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PLAN ESTRATÉGICO DE TURISMO DE CUENCA “Cuenca 2.010”

INFORME FINAL

Equipo Consultor David Parra Bozzano Ana García Pando Roque Iturralde

Asistentes Técnicos Gabriela Álvarez Pablo Escobar

Contraparte de la Corporación Cuencana de Turismo

Doris Solís Carrión Natalia Rincón del Valle

Jhonson Valencia Cuenca, 21 de junio de 2004

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CONTENIDO GENERAL

1. ANTECEDENTES 4

2. INTRODUCCIÓN 4

3. ANÁLISIS DIAGNÓSTICO 5

3.1 ANÁLISIS DE POTENCIALIDADESTURÍSTICAS 6

3.2 EXPLORACIÓN DEAPTITUDES PARA ELDESARROLLO 9

3.3 ESTUDIO DE OPORTUNIDADES DEMERCADO 17

3.4 EXAMEN DE CAPACIDADES DE GESTIÓN LOCAL 19

4. SOPORTE DE MERCADO E IMAGEN DE DESTINO 23

4.1 MIX DEMARKETING 23

4.2 RELACIÓN PRODUCTO – DESTINO 25

5. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA 28

5.1 HORIZONTE 2.010 28

5.2 POSICIONAMIENTO DEL DESTINOCUENCA 28

5.3 OBJETIVOSESTRATÉGICOS 29

6 ESTRUCTURACIÓN DEL ESPACIO TURÍSTICO 30

6.1 CENTRO TURÍSTICOCUENCA 30

6.2 CONJUNTOS TURÍSTICOS 30

6.3 CORREDORESTURÍSTICOS 32

6.4 ÁREAS TURÍSTICAS 32

6.5 SITIOS TURÍSTICOS 33

7 DEFINICIÓN DE MERCADOS 35

7.1 PRINCIPALES SEGMENTOS 35

7.2 ESTRATEGIAS DE INSERCIÓN Y POSICIONAMIENTO 39

8 TÁCTICAS OPERACIONALES 45

8.1 PROPUESTA DE PRODUCTOS 45

8.2 DISEÑO DE IMAGEN 58

8.3 MANUAL DE MANEJO DE LA IMAGEN 61

9 PROGRAMA TRANSVERSAL: MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN 66

9.1 INTELIGENCIA DEMERCADOS 66

9.2 DISEÑO DE ELEMENTOS PROMOCIONALES Y DEVENTA 67

9.3 PROPUESTA DE MATERIAL DEDISTRIBUCIÓN 67

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9.4 MATERIALES DE APOYO 69

9.5 DESARROLLO DE EVENTOS, PROGRAMACIONES Y ACTIVIDADES DEANIMACIÓN 69

9.6 PROPUESTA DE ACCIONES INMEDIATAS EN PROMOCIÓN 70

10 PROGRAMAS DE SOPORTE 70

10.1 PROGRAMA DE ACCIONES EMERGENTES 70

10.2. PROGRAMA DE PROMOCIÓN DEL DESTINO 71

10.3. PROGRAMA DE DIVERSIFICACIÓN YCONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO 71

10.4. PROGRAMA DE POTENCIACIÓN DE LASCAPACIDADES LOCALES 71

BIBLIOGRAFÍA 72

ANEXO 1 74

INVENTARIODEATRACTIVOSTURÍSTICOSDEAZUAY 74

ANEXO 2 77

INVENTARIODEATRACTIVOSTURÍSTICOSDE CAÑAR 77

ANEXO 3 79

ATRACTIVOSTURÍSTICOSDEOFERTAACTUAL: PROVINCIASDELAZUAYYCAÑAR 79

ANEXO 4 83

RUTASOPERADASDESDE ELTERMINALTERRESTREDE CUENCA 83

ANEXO 5 84

ORGANIZACIONES INVOLUCRADASCON ELSECTORTURISMO 84

ANEXO 6 88

PROYECTOSRELACIONADOS CONELDESARROLLO TURÍSTICO 88

ANEXO 7 90

OFERTADE PAQUETES TURISTICOS 90

ANEXO 8 91

PARTICIPACIÓNDE LOSDESTINOSLATINOAMERICANOS 91

ENCATÁLOGOS 91

ANEXO 9 92

PLANDE TRABAJO PARAELDISEÑODE LOSCIRCUITOSDEARTESANOS, FACHADASYPUERTAS

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ANEXO 10 94

ALGUNOSEJEMPLOS DEAPLICACIÓNDE LAMARCADELDESTINOENPIEZASDE

COMUNICACIÓNTIPO 94

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1. ANTECEDENTES

El Ministerio de Turismo (MINTUR) en cumplimiento de los compromisos adquiridos como resultado del proceso de descentralización de las competencias en materia de gestión turística, hacia el Municipio de Cuenca ha realizado acciones de asistencia técnica y capacitación, que han cubierto una primera etapa de la transferencia de las funciones institucionales.

En el marco del mencionado proceso de descentralización emprendido por el Ministerio de Turismo (MINTUR) hacia los gobiernos locales, el Gobierno Municipal de Cuenca, suscribió el “Convenio de Descentralización y Transferencia de Competencias” en julio del año 2001. Entre las obligaciones acordadas en este convenio, el Concejo Cantonal conformó la Comisión de Turismo, posteriormente, mediante ordenanza promulgada en octubre de 2001 se crea el Consejo de Turismo del Cantón Cuenca y se establece como su fin primero el “Formular el Plan Estratégico Participativo de Turismo Local” (Art. 2, literal a), para lo cual la Unidad de Descentralización y Gestión Local del MITUR contrató la elaboración del “Plan Estratégico para el Desarrollo Turístico del Cantón Cuenca 2002 ­ 2010”.

En la perspectiva de agilizar la gestión turística local el Concejo Cantonal de Cuenca resolvió la conformación de la Corporación Cuencana de Turismo (CCT) como una entidad autónoma y sin fines de lucro para que asumiera “como objetivo fundamental el desarrollo integral del turismo dentro del Cantón”, según reza en el Art. 3 del Acuerdo del Ministerio de Turismo expedido el 14 de enero de 2003, con el cual se formaliza su creación. Esta nueva entidad a la que se le ha encomendado el impulsar el desarrollo del Destino Turístico Cuenca, ha logrado consolidar una amplia convocatoria y compromiso de los principales actores implicados con el sector.

La CCT, en cumplimiento de los compromisos de asistencia técnica acordados con el gobierno municipal y en consenso con los actores implicados, ha gestionado un financiamiento del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) por intermedio de la Agencia Cuencana para el Desarrollo e Integración Regional (ACUDIR), para la contratación de la presente consultoría cuyo objeto es la elaboración del “Plan Estratégico de Turismo de Cuenca”, cuya ejecución permitirá fortalecer las capacidades de gestión del destino turístico local, que cuente con el soporte de la activa implicación de los sectores público, privado y comunitario.

Como referentes básicos de soporte al ejercicio técnico emprendido para concretar el presente Plan Estratégico, se ha revisado el “Plan de Marketing Turístico del Ecuador” (Marketing Systems, 2004), el “Plan de Competitividad Turística del Ecuador” (MITUR, 1998), el “Plan Estratégico para el Desarrollo Turístico del Cantón Cuenca 2002 ­ 2010” (N. Ullauri, 2002), la “Propuesta de Roles Institucionales para el Manejo Descentralizado del Turismo” (MITUR – Austro, 2003) y la “Propuesta para el Plan de Dinamización Turística” (MITUR, 2003).

2. INTRODUCCIÓN

A partir del método de trabajo determinado en las bases contractuales para la elaboración del Plan Estratégico de Turismo de Cuenca, el presente Informe Final se circunscribe a la presentación de los resultados obtenidos durante las fases del plan: Análisis Diagnóstico e Imagen de Destino, Antecedentes y Soporte de Mercado, Elaboración de Propuestas y Diseño de Herramientas y Acciones Promocionales, lo cual ha permitido definir las bases para impulsar el posicionamiento del Destino Turístico Cuenca.

Se trata de una aproximación diagnóstica a la realidad del sector turismo en la región austral, con sustento en las condiciones del mercado tanto en sus componentes de oferta como de demanda.

Se debe advertir las limitaciones de la información estadística oficial disponible, desactualizada

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e incompleta, que no han permitido profundizar en determinados aspectos como, por ejemplo, en el perfil de consumo turístico o en la valoración y jerarquización de los atractivos turísticos.

El Plan Estratégico de Turismo se focaliza hacia los siguientes objetivos:

Objetivo General

Diseñar las estrategias de gestión para impulsar el desarrollo sostenible del turismo para el destino regional Cuenca, con miras en fomentar la conservación de los recursos naturales y culturales que posee el área, consecuentes con las expectativas y actividades de los actores involucrados y consolidando el liderazgo del Gobierno Local y de la CCT.

• Objetivos específicos

• Gestionar la conservación del patrimonio turístico, bajo el marco jurídico nacional y local, la autogestión y el desarrollo sostenible del turismo.

• Establecer parámetros de análisis de la demanda potencial para direccionar la elaboración del Plan Estratégico de Turismo y, para fundamentar la ejecución de las inversiones en la dotación de infraestructuras, facilidades y desarrollo de productos turísticos.

• Actualizar el inventario turístico de la zona de estudio, que incluya los atractivos y sitios de interés, las facilidades e infraestructuras existentes, como instrumento para establecer el potencial de desarrollo turístico y las opciones de intervención.

• Determinar las acciones y definir los programas y proyectos que respalden el desarrollo turístico sostenible del destino Cuenca, impulsando mecanismos de diseño de imagen, promoción y difusión de la oferta turística presente y proyectada, que propicien el acceso al mercado en condiciones de competitividad.

• Fortalecer la gestión turística local en torno a la CCT, que convoca a los actores sociales involucrados en la temática, para respaldar y participar activamente en la ejecución del Plan Estratégico de Turismo.

El ámbito de acción de la consultoría parte del Cantón Cuenca y se proyecta hacia la región austro, en relación con las condiciones de funcionamiento del sistema turístico y de los alcances de la lógica de operación que establece la dinámica del mercado. El análisis del sistema de producción turística del Destino Cuenca, por tanto, comprende como espacio geográfico de análisis la ciudad, el cantón y el espacio turístico anexo: Valles, Ingapirca, PN Cajas, etc.

Sobre la base del sistema actual de producción, se analizan espacios más amplios que el área cantonal, puesto que el espacio turístico que se comercializa a partir del centro turístico Cuenca, incluye, entre otros municipios a Chordeleg, Gualaceo, Paute, Sigsig o a Cañar, por la incidencia de Ingapirca en la estructuración del producto turístico regional.

3. ANÁLISIS DIAGNÓSTICO

El desarrollo del turismo en Cuenca ha estado supeditado a las condiciones de su posición aislada en la región austral del país y, en gran medida, las operaciones han sido consecuencia de iniciativas empresariales originadas en Quito, sin que se haya aprovechado adecuadamente su localización geográfica para consolidar un centro de operación regional, que optimice la cercanía así como las facilidades de acceso y conectividad con el principal puerto del país, Guayaquil, con la ciudades de Machala, Loja y la región Amazónica.

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A pesar de estas restricciones la ciudad de Cuenca ha logrado desarrollar una actividad turística caracterizada por su identidad cultural y que ha dinamizado una planta de establecimientos de alojamiento de variada oferta y un conjunto de servicios de apoyo.

3.1 Análisis de Potencialidades Turísticas

Se parte del inventario de atractivos turísticos que consta en el archivo del Ministerio de Turismo, instrumento técnico que no ha sido actualizado desde 1998 el de Cañar y, desde 1995, el del Azuay. El inventario correspondiente a la provincia de Cañar, además, carece de jerarquización de los atractivos, mientras el del Azuay requiere ser actualizado en lo que se refiere a determinadas valoraciones y se encuentra incompleto en lo referente a otras. Es, por tanto necesaria una actualización del inventario con sujeción a la metodología vigente, pero utilizando criterios claros que permitan utilizar dicho inventario para los fines de la planificación, pero también de la puesta en valor y para la promoción de los diversos atractivos.

A efectos de este diagnostico y, partiendo de dicho inventario con las limitaciones señaladas, se han separado aquellos atractivos jerarquizados con categorías 4, 3 y 2, dejando los recursos equivalentes a la de jerarquía 1 aparte, por considerarse irrelevantes en el actual nivel de desarrollo de producto del destino regional. (Anexos 1 y 2)

Asimismo, se han analizado los atractivos desde el punto de vista de su relevancia o difusión: es decir de su presencia en la literatura turística (material promocional, folletos) lo que permite, en una fase posterior, definir un “índice de notoriedad”, para cada atractivo turístico, que representen la correlación entre aquellos de mayor jerarquía y su grado de utilización en los productos de oferta actual.

De acuerdo con esta clasificación, es importante señalar que los atractivos o sitios con mayor notoriedad turística son Ingapirca (4), Parque Nacional Cajas (3) y el Centro Histórico de Cuenca (4), considerado como un conjunto de atractivos con múltiples valores de índole cultural, arquitectónico, artesanal y religioso, en la literatura turística. Por otro lado, es importante señalar que solo el 15% de los atractivos recogidos la guía turística “Azogues, Cañar“, editada por el Ministerio de Turismo, se encuentran registrados dentro del Inventario realizado por el MINTUR. El resto de los lugares descritos en dicha publicación, no aparecen en el Inventario, por lo que no existe una por lo que no existen criterios técnicos que permitan determinar el valor real de la oferta turística.

Así, al cruzar los datos del inventario del MINTUR con los recursos que aparecen en los folletos de promoción turística y con los productos efectivamente ofrecidos por las agencias de viaje, se obtiene la siguiente clasificación:

Cuadro 1 SITIOS TURÍSTICOS MÁS OFERTADOS POR LOS TOUR OPERADORES

Atractivos Turísticos Valoración MINTUR

Notoriedad Folletería Turística

Parque Nacional Cajas 3 4 Complejo Arqueológico de Ingapirca 4 4 Centro Histórico de Cuenca 4 4 Gualaceo – Chordeleg – Sígsig 3 4 Chorro de Girón 2 2 Valle de Yunguilla 3 1 Fuente: MINTUR (1995,1998); Guías Turísticas y Folletos y entrevistas personales con operadores Elaboración: Grupo Consultor

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Del resumen expresado en el Cuadro 1 se observa que, en la mayoría de los casos, los productos mas vendidos corresponden con los de mayor notoriedad turística, aunque esto no corresponde a la valoración establecida al inventario oficial.

Además, menos de un 20% de los atractivos registrados en los inventarios turísticos, están siendo ofrecidos como producto efectivo a través de las operadoras y, de éstos, seis concentran el mayor porcentaje de productos vendidos para la demanda convencional, lo que supone que un 7% de los atractivos están siendo utilizados de forma habitual para la producción turística y consumidos por las operadoras para estructurar sus productos turísticos.

Esto obliga a realizar una profunda revisión del sistema de evaluación y valoración en la metodología del inventario, para incorporar la opinión del mercado y de los distribuidores, ya que el bajo grado de utilización de la mayoría de los recursos turísticos recogidos en el inventario denotan dificultades a la hora de su utilización o bajo interés real desde el enfoque de la demanda actual.

Por tanto, del universo de atractivos turísticos inventariados, en la actualidad son menos del 20% los que son efectivamente utilizados en la producción, por razones relacionadas con las condiciones de atractivo relevante y la deficiente puesta en valor, así como la ausencia de un ordenamiento del espacio turístico regional, lo que limita las posibilidades de optimizar la oferta efectiva de sitios, acontecimientos y otros elementos que presentan características escénicas u otros lugares que contienen valores especiales desde el punto de vista arqueológico o testimonial.

La región Austro se distingue por contar con la ciudad de Cuenca como Patrimonio Cultural de la Humanidad, además de la presencia de testimonios arqueológicos y una cultura viva, cuya persistencia se expresa en la riqueza de su producción artística y artesanal. Una valoración integral de los recursos naturales y culturales de Cuenca revela otros valores de atractividad que rebasan la escala de los sitios de visita y que tienen un carácter más comprensivo, como el característico "paisaje vernáculo", identificable y con atributos de “vivencialidad”, con amplitud de visuales y con una accesibilidad que atrae a la aventura y a la práctica de deportes como el excursionismo, la escalada o la pesca deportiva. (Detalle de atractivos de oferta actual en Anexo 3)

La gastronomía regional se caracteriza por la variedad de usos del maíz como el principal insumo utilizado para la preparación de las comidas típicas, esto ha producido una amplia variedad de alimentos y bebidas tradicionales, lo que ha contribuido para que el destino se destaque por tener la más variada riqueza culinaria del país. El mantenimiento de las tradiciones de la cocina local, guarda un alto componente artesanal, visible en los centros gastronómicos de la ciudad que constituyen una de las principales motivaciones para la visita.

En el caso del uso del Parque Nacional Cajas (PNC), como área de expansión recreativo­ urbana de Cuenca, la visita de habitantes locales es por ahora de mayor significación, que aquella correspondiente al turismo organizado y cuyo uso efectivo se caracteriza principalmente por caminatas, excursiones para observaciones de flora y fauna, del paisaje lacustre y de las formaciones geológicas, como el recorrido por caminos históricos (Camino del Inca o el Camino de García Moreno), escalada y pesca deportiva. Los sectores y accesos más comúnmente utilizados en el Parque Nacional son: Llaviuco, Quinoas, Cucheros, La Toreadora, Tres Cruces (ingreso al sendero Laguna Negra, Larga, Togllacocha, Luspa) y Huagrahumag.

En resumen, y con relación a la situación y valor actual de los atractivos de la región, podemos resumir las siguientes conclusiones:

a) Alta concentración de recursos de carácter histórico artístico y cultural en Cuenca, como cabe esperar de una ciudad declarada Patrimonio de la Humanidad. Esto obliga a realizar un análisis exhaustivo de la disponibilidad real de dichos recursos, en términos de horarios, visitas guiadas, actividades extraordinarias, diferenciadas u

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originales, que se celebran en dichos lugares culturales. En una primera aproximación, b) se señala que la mayor parte de los recursos no tiene un valor actual alto puesto que su

disponibilidad para ser visitados (caso iglesias o museos) no se corresponde con horarios o fechas turísticas. Asimismo, la diversidad y variedad de servicios de información, de visitas guiadas, de eventos y actividades realizadas para su uso turístico o cultural es deficiente.

c) Bajo nivel de puesta en valor de los recursos turísticos: la mayor parte de los productos ofrecidos y de los paquetes turísticos analizados, ofrecen actividades de carácter pasivo (ver, contemplar, fotografiar, etc.). La mayoría de los sitios están estructurados para ser realizados con soporte de guianza, pero ofrecen pocas posibilidades al visitante independiente o individual, con lo que se reduce el potencial de visitas y de utilización efectiva, ya que el nivel de satisfacción del turista también baja cuando no puede realizar las visitas de forma independiente o, si lo hace, no puede disfrutar de los recursos.

d) Poca diversificación y diferenciación y singularidad de los recursos culturales ofertados: Los principales recursos incorporados al producto en este momento tienen que ver con el patrimonio cultural tradicional, básicamente arquitectura, pero hay escasa utilización de otros patrimonios intangibles tradicionales como la herrería, las artes decorativas, la gastronomía tradicional y la repostería, la carpintería, la talabartería, entre otros, que pueden constituir una serie de recursos que refuercen el producto principal. Por otro lado, a pesar de que la artesanía se encuentra incluida en el producto turístico ofertado (en calidad de bienes) existe poca accesibilidad a los talleres para apreciar actividades de demostración, exhibición e interpretación, así como poca diversificación y valoración de la singularidad de la expresión artesanal, lo que provoca que la innovación de las actividades propuestas sea muy baja en detrimento de la experiencia de visita.

e) La limitación de horarios: falencia recurrente en los almacenes, locales comerciales o ferias artesanales, así como la escasa disponibilidad de servicios en los días sábados por la tarde y domingos, hacen que el fin de semana resulte un periodo poco atractivo para permanecer en Cuenca, por la escasa disponibilidad de opciones de actividad y consumo efectivo, en especial en el Centro Histórico.

f) Escasa generación de productos de naturaleza: si bien la región se ha caracterizado por la oferta cultural, se debe potenciar los atractivos de naturaleza con que cuenta el Destino Cuenca que, aunque no son altamente competitivos con otros lugares excepcionales del país, pueden aportar un valor agregado de complemento al producto principal. La operación se ha centrado en un aprovechamiento restringido del PN Cajas y su área de influencia, dando lugar a productos de escaso impacto en el mercado.

En cuanto a la puesta en valor de los recursos turísticos, en primera instancia pueden hacerse las siguientes recomendaciones de carácter coyuntural o que serían factibles de implementar en el corto plazo:

• Promover acciones de concertación para ampliar los horarios de visita, mejorar las visitas guiadas, organizar visitas nocturnas, realizar promociones estacionales y dinamizar lasa actividades de esparcimiento. Como medida inmediata se debe diversificar el producto ofrecido, ampliando la disponibilidad de uso para elevar el valor intrínseco y real de los recursos turísticos por agregación de servicios y maximización de las actividades complementarias.

• Incorporación de recursos subutilizados, la revitalización de la tradición artesanal, en talleres de herrería, en la Casa de Chaguarchimbana donde se ubica el Museo de las Artes del Fuego, en los talleres de cerámica de la Convención del 45, entre otros.

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La propuesta temática de talleres y/o actividades participativas que permitan organizar la oferta por anticipado, incorporar la visitante independiente así como al de grupos organizados y que permitan diseñar actividades de extensión que ofrezcan un atractivo mayor en la ciudad.

3.2 Exploración de Aptitudes para el Desarrollo

A partir del centro urbano Cuenca, que concentra las facilidades turísticas (de alojamiento, restauración, esparcimiento y comercialización), las infraestructuras (aeropuerto, terminal terrestre, comunicaciones, etc.) y los otros servicios de apoyo (logística, aprovisionamiento, mantenimiento), se articulan los circuitos de visita y actividades de recreación urbana, hacia el espacio turístico del destino que contiene atractivos y sitios de significativo valor paisajístico patrimonial y cultural.

a) Infraestructuras

El aeropuerto “Mariscal Lamar” tiene carácter regional y es uno de los más antiguos del país ya que fue inaugurado en 1941, durante la presidencia del Dr. Carlos Arroyo del Río. En la actualidad se encuentran operando dos compañías aéreas que ofrecen servicio regular con frecuencias diarias a las ciudades de Quito y Guayaquil. Cuenta con un moderno edificio terminal que está siendo remodelado para satisfacer la creciente demanda del tráfico interno y con perspectivas de contar con el equipamiento necesario para futuras operaciones de carácter binacional. Sin embargo los empresarios declaran como el “cuello de botella” para el desarrollo turístico receptivo hacia el destino Cuenca, la limitada capacidad de transporte aéreo y de la infraestructura aeronáutica, aunque la incursión de nuevas aerolíneas ha roto la exclusividad que mantenía la empresa TAME. Cabe señalar, sin embargo, que la disminución de frecuencias en los fines de semana hace que la comercialización de productos sea más compleja por la disponibilidad de transporte, unido a la falta de discriminación de precios de las líneas aéreas que no aporta a la incentivación del viaje.

Cuadro 2 FRECUENCIAS DE VUELOS HACIA CUENCA Y DESDE CUENCA

COMPAÑÍA ICARO COMPAÑÍA TAME RUTAS Lunes a

viernes Sábados a domingos

Lunes a viernes Sábados Domingos

7:35 a.m. 9:30 a.m. 8:30 a.m. 8:30 a.m. 5:45 p.m. 1:25 p.m. 6:00 p.m. 5:45 p.m. Cuenca – Quito 6:00 p.m. 6:30 a.m. 6:30 p.m. 7:15 a.m. 7:15 a.m. 4:30 p.m. 12:10 a.m. 3:50 p.m. 4:30 p.m. Quito – Cuenca 3:50 p.m. 9:15 a.m. 7:40 a.m. 7:30 a.m. 7:30 a.m. 5:00 p.m. Cuenca – Guayaquil 4:55 p.m. 5:55 p.m. 5:00 p.m. 8:15 a.m. 8:35 a.m. 6:30 a.m. 6:30 a.m. 4:00 p.m. Guayaquil ­ Cuenca 5:05 p.m. 5:05 p.m. 4:00 p.m.

Fuente: Aeropuerto Mariscal Lamar y Compañías Aéreas. Marzo 2004. Elaboración: Grupo Consultor

En la zona urbana contigua al aeropuerto se localiza también el Terminal Terrestre que facilita el acceso de unidades interprovinciales, (el detalle consta en el Anexo 4) con unas instalaciones que empiezan a resultar insuficientes para el volumen de usuarios.

El servicio de transporte público se realiza por medio de taxis que, además de cubrir el sector

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urbano de Cuenca, trasladan a los turistas hacia “El Cajas” y en muchos casos los taxistas fungen como “guías” que conducen a los visitantes hacia el Parque Nacional y otros lugares de atractivo, sin que tengan la suficiente calificación y conocimiento del tema. En lo referente a las vías de comunicación terrestre con Guayaquil y otras ciudades de la costa se encuentran en aceptables condiciones, mientras que los desplazamientos hacia Loja o Riobamba resultan más complicados por las condiciones de las vías, lo que dificulta el acceso a mercados de proximidad por vía terrestre, en relación con las distancias. Por otra parte, las tres carreteras hacia la región amazónica tienen un estado diferente, la primera que se dirige hacia Gualaquiza y se conecta con la provincia de Zamora Chinchipe fue habilitada en los últimos años y se resalta que, al igual que la vía por el cantón Leonidas Plaza Gutiérrez (Limón), están sujetas a las contingencias de la estación climática. La vía que brinda mejores condiciones para el acceso, es la denominada Interoceánica (Paute, Guarumales, Méndez, Puerto Morona) por contar con carpeta asfáltica hasta la Central Hidroeléctrica Paute. Desde este punto hasta el Méndez, se cuenta con una vía de cuatro carriles lastrada con señalización y modernos puentes.

Por tanto, teniendo en cuenta estos factores de accesibilidad, cabe entender que la frecuentación y por tanto, la intensidad promocional para las estadías de corta duración tendrán prioridad en los mercados de mayor accesibilidad terrestre.

b) Facilidades de Alojamiento y de Restauración

Del examen de la estructura de producción turística en la provincia de Azuay, se constata la existencia de un total de 571 negocios registrados como establecimientos de alojamiento y restauración. El 85% de la oferta se concentra en Cuenca, lo que convierte obviamente a la ciudad en el centro de servicios turísticos de la provincia.

En términos de distribución de oferta, cabe señalar que existen en la provincia 133 empresas de alojamiento, de las cuales 116 se concentran en el cantón Cuenca, con 5.472 camas disponibles. Se registran 438 establecimientos de gastronomía, de los cuales 400 locales se encuentran en el cantón Cuenca, con un total de 20.296 plazas.

Cuadro 3 ESTABLECIMIENTOS TURÍSTICOS DE LA PROVINCIA DEL AZUAY

UBICACIÓN Alojamiento Alimentación Cafetería Bar Fuente soda Total Porcentaje Cuenca 104 248 23 42 71 488 85,31 Gualaceo 8 12 1 21 3,67 Santa Isabel 3 11 14 2,45 Baños 7 6 13 2,27 Sayausí 2 9 11 1,92 Paute 6 1 7 1,22 San Joaquín 5 5 0,87 Girón 2 1 1 4 0,70 Ricaurte 4 4 0,70 San Fernando 1 1 2 0,35 Chordeleg 1 1 0,17 Nabón 1 1 0,17 Total: 133 299 25 43 71 571 100,00 Fuente: Catastro MINTUR actualizado a Octubre 2003 Elaboración: Grupo Consultor

El sector empresarial está integrado, al igual que en el resto del país, por una amplia mayoría

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de profesionales formados en la práctica y que se encuentran organizados en empresas familiares de pequeña y mediana escala. El crecimiento del negocio turístico, suscitado durante la última década, ha generado la necesidad de contratar personal administrativo y técnico de calificación superior, lo que ha dejado al descubierto las debilidades de formación de los recursos humanos locales y ha repercutido en que los puestos de trabajo de los niveles medios y operativos sean sustituidos con recursos humanos externos a la región.

Los mandos gerenciales, por la lógica de la estructura de propiedad, se mantienen sin mayores cambios bajo control de los dueños o de los inversionistas, lo que pone de manifiesto el manejo empírico y el carácter empresarial insuficientemente estructurado que acusan buena parte de las empresas turísticas de la región. Además, esta estructura no facilita el desarrollo profesional dentro de las empresas, lo que también se relaciona con la poca fidelidad y la alta rotación del personal.

Perfil de la Oferta de Alojamiento

Por lo que se refiere a la oferta de alojamiento turístico, se puede decir que en Cuenca hay una amplia diversidad variedad, desde el hotel convencional de ciudad, de lujo o primera categoría, hasta los nuevos establecimientos que encajan en la definición de “hotel boutique” a pesar de que muchos de ellos, por dimensión, se clasifican como hostales. Esta situación de proliferación de los hoteles boutique supone un fenómeno sui géneris en el país y que dota a una parte de la oferta de alojamiento de Cuenca de singularidad y notoriedad a nivel de imagen de destino, pero que sin embargo ha introducido algunos elementos de distorsión en los sistemas oferta y precios del destino, pero que aun no han sido asimilados por el sector.

La existencia de hosterías y cabañas que ofrecen de instalaciones de alto confort en los entornos rurales cercanos, caracterizan la oferta regional por la combinación de la gastronomía con eventos, actividades de esparcimiento, deportivas y de descanso.

En cuanto a la situación de la servicio de alojamiento, en el cuadro que sigue se destaca el crecimiento de la oferta y por tanto deducir el grado de envejecimiento de la misma.

Cuadro 4 SERIE HISTÓRICA DE ESTABLECIMIENTOS TURÍSTICOS EN EL CANTON CUENCA

(1999 – 2003) 1999 20001 2003 Variación 1999 2003 Tipología E Hab Plazas E Hab Plazas E Hab Plazas E Hab Plazas

Hoteles 25 1026 1975 30 1116 2290 34 1318 2664 36 28,6% 34,89% Hostales 21 329 700 26 422 917 34 553 1202 61,90 68,09% 71,71% Hosterías 3 42 97 4 51 125 6 72 172 100 71,43% 77,32% Hostal Residencias

22 412 831 22 451 915 23 468 950 4,55% 13,59% 14,32%

Cabañas 1 8 25 1 8 38 2 15 68 100% 87,50% 172% Apartamentos Turísticos

2 19 50 2 26 110 2 19 84 0% 0% 68%

Moteles 1 16 30 1 24 30 2 40 62 100% 150% 106,67% Pensiones 4 67 126 7 52 117 10 65 138 150% ­2,99% ­9,52% Balnearios 3 18 72 3 33 132 3 33 132 0% 83,33% 83,33% TOTALES 82 1937 3906 96 2183 4674 116 2583 5472 41,46% 33,35% 40,09% Fuente: Ministerio de Turismo (1999, 2001 y 2003) Elaboración: Grupo Consultor

El cuadro precedente refleja el crecimiento de cada uno de los tipos de establecimientos de alojamiento del Cantón desde el año 1999 hasta el 2003 en un lapso de 4 años. El incremento

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de la oferta tipo hotel ha sido del 36%, siendo menor el porcentaje de crecimiento en plazas y habitaciones: Los hostales registran un aumento significativo, ya que el índice alcanza un 61.90%, siendo mayor en lo relativo a las plazas y camas ofertadas.

