava affrontare.

Strumenti: email

Morale: dire la verità ai sostenitori è la scelta più giusta, anche in caso di errore o di sconfitta. Nessun sostenitore si sentirà di condannarti se commetti un errore e lo riconosci pubblicamente. Viceversa, nessun sostenitore ti perdonerà mai se scopre che gli hai mentito.

Approfondisci: Obama dopo la sconfitta nel New Hampshire, Obama arriva secondo nel New Hampshire, Hilary Clinton vince nel New Hampshire.

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4. Stimolare i sostenitori all'azione

Trasformare i sostenitori online in attivisti agguerriti

Fin dall'inizio, l'impegno dello staff di Obama non è mai stato quello di costituire un network di amici online, per la gioia degli smanettoni. Piuttosto, l'obiettivo era quello di creare un efficiente strumento per trasformare le adesioni online in un contributo reale: “portare in strada i sostenitori racimolati online”, questa era la ragione comune del loro agire!

Già Howard Dean aveva intuito la potenza di internet utilizzando la piattaforma Meetup.com per organizzare la community. Grazie a questo sforzo, Dean riuscì a raccogliere ben 50$ milioni online. Ma non riuscì mai a convertire il sostegno online in sostegno reale.

Il social network My.Bo fu decisivo nell'evitare di commettere lo stesso errore di Dean. My.Bo vantava 15 milioni di iscritti e serviva per mettere in contatto tra loro i simpatizzanti, per autorganizzarsi e per gestire gli eventi locali.

Il team fece di tutto per fornire ai sostenitori tutti gli strumenti necessari, una volta abbandonato il monitor, per cimentarsi sul campo reale: video tutorial su come organizzare eventi, conferenze online con i membri, assistenza telefonica da parte del quartier generale ecc.

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Fare piccole richieste per ottenere grandi risultati

Lo staff di Obama aveva dalla sua un’arma in più rispetto ai suoi avversari: sapeva che il segreto per ottenere un impegno concreto da parte di tutti consisteva nel fare piccole richieste, quasi insignificanti, come, ad esempio, chiedere di rispondere solo ad un paio di domande anziché ad un questionario intero. Questa è una tecnica descritta anche nel libro di Robert Cialdini “Le armi della persuasione” che risponde al principio di coerenza.

Le piccole richieste servono per spronare le persone a impegnarsi sempre di più e a permettere anche ai sostenitori meno assidui di contribuire alla campagna.

Grazie agli strumenti offerti da internet, anche i sostenitori meno “diligenti” possono essere utilizzati proficuamente. Perché non serve si rechino al comitato elettorale o partecipino alle iniziative di zona, è sufficiente che leggano la newsletter e facciano quel poco che viene loro richiesto.

La tecnica delle piccole richieste veniva usata in ogni ambito della relazione coi sostenitori:

• per effettuare telefonate elettorali• per le donazioni• per l'attività sul campo

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Come fare piccole richieste

Lo staff di Obama mise a disposizione dei sostenitori un’enorme banca dati sul proprio social network. Questi potevano iscriversi al sito ed accedere ad una lista di elettori americani che dovevano essere informati della candidatura di Obama e persuasi a votare per lui. In questo modo i sostenitori non dovevano recarsi nell'ufficio locale della campagna elettorale, bastava chiamare da casa.

Periodicamente veniva inviata un’email in cui si informava il destinatario di come stava procedendo la campagna e sull'importanza del suo piccolo contributo per raggiungere gli obiettivi del momento. Poi veniva chiesto un piccolo contributo: effettuare 5 telefonate, incontrare 2 vicini di casa, e così via.

Presentazione del programma: bit.ly/neighbor-to-neighbor

Se l'obiettivo non era stato raggiunto, a distanza di qualche giorno, lo staff mandava un'altra email e chiedeva un altro sforzo di modesta entità. In questo modo era possibile effettuare moltissime telefonate con pochissimo sforzo da parte di tutti.

