Buongiorno

Mi chiamo Paolo Bolpet, sono web strategist in eFlux e Moove. Da più di 17 anni aiuto aziende ed organizzazioni a trovare il modo più efficace di comunicare online.

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Obiettivi ed Organizzazione del corso

➔ Obiettivo è fornirvi le basi sulla comunicazione online a partire dalla elaborazione strategica, passando per la gestione dei vari canali/contesti fino al monitoraggio e correzione

➔ Il primo giorno parleremo del quadro strategico e di ottimizzazione per motori di ricerca; il secondo di social media ed email marketing; il terzo di pay-per-click, display advertising e web analytics

Takeaway... e no

➔ Troverete le basi su cui elaborare una strategia, i meccanismi su cui si basano i vari strumenti, buone prassi, suggerimenti, esempi pratici

➔ NON troverete istruzioni dettagliate, perché gli strumenti cambiano frequentemente e per quelli ci sono libri, manuali ed help online

➔ Ma soprattutto NON troverete ricette magiche, template, ma il faticoso e costante lavoro quotidiano ed un incitamento allo studio ed alla scoperta

“Markets are conversations”

[Cluetrain Manifesto, 1999]

Strategia e pianificazione

➔ La strategia è lo strumento necessario a conseguire gli obiettivi di lungo termine di un'impresa

➔ La strategia permette di anticipare e considerare prima quali conseguenze potranno avere le azioni che intraprendiamo

➔ Senza strategia siamo ciechi in mezzo ad una città, privi di guida, ubriacati da segnali che non riusciamo a comprendere

Obiettivi di business, target e valore scambiato

In tutto quello di cui parleremo ci saranno delle costanti che non dovrete mai dimenticare:

Obiettivi di businessTarget

Valore scambiato

Investimenti / Risultati

Non è vero che internet o i social media

non costano nulla

x x =

È un'equazione che non potete evitare in alcun modo

Markets are conversations

"I mercati sono conversazioni. Il mercato era un luogo in cui le persone si riunivano e parlavano fra di loro. Internet ci ha fornito un mezzo per raggiungere nuovamente un tale livello di comunicazione." [1^ tesi del Cluetrain Manifesto, 1999].

"Il "social object" è il motivo per cui due persone parlano fra di loro, anziché con altri." [Hugh Macleod].

➔ Trovate il social object che può essere condiviso nel vostro ecosistema ed iniziate la conversazione ed avrete trovato il Sacro Graal della vostra comunicazione.

Non è un paese per soli govani

Source: comScore (Dic 2012)

Non è un paese per soli govani

Source: comScore (Dic 2012)

Un popolo di smartphone

Source: comScore (Dic 2012)

Cosa fanno gli utenti online

Multidevice & Multiscreen

Sourc

e:

com

Score

(F

eb 2

013)

Multidevice & Multiscreen

Sourc

e:

com

Score

(F

eb 2

013)

+ Smart TV

Lo scenario che ci si presenta

➔ Un contesto sempre più omogeneo rispetto alla popolazione, costantemente attivo online

➔ Ubiquità e pervasività della comunicazione online che ci segue in ogni momento della nostra vita

➔ La comparsa in campo del fenomeno del multiscreen e quindi della transmedialità della comunicazione

Dal funnel al journey

Marketing Funnel

Consumer Decision Journey (McKinsey)

Il social customer

Capire il target, fornire valore

➔ Comprendere il nostro target ed i suoi processi di ricerca, selezione e decisione

➔ Privilegiare la redazione di contenuti di qualità, ottimizzati, appositamente predisposti per i diversi canali di comunicazione online (web, mobile, etc)

➔ Presidiare in modo efficace i diversi contesti online coerentemente alle proprie forze

Quale valore possiamo dare

➔ Soluzione ai problemi

➔ Informazioni utili

➔ Competenza, professionalità

➔ Divertimento, intrattenimento

➔ …

Il processo di acquisto B2B

➔ L'acquisto si basa sui problemi più che sul gusto individuale

➔ Il processo è lungo articolato e non lineare: deve mettere d'accordo molteplici soggetti

➔ Si preferisce avere pochi fornitori affidabili; c'è una gran ritrosia a cambiare fornitore

➔ Tanti interlocutori interni, tanti esperti anche a fronte di pochi decisori

Il processo di acquisto B2C

➔ L'acquisto realizza un bisogno, anche emozionale

➔ Esplora le alternative, chiede consiglio agli amici

➔ Cerca i pareri degli esperti, partecipa alle community

➔ Segue 3 fasi: Informarsi, Confrontare, Scegliere

1.Non entra nel dettaglio, cerca di capire quali informazioni sono rilevanti, fa una lista

2.Confronta le informazioni primarie, confrontano le esperienze, le recensioni

3.Controlla tutti i dettagli, vuole il prezzo esatto, va a fondo ed è disposto ad investire tempo per avere tutte le informazioni

“You're not the only story in town”

[brian solis, 2008]

Non abbiamo più il controllo del gioco

➔ L'avvento del web 2.0 (User Generated Content) e del social web poi (social networks) ha cambiato completamente lo scenario imponendo al gioco nuove regole:➔ non abbiamo più il controllo del gioco;➔ gli utenti chiedono valore e sono disposti a pagarlo con la loro attenzione

➔ si sta imponendo la cultura della condivisione;➔ il tempo e lo spazio non sono più dei limiti.

Non abbiamo più il controllo del gioco

➔ Se monitorassimo le citazioni online di un marchio conosciuto, ci accorgeremmo che la maggior parte delle conversazioni che lo riguardano non sono istituzionali e non avvengono su canali che l'azienda può controllare.

