PIANO ANNUALE 2020...PIANO ANNUALE 2020 2 Sommario 1. ENIT E LA CREAZIONE DI VALORE PER IL TURISMO...

PIANO ANNUALE 2020

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Sommario

1. ENIT E LA CREAZIONE DI VALORE PER IL TURISMO ITALIAN0 ....................................................... 4

Il contesto: urbanizzazione, benessere fisico e mentale, sono i principali trend .............................. 5

La strategia: sostenibilità .................................................................................................................. 6

I mercati: il posizionamento ........................................................................................................... 10

Il mercato domestico .................................................................................................................. 15

I mercati consolidati: Germania, USA, Francia, Regno Unito, Svizzera, Top 5 per consumi turistici

in Italia ......................................................................................................................................... 16

Germania ..................................................................................................................................... 16

USA .............................................................................................................................................. 21

Francia ......................................................................................................................................... 24

Regno Unito ................................................................................................................................ 28

Svizzera ....................................................................................................................................... 31

I mercati emergenti: Asia ............................................................................................................ 34

Cina ............................................................................................................................................. 34

I segmenti ....................................................................................................................................... 37

Millennials e Z Gen ...................................................................................................................... 37

HNWI ........................................................................................................................................... 38

Le tematiche trasversali .................................................................................................................. 38

Accessibilità ................................................................................................................................. 38

Innovazione ................................................................................................................................. 38

2. COMPETITIVITA’ DELL’ITALIA, SFIDE E OPPORTUNITA’ ............................................................... 39

Explore the Italian way of life e I turismi italiani ......................................................................... 39

2.1. Leisure ................................................................................................................................. 40

Il turismo esperienziale ed il legame con il Made in Italy ............................................................ 40

2.2. Meeting industry e bleisure ................................................................................................. 43

2.3. Turismo sanitario e benessere ............................................................................................. 45

3. IL MARKETING OPERATIVO: STRUMENTI E AZIONI ..................................................................... 50

3.1. STRUMENTI .......................................................................................................................... 50

3.1.1. Marketing intelligence ..................................................................................................... 50

3.1.2. Ecosistema Digitale ENIT e Piattaforme intelligenti ......................................................... 52

Riprogettazione ecosistema digitale ENIT ................................................................................... 53

3

Club Italia .................................................................................................................................... 53

Data Management Platform ....................................................................................................... 53

Riprogettazione Italia.it ............................................................................................................... 54

Il Destination Management System ............................................................................................ 54

3.1.3. Il marketing interno.......................................................................................................... 58

Formazione ................................................................................................................................. 58

3.2. AZIONI .................................................................................................................................. 59

3.2.1. Marketing Digitale ............................................................................................................ 59

Digital PR ..................................................................................................................................... 59

Motori di ricerca e canali video digitali ....................................................................................... 60

OTA.............................................................................................................................................. 61

Campagne social global ............................................................................................................... 61

Open Library ................................................................................................................................ 61

Laboratorio Social e Twitter Plurale ............................................................................................ 62

3.2.2. Azioni di sistema e brand positioning e business to consumer ........................................ 62

Campagna di marketing integrato sul mercato domestico: Esplora la tua Italia ......................... 62

Centenario ENIT .......................................................................................................................... 65

Turismo culturale: Raffaello, Fellini ............................................................................................. 66

Dubai 2020: Connecting minds, creating the future ................................................................... 70

Giro d’Italia 2020 e Giro E ........................................................................................................... 71

World Routes Milano .................................................................................................................. 71

ILGTA Convention Milano ........................................................................................................... 72

Stati Generali della Montagna: verso le Olimpiadi ...................................................................... 72

Anno della cultura e del turismo Europa Cina ............................................................................. 76

Azioni Sistema Paese: Festa della Repubblica/Settimana della Cucina Italiana in coordinamento

con il MAECI ................................................................................................................................ 77

3.2.3. Business to business: Fiere e workshop ........................................................................... 78

3.2.4. Marketing operativo sui mercati ...................................................................................... 83

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1. ENIT E LA CREAZIONE DI VALORE PER IL TURISMO ITALIAN0

Con la formulazione della teoria del valore, la finalità della creazione del valore risponde agli obiettivi

dei partecipanti all’impresa e non solo a quelli dell’imprenditore proprietario o del manager. Essa

sostiene che la finalità da assegnare alla gestione è far crescere il valore economico dell’impresa. La

visione dei risultati è orientata al medio e lungo termini, perché pone l’attenzione sulle potenzialità

di produrre risultati migliori. La creazione di valore presuppone anche il monitoraggio costante della

qualità e la tensione verso il miglioramento continuo.