Per le donazioni funzionava allo stesso modo: non veniva mai chiesto a chi non aveva ancora donato di fare un versamento di 100$, al massimo gli si chiedevano 5$. Viceversa, a chi aveva già versato 5$, veniva chiesto di versarne giusto 10$ e così via.

Le richieste erano piccole ma crescenti, per cui si domandava di versare sempre un po' di più rispetto alle volte precedenti. Se un sostenitore si iscriveva per la prima volta al social network, veniva subito inserito in un percorso graduale che lo avrebbe

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portato a impegnarsi sempre più a fondo. Un tipico percorso poteva essere il seguente:

• cliccare MI Piace sulla pagina Facebook del candidato• iscriversi alla newsletter• fare una donazione• postare frasi e articoli in sostegno del candidato• iscriversi al social network di Obama• creare un gruppo su My.Bo• mettere foto di un evento su My.Bo• scrivere un post sul blog• creare un video• effettuare alcune telefonate elettorali• organizzare una cena

Per raggiungere tali risultati e spronare continuamente i sostenitori all'azione, lo staff faceva in modo che ogni messaggio contenesse una richiesta specifica ad agire: guardare un dibattito, partecipare ad un evento, inviare un feedback circa una questione. Ovviamente, chi voleva cancellarsi dalla newsletter poteva farlo liberamente.

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Offrire premi per incentivare l'impegno

Il sistema dei premi si rivelò molto efficace nella creazione di una comunità attiva e partecipe. In ogni comunità, infatti, esistono elementi maggiormente attivi di altri e, se vuoi che continuino a dare il proprio contributo, è giusto fare qualcosa per valorizzarli.

Da questo principio nasce il sistema dei premi della campagna elettorale di Obama. Per esempio, My.Bo era organizzato sullo stesso modello di altri famosi social network (foursquare.com, empireavenue.com) perché era un vero e proprio gioco online.

La logica era la stessa di altri network sociali di questo tipo: la partecipazione veniva premiata con punti e badges.

In pratica, veniva aggiudicato un punteggio per ogni attività compiuta (telefonate, partecipazione a eventi, organizzazione di eventi, porta a porta, ecc.) ed esisteva una classifica aggiornata in tempo reale riferita agli utenti che avevano accumulato più punti. E’ chiaro che il gioco serviva proprio per stimolare gli utenti a partecipare più attivamente alla campagna.

Chi otteneva un numero sufficiente di punti accedeva ad un livello successivo ottenendo delle risorse utili come video training, guide e articoli. Un vero e proprio gioco elettorale!

Guida per le primarie in Nevada: bit.ly/guida-nevada

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Dare medaglie ai più attivi

Inoltre, coloro che si erano distinti per il numero di punti accumulati, ottenevano dei ruoli di preminenza all'interno della comunità, non solo sul social network, ma anche nella campagna elettorale al “fronte”.

Dopo la vittoria di Obama contro la Clinton, venne organizzato un seminario per coloro che si erano

maggiormente distinti nella campagna per le primarie; l'obiettivo era di formare dei leader in grado di organizzare le comunità locali per lo scontro finale (“le presidenziali”).

Il focus del seminario era “l'interdipendenza online-offline” ovvero come utilizzare gli strumenti del Web per creare un gruppo di persone in grado di organizzare la campagna elettorale nella propria comunità.

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Aiutare i sostenitori in prima linea

La comunità online veniva utilizzata anche per vincere singole battaglie in determinate aree del paese. Tutta la comunità online focalizzava i propri sforzi su un solo, ma determinante, obiettivo (vincere le elezioni in Iowa, in New Hampshire ecc.).

Problema: lo Iowa è generalmente il primo comitato in assoluto a votare per le primarie e, dunque, l’esito è estremamente importante ed

influenza pesantemente anche gli altri comitati, perché nessuno vuole puntare su un cavallo che abbia già perso in partenza.

