Piano di comunicazione - Città di Alba
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DINAMICA – ECOSOSTENIBILE – INTERCULTURALE
CITTÀ DI ALBA (CN)
Gruppo Piemonte - Marketing Territoriale
L’ALBA DEI GIOVANI
PLACE AUDIT DEFINIZIONE E VALUTAZIONE DELLE COMPONENTI DEL TERRITORIO
1. Caratteristiche naturali
Alba è situata in Piemonte, fa parte della provincia di Cuneo, sorge per gran parte sulla riva destra del fiume
Tanaro, su una vasta conca pianeggiante circondata dalle splendide colline ricche di vigneti delle Langhe e
del Roero. Essa ha un clima tipicamente padano, ma con una siccità estiva un po' più pronunciata rispetto alle
terre a nord del fiume Po.
2. Caratteristiche demografiche
È il secondo comune più grande per numero di abitanti (31.341) nella Provincia di Cuneo. Il primo è Cuneo.
È il comune più densamente popolato (580,3 abitanti/kmq) nella Provincia di Cuneo
È il terzo comune con reddito medio pro capite più alto (€ 15.897) nella Provincia di Cuneo. Lo precedono Roddi
e Piobesi d'Alba.
È il comune con più di 5.000 abitanti con l'età media più alta (44,4) nella Provincia di Cuneo.
È il secondo comune con più di 5.000 abitanti con il più basso Tasso di Natalità (7,8) nella Provincia di Cuneo. Il
primo è Ceva.
È il secondo comune con più di 5.000 abitanti con il maggior numero di divorziati, in percentuale (3,1%) nella
Provincia di Cuneo. Il primo è Dronero.
Numero medio di componenti per famiglia: 2.27, posizione n. 120
Indica da quante persone è composta, in media, ciascuna famiglia
Densità di popolazione: 573.86 ab/kmq, posizione n. 1
Indica quante persone risiedono ogni chilometro quadrato
Tasso di natalità: 8.61, posizione n. 129
Indica il numero di nati ogni 1000 abitanti
Indice di vecchiaia: 170.17, posizione n. 131
Indica quanti over 65 sono presenti ogni 100 under 14
Indice di fecondità: 45.25, posizione n. 147
Indica il numero di nati ogni 1000 donne in età fertile (15-44 anni)
Popolazione straniera residente: 2994
Indice presenza straniera: 96.60‰, posizione n. 49 tra i 250 comuni della provincia di Cuneo
Indica quanti stranieri sono residenti ogni 1000 residenti complessivi
Al 31 dicembre 2010 i cittadini stranieri residenti ad Alba sono 3.557 (1.629 maschi e 1.928 femmine).
PLACE AUDIT
PLACE AUDIT
3. Caratteristiche fisiche e artificiali
Infrastrutture Sociali:
n. 1 Teatro sociale;
n. 1Accademia Internazionale Albese;
n. 22 strutture sportive comunali;
n.1 Ospedale;
n. 28 Ristoranti;
n. 12 Strutture alberghiere;
n. 4 Agriturismi;
n. 1 B&B;
n. 35 Ass. Culturali di musica/Arte/Letteratura/Fotografia/Burattini/Vino ;
n1 informagiovani
PLACE AUDIT
Infrastrutture Economiche
Trasporti:
Strade, autostrade: Alba è transitata dalla SS 231(ASTI-CUNEO), dalla SR 29 per
Cortemilia-Savona e l'Autostrada A33 (Asti-Cuneo)
Ferrovie: sono presenti 2 stazioni: una in centro ed una nella frazione di Mussotto.
Trasporti urbani: sono operative 5 linee urbane di autobus.
Aeroporto
Aeroporto internazionale di Cuneo
Aeroporto Internazionale di Torino
Centri commerciali: 7
Banche: 19 Istituti Bancari
Poste: 6 uffici postali
Comunicazioni: copertura ADSL telecom Italia; Ufficio Stampa e Pubbliche relazioni del
comune
Trend Generali
Il turismo enogastronomico costituisce un volano
straordinario ed unico per l’economica albese: famosi
ed molto apprezzati sono i vini ed i tartufi.
L’82° Fiera Internazionale del Tartufo bianco di Alba,
svoltasi nel mese di settembre/ottobre 2011, ha
registrato una grande affluenza di turisti ed
appassionati italiani e stranieri.
Swot Analysis
Punti di forza
Cultura enogastronomica
Capitale mondiale del tartufo
Vini doc e docg
Sede della Ferrero
Rete autostradale, ferroviaria,
Aeroporto internazionale di Torino;
Aeroporto internazionale di Cuneo.