➔ I nostri interlocutori in questo periodo, amplificato dalla crisi, sono disposti a dare fiducia a chi è in grado di guadagnarsela.

Valore non pubblicità

➔ Ai nostri interlocutori non interessano le notizie che ci riguardano bensì le soluzioni ai loro problemi

➔ Mettersi sempre dal punto di vista dell'interlocutore non dal nostro, pensare ai bisogni che possiamo appagare, ai problemi che possiamo risolvere

➔ Partire individuando le necessità/bisogni della nostra audience

➔ Essere coerenti, consistenti, focalizzati sull'audience

Condividere valore, far crescere la propria rete

➔ Condividere valore, trovare il modo di scambiarlo per creare relazioni stabili

➔ Trasferire competenza, professionalità, affidabilità; in parole povere: costruire fiducia

➔ Far crescere il proprio ecosistema, la propria rete di contatti, per creare relazioni stabili

Ubiquo, pervasivo: transmediale

➔ Ubiquo: PC, tablet, telefono, smartTV

➔ Pervasivo: casa, lavoro, mobilità

➔ Transmediale: email � social networks � web video � message

Takeaway

➔ Aprirsi invece di chiudersi

➔ Fornire valore invece di chiedere valore

➔ Relazione invece di transazione

➔ Concentrarsi sull'audience invece che su se stessi

Inbound Marketing Vs. Outbound

L'Outbound focalizza sulle attività messe in campo per trovare clienti, unidirezionale

L'Inbound sulle attività che servono per farsi trovare dai clienti, bidirezionale

Punti di contatto preferiti

Source: eConsultancy 2012)

Paid, Owned, Earned... Social

Su cosa concentrarsi:

➔ La comunicazione deve essere coerente, consistente, focalizzata sull'audience, sull'utente

➔ Gli investimenti devono essere mirati, avere un ritorno immediato ed uno di medio-lungo periodo

➔ Partire sempre avendo ben presenti gli obiettivi di business dell'azienda e l'audience

➔ Creare una architettura coerente, incentrata sulla propria web property, capace di crescere e di modificarsi molto velocemente

Obama campaign schema

“If you fail to plan, you plan to fail”

[anonimo]

Da dove iniziare?

Learn! Learn! Learn!

➔ se non sappiamo dove siamo, non possiamo decidere dove vogliamo andare né come lo vogliamo fare;

➔ Il nostro ecosistema è l'insieme del contesto in cui ci muoviamo e dei contatti (stakeholder) con cui ci dobbiamo confrontare;

➔ studiare il nostro ecosistema è il primo step del nostro viaggio.

Pianificare l'attività in base all'audience

➔ Clienti/interlocutori: chi sono, dove li posso trovare, di cosa hanno bisogno

➔ Obiettivi: vanno individuati in base agli obiettivi di business; definire cosa significa successo e come posso misurarlo

➔ Strategia: come posso raggiungere la mia audience per realizzare i miei obiettivi di business

➔ Tecnologia: la tecologia deve servire a facilitare un processo già avviato, non a sostituirlo

Conoscere gli obiettivi

➔ Nel momento in cui ho chiari i miei obiettivi di business posso anche declinarli in obiettivi di comunicazione:➔ vendere, promuovere, aggregare, discutere, attrarre, etc;

➔ scopo della mia attività online sarà quindi quello di portare acqua al mio mulino, ovvero ai miei obiettivi di business;

➔ individuati gli obiettivi saprò anche cosa devo misurare per valutare l'efficacia delle mie azioni.

Stabilire la mia brand voice

➔ Quale carattere deve avere la tua voce? amichevole, professionale, etc

➔ Il tono è quello traspare fra le righe della nostra comunicazione; scientifico, personale, etc.

➔ Il tipo di linguaggio può segmentare l'audience: serio, pieno di termini tecnici, oppure semplice, diretto

➔ Per quale scopo parliamo: per coinvolgere, per educare, per proporre?

➔ Stabilita la voce, tutto dovrà essere adeguato, coerente, ma declinato sul diverso canale. Stabilire le policy.

Elaborare la strategia

➔ Scegliete i canali più efficaci e non quelli più di moda; vi sembrerà strano ma Facebook quasi mai è la scelta migliore;

➔ centellinate la vostra presenza effettiva (profili, pagine) in base alla vostra reale capacità e tempo di coinvolgere la vostra platea;

➔ cercate e coltivate i canali (gruppi, discussioni, forum) in cui poter dimostrare le vostre capacità)

Misurare e migliorare

➔ Tutto si può misurare; ciò che non si può misurare non esiste;

➔ la misura deve essere coerente agli obiettivi di business;

➔ la misura deve servire a migliorare non a dimostrare quanto siete bravi.

Cosa misurare?

➔ Senza andare a scomodare complesse formule tutto può essere ricondotto alle grandezze classiche:

VENDITE, COSTI, RICAVI

➔ Relative agli obiettivi classici del marketing:

BRAND AWARENESS, CUSTOMER ACQUISITION

CUSTOMER RETENTION

➔ Usando questa metodologia sarà più semplice allineare gli obiettivi di web marketing con quelli dell'azienda e quindi misurarli anche in una ottica ROI

Evitare le trappole

➔ Non lasciarsi prendere dall'entusiasmo

➔ Non lasciarsi sedurre da false promesse di fantastici successi che stravolgono i processi dell'azienda

➔ Non usare i canali solo perché di moda

➔ Non avere paura di sbagliare, ma nemmeno essere avventati

➔ Non credere che alcune attività non si possano misurare

➔ Pensare che la tecnologia possa sopperire alle mancanze operative/organizzative dell'azienda

Grazie

Potrete trovare la presentazione su

http://slideshare.net/bolpet