Soluzione: come può essere stata utile la comunità online per aiutare i sostenitori di Obama nello Iowa? Da tutti gli Stati Uniti i sostenitori si connetterono al My.Bo per ringraziare i volontari dello Iowa che sostenevano Obama e che erano attivamente impegnati nella campagna. Diversi blog riportarono testimonianze di lettere di solidarietà e lo stesso blog di Obama mise in primo piano alcune di queste lettere.

Risultato: i sostenitori dello Iowa, già molto attivi sul terreno, si impegnarono ancora di più, consci dell'importanza del loro ruolo. Il risultato fu un'inaspettata vittoria di Obama in Iowa e una sconfitta della Clinton.

Strumenti: My.Bo, blog, Facebook (www.facebook.com/IowaOFA)

Morale: non bisogna sottovalutare l'effetto straordinario che ha la “responsabilizzazione” su di una comunità. I sostenitori dello Iowa sentivano che dai loro sforzi dipendevano le sorti della campagna tutta.

Approfondisci: messaggio elettorale per l'Iowa, i sostenitori dell'Iowa, un altro sostenitore dell'Iowa.

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Usare i sostenitori per telefonate elettorali

In tutte le campagne elettorali si allestiscono strutture per effettuare le telefonate, ma nessuna campagna aveva mai cercato di utilizzare tutti i suoi sostenitori in questa attività in modo da realizzare così un’enorme mole di telefonate.

Con Obama però ci fu un salto di qualità, perché la Rete permise di costruire una struttura organizzativa molto flessibile e reticolare. Bastò caricare un database online e

chiunque dal proprio appartamento e con la propria linea poté fare delle telefonate.

In questo modo anche i sostenitori meno “diligenti” poterono dare un contributo determinante alla campagna elettorale.

Problema: era necessario fare un salto organizzativo per aumentare il numero di volontari e di attivisti disposti a lavorare per la campagna. Chiunque doveva dare il proprio contributo, ma non si sapeva come impiegare i sostenitori meno assidui, quelli che non organizzavano eventi e che non partecipavano attivamente alle iniziative.

Soluzione: venne organizzata la campagna “neighbor to neighbor”, letteralmente “da vicino a vicino” e cioè “parlare i con i propri vicini di casa”. Il sistema era molto ingegnoso e diede un contributo enorme alla campagna. In pratica, l'utente iscritto al sito My.Bo doveva fornire il proprio indirizzo. In base a questa informazione un programma faceva comparire il nome e il numero di telefono di un elettore democratico residente nel suo stesso quartiere con a fianco un testo che dava consigli sul discorso da tenere. L'utente doveva telefonargli e, immediatamente dopo la telefonata, doveva

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immettere la risposta ricevuta nel sistema. A questo punto le informazioni arrivavano direttamente al centro operativo della campagna.

Risultato: in questo modo ogni casa provvista di un computer, una connessione ad internet ed un telefono diventava un call center efficientissimo. Inoltre, le telefonate erano effettuate da membri della stessa comunità, non da un lontano call center magari situato in un altro Stato.

Strumenti: email, telefono, My.Bo

Morale: con internet si può creare una fitta organizzazione con poco sforzo, in questo modo anche i sostenitori meno assidui possono dare un contributo alla campagna

Spot della campagna “Neighbor to Neighbor”

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Organizzare party a casa dei sostenitori

Come moltiplicare l'effetto pubblicitario di un discorso trasmesso in TV? Il team pensò di approfittare delle comparse televisive di Obama per invitare, tramite email, i sostenitori a organizzare eventi e mostrare il proprio candidato agli amici. In questo modo Obama non solo si sarebbe fatto

vedere da un’audience che probabilmente non l'avrebbe mai visto altrimenti, ma avrebbe sfruttato l'autorità che ha tipicamente un amico.

Grazie a ciò, non sarebbe stato percepito più come un candidato qualsiasi, ma come il candidato sostenuto dai “miei vicini di casa”.

