L’ANALISI QUANTITATIVA L’ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA E LA QUOTA DELLA DOMANDA E LA QUOTA

DI MERCATODI MERCATO

Di Margherita Berloni, Stefano Pandolfi, Matteo Pierleoni, Mariafrancesca Sticca

L’analisi della domandaL’analisi della domanda

Analisi qualitativaAnalisi quantitativa

DOMANDA: Esprime la quantità di prodotti e/o servizi che vengono richiesti in un determinato periodo dall’insieme degli individui, famiglie e aziende

presenti in un mercato.

Analisi QuantitativaAnalisi Quantitativa

Fondata su 3 elementi fondamentali:

• Mercato Potenziale

• Domanda Primaria

• Domanda Secondaria

Mercato PotenzialeMercato Potenziale

Il mercato potenziale è la massima opportunità economica che un dato mercato è in grado di offrire: ogni soggetto utilizza il prodotto in ogni sua occasione d’uso e nella quantità ottimale.

Esso va calcolato a seconda del tipo di bene preso in considerazione:• beni/servizi non durevoli• beni/servizi durevoli

Nt = popolazione che vive nell’area geografica di cui si vuole stimare

Pt = percentuale della popolazione che non presenta impedimenti oggettivi all’acquisto

Ot = numero massimo di utilizzazioni del prodotto nell’unità di tempo

DPt = quantità ottimale di prodotto utilizzabile per ogni occasione d’uso

MktPott = (Nt x Pt x Ot x DPt)

Nota Bene:

I fattori variano a seconda del tipo di consumatore e/o prodotto preso in considerazione

Domanda PrimariaDomanda Primaria

La Domanda Primaria rappresenta le quantità vendute da tutte le imprese appartenenti ad un determinato mercato

Tempo

Potenziale di mercato

Vendite

Gap potenziale

Determinare il potenziale di mercato di un nuovo prodotto per l’igiene orale

• Ogni persona dai 6 anni in poi è un potenziale utilizzatore• 90% della popolazione totale (N=57 milioni di abitanti in Italia): 51 milioni• 22,45% presta una giusta attenzione al problema dell’igiene orale: 12.8 milioni

- Pt = 12,8 milioni di persone- DPt = 7,3 l - due impieghi al giorno- occasioni d’impiego in un anno: 2 x 365 = 730- tasso di consumo per occasione d’impiego: 10 cl (una bottiglia contiene 350 cl)

MktPott = 57 milioni x 22,45% x 730 x 10 cl = 266 milioni di bottiglie

Esempio:Esempio:

Gap di PotenzialeGap di Potenziale

GapPott = MktPott - Dpt

Il Gap di Potenziale rappresenta il divario fra il livello del mercato potenziale e quello raggiunto della domanda primaria in un determinato periodo.

La parte del mercato potenziale non soddisfatta da alcuna impresa.

Tre distinte tipologie di Gap:

• Gap di non-utilizzatori (non-user gap) = numero dei soggetti che non utilizzano il prodotto anche se potrebbero

• Gap di occasioni (light-user gap) = quanti adottano il prodotto non lo utilizzano in tutte le possibili occasioni d’uso.

• Gap di uso leggero (light-usage gap) = la quantità effettivamente utilizzata di prodotto è inferiore a quella individuata come ottimale.

Le cause che portano alla creazione di queste tre tipologie di gap sono riconducibili alla presenza di quattro ulteriori tipologie di gap relative alle leve del marketing mix:

• Gap di prodotto: l’offerta dell’imprese non risulta idonea a soddisfare al meglio le esigenze della domanda.

• Gap di comunicazione: mancata consapevolezza del prodotto da parte del consumatore.

• Gap distributivo: l’esistenza del prodotto è nota alla domanda ma il prodotto non è presente nella relativa area geografica.

• Gap di prezzo: il prodotto risulta troppo costoso per i potenziali acquirenti.

Altre Tipologie di GapAltre Tipologie di Gap

Domanda SecondariaDomanda Secondaria

La Domanda Secondaria rappresenta la quantità venduta dalla singola impresa, quindi la domanda effettiva di una singola marca.

Tempo

Potenziale di mercato

Vendite

Gap concorrenzia

le

Quota di MercatoQuota di Mercato

Quota di Mercato Assoluta: la QM assoluta di un prodotto si definisce come l’ammontare delle vendite del prodotto, espresso in percentuale sulle vendite complessive del mercato.

Q

QQM i

i

QMi = quota di mercato del prodotto i

Qi = vendite del prodotto i

Q = vendite totali del mercato di riferimento

La QM può essere espressa sia in volumi che in valori.

Il confronto tra i due valori costituisce un segnale di posizionamento di prezzo del prodotto.

Quota di Mercato Relativa: indicatore per rappresentare la posizione competitiva dell’impresa, calcolata comparando la QM del prodotto a quella dei concorrenti.

