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Piano di Marketing v1.2Saracino Marco

18-02-2011

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ObiettivoQuesto documento si prefigge l’obiettivo di esaminare il contesto evolutivo del mercato della domotica e di formulare un piano di marketing in grado di lanciare un prodotto domotico completo per il mercato italiano/europeo.

Domotica

La domotica deriva dal francese “domotique” come unione di domus (casa) e informatique (informatica).

Quindi l’informatica rappresenta sempre più l’evoluzione naturale per la gestione domestica in corso da molti anni:

Contatori elettronici Allarmi intelligenti Termostato digitale Elettrodomestici programmabili Ecc…

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Analisi di MarketingMercato, Domanda, Offerta, SWOT

AMBIENTE di marketing

Istituzioni e politica

Sviluppo tecnologico Società e valori

Andamento demografico

Tendenze economiche

Globalizzazione e contesto internazionale

Ecologia e ambiente facilitatori

Produttori/concorrenti

distributori

Clienti

Fornitori

influenzatori

Corporate Social Responsability

Driver più influenti sulla CSR sono:

1. Il rispetto per l’ambiente2. La comunicazione / trasparenza

Quindi se da un lato i consumatori si aspettano in misura sempre più elevata prodotti e servizi di qualità a prezzi interessanti, contemporaneamente auspicano che le aziende si facciano carico di bisogni sociali.

Nei settori dove la scelta /l’esperienza del fornitore è meno frequente (come nella domotica) la valutazione sembra essere maggiormente basata sulla reputazione generale del brand.

*fonte GfK Eurisko

Social trends

Si assiste ad un allargamento della forbice sociale fra ricchi e poveri.

Questo come spiegato più avanti sta modificando il mercato immobiliare in due fascie distinte e di conseguenza a spingere quello di fascia alta verso soluzioni sempre più sofisticate.

Il tempo libero diminuisce e di conseguenza anche di gestione della casa che si fa sempre più automatizzata e remota con maggior bisogno di controllo e sicurezza. Aumenta il desiderio di godersi la casa con maggior confort e relax.

*fonte GfK Eurisko

Analisi della Domanda

Concorrenza pubblicitaria: Medio/Alta Ricerche mensili globali: 201.000 Ricerche mensili italia: 40.500 Stagionalità della ricerca locali: stabile

* In alto la ricerca sui motori di ricerca, sotto la presenza su riviste

Domanda in italia

1. Milano, Italy 2. Padua, Italy 3. Verona, Italy 4. Brescia, Italy 5. Cagliari, Italy 6. Como, Italy 7. Alessandria, Italy 8. Bergamo, Italy 9. Trieste, Italy 10. Pisa, Italy

*domanda decrescente per area geografica

Valore del mercato

2006 2007 2008 2009 2010 2011 20120

50

100

150

200

250

300

350

400

baseavanzatitotale

*dati in milioni di euro **fonte assodomotica

Gli standard tecnologici

Gli standard hanno l’obiettivo di creare un linguaggio comune per stimolare sistemi “aperti”

KNX > ABB, Gewiss, Siemens, Hager, Merten… X-10 > segnali su rete elettrica esistente Bus CAN Bluetooth EHS Logybus ZiggBee Ethernet

Produttori principali “home system”

Vimar ByMe Biticino My-home Gewiss Chorus Siemens Synco living

*19 miliardi di dollari fatturati nel 2008

Produttori minori “home system”

Domotica full – www.kblue.ue Controller full wifi IR - www.audioclub.it/ Luci e multimedia – www.crestron.com/ Entertainment – www.elanhomesystems.com/ Media center SW - www.easydom.it

System integrator italiani

Azienda Località sito Prodotto

Marina di Carrara www.domusnet.info Vari

Parma www.vividomotica.it Easydom!

Terni www.ilsatellite.net Vari

Vigevano www.studiodomotica.it K-blue

Novara www.micro-solution.it ideapiù

Piacenza www.domoticadesign.it Domus Mind

Vicenza www.domoticaimpianti.com Vari

Cuneo www.domoticalabs.com Vari

Germania www.homesystem.it Uno TPC

Struttura del mercato

Da una prima analisi il contesto appare complesso ed in rapida evoluzione.

Struttura del mercato - Fornitori

I fornitori risultano derivanti da due mondi opposti ma in rapida convergeza.