Se puede señalar por tanto que en este momento el 25% de las plazas de hotelería y el 42% de los hostales tienen menos de 4 años, lo que indica un importante grado de modernidad de la planta de alojamiento de Cuenca.

No se dispone a nivel provincial ni nacional, de series históricas que permitan relacionar este crecimiento de la oferta de alojamiento con un incremento de la demanda turística en el mismo periodo o periodos inmediatamente anteriores, pero cabe estimar que el incremento de esta tipología de hoteles ha sido impulsado desde la oferta y no desde la demanda, lo que ha permitido que en este momento la ciudad cuente con una planta de alojamiento variada.

Por lo que se refiere al resto de oferta de alojamiento, en hosterías, cabañas, moteles y pensiones el crecimiento ha sido superior al 100%, sin embargo, se debe tomar en cuenta el número relativamente pequeño de establecimientos de estos tipos que funcionaban en 1999; no obstante, de lo mencionado merece especial atención la tipología “pensiones”, en la cual a pesar de haber experimentado un crecimiento del 150% en el número de establecimientos, el incremento de camas apenas logró un 9.52% en el período 1999 ­ 2003.

Tanto en las categorías de hostal­residencias, apartamentos turísticos y balnearios existe un crecimiento muy reducido, en cuanto a establecimientos se refiere e incluso un estancamiento en las dos últimas categorías, cabe mencionar que dentro de la categoría departamentos turísticos no existe un crecimiento tanto de establecimientos como de habitaciones entre los años en estudio, pero sí es notorio un crecimiento del 68% en la capacidad de camas. En lo que respecta a los balnearios sí se ha producido un incremento significativo de las habitaciones y las plazas entre los años 1999 y 2003.

Por lo que se refiere al grado de utilización de esta oferta, señalar que el índice de estadía promedio para los establecimientos grandes es de 2 noches, mientras que para los alojamientos menores alcanza un promedio de 3 noches, lo que significa una estadía vacacional o de negocios corta, según las estimaciones obtenidas en entrevistas a hoteleros locales, ya que el Ministerio de Turismo y la Cámara Provincial de Turismo no cuentan con información estadística actualizada.

De las entrevistas con los empresarios hoteleros se extraen las siguientes conclusiones, de carácter meramente cualitativo y que reflejan dos tendencias de opinión:

Optimismo: sobre todo en hostales de estructura media en casas antiguas y rehabilitadas que están captando una clientela turística y de negocios con tarifas que compiten con los hoteles tradicionales a través de un producto que apunta al concepto Hotel Boutique en algunos casos, o “casa de huéspedes” renovada en otros. Señalar en todo caso que aquellas empresas que tienen una clara definición de producto y precio se sienten satisfechas de la situación e incluso están abordando o han abordado recientemente inversiones importantes para ampliar sus instalaciones, lo que deja entrever una cierta confianza en la evolución del mercado.

Pesimismo: sobre todo entre los hoteles convencionales de negocio, que se ven derivados a una estrategia competencia por el precio, que impacta negativamente sobre su estructura de costos y en los servicios ofertados. Hay una situación de “desperfilamiento” de algunos hoteles que han quedado en una posición intermedia e indefinida y que no han podido encontrar su lugar en el mercado. Para estos hoteles sería necesario realizar un estudio intensivo y cualitativo de su demanda real y de sus proveedores, para poder conocer realmente las necesidades de los clientes y saber a qué segmentos deberían dirigirse o qué acciones deberían realizar.

Sin embargo, mas allá de un cambio en las tendencias, lo que se refleja en Cuenca es un

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problema que tiene que ver con la falta de categorización de los establecimientos y de transparencia en el sistema precios y, por lo tanto, con una imperfección en el mercado de oferta que está teniendo efectos altamente negativos sobre la demanda y sobre la imagen del destino.

Efectivamente, la no actualización de las normas técnicas y la falta de una aplicación rigurosa de la reglamentación oficial esta corrompiendo el mercado, de forma que no hay posibilidad de saber la diferencia real entre un hotel de primera de 20 dólares noche y un hotel de primera de 60 dólares noche, por lo que la indefinición y la falta de categorización, si bien en un principio pueden permitir al empresario posicionarse para captar mayor clientela, resulta que genera un efecto inverso ya que devalúa los precios y conduce a un sistema de envilecimiento de la prestación de los servicios, en el cual el precio termina por fijarlo el propio cliente a través de una negociación individual.

Esta situación, causada por un aparente exceso de oferta hotelera tiene dos soluciones, ninguna de las cuales es de respuesta inmediata:

• La urgente emisión de normas técnicas para establecimientos y prestación de servicios turísticos, por parte del Ministerio de Turismo, en ejercicio de sus competencias legales, así como el compromiso municipal y de las organizaciones empresariales de hacerlas cumplir, lo que permitiría transparentar el sistema oferta y adecuar los precios a las categorías.

• El establecimiento de una autorregulación (marca, club o carta de calidad) que permita a los hoteleros diferenciarse ante el cliente. Dado que la falta de información es uno de los principales enemigos del mercado de servicios, la actual falta de categorización y transparencia perjudica absolutamente a todos los prestadores. La implantación de una marca o club de calidad, permitirá a las empresas interesadas en participar, diferenciarse dentro de la oferta y defender una estrategia de precios que valorice la calidad de los servicios, transparentando hacia el cliente el valor agregado existente y facilitando la percepción de valor asociada al precio definido.

En el plano de las recomendaciones se considera operativo lo siguiente:

• Explorar la acción comercial desarrollada el año pasado por la Cámara de Turismo de Galápagos, CAPTURGAL, en la que se acordaron horquillas de precios para categorías no reales sino de servicio y estado de conservación, para entregar en un paquete de temporada baja que se oferto al mercado nacional en conjunto con TAME. Esta experiencia permitió a los propios empresarios transparentar sus condiciones reales y sus necesidades de mejora, para poder optar a los niveles superiores de precio, a la vez que romper con el mito de la estacionalidad y de la dependencia del transportista.

• Asimismo existe una experiencia interesante en el norte del Perú, la Asociación “Ahora Lambayeque”, que agrupa a empresas del sector turístico, museos arqueológicos, empresarios de transporte, municipios y gobiernos regionales o provinciales que trabajan conjuntamente por el desarrollo turístico, en temas tanto de promoción y comercialización, como centrales de compras, autorregulación y sistemas de calidad, paquetes conjuntos etc.

Explorar ambas propuestas puede facilitar la tangibilización de los beneficios del trabajo conjunto desde el punto de vista de los empresarios.

Perfil de la Oferta Gastronómica

La oferta de establecimientos de alimentos y bebidas se concentra básicamente en Cuenca, con la mayor variedad y diversidad de categorías, desde restaurantes de elevado estándar,

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hasta cafeterías, bares y fuentes de soda de variada calidad.

Cuadro 5 ESTABLECIMIENTOS DE GASTRONOMÍA SEGÚN UBICACIÓN Y CAPACIDAD EN EL AZUAY TIPO Restaurante Bar Cafetería Fuente de

Soda Total Porcentaje

UBICACIÓN N Plazas N Plazas N Plazas N Plazas N Plazas N Plazas

Cuenca 248 13007 42 1983 23 1114 71 1800 384 17904 87,671 88,214

Gualaceo 12 356 1 20 13 376 2,968 1,853 Santa Isabel 11 304 11 304 2,511 1,498 Sayausí 9 652 9 652 2,055 3,212 Baños 6 224 6 224 1,370 1,104 San Joaquín 5 448 5 448 1,142 2,207 Ricaurte 4 204 4 204 0,913 1,005 San Fernando 1 20 1 20 2 40 0,457 0,197 Girón 1 32 1 52 2 84 0,457 0,414 Chordeleg 1 28 1 28 0,228 0,138 Paute 1 32 1 32 0,228 0,158 Total 299 15307 43 2035 25 1154 71 1800 438 20296 100 100 Fuente: Ministerio de Turismo 2003 Elaboración: Grupo Consultor

Es relevante la oferta de especialidades culinarias locales, en la que la riqueza y variedad de la cocina tradicional cuencana y que ha sido efectivamente incorporada como un elemento de diferenciación, para alternar en la carta con el menú de la comida internacional. Sin embargo el acceso a esta diversidad y variedad no es muy fácil para el visitante, siendo que la oferta está más orientada al consumidor local.

El tamaño medio de las empresas de gastronomía es de 46 plazas por establecimiento, lo que indica que una parte importante de esta oferta en el Austro persiste en comedores tradicionales y fuentes de soda, principalmente orientados al consumo de la población local. La participación de dicha oferta en la actividad turística depende de su grado individual de comercialización y de darse a conocer, por lo que un incremento en los flujos turísticos revertiría indirectamente en un incremento de gasto en la oferta gastronómica.

No obstante, desde el punto de vista de la promoción y la comercialización, la estructuración de productos gastronómicos (menús degustación, jornadas gastronómicas, etc.) permitiría una mayor concreción de la oferta y por tanto una mayor atractividad para el destino en su conjunto. A pesar de la variedad y singularidad de la oferta gastronómica cuencana, no puede decirse que la accesibilidad de la misma sea muy elevada y aún puede ser potenciada.

c) Servicios de Intermediación

En total, existen 86 agencias de viajes en el cantón, la mayoría de las cuales (41 establecimientos equivalentes al 47% del total) se dedican a la venta de turismo emisivo, como consecuencia del fenómeno migratorio que ha sido particularmente sensible en la región austral.

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Cuadro 6 AGENCIAS DE VIAJES EN EL CANTON CUENCA Clasificación Número Mayoristas 2 Internacionales 41 Operadoras 8 Dualidad 35 TOTAL 86

Fuente: Departamento de Avalúos y Catastros. Municipio Cuenca. Diciembre, 2003 Elaboración: Grupo Consultor

Además, otro porcentaje importante (43%) se encuentran registradas bajo la categoría de “dualidad”, es decir que cumplen funciones mixtas de operadoras y agencias internacionales. Un pequeño número, sólo 8 agencias, se dedican a la operación, lo que supone el 8% operan en el cantón.

Los operadores turísticos de la ciudad dependen básicamente de dos vías para sus ventas: los “walk.­in” o turistas ya en destino que acuden a las operadoras en busca de servicios específicos para profundizar el conocimiento del destino, o los paquetes turísticos vendidos a las agencias de receptivo internacionales o radicadas en Quito que a su vez empaquetan el producto dentro de una oferta más amplia dirigida a su segmento.

La oferta de productos no es muy diversificada y la singularidad de las actividades ofertadas depende más de cada guía, en la medida en que son los que conocen a determinado artesano o determinado lugar de atractivo, por lo que la claridad de la información y el valor agregado de la experiencia tampoco es claro para el turista con la simple observación de las propuestas comercializadas sin los contenidos detallados del soporte.

Tal y como se analizó en el apartado de atractivos, los problemas de horarios y escasa disponibilidad de eventos y actividades singulares o innovadoras limitan enormemente la variedad de propuestas que pueden hacer los operadores, con lo que el valor agregado de los paquetes, mas allá de la contemplación o visita pasiva, carece de verdadero intercambio de experiencias, con lo que su grado de atractividad disminuye.

Como iniciativa de gestión, podemos señalar la existencia de una agrupación de agencias que ofertan de manera conjunta una serie de servicios para abaratar costos: City Tours, salidas al Parque Nacional Cajas e Ingapirca, entre los principales sitios, bajo un acuerdo de operación basado en un sistema rotatorio. Siendo una iniciativa loable en términos de operatividad, dice mucho de la escasez de clientela para la mayor parte de los servicios ofertados en forma de “servicios sueltos” o a instancias de la demanda independiente.

De los datos facilitados por la administración de dicha agrupación, correspondiente a los servicios que mayor demanda efectiva tienen, cabe destacar los siguientes datos:

Cuadro 7 OPERACIONES CON MAYOR DEMANDA

SITIO PORCENTAJE DE SALIDAS

Parque Nacional Cajas 50% Complejo Arqueológico Ingapirca 36% Circuito Gualaceo – Sígsig 4.7% City Tour Cuenca 2.4% Fuente: Agrupación de Operadoras de Cuenca Elaboración: Grupo Consultor

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En principio y asumiendo un cierto índice de repitencia, que no estaría confirmado por los datos disponibles, pero que cabe inferir para al menos un porcentaje de los turistas vacacionales, se puede observar que los dos principales atractivos que concentran la mayoría de las visitas (Cajas e Ingapirca), demandan al menos dos noches de estadía con base en Cuenca, por lo que cabe trabajar en el agregado de ofertas complementarias que permitieran aumentar la estadía en una noche, lo que implicaría un incremento sustancial en los ingresos netamente turísticos de la ciudad.

En el primero de estos sitios turísticos, es necesario señalar que por la cercanía a la ciudad de Cuenca, los servicios de alojamiento estarían relacionados con el mejoramiento de las infraestructuras de acceso y de vista dentro y en las cercanías del Área Protegida. La propuesta del Plan de Manejo Integral del PN Cajas (CEMAPRIMES, 2002) donde se propone “reciclar” algunas instalaciones para ofrecer servicios acordes con los requerimientos de la demanda potencial y mejorar condiciones para la visita. En cuanto al Complejo Arqueológico de Ingapirca, se indica que existen varias tipologías de alojamiento en el radio de proximidad y que casi en su totalidad las visitas se reducen a tours de 1 día, debido a que la operación se centra en el “castillo” y sectores contiguos, dejando de lado importantes testimonios patrimoniales de la cultura cañari y recursos naturales relevantes.

En general, se debe señalar que la estructuración de la oferta de los operadores responde a la situación real de la demanda, así un porcentaje muy elevado de turista nacional, que viene en vehículo propio y que se desplaza por su cuenta y que, en un porcentaje también elevado, se aloja en casa de familiares o amigos, por lo que su estructura o previsión de gasto no se incluye la contratación de servicios externos para el descubrimiento y conocimiento de los atractivos y actividades turísticas del destino

d) Conclusiones sobre la Oferta

En líneas generales, el sistema turístico de oferta está sufriendo de un desajuste entre oferta real y demanda efectiva. Está claro que un incremento de los flujos turísticos permitiría que todas las empresas mejoraran sus resultados.

Es necesario, sin embargo, discriminar con más profundidad los tipos de oferta y los segmentos de demanda, ya que los comportamientos no son iguales según el tipo de cliente, por lo que el esfuerzo de marketing debería concentrarse principalmente en el turista que se hospeda en establecimientos turísticos, que además consume gastronomía, compras y servicios complementarios y reforzar estas acciones con otras complementarias, dirigidas a los segmentos que no realizan gasto en alojamiento pero que si utilizan los demás servicios.

Para delinear una estrategia de cambio se debe considerar, al menos:

• La necesaria mejora en el sistema de información que integra: Sistema de inventario y evaluación del potencial de los recursos turísticos Sistema de análisis de la demanda en función de tipo de alojamiento utilizado Sistema de análisis de frecuentación en los sitios turísticos (Museos, áreas protegidas)

• La puesta en valor de los sitios y atractivos turísticos: Adaptar un sistema de horarios de los locales comerciales a usos turísticos Organización y facilitación de eventos, actividades, visitas innovadoras y singulares

• Necesidad de fortalecimiento en la oferta empresarial: Categorización: vía normas técnicas o autorregulación Transparencia en precios y características Mejora en la comunicación de la oferta gastronómica hacia el turista Diversificación y especificidad de la oferta gastronómica tradicional hacia el turista

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3.3 Estudio de Oportunidades de Mercado

Se anticipa que no se ha elaborado estudios específicos sobre “perfil del visitante” aplicables a la región, por lo que no se dispone de estadísticas suficientemente detalladas que proporcionen información técnica válida referida a asuntos claves del comportamiento del turista, tales como motivaciones, expectativas de consumo, género, ocupación, edad, nivel de gasto, etc. Se ha evidenciado las limitaciones de la estadística oficial, que no provee datos desagregados de la demanda regional, como tampoco se ha podido encontrar información confiable y actualizada sobre la llegada de turistas extranjeros y nacionales a Cuenca, o sobre alojamiento, permanencia y preferencias de consumo.

Durante el año 2003 se logró articular la información de la Cuenta Satélite de Turismo, mediante la gestión del MINTUR, en el marco de una iniciativa de la Corporación Cuencana de Turismo paralela a esta consultoría, los datos de este estudio referidos al destino Cuenca, han sido procesados para definir un perfil de la demanda turística, lo que se resume a continuación:

a) Receptivo Internacional

El numero de arribos internacionales (no residentes en Ecuador) a Cuenca fue de 63.116 pasajeros, lo que representa el 21% de las llegadas internacionales al Ecuador, siendo la mayor concentración de la demanda receptiva en el trimestre entre julio y septiembre, que se corresponde con el verano del hemisferio norte.

El mayor volumen de pernoctaciones también se produce en dicho trimestre, pero sin embargo, la relación pernoctaciones por visita es más alta en el trimestre enero ­ marzo que en cualquiera del resto del año. En términos generales la pernoctación media en este trimestre es de 6.4 noches mientras entre julio y septiembre es de 4 noches. Analizando los datos procedentes de la explotación de la Cuenta Satélite, se obtiene que el 78% de las llegadas de turistas internacionales a Cuenca utilizan los servicios de hospedaje pero, en realidad, suponen menos del 50% del total de las pernoctaciones.

Un porcentaje importante de las pernoctaciones (mas del 50%) se refiere al llamado “Turismo de Raíces”, es decir, residentes en el extranjero pero con fuertes vínculos familiares en Cuenca, lo que indica un segmento con comportamiento de gasto diferente, puesto que su consumo en restaurantes y servicios turísticos no puede ser equiparado al de los turistas vacacionales, ya que los residentes consumen muchos menos servicios eminentemente turísticos.

Por lo tanto, de los datos de la Cuenta Satélite se podría inferir que existe un flujo de unos 50.000 turistas internacionales vacacionales, que se alojan en establecimientos comerciales y que realizaron un total de 185.000 pernoctaciones en Cuenca durante el periodo de estudio, siendo la estancia de estos turistas de 4 noches promedio. Es importante cruzar este dato con la percepción de los empresarios hoteleros, quienes aseguran que sus sondeos revelan una estadía media de 2.2 noches. Sería necesario profundizar en el comportamiento de este segmento para identificar definitivamente su comportamiento en cuanto a estancia media.

Con respecto al gasto y, dado que tampoco se dispone de estadísticas desde la oferta, para saber donde se concentra esta demanda, ni tampoco hay transparencia de precios, es imposible realizar una estimación real del volumen de gasto, pero si es factible estimar los porcentajes, sabiendo que el 24% del gasto va hacia alojamiento, el 23% se destina a compras y 18% corresponde a consumo de servicios gastronómicos.

b) Receptivo Nacional

La encuesta de hogares que formó parte del proyecto Cuenta Satélite arroja los siguientes datos:

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Durante el periodo de estudio, un total de 228.424 turistas se alojaron en Cuenca y 19.000 excursionistas visitaron la ciudad pero no pernoctaron en ella. El 22% de los que pernoctaron lo hicieron durante fines de semana, siendo el grupo mayoritario en feriados. Los principales mercados emisores nacionales hacia Cuenca son Loja, Machala, Ambato, Guayaquil y Quito.

Entre el 10 y el 20 % (disparidad en los datos disponibles por parte de Cuenta Satélite) de los que pernoctaron lo hicieron en alojamiento comercial (hoteles, hostales, etc.). Por tanto estos datos pueden aportar un sesgo diferente en la apreciación del sistema de producción turística, sobre todo en lo que se refiere a los consumos y a las estrategias de promoción

Cuadro N 8 PERIODOS DE MAYOR AFLUENCIA TURÍSTICA

PERIODO TRIMESTRE PERNOCTACIONES Julio a septiembre 40% Fines de semana Enero a marzo 27% Julio a septiembre 35% Feriados Enero a marzo 27%

Fuente: Proyecto: Perspectiva Económica del Turismo en la Provincia de Azuay Elaboración: Grupo Consultor

Será necesario establecer en el futuro, un sistema de información que releve los datos turísticos de pernoctaciones en facilidades hoteleras, separados de la producción turística global. A efectos de estrategias de marketing, es más interesante conocer el comportamiento, procedencia y niveles de gasto de los turistas que se alojan en los establecimientos comerciales, ya que los que utilizan casa propia o de amigos o familiares, son en menor grado susceptibles a las estrategias de marketing o son mercados secundarios de dichas inversiones, ya que en muchos casos se trata de publico cautivo. La estructura de gasto de los turistas “de raíces” también es diferente, puesto que al tratarse en muchos casos de repetición de visita su consumo de otros atractivos y empresas turísticas (museos, restaurantes, operadoras, etc.) es considerablemente mas bajo.

Para conseguir información fiable es necesario el compromiso de los establecimientos de alojamiento comercial, para promover una encuesta mensual con datos reales en cuanto a procedencia duración de la estadía y niveles de ocupación que puedan ser utilizados como inteligencia de mercado para fortalecer las estrategias conjuntas de promoción y comercialización del destino.

A modo de síntesis se presenta en el Cuadro 9 la estructura de la demanda actual y potencial.

Cuadro 9 RESUMEN DE MERCADOS DEL DESTINO CUENCA

MERCADOS ACTUALES POTENCIALES Interno Motivo principal: negocios o visita a familiares

y amigos. En feriados, proceden básicamente de Loja, Machala, Ambato, Guayaquil y, en menor medida, Quito. Entre el 10 y el 20% usan establecimientos turísticos. La concentración de visitas en fines de semana y feriados corresponde con los periodos de vacaciones en la sierra y costa. La mayor parte de las estadías turísticas se producen en periodos de fin de semana, lo que indica que hay mas tendencia a considerar a Cuenca más como un destino de corta duración, que para vacacionar, lo refleja la escasa estructuración y diversificación de la

Residentes en el entorno regional. Fortaleciendo las estrategias de proximidad, Guayaquil y Machala; Riobamba, Quevedo, Babahoyo, Loja. Adicionalmente se debe incorporar a los datos de la Cuenta Satélite, un desglose del tipo de alojamiento, el volumen, estructura de gasto, motivación y estadía media de los turistas de los establecimientos comerciales

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oferta. Receptivo La estadía promedio es entre de 2 y 3

noches. Llegan principalmente entre julio y septiembre. Casi la cuarta parte constituyen “turismo de raíces”, no se alojan en establecimientos turísticos y tiene una estadía media más alta.

Captación de flujos que ya han llegado al país, a través de los principales puntos de entrada y/o de visita: Quito, Guayaquil, fronteras, Galápagos, Amazonia.

Fuente: Proyecto: Perspectiva Económica del Turismo en la Provincia de Azuay Elaboración: Grupo Consultor

Como datos estadísticos regulares, que pueden aportar un punto de comparación y contraste de información a los aspectos derivados de la Cuenta Satélite, se adjunta los registros de visitantes del PNC (que reflejan solamente aquellos que han pagado la tarifa de ingreso), con las deficiencias que el control de ingreso refleja en los resultados.

Cuadro 10 VISITANTES AL PARQUE NACIONAL CAJAS

VISITANTES AÑO NACIONALES EXTRANJEROS TOTAL 1995 4.608 2.122 6.730 1996 2.690 3.400 6.090 1997 2.650 2.630 5.280 1998 4.035 4.157 8.192 1999 1.642 3.379 5.021 2000 1.865 2.056 3.921 2001 6.925 2.778 9.603 2002 (*) (*) 8.787 (*) 2003 14.165 9.052 23.217 Fuente: Ministerio del Ambiente y Corporación Parque Nacional Cajas Elaboración: Grupo Consultor Nota: (*) Dato estimado. Solamente a partir de agosto de 2002 se reinició el registro

Se advierte que esta es una fuente de información oficial que solamente permitiría realizar un análisis de procedencia de los visitantes por nacionalidad, mas no estructurar un perfil de consumo turístico básico.

El uso turístico actual, denota un alto índice de vista proveniente de la recreación urbana que, según los datos del PNC se tendría un promedio diario de 19 personas nacionales, mientras que el promedio para turistas extranjeros es de 7 pasajeros, según la información del año 2001. Estos datos resaltan un importante incremento de la visita en el año 1998 que sigue con un crecimiento regular hasta el año 2001, sin embargo hay que señalar que durante los años 1999 y 2000, los registros no fueron regulares por los cambios que sufrió la administración del área.

3.4 Examen de Capacidades de Gestión Local

En el nivel de los organismos nacionales el Ministerio de Turismo (MITUR) está presente con la Gerencia Regional de Turismo del Austro con sede en Cuenca, que cumple funciones de coordinación de las actividades del sector, además de proporcionar información turística. En cumplimiento de las “Políticas de Estado para el Desarrollo de la Actividad Turística” (Decreto 1424, de abril 2001) se ha apoyado “la ejecución y seguimiento del Plan Nacional de Competitividad Turística”, fortaleciendo “la participación local y la descentralización turística a través del concurso de los municipios”, con el propósito de elevar la calidad en la prestación de los servicios y lograr la diferenciación consistente de los productos del “Cluster Austro”.

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Por la importancia para el desarrollo turístico, se destaca que el Ministerio del Ambiente, responsable de la gestión del Sistema Nacional de Áreas Protegidas (SNAP), a través de su oficina del distrito regional, cumple específicamente con labores de coordinación institucional con el Municipio y ETAPA, para la aplicación del “Convenio para la Descentralización de la Gestión y Manejo del Parque Nacional Cajas” suscrito en marzo de 2000. (Ver Anexo 5)

Desde mayo de 1996 se encuentra funcionando la Cámara Provincial de Turismo del Azuay (CAPTURAZUAY), entidad de carácter gremial que agrupa a empresarios del sector hotelero, de alimentos y bebidas, de agencias de viajes, operadores, transportistas y otros servicios turísticos. La conformación de esta entidad al amparo de la Ley de Cámaras de Provinciales Turismo y de su Federación Nacional, promulgada en 1995 ha constituido un hito importante para dar respuestas a la necesidad de mejorar la competitividad del sector, con énfasis en aspectos como la calidad de los servicios, la promoción y la comercialización, incentivando a los pequeños empresarios para que actúen corporativamente y bajo principios de asociatividad en contraposición a la acción individualizada de competencia extrema que se había estado produciendo como consecuencia del incremento de la oferta local, resultante de la crisis económica del país.

A partir de la transferencia de competencias e el ámbito del turismo, asumida por el Gobierno Municipal de Cuenca con sustento en el Convenio suscrito en el año 2001, se ha evidenciado el interés por impulsar el desarrollo turístico en el Cantón, por lo que se conformó el Consejo de Turismo del Cantón Cuenca, mediante ordenanza municipal de octubre de 2001 y, posteriormente en enero de 2003, se creó mediante Acuerdo del MITUR, la Corporación Cuencana de Turismo.

Los dos entes son presididos por el Alcalde del Cantón y convocan a las máximas autoridades o representantes de las instituciones estatales, seccionales, no gubernamentales, académicas, privadas y comunitarias, vinculadas con la gestión turística en el ámbito local, lo que revela la preocupación latente para la consolidación del destino turístico y por asumir de manera coordinada la responsabilidad del manejo de este sector desde las instancias locales.

La acción municipal en cumplimiento de los compromisos adquiridos en el marco de la descentralización, ha realizado las siguientes acciones:

• Actualización del Catastro de los establecimientos turísticos • Cobro de la licencia anual de funcionamiento de los establecimientos turísticos • Control del funcionamiento de los locales de servicio turístico • Convenio con el MINTUR para la señalización turística en el Centro Histórico y en los

alrededores de Cuenca • Convenio con el MINTUR para la gestión de la oficina de información turística del

sistema nacional I Tur. • Convenio con la Cámara de Turismo con el objeto de manejar la oficina de información

turística del Terminal Terrestre. • Acuerdo de cooperación técnica con la Red Eurolatinoamericana, proyecto

Tourestrategia.

El Gobierno Municipal se encuentra coordinando algunas acciones claves para lograr el impulso del destino con la Corporación Cuencana de Turismo, entidad que representa una alianza público – privada y que ha liderado un proceso de concurrencia y acuerdo entre los distintos niveles de la gestión turística del destino.

En términos generales, los escollos que se han presentado en el funcionamiento de las instancias creadas y la poca efectividad en lograr la unificación de las acciones sectoriales, se interpretaría como que, a pesar de la importancia que tiene el turismo para el desarrollo de la región austral, aún no se ha logrado consolidar una estructura de gestión compartida entre el sector público y privado, acorde con las necesidades que demanda el sector turístico.

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El siguiente mapa institucional resume la actual estructura de la gestión turística local:

RELACIONAMIENTO INSTITUCIONAL DEL SECTOR TURISMO

MINISTERIO DE TURISMO

• Organismo rector de turismo en el Ecuador

• Elaboración de políticas de turismo

GERENCIA

COOPERACIÓN INTERNACIONAL

MINISTERIOS:

Ambiente,

Bienestar Social,

Relaciones Exteriores,

FENACAPTUR: Federación

Nacional de Cámaras

Provinciales de Turismo CÁMARA

PROVINCIAL DE

GOBIERNO

PROVINCIAL DEL

AZUAY Comisión de

GOBIERNO MUNICIPAL

CCT

Hoteleros, Bares, Universidades,

MERCADO TURÍSTICO

Entidades Locales

ETAPA, servicios básicos

B.I.T.E.

Bolsa Internacional

Consejo de Turismo del Cantón

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Por otro lado, la multiplicidad de instituciones supone una necesidad de coordinación que permita unificar esfuerzos, generar sinergias y favorecer la integración de actividades que apoye la consecución de resultados óptimos tanto para los proyectos de infraestructuras, como para los de creación de equipamientos que puedan realmente ofrecer una mejora también desde el punto de vista del sector turístico.

Para lograr esto sería necesario establecer un canal de comunicación permanente y un sistema de coordinación que permitiera aportar, desde la Corporación y de otras instancias implicadas, propuestas o recomendaciones para el enfoque turístico de diversos proyectos, mejorando así en el potencial de uso de futuras infraestructuras y su mejor aprovechamiento y rentabilidad.

En el listado adjunto se encuentran una serie de proyectos identificados y en ejecución que tienen relación directa o indirecta con el crecimiento, la diversidad o la mejora de atractividad de la oferta turística de la provincia y que serían susceptibles de esta coordinación (Anexo 6).