Il denominatore di tale rapporto può corrispondere alla:

• QM del prodotto leader

• QM del concorrente più vicino in termini di dimensioni

• QM controllata dai primi due o tre concorrenti principali

INDICE DI DOMINANZA

QM prodotto Leader / QM primi 2 o 3 concorrenti

La QM può essere rilevata a due livelli del canale distributivo:

• A livello retail (sell-in e sell-out)

• A livello consumer (acquisti e giacenze)

Le due rilevazioni perseguono identici obiettivi conoscitivi :

1. la penetrazione

2. la qualità del portafoglio clienti

3. la forza e importanza della marca

QM: Livelli e ObiettiviQM: Livelli e Obiettivi

Livello RetailLivello Retail

Stockt0 + Sell in – Stockt1 = Sell out

Se nel lungo periodo il Sell-in e il Sell-out si equivalgono, nel breve periodo la differenza può essere rilevante ed è imputabile a 3 elementi e ai loro effetti d’interrelazione reciproca:

• politica acquisti dettaglianti

• scorte

• vendite

L’indice che esprime la relazione tra questi 3 elementi è:

INDICE DI PROVVISTA = Giacenza in Stock/ Sell-out mensile

Quota dei clienti trattanti e Copertura Quota dei clienti trattanti e Copertura PonderataPonderata

La QM a livello retail può essere espressa come il prodotto di 2 indici:

i ii

i

Q ACSQM

ACS Q

QMi = quota di mercato dell’impresa

Qi = quantità venduta dall’impresa

Q = quantità di vendita totale del mercato

ACSi = acquisti totali effettuati dalla clientela servita dall’impresa

Quota nei clienti trattanti Copertura ponderata

Migliorare l’accettazione

del prodotto presso i

punti vendita che lo trattano

Consolidare la posizione

competitiva

Creare la rete

distributiva e poi

investire per aumentare

l’accettazione del

prodotto

Migliorare il portafoglio

clienti acquisendo clienti

più grandi

Bassa

Alta

Coperturaponderata

Alta

Bassa

Quota nei clienti trattanti

La copertura ponderata può essere ulteriormente scomposta in 3 fattori:

INDICE DI ASSORTIMENTO

somma delle ponderate / copertura ponderata totale della marca

Q

Nx

N

nx

n

ACSx

ACS

Q

Q

ACSx

ACS

Q

Q

QQM i

i

i

i

ii

i

iii

Peso medio dei clienti

Copertura numerica

Indice di dispersione della clientela

Livello ConsumerLivello ConsumerLa QM di un prodotto può essere rilevata anche a livello di consumatore. I dati raccolti ci permettono di fare analisi molto approfondite della QM, individuando 3 determinanti:

i ci

i i ii

ci ccc

i c

Q Q

n n nQM

Q QNn N

Dove:

ni=num.acquirenti marca i

Nc=num. Acquirenti della categoria di prodotto c a cui appartiene la marca i

Qi=q.ta della marca i acquistata

Qci=q.ta della categoria di prodotto acquistata dagli

acquirenti della marca i

Qcc=q.ta della categoria di prodotto acquistata complessivamente

Tasso di penetrazione

Tasso di fedeltàTasso di intensità

QM e fedeltà della marcaQM e fedeltà della marca

Il valore di una marca è riconducibile al valore delle relazioni che è in grado di generare con i clienti, sia nuove (tasso di attrazione) che attuali (tasso di fedeltà).

La QM della marca i riferita ad un tempo futuro (t + 1) può essere perciò calcolata in base al tasso di attrazione (β) e al tasso di fedeltà (α) :

qmi,t+1= α(qmi,t) + β (1 - qmi,t)

Il teorema fondamentale della quota di Il teorema fondamentale della quota di mercatomercato

• λi = frazione della QM che rimane alla marca da t a t+1

• γi = produttività degli investimenti di marketing relativi

• Mi,j = investimenti di marketing della marca i e delle marche concorrenti

, 1 ,( )i t

ii i t i

jj

MQM QM

M

Il modello di attrazioneIl modello di attrazione

Efficacia degli investimenti di marketing dei concorrenti

ii

jj

AQM

A α i

ijj

MA

Mdove

Principio dei rendimenti marginali decrescenti

ii i

j jj

MA a

a M

Correzioni al teorema:

( )

( )

bii i

i bjj jj

a MA

a M con 0<bi,j<1

Esempio:Esempio:

22

MARCHE SHARE OF VOICE(Mi, Mj)

EFFICACIAINVESTIMENTI

(ai, aj)

ESPONENTI(bi, bj)

QM STIMATACON ai, aj

QM STIMATACON bi, bj

a 20% 0,25 0,40 15,4% 21,4%

i 30% 0,50 0,35 46,1% 36,5%

b 50% 0,25 0,25 38,4% 42,1%

TOTALE 100% 100% 100%

ii i

j jj

MA a

a M

( )

( )

bii i

i bjj jj

a MA

a M

ii

jj

AQM

A

La QM e il Marketing MixLa QM e il Marketing Mix

( , , , )i i i i iA f P ADV D PR

( )

( )i i i i i

j j j j jj

a P ADV D PRqm

a P ADV D PR

La QM non è risultato solo di una leva del Marketing Mix, ma dell’interazione di tutti gli strumenti che lo compongono: prodotto (P), pubblicità e promozione (ADV), distribuzione (D) e prezzo (PR).

Come sappiamo, però, le 4 leve del Marketing Mix sono interdipendenti e correlate tra di loro.

( )

( )i i i i i

ij j j j jj

a P ADV D PRA

a P ADV D PR

Conclusioni:Conclusioni:

• Una formalizzazione di tipo matematico è utile per ottenere degli indicatori.

• Essi andranno impiegati non in modo isolato, ma in maniera integrata in un’analisi delle relazioni di causa-effetto che determinano il livello di fiducia del consumatore nei confronti del prodotto e/o dell’azienda stessa.

• I singoli gap permettono di identificare le aree su cui è prioritario intervenire per colmare il gap generale di fiducia.