Gemellata con sei città
europee ed americane
Clima mite
Territorio molto diversificato
Città storica
Città industriale (3330 imprese – 107 ogni
1.000 abitanti)
Terzo comune con reddito procapite più
alto del Piemonte
Banca di credito cooperativa tra le più
importanti d’Italia
Popolazione straniera residente 2994 (es.
Romania 1334, a seguire Marocco e
Albania)
Energie rinnovabili sviluppate
Facoltà di viticoltura ed enologia (sede
distaccata di Torino)
Bikesharing
Frequenti fiere e mercatini
Teatro sociale
n. 35 Associazioni culturali
Punti di debolezza
Swot Analysis
Focus esclusivo sull’enogastronomia
No attenzione sui giovani
Densità popolazione molta alta (580 abitanti per km2)
Tasso di natalità più basso della provincia
n.1 Discoteca
No servizio Taxi
Poche iniziative nelle Langhe
Età media 44 anni
Città vecchia (over 65 quasi il doppio degli under 14)
Poche strutture alberghiere (12 alberghi, 4 agriturismi e 1 b&b)
Pista ciclabile interna poco efficiente
Minacce
Territorio eccessivamente vincolato alla vocazione enogastronomica.
Territorio che poco investe sui giovani.
Opportunità
Enogastronomia come leva per coinvolgere la fascia di popolazione giovane attualmente esclusa.
Cultura della ecosostenibilità.
Swot Analysis
Industria Enogastronomia Numero di imprese (esclusa l'agricoltura): 3330
Numero di imprese ogni 1000 abitanti: 107.44
Numero di imprese per kmq: 61.66, posizione
Alberghi e ristoranti sul totale delle imprese: 5.92%
In città e nell’hinterland hanno sede importanti realtà
industriali di risonanza internazionale: prima fra tutte
la Ferrero S.p.A., leader in Europa e nel mondo
nel campo dolciario, il Gruppo Miroglio, nel campo della
moda e del tessile, la Mondo nel campo delle
pavimentazioni, dei giocattoli e deimotor-yacht e
la Società San Paolo nel campo dell’editoria, aziende
che fanno di Alba una città conosciuta e apprezzata in
tutto il mondo.
•Tartufo bianco di Alba
riconosciuto a livello mondiale;
•Dolcetto d’Alba doc;
•Barbera d’Alba.
Vocazioni
Vision
Sarebbe bello se …
Alba diventasse una città in grado di far crescere i giovani in un ambiente
Dinamico
Ecosostenibile
Interculturale.
Vision
Sfide da affrontare:
- Poca attenzione, da parte della popolazione nei
confronti dell’ecosostenibilità;
- Convinzione che Alba sia una città per anziani;
- Mancanza di iniziative verso i giovani;
Vision
Traguardi attesi:
Sensibilizzare ed informare la popolazione su temi quali ecosostenibilità;
Promuovere iniziative legate ai nostri scopi che coinvolgano direttamente i giovani e il resto della popolazione;
Cambiare la percezione della città da parte dei giovani
BREV
E
PER
IOD
O
LUN
GO
PERIO
DO
Vision
Chi posso coinvolgere?
Con chi posso collaborare?
Giovani
Scuole
Imprese locali
Associazioni
Comune
Analisi della domanda - Premessa
Dopo aver analizzato le caratteristiche e le vocazioni
del territorio abbiamo scelto di rivolgere le nostre
attenzioni ad un target ben preciso, fino ad ora
poco considerato: i giovani dai 12 ai 18 anni.
Questa scelta ci permette di lavorare su una
categoria che costituirà il futuro di Alba nell’ottica
di un mantenimento delle tradizioni locali ma anche
di un apporto innovativo alla città.
Analisi della Domanda
DOMANDA INTERNA & PERSONE
A chi ci rivolgiamo?
Giovani locali, età compresa dai 12 ai 18 anni.
Istruzione: scuola medie inferiori, scuole medie superiori.
Non automuniti.
Non hanno reddito proprio.
Bisogni e preferenze:
Spazio e scambio.
Coinvolgimento.
Divertimento.
Partecipazione.
Movimento.
Stakeholder
Cavatori
Giovani Criterio di segmentazione del target in base al livello di soddisfazione:
- Giovani delusi che vanno via da Alba
- Giovani rassegnati che restano ad Alba
- Giovani speranzosi
- Giovani indecisi
- Giovani entusiasti
Stakeholder
Anziani
Anziani che possono avere pregiudizi sui giovani
Anziani abitudinari
Immigrati
immigrati adulti;
giovani immigrati.