Cuadro 11 PROYECTOS RELACIONADOS CON EL DESARROLLO TURÍSTICO

PROYECTO RESPONSABLES DESCRIPCIÓN PRESUPUESTO Restauración Integral de la Catedral Vieja

Agencia Española de Cooperación Internacional ­ Municipio

Recuperación monumental, museo de arte religioso

780.000 USD

Plan de Manejo del PN Cajas

Ministerio del Ambiente, ETAPA ­ Corporación PN Cajas, comunidades

Desarrollo de unidades de interés turístico

70.000 USD

Restauración “Casa de las Posadas”

Municipio, Comisión del Centro Histórico

Rehabilitación para Museo Etnográfico ­ costumbrista

187.500 USD

Restauración “Quinta Bolívar”

Municipio, Comisión del Centro Histórico

Propuesta de Centro Cultural de la Libertad

160.000 USD

Intervención Parque San Blas

Municipio, Comisión del Centro Histórico

Rehabilitación, mejora imagen urbanística

440.000 USD

Intervención Parque San Sebastián

Municipio, Comisión del Centro Histórico

Rehabilitación, mejora entorno urbano

300.000 USD

Actualización del Inventario Turístico, Señalización Vial

Consejo Provincial y Universidad del Azuay

Señalización e identificación de lugares turísticos

20.000 USD asignación inicial

Señalización Turística del Centro Histórico y alrededores de Cuenca

Ministerio de Turismo y Municipio

Señalamiento vial y de sitio 20.000 USD

Turismo Vivencial en Parroquia de San Juan

Municipio de Gualaceo Fundación Avina – CEPLAES, comunidad

Actividades de Turismo Vivencial. Mejora del producto turístico

8.700 USD 4.000 USD 3.000 USD

Fuente: Elaboración propia a partir de datos facilitados por las diversas organizaciones Elaboración: Grupo Consultor

Existen otros proyectos en curso gestionados por diferentes entidades tales como:

Proyecto Barranco: Promovido por la Municipalidad se ha realizado un concurso de arquitectura del que se ha obtenido propuestas que engloban una serie de aspectos dentro de los esquemas de accesibilidad motorizada, vinculación con el Centro Histórico, accesibilidad peatonal y refuncionalización de edificaciones.

Proyecto Biocorredor Turístico Yanuncay: Establece el desarrollo integral y turismo comunitario en el curso del río y en las parroquias de San Joaquín y Baños, con apoyo del COPOE.

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4. SOPORTE DE MERCADO E IMAGEN DE DESTINO

Este apartado presenta, a manera de un resumen ejecutivo, las impresiones que, desde la óptica del mercadeo y la comunicación, se obtienen de la fase de diagnóstico en el marco de la consultoría relacionada con el desarrollo estratégico del “Destino Cuenca”.

4.1 Mix de Marketing

En busca de mantener un enfoque muy próximo a los criterios de mercadeo, la visión propuesta se estructura en función de las cuatro variables tradicionales del “mix de marketing”, es decir, el producto, el precio, la promoción y el sistema de emplazamiento.

a) Sobre el Producto

A la hora de revisar el producto “Destino Cuenca”, resaltan las siguientes características:

• Hay un énfasis en la oferta de Cuenca como Ciudad Patrimonial, asociada a la imagen de su entorno urbano. Desde esa perspectiva, se espera que el “paisaje urbano” constituido por su construcción tradicional, fundamentalmente republicana, sea, por sí solo y, gracias a los esfuerzos de conservación y restauración que se realizan, un atractivo principal del destino.

Efectivamente, la belleza de la arquitectura urbana tradicional, particularmente en el centro histórico y las zonas aledañas, ofrecen una belleza singular que, sin duda, resulta grata para el turista. No obstante, conviene mencionar que, como atractivo, la “ciudad para caminar” traducido en el “city tour”, representa un atractivo bastante limitado en función del tiempo de ocupación del turista, quien en una tarde o, a más tardar en un día, cumple con este recorrido de manera satisfactoria y agota sus posibilidades de entretenimiento.

• La oferta de atractivos para el entretenimiento en la ciudad, particularmente para la actividad nocturna y la gastronomía, se ha visto enriquecida en los últimos años, integrando a su oferta una variedad creciente (aunque no suficiente) que busca satisfacer las demandas de distintos segmentos de mercado. Sin embargo, el manejo poco sistematizado de horarios de atención, parece introducir un elemento de poca fiabilidad para la oferta turística.

• El turismo vinculado con la naturaleza, particularmente las excursiones al Parque Nacional Cajas, es considerado otro de los principales atractivos del destino. Conviene mencionar, no obstante que, a pesar de la importancia del área protegida, se trata de elementos naturales y culturales con significativas limitaciones para distintos segmentos de mercado aunque, sin duda, con notable potencial para el turismo de naturaleza, el de aventura ­ deportivo y alguna forma especializada de turismo educativo ­ científico.

• La oferta de atractivos de carácter cultural se ve cruzada por una disímil interpretación del concepto de “lo cultural”. En muchos casos, se relaciona directamente el término con la actividad relacionada con la visita de museos, exposiciones, eventos artísticos. Poco se ha relacionado el concepto de “lo cultural” con las actividades de la vida cotidiana, los medios tradicionales de producción, el intercambio de conocimientos y experiencias con modos de vida particulares de la zona y sus pobladores.

Esto ha hecho que la oferta “cultural” se centre en las actividades de los distintos museos, conventos, galerías y otros eventos esporádicos relacionados con la expresión artística y se descuide, al punto de encontrar algunos en un grave estado de deterioro, la posibilidad de interactuar con los artesanos tradicionales de la zona

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o conocer actividades productivas, oficios, productos que han caracterizado al destino. Ingapirca, como atractivo cultural, se ha basado fundamentalmente en su valor arqueológico y, por tanto, remite la experiencia de su visita a un fenómeno de observación del pasado inca, sin mayores posibilidades de interacción cultural, por no haber articulado un producto que amplíe las actividades in situ y donde se promueva vivencias con la cultura cañari.

• La oferta hotelera ha crecido de manera explosiva, llenando la urbe de camas disponibles e introduciendo un factor de competencia que hace un quinquenio no existía. Esto, a la vez que ha modificado el marco competitivo y ha generado importantes movimientos en la dinámica del sector turístico, ha significado un importante “remezón” del sector hotelero, oferta que no ha podido ser procesada todavía de modo eficiente por todos los actores.

• Se tiene la impresión de que, en general, los actores de la oferta de turismo en Cuenca han sido poco creativos a la hora de diseñar estrategias de producto, lo que ha permitido la relativa maduración de un mercado imperfecto, con un nivel de satisfacción solo medianamente cubierto y que desperdicia la posibilidad de potenciar una actividad cuya nobleza ha sido demostrada por su permanencia relativamente estable a través del tiempo.

• Por otra parte, parecería ser que el sector turismo ha perdido de vista las riquísimas posibilidades que Cuenca y su zona de influencia significan, desde la perspectiva del aprovechamiento de los talentos de su gente, tradicionalmente reconocidos por el mercado de turismo interno. Esto significa que al parecer hay un importante potencial de producción turística en la recuperación y puesta en valor de las actividades por las que tradicionalmente ha sido reconocido el destino.

b) Sobre el Precio

Recogiendo de manera integral las conclusiones y comentarios resultantes del análisis diagnóstico en lo relativo a la estructura de precios, se considera que:

• En términos generales, el “Destino Cuenca” parece manejar un esquema de precios directamente compatible con su variable producto y suficientemente versátil para la variedad de públicos.

• El principal problema en cuanto a la variable precios, parece darse en el ámbito de cierto caos en el sector hotelero, particularmente debido a la falta de una categorización técnica, que se respete y que se cumpla. Este problema (precios­categorización), si bien aparentemente “beneficia al turista” con precios más bajos, ciertamente amenaza con un serio problema de desposicionamiento, al generar expectativas insatisfechas en el usuario, así como al adicionar una carga de mala imagen al destino.

c) Sobre la Promoción

• La variable promocional, ha sido manejada con un criterio de negocio particular, promocionando cada atractivo o servicio turístico de forma directa y aislada, pero sin considerar la conveniencia de una imagen común, ni del posicionamiento del destino como un negocio de todos.

• El manejo aislado de los elementos y piezas promocionales, ha derivado en un “ruido promocional” ciertamente caótico y desarticulado que refleja un espíritu de “competencia interna” sin que se promocione el destino como motivo de comunicación.

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• Parece que los actores de la oferta no han considerado que si crece el destino, crece su porción del mercado y han dedicado sus esfuerzos a “hablarles de sí mismos”, cuando al turista lo que le atrae, es el destino como concepto.

• Se perfila una importante oportunidad de mejorar las condiciones del mercado, si se ejecuta una estrategia promocional orquestada, que promueva en primer lugar el destino y, dentro de ese marco, se anuncien los servicios y atractivos específicos.

d) Sobre el “ Placing”

• Una buena parte del esfuerzo por colocar el producto, se realiza en el destino mismo. Esto significa que en una importante proporción, la venta de productos está sujeta a la demanda generada por los turistas “walk in” ya establecidos en actividad en la ciudad de Cuenca.

• El emplazamiento de productos relacionados con Cuenca, en los mercados emisores de turismo interno, parece estar restringido a agencias de viajes y operadores; lo que le hace especialmente distante del turista nacional el cual está, en muchos casos, llegando a seleccionar el destino, por recomendaciones o referencias de terceros. Esto habla bien del destino como un atractivo natural y cultural para el turista interno, pero deja mucho por hacer en cuanto a la estrategia de colocación del producto.

4.2 Relación Producto – Destino

De acuerdo con la investigación realizada sobre los productos turísticos ofertados por las agencias de viajes y tal como se observó en el análisis del inventario de recursos, hay poca diversidad en la oferta presente. En algunos casos Metroturs y Hualambari están incorporando ciertas actividades novedosas, como la visita a una destilería de caña, a la fábrica de cerámica o algunas salidas de turismo de naturaleza que no ofertan otros operadores. Cabe señalar, por tanto, que existe una relativa diversidad de productos ofertados, siendo que los mas consumidos son básicamente los city tours en Cuenca, visitas al P.N. Cajas y al “Castillo de Ingapirca”.

También es posible saber que, dependiendo del guía, las salidas de algunas empresas tienen mayor contacto con artesanos que en otras, pero como se señaló en el apartado de recursos, la escasa sistematización de estos factores no permite que esto sea un valor agregado tangible para el visitante.

La estructura de precios, partiendo de 30 a 35 US$ ­ persona por salida, no encaja mucho con la estructura de gasto de los turistas, según los datos de la encuesta, ya que el mayor porcentaje de gastos va a alojamiento, restauración y compras de bienes o servicios. Esta particularidad indica, al menos una disfunción entre los servicios ofertados por las agencias y aquellos efectivamente consumidos por las agencias, por lo que habría que preguntarse cuál es la estructura de clientes de las operadoras locales, ya que esto significaría que su nivel de ventas a clientes individuales es bastante bajo.

Por otro lado, si se analiza la procedencia de los clientes que consumen los servicios de la agencia Terra Diversa (tomada como análisis de caso), en cuanto a los servicios contratados en conjunto con el resto de agencias del pool, se observa que la mayor parte de sus clientes provienen de segmentos de alojamiento de precio bajo, lo que estaría indicando un tipo de cliente con potencial y prioridad de gasto en la actividad complementaria y menos importancia al gasto de alojamiento, siendo este el segmento que tradicionalmente se denomina “Mochilero”. Sin embargo es importante destacar que este segmento de turismo realiza un importante consumo en las operadoras, puesto que la motivación principal de su viaje es la de conocer y descubrir, por lo que no debe desecharse a priori, sino diferenciar las estrategias, ya que este es un tipo de cliente interesante para el sector de las operadoras locales. (Detalle en el Anexo 7)

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a) Consideraciones Respecto a la Demanda y Producto Actuales

Se debe resaltar que un incremento en los flujos de turistas independientes que llegan a Cuenca, podría tener un impacto directo trascendente en el incremento de actividad del sector de alojamiento y gastronomía, así como también en dinamizar la operación en su conjunto, desde el centro turístico Cuenca.

A partir de los siguientes segmentos más representativos del mercado turístico efectivo:

Demanda actual receptiva: posibilidad de captar un incremento los flujos que llegan de forma individual, es decir, turistas extranjeros que llegan al país y organizan su estadía a partir de Quito o Guayaquil como puntos de arribo internacional.

Demanda actual interna: necesidad de incrementar los flujos nacionales de proximidad, tanto vacacionales como de fin de semana, desde Machala, Guayaquil, Babahoyo, Quevedo, Loja y, en menor medida, desde Quito

Se plantea como estrategia a utilizar en el corto plazo la de Comercialización Directa, que implica la colocación de un Portal Web flexible, actualizado y que permita realzar reservas on line y de un teléfono de información confiable (línea 1­800 y mejoramiento del i­tur). Paralelamente se debe emprender actividades novedosas e interesantes de carácter cultural, tradicional o deportivo, enfocadas a la potenciación de los mercados:

Mercado Receptivo: productos con carácter innovador, sorprendente. Presencia de folletería y afiches en lugares donde se encuentran o visitan los turistas, entre otros: operadoras, hoteles y sitios de gran afluencia turística de Quito y Guayaquil, aeropuertos, terminales terrestres, en puntos estratégicos de Galápagos, etc.

Mercado Interno: traslados de carácter vacacional especificado de acuerdo a los segmentos identificados. Fortalecer las temporadas vacacionales de la sierra y la costa con una programación de eventos o de actividades que promuevan compras, gastronomía, visitas novedosas y otras innovaciones a la oferta tradicional.

b) Propuesta de Lineamientos por Segmentos

De acuerdo con los ámbitos definidos, la clasificación de los recursos, los potenciales identificados y las tendencias observadas, se propone la siguiente estructuración de la imagen del destino como punto de partida para una discusión ampliada:

Se propone como imagen paraguas el concepto “Cuenca Destino Cultural” que englobaría las siguientes líneas de producto:

• Cuenca Arte y Cultura: city tour cultural, museos y centro histórico, galerías y talleres. Línea eventos: congresos, convenciones, reuniones y eventos temáticos. Bienal Internacional de Pintura, Festival de Cine, Salón de la Escultura, eventos de Universidades y organismos públicos y privados, colegios profesionales.

• Cuenca de Compras: joyería y artesanía de lujo: paquetes de compras y actividades para publico nacional y de proximidad (Guayaquil, Machala) estructuración con actividades y city tour, así como visitas de compras. Se requeriría una marca de calidad de las tiendas asociadas, que garantice, entre otros aspectos, calidad de producto, devolución de compras realizadas, horarios de apertura y descuentos promocionales.

Gastronomía y repostería. Degustaciones incluidas en el paquete de fin de semana. Folleto o guía gastronómica con las principales recetas y productos de repostería y bocadillos tradicionales, lugares de compra, productos de fechas especiales, etc.

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• Cuenca: Artes y Artistas: exposición temática artesanal en la plaza del museo de las Artes del Fuego. Actividad cultural nocturna relacionada con el fuego en los fines de semana donde se planifique la oferta. Red de visitas a talleres artesanales, con explicaciones, demostraciones y posibilidad de desarrollar una actividad de aprendizaje de algunas de las técnicas y prácticas de elaboración artesanal.

Programa “Tardes Cuencanas”: Música en los patios, explorando la posibilidad de habilitar conciertos de música clásica o tradicional en los interiores adecuados de algunas edificaciones emblemáticas de la ciudad (edificios públicos o del inventario patrimonial) para poder ofrecer alguna actividad complementaria al término de las excursiones y visitas de los turistas.

Programa “Descubre Cuenca en sus Rincones Ocultos”: Guía para el descubrimiento temático de la ciudad. Folleto con lista de identificación de lugares, monumentos y acontecimientos y visita temática: Patios, puertas, balcones, fachadas de Cuenca.

• Cuenca Ocio y Negocio: Manual de ventas y de presentación para clientes corporativos (empresas) y para la captación del segmento procedente de reuniones y eventos. Fichas técnicas de la oferta así como las propuestas de actividades novedosas o singulares que puedan definir la elección de Cuenca para la celebración de una reunión o eventos especiales.

• Cuenca Deportiva y Natural: Para el público nacional e internacional joven, ávido de emociones y acción. Oferta de actividades de turismo activo, de aventura y opciones deportivas.

c) Promoción y Comercialización

• Como criterios base se propone priorizar las acciones inversas sobre las directas, es decir, traer a los operadores a Cuenca en lugar de hacer presentaciones externas, pero siempre que se pueda desarrollar una oferta singular y novedosa para presentar a los posibles compradores / promotores.

• Para el público final, se deberá promocionar con mayor profundidad en los mercados de Guayaquil, Machala, centro del país, etc. Adicionalmente se recomienda establecer alianzas de negocios para distribuir información en hoteles de Quito, Guayaquil y de Galápagos

• Priorizar alianzas estratégicas con las compañías aéreas ICARO, TAME y AEROGAL.

• Distribución de la Agenda Cultural en los vuelos de arribo de las compañías aéreas y disposición regulada de este material en los terminales terrestres, así como en puntos de mayor afluencia de Quito, Guayaquil y Galápagos.

• Generar un boletín electrónico “¿Qué pasa en Cuenca?” para difundir a medios de comunicación de forma quincenal o mensual, para incluir toda la oferta regular y periódica de actividades, paquetes, etc.

• Contacto mensual con agencias y con medios de comunicación de ámbito nacional o de los principales mercados emisores, con el objeto de generar notoriedad.

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5. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

5.1 Horizonte 2.010

El Plan Estratégico se proyecta en la visión de mediano plazo con un horizonte temporal a seis años, anticipando la imagen que el Destino Cuenca habrá logrado consolidar en tal período, bajo el supuesto de que se cumplan las acciones definidas en función de los objetivos propuestos. A partir de este supuesto teórico se ha consensuado con la participación de los actores locales la siguiente visión del Destino Cuenca:

5.2 Posicionamiento del Destino Cuenca

Como resultado del análisis de las potencialidades que presenta la ciudad de Cuenca, detectado en el diagnóstico y bajo la premisa de que se concrete un adecuado desarrollo de producto, en el marco de la estrategia promocional, se plantea el posicionamiento de un verdadero centro turístico regional que permita ampliar las posibilidades operacionales.

La formulación estratégica de posicionamiento básico se sustenta en el fortalecimiento de la imagen emblemática del Centro Histórico, incentivando una amplia variedad de eventos culturales, que revitalicen la imagen urbana, donde ya se cuenta con una variada planta turística de alta calidad en la prestación del servicio, además de sitios y monumentos

Ciudad Patrimonio Cultural de la Humanidad: caracterizada por su arquitectura, la riqueza de su arte religioso, su variada artesanía y gastronomía, en medio de vestigios arqueológicos como la ciudad Inca de Pumapungo.

Centro Histórico para vivir y compartir su cultura presente y tradiciones, en un entorno que evoca historia, identidad y distinción.

Sede de eventos artísticos de calidad (B.I. Pintura, Escultura, Cine y Literatura), centro que convoca convenciones, congresos y ferias artesanales.

Núcleo de actividad académica trascendente, con proyección nacional e internacional, base para el turismo educativo científico.

Centro de operación regional autónoma que promueve productos complementarios de ecoturismo turismo vivencial, de aventura, deportivo y de salud, eje para la integración regional y fronteriza.

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restaurados, desde donde se puede iniciar recorridos con óptimas facilidades, hacia lugares históricos y de naturaleza conservada de la zona. Recorrer caminos ancestrales, visitar centros arqueológicos en el área urbana o rural, interactuar con poblaciones artesanales o simplemente descansar en medio de una ciudad moderna, pero que conserva sus tradiciones, dotada de servicios de calidad para proporcionar una excelente estadía, es la promesa para el visitante que llega a Cuenca.

Este planteamiento se encuadra en el concepto del “posicionamiento deseado” definido en el Plan Integral de Marketing Turístico del Ecuador (Marketing Systems, 2003), donde “se propone ocupar el espacio de la diversidad viva combinando el patrimonio natural con el histórico y la multiculturalidad viva de Ecuador”.

5.3 Objetivos Estratégicos

El propósito central de la estrategia radica en la constitución de un centro turístico que logre gradualmente su autonomía de operación, con lo que se proyecta incrementar sustancialmente la demanda actual, para que en el horizonte de planificación (6 años) se consiga, al menos, duplicar el número de turistas internos y del segmento receptivo, ampliando la estadía de 2 a 5 días y, consecuentemente, mejorando significativamente la ocupación hotelera y el gasto turístico en general en el destino.

Desde un enfoque más específico se desagregan los siguientes objetivos:

• Mejorar y diversificar el producto que actualmente ofrecen las operadoras, introduciendo innovaciones y alternativas no convencionales a los paquetes en la operación turística.

• Diversificar la oferta estimulando la colocación de paquetes conjuntos con estrategias de precios comunes por horquillas o segmentos del consumo vacacional.

• Incrementar los “walk ins” en el ámbito de las operadoras, por la vía del incremento del número de turistas que arriban a la ciudad.

• Mantener contacto con las operadoras que venden Cuenca, explorar las posibilidades de incremento en una noche de estadía si se agregan nuevas opciones de visita y se mejora el servicio. Para estimular a estas operadoras se podría organizar un “workshop inverso”, invitando a los principales empresarios y gestores a probar un nuevo producto, una vez que se lo haya desarrollado, en el marco de la inteligencia de mercados.

• Incrementar y profesionalizar la captación del mercado de reuniones y eventos programados en los hoteles, por la vía del turismo negocios y académico

• Explorar el mercado de salud y estudiar la conveniencia de ofrecer paquetes o tarifas estructurados para acompañantes, a los clientes que acuden a revisiones, chequeos o tratamientos de salud.

• Incorporar de forma estructurada, servicios novedosos tales como degustaciones, city tours nocturnos románticos, compras de calidad, participación en sucesos artísticos y artesanales, para incrementar la atractividad del Destino Cuenca.

• Poner en funcionamiento oficinas de información turística con material promocional actualizado y de distribución ampliada.

• Editar materiales en tres líneas de interés de los usuarios: difusión y atracción, manual de venta para intermediarios, información para la venta destinada al público final.

• Diseñar y mantener un Portal Web turístico con información relevante: directorio de

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empresas turísticas, agenda de actividades y eventos, fotografías e imágenes relevantes.

A partir de este planteamiento inicial de los objetivos estratégicos orientadores del Plan, se procedió al análisis y establecimiento de consensos entre los actores implicados y con responsabilidad en el impulso del Destino Cuenca. Para el logro de este cometido, se realizaron sucesivos taller de trabajo conjunto con los actores representativos del sector, donde se abordaron los resultados del Análisis Diagnóstico y se debatieron los criterios claves para definir el planteamiento estratégico que sirvió de base para el diseño de la propuesta.

6 ESTRUCTURACIÓN DEL ESPACIO TURÍSTICO

Tomando como base de operaciones el centro turístico Cuenca, por sus condiciones de conglomerado urbano, disponibilidad de infraestructuras y facilidades turísticas, se define una estructura radial del espacio regional para uso turístico, mediante la articulación de los corredores de traslado y de estadía que conectan las áreas de actividad y sitios de visita. Esta trama básica tiene un carácter funcional y operativo que trasciende los límites políticos tanto cantonales como provinciales, ya que se refiere exclusivamente a las condiciones de aprovechamiento del espacio turístico.

Como concepto global del Destino Cuenca, el espacio turístico de oferta actual se estructura con base en los componentes y elementos que se resumen a continuación:

6.1 Centro Turístico Cuenca

Centro Histórico: Parque Calderón, Parque San Blas y San Sebastián, Cruz del Vado ­ Sitios 5 Puentes del Barranco (Puente de El Vado, de El Centenario, Mariano Moreno, Puente Roto, de Todos Santos), Parque Arqueológico de Pumapungo, Calle Las Herrerías, Casa de Chaguarchimbana, Mirador de Turi, Baños.

Las Sendas Turísticas están delimitadas a partir del Parque Calderón y se estructuran: ­ Calle Simón Bolívar que articula el Parque de San Sebastián hacia el oeste, hasta el Parque de San Blas hacia el este.

­ Calle Benigno Malo hacia la Mariscal Lamar al norte, hasta el Puente de El Centenario en la Calle 12 de Abril al sur.

­ Calle Luis Cordero hacia la Calle Mariscal Lamar al norte, hasta la Calle Larga hacia el sur. ­ Calle Larga desde la Cruz de El Vado al oeste, hasta el Parque Arqueológico Pumapungo en la Calle Huayna Cápac hacia el este.

­ Sitios 5 Puentes del Barranco: Puente de El Vado, de El Centenario, Mariano Moreno, Puente Roto, de Todos Santos.

6.2 Conjuntos Turísticos

Mirador de Turi: Mirador natural que permite contemplar la panorámica de la ciudad de Cuenca.

Baños: Balneario de carácter urbano que cuenta con recursos escénicos y aguas termales con propiedades medicinales. Existen establecimientos turísticos: balnearios, zonas recreativas, servicios de hospedaje y de restauración. Desde esta parroquia se puede visitar el Bío Corredor Turístico del Río Yanuncay y realizar actividades de ciclismo, caminata y cabalgata en medio de un paisaje óptimo para la fotografía e interpretación ambiental y se puede adquirir artesanías en madera y cestería o degustar comidas tradicionales en establecimientos rústicos o en las orillas del río Yanuncay.

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6.3 Corredores Turísticos

Como centro turístico de cobertura regional, Cuenca es el punto de confluencia de carreteras y ejes de comunicación terrestre de importancia que facilitan el acceso y la conectividad hacia los lugares de turismo. Por su importancia se ha identificado los siguientes corredores turísticos:

Cuenca – El Descanso ­ Azogues – Biblián – Cañar Cuenca – El Descanso – Chuquipata ­ Charasol ­ Azogues Cuenca – El Descanso – Gualaceo ­ Chordeleg – Sígsig Cuenca – El Valle ­ San Bartolomé ­ Sígsig Cuenca – El Descanso – Paute – Guachapala – El Pan – Sevilla de Oro Cuenca – PNC Cajas – Molleturo ­ Naranjal Cuenca – San Joaquín – Soldados (Yanuncay) Cuenca – Baños – Girón – Santa Isabel (Yunguilla) Cuenca – Oña ­ Saraguro

Por el uso turístico se destaca un corredor de traslado pedestre, que se ha consolidado con operaciones de trekking y que se denomina comúnmente “Camino del Inca”. Su trazado básico une los puntos: Cañar – Ingapirca – Culebrillas ­ Achupallas

Existen tres vías de acceso hacia la región amazónica; la primera en ser abierta es la Gualaceo ­ Plan de Milagro y desde aquí hacia el norte se conecta con el cantón General Leonidas Plaza Gutiérrez o por el sur hacia Gualaquiza, el estado de la esta vía depende principalmente de las condiciones meteorológicas y en los últimos años ha disminuido su importancia por la apertura de dos vías que acortan el recorrido y con mejores condiciones el transporte.

La vía que conduce por la Represa Hidroeléctrica Paute hacia el cantón Méndez fue declarada por el Estado como de interés nacional por conectarse con la denominada Interoceánica, este factor ha sido decisorio para que esta vía cuenta con las mejores condiciones viales complementado con un relevante paisaje y múltiples cascadas y vertientes de agua a lo largo de su recorrido, siendo en la actualidad la más utilizada para acceder hacia varios cantones de la provincia de Morona Santiago como Santiago de Méndez, Logroño, Morona, Sucúa o Macas.

6.4 Áreas Turísticas

En el análisis de la oferta turística actual del Destino Cuenca, se ha definido las siguientes áreas turísticas, como espacios estructurados de consumo : Ingapirca, Cajas, Gualaceo – Chordeleg, Sigsig y Paute.

Ingapirca.­ Complejo arqueológico conformado por un conjunto de estructuras de piedra inca­ cañaris, con una superficie aproximada de 20 has. Anexo al complejo arqueológico se localiza el Museo de Ingapirca. Se realiza la fiesta del Inty Raymi o Fiesta del Sol, durante la tercera semana de Junio en el Complejo de Ingapirca.

Parque Nacional Cajas.­ Área protegida que comprende alrededor de 235 lagunas, conjunto lacustre reconocido como uno humedal y sitio Ramsar. Entre los sitios turísticos de mayor visita se encuentran las lagunas de la Toreadora, Luspa, Taitachugo y Llaviuco con varios senderos para trekking. Junto a la laguna de La Toreadora se encuentra un centro de interpretación y junto a la laguna de Cucheros existen cabañas para turismo. Se realiza actividades de trekking, pesca, senderismo (Camino del Inca y de García Moreno), campismo, escalada en roca, fotografía y visita a sitios arqueológicos.

Gualaceo.­ Valle rodeado por un paisaje natural, presenta dos conjuntos de especial interés. El centro antiguo con su plaza central, la plaza Manuel Cruz, la feria artesanal los días domingos, el mercado tradicional en el que se puede disfrutar de gastronomía criolla. Otro de los

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conjuntos importantes son las riberas del río Santa Bárbara, se realizan actividades de pesca y paseo en lancha, en sus playas se realizan actividades recreativas. A poca distancia se localizan la reserva Ecológica Maylas y el Bosque Protector Collay, donde se localizan las lagunas de Maylas, también se localiza los caseríos de Bullcay y Bulzhun, conocido por sus talleres textiles y artesanales.

Chordeleg.­ Centro urbano caracterizado principalmente por el desarrollo de actividades artesanales en producción de orfebrería, cerámica, tejido de sombreros, figuras tejidas en paja toquilla y bordados.

Sígsig.­ Es un centro urbano antiguo que presenta un conjunto pintoresco de arquitectura vernacular. Otros atractivos constituyen el pueblo de Jima, el río Santa Bárbara con sus playas y la Cueva de Chobshi­ Shabalula, el poblado de San Bartolomé, dedicado a actividades de cultivo de frutales y trabajo artesanal.

Paute.­ Valle importante por su entorno natural, su clima y paisaje, lugar en el que existen sembríos de frutas, de caña de azúcar, y huertos, cultivos de flores. Se localiza el parador o balcón llamado Plazabamba donde se puede admirar el pueblo y sus alrededores. Otros atractivos son la Plaza Central, el mercado y las edificaciones patrimoniales que la rodean. Junto al río se destacan la Hostería – Hacienda Uzhupud.

6.5 Sitios Turísticos

Como lugares sobresalientes por su atractivo y que tienen un consumo turístico creciente, se han registrado los vestigios arqueológicos de Paredones, el Cerro Cabogana, el Cerro Cojitambo, el Chorro de Girón y el Cerro Guaguazhumi

Complejo Arqueológico Paredones.­ Antiguo asentamiento cañari, ubicado a 6 km. de la población de Molleturo en la vía Cuenca – Naranjal. Permite actividades como el trekking, la interpretación cultural y es un mirador natural excepcional para la fotografía.

Cerro Cabogana.­ Su altura es de 3.072 msnm., constituido por un conjunto escalonado de pequeñas cascadas; existe un sitio de alojamiento y esparcimiento llamado Cabañas de Cabogana. Se puede desarrollar actividades de trekking, caminata, fotografía, mirador.

