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APPROCCIO APPROCCIO STRATEGICO AL STRATEGICO AL

MARKETING LATERALEMARKETING LATERALE

Di: Margherita Berloni, Stefano Pandolfi, Matteo Pierleoni, Mariafrancesca Sticca

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PREMESSAPREMESSA: Differenze ed opportunità di due

diversi approcci all’innovazione:

Marketing verticale: ricerca nuove varietà

operando in un mercato predefinito, attraverso

segmentazione e posizionamento.

Marketing laterale:

esplora tutte le aree non esaminate dal marketing verticale

(ricerca nuovi mercati, ecc…)

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Il marketing verticale rappresenta un approccio più tradizionale rispetto all’innovazione. Esso opera sulle caratteristiche del prodotto, frammentando ulteriormente il mercato di partenza.

Il marketing laterale, al contrario, agisce sulle funzioni e le caratteristiche d’uso del prodotto per creare nuove categorie di mercato .

Prenderemo in esame i due approcci confrontandoli in base a:

• Caratteristiche• Modalità operative• Risultati• Fonti di volume di mercato• Situazioni appropriate• Rispettive competenze

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ELEMENTI DI CONFRONTO: LE ELEMENTI DI CONFRONTO: LE CARATTERISTICHECARATTERISTICHE

VERTICALE

• mercato definito

• si basa su una serie di bisogni, persone, situazioni o utilizzi del prodotto

• missione aziendale: innovare tenendo presente la natura e le aspettative dell’impresa

• nuovi mercati

• si basa su bisogni, persone, situazioni o utilizzi del prodotto trascurati nella definizione del mercato

• missione aziendale: innovare a partire dall’offerta attuale, ridefinendo la missione qualora fosse necessario

LATERALE

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ELEMENTI DI CONFRONTO: MODALITA’ ELEMENTI DI CONFRONTO: MODALITA’ OPERATIVEOPERATIVE

VERTICALE

LATERALE

• opera in modo sequenziale

• processo analitico

• seleziona per esclusione

• segue nuove vie

• processo creativo

• non trascura nessuna alternativa

“ Il processo del marketing laterale crea, mentre quello del marketing verticale

seleziona.“

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ELEMENTI DI CONFRONTO: RISULTATIELEMENTI DI CONFRONTO: RISULTATI

VERTICALE LATERALE

• trovare nuovi posizionamenti all’interno di un mercato predeterminato

• trasformare i clienti potenziali in clienti attuali

• permette di essere presenti in tutte le situazioni possibili

• aumentare la penetrazione al massimo livello

• trovare nuove categorie o sottocategorie secondo cui riorganizzare i mercati

• generare un volume di per sésenza incidere negativamente su volumi prodotti da altre categorie

• generare volume sottraendo quote di mercato ad altri prodotti o categorie di prodotto

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ELEMENTI DI CONFRONTO: FONTI DI VOLUME DI ELEMENTI DI CONFRONTO: FONTI DI VOLUME DI VENDITAVENDITA

VERTICALE LATERALE

• prime fasi del ciclo di vita del prodotto: attori attuali e acquirenti potenziali attirati dall’innovazione

• fasi conclusive del ciclo di vita del prodotto: perdita di quote di mercato dei concorrenti del prodotto

• concorrenti generici e diverse categorie

• prodotto stesso (nessun referente)

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ELEMENTI DI CONFRONTO: SITUAZIONI APPROPRIATEELEMENTI DI CONFRONTO: SITUAZIONI APPROPRIATE

VERTICALE LATERALE

• mercati di recente creazione

• filosofia aziendale meno rischiosa

• poche risorse disponibili

• volume incrementale sicuro

• difesa di mercato

• innovazione nel rispetto della mission aziendale

• mercati maturi e/o saturi

• filosofia aziendale più rischiosa

• più risorse disponibili

• volume incrementale maggiore, ma di più difficile realizzazione

• aggressione di mercato

• innovazione attraverso la ridefinizione della mission

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ELEMENTI DI CONFRONTO : RISPETTIVE COMPETENZEELEMENTI DI CONFRONTO : RISPETTIVE COMPETENZE

VERTICALE

LATERALE

• dipartimento di marketing • dipartimenti di marketing

• agenzie creative

• imprenditori

• piccole e medie imprese

• ingegneri e dipartimenti R&S

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EFFETTI SULL’INNOVAZIONEEFFETTI SULL’INNOVAZIONE

Entrambi gli approcci creano innovazione attraverso tecniche che rispecchiano le loro

rispettive caratteristiche.

Marketing verticale:Le innovazioni hanno luogo all’interno della categoria nella quale i prodotti competono

Marketing laterale:Le innovazione derivano

da una modifica delle funzioni d’uso del

prodotto, che può portare alla modifica del prodotto

stesso

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TECNICHE DELL’INNOVAZIONE DEL MARKETING TECNICHE DELL’INNOVAZIONE DEL MARKETING VERTICALEVERTICALE

Le tecniche dell’innovazione del marketing verticale, si basano sul presupposto che il mercato sia definito e immutabile:

• innovazioni basate sulle modulazioni

• innovazioni basate sui formati

• innovazioni basate sulle confezioni

• innovazioni basate sul design

• innovazioni basate sulle integrazioni

• innovazioni basate sulla riduzioni dello sforzo

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TECNICHE DELL’INNOVAZIONE DEL TECNICHE DELL’INNOVAZIONE DEL MARKETING LATERALEMARKETING LATERALE

Le tecniche di innovazione del marketing laterale possono essere applicate:

• A livello di mercato o prodotto:Opera sulle caratteristiche essenziali del prodotto creando nuovi mercati e categorie.

• A livello di marketing mix:Non viene effettuata alcuna modifica all’essenza del prodotto, ne al suo mercato di riferimento, ma vengono altresì create nuove sottocategorie o formule commerciali innovative.

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Tutte le tecniche interrompono il pensiero logico e sono alla base del pensiero creativo. Esse sono:

• tecnica della sostituzione

• combinazione

• inversione

• eliminazione

• esagerazione

• riordinamento

Alcuni esempiAlcuni esempi::

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Prodotto Marketing Mix

KINDER SORPRESA

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Quale dei 2 approcci è il Quale dei 2 approcci è il migliore per l’impresa?migliore per l’impresa?

“Entrambi sono necessari e complementari”