Nel Piano Triennale abbiamo riportato l’obiettivo generale della crescita a valore, indicando un + 10%

nella bilancia turistica internazionale, ponendo l’accento sulla rilevanza della crescita dei mercati

esteri e delle ricadute economiche pur consapevoli che, nel marketing turistico, parte integrante e

fondamentale del marketing territoriale, l’impatto economico non può essere l’unico indicatore per

misurare la crescita a valore, bensì la potenzialità di produrre risultati migliori a favore di tutti gli

stakeholder coinvolti della filiera, nello specifico, territori, imprese, cittadini e turisti.

La crescita costante del turismo internazionale, grazie allo sviluppo dei mercati asiatici, ai nuovi trend

della domanda e alla migliore accessibilità fisica e tecnologica, devono necessariamente porre

l’attenzione delle destinazioni su una logica adeguata di visitor management, ovvero di gestione dei

flussi, anche grazie ai nuovi strumenti tecnologici di conoscenza a disposizione. Un tale approccio

richiede di operare delle scelte, che perseguano con chiarezza la strada della sostenibilità economica,

sociale e ambientale.

Nel suo ruolo di Agenzia Nazionale del Turismo, quale soggetto di marketing e promozione turistica

nazionale, il Piano Annuale 2020 di ENIT traduce in obiettivi e azioni, in modo ancor più netto, una

visione di sviluppo sostenibile del turismo, operando scelte relativamente alla segmentazione della

domanda, ai mercati e ai prodotti turistici, così come agli strumenti e ai messaggi di comunicazione

impiegati nelle azioni di marketing interno ed esterno. Tale approccio consente sia di ottenere

risultati a breve, in termini di posizionamento e di supporto alla commercializzazione, sia di

traguardare obiettivi di medio termine, quali le Olimpiadi Invernali 2026, che rappresentano una

straordinaria opportunità per il nostro paese.

Nella prima sezione di analisi, approfondiremo i trend più rilevanti e che hanno mutato il modo di

viaggiare di oggi e del futuro, alcuni nuovi segmenti di domanda sul quale concentrare l’azione, la

volontà di agire con particolare incisività verso il mercato domestico e verso i mercati in rapido

sviluppo.

In ambito di offerta, da tempo si è passati dalla definizione di prodotto turistico a quella di esperienza.

La narrazione di ENIT intende spingersi oltre, verso l’esplorazione, la ricerca e il perseguimento della

conoscenza, ai fini di una fruizione sostenibile e consapevole del nostro paese. L’obiettivo è di invitare

a esplorare territori meno conosciuti oppure a esplorare con occhi nuovi destinazioni già on the map.

Una chiave comunicativa che si declinerà sulle azioni di marketing sia sul mercato domestico che sui

mercati internazionali, maturi e in espansione, e che accompagnerà le attività di sviluppo prodotto e

di supporto sui mercati degli stakeholder pubblici e privati. Su quest’ultimi, si concentrerà ancor più

l’azione della nostra agenzia.

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Il contesto: urbanizzazione, benessere fisico e mentale

Più della metà della popolazione mondiale vive oggi in città e gli europei appaiono i primi nella

progressione, con una percentuale di abitanti urbani che raggiunge il 75% del totale (dal 60% circa

negli anni '60).

Saranno più di cinque miliardi gli abitanti nelle aree urbane entro il 2030 (il 61% della popolazione

mondiale in quell’anno). Certo, non è la prima volta nella storia dell’umanità. Per limitarci a casa

nostra, tra la fine dell’Ottocento e la seconda metà del Novecento Roma è passata da poco più di

duecentomila abitanti a tre milioni.

Però cambiano, enormemente, le dimensioni. L’Onu prevede che entro il 2030 il numero delle

megalopoli, le città con più di 10 milioni di abitanti, aumenterà da 31 a 43. Nel 1975, solo tre di queste

– Tokyo, New York e Città del Messico – avevano più di 10 milioni di residenti.

Le megalopoli esprimeranno il 15% del prodotto lordo mondiale.

Conseguenza prima sarà la crescente concentrazione del reddito dei consumatori e del potere

d'acquisto nelle grandi aree metropolitane. Queste costituiranno, sempre di più, il referente

principale del retail e il motore delle principali tendenze di consumo.