Cerro Cojitambo.­ Ubicado a 3.076 msnm., conformado por un conjunto de ruinas arqueológicas cañari­ incas. Se puede realizar deportes de aventuras (escalada, descenso) trekking, mirador, y fotografía.

Chorro de Girón.­ Cascada de aproximadamente 70 mts. de altura forma un remanso de agua cristalina, se accede por una topografía encañonada y pedregosa, presenta una vegetación de tipo húmedo montano bajo. La zona cuenta con un refugio y una zona para acampar. Se puede nadar, hacer trekking y es un sitio apto para la fotografía.

El esquema de la estructura del espacio turístico regional descrito en este capítulo, se presenta a continuación en el gráfico adjunto.

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7 DEFINICIÓN DE MERCADOS

En este apartado se identifican los principales segmentos de mercado, actuales y potenciales para Cuenca, de acuerdo con los datos y conclusiones del análisis diagnóstico aplicado. Adicionalmente se consideran las medidas inmediatas para empezar a trabajar con dichos mercados: básicamente de identificación y jerarquización de los canales de acceso, como también de las acciones a desarrollar.

7.1 Principales Segmentos

Se analiza a continuación los canales de distribución a fortalecer en relación con los diferentes segmentos de mercado.

a) Tour Operadores

Operadores que comercializan Cuenca, tanto en el ámbito nacional como internacional, así como también operadores del ámbito nacional pero que no operan en Cuenca.

Se deberá establecer contactos permanentes con operadores para ampliar la información disponible y las posibilidades de incrementar el número de operadores que gestionan el destino. Para esto se recurrirá a instrumentos y acciones concretas como manuales específicos, programas de información y conocimiento de mercados.

Según los datos disponibles (Cuenta Satélite, MINTUR, 2003) un 64% de los turistas Extranjeros que llegan al Ecuador, lo hacen sin un paquete estructurado, aunque no se dispone del dato si son turistas de negocios o del segmento vacacional. Este comportamiento coincide con las tendencias de los mercados emisivos internacionales al reservar solo asiento y construir el viaje en el destino, por lo que puede resultar interesante trabajar en la estructuración de productos “a la carta” para estos turistas que llegan de forma independiente al país. Para ello será necesario realizar un correcto estudio de los diferentes operadores y del comportamiento de los turistas internacionales en el Ecuador.

Lugares como Quito, Guayaquil y Galápagos son puntos importantes para ubicar acciones de marketing cruzado, ya que son lugares visitados por los turistas independientes.

Acciones Inmediatas

• Elaborar un listado de operadoras que venden el destino Cuenca, con registro comparativo de productos.

• Elaborar un listado de operadoras que venden Ecuador, pero que no están vendiendo Cuenca

• Elaborar un listado de operadoras, nacionales e internacionales que venden productos especializados como los que se proponen: Artesanía, Encuentro Cultural, etc.

• Iniciar contactos con las Cámaras Provinciales de Turismo de Pichincha y el Guayas, así como la Corporación Metropolitana de Turismo de Quito y la Dirección de Turismo del Municipio de Guayaquil, para establecer acciones de marketing cruzado que permitan llegar al turista internacional que accede al país por estos dos centros receptivos.

• Iniciar contactos con la Cámara Provincial de Turismo de Galápagos para acceder también al turismo internacional que visita Galápagos y que puede disponer de tiempo libre aún en el país.

b) Turismo “ De Raíces” . Distribución Directa en Destino En este segmento se incluyen los turistas tanto internacionales como nacionales que visitan

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Cuenca y se alojan en casa de amigos y/o familiares. Este segmento supone un porcentaje alto de las visitas turísticas a Cuenca, con la característica de que su estadía media es mas alta que la de los turistas que utilizan establecimientos convencionales, pero también su comportamiento de gasto en destino es diferente, realizando menos consumo en servicios turísticos.

En relación con este segmento de demanda es importante, por tanto, diseñar actividades de consumo que encajen con su perfil de gasto y también de estadía. Así, este tipo de turistas puede ser consumidor de actividades culturales, de gastronomía típica, de festividades y eventos, etc.

Para incentivar a estos turistas se recomienda la utilización masiva de la Agenda Cultural, el sitio Web y una buena comunicación interna dentro de Cuenca, acerca de las actividades y eventos, con suficiente anticipación para generar interés , así como la concentración de estos eventos en las temporadas que registran mayor pernoctación para este grupo.

Acciones Inmediatas

• Fortalecer la distribución de la Agenda Cultural y de otros sistemas de información puntual de las actividades en el destino, recreativas o turísticas para fortalecer el consumo por parte de este tipo de turistas.

• Señalización y publicación de horarios de visita: esto ayuda a distribuir y dirigir los flujos dentro de la propia ciudad

• Oficina de Información Turística: ayuda a que el visitante “residente” pueda organizar mejor su tiempo, conocer diferentes posibilidades y, en definitiva, consumir más actividades y servicios turísticos. La puesta en marcha y publicidad de la Oficina de Información Turística, independientemente de cuando empiece a funcionar el sistema nacional i­TUR promovido por el Ministerio es una prioridad para el manejo integral del Destino Cuenca.

• Sistema de investigación de mercados: dado que este tipo de turistas mayoritariamente no se aloja en establecimientos comerciales, es necesario concentrar la captura de información, cualitativa y cuantitativa en los lugares frecuentados por los turistas, a fin de poder conocer su comportamiento en destino y en el lugar de compra en origen.

c) . Turismo “De Proximidad”. Distribución Directa en origen y Destino En este segmento se incluyen los desplazamientos de fin de semana o feriados procedentes de ciudades próximas. Se trata de un segmento a fortalecer, tanto desde el punto de vista del excursionismo (actividades de día) como de fin de semana o feriados largos, a través de la estructuración de paquetes y ofertas para grupos de interés más específicos.

Es importante realizar un trabajo constante de identificación y caracterización de estos segmentos: Comportamiento de compra, frecuencia y motivo de la visita a Cuenca, lugares y forma de toma de decisión de las salidas de fin de semana y feriados.

A este segmento se trataría de vender paquetes de fin de semana, bien estructurados, con componentes atractivos de acuerdo a sus preferencias y comportamiento de compra. También este grupo es susceptible de comprar visitas independientes, por lo que la accesibilidad a los recursos (señalización, horarios, difusión constante) es una herramienta importante a la hora de atraer a este segmento.

Acciones Inmediatas

Varias de las acciones priorizadas para Tour Operadores y para turismo de “raíces” son válidas

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para este segmento. Si bien la proximidad hace que no sea tan frecuente el uso de operadoras o agencia de viajes para la compra del paquete turístico de fin de semana o feriado, se puede trabajar con agencias para productos específicos dirigidos a colectividades o grupos de interés: tercera edad, amas de casa, colegios profesionales, estudiantes, etc.

En concreto y, de acuerdo con los datos de la Cuenta Satélite, nos estaríamos refiriendo principalmente a las ciudades de Guayaquil, Machala y Loja, aunque para Guayaquil se propone un trato diferenciado.

• Inteligencia de Mercados: identificación, en las ciudades de proximidad, de lugares donde se concentran los segmentos objetivo: supermercados, cines, empresas, lugares de recreación y ocio, etc.

• Identificación de elementos y medios publicitarios: medios de comunicación: prensa y radio local: audiencias, segmentos, programas, etc. Publicaciones. Lugares frecuentados para colocación de publicidad etc.

• Identificación de colectividades o segmentos nicho (empresas, asociaciones, grupos de interés) que puedan ser objeto de acciones específicas y dirigidas para fortalecer la actividad turística en feriados y fines de semana.

• Acciones concretas para los segmentos de Guayaquil y Machala. Diseño de una acción de impacto de cara a la Feria de Octubre.

d) Turismo de Media Distancia. Distribución Directa y Agencias de Viajes

Dentro de este segmento se incluyen los visitantes básicamente de feriados y de temporada vacacional procedentes de media distancia, es decir, de ciudades a más de dos horas y media de distancia de Cuenca: otros lugares de la costa, Quito y Riobamba, Ambato, etc.

El comportamiento de este segmento tiene una parte mayor de motivación vacacional, por lo que es también importante trabajar en la identificación de lugares y motivaciones para incentivar la elección del destino turístico

Acciones Inmediatas

Se debe aplicar acciones similares a las que se prevé para el segmento anterior:

• Inteligencia de Mercados: identificación, en las ciudades de procedencia, de lugares donde se concentran los segmentos objetivo: supermercados, cines, empresas, lugares de recreación y ocio, etc.

• Identificación de elementos y medios publicitarios: medios de comunicación: prensa y radio local: audiencias, segmentos, programas, etc. Publicaciones. Lugares frecuentados para colocación de publicidad etc.

• Identificación de colectividades o segmentos nicho (instituciones, empresas, asociaciones, grupos de interés) que puedan ser objeto de acciones específicas y dirigidas para fortalecer la actividad turística en feriados.

• Identificación de operadoras que manejen producto nacional para público local.

Por tanto es necesario poner en marcha de inmediato un departamento de marketing e inteligencia de mercados en la Corporación, que se encargue de recopilar, identificar y analizar toda esta información, no sólo para trasladarla al sector, sino para que pueda ser utilizada de forma mas o menos inmediata en las acciones de desarrollo de producto y promoción que se proponen en el documento estratégico.

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Turista Internacional: El 75% de estos turistas ocupan alojamiento comercial, y además suponen el 53% del total de las pernoctaciones, por lo que se trata de un segmento de alto interés. Si a ello le unimos el que sólo el 16% del turismo internacional que llega al país visita Cuenca, significa que hay posibilidades de crecimiento sólo a través de la captación de este mercado.

Recomendaciones:

• Ampliar presencia del Destino Cuenca en Operadores Internacionales, fortaleciendo a través de productos estrella tales como el PN Cajas, o Ingapirca.

• Desarrollar estrategias de Marketing cruzado con aquellos lugares, proveedores o empresas a donde llegan los turistas internacionales individuales.

Turista Internacional de “Raíces”: Residente en el extranjero, con raíces familiares en Cuenca. Este turista, que supone el 25% en número, supone sin embargo el 50% de las pernoctaciones internacionales.

Recomendaciones:

• Convertirlo en “vendedor en origen” A través de incentivos, entrega de materiales promocionales y/o de merchandising, se trata de convertir a los turistas de Raíces en embajadores turísticos en sus lugares de residencia, así como en facilitadores de información de mercado

• Fortalecer el gasto extrahotelero en comidas, compras, recreación, actividades culturales, etc., a través de la difusión de información y programas

Turista Interno (nacional): El turista que se desplaza a Cuenca con motivo vacacional o recreacional, y que utiliza alojamiento comercial

Recomendaciones:

• Fortalecer y diversificar las actividades • Fortalecer la Comercialización, tanto a través de operadores y agencias de viaje como

directa • Fortalecer la información en destino

Turista Nacional Cautivo: Dividido a su vez en dos segmentos: Visita a Familiares y Amigos y, Salud, básicamente turismo interno, aunque también existe una demanda internacional para este segmento, que será tratado como nacional, pues su rasgo principal es que es clientela cautiva.

Recomendaciones para el Segmento Nacional Visita a Familiares y Amigos:

• Mejora y diversificación de las actividades recreativas • Ofertar servicios gastronómicos diferenciados y atractivos • Mejorar la información y comercialización en destino

• Recomendaciones para el Segmento de Salud:

• Investigar el segmento en colaboración con los centros hospitalarios • Ofertar productos y servicios de acuerdo a sus necesidades (oferta de alojamiento,

transporte, estadía más barata para un familiar o acompañante, oferta en transporte, etc.)

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Turismo de Negocios y Eventos: Es el que se deriva de la actividad empresarial de la ciudad, así como de la realización de eventos culturales, tecnológicos, científicos, etc.

Recomendación

• Creación de un Club de Empresas que se encargue de promover la ciudad como lugar de eventos, reuniones y actividades profesionales y comerciales y que a la vez se encargue de la facilitación de la organización y realización de las mismas.

7.2 Estrategias de Inserción y Posicionamiento

De acuerdo con el análisis diagnostico realizado y sus conclusiones, así como de las conclusiones extraídas de los diferentes documentos revisados, se ha definido los potenciales y elementos diferenciales que caracterizan a Cuenca, a partir de los cuales se propone la visión estratégica del destino, fundamentada en los elementos anteriormente procesados.

Cuenca se identifica como un destino turístico centrado en el componente cultural, basado este, tanto en sus elementos monumentales, históricos y artísticos como en la riqueza artesanal y etnográfica que complementa su singularidad con un entorno natural de especial calidad y valor escénico.

Cuenca se presenta, pues, como una “ciudad con atmósfera”, realzada por la particularidad de su ubicación, de su desarrollo cultural, de su auge económico y de su consecuente autonomía, como respuesta a las dificultades causadas por su aislamiento geográfico.

Así, Cuenca se define nítidamente como una ciudad histórica, con raíces preincaicas, con ancestro y patrimonio cultural, con un pujante desarrollo industrial, artesanal, artístico y de cultura viva, enclavada en un entorno natural espectacular y de gran valor paisajístico, que condiciona un aislamiento persistente.

Cuenca es una ciudad para vivir, para sentir y compartir, para caminar y pasear, una ciudad que invita al descubrimiento.

a) Promesa de Venta

Experimentar, sentir, descubrir y maravillarse con Cuenca, la sorpresa guardada de los Andes: cómo en un entorno singularmente difícil surge una ciudad especial, culta, monumental, artística y artesana, y a la vez dinámica, pujante, moderna y sólidamente anclada en sus valores históricos y de tradicional cultural.

Cuenca es el Centro Histórico patrimonial, El Parque Nacional Cajas, la evidencia arqueológica en Pumapungo, Paredones e Ingapirca, los Valles de clima y entorno acogedor, los mercados tradicionales de riqueza y colorido.

Por tanto, se plantea como objetivo promocional que el visitante sea motivado para que descubra y se maraville de la singularidad de Cuenca, como una sorpresa que le ha sido guardada. La apuesta de posicionamiento, por tanto, se coloca en la experiencia emocional del descubrimiento de una ciudad única enclavada en los Andes, donde la calidad de vida de las ciudades pequeñas y medianas se ofrece en todo su esplendor al visitante: con riqueza artesanal, cultural, histórica y artística, en un entorno saludable y en un marco natural incomparable.

La diferencia con sus competidoras radica en la cualidad de CIUDAD, y en los elementos atractivos de disfrute de la convivencia humana que evocan las ciudades de tamaño mediano.

Así, a diferencia de Cusco, casi transformada en ciudad­museo, Cuenca es una ciudad

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histórica y moderna, viva, con actividad económica, industrial, comercial y artesanal, por cuyo dinamismo como ciudad se coloca en la vanguardia del país.

A diferencia de Quito, sin embargo de su carácter patrimonial, se trata de una ciudad amigable, de escala humana, libre del stress citadino, sin contaminación, segura y amigable para el visitante. En definitiva, Cuenca es una ciudad de ayer y de hoy, con todo lo que esto implica para la valoración de la experiencia turística.

A partir de este posicionamiento, basado en el atractivo de la calidad de vida de una ciudad histórica de tamaño mediano, las actuaciones de desarrollo y de promoción han de ir dirigidas a fortalecer esta imagen y a concretar esta propuesta de “experiencia vivencial“ para el visitante el que ha sido incitado a descubrir esta joya sorpresa engastada en los Andes.

En resumen: se vende una experiencia urbana, una atmósfera histórico­cultural, artística y artesanal en una ciudad vital, enclavada en los Andes. Experiencia, atmósfera, descubrimiento, sorpresa, junto con el concepto ciudad habitable, son las claves de esta estrategia.

Por tanto, las acciones promocionales y de gestión han de ir dirigidas a lograr la formalización de estos elementos en todos y cada uno de los contactos que, Cuenca como destino turístico, tiene con el visitante.

A partir de este concepto se presenta a continuación los lineamientos estratégicos o principios básicos para el desarrollo de las actuaciones de desarrollo y comercialización turística de Cuenca como Destino Turístico.

b) Lineamientos Estratégicos

En cinco grandes líneas de actuación se resumen los lineamientos que regirán las acciones del Plan Estratégico de Turismo de Destino Cuenca. Se entiende que estas cinco líneas servirán de orientación a la toma de decisiones, más allá de las actuaciones propuestas, de manera que para ser aprobada una acción comercial o de desarrollo, debería garantizar la atención de uno o varios de los siguientes principios rectores:

1 Tangibilización de la Experiencia Ciudad

2 Estructuración de Productos

3 Coordinación y Trabajo en Redes

4 Integración Producto – Canales de Distribución

5 Integración de Campañas y Estrategias de Comunicación Comercial

1. Tangibilización de la Experiencia Ciudad

Dado que la propia ciudad es un atributo relevante del producto, es necesario implementar acciones que permitan al visitante “apropiarse” en todo momento de esta propuesta. El turismo urbano consiste en “vivir la ciudad”, no se limita a un city tour artificiosamente guiado, más o menos extenso, sino que para el visitante la satisfacción radica en “callejear, recorrer, descubrir y sentir” el ritmo de la ciudad.

Para que este propósito sea factible, es necesario trabajar en el acondicionamiento y mejoramiento de la calidad de uso de escena urbana, priorizando, entre otros:

• Limpieza y mantenimiento de áreas públicas y jardines • Seguridad, sobre todo en el área de los mercados y áreas de visita

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• Recuperación de espacios para paseo e interacción citadina, usos recreativos (privilegiar las riberas de los ríos), etc.

• Señalización e identificación de los atractivos turísticos • Iluminación de elementos urbano­arquitectónicos y de sendas turísticas • Sensibilización y concienciación turística en la población local: los turistas no solo

visitan los monumentos sino que quieren ser parte de la vida de la ciudad. • Capacitación: a taxistas, comerciantes, en mercados, policía local, etc. • Información actualizada sobre horarios de vista y calendario de eventos

Estas acciones permitirán, con una adecuada promoción y una publicidad específica, que el turista efectivamente pueda disfrutar por sí mismo de la singularidad urbana de Cuenca y “vivir su atmósfera”.

2 Estructuración de Productos

En la actualidad el turista busca “experiencias”, no se trata de un turista pasivo que se asombra con cualquier cosa: es experto y conocedor de la temática del destino y, por lo tanto, valora los detalles, lo sorprendente, lo singular y las “vivencias únicas” (por ejemplo, “aprender haciendo”, la dificultad de tejer la paja toquilla, escuchar un concierto en un monumento arqueológico, o en un patio colonial, etc.)

Por tanto, sobre la base de la propuesta promesa de venta de Cuenca como una ciudad absolutamente singular, una sorpresa urbana guardada en los Andes Ecuatoriales a punto de ser descubierta, se requiere visualizar dicha promesa en productos concretos, y no solamente en recursos potenciales, diseñando propuestas estructuradas y coherentes, que le permitan al visitante saber “cómo, dónde, cuándo y por cuánto”, puede convertirse en el descubridor de la sorpresa llamada Cuenca. De esta forma se incrementará las posibilidades de que el potencial consumidor se convierta en el actor, en comprador del producto.

En este sentido, se debe asumir que las acciones de comunicación comercial han de ir soportadas sobre la existencia real de productos que ofrezcan una experiencia concreta, relacionada con la promesa de venta y, que por tanto, se debe concentrar esfuerzos, de forma inmediata, en la creación de estos productos para poder presentar al mercado un concepto homogéneo del destino.

En este momento no puede decirse que Cuenca tenga una carpeta de productos que permitan soportar esta imagen, por lo que la prioridad irá hacia la coordinación de esfuerzos para crear algunas experiencias concretas, de apoyo a los productos existentes que sirvan de enganche al público y de efecto demostración al sector turístico cuencano.

Para lo cual será necesario estructurar compromisos, acuerdos comerciales, estrategias conjuntas, garantías y autorregulación, así como medidas especiales a la hora de la puesta en marcha de los productos. Un ejemplo claro es la necesidad de proporcionar mayor vigilancia durante los fines de semana, en los que se proponga abrir los comercios, iluminación en las noches de los fines de semana y feriados, para propiciar las vistas nocturnas, etc.

3. Coordinación y Trabajo en Redes

La estructuración de productos, su desarrollo, crecimiento y seguimiento, así como el mantenimiento de una vida urbana activa de carácter cultural, requiere de una coordinación y cooperación entre las instituciones, gremios y otros organismos, que realizan , gestionan o facilitan cada una de estas acciones. Para ello será necesario establecer un sistema de cooperación en redes, que permita identificar claramente responsabilidades y tareas, más allá del ámbito de diseño técnico y de apoyo que suponen las instancias actuales de la gestión turística local, bajo el liderazgo de la Corporación Cuencana de Turismo.

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Se propone en primer lugar establecer una “Red Amigos del Turismo”, que reúna a todas las instituciones, organizaciones o empresas que tienen que ver directamente con la actividad turística o que manifiesten su apoyo a las iniciativas del sector. Entre las instituciones que se sugiere, deberían incorporarse a esta red de trabajo por el turismo de Cuenca se señalan:

• Municipio y Empresas Públicas correlacionadas • Museos, Casa de la Cultura • Iglesia (patrimonio religioso) • Medios de Comunicación • Sector Turístico • Transporte Aéreo y Terrestre • Orquesta Sinfónica • Bienal de Pintura • Festival de Cine • Universidades • Banco Central • Fundaciones y Corporaciones vinculadas (Barranco, Iluminar, PN Cajas, etc.) • Otras empresas e instituciones comprometidas con el turismo en Cuenca.

El punto focal de la Red sería la Corporación Cuencana de Turismo y, entre los compromisos de participación de los integrantes, se destaca como aspectos clave:

• Coordinar las actividades culturales y de ocio con los objetivos turísticos de la ciudad o participar y apoyar el desarrollo de las mismas

• Difundir y dar a conocer la oferta de actividades de esparcimiento, arte y cultura (las propias de cada entidad y las de la ciudad)

• Informar a la Corporación con suficiente anticipación de las actividades culturales que se realizan o se programan, así como de cualquier cambio que se produzca, para facilitar su publicación en la Agenda Cultural, la Página Web o cualquier otro medio de difusión.

• Compromiso de Calidad en el servicio y la atención al turista. • Publicitar los horarios de apertura, de servicios, de actividades. • Cumplir los horarios. • Informar con tiempo acerca de las actividades y cumplir con los calendarios publicados. • Incorporar un sistema mínimo de información al turista (panel de anuncios, vitrina,

personal de atención, etc.) • Transparentar los precios de las actividades y /o servicios

Esta red permitiría difundir los acontecimientos turísticos culturales y de ocio en la propia ciudad, colaborando a la difusión. Además, el trabajo en Red ha de verse fortalecido para la estructuración de productos, de manera que es necesaria la integración desde los gremios, para la adopción de medidas tales como: autorregulaciones, cartas de calidad, acuerdos en precio, etc, que deberán canalizarse a través de la Corporación y con el soporte del trabajo coordinado de los propios interesados, de forma que la estructuración de los productos pueda darse de abajo hacia arriba.

En definitiva, este lineamiento estratégico tiende al fortalecimiento del trabajo en redes horizontales (gremios, sectores homogéneos) y verticales (intersectoriales e interinstitucionales), como un paso necesario para favorecer la estructuración de productos, cuya meta posterior apuntaría a la constitución de redes o clubes de producto.

Es importante definir las ventajas de la participación en la Red, que contarían con la existencia de un logotipo que destaque a las empresas que apoyan el turismo en Cuenca, y que sirva de identificador para el turista (por ejemplo en el caso de los taxis y comercios) o un menor costo de aprovisionamiento de las Agendas Culturales, etc.

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En momentos posteriores la Red podría ampliarse a ciudadanos, promotores del patrimonio o estudiantes, que puedan prestar servicio voluntario de información turística o de guiado en monumentos, como respaldo en determinados momentos puntuales y feriados, a cambio de recibir descuentos en tarifas de entradas, membresías, capacitación, etc.

4. Integración Producto ­ Canales

Con el objeto de garantizar la efectividad de las acciones comerciales, se integrará en la toma de decisiones a los consumidores y usuarios: es decir: turistas y canales de distribución, tanto locales como nacionales, a través de herramientas de apoyo técnico como test de productos, presentaciones y análisis de mercados.

En definitiva, las iniciativas de producto y de comercialización que se propongan desde la Corporación, como entidad líder de la gestión turística local, deberán estar validadas por el mercado o incorporar siempre los mecanismos de integración, así como su presupuesto de comercialización, para poder ser válidas y aprobadas, puesto que iniciativas desde la oferta, sin tener en cuenta a los canales de distribución, no suelen tener una larga vida.

Para cumplir con este lineamiento, es necesario fortalecer un área de inteligencia de mercados y marketing en la Corporación que se dedique a analizar, identificar y consolidar canales de distribución, tanto directos como indirectos, y que evalúe de forma constante la pertinencia o no de los medios utilizados, también para poder servir de asesoría de mercados a las acciones individuales de los integrantes de la Red.

Un aspecto clave de este planteamiento estratégico es la integración de la propuesta con el Plan de Marketing Internacional del Ministerio de Turismo (MINTUR, 2004): en la medida en la que se refuerza el poder de información referido al contenido de los productos definidos para Cuenca, que se integran perfectamente en los lineamientos de dicho Plan, que se concibe como la base de contexto nacional. Solo se resalta la excepción en el planteamiento de Cuenca como “Ciudad Colonial”, recogido en el Plan de Marketing, que no es sino un error referido al concepto de Ciudad Cultural.

Por tanto, desde el punto de vista del Plan de Marketing del MINTUR, Cuenca está poniendo a disposición del país un trabajo serio en la línea de puesta en valor del Turismo Cultural, con énfasis en los eventos, reuniones y turismo arqueológico en torno a Ingapirca, que son los elementos relevados por el Plan de Marketing para la zona. De esta forma queda perfectamente garantizada la identidad e integración de objetivos, aunque obviamente el programa de actuaciones de Cuenca, desde su ámbito de competencia como municipio descentralizado en turismo, contempla acciones detalladas en lo que se refiere a la promoción dentro del país, con una mayor segmentación de productos que la que le confiere el Plan de Marketing, y un especial énfasis en el producto arqueológico binacional, altamente recomendado desde diferentes ámbitos profesionales consultados.

De esta forma, la integración de la promoción internacional se garantiza como inclusiva y coherente con los planteamientos generales del Plan de Marketing del Ministerio, con la diferencia de especificar para Cuenca que, para el ámbito regional del Austro, el fortalecimiento del producto binacional puede ser más prioritario, de lo que desde la visión de Quito se considera para el conjunto del país.

Sin embargo y, como se justifica en el diagnóstico, la prioridad de esfuerzos para captar el turismo internacional se orientará hacia los turistas extranjeros que se encuentran en el país, mientras que mediante una adecuada estructuración del producto y en relación con los operadores nacionales, se intentará que el esfuerzo internacional sea realizado por los propios canales de distribución convencionales y en colaboración con el Fondo de Promoción que lidera el Ministerio de Turismo

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5. Integración de Campañas y Estrategias de Comunicación Comercial

Dentro del espíritu de los lineamientos anteriores, se determina que la coordinación y la integración han de ser una constante en las acciones a desarrollar para el Plan Estratégico de Turismo del Destino Cuenca

Desde el punto de vista de la comunicación comercial, se prevé que prevalecerán los siguientes principios:

• Coordinación de las acciones comunicacionales para lograr mayor impacto • Temporalidad para lograr el mayor impacto • Acuerdo entre acciones, canales y público objetivo • Co­financiación con el sector privado en las acciones de venta y en las promocionales • Negociación para no incluir publicidad en los materiales de información turística • Definición de línea de publicaciones turísticas: gratuitas y de venta, así como acuerdos

para su distribución • Selección de mercados, medios y objetivos • Sistema de seguimiento y evaluación • Acciones con objetivos concretos para optimizar el esfuerzo • Incorporar siempre producto / destino, nunca vender recursos o empresas de forma

individual en las acciones financiadas o cofinanciadas por el Plan.

El objetivo central de la campaña comunicacional es el contribuir, desde los medios, a lograr que el mercado tenga a Cuenca como un lugar sobresaliente a la hora de hacer su elección de destino turístico, lo que implica motivar al público objetivo a visitar Cuenca y recomendarla.

Se ha considerado como público objetivo para el enfoque de la estrategia de comunicación de posicionamiento de Cuenca como destino turístico a los siguientes segmentos:

Segmento turismo interno.

Mujeres y hombres de nivel social económico medio y medio alto, de las zonas urbanas de las principales ciudades del Ecuador, con énfasis en las ciudades de Guayaquil, Machala y Quito.

Operadores, promotores y agentes de turismo

En los principales centros turísticos del país se impulsará el contacto comercial con los operadores de turismo, promotores y agentes de viajes, privilegiando aquellos que tengan acceso al mercado internacional.

El propósito que se persigue es reposicionar Cuenca, desde su imagen actual de “Ciudad con clase, pero aburrida” hacia una nueva y agresiva posición de “Ciudad con una experiencia para ser vivida”

Siguiendo esta línea, la proposición estratégica se resume en la frase:

“Conjugar Cuenca en Tres Momentos”

ANTES La experiencia Cuenca se vive en tres momentos, el primero sucede antes de visitar la ciudad. Se trata de aquellas instancias en las que el destino toma contacto con su público objetivo, por la vía de las actividades de comunicación. En ese momento, el verbo que debe conjugar el visitante potencial es IMAGINAR. Las piezas de comunicación, los materiales promocionales, la folletería y demás elementos destinados a promocionar el destino y fortalecer su imagen, deberán apelar a la capacidad del cliente para imaginar y, de esa manera, convertirse en

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una oferta deseable.

DURANTE Durante la estadía, el verbo a conjugar será MARAVILLARSE. Lo que se desglosa en:

• Descubrir • Participar • Experimentar

Para ello, las piezas de comunicación apoyarán lo que básicamente se propone en la estrategia del producto. Es decir, comunicarán al turista la posibilidad de realizar una visita que supera lo puramente contemplativo para ofrecer una experiencia participativa y vivencial.

DESPUÉS La experiencia del Destino Cuenca, deberá producir un “registro sensorial” en el turista, que luego las piezas de comunicación se encargarán de REMEMORAR y mantener en la mente del cliente. Recordar, Socializar y Recomendar, será la tónica de las propuestas de comunicación para después de la experiencia.

La estrategia de comunicación buscará, en definitiva, cerrar un ciclo que se describe de la siguiente manera.

Motivar al turista potencial, para que imagine una experiencia vivencial, en la que participará de la vida de una ciudad cuyos atractivos le maravillarán y le dejarán un recuerdo de su descubrimiento que querrá compartir con su círculo en el futuro.

