PIANO DI MARKETING

Che cosa è un PMKTG

E’ un complesso di azioni coordinate che un’impresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di marketing

Elementi fondamentalidella strategia di marketing

• Target• Marketing Mix• Fasi e tempi necessari per la realizzazione

Piano di lavoro

• Situazione attuale

• Analisi delle opportunità

• Valutazione e selezione delle opportunità

• Segmentazione e selezione dei target

• Definire le azioni di marketing mix

• Valutazione dei risultati

Situazione attuale

• La storia• La strategia• Punti di forza e punti di debolezza• I clienti• Il prodotto, linee di prodotto e politiche di

marca• La distribuzione• ….

Analisi delle opportunità

IL MERCATO• Dimensione• Numero di concorrenti• Possibili tendenze future• Definizione geografica• Determinazione dell’arena competitiva• etc...

Analisi delle opportunità

IL CLIENTE

• Chi è?

• Quali bisogni ha? Quali può soddisfare?

• Come li soddisfa e come li potrebbe soddisfare?

• Perché e come acquista?

• Etc…

Analisi delle opportunità

LA CONCORRENZA

• Chi sono

• Quali sono i loro punti di forza

• Quali sono i loro punti di debolezza

• Dove operano

• Come operano

• etc.

Analisi delle opportunità

IL MERCATO STA ANDANDO VERSO LA MATURITA’?

• Il principale mercato di sbocco (...) è maturo, e sta• cercando nicchie (...); è inoltre un mercato soggetto a

forte ciclicità…• Si evidenzierà in futuro una crescente concentrazione a livello produttivo (conseguenti economie di scala)• • …• • …

Analisi delle opportunità

IL MERCATO:LA DISTRIBUZIONE

• La distribuzione può essere una delle peculiarità del mercato che risulta fondamentale per il piano di marketing• La distribuzione è molto frammentata e rappresentata da punti vendita indipendenti o raggruppati in piccoli gruppo

di acquisto….• La distribuzione è rappresentata da grandi gruppi

specializzati nella grande distribuzione...

Analisi delle opportunità

LA COMUNICAZIONE

• Come fanno comunicazione i concorrenti?• Come facciamo comunicazione noi?• Quanto investiamo?• A chi ci si rivolge?• Quali canali si usano?• Quali risultati si vogliono ottenere?• Quali risultati si ottengono?

Valutazione e selezione delle opportunità

DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DA PERSEGUIRE

• Sviluppo del fatturato...• Miglioramento della redditività• Ampliamento del mercato con diversificazione

geografica...• Crescita attraverso acquisizioni...• Utilizzo di capacità produttiva inespressa...• Etc ...

Valutazione delle opportunità

SCELTA DELLE OPPORTUNITA’

L’opportunità deve:

• essere attraente

• rientrare negli obiettivi dell’impresa

• essere sostenibile finanziariamente

• essere congruente con le competenze in

possesso dell’impresa o acquisibile

Segmentazione e selezione dei target

• Misurazione e previsione della domanda

• Segmentazione

• Vantaggi competitivi

• Market Targeting

• Posizionamento di mercato

Segmentazione e selezione dei target

• Ipotesi 1: Azione sul consumatore finale

Segmentazione e selezione del target

• Domanda fondamentale

Qual è il mio vantaggio competitivo?

Segmentazione e selezione dei target

• Come lo si può raggiungere?

• Cosa bisogna comunicargli?

• Quale bisogno si vuole soddisfare?

• Rapporto con la Grande distribuzione

• Reazione,coinvolgimento dei rivenditori

Segmentazione e selezione dei target

ES. posizionamento,prodotto,prezzo

• Gli attori nell’arena non sono molti e sono poco differenziati..

• In ossequio ad una politica di marchio il posizionamento deve essere alto:

– Valore aggiunto (maggiore servizio)– Qualità percepita• Il prezzo deve permettere la penetrazione di

mercato

Segmentazione e selezione dei target

IL CONSUMATORE FINALE:LA COMUNICAZIONE

• Pubblico obiettivo– cliente attuale– acquirente potenziale– chi influenza l’acquisto

• Obiettivo della comunicazione– far acquistare– far conoscere il marchio (comunicazione istituzionale)

Segmentazione e selezione del target

IL CONSUMATORE FINALE:PREVISIONI QUANTITATIVE

• La necessità di prevedere

• L’importanza degli scenari

• Il controllo del raggiungimento degli

obiettivi

Segmentazione e selezione del target

Ipotesi 2: Azione di promozione sulla catena distributiva

• Segmentazione e selezione del target

Domanda fondamentale

• Qual è il mio vantaggio competitivo?

DEFINIRE LE AZIONI DI MKTG MIX

Marketing Mix• Prodotto• Prezzo• Distribuzione• Promozione

• Descrizione di ogni variabile• Valutazione di come le variabili vengono combinate tra

loro• Identificazione del vantaggio competitivo• Analisi della catena del valore

VALUTAZIONE DEI RISULTATI

• Valutazione dello stato di attuazione del piano• Controllo fra previsioni e consuntivi• Analisi continua dell’ambiente esterno e dei

cambiamenti che da questo possono essere imposti

• Modifiche e rielaborazioni