Fornitori di materiale elettrico con prodotti semi-intelligenti tendenti all’integrazione.

*pochi grossi player con canali distributivi “classici” strutturati.

Fornitori Informatici che “semplificano” e “downgradano” computer, palmari e sistemi touch screen al servizio degli impianti domotici

*canale preferenziale tramite system integrator e solo su “progetto”, buona presenza sul web.

Struttura del mercato - Distributori

I distributori sembrano essere anch’essi distinti in due macro categorie: System integrator:Approcciano il cliente come “soluzione completa” e tramite progetto su misura realizzano e collaudano il sistema con installatori di fiducia o affiliati.

Distributori di materiale elettrico e grossisti.Si rivolgono ad elettricisti ed installatori di basso profilo. I grossi player organizzano e formano installatori certificati per i propri prodotti e formano progettisti professionali monomandatari.

Analisi SWOT – Forza e debolezza prodotto

Punti di forza del prodotto: Facile da usare Facile da installare Economico Flessibile Stabile Intuitivo Sicuro Interfaccia iconografica multiligua touchscreen

Punti di debolezza del prodotto: Reputazione produttore sconoscuta Design interfaccia migliorabile Spazio schermo poco sfruttato Hardware che fa poco “arredo” Immagine scoordinada prodotto-brand

Analisi SWOT – Minacce

Le minacce di potenziali entranti sono reali e concrete soprattutto dal lato dei produttori informatici. Le barriere all’entrata sono basse soprattutto per gli sviluppatori di software che tramite hardware in commercio possono realizzare propri sistemi domotici.

Le minacce di prodotti sostitutivi arrivano da tutti i tipi di interfaccia user friendly come gli smartphone, palmari e tablet, i sistemi tv entertainment, super telecomandi, sistemi vocali.

Analisi SWOT – Opportunità

Le opportunità principali sono rappresentate da un mercato in grande espansione e da una domanda assetata di tecnologia accessibile, dalla maggior attenzione al risparmio energetico e alla grande sensibilità verso la sicurezza domestica.

I produttori che avranno maggior conoscenza delle esigenze delle precise cliente e che riusciranno a comunicare meglio I benefici attesi del prodotto avranno grande spazio di mercato.

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Proposta strategicaSegmentazione, Posizionamento e Branding

Segmentazione del mercato

Secondo Assodomotica la crisi degli ultimi anni, spiegata da una contrazione globale dell’offerta immobiliare, sta stimolando una fascia con alto valore aggiunto a rendere più attraenti ed a implementare nuove tecnologie nelle voci di capitolato per attrarre la clientela più esigente.

Segmentazione del mercato

4 segmenti di riferimento:

1) “Applicazioni avanzate” abitazioni particolarmente estese, ville e, più in generale, residenze private di particolare pregio. Gli impianti avanzati richiedono un progetto personalizzato, che coinvolge, oltre all'installatore, il progettista e l'architetto.

2) Impianti realizzati dall'installatore direttamente sull'utente finale, che ne fa esplicita richiesta per il proprio appartamento.

3) “Impianti base” forniti a capitolato dalle imprese di costruzione

4) Applicazioni specifiche destinate ad anziani e disabili.

*Secondo elettronica news la 1 e la 3 in crescita

Building Automation

La domotica in tutte le sue forme trova mercato di sbocco in una pluralità di tipologie abitative:

1. Abitazioni private2. Aree condominiali3. Uffici4. Aziende5. Alberghi6. Ospedali7. Banche

8. Centri commerciali9. Scuole e campus10. Cinema11. Teatri12. Stazioni metropolitane

Fattori rilevanti

1. Sicurezza2. Confort3. Risparmio energetico4. Controllo remoto

FOCUS Semplicità d’uso soprattutto per il controllo remoto e la creazioni di scenari personalizzati

Branding da Marchio a Brand

Quali soluzioni deveesprimere il nostroprodotto ?

Sicurezza sia domestica che anti-infrazione Confort e Accoglienza Semplicità d’installazione, d’uso e di

manutenzione Razionalità nei consumi, attenzione agli

sprechi.

Posizionamento

Produttori Sistemi integrati Software

imm

ag

ine d

i marca

?

Posizionamento K-BLUE

Il posizionamento del sistema easy home, si avvicina molto a quello di K-blue come sistema integrato full domotic made in italy e sviluppo software proprietario.