Para concluir se resalta que, a partir de estos cinco lineamientos estratégicos, se pueden establecer los criterios de evaluación, selección y priorización de las acciones a desarrollar. Para lo que se ha propuesto una serie de líneas de producto, así como unos programas transversales que han de permitir avanzar en este sistema de trabajo en el primer año y establecer una pauta de evaluación y seguimiento para el diseño del presupuesto y plan de acción para el año 2005.

8 TÁCTICAS OPERACIONALES

8.1 Propuesta de Productos

A partir del planteamiento estratégico descrito, se ha abordado el diseño de productos, con el propósito de elaborar una cartera o portafolio de productos para ser comercializados a través de distintos canales. El principio regente es que este grupo de productos estén listos para ser comercializados, con los ajustes propuestos en las fases de empaquetado, precio y canal de distribución.

Adicionalmente se requerirá de intervenciones que se encuentran detalladas en la descripción de cada caso, tanto en: estructuración del producto y sus redes, integración de los canales de distribución, promoción y comercialización, y desarrollo del producto.

Cuadro 12 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS

DESTINO CUENCA

PRODUCTOS CARACTERIZACIÓN 1 ENCUENTRO CULTURAL Tras las Huellas del Tiempo

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Aires de Cuenca 2 CUENCA: MANOS ARTESANAS Experiencias en talleres y galerías 3 FOGONES DE CUENCA Gastronomía tradicional y degustaciones 4 “D” COMPRAS EN CUENCA Turismo de compras

PN Cajas Baños :Termalismo, Salud y Deporte El Chorro de Girón

5 LOS CAMINOS DEL AGUA

Tematización de El Barranco Negocios, Eventos y Salud Turismo Deportivo y de Naturaleza Turismo Comunitario

6 COMPLEMENTARIOS

Arqueología

Producto 1: Encuentro Cultural: Tras las Huellas del Tiempo y Aires de Cuenca

Justificación

El Patrimonio Cultural es uno de los principales activos de Cuenca: no en vano se trata del factor desencadenante de su declaratoria como Patrimonio Cultural de la Humanidad. Su puesta en valor turístico, sin embargo, actualmente deja bastante que desear, por lo que es necesario profundizar en las oportunidades de uso turístico por parte de los visitantes.

Estructuración

Siendo Cuenca un destino “Patrimonio Cultural de la Humanidad”, es preciso trabajar sobre la puesta en valor y uso turístico diferenciado de dicho patrimonio. Hemos señalado en el apartado de posicionamiento, que la fortaleza de Cuenca radica en el carácter de su entorno urbano, en la singularidad de su ambiente, su atmósfera, su dimensión humana en un enclave natural y geográfico de especial singularidad.

Por tanto, el aporte de Patrimonio Cultural tiene que ir dirigido a fortalecer ese espíritu de diferenciación, de singularidad y de disfrute de la atmósfera. En este sentido diferenciamos dos líneas de productos: “Tras las Huellas del Tiempo”, dirigido a la mejora de la puesta en valor del patrimonio cultural y “Aires de Cuenca”, un programa dirigido especialmente a fortalecer la organización y difusión de actividades y eventos de carácter cultural que permitan al visitante disfrutar de esta “Atmósfera“ cultural cuencana, combinada con el resto de atractivos y actividades.

Para ambos programas será necesario establecer colaboración y coordinación con diferentes organismos: Iglesia, Banco Central, Instituto del Patrimonio Cañari, dirección de museos, Universidades, Asociaciones, etc.

Se diferencian tres tipos de acciones:

a) Mejora de la Puesta en Valor de los recursos: que incluye análisis de las necesidades de señalización e interpretación, así como de seguridad, puesta en valor, rehabilitación, difusión, etc. Se realizará para ello una propuesta de puesta en valor y de diseño de posibles tipos de rutas o visitas guiadas. Asimismo, se buscarán fondos para capacitar a guías voluntarios (alumnos en prácticas de las escuelas de turismo) que puedan mejorar los horarios de disponibilidad de los recursos turísticos para los visitantes.

b) Estructuración de nuevos productos: Diseño de un city tour nocturno, de acuerdo con la “Fundación Iluminar”, para realizar en las noches de fin de semana e incluirse en lo paquetes que se comercialicen como atractivo. A la vez, se trataría de diseñar alguna actividad singular como una teatralización, una ambientación de época, a fin de dotar de mayor atractivo al city tour nocturno. Para ello se precisará la colaboración de las operadoras, a fin de hacer un

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esfuerzo conjunto de construcción y venta del producto.

El mismo sistema se propone para el museo del Banco Central, ruinas e Ingapirca. Dentro del producto cultural, el tema arqueológico ha de tener un tratamiento diferenciado, y se propone un trabajo de investigación y de coordinación entre Banco Central, Corporación, Operadoras, Instituto Cañari del Patrimonio y Universidades para desarrollar un producto temático que profundice en el aspecto arqueológico y que permita ofrecer un producto vitrina basado en la arqueología.

Además, como elemento novedoso, se propone desarrollar un tour “puertas al pasado“, en el que se explore la diversidad de las fachadas cuencanas. Se trata de una actividad altamente novedosa, que permitirá singularizar la experiencia cuencana. A partir de las fachadas y las puertas de las casas se propone desarrollar dos tipos de visitas autoguiadas, al estilo de los productos de “birdwatching” es decir: una lista de chequeo, unas indicaciones, y una pequeña “lista del tesoro”, de manera que el visitante recibe una serie de indicaciones de orientación, unos pequeños “tips” para identificar las características diferenciales de las puertas, y algunas pistas que le permitan hacer de su paseo por Cuenca una actividad lúdica, entretenida y que le sirva de aprendizaje y valoración de un elemento ornamental de tanta calidad y singularidad como son las puertas de madera, o, en su caso, las diferentes fachadas. (ver detalle, Anexo 9)

Estas dos actividades incorporan la participación del visitante, la “mirada” dirigida, a elementos tan cotidianos y tan singulares de la tradición Cuencana como sus puertas y sus fachadas, a la vez que aporta una actividad singular que el visitante puede realizar por su cuenta en sus paseos por Cuenca, una vez que ha realizado actividades culturales, deportivas, de compras o gastronómicas el resto del día.

Apostándole a la innovación estamos asegurándonos la atención de los medios de comunicación, de los operadores etc., pues estaríamos planteando una actividad novedosa e innovadora en el país y que nos permitiría diferenciarnos y aportar una nueva forma de disfrutar y conocer el patrimonio. Si la actividad tiene éxito (y es probable, si se realiza correctamente) puede además dar lugar a una línea de productos de souvenirs y merchandising que en el caso de las fachadas ya ha empezado a desarrollarse, y que se extendería a las puertas.

c) Incorporación de actividades culturales y difusión de las ya existentes: Una de las claves para que la visita sea satisfactoria y exista la posibilidad o el interés por alargarla tiene que ver con la variedad y disponibilidad de actividades para ser desarrolladas por el visitante. La publicación de la Agenda Cultural está permitiendo ya un acercamiento a las instituciones culturales de manera que la publicidad anticipada de sus eventos ayuda a su difusión y por tanto mejora el número de visitantes. Estas acciones deber fortalecerse con una mejor difusión y anticipación, y con la estructuración de ofertas y paquetes para determinados eventos a fin de incentivar el desplazamiento o la asistencia, bien con paquetes que incluyan estadías y actividades o con combinaciones de actividades y servicios gastronómicos.

Se trata también de promover la realización de actividades culturales puntuales y especificas en los momentos en los que hay o se prevé que haya turistas, a fin de mejorar la atractividad de la ciudad después de las actividades del día. En este sentido, pensamos que la conjunción de espacios públicos de valor histórico y artístico y el disfrute musical puede ser una buena combinación, por lo que proponemos un programa de “Música en los Patios” que permitiría ofrecer en los patios de edificios públicos, conciertos de música clásica: cuartetos de cuerda, sección de viento, o pequeñas agrupaciones de música folklórica y tradicional, con entrada gratuita, en las tardes de los fines de semana, lo que serviría una vez mas de atractivo complementario, tanto para la población cuencana como para el visitante, motivándole a salir del hotel, a dar un paseo por el centro, a disfrutar de una experiencia cultural antes de salir a cenar y disfrutar de la diversión nocturna.

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Integración a los Canales

La programación anticipada de estos eventos y actividades permitirá incorporarlos a productos, En el caso de las actividades con costo (City tours nocturnos, visitas teatralizadas, etc., se desarrollará un sistema de comercialización anticipada que permitirá a los operadores vender el producto con anticipación, y a los organizadores también prever con tiempo las demandas.

Se facilitará el conocimiento del producto a través de la organización de talleres y presentaciones, así como su inclusión en viajes de familiarización o cualquier actividad dirigida a prensa o intermediarios.

Promoción y Comercialización

Folleto descriptivo de las actividades para visitantes individuales a entregar con la reserva de la actividad. Colaboración con los monumentos y los lugares turísticos para el desarrollo de folletos y guías explicativas. Guía para le tour de puertas a la venta en la oficina de Turismo Descripción de las acciones en el Manual de Profesionales, con teléfonos, precios y forma de reserva. Inclusión en la pagina Web.

Desarrollo

Para desarrollar este producto es necesario partir de una investigación bastante exhaustiva (en el caso de las fachadas ya existe, sería necesario abordar la de las puertas) a fin de identificar los elementos, las puertas, la historia y su ubicación, hasta construir los posibles itinerarios de descubrimiento con un criterio histórico, temático, artesanal, etc., que hagan de la experiencia algo innovador y satisfactorio. La actividad se complementa con la edición de una pequeña guía y lista de chequeo, así como las instrucciones para el paseo autoguiado que estarían a la venta en el Centro de Información Turística.

Producto 2: Cuenca: Manos Artesanas

Justificación

Las artesanías son los elementos diferenciales y sobresalientes de Cuenca y que han contribuido a su desarrollo económico, desde los tejidos de paja toquilla, el cuero, los textiles, el hierro, la cerámica, la plata, constituyendo un amplio abanico de saberes tradicionales y oficios artesanos que ofrecen al visitante un gran atractivo, no solo por el componente compras, sino por la vigencia del conocimiento que suponen.

Se propone, por tanto, posicionar el elemento artesanal no desde la vertiente compras, sino desde la vertiente del encuentro cultural, de la experiencia y el descubrimiento de algunos de los secretos que han hecho de Cuenca una ciudad de artesanos y artistas.

Estructuración

Se trata de tangibilizar la experiencia artesanal. Para ello es necesario partir de un catastro de artesanos, una identificación de productos y lugares, junto con la definición de condiciones para realizar las visitas a los talleres. Para ello se trabajaría con el CIDAP, la Fundación Paul Rivet, los operadores, los hoteleros, los artesanos y los guías, para acordar un sistema de funcionamiento.

Se recomienda establecer un circuito y un horario de visitas, de forma que los talleres artesanales puedan visitarse de forma individual, en un horario determinado o con guía, comprando una visita guiada a varios talleres. Será necesario llegar a un acuerdo en duración y

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precio. Se recomienda un precio similar para todos los talleres con una visita estándar. Para el producto comercializado por el operador se pueden incluir otros elementos que incrementen el valor agregado y el precio al que se vende al operador, para que sea más atractivo, pero siempre el turista debe tener la posibilidad de visitar por su cuenta.

Es fundamental establecer una serie de criterios y un sistema de cumplimiento y autorregulación. Asimismo, se deberá organizar una capacitación a los artesanos para estructurar la visita de una forma atractiva al visitante, y unas recomendaciones de obligado cumplimiento para el acondicionamiento del taller.

La adhesión a este programa les permitiría convertirse en una subred que formaría parte de la Red “Amigos del Turismo”, lo que les daría derecho a incorporar el logotipo en su taller, que los identificaría como lugares “aptos” para el turismo.

La Corporación, con apoyos externos, publicará un folleto temático sobre artesanías. Este folleto incluirá historia e información de interés sobre las artesanías de Cuenca y su singularidad y su importancia económica, así como un listado, con ubicación de los talleres visitables, precio y horario. Se deberá consignar un teléfono y E­mail donde se pueda reportar cualquier disconformidad por parte del visitante.

Los artesanos se comprometerán a asistir de forma rotatoria a las ferias o presentaciones en las que se promueva el destino Cuenca, donde se llevará productos de todos los miembros de la red y, al menos, un artesano que realice demostraciones.

Integración a los Canales

Desde la fase de diseño se contará con la participación y asesoramiento de los operadores locales y se consultará la opinión de los distribuidores a nivel nacional. La Corporación facilitará el contacto y capacitará a los artesanos, pero no intermediará en la contratación entre los operadores y los artesanos. También se comprometerá a editar un folleto sin publicidad, que permita al visitante individual consumir el producto “talleres artesanos” e incluir el producto de la red de talleres y sus especificaciones en el manual profesional que se editará para su entrega a los operadores, productores y distribuidores en general, así como su incorporación a la página Web turística del destino.

Se facilitará también la integración de paquetes entre la oferta de alojamiento, la gastronomía y los talleres artesanales, a través de reuniones de trabajo para facilitar el conocimiento de los productos y los servicios, fomentando el posible acercamiento a un trabajo conjunto entre alojamientos y artesanos.

Promoción y Comercialización

• Folleto “Manos Artesanas”: para visitantes individuales. A la venta en la Oficina de Información Turística

• Guía de Talleres incluida en el folleto general “Paseos por Cuenca” de difusión gratuita y masiva

• “Manos Artesanas” presente en la Web turística a crear. • “Manos Artesanas” incluido con contactos y especificaciones técnicas en el “Manual

Profesional” a distribuir en medios de comunicación, acciones promocionales especificas y a los distribuidores profesionales nacionales e internacionales

• Presencia en las ferias y presentaciones que auspicie o participe la Corporación, con producto propio de la red, espacio de demostración etc.

• Inclusión del producto “Manos Artesanas” en los Tests de producto para turistas y para Operadores

• Apoyo para acciones específicas que aporten a la venta de la ciudad (ferias, eventos, etc.) siempre que incorporen producto.

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Desarrollo del Producto

Este producto presenta amplias posibilidades de desarrollo: extensión a los mercados artesanales, a Gualaceo y Chordeleg, desarrollo de talleres y demostraciones en los propios talleres, posibilidad de estructurar talleres de aprendizaje para los turistas de raíces, para los estudiantes de español, y para los propios turistas, en diferentes duraciones. Es fundamental desarrollar con el CIDAP una actualización del catastro de artesanos que efectivamente están operando y hacer una identificación en términos de potencial turístico, en función de su calidad, las instalaciones que poseen, su voluntad de trabajar con turistas, etc.

Asimismo se debería estudiar la posibilidad, en colaboración con el CIDAP, la Fundación Paul Rivet y otros organismos correlacionados, de plantear un programa de micro financiación para la mejora de los talleres artesanales y su acondicionamiento como lugares de recepción de turistas: la mayoría de los talleres probablemente estén necesitando de pequeños acondicionamientos y el planteamiento de una línea de micro créditos ligada a capacitación y asistencia técnica que permitirá fortalecer este sector económico y a la vez diversificar el producto turístico y darle calidad. Estas medidas han de ir acompañadas de programas de capacitación y asistencia técnica y de programas de señalización, mejora de los mercados artesanales, limpieza y seguridad.

También se recomienda, dentro de la estrategia de fortalecimiento de la artesanía como sector económico y turístico la realización de un mercado artesanal de carácter mensual o trimestral, de carácter temático, donde se combine la venta y exposición de artesanías con demostraciones, actividades culturales, etc, que permitan dar vida y notoriedad a la artesanía cuencana. Además y, a fin de revitalizar concretamente el sector de la herrería, se recomienda estudiar la creación de una Escuela Taller de la Herrería, según el modelo de las Escuelas ­ Taller españolas. Se recomienda contactar, a través de la Agencia Española de Cooperación Internacional, en concreto el caso de la Escuela Taller de la Fundación Santa María La Real, especializada en la recuperación de oficios artesanales y la generación de microempresas a partir de la recuperación y conservación de estos oficios.

La misma estrategia se propone para las Galerías de Arte y los talleres de artistas que quieran incorporarse a este sistema de producto. Se recomienda, también, desarrollar un vídeo que recoja algunos procesos o actividades que estén en vías de desaparición, así cómo imágenes de diversos artesanos en sus talleres, que puedan ser utilizadas también de forma promocional, además de servir a fines de estudio.

Se recomienda por último un concurso local para el logotipo que identifique a las empresas asociadas a la red “Amigos del Turismo” y que se convertirá en una placa o credencial que identifique a dichas empresas. Debería ser en cerámica o un material resistente a la intemperie y con la posibilidad de convertirse además en elemento de merchandising. También se puede desarrollar, en colaboración con los artesanos un “Pack Cuenca”, un tipo de regalo promocional con diferentes elementos que pueda ser vendido como regalo corporativo y utilizado para promocionar la artesanía de Cuenca.

Producto 3: Fogones de Cuenca

Justificación

El Turismo Gastronómico es un componente del turismo cultural que se basa en el descubrimiento y la experimentación de los valores culturales de un pueblo o una región a través de su cultura gastronómica. Asimismo, un número creciente de turistas a nivel mundial señalan que la comida es un aspecto clave en la experiencia del viaje y que descubrir la gastronomía de un país es fundamental para conocer, disfrutar y comprender su cultura.

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En el caso de Cuenca, nos encontramos con una de las cocinas regionales más ricas, singulares y diversas del Ecuador, lo que supone un grado de diferenciación notable, en un país donde la variedad y diversidad son notables. La explotación de la actividad gastronómica como vivencia cultural es un potencial importante para todos los segmentos de mercado, con diversidad de precios, de componentes, etc.

Estructuración

Se trata de tangibilizar la experiencia gastronómica, a la vez que incentivar la repetición de visitas y el consumo de servicios gastronómicos por parte de los residentes y de los “turistas de raíces”, estructurando la experiencia gastronómica.

Entre las acciones que se proponen de forma prioritaria destacan:

Calendario de Jornadas Gastronómicas: se trata de organizar jornadas temáticas, de carácter mensual, en los fines de semana, en las que participan los restaurantes. Se acuerdan los menús y se preparan horquillas de precios. Asimismo se publicitan y se ofertan en paquetes específicos, y para el público de proximidad, y se complementan con otras actividades.

Diseño de Menús Típicos: combinando productos, trabajando las preparaciones y la parte nutricional, así como las cantidades, para ofertar al turista internacional productos típicos fácilmente identificables y que aporten una experiencia.

Ruta gastronómica: itinerario a los mercados para conocer los productos típicos y sus diferentes variedades. Puede complementarse con un circuito por las pastelerías y lugares especializados en repostería y finalizar con un almuerzo o cena típica en alguno de los restaurantes adheridos

Festivales Gastronómicos: Al aire libre, donde se pueden degustar diferentes productos típicos o tradicionales. La organización de los eventos correrá a cargo de la Asociación de Restaurantes y Bares, quienes se pondrán de acuerdo en las fechas y los temas. Se recomienda acordar horquillas de precio para menús similares, segmentando en función de instalaciones, servicios ofrecidos, etc. para poder atender a distintos segmentos de público.

La diferencia entre las jornadas gastronómicas y los festivales es que estos últimos son al aire libre normalmente, en carpas donde se degustan platos típicos con escasa condiciones de higiene o comodidad, por lo que no son una actividad atractiva para todos los segmentos. Las jornadas gastronómicas, en cambio, permiten la participación de todo tipo de restaurantes, pero el cliente elige en función de su presupuesto, su preferencia y su nivel de exigencia, siendo pues una actividad más apta para todo tipo de turismo. Se recomienda una planificación anual o semestral, para poder publicitarla adecuadamente y estructurar las campañas en común acuerdo con otros eventos y actividades, publicar un calendario de jornadas gastronómicas y armar paquetes y actividades conjuntas, con el resto de la oferta turística de la ciudad.

La Corporación apoyará y facilitará la organización y el establecimiento de condiciones técnicas de participación, así como la integración entre restaurantes y alojamientos para ofertar paquetes conjuntos, y facilitará , en colaboración con la Cámara de Turismo y la Asociación de Restaurantes, el desarrollo de capacitaciones que permitan la mejora en la prestación del servicio, la mejor estructuración de los paquetes y su estructura de precios, la correcta presentación y venta de los mismo. Además se apoyará para la definición de la ruta gastronómica, la estructuración de la visita a los mercados, en conexión con los productos típicos y locales y los platos incluidos en las jornadas gastronómicas y eventualmente apoyará a la contratación de guías para la realización de estas actividades.

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Integración a los Canales

Desde la fase de diseño se contará con la participación y asesoramiento de los operadores locales y se consultará la opinión de los distribuidores a nivel nacional. La Corporación se compromete a editar un folleto sin publicidad que permita al visitante individual consumir el producto “ Fogones de Cuenca” e incluir el producto gastronómico en el manual profesional que se editará para su entrega a los operadores, productores y distribuidores en general, siempre que cuente con la especificidad de producto que se requiere, así como su incorporación a la página Web turística del destino.

Se facilitará también la integración de paquetes entre la oferta de alojamiento, la gastronomía y el resto de recursos y actividades, a través de talleres de trabajo para facilitar el conocimiento de los productos y los servicios y el posible acercamiento a un trabajo conjunto entre alojamientos y artesanos.

Promoción y Comercialización

• Folleto “Fogones de Cuenca” : para visitantes individuales. A la venta en la Oficina de Información Turística, incluyendo el calendario de jornadas gastronómicas, descripción de los productos y platos típicos , y recetario básico

• Guía de Restaurantes de comida típica incluida en el folleto general “Paseos por Cuenca” de difusión gratuita y masiva

• “Fogones de Cuenca” presente en la Web turística a crear • “Fogones de Cuenca” incluido con contactos y especificaciones técnicas en el “Manual

Profesional” a distribuir en medios de comunicación, acciones promocionales especificas y a los distribuidores profesionales nacionales e internacionales

• Presencia en las ferias y presentaciones que auspicie o participe la Corporación, con producto propio de la red, espacio de degustaciones, etc.

• Inclusión del producto “Fogones de Cuenca” en los Tests de producto para turistas y para Operadores

• Apoyo para acciones específicas que aporten a la venta de la ciudad (ferias, eventos, etc.) siempre que incorporen producto.

Desarrollo del Producto

Se debe emprender actividades que presenten las posibilidades de estructuración del producto en torno a la gastronomía. Es importante que aquellas que se decida abordar, se haga con concepto de producto, es decir, integradas en la oferta turística local y con posibilidades de realizarse tanto de forma independiente como a través de operadoras, para garantizar efectivamente su concreción hacia el cliente.

Entre las principales acciones a desarrollar se puede promover:

• Concursos de cocina tradicional.

• Actividades de agroturismo (visita a plantaciones, talleres de elaboración degustación de productos agroalimentarios locales, etc.), vacaciones en granjas, visita a plantaciones (recolección de fruta).

• Visita a elaboradoras de productos agroalimentarios artesanales

• Visita a elaboradores productores de bebidas tradicionales

• Escuelas ­ Talleres de Cocina tradicional: Red “Fogones de Cuenca”

• Paquetes de cenas o almuerzos temáticos, gastronómicos o con espectáculo

• Cocina tradicional nativa o indígena

• Visita a mercados locales / tradicionales

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En el caso del Turismo Comunitario, en el cual la parte agro­turística, de experiencia, de aprendizaje y de degustación puede tener un gran aporte, es fundamental trabajar con fuerte capacitación tanto en higiene, manipulación de alimentos, preparación y presentación, como en mejora y acondicionamiento de los lugares, y en capacitación en atención al cliente para garantizar el éxito y la satisfacción tanto desde el punto de vista del cliente como del microempresario.

Producto 4: “ D” Compras en Cuenca

Justificación

Ir de compras es la actividad por excelencia del ocio urbano contemporáneo, de hecho, los centros comerciales se han convertido en los templos del ocio por excelencia. Para luchar contra ello en muchas ciudades de Europa, con interesantes centros históricos, se ha venido trabajando el concepto de “Centro Comercial al Aire Libre”, donde el concepto de paseo, compra, “vitrineo” y consumo de alimentos, se combinan en un marco incomparable que ningún centro comercial puede igualar, que es el ambiente, la atmósfera, la arquitectura y la vida de un centro histórico.

Cuenca dispone de unas condiciones ideales para replicar este modelo, ya que su centro histórico esta bien delimitado, dispone de gran cantidad de almacenes, tiendas, talleres, etc., con diversidad de productos y ofertas, como también con restaurantes, lugares donde tomarse un descanso y espacios de encuentro citadino. Lo que hace falta, como en otros casos, es la estructuración de actividades de revitalización urbana y unos horarios compatibles con la actividad turística.

Estructuración

Para que el turismo de compras funcione es necesario que las condiciones de la actividad y del entorno sean atractivas. No solo se trata de artesanías: joyería, muebles, cerámica, la variedad y ofertas complementarias son importantes.

A la hora de trabajar como producto turístico, hay medidas generales y específicas que deben aplicarse para la adecuada estructuración de este producto, tales como:

Horarios de Apertura: es necesario llegar a un acuerdo para la apertura en Sábados por la tarde y/o Domingos en la mañana. Solo se trabajará con aquellas empresas que acepten esta condición. A cambio el Municipio deberá reforzar la seguridad y/o la iluminación en las áreas comerciales de caracterización turística. En los primeros momentos se intentará trabajar con grupos cerrados de proximidad: es decir, en colaboración con las operadoras y los hoteles, en esfuerzos consistentes para vender paquetes de fin de semana de compras, que incluyan el circuito guiado, para garantizar la asistencia de público y generar confianza en los vendedores. Asimismo este esfuerzo deberá ir acompañado de una campaña a nivel local “El Sábado por la Tarde, Vive el Centro Histórico” para incentivar o informar a la población que ciertos lugares si están abiertos el sábado tarde. Este trabajo ha de realizarse con un horizonte de plazo medio, puesto que estas acciones no tienen un efecto inmediato, por lo que la capacitación es fundamental.

Transparencia en precio y condiciones: Es necesario establecer, de acuerdo con los comerciantes, normas claras de publicidad, de los precios y de garantías de la calidad de lo que se vende (por ejemplo, en el caso de la joyería).

Atención al Cliente: Para formar parte de esta red, el personal y los propietarios deberán

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pasar por un curso de atención al cliente y comprometerse a implementar determinados procedimientos de prestación optimizada de servicio, a fin de asegurar la calidad de la atención.

Coordinación con Hoteles: La estructuración de paquetes deberá ir normalmente acompañada de un atractivo en precio, que no puede recaer exclusivamente en el alojamiento, por lo que se puede negociar sobre cupones de descuento, etc.

Animación y Concursos: A nivel de calles comerciales, o de tipos de establecimientos comerciales, para incentivar la compra de determinados tipos de artículos se pueden estructurar concursos, premios, descuentos, regalos etc. Si se comunica con suficiente antelación, la Corporación puede incorporar dichos eventos a sus acciones de comunicación y promoción. Asimismo, la asociación de comerciantes, de acuerdo con otras entidades y gremios, podrá financiar los programas de “música en la calle” para generar público y circulación en el Centro Histórico los sábados en la tarde

Incorporación de Guías Gratuitos (para el visitante): La asociación de comerciantes también podrá ofrecer guianza gratuita, con un recorrido temático a los principales lugares comerciales de la ciudad, como forma de captar e incentivar el turismo de compras, a través de un acuerdo con los operadores.

Integración a los Canales

Desde la fase de diseño se contará con la participación y asesoramiento de los operadores locales. La Corporación facilitará el contacto y capacitará a los comerciantes, pero no intermediará en la contratación entre los operadores y estos, o en el diseño de sus acciones. La Corporación se compromete a editar un folleto sin publicidad que permita al visitante individual consumir el producto “D” Cuenca”, se incluirá, también el producto de la red de compras y sus especificaciones en el manual profesional que se editará para su entrega a los operadores, productores y distribuidores en general, así como su incorporación a la página Web turística del destino.

Se facilitará también la integración de paquetes entre la oferta de alojamiento, la gastronomía y los comercios, así como la estructuración conjunta de actividades de animación que faciliten la visita al Centro Histórico en los días señalados (música en los patios, menús de degustación para la cena del sábado,.etc.). Dado que el efecto de estas acciones tarda en manifestarse, se recomienda que este tipo de acciones se hagan coincidir con otras acciones, como por ejemplo, mercado tradicional artesanal, jornadas gastronómicas y apertura de comercios durante el sábado por la tarde.

Promoción y Comercialización

• Guía de Compras incluida en el folleto general “Paseos por Cuenca” de difusión gratuita y masiva

• “D” Cuenca presente en la Web turística a crear

• “D” Cuenca incluido con contactos y especificaciones técnicas en el “Manual profesional” a distribuir en medios de comunicación, acciones promocionales especificas y a los distribuidores profesionales nacionales e internacionales

• Apoyo para acciones de animación turística en el Centro Histórico, difusión y coordinación para atraer público los sábados en la tarde.

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Producto 5: “ Los Caminos del Agua”

Justificación

Santa Ana de los Cuatro Ríos de Cuenca es un nombre suficientemente evocador como para definir un producto en torno a él. Desgraciadamente, en la Cuenca urbana, el espacio en torno a los ríos esta muy poco aprovechado para el paseo, el ocio, la recreación y el consumo gastronómico, a diferencia de muchas otras ciudades en las que los ríos se convierten en espacios muy utilizados tanto para el ocio citadino como para la mejora de la atractividad urbana de cara al turismo.

A la espera de los proyectos que puedan transformar El Barranco en un espacio de similares características (con suficientes áreas verdes y escasa presencia del asfalto y el cemento) el entorno de la ciudad ofrece justificación suficiente: El Parque Nacional Cajas, con sus múltiples lagunas y su misión de preservar las fuentes hídricas de la ciudad es un espacio inigualable tanto para la realización de ecoturismo como para la educación ambiental en trono a un bien que se ha definido como el petróleo del nuevo milenio.

Asimismo, la parroquia de Baños y la oferta de termalismo permiten fortalecer otro producto en torno al agua, en este caso “la cultura del agua” relacionado con el bienestar, el fitness, el cuidado del cuerpo y las actividades deportivas. Estas ultimas se ligan al Chorro de Girón, una experiencia de senderismo en torno al agua. Hay, en el destino Cuenca, suficientes elementos para estructurar un producto atractivo y sugerente.

Estructuración

El producto se orienta en torno a las actividades deportivas y el cuidado y bienestar ligado al deporte y la cultura del agua. Se recomienda orientar las actividades y la promoción teniendo en cuenta los siguientes valores, el Ambiental sobre todo en torno al PN Cajas, haciendo hincapié en los temas de educación ambiental en torno a la preservación del agua, y lo que suponen las fuentes hídricas, en la ciudad, en el país y en el mundo. En este sentido, se recomendaría que el futuro centro de interpretación se dedicará al agua: su protección y preservación, sus usos y su distribución a nivel mundial

Por lo que se refiere a la parroquia de Baños, se recomienda estructurar rutas a pie y algunas actividades deportivas suaves que puedan acompañarse posteriormente de el uso de las aguas termales.