Imprese locali/vinicole/commercianti e grandi industre nazionali
Scuole/Ass. culturali/Pro loco/Informagiovani (possono essere elementi di sostegno o di intervento)
Primo studio sugli Stakeholder
Lavora sulla soddisfazione
Anziani che hanno dei
pregiudizi sui giovani
Gestisci in maniera accurata
Cavatori
Imprese locali (aziende vinicole,
ristoratori, ecc)
Scuole
Controlla con il minimo sforzo
Lavora sull’informazione
Aziende del divertimento
Immigrati (adulti)
PO
TERE
alto
basso
INTERESSE alto basso
Quali sono gli stakeholder fondamentali?
STAKEHOLDER - - - O + +
+
AZIONI
IMPRESE LOCALI x x Associare il marchio al progetto. Promettere finanziamenti.
Apportare un cambiamento all’immagine
COMMERCIANTI x x Informazione/Coinvolgimento
CAVATORI x x Evento dedicato. Corsi di formazione per i giovani. Garantire l’anonimato
delle loro tartufaie a livello legale.
SCUOLE x x Coinvolgere le scolaresche direttamente nei progetti
ASS. CULTURALI x x
Organizzazione e promozione di eventi ed iniziative
Analisi della Domanda Esterna
PASSANTI
BIKERISTI
MOTOCICLISTI
FERRERO LOVERS
GIOVANI CITTA’ VICINE
FAMIGLIE
SCOLARESCHE
CRITICI GRASTRONOMICI
CAVATORI
APPASSIONATI DI STORIA/ARTE
CURIOSI DI MERCATINI
TOUR
ENOGASTRONOMICI
BASSA MEDIA ALTA
BA
SSA
M
ED
IA A
LTA
SENSIBILITA’ AI FATTORI DI ATTRATTIVITA’ DEL TERRITORIO
APPO
RTO
PO
TEN
ZIA
LE A
LLO
SV
ILU
PPO
SO
STE
NIB
ILE
DEL
TER
RIT
ORIO
Analisi della Domanda Esterna
Analizzando la DOMANDA ESTERNA attraverso la matrice
di appropriatezza, sono emersi i diversi livelli di
sensibilità \ apporto al nostro territorio dei possibili
target. In base alla nostra visione e alla volontà di
ampliare la vocazione abbiamo identificato quelli che
per noi sono i target prioritari e cioè:
- Famiglie (gite familiari ad Alba)
- Giovani delle città vicine
- Scolaresche
Concorrenza
CITTA’ DI TORINO
CITTA’ DI CUNEO
Concorrenza
Città di Torino (90 km circa)
“Luogo della partecipazione” Capitale Europea dei Giovani 2010 - Settore Politiche Giovanili, Area Partecipazione per giovani dai 15 anni in poi;
Concorsi musicali e di scrittura creativa; eventi teatrali. “Sotto18” Film Festival;
Scambi internazionali per i giovani dai 13 anni in poi;
Student Perfoming Festival (il festival delle tre “e” – eventi, energie emozioni – rassegne, concerti, spettacoli, performance, mostre, improvvisazioni, laboratori creativi e bancarelle espositive), più di 8.000 giovani coinvolti;
Struttura per pattinaggio su ghiaccio;
Shopping (sito dedicato ai “5 sensi”);
“PASS15” iniziativa per le ragazze/i che compiranno 15 anni nel corso dell'anno 2011. Un carnet di biglietti che per tutto il 2011 permetteranno di usufruire di proposte ricreative e sportive, tutte rigorosamente GRATUITE;
Parchi e strutture ricreative;
Panathlon International dedicato ai giovani sportivi;
Associazioni di volontariato e servizio civile per i giovani dai 13 anni in poi.
Città di Cuneo (60 km circa)
“Volontario della sicurezza stradale”: dedicato ai giovani residenti a Cuneo con età compresa tra i 14 e i 30 anni;
“Gioventù in azione”: promuove la creatività e la partecipazione giovanile sostenendo finanziariamente progetti senza scopo di lucro (età dai 18 ai 30);
“ Io non gioco solo per i premi”. Si tratta di iniziative giovanili di vario tipo: sportive(calcetto a 5), culturali;
Rassegne musicali e teatrali
Impianti sportivi (calcio, tennis, pista su ghiaccio e pattinaggio a rotelle, polo canoistico, beach volley)
Emmaus Italia”: campo estivo di lavoro (per giovani e non). Già 800 giovani hanno fatto questa esperienza a Cuneo.
“Campi internazionali di volontariato” organizzato da Legambiente
Centri urbani limitrofi con più strutture e servizi per gli abitanti.