Molto apprezzabile lo stile grafico e la linea blu che contraddistingue l’immagine coordinata.

Analizzando le brochure ci sono però comunicazioni molto astratte e molto tecniche insieme (elenco moduli) dando un immagine poco chiara del brand. Vendono moduli o le soluzioni ai miei problemi?Si rivolge al consumatore finale a all’istallatore?

Problema?

Noi a chi vogliamo rivolgergi?

A. Utilizzatori finaliA. Privati!B. AziendeC. Grossi complessi

B. Installatori !!!C. Rivenditori /grossistiD. Negozi specializzatiE. Architetti / Arredatore!!!F. System integratorG. Costruttori edili !!!

Posizionamento easy home

Easy Home deve esprimere un immagine nitida di soluzione all-in one completa e “easy” sia per l’utilizzare, che per l’installatore; lontana dal materiale elettrico ma neanche poco solida come le soluzioni software.

In base al target si dovranno utilizzare tipi diversi di comunicazione e i canali opportuni per ognuno!

Es. Per gli end user solo brochure su massimo 4 punti di forza e un elenco sommario delle possibili soluzioni possibilmente molto curate e coerenti con il sito web.

Tutto il resto della documentazione tecnica sarà separato e accessibile solo ai tecnici / installatori / fai da te.(meglio se con video tutorial su web in sezione protetta).

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Marketing operativoComunicazione e marketing mix

Immagine e Claim

L’intento è quello di comunicare che il nostro sistema è accessibile anche al “ceto medio” senza però compromessi di qualità o di possibilità.

IL MAGGIORDOMO SENTIRSI IL RE DELLA PROPRIA CASA!

Questa scelta corregge chiaramente il target da quello femminile a quello maschile regalando il sogno di sentirsi importanti e al centro dell’attenzione anche senza disporre di una reggia…

Per questo meglio evitare foto di appartamenti/ville extra lusso a favore di ambienti più normali di taglio moderno.

Ci si rivolgerà ad un target d’eta dai 35 in su perchè i più giovani sono maggiormente attratti da sistemi multimediali (audio/video) e tecnologie wireless (smarthphon, accesso internet ecc…) in ottica più di intrattenimento domestico…

Immagine e Claim

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Cover a colori*Da scegliere in base alle tentenze delle riviste di architettura e dai clienti

Cosa comunicare

Il senso dell’abitare è una dimensione personale che tocca non solo aspetti pratici e funzionali ma soprattutto emotivi ed affettivi.

L’evoluzione dell’abitare porta a valorizzare sempre più il sentirsi sicuri, sentirsi comodi.

Maggior benessere abitativo vuol dire relax ma anche minor tempo di gestione e manutenzione.

“L’impianto elettrico ha una nuova funzione: arreda lo spazio abitativo.” Con queste parole Bruno Pavesi ha sintetizzato i concetti base che hanno ispirato la progettazione delle serie civili Bticino.

Il nostro sistema può risolvere questi bisogni??? ASSOLUTAMENTE SI ma è necessario comunicarlo!

Dove comunicazione

Sarà necessario analizzare in quali ambienti si muovono e che interessi hanno gli appartenenti ai nostri gruppi target.Possiamo al momento ipotizzare interessi:- Vela- Golf- Eventi culturali

Questa analisi aiuterà ad ottimizzare le spese di comunicazione.

La comunicazione intergrata

Presentazioni digitali Web rifare sito! Brocure end user Manuale per installatore Banner animati per web ads Totem espositivi Packging Ecc…

Canali pubblicitari

MASSIMO RISULTATO CON MINIMO COSTO!

WEB MARKETING AVANZATOMarketing mirato su motori di ricerca tramite keywords, social networking e viral video.

BLOGGINGScrivere ed intervenire da “appassionati” sui i maggiori blog della rete, professionali e privati

EVENTI E FIEREEsserci è sempre meglio che non esserci

Blog / riviste

http://www.domusidea.com/ http://www.elettronicanews.it/

Canali ecommerce

http://www.domoshop.it/

Fonti

www.domotica.ch it.wikipedia.org/wiki/Domotica www.assodomotica.it http://www.domusidea.com/ http://www.elettronicanews.it/

Fine presentazione

a cura di Marco Saracino

www.marcosaracino.cominfo@marcosaracino.com