I fenomeni collaterali al crescente inurbamento saranno molteplici e importanti. Tra questi, il ritardo

sempre maggiore nella genitorialità, la riduzione dei nuclei famigliari, il restringimento degli spazi

abitativi, il gap sempre più ampio tra “‘haves and have nots”.

Un'altra tendenza dei consumi urbani è l'aumento delle famiglie monoparentali, già dominanti in

molti mercati sviluppati e in rapida crescita nei paesi in via di sviluppo. Entro il 2030, il 19,3% della

totale delle famiglie sarà costituito da una persona sola. Il paniere della spesa cambierà di

conseguenza.

Nella maggior parte delle aree urbane dei paesi emergenti e in via di sviluppo, i consumatori in età

lavorativa (popolazione di età compresa tra i 15 e i 64 anni) sono ancora dominanti.

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Ma il numero di consumatori anziani di età superiore ai 65 anni è in aumento, non solo nei mercati

maturi, ma anche in quelli in via di sviluppo. Conseguentemente, la spesa urbana si orienta

concentrando maggiormente sui servizi, come l'assistenza sanitaria, l'istruzione e i viaggi. Nel 2030 la

spesa in beni sarà inferiore a quella in servizi.

Cambiano i consumatori

I comportamenti dei consumatori urbani diventano sempre più variegati e complessi. Quindi, ai

retailer servirà una profonda conoscenza dei cambiamenti demografici, degli stili di vita, dei modelli

di spesa e delle dinamiche interne a ogni città. La profilazione dei clienti e la mappatura del processo

d’acquisto ne sarà il prerequisito. E un impegno reale dovrà essere dimostrato sulla sostenibilità.

Spinta dall'immigrazione transnazionale, è cresciuta la quota di cittadini stranieri in molte città.

Questo ha portato ad un aumento della diversità e del multiculturalismo tra i consumatori urbani,

rendendo la domanda dei consumatori più varia e complessa.

Importante, inoltre, la creazione di un’offerta rispondente alle specificità urbane. In molte città, il

profilo dei consumatori è legato strettamente all’identità locale, che spesso si sovrappone all’identità

nazionale. E, in prospettiva, potrebbe parzialmente sostituirla.

La strategia: sostenibilità

Le tendenze in corso nell’economia del turismo italiano identificano sempre più nettamente alcune

direzioni evidenti di cambiamento.

In primis, una tendenza della domanda alla ricerca di modalità di soggiorno diverse da quelle

categorizzabili concettualmente in variabili obsolete come alberghiero vs extralberghiero, orientate

sempre più verso modelli che sottendono ad una valorizzazione delle relazioni durante il viaggio, a

strette connessioni tra alloggio e compagnia della vacanza (che si traduce spesso in abitazioni private

in modalità sharing con amici), tra consumi turistici e attività svolte durante il soggiorno (che

privilegiano svaghi collettivi ma adatti a tutte le età).

Si compie, quindi, oggi la rivoluzione concettuale del modello di realizzazione del sé che ciascuno

intravede nel soggiorno di vacanza. Negli anni 90 il turista aveva bisogno di ripercorrere per processi

imitativi ciò che le star dello spettacolo, della politica o del mondo musicale potevano permettersi -

dalle mete esotiche balneari a quelle meditative ed ascetiche della lontana Asia - esplicitando

consapevolmente una spesa turistica da capogiro o per approssimazione modelli di vacanza “chiavi

in mano” e “senza problemi” a costi esorbitanti.

Oggi non sono né le destinazioni né le motivazioni a guidare il turista nelle sue scelte, ma dinamiche

più profonde di realizzazione del sé che attingono ad una coscienza globale e collettiva, non più

individualista ma olistica.

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Nella nuova concezione di vacanza, pertanto, prevalgono obiettivi specifici come imparare una certa

attività ma in maniera condivisa con i compagni di viaggio (stile masterclass) o praticare un certo

sport con la squadra di viaggio.

Ciò non significa che si spenda dimeno, anzi, la ricercatezza delle attività di quello che ormai è (anche

troppo) comunemente definito turismo esperienziale, fa sì che la spesa turistica sia tendenzialmente

e costantemente in aumento.

Sono altre, però, le fondamenta del valore che ognuno da all’esperienza di vacanza e che ne nutrono

eticamente lo spirito.

Prima su tutti la sostenibilità, attraverso la consapevolezza che il proprio divertimento ha fatto del

bene alla destinazione e non ne ha consumato la qualità ambientale, sociale ed economica. Ciò si

traduce da parte dei turisti in attività di immersione alla pulizia dei fondali, di collaborazione alla

raccolta dei frutti destinati al commercio equo e solidale, alla messa a disposizione delle popolazioni

locali delle competenze professionali mediche o tecniche necessarie al momento.