Problema: lo staff voleva aumentare il numero di persone che assistesse agli interventi pubblici di Obama in TV. Come portare le persone davanti alla TV durante i suoi discorsi?

Soluzione: vennero inviate email che invitavano i sostenitori ad organizzare un party a casa propria al fine di mostrare agli amici il discorso di Obama trasmesso in TV. I vicini invitavano i propri vicini, gli studenti invitavano altri studenti ecc.

Risultato: dopo le apparizioni di Obama in TV cresceva il numero degli iscritti alla newsletter e, quindi, il numero dei sostenitori.

Strumenti: email, TV

Morale: non è vero che il web rema contro i vecchi media. Il team di Obama seppe integrare i vecchi media con i nuovi in maniera eccellente.

Approfondisci: Obama sulla Cnn; dibattito alla Drexel University; Obama in un dibattito in TV.

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5. Stimolare i sostenitori alla donazione

Raccogliere fondi online

Ma lo staff di Obama non era solo occupato a promuovere l'impegno attivo nella campagna, esisteva anche un disperato bisogno di fondi. Le richieste di donazioni erano praticamente costanti.

Alla fine gli sforzi vennero premiati: si può dire che Obama abbia messo in piedi la più potente macchina di raccolta fondi che si sia mai vista nella storia della democrazia americana. Raccolse 700$

milioni di cui solo 200$ offline (party, convegni...). Tre milioni di donatori online donarono circa 500$ milioni che corrispondono a circa 80$ a testa.

Totale fondi raccolti

Fondi raccolti online

Obama $750 milioni $500 milioni

McCain $360 milioni $75 milioni

Fonte: http://www.peachpit.com/articles/article.aspx?p=1352540&seqNum=4

Ciò comportò molti vantaggi in quanto i fondi online erano immediatamente disponibili e potevano essere rendicontati molto più velocemente delle donazioni offline.

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Fare test per acquisire più fondi

Gli strumenti che permisero di raccogliere tanti soldi furono l'email e il sito web, infatti almeno i ¾ dei fondi raccolti provennero dall'email.

Per fare ciò però bisognava conoscere le logiche della comunicazione online, in quanto gestire relazioni con migliaia di persone via email non è

assolutamente facile.

E' per questo che il team di Obama per tutta la campagna fece sempre dei test per aumentare il numero di persone che aprissero le email e che effettuassero una donazione. Testavano l'oggetto dell'email, il testo, la call to action, ecc.

I test venivano condotti in base all'età, all'etnia, alla zona demografica, ecc; in questo modo venivano individuati segmenti di utenti specifici sui quali si costruiva una comunicazione micro-targetizzata.

Si può dire che dopo 18 mesi di test, il team di Obama raggiunse una raffinatezza nell'email marketing quasi chirurgica.

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Aumentare l'efficienza della raccolta fondi

Alcune email non erano frutto della programmazione, ma venivano scritte approfittando di qualche gaffe dei Repubblicani. Per esempio, quando Sarah Palin (candidata vice-presidente per i Repubblicani) offese le piccole comunità, fu tempestiva l'email di Obama agli iscritti nella quale si ribadiva l'indignazione per l'offesa.

Questa particolare email permise di raccogliere 10$ milioni in 24 ore; i moti emozionali possono tornare molto utili ad una strategia di email marketing.

Per rendere le email più efficaci venivano integrati dei video che invitavano i sostenitori a donare. Oppure venivano trasmessi discorsi di incoraggiamento tenuti da noti Influencer che sostenevano Obama, come accade con il senatore Ted Kennedy.

Inoltre per rinforzare la campagna di raccolta fondi, i donatori potevano lasciare un piccolo messaggio al fine di motivare il proprio contributo.

Moltissimi furono coloro che donarono, per la prima volta nella loro vita, a una campagna elettorale, altrettanto numerosi coloro che attinsero soldi dal fondo destinato all'università dei figli. Le storie che ne uscirono fuori erano straordinarie, di un'umanità disarmante. Una volta pubblicate sul blog generavano passaparola e stimolavano altri sostenitori a donare.