En cuanto al Chorro de Girón, la propuesta es básicamente de senderismo, y requerirá probablemente algunas obras de acondicionamiento, limpieza, señalización, estacionamiento, etc., que permitan un mejor y continuado uso turístico de este maravilloso entorno.

Por ultimo, la propuesta de tematización de El Barranco incorpora un concepto de “museo al aire libre” con la posibilidad de hacer de éste un espacio publico de educación y sensibilización para la conservación del recurso agua. A través de paneles interpretativos se propone realizar una ruta del agua, y destinar un pequeño espacio en cada uno de los edificios públicos que se proyectan en los diferentes propuestas para la información y educación ambiental de ciudadanos y turistas acerca del agua.

Integración a los Canales

Es amplia la variedad de propuestas que se pueden generar de paquetes turísticos con alojamiento en Cuenca y visitas a los diferentes productos relacionados con el agua, o paquetes temáticos con alojamiento en balneario o hacienda, o en Turismo Comunitario. Pero quizás este producto tiene un mayor atractivo para le turista que aloja en casa de amigos y/o familiares: fácilmente consumible de forma independiente, permitirá generar un consumo turístico indirecto de este segmento a través del uso de instalaciones, gastronomía y servicios

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asociados al producto Agua.

Promoción y Comercialización:

• Guía de Producto “Los Caminos del Agua”

• Productos en la Web

• Folleto específico para distribución en Cuenca al mercado “de raíces”

• Acciones de animación: concursos, paseos, educación ambiental, etc.

Productos 6: Complementarios

Turismo de Negocios, Salud y Eventos

Se refiere a una serie de segmentos cuyos requerimientos específicos escapan a una acción de marketing y promoción generalizada y se dirigen más bien a segmentos específicos, que precisan de determinados requerimientos de carácter empresarial, por lo que es importante que sean los propios empresarios los que se organicen para la prestación de dichos servicios.

Para el manejo de estos productos, se propone la creación de un “Club de Empresas” que es una organización publico privada, que normalmente se integra dentro de un Convention Bureau (oficina de Congresos) o de una OMD (Organización de Marketing en Destino), para ejecutar políticas activas de producto y precio, por lo tanto netamente empresariales.

Así, el papel de la Corporación, en este caso, sería el de generar un paraguas de atracción para diferentes segmentos y eventos, y el Club de Empresas se encargaría de la ejecución.

Turismo de Negocios: El turismo de negocios depende de la actividad comercial y empresarial de la ciudad. El turista de negocios precisa básicamente de buenos servicios al interior del hotel (business centre, conectividad, etc.) así como de actividades interesantes fuera de hora de trabajo. Su incremento o decremento no depende de actividades promociónales de la ciudad, pero su satisfacción y nivel de gasto si dependen de acciones individuales y conjuntas que los empresarios puedan adoptar para facilitar su estadía.

Turismo de Salud: Se trata de otro segmento que no se puede incrementar de forma individual por parte de la ciudad, sino que requiere de acuerdos con las clínicas y manejo de sus productos, así como conocimiento del comportamiento y necesidades de los consumidores de este producto, que son, no lo olvidemos, clientela cautiva, es decir, no han elegido voluntariamente venir a hacerse un chequeo, sino que se encuentran aquí por una motivación principal que es la de su salud.

En primer lugar, los datos disponibles nos dicen que el turista que se desplaza por motivos de salud mayoritariamente aloja en casa propia, de familiares o amigos. En segundo lugar, existe un total desconocimiento de sus pautas de consumo durante su estadía, por lo que sugerimos que los empresarios de alojamiento, a través del club de empresas, se sienten con los departamentos correspondientes de las clínicas y procedan, con el apoyo de la Universidad, a realizar un estudio de demanda real de servicios turísticos por parte de los usuarios de los servicios de estas clínicas. De esta forma se podrán diseñar acuerdos de colaboración, diseño de servicios específicos y actuaciones promocionales conjuntas, para la sistematización de este segmento de mercado.

Eventos: congresos, convenciones, reuniones, seminarios, cursos de verano, festival de cine, bienal, BITE, etc. Todos estos eventos conforman un panel de acontecimientos que denotan la capacidad organizativa y de gestión de la ciudad. La sistematización y optimización de estos eventos, sin embargo, pasa por la creación de un departamento que se encargue de promocionar la ciudad como sede de eventos, que se encargue de coordinar estos y su

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difusión y que apoye a las empresas para su mejor gestión en este aspecto.

Desde este punto de vista, podemos decir que el hecho de que una feria de tamaño pequeño como es la BITE disponga de una oficina permanente es un derroche de recursos, siendo necesario en todo caso pasar a integrar un Convention Bureau que se encargue de la captación, difusión y ejecución de todo tipo de eventos, desde el papel que le corresponde a la ciudad y que a su vez la BITE pase a convertirse en un “club de empresas” donde no solamente se gestione la participación y organización en un evento concreto, sino la gestión desde el punto de vista de empresa turística de los eventos que se organizan en la ciudad.

Dentro de este esquema, pues, la Corporación pasaría a tener una persona encargada de apoyar la captación de eventos, y de las relaciones con los organismos organizadores, y la BITE pasaría a ser el Club de Empresas, que se encargaría de coordinar entre las empresas socias la gestión y organización de dichos eventos. Se parte de una propuesta de modernización de las estructuras de marketing de la ciudad, lo que quizás precisaría de un periodo de inducción a los responsables de las diferentes instancias.

Turismo Deportivo y de Naturaleza

Como se desprende de las opiniones y datos facilitados por los diferentes operadores de la ciudad, los paquetes de actividades deportivas son los que menos demanda tienen entre el pliego de productos de que ellos disponen, lo que puede tener que ver tanto con la estructura de los diferentes segmentos de demanda, como con la información y presentación de esta oferta al mercado.

Siendo que el entorno de Cuenca presenta atractivos suficientes para el desarrollo de actividades deportivas, no parece que estas sean de momento un atractivo principal, por lo que estas posibilidades han quedado incluidas en otros productos. Para su trabajo como producto separado se propone un trabajo conjunto entre operadores, prestadores de servicios, empresas de alojamiento y Corporación para la organización de eventos deportivos, o festivos que ayuden a la difusión y popularización de estas actividades.

Asimismo, se propone la realización, en colaboración con las operadoras que ofertan este producto, de un levantamiento de rutas, itinerarios y actividades para seleccionar algunos que necesiten pocas adecuaciones (señalización, acondicionamiento de un área de escalada, papeleras, limpieza y mantenimiento, accesos, estructuración de senderos autoguiados, etc., y poder ofertar un catálogo especifico de aventura y deporte en Cuenca, para publico independiente de proximidad en principio.

Turismo Comunitario

Se propone la integración del comunitario como una oferta más de disfrute y conocimiento del entorno natural y rural de Cuenca, con sus características propias y de acuerdo a sus especificaciones de producto.

El Turismo Comunitario está afrontando una fase de estructuración a nivel nacional, y la Corporación ha de estar en todo momento receptiva a prestar apoyo en cuanto a visibilidad y representatividad del turismo comunitario tanto de Cuenca como de la provincia y de las provincias vecinas. Junto con Ingapirca, el Camino Inca y el tren, el Turismo Comunitario puede convertirse en un interesante producto vitrina.

Arqueología: Periodo Pre­Incásico, El Camino del Inca, Ingapirca, La Nariz del Diablo

Se trata del producto con mayor potencial desde el punto de vista de imagen para Cuenca. La integración, puesta en valor, protección y difusión del patrimonio arqueológico, preincaico e

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incásico, ligado al Camino del Inca, ligado al origen y concepción urbana de Cuenca, y ligado a dos productos estrella como son el Camino del Inca y el tren de lA Nariz del Diablo .

La coherente estructuración de este producto permitiría ligar Cuenca de una forma mucho más potente a un circuito internacional con Perú, e incluso con Bolivia, tanto para circuitos culturales al uso, como para nuevos productos de aventura, descubrimiento, trekking o viaje independiente.

Asimismo, la puesta en marcha y correcta ejecución de este producto desde el punto de vista técnico, va a requerir de consensos a nivel empresarial, político y comunitario, va a precisar de ajustados criterios técnicos, tanto desde el punto de vista arqueológico como del netamente turístico.

Como modelo de trabajo se propone rescatar la propuesta del Plan de Dinamización Turística del Ministerio de Turismo (Sep 2003) para la creación de un “Parque Arqueológico “que englobe toda el área de acción.

De forma inmediata, se propone iniciar contactos con la Corporación de Turismo de Lambayeque, para iniciar contactos y acciones de marketing cruzado para el intercambio de flujos turísticos relacionados con la arqueología

Asimismo es necesario establecer contactos con los responsables del agestión del yacimiento de Ingapirca, así como con los responsables del Museo y ruinas del Banco Central, para hincar acciones de mejora de la puesta en valor y la interpretación, y la posibilidad de relajación de visitas tematizadas y eventos ambientados históricamente, que permitan mejorar no solamente la experiencia del visitante sino también los ingresos de ambas instituciones

Insistimos en que se trata del producto con más alto potencial tanto de generar imagen y posicionamiento par ale mercado internacional como para el mercado nacional, por lo que es importante prestarle la adecuada atención y generar una estructura de cooperación y consenso que permita integrar territorialmente y mejorar la conservación de tan importante patrimonio a la vez que garantizar su difusión y conocimiento.

8.2 Diseño de Imagen

En el marco de la Estrategia de Desarrollo del Destino Turístico, se considera el establecimiento de una línea de manejo de la imagen que permita consolidar los esfuerzos de comunicación de los distintos actores del entorno, para favorecer su exitoso posicionamiento, a continuación se expone las recomendaciones generales que sustentan el diseño de la imagen y de la marca.

a) La Marca del Destino Cuenca

Para ser exitosa, toda gestión de mercadeo se apoya en marcas. Una marca identifica, individualiza, define, diferencia, aporta elementos constitutivos y determinantes del carácter del producto­proceso­organización­ a la que nombra.

Idealmente, la marca debe recoger y proyectar la experiencia (real­virtual­referida por terceros) vivida frente al producto­proceso­organización… a la que se refiere. De ese modo, resulta consistente para su público, quien encuentra una consonancia entre la expresión de la marca y la experiencia vivida, que consolidan lo que se conoce como “la imagen de la marca”

Con frecuencia escuchamos, como respuesta a la pregunta ¿Qué te pareció Cuenca?, la afirmación “Me encantó”…. “Salí encantado”.

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Es relevante la oferta de especialidades culinarias locales, en la que la riqueza y variedad de la cocina tradicional cuencana y que ha sido efectivamente incorporada como un elemento de diferenciación, para alternar en la carta con el menú de la comida internacional. Sin embargo el acceso a esta diversidad y variedad no es muy fácil para el visitante, siendo que la oferta está más orientada al consumidor local.

que se puede extraer de la experiencia del turista en Cuenca. La frase; CUENCA, PURO ENCANTO, busca representar, prometer y rememorar, aquello que el turista siente una vez que ha sido expuesto a “la Experiencia Cuenca”. CUENCA PURO ENCANTO, identifica, individualiza, define, diferencia, aporta elementos constitutivos y determinantes del carácter de Cuenca como ciudad y como destino y contribuirá a consolidar esa imagen de marca que perseguimos.

Encanto es, en el lenguaje coloquial, la característica que le hace a algo o alguien digno de ser querido y admirado; generalmente se refiere a una sensación que supera las expectativas originales; tiene connotaciones fuertemente emocionales y siempre positivas. Próximo al concepto de Encantamiento, implica cierto nivel de magia y de sorpresa.

El adjetivo Puro, para referirnos al Encanto, tiene dos connotaciones fundamentalmente. La una, que tiene que ver con la pureza, es decir la condición de algo que se mantiene en su mejor y más original estado, que no acusa defecto alguno y que es absolutamente confiable en su calidad.

Por otro lado, en el lenguaje coloquial, puro como adjetivo tiene la connotación de referirse a una característica principal, muy relevante, incluso sobresaliente en algo o alguien. Es decir, Puro Encanto, significa Encanto por todas partes, encanto y más encanto, solo encanto, todo es encanto

Así, pues, Cuenca Puro Encanto, significa la promesa de un destino que por todas partes encantará al turista y que mantiene las condiciones que la hacen encantadora, en el estado más puro.

Vale anotar que, la utilización del adjetivo puro, nos permite apalancar nuestra frase, en la frase de la Marca País; “Naturaleza en estado Puro”, y capitalizar sus esfuerzos de comunicación orientándolos en beneficios del destino Cuenca.

b) El Icono

Una simplificación y estilización de un detalle de la candonga tradicional cuencana, adornando la palabra Cuenca y la frase Puro encanto. Elegida por reunir varias de las características que representan a Cuenca como ciudad y como destino, la candonga nos debe recordar:

o El trabajo cuidadoso, dedicado y amoroso de la filigrana, cuya perfección y detalle siempre logran encantar a todos quienes la miran, no sola en la primera vez sino en cada ocasión que se vuelve a admirar.

o El detalle primoroso con que se adornan las cholas cuencanas, símbolo y emblema vivo de la ciudad y el destino.

o La riqueza del material y el talento del artesano. o La vitalidad con que en Cuenca se mantienen las tradiciones o El sentimiento de orgullo de lo local.

La simplificación de la candonga tradicional, mantiene varios de los elementos colgantes que la conforman, como un recurso para relacionarlos directamente con los ámbitos comunicacionales, a la hora de anunciar las líneas de productos, agrupadas bajo lo títulos de

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los elementos naturales (aire, agua, fuego, tierra); o de referirse a los cuatro componentes básicos del atractivo del destino: su arquitectura, su naturaleza, su gente y su cultura.

Así pues, la marca y su icono, constituyen el primer componente de la Imagen de marca del Destino Cuenca y se componen de la frase Cuenca Puro Encanto y el icono de la Candonga simplificadas.

• Los 4 elementos colgantes de la candonga.

o El concepto comunicacional presenta una doble utilización de cuatro elementos: AIRE, FUEGO, TIERRA, AIRE, títulos que agrupan las series de productos ordenados por ámbitos de afinidad y relacionados con la especial atmósfera que encanta de Cuenca. Por otra parte, las palabras ARQUITECTURA, NATURALEZA, GENTE, CULTURA, para asociar con las características más tangibles de la “experiencia Cuenca”.

Para representar a los cuatro elementos constituyentes del concepto comunicacional propuesto, se ubican como parte del ícono de productos, como para las campañas de imagen del destino.

Los elementos hasta aquí descritos, constituyen la base de la imagen del proceso y, como tal, componen el icono básico de la misma. En adición a este elemento principal, existen otros que, no siempre asociados directamente al icono básico, aparecerán de modo relevante en las piezas de comunicación. A saber:

• Los descriptores ARQUITECTURA, NATURALEZA, GENTE, CULTURA y Los descriptores Aire, Fuego, Tierra, Agua.

o Estas palabras, representativas de los elementos que se anuncian como los descriptores macro de los atractivos de Cuenca, aparecerán mencionados con frecuencia en las piezas de comunicación y, como tales, tendrán un tratamiento similar siempre que se las use.

o Cuando aparezcan dentro del texto, se buscará destacarlos mediante la utilización de un tracking más expandido de modo que su protagonismo sea natural y no se perciba evidente.

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• Una franja con imágenes emblemáticas de los descriptores.

o Siempre que las condiciones de los medios utilizados lo permitan, palabras se utilizará una franja, a lo ancho de la página o pantalla que sirva de soporte, que contendrá cuatro imágenes emblemáticas de los distintos descriptores.

8.3 Manual de Manejo de la Imagen

El presente documento, expone las recomendaciones generales de la imagen, una vez que ha sido presentada una propuesta conceptual de comunicación bajo el título de Cuenca Destino 5 y que se basa en asociar la experiencia de la visita a Cuenca con los elemento de que constituyen la vida.

a) Criterios sobre La Imagen

Para ser útil, funcional y apoyar la gestión de mercadeo de las marcas, su imagen debe ser diseñada teniendo en cuenta los siguientes criterios básicos.

Memorabilidad Estar en la mente del consumidor significa entrar en ella y quedarse de modo que sea fácil de recordar. Para ello, la imagen será lo más sencilla que sea posible, buscará asociarse con elementos vinculados de ser posible a la cotidianidad de la gente e identificarse mediante grafismos fáciles de identificar y de representar mentalmente.

Unidad Uno de los requisitos para la exitosa consolidación de la imagen de las marcas, es la unidad. Esto significa que, en todos los esfuerzos comunicacionales, conviene manejar siempre la misma imagen dentro, de ser posible, de las más similares formas de ser aplicada.

La unidad se consigue, fundamentalmente, con la aplicación de unas pocas normas básicas sobre: la ubicación de los elementos comunes, la proporción de estos con relación al entorno en que se mueven, el respeto a los elementos del diseño (forma, color, composición) y la relación respetuosa con los principales elementos del mensaje; por ejemplo el slogan o frase de posicionamiento asociable a los logotipos e íconos de la imagen.

Continuidad

Nada es tan pernicioso para la imagen de una marca, como la falta de continuidad en la exposición de sus elementos. El cambio constante en la forma de utilizarlos, atenta contra una rápida identificación y una duradera recordación de los mismos.

Para ello, aconsejable que, además de incluir los elementos de la imagen en todas las piezas de comunicación tanto comercial como corporativa que estén disponibles, se procure también una frecuente exposición frente a los públicos objetivo. Por supuesto, siempre cuidadosamente enmarcada en las recomendaciones sobre la forma de ubicar las marcas.

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Adaptabilidad

Es también muy importante para fijar la imagen de las marcas, que estas sean adecuadamente desarrolladas para ser adaptables a los diferentes usos y aplicaciones. Una marca debe ser capaz de ser leída en sus aplicaciones de color o de blanco y negro; en positivo o en negativo; debe permitir su uso en diversos tipos de piezas y su impresión en diversos materiales. Debe estar diseñada de modo que sea viable su utilización en disposiciones tanto verticales como horizontales y debe presentar alternativas aceptables de uso en distintas circunstancias. Debe también estar pensada de manera que pueda ser impresa y ejecutada en distintas técnicas, de manera que en ningún caso pierda sus características básicas y sea siempre totalmente identificable.

b) Dos Momentos ­ Una Imagen

En el caso del proyecto que nos ocupa, cabe diferenciar dos momentos de utilización de la imagen que, si bien son distintos, son complementarios y, por tanto, deben ser manejados con un mismo criterio y sentido estratégico. Estos dos momentos son, la “imagen de proceso”, es decir de aquello que se refiere a los trabajos “casa adentro” mediante los cuales los distintos actores del sector, se hallan empeñados en el desarrollo de las acciones necesarias para hacer de Cuenca el destino turístico que se espera.

El segundo momento es el de “la imagen promocional del destino”. Esto se refiere a la imagen se debe proyectar de Cuenca y de los productos turísticos que se ofrecerán al

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mercado. Para el mercado es poco relevante conocer los entretelones de este desarrollo ni le importa demasiado el proceso que se sigue al interior de los actores y gestores de la oferta; le interesan, fundamentalmente, los elementos de imagen que le ayuden a consolidar una percepción del destino, sus atractivos y su promesa de satisfacción para el visitante.

Por esa razón, aunque en la base la imagen es la misma, se presentan las recomendaciones de modo diferenciado para esos dos momentos en vista de las particularidades de cada uno de ellos.

c) La Imagen del Proceso

Los elementos básicos de la imagen de este momento son:

• La palabra Cuenca o Que aparecerá siempre en letras mayúscula la primera y el resto en

minúsculas, en tipo Zapfino o Que siempre será el primer elemento del icono, considerada su lectura

natural de izquierda a derecha

• La frase Puro Encanto o Que aparecerá siempre en letras minúsculas en tipo Zapfino o El tamaño de tipo de letra, será el 50 % del tamaño de la letra de la

palabra CUENCA. Esta relación producirá un balance en la composición, en el que la palabra CUENCA mantendrá el protagonismo debido a estar escrita en Mayúsculas y minúsculas

• La cromática asociada a CUENCA Puro encanto o Las palabras en color terracota o El isotipo en línea negra o blanca según el fondo

Para aplicaciones en blanco y negro

o las palabras en “Cuenca” y “puro encanto” en negro o el isotipo en negro también

Para aplicaciones sobre fondo oscuro las palabras “Cuenca” y “puro encanto”, mantendrán el terracota y el isotipo en línea blanca

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Cuatro elementos colgantes de la candonga, elementos que serán profusamente utilizados, tanto para identificar los grupos

d) La Imagen Promocional del Destino

Al referirnos a la imagen del destino, queremos significar aquellos elementos que, de manera permanente, continua y consistente, deberán usarse siempre que alguno de los actores del sector, anuncie o promocione los atractivos del destino.

Para este efecto, son recomendados todos los elementos antes descritos, pero de manera mínima se requiere que sean integrados los siguientes:

• El logo de la Corporación Cuencana de Turismo junto con la frase

“Porque en tu Destino, vive Cuenca”

• El icono de CUENCA puro encanto

Es deseable que se incorpore la franja de imágenes emblemáticas como cierre de las piezas. Una o varias de las palabras descriptoras, según la temática de la pieza de comunicación.

La ubicación del logo y frase del destino, será en la esquina inferior derecha de las piezas gráficas.

El icono de Cuenca Puro Encanto se ubicará (cuando no fuere utilizado como titular) en la esquina inferior izquierda de las piezas gráficas.

En el centro (entre el logo de Cuenca Puro Encanto y el de Corporación Cuencana de Turismo, se ubicarán los logos y cierres de quien realiza el anuncio, dejándolos enmarcados en el contexto de la imagen del destino.

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Algunos ejemplos de aplicación de la Marca del Destino en piezas de comunicación tipo, constan en el Anexo 9.

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e) Actividades Promocionales Recomendadas para el Año Turístico del Destino Cuenca

A continuación se sugieren algunas de las actividades promocionales para atraer el turismo hacia el destino. Aparecen ordenadas desde el mes de junio hasta el mes de mayo del siguiente año, por razones estrictamente prácticas relacionadas con la fecha de presentación de este informe y por considerar que el verano marca un hito interesante para señalar el inicio y fin de un ciclo en el que el viaje y el entretenimiento son principales motivos de interés para el turista.

MES MOTIVO TIPO DE COMUNICACIÓN Junio Corpus En Cuenca las tradiciones están vivas, te

encantarán Julio Agosto Septiembre

Vacaciones de verano

El verano en Cuenca te encantará­ promoción de destinos y atractivos con planes específicos

Octubre Productos Según oferta especial de productos por parte de los distintos sectores

Noviembre Fiestas de Cuenca En Cuenca, la fiesta te encantará Promoción de ambiente festivo

Lanzamiento de guía turismo Diciembre Pase del Niño

Navidad

Las tradiciones están vivas, te encantarán

Enero Inocentes Creatividad, tradición y fiesta que te encantarán

Febrero Carnaval Oferta especial de los establecimientos Ambiente de fiesta

Marzo Septenario Tradición que está viva Abril Fiestas de Cuenca

Semana Santa tradicional

Ambiente de fiesta

Tradición viva que encantará Mayo Productos

especiales Por oferta de los establecimientos

Todos los Meses

Agenda Puro Encanto

Agenda

9 PROGRAMA TRANSVERSAL: MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN

9.1 Inteligencia de Mercados

La Corporación, en colaboración con el Centro de Información Turística, elaborará una base de datos actualizada permanentemente con datos sobre mercados:

• Medios de Comunicación Nacionales e Internacionales, tanto generales como especializados en Turismo, identificando además a los corresponsales en Ecuador o para la región (andina, latinoamericana, etc.), así como embajadas extranjeras en el Ecuador y embajadas ecuatorianas en el extranjero, que puedan servir de contacto para actividades concretas, envíos selectivos de información o accesos a mercados específicos con ofertas puntuales.

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• Base de datos de operadores nacionales e internacionales, tanto los que venden como los que no venden el producto cuenca, sean generales o especializados

• Base de datos de empresas e instituciones: asociaciones, de empleados, empresas que realizan juntas directivas o de accionistas, viajes de incentivo, reuniones convenciones, etc., en los mercados de proximidad

• Colegios profesionales • Clubes deportivos, sociales o culturales, etc., así como escuelas de español para

extranjeros, universidades con carreras de turismo, etc.

Todas estas entidades y organismos pueden ser susceptibles bien de difundir información sobre el destino o bien de comprar productos específicos. A la vez, datos de consultas en oficinas de turismo (Centro y puntos de información) Encuesta mensual en alojamientos: sería necesario un acuerdo con los hoteles, a través de un pacto de confidencialidad, para proveer mensualmente los siguientes datos: número de habitaciones ocupadas, número de pasajeros, estadía media, porcentaje de ocupación, procedencia de los clientes, medio de venta (si llego directo o a través de agencia). Además, poner en marcha también un sistema homogéneo de conteo en los museos y sitios turísticos. Todos estos datos, además de los de la Cuenta Satélite, permitirían hacer un índice trimestral que serviría de uso tanto a los propios empresarios como a municipios, universidades, etc. Con estos datos se elaborará un Monitor Turístico trimestral, que ayudaría a fortalecer y profesionalizar la gestión turística local.

9.2 Diseño de Elementos Promocionales y de Venta

Antes de proceder al diseño de los materiales se recomienda definir un Plan de Interpretación del Producto: es decir, realizar un “brief” de los elementos y conceptos que se quieren transmitir, de los elementos a integrar y de los mensajes a comunicar, para garantizar la homogeneidad y efecto “refuerzo” del todos los elementos promocionales y de información que se ejecuten desde o conjuntamente con la Corporación.

En este sentido, entendemos que el concepto debe concentrarse en la marca “Cuenca puro encanto”, encanto basado en diferentes elementos que se recogen en los productos, pero básicamente en su historia, desde la época preincaica, su privilegiada posición, su naturaleza, su evolución cultural, elementos que le otorgan ese carácter de “sorpresa” que se busca transmitir.

• Cuenca y su carácter citadino: ese sabor de ciudad mediana, tan asociado a la calidad de vida, a la autenticidad, al concepto de “ciudad para caminar y vivir”.

• Cuenca, lugar histórico e industrial, lugar cultural y artístico, y lugar de encuentro y disfrute: calidad de vida también en sus actividades empresariales, comerciales y culturales.

Todo ello en un lenguaje cercano, que huya del frío dato histórico y se acerque más a un secreto transmitido boca oreja, que hace que el receptor, el visitante, se sienta motivado a visitar, a descubrir y ,también, a transmitir. Por tanto, será prioritario definir una línea editorial basada en la marca ciudad (ver elementos sugeridos en el Anexo 10), tanto en mensaje como en lenguaje, Formatos y líneas de contenidos, antes de lanzarse a ejecutar ningún material, a fin de garantizar la coherencia de estos

9.3 Propuesta de Material de Distribución

Folleto Básico: Descubre Cuenca

Características: desplegable, sin brillo, gama de colores de acuerdo a la gama definida luego del concurso de diseño.

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Incluiría: plano turístico de Cuenca con identificación de recursos y lugares turísticos y ubicación de los alojamientos Mapa del área turística: incluyendo Ingapirca, los Valles, El Cajas, etc. Identificación de recursos Listado de alojamientos con direcciones y teléfonos Operadores que venden los productos Teléfonos de interés Puntos de información turística Textos: breves, con propuestas para tres o más días y ”tips” o secretos para el viajero. Se deberá tomar como base el concepto del portafolio de productos y las líneas temáticas: descubre Cuenca histórica, artesanal; compras y gastronomía (en la ciudad y en el entorno); tras las huellas del pasado (de Ingapirca a Tomebamba); los caminos del agua (termalismo, PN Cajas, El Barranco, el Chorro de Girón). Distribución masiva y gratuita: esta será la herramienta de venta más visible, por lo que es fundamental realizar un gran tiraje, no debe contener publicidad privada. Se recomienda imprimir y entre 15 y 30.000 ejemplares.

Folleto Básico: Descubre Cuenca en versión reducida

Folleto “de emergencia” en dos tintas, con plano turístico ubicando los principales recursos y mapa del área con los principales lugares. Acompañado de un listado de hoteles, será la herramienta básica para trabajar en los puntos de información turística, ya que entrega información básica y vital de forma gratuita al visitante que esta llegando al destino.

Manual de Venta Profesional

Manual Técnico, dirigido a los operadores y vendedores del producto, deberá incorporar: especificaciones técnicas, forma de venta, contactos de la oferta de productos y servicios. Además, debe incluir un CD interactivo con banco de imágenes y “dossier de prensa” actualizado

Folleto: “Tesoros de Cuenca”

Folleto específico: Descripción y fotografías, ampliando los contenidos del mensaje “Descubre Cuenca.” Se recomienda distribución gratuita para algunos eventos promocionales, para fam trips, para visitantes vip, etc. y venta al publico en el Centro de información Turística, para quienes quieran ampliar información o tener un documento de recuerdo.

Se recomienda hacer unos 1000 o 15000 para distribución gratuita y unos 5000 o 10.000 para la venta (de los cuales 1500 en inglés)

Otros Folletos

Folleto Vitrina: Arqueología: “Nación Cañari”, “Por el Camino del Inca,” etc. Para el producto arqueología y, dentro del programa de acción binacional, se propone realizar un “folleto vitrina”, es decir, con características visuales de alta calidad, para ser difundido principalmente en Perú (norte de Perú, Cusco, Lima).

Este folleto se elaboraría par ser difundido a operadores y a publico específicamente interesado. Habría que estudiar su financiación con apoyo de los operadores interesados en vender el producto y otras empresas auspiciantes, lo que deberá estar respaldado con una acción específica de marketing y de venta de la zona.

Material de Venta o Cofinanciado con los Gremios

Todos los folletos sobre productos específicos detallados en los cuadros de productos y determinados como colaboración entre la Corporación y los gremios (compras, artesanías,

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gastronomía, etc.)

Se deberá respetar el acuerdo para formatos (homogéneos) inclusión de la marca y estructura de la información:, así como la cofinanciación y el nivel de publicidad a incluir.

La misma propuesta de colaboración se planteará para paquetes o productos específicos, en épocas determinadas y para la edición de una guía de alojamientos u otras de especialidad, si se considerara necesario.

9.4 Materiales de Apoyo

Banco de imágenes fotográficas: digitalizadas de alta calidad y espectacularidad, para ser distribuidas a prensa y/o operadores, así como disponibles desde la web como salvapantallas o postales electrónicas.

Serie de Posters: con fotografías de alta calidad, basados en los diferentes temas que se eligen como elementos claves de la imagen del destino: la artesanía, la gastronomía, la naturaleza, y el patrimonio. Difusión gratuita dentro de la ciudad y en algunos eventos promocionales y a la venta para los turistas.

Serie Postales: al igual que los pósteres y con similares sistemas de distribución.

Serie Stickers: al igual que los anteriores. En los tres elementos la marca figurará en un sitio visible, tanto el mensaje como el eslogan del destino.

Material para Stands: Banners con las mejores fotografías representativas del destino y vídeo promocional, disponible en versiones multimedia.