Concorrenza
POSIZIONAMENTO ATTUALE
Rispetto ai target evidenziati, dopo l'analisi della concorrenza,
abbiamo individuato il POSIZIONAMENTO ATTUALE:
Alba è una città storica, con una forte cultura enogastronomica,
vissuta soprattutto da una popolazione adulta e in cui mancano:
- attività ludiche, creative e culturali
- luoghi di intrattenimento per giovani
- attività di sensibilizzazione sociale e ambientale
- attività sportive
- coinvolgimento in attività politiche
POSIZIONAMENTO IDEALE
L'Alba DEI giovani.
L'obiettivo del nostro progetto è far sí che Alba venga percepita nella mente del nostro target come una città che offre ai giovani la possibilità di crescere in un clima stimolante, sostenibile e unico nel suo genere. Alba diventerà la prima città del nord Italia che riesce ad unire tradizioni ed usi secolari con un approccio dinamico, giovane e soprattutto innovativo.
Innovazione, attenzione alle esigenze dei giovani e sostenibilità sono quindi i criteri che ci permetteranno di differenziare la nostra offerta rispetto a quella concorrente.
Strategia operativa
La strategia operativa che abbiamo deciso di attuare
è affiancare alla naturale e ampiamente
valorizzata vocazione enogastronomica una nuova
ed innovativa visione del territorio.
Il nostro scopo non è rinnegare il fiorente passato e
presente, ma sviluppare nuove opportunità per il
futuro innestando il cambiamento a partire dalle
condizioni attuali dell’area cittadina.
Fase Operativa
Eventi:
Olimpiadi provinciali divise per fasce d'età e discipline.
Periodo: Primavera
Festival della creatività e delle culture, con pittura, scultura, fotografia e laboratori di cucina
Periodo: Estate
Pirellone alimentato pedalando che lancia cioccolatini Ferrero una volta raggiunta la carica completa
Periodo: Inverno
Alba in miniatura: percorso sulle fasi della realizzazione del vino e caccia al tartufo in bici tra colline e castelli
Periodo: Autunno
Infrastrutture:
Pista di go kart e minimoto elettrici
Trenini elettrici per visitare la città
Skate park professionale
Percorso ciclabile
Pista di pattinaggio durante tutto l'inverno
PIANO DI COMUNICAZIONE
1. Analisi dello scenario
2. Obiettivi strategici delle attività di comunicazione
3. Pubblici destinatari delle azioni di comunicazione
4. Scelta degli strumenti e dei media da utilizzare
5. Metodi di verifica e di misurazione dei risultati
raggiunti
Piano di comunicazione
1. Analisi dello scenario
Città poco attenta ai giovani.
Focus esclusivo sulla cultura enogastronomica
Scarsa sensibilità verso le tematiche green
2. Obiettivi strategici delle attività di comunicazione
Informare il target sulle attività previste dal progetto
Creare una nuova immagine della città
Sensibilizzare la popolazione sull’ecosostenibilità
Piano di comunicazione
3. Pubblici destinatari delle azioni di comunicazione
Tutta la popolazione albese e quella dei comuni
limitrofi
Le imprese locali/vinicole/commercianti e grandi
industre nazionali
Associazioni culturali
Scuole
Amministrazioni locali
Piano di comunicazione
4. Scelta degli strumenti e dei media da utilizzare
Tutte le attività di “Alba DEI Giovani” saranno racchiuse e contenute in un sito web dedicato (www.albadeigiovani.it) nel “Giornalino di Alba” e nella pagina Facebook “Alba DEI Giovani”
Web, stampa e radio locali
Ogni attività richiederà, di volta in volta, l’utilizzo di specifici strumenti (cartellonistica, volantinaggio, marketing diretto, ambient marketing, ecc)
Esempio: Pirellone alimentato pedalando che lancia cioccolatini Ferrero una volta raggiunta la carica completa:
Azione di marketing non convenzionale: distribuzione nelle scuole di un “cioccoinvito” per un evento sorpresa.
Piano di comunicazione
5. Metodi di verifica e di misurazione dei risultati
raggiunti
Monitoraggio di accessi al sito web
Questionari distribuiti nelle scuole
Indici di lettura del “Giornalino di Alba”
Rilevazione delle presenze nelle manifestazioni
organizzate
Piano di comunicazione
Area organizzativa interna ed esterna
Convenzioni tra le strutture ristorative con gli eventi
previsti.
Coordinamento con le province limitrofe per la
promozione e la partecipazione alle iniziative
promosse.
Gruppo “Tartufoni”
Arcurio Alessia
Bongiorni Serena
Cicconi Alessio
Console Chiara
Cortesia Jacopo
Costabile Marina
Giambitto Erica
Sarnataro Dalia
Violi Margherita
Zanotto Alessia