Alcuni messaggi dei donatori: Maria McNaught, Deborah Fordham, Steve Wilmarth, Lloyd Porter

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Creare una “lotteria” per accrescere le donazioni

Anche i donatori facevano parte di in un articolato sistema di premiazioni e di incentivazione. Così come per gli attivisti, anche per i donatori il premio non poteva essere meramente commerciale. Doveva essere qualcosa che avesse un significato simbolico, altrimenti la donazione avrebbe perso il suo valore e l'intera narrazione di Obama sarebbe stata svalutata.

Perciò i premi erano principalmente costituiti da libri, adesivi della campagna e biglietti per assistere dal vivo al discorso di Obama il giorno della vittoria.

Ma il salto di qualità si ebbe quando venne introdotta la lotteria “a cena con Obama” grazie alla quale un donatore al mese veniva estratto per cenare con il probabile futuro presidente degli Stati Uniti.

L'idea nacque in seguito all'insolita richiesta fatta dalla donatrice numero 250.000, di nome Angela, che aveva versato 100$ per la campagna. Angela espresse un desiderio: voleva parlare con Obama. Fu accontentata, Obama la chiamò e la telefonata fu registrata di modo che potesse essere trasmessa sul blog.

Problema: lo staff voleva basarsi sui piccoli donatori, ma aveva anche bisogno di un gettito continuo di denaro. Come fare a spronare chi aveva già donato a donare di nuovo?

Soluzione: si decise di dare l'opportunità a tutti i piccoli donatori (solo i piccoli donatori!) di essere estratti una volta al mese per sedere a cena con Obama e discutere dei problemi che ritenevano più opportuni. Ogni mese veniva estratto uno tra coloro che

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avevano donato dai 5$ ai 25$. La conversazione veniva poi registrata in video e distribuita in Rete, di modo che tutti potessero ascoltare la discussione. Così chi aveva già donato aveva uno stimolo per donare ancora.

Annuncio dell'iniziativa “A cena con Obama”.

Risultato: questo sistema permise di raccogliere un flusso costante di denaro da parte dei piccoli donatori.

Strumenti: lotteria, email, Youtube

Morale: generalmente si crede che le persone siano interessate solo a premi materiali e commerciali, ma quando si crea una vera comunità i valori umani più nobili prendono il sopravvento. Era molto più importante incontrare Obama per discutere un problema relativo alla propria comunità che vincere un viaggio alle Hawaii.

Alcuni dei vincitori: Haile Rivera, la registrazione di una cena, Margaret Thomas Jordan.

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Sfruttare le donazioni già effettuate per ottenerne

altre

Durante la campagna elettorale le storie che emergevano dagli incontri “A cena con Obama” venivano postate sul blog in primo piano e diventavano le storie della campagna tutta.

Questo tipo di incentivo spronava tutti a donare ogni mese per avere la possibilità di influenzare l'agenda politica del candidato e per avere la propria storia sulla prima pagina del blog.

Il tutto serviva anche a rinforzare il discorso di fondo di Obama secondo cui questa era una campagna portata avanti dalle persone normali. Questo tipo di discorso aveva una forza devastante nell'immaginario degli Americani.

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Stimolare i sostenitori a raccogliere fondi

Se qualche attivista avesse voluto dare un contributo maggiore avrebbe potuto egli stesso organizzare una piccola raccolta fondi per Obama. Ogni utente aveva un'apposita pagina per la raccolta fondi con un termometro che indicava in tempo reale il livello di donazioni fino ad allora versate.

Questa pagina poteva anche essere integrata nel proprio sito internet o in una email con la quale invitare amici, conoscenti e parenti a contribuire. In questo modo veniva abbattuta la diffidenza che generalmente suscita una raccolta fondi per fini elettorali.

In totale i singoli utenti del social network raccolsero circa 10 milioni di dollari in donazioni.