9.5 Desarrollo de Eventos, Programaciones y Actividades de Animación

Si bien es cierto que no es el rol de la Corporación el de contratar, programar o definir eventos de carácter cultural, si es necesario que de alguna forma se integren los criterios turísticos a las programaciones culturales, al menos en los momentos puntualmente turísticos.

Hay que entender que una programación cultural con carácter turístico difiere, de alguna forma, de aquella que se oferta habitualmente para la población local, aunque ambos son los destinatarios finales de un producto similar.

Es decir, para generar atractividad turística, un programa de conciertos de música clásica ha de ser en lugares singulares (patios coloniales, plaza de la catedral, etc.) y no en lugares habituales como son los auditorios clásicos. Asimismo, los programas de “música en la calle” o “teatro en la calle”, permiten desde el punto de vista local acercar la programación cultural a toda la población, no solo a aquellos que habitualmente asisten al auditorio, a la vez que “tangibilizar” la gestión municipal y generar “vida en la calle”, lo que ayuda a fortalecer una sensación de mayor seguridad en el entorno urbano.

Por tanto, no es rol de la Corporación contratar las actividades, pero si es importante coordinar y estructurar la forma de participación de las distintas entidades en la programación de actividades culturales, al menos para las épocas vacacionales y recibir el apoyo de la Dirección de Cultura de la Municipalidad para la ejecución de estas actividades.

Es por tanto fundamental, para el éxito de esta propuesta, el que se alcance un acuerdo en cuanto a actividades de animación que respondan a criterios turísticos y no solo a las necesidades de la propia ciudadanía, a fin de optimizar también las propuestas y actividades turísticas generadas.

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9.6 Propuesta de Acciones Inmediatas en Promoción

1. Estructurar 1 ó 2 productos concretos. De acuerdo con lo discutido en los talleres, los circuitos artesanos y los gastronómicos son los que más posibilidades tendrían en este momento. Eventualmente, los tours de compras serían una segunda prioridad, siempre que se pueda llegar a un acuerdo con los gremios en cuanto a horarios de apertura y garantías de venta. Además, por la singularidad que presenta, se recomendaría trabajar en el producto de puertas y fachadas, porque además de su notoriedad y singularidad, ayuda a resolver un problema claro que es el de la escasez de actividades a realizar en la ciudad una vez que se terminan los circuitos.

2. Presentación para la Feria de Guayaquil (FITE): presentación logo y línea de productos: demostraciones y degustaciones. Manual básico del profesional.

3. Presentación a intermediarios de los productos que estén listos para la venta: organización de un evento, para intermediarios, que incluya degustación.

4. Presentación de productos específicos para publico final: Campañas de feriados, Fin de semana, Fiestas de Noviembre, Vacaciones de la Costa, etc.

5. Organización de tres Fam Trips con prensa o distribuidores: a realizar en el momento en que se hayan estructurado al menos dos productos novedosos.

6. Diseño del Portal Web: Elección de un fácil (frase de identificación memorable): infocuenca; cuencaencanto; cuencaturismo; descubrecuenca; vivecuenca. Link desde la web. Contenidos: fotografías espectaculares, novedosas y de alta calidad, demostrando el producto y las actividades que se ofertan. Listado de alojamientos (en formato amigable) con teléfono, precios orientativos, dirección y E­mail. Listado de restaurantes (especialidades, etc.). Listado operadores. Listado de recursos: horarios y características de visita. Ofertas y paquetes. Productos temáticos. Qué Ver en Cuenca. Qué hacer (resumen de la agenda cultural y turística). Boletín electrónico: enviado a las direcciones de la base de datos con estos contenidos resumidos.

7. Otras Acciones Promocionales: Hoja de Programación Mensual: En soporte de papel, para poder ser exhibido en los lugares turísticos. Marketing Cruzado: diseño de expositores artesanales para contener publicidad y folletos de Cuenca en: Mostradores de transportadoras (ICARO /TAME), recepciones de Hoteles en Cuenca y en mercados emisores, oficinas de información en otras ciudades. Manual de Planificación para la Línea Editorial: con formato, colores y calidades, aplicaciones del logo y de la marca. Elementos de merchandising (souvenir relativos a los productos específicos, con aplicaciones de la marca, etc.)

10 PROGRAMAS DE SOPORTE

Por tratarse de un plan estratégico de marketing turístico, la profundidad de la fase propositiva se ha concentrado en el desarrollo de producto y de la imagen destino. A continuación ramas se resume un listado de programas proyectos y acciones, tienen como propósito central el apoyar el programa transversal descrito en el numeral anterior.

10.1 Programa de ACCIONES EMERGENTES

• Proyecto: desarrollo de la marca turística del Destino Cuenca. Concurso de creativos locales para diseño grafico y desarrollo de la marca

• Proyecto: base de datos integrada. Banco de imágenes y estadísticas para edición de un monitor turístico trimestral

• Proyecto de difusión del Plan Estratégico en los distintos niveles de actuación y grupos de interés

• Proyecto de dinamización turística del Centro Histórico de Cuenca y sitios de oferta prioritaria: señalización y puesta en valor.

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10.2. Programa de Promoción del Destino

• Proyecto de estrategia comunicacional: Agenda cultural y turística de circulación nacional. Producción de materiales para promoción y difusión

• Oficinas de información y atención al turista – i.Tur . Terminales terrestre y aéreo, parque Calderón, sitios de alta afluencia de visitantes en Quito, Guayaquil y Galápagos

• Creación de un Portal Web. Diseño, revisión y actualización de contenidos • Alianzas estratégicas con entidades correspondientes: Suscripción de convenios con la

Corporación Metropolitana de Turismo (Quito) y CAPTURGAL (Galápagos) • Press Trips con medios especializados • Conformación del Fondo Regional de promoción del Austro. En el marco del Fondo

Mixto de Promoción del Ecuador.

10.3. Programa de Diversificación y Consolidación del Producto

• Proyecto piloto de rehabilitación de la escena urbana y equipamientos básicos en las sendas y rutas turísticas identificadas.

• Interacción institucional para actualización del Inventario Turístico: Gobiernos Provincial y Municipal, Ministerio de Turismo y Universidades.

• Proyecto de integración de redes de producto. Constitución de clubes de prestadores de servicios y de actores culturales.

• Proyecto de circuitos turísticos temáticos, basados en el estímulo para operadores turísticos pioneros.

10.4. Programa de Potenciación de las Capacidades Locales

• Proyecto permanente de profesionalización de prestadores de servicios y personal de atención turística, incluye taxistas, comerciantes.

• Convenio con universidades para formación complementaria a empresarios y mandos medios.

• Capacitación y regularización de guías turísticos • Campañas de sensibilización turística • Fortalecimiento del turismo comunitario. Impulso a iniciativas locales en curso.

Este conjunto de programas identificados para respaldar la estrategia de marketing planteada, recoge las iniciativas presentadas y discutidas en los talleres realizados con las autoridades y representantes locales del sector turismo, así como algunos proyectos que se encuentran en marcha bajo la gestión de las entidades lideres de la región.

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BIBLIOGRAFÍA

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Ministerio de Turismo del Ecuador – OMT. Plan Nacional de Competitividad Turística de Ecuador. 2001

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MAZARS Turismo / CAF. Proyecto de Mejora del Sector Turismo en la Región Andina 2002­ 2004 Diagnostico Competitivo Cluster. 2004

Fundación El Barranco, Comisión del Centro Histórico. Municipio de Cuenca.. Concurso de Proyectos. 2003

Galindo Peñaherrera C. Plan Estratégico de Desarrollo Turístico Cantón Azoguez. 2003

Galindo Peñaherrera C. Plan Estratégico de Desarrollo Turístico Cantón Cañar..2003

Centro de Estudios Turísticos y Ambientales CETAM. Plan Estratégico de Desarrollo Turístico Gualaceo. 2002

Ministerio de Turismo / Ilustre Municipalidad del Cantón Chordeleg. Plan Estratégico para el Desarrollo Turístico del cantón Chordeleg 2002 – 2006. 2002

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Fundación Yanapay. Plan Estratégico de Desarrollo Turístico Santa Isabel. 2002 Municipio de Santa Isabel

Municipalidad de Cuenca, Agencia Cuencana para el desarrollo e integración regional ACUDIR), Universidad de Cuenca. Plan Estratégico de Cuenca. 2002

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Ministerio de Turismo. Información Catastral del Azuay. 2004

Mapa Vial: Azuay y Cañar Ministerio de Turismo Regional Austro Enero 2002

Ministerio de Turismo . Inventario turístico del Azuay (1999) e Inventario turístico del Cañar (1995) Material bibliográfico de folletos y guías turísticas publicadas

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ANEXOS

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ANEXO 1 INVENTARIO DE ATRACTIVOS TURÍSTICOS DE AZUAY

Nº NOMBRE Cantones jerq.. DESCRIPCIÓN

1 Centro Histórico de Cuenca

Cuenca 4 Arquitectura. Civil, Religiosa. Estilo colonial, republicano. Barranco, Iglesias, museos, ruinas, plazas, parques

2 El Barranco Cuenca 4 Desde el Sector El Vado­Puente del Septenario hasta puente de

Todos Santos. Arquitectura, museos, ruinas arqueológicas.

3 Catedral Nueva Cuenca 4 Ubicado en el Parque Central. Símbolo religioso y arquitectónico.

1880 Estilo ecléctico, romano, gótico.

40 Artesanías de Chordeleg Chordeleg 3

Orfebrería, Cerámica, Tejido sombreros(paja toquilla), Bordados

5 Iglesia de las Conceptas Cuenca 3 1682. Estilo colonial barroco, pinturas al temple, gran

ornamentación, elemento relevante como el Retablo.

6 Catedral Vieja Cuenca 3

1557. Parque Central. Estilo barroco­neoclásico

7 Iglesia Carmen de la Asunción

Cuenca 3 Época colonial. Portal de piedra barroca, al interior cielos rasos, gran ornamentación.

4 Iglesia de Santo Domingo Cuenca 3 Reconstrucción 1926. Fachada estilo ecléctico, interior barroco

profuso

56 Iglesia de San Alfonso Cuenca 3 1888 Estilo neogótico. Todos los elementos de ladrillo,

recubrimiento de cerámica, y carpintería.

8 Iglesia de Todos Santos Cuenca 3 Ubicado en Barranco. Iglesia actual inicios del siglo XX.

Fachada estilo ecléctico regional

11 Museo de Arte Moderno Cuenca 3 1876. Arq. Regional antigua. Entorno: Iglesia, Parque San

Sebastián. Bienal de Pintura,

14 Museo de las Conceptas Cuenca 3 Siglo XIX­ XX. Estilo colonial. Colecciones de carácter religioso:

cuadros, esculturas, dotes.

22 Casa Azul Cuenca 3 Construcción original primeros años XX. Estilo "cuencano

antiguo republicano". 2 pisos, zahuan de piedra y hueso.

61 Casa Inca Real Cuenca 3 Primeras décadas siglo XX. Estilo "cuencano republicano". No

presenta ornamentación. 2 plantas

23 Edf. de la Asociación de Empleados

Cuenca 3 Estilo protomoderno década de los 30. Tres plantas. 2 patios. Paredes con pinturas de valor, cielorrasos.

28 Calle de las Herrerías Cuenca 3 Viviendas vernáculas de Cuenca y edificaciones modernas.

Iglesia, parque, Casa Chaguarchimbana, Plaza del Herrero.

42 Parroquia de Turi Cuenca 3 Sur de Cuenca. Constituido por 3 espacios Turi­Centro: mirador,

Iglesia de años 30; Poblados de Ghuzho y Punta Corral.

59 Iglesia de Turi Cuenca 3 1953. Estilo barroco. Internamente pintura con simulación de

mármol, temas florales.

43 Parroquia de Baños Cuenca 3 Oeste de Cuenca. Destacan la Iglesia, volcán, aguas termales,

canteras de mármol. Infraestructura turística

20 Palacio de Justicia Cuenca 3 Siglos XIX­XX. Arquitectura premoderna. Fachada elem.

Bizantinos, barrocos. 2 pisos, patio central, galerías interiores.

21 Colegio Benigno Malo Cuenca 3 Estilo ecléctico. Arquitectura renacentista, barroco, neoclásico.

Época años 20

29 Pumapungo Cuenca 3 "Complejo arqueológico de carácter religioso Extensa zona de

cimentaciones, muros, corredores empedrados

29 Ruinas de Todos Santos Cuenca 3 Conformado por conjunto de construcciones líticas: cañari, inca y

ocupación hispana.

12 Museo de Sitio Pumapungo

Cuenca 3 Materiales arqueológicos recuperados (ciudad Inca Tomebamba) metalistería, lítica, destilería.

54 Museo Manuel Agustín Landívar

Cuenca 3 Junto a las Ruinas de Todos Santos. Muestra: 20 mil piezas de cerámica cañari, inca, española

13 Museo Remigio Crespo Toral

Cuenca 3 Colección de Historia de Cuenca y su región. Pintura, escultura, arqueología.

17 Museo CIDAP Cuenca 3 Fundado 1875. Muestras: artesanías, artes populares del

Ecuador y más de tres mil piezas de otros países

62 Río Tomebamba Cuenca 3 Punto de Interés (Puente del Vergel­ del Vado) 2.5 km. Paisaje

de tipo cultural, vegetación arbórea.

75

71 Bosque Mazan Cuenca 3 Reserva ecológica de 3400 has. Enorme biodiversidad. Con

objeto de protección y recuperación no se permite el ingreso

80 Aguas Termales de BañosCuenca 3 Origen volcánico, el agua procede del interior de una falla

geológica. Varios balnearios termales

34 Museo ­Casa de los Tratados Girón

Girón 3 Construcción inicios de siglo. Estilo denominado "casa de hacienda". Muestras: documentos y piezas de Tratado de Girón

46 Gualaceo Gualaceo 3 Tiene dos conjuntos de interés: El Centro antiguo y las riberas del

río Santa Bárbara

76 Valle de Gualaceo Gualaceo 3 Ocupa la tercera parte del cantón ( 751 Km2). Paisaje típico de

zonas de agricultura, campos cultivados, frutales, etc.

74 Valle de Paute Paute 3 Cantón 1181 km2, el valle constituye menos de la tercera parte.

Se aprecia caña de azúcar, flores, frutales. Mirador Plazabamba.

73 Laguna de Buza San

Fernando 3 Superficie de 12 has. Esta al pie del cerro San Pablo. Playa para

acampar, pesca, vegetación natural.

75 Valle de Yunguilla S. Isabel 3 Superficie de 12 has. Esta al pie del cerro San Pablo. Playa para

acampar, pesca, vegetación natural. Ruinas de Chobshi Sígsig 3

33 Museo Chordeleg Chordeleg 2 Colecciones artesanales propias actuales y del pasado.(Joyería,

cerámica, textiles, etc.)

9 Iglesia de San Sebastián Cuenca 2 Ubicada en limite oeste Centro Histórico. Construcción de

comienzos de siglo XX. Fachada estilo neoclásico.

57 Iglesia de San Francisco Cuenca 2 Estilo ecléctico, neoclásico y barroco. Paredones, arcos, pilares

de ladrillo, cielo­rasos de madera.

10 Iglesia de la Virgen de Bronce

Cuenca 2 Construcción comienzos siglo XX. Arquitectura popular religiosa ecléctica, rasgos barrocos

24 Casa de las Posadas Cuenca 2 Estilo colonial. Paredes de adobe, de bahareque, elementos de

madera

26 Avenida Loja Cuenca 2 Sur­oeste del Centro Histórico. Barrio tradicional. Arquitectura

estilo vernáculo autentico de Cuenca

27 Calle Convención del 45 Cuenca 2 Oeste del C. Histórico. Características originales del urbanismo y

arquitectura populares de comienzos de siglo

25 Calle Rafael Arizaga Cuenca 2 Al norte del C. Histórico. Barrio tradicional. Arquitectura estilo

vernáculo autentico de Cuenca comienzos de siglo.

58 Parque Nacional El Cajas Cuenca 3 Parque Nacional. 232 lagunas. Capacñan, El camino de García

Moreno, Paredones. Bosque de Quinua y pajonal. Paredones Cuenca 2

Ruinas de Mamamag Cuenca 2

15 Museo de la Medicina Cuenca 2 Fondos integrados por equipos, instrumentos, materiales de

medicina prehispánica, colonial, republicana.

16 Museo del Folklore Cuenca 2 Dedicado a la investigación de costumbres y tradiciones locales

regionales. Colección objetos folklóricos

35 Pase del Niño Viajero Cuenca 2 Día 24 de Diciembre. Gran procesión: personajes religiosos

tradicionales, mayorales, carros alegóricos, banda de pueblo. Septenario Cuenca 2 O llamada Fiesta de Corpus Chisti celebrada durante 7 días en el

mes de junio. Misa, procesión, dulces, castillos, banda.

18 Museo Etnográfico Nacional

Cuenca 2 Banco Central. 6 secciones: Vida y costumbres del Ecuador y sus 4 regiones. Grupos humanos, etnias, etc.

84 Museo de CCNN y Arqueológico

Cuenca 2 En el Colegio Benigno Malo 3 secciones. Ejemplares de fauna, restos fósiles, cerámica, metales.

81 Floricultura San Joaquín Cuenca 2 Empresas floricultoras, acceso a observación de instalaciones,

formas de explotación, producción, etc.

85 Río Tomebamba (unión río Amarillo)

Cuenca 2 Lugar de Interés: Puente San Joaquín y el restaurante las Cabañas cerca de Sayausì, tiene una longitud de 3 km.

63 Río Yanuncay Cuenca 2

64 Río Tarqui Cuenca 2 Desde (Vía Panamericana Sur hasta unión Río Yanuncay) 4 km.

Paisaje tipo cultural, vegetación arbórea, arbustiva. Río Machángara Cuenca 2

76

65 Colina Turi Cuenca 2 La altura de la colina con relación a Cuenca es de 140 mts. Se

encuentra asentado centro parroquial, Iglesia, El Mirador

66 Cerro de Monjas Cuenca 2 Altura 310 m. Forma cónica cima aplanada, permite apreciar

paisaje: Cuenca, San Joaquín, Baños, Turi

67 Cerro Francés Urco Cuenca 2 Altura 200 m. En 1735 Misión Geodésica realizó trabajos de

triangulación. Mirador del valle de Tarqui

68 Cerro Guagualzhuma Cuenca 2 3090 msnm. Cerro erosionado con vegetación escasa. Mirador

de las provincias Cañar y Azogues

69 Cerro Cabogana Cuenca 2 3072 msnm. Cerro escabroso y fuerte pendiente. Constituido

páramos. Ruta de acceso "pailas de Racar". Mirador

70 Cerro Curiurco Cuenca 2

72 Laguna de la Josefina Cuenca 2 Se origino en 1993 a raíz del derrumbe del cerro Tamuga.

Longitud de 4 km.

76 Valle de Quinuas Cuenca 2 Vía a Molleturo a 28.5 Km. de Cuenca. Área de 1 Km2. Valle tipo

glaciar, plantas de polyleptis.

60 Fiesta del Señor de las Aguas Girón

Girón 2 Celebrada 5­6 de junio. Presencia de priostes, procesión, Juego de escaramuza, Bailes: contradanza, etc.

82 El Chorro Girón 2 Cascada 70 m. Vegetación de gran variedad de tipo húmedo

montano bajo, recorrido por zona encañonada y pedregosa

38 Fiestas del Patrón Santiago Gualaceo

Gualaceo 2 Fiesta patronal(25 de julio). Celebración: procesión, danzas folklóricas. "Guerra de Moros y Cristianos"

77 Rió Gualaceo Gualaceo 2 Ancho de 30 m. en el sitio de interés cerca del pueblo. De

corriente lenta, existen 3 puentes.

51 Iglesia de Susudel Oña 2 1752. Estilo colonial. Paredes de adobe, cubierta piezas de

madera y carrizo, cielo­ razos de barro enlucido.

50 Iglesia e Oña Oña 2 1752. Estilo colonial. Distribución interior sencilla una sola nave

pequeña, altar barroco, pinturas murales.

49 Barrio de San Francisco Oña 2 La Calle del Azuay, camino de piedra, casas de estilo vernacular:

adobe, bahareque, columnas, pilares de madera.

45 Paute Paute 2 Arquitectura vernácula, urbana, espacios naturales, valles, ríos.

Hostería de Uzhupud y barrio Bulàn

39 Represa Hidroeléctrica de Paute

Paute 2 125 Km. de Cuenca­ En Sevilla de Oro.

52 Pucara Paute 2 Arquitectura de tipo vernácula. Paisaje natural: cerros Ihalo y

Barishigua, antiguos asentamientos indígenas.

83 Desierto Jubones Pucara 2 Pertenece a la hoya de Jubones 2466 km2. Morfología

pendientes de formas cóncavas y convexas, paisaje seco.

47 Sígsig Sígsig 2 Tiene dos conjuntos: El centro antiguo y el lugar bajo junto al río

Santa Bárbara rico en paisaje

53 Jima Sígsig 2 Atractivos: Iglesia con bienes religiosos de 1599. Arquitectura

vernácula y civil republicana.

78 Río Santa Bárbara Sígsig 2 Anchura de río en lugar de interés 35m. Existe playa con arena,

áreas verdes, vegetación escasa

79 Cueva Negra de Chobshi Sígsig 2 Ocupada entre 8060 y 5585 a.C. Longitud 21 m. Ancho 7.5 m

Altura 2.5m.

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ANEXO 2 INVENTARIO DE ATRACTIVOS TURÍSTICOS DE CAÑAR

Nº ATRACTIVO CANTÓN JER DESCRIPCIÓN

8 Cerro Cojitambo Azogues­Cojitambo 2 3076msnm. Vegetación: Bosque seco montano. Panorámica: Población de Cojitambo, Deleg, Surapalti, etc.

1 Cerro Abuga Azogues­ Bayas 2 320msnm.Permite una visión en todas las direcciones

4 Nudo del Azuay El Tambo ­ El Tambo 3

4347 msnm. Conformado por cerros: Quimsacruz y Quilloloma. Panorámica: Carro y laguna Culebrillas, camino del Inca, ruinas arqueológicas

7 Laguna Culebrillas El Tambo­ El Tambo Largo: 1350 m; ancho: 455 m. Adyacente cerro Quilloloma, río y cueva de Culebrillas, cueva de Espíndola.

10 Laguna Cochahuma Cañar­ H. Vásquez 2 Dejo de existir por fenómeno geológico natural, el área que representaba la laguna es de 200 has.

Planicie Pachamama

12 Bosque Protegido Mazar Alto Azogues ­ Pindilig 2

Altura: 2900 msnm. 75.798 has. Biodiversidad principalmente avifauna. Flora: páramo, bosque húmedo, matorral, pasto cultivado

13 Bosque Protegido Mazar Bajo Azogues ­ Rivera 2

1500 msnm. 75.798 has. Fauna: mamíferos, aves, trucha arco iris, preñadilla, Flora: páramo, b. nativo húmedo

14 Bosque Protegido Machángara Biblian­Turipamba 2

35,970 has. Bosque húmedo montano del cual el 77% constituye páramo.

15 Explotación Piscícola El Tambo ­ General 2 Ocupa 100 has. Existen 11 estanques, producción principalmente de trucha arcoiris. Propiedad privada.

16 Aguas Subterráneas Guapan Azogues ­ Guapan 2

Aguas termales de origen volcánico. Paisaje deprimente explotación para extracción de cemento

Quimsacruz El Tambo El Tambo 3

22 Ruinas Pachamama Deleg ­ Solano 30 km. de Azogues. Construcción Inca 1460­ 1532 d.C. Aprox: 2 has. Se articula con el Kapacñan

21 Ruinas Cojitambo Azogues ­ Cojitambo 11 Km. de Azogues. Integrado por un conjunto de de estructuras de piedra cubre aprox. 25 has.

23 Ruinas Abuga Azogues ­ Bayas Complejo Cañari e Inca 500­ 1532 d.C.Aprox 15 has. Comprende estructuras de piedra, zanjas, terrazas

25 Ruinas Coyoctor El Tambo ­ Solano Construcción Inca 1461­ 1532 d. C. Aprox: 20 has. Conjunto de rocas talladas, estructuras de piedra, etc.

20 Ruinas de Culebrillas Cañar ­ Juncal Construcción cañari aprox. 500 ­ 1532 D.C. Conjunto de bloques tallados en andesita, estructuras de piedra, metal.

17 Ruinas de Ingapirca Cañar ­ Ingapirca Complejo arqueológico, 20 has. Conformado por conjunto de estructuras: Adoratorio, aposentos, La Plaza..

26 Ruinas de Cerro Narrio Cañar ­ Cañar 2.500 ­ 1.532 d.C.

24 Ruinas de Zhin Azogues­ Taday Complejo Cañari e Inca 500 ­ 1532 d. C. Aprox: 60 has. Integrado por conjunto de estructuras de piedra

27 Ruinas de Shungumarca Cañar ­ Socarte

10 has. Complejo Cañari e Inca 500­15352d.C. Elem. constructivos: El Adoratorio, La Kallanca, La Kancha.

28 Museo arqueológico Franciscano

Azogues ­ S. Francisco

29 Museo Etnográfico Regional Azogues ­Azogues

352 piezas arqueológicas: cultura Narrìo, Cañari e Inca de diferentes periodos. Piezas y artesanía de comunidades indígenas.

30 Museo Arqueológico Guantug Cañar ­ Cañar

Tiene tres salas: arqueológica, etnográfica y de audiovisuales. Muestra relevante piezas de cerámica: culturas Narrio, Cañari e Inca.

31 Museo Arqueológico Municipal El Tambo ­El Tambo

Colección de 2.264 piezas arqueológicas, piedra, concha, hueso y metal de los cantones Cañar y El Tambo

18 Museo de Sitio de Ingapirga Cañar ­ Ingapirca

Reserva de 2.472 piezas obtenidas de excavación realizadas en el sitio de Ingapirca: Cerámica, hueso, etc.

19 Grupo Étnico Cañaris Cañar Grupo étnico habla Quichua. Rasgos distintivos: creencias, cosmovisión. Producción artesanal y agricultura.

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Gripo Étnico Los Cañaris Cañar

33 Fiesta del Inti Raymi Cañar ­ Ingapirca

Celebrado en el Complejo de Ingapirca, 12­13­14 de junio. Actualmente fiesta indo­española incorporándose elementos: festivales de música, elección de reinas, ferias artesanales.

34 Fiesta del Kuya Raymi El Tambo ­ El Tambo

Celebrado en el Complejo Arq. De Coyoctor.24, 25 de Octubre. Alterado por incorporación de elementos extraños: centros deportivos, etc.

35 Fiesta de Kapac Raymi Cañar ­ Juncal Celebrada el 21 de diciembre, en la cantera incaica e Labrashcarrumi. Asociada al ciclo productivo.

36 Fiesta del Taita Carnaval Cañar ­ Juncal

Celebrada la ultima y penúltima semana de febrero. Representa un forastero que va a visitar a la gente y va a dejarles su suerte

32 Fiesta de la Virgen de la Nube

Azogues ­ San Francisco 1 de Enero en la colina El Calvario

37 Fiesta de la Virgen del Rocío Biblian

Celebrada el 8 de septiembre. Se divide en 3 partes: Novena, Víspera y Fiesta: misa y elementos de carácter religiosos populares.

40 Cerámica de Jatumpamba Azogues

Pueblo alfarero de Jatumpamba a 11 km. de Azogues. Producción principalmente de vasijas de barro.

38 Textiles de Cañar Cañar

Destacan: el poncho, fajas, cushma( túnica ceñida a la cintura), guallcarinas, tapiz, cobijas, bayetas( tejido en telar de mano).

39 Sobreros de Paja Toquilla Azogues

A través de la utilización de paja toquilla. Luego de proceso de elaboración­ acabado se vende en el mercado interno y externo

FUENTE: MINISTERIO DE TURISMO. Actualización de 1999

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ANEXO 3 ATRACTIVOS TURÍSTICOS DE OFERTA ACTUAL: PROVINCIAS DEL AZUAY Y CAÑAR

SITIO ATRACTIVOS SECTORIZADO 1.­ CENTRO HISTÓRICO DE CUENCA

Centro Histórico y Barranco: Iglesias: Catedral Vieja, Catedral Nueva o Inmaculada Concepción, Carmen de la Asunción, Conceptas, San Alfonso, Todos Santos, Santo Domingo, San Sebastián, San Francisco, San Blas. Museos: M. de Arte Moderno, Las Conceptas, CIDAP (Centro Interamericano de Artes Populares), Etnográfico Nacional del Banco Central, M. de Sitio Pumapungo, Remigio Crespo Toral, Manuel Agustín Landívar, Culturas Aborígenes, Fundación Paúl Rivet, Casa de Chaguarchimbana. Parques: San Blas, San Sebastián, Parque Calderón Plazas: Plaza Central, Plaza de las Flores, Plaza Rotary, San Francisco, Otorongo Edificaciones: Centro Artesanal Casa de la Mujer. Barrios: El Vado, Todos Santos, Las Herrerías. Ríos: Tomebamba, Yanuncay, Machángara, Tarqui. Vestigios Arqueológicos.­ Ruinas de Todos Santos, Ruinas de Pumapungo. Talleres Artesanales de: Ebanistería, Talabartería, Compostura (sombreros de paja toquilla), Cerámica, Hojalatería, Forja.

Festividades Religiosas: Semana Santa (Marzo) Corpus Chrysti o Septenario (Junio) Pase del Niño (25 de Diciembre) Festividades Populares: Año nuevo Inocentes (6 de enero) Carnaval (2do domingo de febrero) Año Viejo (31 de diciembre) Fiestas Cívicas: Fundación de Cuenca (3 de Noviembre) Independencia de Cuenca (12 de Abril) Declaratoria Patrimonio Cultural de la Humanidad (1 de diciembre)

Sector San Sebastián.­ Iglesia de San Sebastián, Parque de San Sebastián, Museo de Arte Moderno, Casa de Larrazabal (galería)

Parque Central y alrededores.­ Catedral Vieja, Catedral Nueva o Inmaculada Concepción, Parque Calderón, Museo e Iglesia de las Conceptas,

San Francisco.­ Iglesia de San Francisco, Plaza de San Francisco, Paseo de San Francisco, Centro Artesanal Casa de la Mujer, Iglesia Carmen de La Asunción, Plaza de las Flores.

Barranco.­ Río Tomebamaba, Otorongo, Barrio y Cruz del Vado, Museo Municipal Remigio Crespo Toral (Calle Larga), CIDAP, Escalinatas, Puente Roto, Ruinas Pumapungo, Museo de Sitio Pumapungo, Iglesia de Todos Santos, Ruinas de Todos Santos, Museo de las Culturas Aborígenes, Museo Etnográfico del Banco Central.

San Blas.­ Parque e Iglesia de San Blas

Chaguarchimbana.­ Casa de Chaguarchimbana (exposición artesanías locales y regionales), Plaza de Chaguarchimbana, Barrio de Las Herrerías.