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6. Diffondere il proprio messaggio

Apparire diverso dagli altri candidati

Il quinto step prevedeva di innescare il passaparola: l’avventura di Obama e quelle di coloro che lo sostenevano dovevano essere conosciute da tutti in modo tale da rafforzare il messaggio elettorale.

Obama voleva che l'America lo vedesse diverso dagli altri candidati del passato. Il messaggio che doveva raggiungere tutti era: “questa non è una campagna elettorale qualsiasi, ma è la campagna di un intero movimento e solo un vasto movimento può cambiare l'America”

Il punto è che, quando lanci una campagna elettorale, è importante che il messaggio che vuoi comunicare sia supportato e rinforzato da storie e “fatti reali”. Ma è ancora più importante che questi “fatti reali” non siano comunicati solo a un pugno di attivisti, è decisivo che siano resi noti all’intero corpo elettorale.

Per questo motivo la strategia di Obama fu di compiere alcune azioni simboliche, registrarle e trasmetterle sui social media. In questo modo, con un investimento di tempo ridotto, Obama riuscì a dimostrare a tutti chi era davvero.

Obama applicò questa strategia diverse volte: le cene con i propri sostenitori venivano sempre riprese e caricate su Obama TV, le telefonate di Obama con i suoi sostenitori venivano rese pubbliche sul blog. In questo modo si rendeva visibile a tutti la straordinaria umanità che Obama irradiava.

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Rinforzare il messaggio con storie vere

Tuttavia, il vero punto forte di questa strategia non erano le storie del candidato, ma quelle dei suoi sostenitori. Plouffe aveva capito bene che c'erano centinaia di attivisti che avevano storie interessanti e commoventi da raccontare. La strategia della campagna era quella di dare massimo risalto alle storie del movimento direttamente sul blog e sui canali correlati. Solo così l'America avrebbe capito che dietro Obama c'erano persone comuni, non lobby del petrolio o delle sigarette....

I responsabili del blog si preoccupavano ogni giorno di mettere in primo piano le piccole storie provenienti dal “fronte”. Ciò rendeva il contenuto fresco e faceva sì che i lettori tornassero più volte al giorno. Il blog non si limitava a illustrare i fatti, ma raccontava storie vere di persone che facevano campagna elettorale sul campo.

C'era chi aveva deciso di sostenere Obama perché rappresentava una speranza per il futuro, chi lo sosteneva perché finalmente aveva trovato un politico sincero, chi si impegnava per dare un futuro ai figli, chi aveva perso il posto di lavoro, ecc.

La differenza con le altre campagne consisteva nel fatto che questi gruppi di volontari non venivano tenuti dietro le quinte, ma erano ammessi a esibirsi sul palco, davanti al pubblico.

Dimostrare che dietro il candidato esistevano dei volontari rappresentava la migliore forma di pubblicità che si potesse fare ad Obama. Questa non era più percepita come la campagna di Obama, ma come la campagna degli Americani.

Per la prima volta l'enfasi non veniva focalizzata sul candidato, ma sui suoi sostenitori. Ma questa strategia non avrebbe avuto lo straordinario effetto che ha effettivamente avuto, senza l’apporto di una tecnologia fondamentale: il video.

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Diffondere il messaggio tramite i video

Il video era lo strumento perfetto per la campagna di Obama perché faceva leva sulle sue capacità oratorie e ne metteva in luce il suo fascino profondo.

La responsabile del team video di Obama, Albright-Hanna, non era interessata a far sì che i video

raggiungessero un alto numero di visualizzazioni, il vero obiettivo era farne un oggetto di discussione quotidiana.

Per raggiungere questo obiettivo, il team si concentrò sulla produzione di storie provenienti direttamente dal movimento pro-Obama. Si tentò di far comprendere al mondo che non era solo Obama il motore di questa campagna, bensì che esisteva un vero e proprio movimento di persone.

I sostenitori erano invitati a creare i propri video con le storie dei momenti e delle esperienze relative alle differenti comunità impegnate nella campagna elettorale. Il canale Youtube di Obama alla fine della campagna aveva accumulato 1500 video per un ammontare di 20 milioni di visite.

Ogni video non durava più di 5 minuti - per non appesantire il messaggio - ed il team invitava gli utenti iscritti a rispondere con “video di risposta”, pratica molto comune nella community di Youtube.

Approfondisci: un supporter di Charleston, Angela, un supporter dell'Iowa, si festeggia il compleanno, giovani per Obama, alcuni supporter.

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Scatenare il passaparola su Youtube

Saggiamente, il team di Obama non impose il copyright sui suoi video così da permettere agli utenti di remixare il contenuto e creare degli ibridi che potessero inondare la Rete. Il più famoso di questi video remix fu quello creato dal cantante Will.i.am che remixò il discorso di Obama “Yes we can” integrandolo

nella propria canzone. Questo video ottenne 17 milioni di visite solo su Youtube.

E' inutile dire che gli utenti si scatenarono su Youtube e sulle altre piattaforme video caricando spezzoni di talk show in TV che riprendevano scene commoventi di Obama o per diffondere le gaffe pubbliche di McCain.

Lo stesso era fatto dai supporters di McCain, quindi su questo campo si giocava ad armi pari.

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Frenare una campagna diffamatoria

Ma il Web procurò anche dei problemi al team di Obama compromettendo il buon nome che si era costruito nel tempo e a fatica il suo candidato.

Problema: il reverendo Wright, mentore di Obama, fu ripreso mentre faceva un sermone infiammato contro gli Stati Uniti (dei bianchi). Il video fu diffuso in Rete e divenne subito molto popolare (bit.ly/sermone-wright), successivamente venne ripreso dai media nazionali. L'accusa era chiara: “Obama odia i bianchi!”

Soluzione: Obama invece di sorvolare sulla faccenda decise di affrontare la questione razziale con un discorso di 37 minuti chiamato “A more Perfect Union”.

Risultato: poteva essere un suicidio, ma si rivelò un successo. Il video venne successivamente caricato su Youtube e visto da 3.4 milioni di persone nei soli primi 10 giorni.

Strumenti: Youtube, TV

Morale: sul web la nostra privacy si riduce notevolmente, è inutile cercare di nascondere i fatti con il silenzio stampa, quando sei alle strette devi affrontare la questione di petto.

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Conclusione Obama ha vinto le presidenziali con 365 voti elettorali e 69 milioni di voti totali (53%). Ma la sua vittoria più grande è stata quella di aver trasformato migliaia di semplici elettori in donatori, sostenitori attivi e volontari agguerriti attraverso un uso integrato di social network, email, video online e sms.

Grazie alla struttura reticolare messa in piedi dallo staff di Obama attraverso il Web, il Partito Democratico è penetrato in aree del paese che prima gli erano del tutto precluse.

Tutto ciò non sarebbe avvenuto senza una squadra competente che sapeva in che modo realizzare un'apoteosi di partecipazione, come quella cui si è assistito durante la campagna del 2008.

Infatti leggendo questa guida avrai notato come l'uso dei social media presuppone una grande fiducia ed un’altrettanta grande “interazione” tra il candidato ed i propri sostenitori.

La strategia messa in campo da Obama non è un insieme di tecniche e trucchetti da smanettoni, tutt’altro: è una strategia che utilizza la potenza dei social media per lanciare un messaggio forte e che sfrutta la Rete per motivare gli elettori a partecipare.

In definitiva, possiamo concludere che i social media sono un'automobile il cui unico carburante è costituito dalla “partecipazione attiva”.

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Cos’è FaiComeObama.it

Faicomeobama.it si rivolge a tutti coloro che vogliono imparare a utilizzare il Web e i nuovi media per affrontare le elezioni elettorali.

In particolare, si occupa di fornire informazioni, consigli e guide utili per aiutarti ad usare i nuovi

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