SITIO ATRACTIVO DESCRIPCION

2.­ TURI Mirador de Turi Parque e Iglesia Central

A 3 km. al sur de Cuenca. Mirador natural que permite contemplar la panorámica de la ciudad de Cuenca. A corta distancia un antiguo adoratorio cañari en el que actualmente se encuentra empotrada en la montaña, la imagen esculpida en piedra del Santo Patrono de la parroquia El Señor de Belén.

3.­ BAÑOS Parque e Iglesia Central Aguas Termales Gastronomía

A 8 km. al oeste de Cuenca, Cuenta con recursos naturales: Aguas termales con propiedades medicinales, recursos minerales, clima. Establecimientos: balnearios, zonas recreativas y servicios de hospedaje y restaurantes. Diversidad de platos típicos.

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4.­CERRO CABOGANA

Mirador Cascadas

Altura del cerro 3.702 msnm. Una de las rutas de acceso es por las denominadas “Pailas de Racar” en la vía Racar­Sinincay, constituido por un conjunto escalonado de pequeñas cascadas. Otra de las vías disponibles son las de Sinicay y de la Virgen de Milagro.

5.­PARQUE NACIONAL CAJAS

Lagunas: Llaviuco, Cucheros, Ilincocha Toreadora, Luspa, Mamamag, Osohuaycu, Burines, Chuzalongo, Estrellascocha, Ventanas, Patoquinoas. Caminos: Camino del Inca o Capacñan, Camino de García Moreno, Paredones de Molleturo Miradores: Cerro Tres Cruces, Avilahuaico, Atalayas Bosques: Huagrahuma, San Antonio, Llaviuco

Ubicación: 35 Km. al Oeste de Cuenca. Altura de: 3160 a 450 m.s.n.m. Superficie de 28.544 has. Temp: 8ºC. Ecosistema que comprende 235 lagunas y gran diversidad, que le han atribuido ser incluido por la Convención Mundial Ramsar dentro de los humedales mas importantes del mundo. El Camino del Inca inicia su ruta desde la Laguna de Luspa­Burines­Mamamag­Llaviuco. Existen vestigios arqueológicos, refugios, centro de interpretación.

6.­PAREDONES Ruinas Arqueológicas de Paredones (*) Mirador

Ubicado a 6 km. al noreste de Molleturo, en la vía Cuenca­Naranjal. El área de mayor concentración de edificaciones se halla a 3.668 msnm, otras estructuras se localizan sobre los 4.000 msnm. Entre los principales lugares: espacio aterrazado en una extensión de 1.5 a 2 km. “Pampa de Paredones” 170 m. con estructuras arquitectónicas de gran tamaño el “Mirador” .

7.­GIRON Chorro de Girón (cascada) Museo Casa de los Tratados

1­ A 41.5 Km. de Cuenca. Catarata de aprox. 70 mts. de altura que cae de una colina rocosa y forma un remanso de agua cristalina. Para acceder se debe ascender por una topografía encañonada y pedregosa rodeada por vegetación de tipo húmedo montano bajo. La zona cuenta con refugio y zona para acampar. 2.­ A 44km. de Cuenca. El Museo Histórico, funciona en un inmueble de estilo “casa de hacienda” de inicios de siglo XX. La muestra consta de 256 piezas (armas, oleos, documentos, etc.) que recuerdan la firma del tratado de la Batalla del 27 febrero de 1829.

8.­SIGSIG San Bartolomé (*) Artesanía

Ubicado a 60 Km. al sureste de Cuenca por la vía Sígsig­Gualaceo­Cuenca o a 48km. vía Sígsig­El Valle­Cuenca. San Bartolomé es una parroquia civil dedicada a la producción agrícola y particular de frutas de gran variedad. En la artesanía destaca la ebanistería a través de la elaboración de guitarras, también bordados y tejidos en paja toquilla.

9­CHORDELEG Artesanías Situado a 40 Km. de Cuenca, en Chordeleg se elabora variedad de artesanía: Orfebrería y metalistería: en oro, plata, cobre; tejido de filigrana etc. Cerámica: decorativa y utilitaria. Tejido de sombreros y figuras en paja toquilla, Bordados: blusas y polleras azuayas, tapetes. Trabajos en carpintería. Estas muestras se encuentran a la venta y expuestas en talleres, almacenes y en el Museo Comunidad de Chordeleg

10.­GUALACEO Reserva Ecológica de Maylas (*) Unión de los Ríos Bulcay y Bulzhun (*) Gastronomía

Gualaceo de encuentra a 35 Km. al este de Cuenca 1.­ Las lagunas de Cari Maylas, cuentan con una gran vida piscícola que caracteriza la limnología de la zona. 2.­ El río Santa Bárbara, recibe las aguas de los ríos Burro Playa y Shuro Chalcay. Por su margen izquierdo recibe al río Pamar. con el nombre de río Bolo. Sus aguas pasan por las

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parroquias de Ludo, hasta llegar al sitio denominado la Unión, pocos km. al Norte de Sígsig, en donde se juntan con las aguas del río Santa Bárbara, formando un solo mayor caudal. 3.­ A pocos Km. de Gualaceo está el caserío de Bullcay y Bulzhun, en los que existen talleres artesanales para el tejido de las macanas con las que se confeccionan una gran variedad de vestimentas y utensilios, además bordados en telas (lino y algodón), y los conocidos paños de Gualaceo elaborados con la técnica del ikat en el telar de cintura. 4.­ Su gastronomía es de tipo criolla, además, pan bizcochos, roscas, bebidas como el morocho, rosero, etc.

11.­YUNGUILLA Desierto del Jubones Río y playas del Jubones

Yunguilla es un valle subtropical, rodeado por una cadena de montañas. 1.­ El desierto tiene una superficie de 28.000has. En el periodo seco permite caminar sobre sus bancos de arena y áridas quebrada en las que se encuentran cuevas de pájaros nocturnos, existe vegetación xerofítica: cactus, tunas, guarangos, etc. 2.­ Las playas y el río de Jubones permiten principalmente el descanso y nadar en los remansos del río.

12.­COJITAMBO Ruinas de Cojitambo Cerro de Cojitambo (Mirador) Deporte de aventura (escalada)

1.­ El sitio arqueológico esta integrado por estructuras y cimentaciones de piedra en una superf. aprox. de 25 has. Las ruinas cubren una hectárea conformado por: Conjunto de tres aposentos destinados a hospedaje, una estructura tipo “kallanca”, una serie de Collcas circulares, un conjunto de varias terrazas habitacionales y de cultivo. 2.­Cerro ubicado a 3.076 msnm. Ofrece una visión panorámica de 360 grados y a una distancia que sobrepasa los 30 Km. Su panorámica: poblado de Cojitambo, ciudad de Azogues, Cuenca, pueblos de Deleg, Surupali, etc. Vegetación característica de tipo Bosque Seco Montano Bajo. 3.­ La formación del cerro de origen volcánico permite realizar actividad deportiva como la escalada.

13.­ CULEBRILLAS Laguna de Culebrillas

Ruinas de Culebrillas Camino Real del Inca

1.­ La laguna tiene una dimensión de 1.350 m de largo, 445 de ancho. Se encuentra en un valle al pie del cerro Quilloloma al pie de este nace el río Culebrillas formando varios meandros en un recorrido de 4 Km. hasta llegar la laguna. Cercanas al sitio se encuentra la cueva de Culebrillas, y de Espíndola, abrigo rocosos de 2 m. de profundidad aprox. 2.­ El sitio arqueológico cubre una sup. aprox. de 50 has. esta integrado por un inmenso conjunto de bloques tallados de andesita, estructuras de piedra, basamentos de piedra y caminos empedrados. Los principales monumentos arqueológicos son: Cantera Incaica de Labrashcarumi, edificaciones de carácter religioso, Paredones de Culebrillas. 3.­ El Camino Real del Inca, en su ruta Cuzco – Quito, recorre el valle de Culebrillas por varios Kms., cercana a la cueva Espíndola la ruta presenta un magnifico tramo empedrado en buenas condiciones.

14.­ INGAPIRCA Ruinas de Ingapirca

Museo de Sitio Ingapirca Fiestas de Inty Raymi

1.­ Por estilo de construcción se ha inferido que el sitio fue construido por los Cañaris e Incas, entre el 500 – 1532 d.C. El complejo arqueológico esta conformado por un inmenso

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conjunto de estructuras de piedra, basamentos de vivienda, terrazas y caminos empedrados que cubren una superficie aprox. de 20 has. Los principales elementos constitutivos del sitio son: El “Adoratorio” o Castillo, Los Aposentos, La Plaza, sector de la Condamine, Pillaloma, Las Collcas, etc. 2.­ El museo esta ubicado a 500 mts. del complejo Ingapirca; cuenta con una reserva arqueológica de 2.472 piezas pertenecientes a las culturas Narrio, Cañari e Inca; cerámica, metal, piedra. 3.­ La fiesta del Inty Raymi o fiesta del Sol, celebrada en el complejo de Ingapirca los días 12,13 y 14 de junio. En la actualidad ha pasado a ser una fiesta indo­española en la que se han incorporado elementos ajenos como festivales de música, elecciones de reinas, ferias artesanales.

15.­ SANTUARIO VIRGEN DEL ROCÍO (*)

Santuario El santuario se encuentra en la parroquia de Biblian. Fue levantado en honor a su patrona la Virgen del Rocío en el año 1886. Su construcción original de cal y piedra, esta adosada a unas rocas abruptas y cortadas a pico.

FUENTE: Inventario de Atractivos Turísticos de las provincias de Azuay (1995) y Cañar (1999). MINTUR, (*) Sitios y atractivos de oferta presente (circuitos comerciales) que no constan en el inventario, información de material promocional.

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ANEXO 4 RUTAS OPERADAS DESDE EL TERMINAL TERRESTRE DE CUENCA

RUTA Quito­ Cuenca

Guayaquil­ Cuenca

Loja­ Cuenca Machala­Cuenca

Huaquillas­ Cuenca

Tulcán­ Cuenca

Días Lunes a Domingo

Lunes a Domingo

Lunes a Domingo

Lunes a Domingo

Martes­ Viernes

Lunes a Domingo

Lunes a Domingo

TOTAL %

Cooperativa Jahuay Internacional 2 2 0,008 Turismo Oriental 5 27 32 0,13 Viajeros 2 12 14 0,057 Azuay 31 6 37 0,15 Súper Taxis Cuenca 3 28 31 0,126 San Luis 25 5 30 0,121 Patria 1 0 Express Sucre 12 9 21 0,085 Súper Semería 19 19 0,077

Unidos para Servirle Mejor: Sucre Express, Rutas Orenses; Pullman Sucre 36 1 5 42 0,17 Santa 4 4 0,016 Flota Imbabura 9 1 10 0,04 Loja 4 4 0,016

38 108 21 67 1 11 1 1 TOTAL 38 108 21 68 11 1 247 % 0,154 0,437 0,085 0,275 0,045 0,004 1,000 FUENTE: Investigación directa en oficinas de empresas de transporte. Marzo 2004.

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ANEXO 5 ORGANIZACIONES INVOLUCRADAS CON EL SECTOR TURISMO

INSTITUCIÓN/ ORGANIZACIÓN

RESPONSABLE/ PRESIDE

ÁMBITO/PROGRAMA/ PROYECTO TELÉFONOS DIRECCIÓN

AHOTEC Federación Hoteleros Ecuador

Sec. Ejecutivo Diego Utreras Defensa general de los afiliados 2­443­425 2­453­942 ahotec@interactive.net.ec

ARTE – GALERÍAS Hernán Illescas Cultural 2­835­764 099054671 www.arteillescas.com.ec; galeria@arteillescas.com.ec

ASECUT Dora Egues

Mejorar el servicio y los beneficios de las doce agencias afiliadas 2­843­204

Asociación de Guías Turísticos

Asociación de Hoteleros del Azuay Ing. José Ochoa

Mejorar la calidad del servicio hotelero en la ciudad. Coordinar la organización y procurar la defensa del gremio 2­836­925 aha@etapaonline.net.ec

ASOTUR Padre Fernando Vega. Ing. Ángel Morocho

Plan de Desarrollo Integral y Turismo en las Cuencas media y Alta del Río Yanuncay 2­377­007 2­894­390 asotuyan@atapaonline.net.ec

Bienal Internacional de Pintura

Dr. Enrique Malo, Presidente Ejecutivo

Promover el arte a nivel nacional e internacional 2­834­253 2­831­879 www.bienaldecuenca.org; bienal@etapaonline.net.ec

BITE Juan Pablo Vintimilla Lcda. Mónica Moreno

Organización de la venta de productos turísticos a operadores internacionales 2­833­865 2­833­047

www.bitecuador.com; info@bitecuador.com; bite@etapaonline.net.ec

Cámara de Turismo de Guayas 042291168

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Cámara de Turismo del Azuay Leonardo Durán

Impulsar el desarrollo y promoción del turismo y servicios en general con atención al entorno ecológico. Promoción de eventos y ferias turísticas 2­846­742 2­841­214

www.camaraturismoazuay.org.ec; camturis@etapaonline.com.ec

CAPTUR Cám. De Turismo Pichincha Sebastián Cornejo 022224074

CEMEXPRO. Centro de Exposiciones y Convenciones Mitad del Mundo Rafael Roldán 022220336 022220338

Consejo Provincial del Azuay. Coordinación de Unidad de Turismo Carlos Freire

Promoción Turística del Azuay y enlaces municipales por corredores. Señalización a nivel internacional 2­842­588

COPOE. Consejo de Programación de Obras Emergentes

Cap. Ing. Fernando Aguirre

Reconstrucción de la Cuenca del Río Paute 2­862­672 copoe@etapaonline.net.ec

CORPEI

Corporación Cajas Ing. Federico Auquilla Gestión del Parque Nacional Cajas 2­848­543 2­829­853

Corporación Cuencana de Turismo Doris Solís Carrión

Promocionar a Cuenca como destino turístico 2­820­811 2­832­274 agendacultural@etapaonline.net.ec

FENACAPTUR. Federación Nacional de Cámaras Provinciales de Turismo Francisco Bruzzone 024284514

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Fundación El Barranco Gerardo Maldonado

Ejecución Megaproyecto El Barranco, conjugación aspectos culturales, sociales, económicos de este sector de Cuenca 2­832­297 2­820­104 www.cuenca.gov.ec/barranco/default.htm

Gerencia Regional de Turismo Tania Sarmiento

Apoyo en Proyectos Turísticos. Señalización. Capacitación 2­822­058 2­831­414

GUALACEO. Jefatura de Turismo. La Comisión de Turismo solo funciona a nivel de contactos. Eduardo Andrade

Proyecto Vivencial de San Juan. Parque Recreativo de Gualaceo. Aguarongo. Proyectos estancados, falta de continuidad recursos 2­255­131 2­257­707 www.gualaceo.gov.ec; énguala@easynet.net.ec

Guía de Turismo This is Ecuador

María del Carmen Naranjo Promoción turística www.thisisecuador.com; promyrrpp@andinanet.net

Instituto de Patrimonio Cultural NABON. Comisión Bolívar Ortega 2­580­444 2­580­455

PAUTE. Departamento de Difusión Cultural Víctor Hugo cobos 2­250­598 2­250­310 heliothtrelles@yahoo.es

SAN FERNANDO. Comisión de Turismo y Medio Ambiente, la conforman los tres concejales Dr. Luis Chuñir.

No tienen nada concreto solo ideas que las quieren ordenar para trabajar en turismo, zonas como Laguna de Buza 2­279­100 2­279­558

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SANTA ISABEL. Coordinación por delegación del Alcalde Ing. Jorge Vélez

Plan de Desarrollo Turístico, en donde resaltan áreas de importancia como Zhagli; turismo vivencial, de montaña, pesca deportiva 2­270­412 2­270­129

SIGSIG. Departamento de Cultura, Turismo y Deporte Mario Benítez

Turismo ambiental, comunitario, medicina tradicional, deportes extremos. Existe el perfil de proyecto 2­266­106

UNIDAD DE CENTRO HISTÓRICO Daniel Astudillo

Señalización en trámite. Se desarrolla los proyectos dentro de la Dirección de Planificación, tales como readecuación de Parques, Plazas, Iglesias 2­845­499

Universidad de Cuenca. Programa de Estudio Turísticos Ec. Martha Zenteno

Docencia, investigación y vinculación con la comunidad 2­831­688 2­881­480 mzenteno@ucuenca.edu.ec

Universidad del Azuay Dr. Franklin Bucheli García Escuela de Turismo 2­881­333 www.uazuay.edu.ec

Universidad Panamerican Center Ec. Pedro Mora Escuela de Turismo 2­884­047 2­884­097 pfamopa@yahoo.com

Universidad Técnica Particular de Loja

Lic. Iván Vélez – Director Martha Ruiz – Coordinad.

Licenciatura en Administración Turística 2­570­275 ifvelez@utpl.edu.ec

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ANEXO 6 PROYECTOS RELACIONADOS CON EL DESARROLLO TURÍSTICO

NOMBRE/PROYECTO ENTIDAD ENCARGADA UBICACIÓN DESCRIPCIÓN FACTIBILIDAD

RESTAURACIÓN INTEGRAL DE LA CATEDRAL VIEJA

(Reapertura aprox. 3 meses próximos).

Agencia Española De Cooperación Internacional Municipio De Cuenca Curia Arquidiocesana

Cuenca (Parque Central del Centro Histórico)

Recuperación de Edificación Cuadros y Pintura Mural, Consolidación de cal y canto, Restauración de Carpintería de madera, de esculturas, etc.

Museo De Arte Religioso

Inversión inicial 780.000 Usd

Fondos Españoles 425.000 Usd

Municipalidad de Cuenca 286.000 Usd.

PLAN DE MANEJO DEL PARQUE NACIONAL CAJAS POA 2004

Parque Nacional Cajas y zona de influencia

Parque Nacional Cajas (35 km. Al oeste de Cuenca)

Entre los principales proyectos para el año 2004 están: a partir de Junio.

Desarrollo de Unidades de Interés Turístico (UIT): Toreadora, Cucheros y Llaviuco: Implementación de infraestructura (electricidad, accesos, parqueaderos) facilidades (información alimentación, interpretación, señalización.) Programas de manejo turístico: análisis estadístico de visitación, capacidad de carga, evaluación de impactos. Plan de Zonificaciòn Turístico (PZT). Documento normativo para cada una de las modalidades de la actividad turística.

Asignación aprox. 70.000 usd

RESTAURACIÓN “CASA DE LAS POSADAS”

Municipio de Cuenca a través de la Comisión del Centro Histórico

Cuenca Parroquia de San Sebastián

Sin uso actual Propuesta de Museo Etnográfico Costumbrista Propietario: Municipalidad de Cuenca

A nivel de estudios definitivos Costo: 187.500 Usd.

RESTAURACIÓN “QUINTA BOLÍVAR”

Municipio de Cuenca a través de la

Cuenca Parroquia Huayna –

Sin uso actual Propuesta para Centro Cultural

Estudios definitivos en ejecución costo_

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comisión del Centro Histórico

Capac de la Libertad (perennizar la presencia del Libertador Simón Bolívar) Propietario: Municipalidad de Cuenca

160.000 usd. (aprx.)

INTERVENCIÓN PARQUE SAN BLAS

Municipio de Cuenca a través de la comisión del Centro Histórico

Cuenca Parroquia de San Blas

Rehabilitación Modificación del Pavimento Ensanchamiento del Parque Veredas y Calzadas, etc. Recuperación y protección espacios verdes

Presupuesto aprox. 440.000 usd.

INTERVENCIÓN PARQUE SAN SEBASTIÁN

Municipio de Cuenca a través de la Comisión del Centro histórico

Cuenca Parroquia de San Sebastián

Rehabilitación Modificación del Pavimento Veredas y Calzadas, etc. Recuperación y protección espacios verdes

Presupuesto aprox. 300.000 usd.

ACTUALIZACIÓN DEL INVENTARIO TURÍSTICO SEÑALIZACIÓN VIAL Y TURÍSTICA ( PROV. DEL AZUAY)

Cooperación interinstitucional entre Gobierno Provincial del Azuay y la Universidad de Cuenca

Provincia del Azuay Actualización del inventario turístico del Azuay, señalización vial y turístico de la provincia. del Azuay

Monto asignado: 9.000 usd

SEÑALIZACIÓN CENTRO HISTÓRICO Y LUGARES DE MAYOR ATRACTIVO TURÍSTICO

Convenio entre el Ministerio de Turismo y la Municipalidad a través de la Comisión del Centro Histórico

Centro histórico lugares de mayor atractivo turístico

Señalización centro histórico y lugares de mayor atractivo turístico

Asignación 20.000 usd.

PROYECTO DE TURISMO VIVENCIAL EN LA PARROQUIA DE SAN JUAN

Municipio de Gualaceo Cantón Gualaceo, parroquia San Juan.

Hacer de la parroquia de San Juan un escenario de rescate de la identidad cultural, a través de desarrollo de actividades turísticas a ser operadas en base a un conjunto de viviendas debidamente acondicionadas, localizadas dentro del entorno del pueblo.

Fundación Avina ­ Ceplaes 4.000 usd. Municipio de Gualaceo 8.700 usd. Comunidad 3.000 usd

Fuente: Elaboración: Grupo Consultor

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ANEXO 7 OFERTA DE PAQUETES TURISTICOS

TT.OO. VIAJE/DESTINO RECURSOS/LUGARES DURACIÓN CONTENIDO PRECIO SERVICIOS TRANSP MODO

APULLACTA

TREKKING – CAMPAMENTO PNCAJAS

“Full Adventure”

3 Cruces, Laguna Negra, Larga Togllacocha­ Lunch Osohuayco, laguna Mamag, Zorrocoucho.

D0 D1 D2 D3 D4

SS PCC PN DEP MA

50 A 40USD

S1S2S3S4S5S6S7

AV TR BUS

AB CE AC SE

APULLACTA CAJAS

Tres Cruces, Toreaora, Cerro San Luis, Las Unidas, La Virgen

D0 D1 D2 D3 D4

SS PCC PN DEP MA

35 S1S2S3S4S5S6S7

AV TR BUS

AB CE AC SE

APULLACTA INGAPIRCA Cañar, Coyoctor. Mercado (

viernes), Museo, Ruinas Biblian ( regreso a las 16hrs)

D0 D1 D2 D3 D4

SS PCC PN DEP MA

35 S1S2S3S4S5S6S7

AV TR BUS

AB CE AC SE

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ANEXO 8 PARTICIPACIÓN DE LOS DESTINOS LATINOAMERICANOS

EN CATÁLOGOS

DESTINOS TTOO ESPAÑOLES TTOO ALEMANES Argentina 16.08% 8.20% Bolivia 3.39% 6.28% Brasil 27.94% 33.61% Chile 19.05% 7.65% Colombia 3.49% 0.55% Ecuador 5.61% 9.02% Paraguay 1.27% 0.55% Perú 14.07% 18.03% Uruguay 2.12% 1.37% Venezuela 6.98% 14.75% TOTAL 100% 100% FUENTE: Datos Rafael Fuentes. 2003.

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ANEXO 9

PLAN DE TRABAJO PARA EL DISEÑO DE LOS CIRCUITOS DE ARTESANOS, FACHADAS Y PUERTAS

A modo de anexo incluimos unas breves pautas de trabajo a fin de estructurar correctamente el circuito de talleres artesanos y el de fachadas y puertas.

Talleres Artesanos:

1. Partir del levantamiento del inventario y registro de artesanos que están dispuestos a participar

2. Levantamiento de información sobre los talleres: ubicación, condiciones, accesos, etc. 3. Identificar los tipos de artesanías, sus materiales calidades, singularidad, originalidad,

calidad, en relación con la historia económica de Cuenca. 4. Levantamiento de la información básica: materiales, elaboración, preparación, proceso y

procedimiento, tipos, modalidades, variedad y gama, historia y anécdotas, tiempo, características, etc. Todos estos datos se levantarán tanto desde los archivos del CIDAP como a través de entrevista a los diferentes artesanos.

5. Integrar en el grupo de trabajo a algunos operadores y hoteleros, así como a representantes del CIDAP y, por supuesto, de los gremios artesanales.

6. Disponibilidad de los artesanos para capacitarse, así como para realizar las adecuaciones que sean necesarias, para mantener y cumplir un horario básico de funcionamiento y un nivel básico de explicación a los turistas

7. Elaboración previa del PLAN DE INTERPETACION: Cuál es el mensaje que la visita (por medio de los artesanos) debe transmitir. Cuál es el mensaje que el mercado turístico está buscando en las artesanías. Diferenciación, especialización, singularidad del fenómeno en Cuenca. A partir de estos factores, construir los hilos argumentales que permitirán estructurar los circuitos, en función del mensaje y el tema que se quiera transmitir, procurando el reparto equilibrado, para generar complementariedad entre los diferentes talleres.

8. Construcción del discurso para cada taller y para las rutas en general. Construir los argumentos de venta, basados en la singularidad e identidad locales.

9. Entrenar a los artesanos en le proceso de acogida, explicación y exhibición. Diseño de los diferentes tipos de visita y actividades.

10. Estructuración de los niveles de precio competitivo, en acuerdo entre artesanos, operadores y hoteleros.

11. Diseño y acuerdo para el sistema de monitoreo y control de calidad y satisfacción de los visitantes

12. Presentación y visita de familiarización a guías, operadores, hoteleros, publico general 13. Visitas de prueba a “grupos test” de turistas 14. Lanzamiento del producto y presentación a los medios de comunicación y a los

operadores nacionales.

Esta metodología es de aplicación para cualquier tipo de diseño de ruta o circuito (compras, joyería, gastronomía, etc.), que se proponga desarrollar en el destino.

Circuito de Fachadas y Puertas

La metodología de aplicación en este caso es algo más compleja:

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1. Partir de un inventario de fachadas y puertas relevantes, recomendable en el ámbito del Centro Histórico y en un ámbito manejable de calles. Se recomienda comprometer el apoyo técnico de la facultad de arquitectura

2. Previo al inventario, sería necesario establecer una serie de criterios de interés, tales como motivos ornamentales, dificultad en la ejecución, valor histórico de la fachada, puerta o del edificio y otros, así como disponibilidad de información sobre el edificio en cuestión. Se debe establecer una tabla de evaluación basada no solo en parámetros objetivos relativos al objeto, sino también relativos a su potencial uso turístico en una ruta: valor histórico, estético, correlación con otros atractivos, posibilidad de contar una historia referida.

3. Inventario de fachadas y puertas: deberá realizarse con fotografías digitales, de alzado, puerta abierta y cerrada, con detalles ornamentales. Asimismo, deberá georreferenciarse apara poder identificarlo sobre un plano del área. En la ficha de identificación deberán incluirse todos los datos posibles acerca del edificio, los edificios colindantes, el propietario etc., así como fuentes documentales, si existieran, que hagan referencia al inmueble o al autor.

4. Posicionamiento de las fachadas y puertas sobre el plano del área, a fin de ubicarlas físicamente.

5. Selección de las puertas con mayor puntuación y nueva ubicación geográfica. Aplicación de correctores (saturación en algunas zonas, puertas ubicadas en zonas no recomendables o no accesibles, etc.).

6. Construcción del discurso: La ruta de fachadas y puertas ha de construirse a la inversa: dado que se trata de una actividad “autoguiada”, el visitante no conoce la historia por lo que la trama ha de construirse a partir de la “historia” construida para cada elemento de atractivo, hay que extraer pistas que se adjudicarán a cada caso, y que permitan a un visitante identificar claramente el objeto, bien con un estilo de adivinanza, bien a partir de la descripción del entorno, o de las características propias.

7. A partir de esta información, se construye el material para la actividad autoguiada: lista de chequeo, con “pistas” básicas, y elementos de comprobación, así como el material para la “guía de fachadas y puertas” que será el elemento complementario para quien quiera tener mas información y que contendrá todo el discurso interpretativo elaborado en el punto 5.

8. Elaboración del “merchandising”: Posters, reproducciones, catálogos, lápices, cuadernos, etc., relacionados con las diferentes puertas

9. Extensión de la visita a talleres de artesanos y carpinteros que expliquen cómo se realizan determinadas molduras o decoraciones. Visitas guiadas a las fachadas y puertas de la ciudad.

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ANEXO 10

ALGUNOS EJEMPLOS DE APLICACIÓN DE LA MARCA DEL DESTINO EN PIEZAS DE COMUNICACIÓN TIPO

En las páginas siguientes, se presentan algunos modelos de piezas de comunicación, con la exclusiva finalidad de demostrar cómo debe incorporarse la marca del destino en las distintas utilizaciones promocionales.

Por razones de orden práctico, han sido simulados algunos anuncios gráficos, clasificados por el tipo de utilización que eventualmente se daría a este tipo de actividades de comunicación.

En ningún caso estos son anuncios reales y se recomienda expresamente no utilizarlos tal como son presentados, ya que contienen imprecisiones de información, debido a que los textos están simplemente simulados, al igual que algunas imágenes utilizadas para ejemplificar las aplicaciones.

Se recomienda a los creativos, comunicadores, publicitarios, diseñadores y otros profesionales que utilizarán estas recomendaciones, seguirlas fielmente en lo que se refiere a la aplicación de los elementos de la imagen del destino.

Por otra parte, la propia imagen de la marca deberá verse enriquecida con la creatividad que cada profesional aplique en cada uno de sus avisos y otras piezas y en las que incorpore celosamente cuidada la marca del destino según establecen las recomendaciones del manual de manejo de la marca y los ejemplo contenidos en esta sección del documento.

1. anuncio de temporada ­ destino

Este tipo de anuncio, en el cual se promueve de modo colectivo el destino en una temporada específica, dará prioridad al concepto eje de la temporada, a la imagen de Cuenca, a la firma de la Corporación Cuencana de Turismo y a la firma del Destino 5.

En el ejemplo que se presenta a continuación, se establece el tratamiento que se debe dar a la imagen de la marca.

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2. anuncio genérico­imagen

Este tipo de anuncio, destinado a generar una imagen del destino como tal, debe favorecer la comunicación de los conceptos abstractos y relacionarlos con la cotidianidad de la vida en Cuenca y de la experiencia prometida al turista. Siempre se basarán en uno, varios o todos los 5 elementos constitutivos del concepto destino 5, los presentarán en el titular y subtitular y los desarrollarán en los textos.

El cierre, el corporativo.

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3. anuncio promocional – establecimiento

Este tipo de anuncio, es aquel que publica por su cuenta los distintos actores del sector turismo. Hoteles, Restaurantes, Operadores. En fin, todos aquellos quienes atraen turismo mediante la publicación de mensajes.

En estos casos, el criterio será respetar la propuesta, creatividad e identidad del anunciante, pero incorporar en el cierre la imagen del destino, tanto en los logos, como en la franja de imágenes alusivas.

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99

4. valla vía pública

100

5. material de merchandising

6. Tag materiales audiovisuales