Un livello di condivisione che se nell’esperienza di vacanza fino ad oggi si traduceva in racconto reale

o virtuale (attraverso story su Instagram o Facebook), ora nell’esperienza personale si traduce

addirittura in responsabilità verso sé stessi e verso la propria coscienza, una sorta di condivisione dei

destini con il territorio ospitante, un’osmosi tra ospite e turista.

I dati più recenti sulla tematica ci indicano che:

L'interesse per i viaggi guidati dall'esperienza è ancora in aumento.

Il 54% dei viaggiatori desidera fare volontariato durante la prossima vacanza dando ai locali l'accesso

alle loro capacità professionali (medici, infermieri e insegnanti qualificati che sono sempre necessari

nei paesi in via di sviluppo) o quelli fisici (aiutando a costruire e fornire infrastrutture alle comunità);

Questo aumento è importante per la Generazione Z, che, di fronte a tasse scolastiche elevate, sta

optando per acquisire esperienza di vita al di fuori della scuola da «rivendere» nel mondo del lavoro.

Degli 8,3 miliardi di tonnellate prodotte in tutto il mondo, 6,3 miliardi di tonnellate sono diventate

rifiuti.

L'86% dei viaggiatori globali sarebbe disposto a impegnarsi con attività che contrastano l'impatto

ambientale del loro viaggio, sia che si tratti di aiutare con progetti di pulizia della spiaggia o di

prenotare consapevolmente soggiorni più ecologici

C'è poco piacere nel visitare una destinazione o un monumento «pieno zeppo» di persone: i

viaggiatori si assumono maggiori responsabilità per se stessi e scelgono di evitare i luoghi che hanno

sofferto a causa del sovraffollamento, dirigendosi invece verso destinazioni meno conosciute, magari

piccole, dove possono lasciare il segno.

Il Piano Annuale 2020 di ENIT, dunque, non può che attingere da questa esigenza per esprimere

quanto il nostro Paese abbia da offrire in termini di turismo sostenibile. Anche dall’analisi delle

performance attuali si rileva come alcune strategie di prodotto siano particolarmente premianti, è il

caso del turismo culturale, anche legato ai piccoli centri italiani e alle città d’arte minori.

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In Italia ci sono 5.570 comuni con una popolazione di meno di 5.000 abitanti, i cosiddetti Borghi dove

si colloca il 64% dei 55 siti UNESCO italiani.

Questi sono luoghi che offrono insieme 56 mila alloggi (il 27,4% del totale alloggi) per 1,4 milioni di

posti letto (27,3%). In totale, attirano oltre 21 milioni di arrivi per circa 90 milioni di notti di visitatori

italiani e internazionali.

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati UNESCO

L’indice di deconcentrazione stagionale dei flussi mostra la contrazione dei picchi stagionali avvenuta

dal 1981 ad oggi.

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La rappresentazione di sintesi dell’indicatore mostra chiaramente come diminuisca la concentrazione

dei comuni che ospitano solo fino a 2 mila presenze mentre aumentano le numerosità dei comuni in

tutte le altre classi.

Il 5,3% dei comuni che nel 2014 accoglievano massimo 2 mila presenze, nel 2018 sono saliti di classe

verso le 10 mila presenze. Altresì il 5,6% dei comuni che ne accoglieva 10 mila è passata oggi alla

classe fino a 100 mila.

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I mercati: il posizionamento

Nel confronto internazionale, in termini di presenze estere, l’Italia, con oltre 216,11 milioni di

pernottamenti totalizzati nel 2018 (+2,6%), supera la Francia (140,7 mln di notti, +5,4%) e cresce a

differenza della Spagna (301,6 mln di notti, -1,4%) che, pur essendo prima nel confronto europeo, è

in flessione rispetto al 20172.

Presenze internazionali in Italia Vs Spagna e Francia

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati EUROSTAT 2018 provvisori

Il 23,5% delle presenze dall’extra UE sceglie l’Italia tra i Paesi Schengen3:

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati EUROSTAT

1 Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati ISTAT provvisori 2018 2 Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Eurostat Tourism Statistics, Main Tables – provvisori 2018 (estrazione 31/05/2019) 3 Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Eurostat Tourism Statistics, Main Tables – 2017

140,7

216,1

301,6

Francia

Italia

Spagna

Presenze stranieri (in milioni) 2018

5,4%

2,6%

-1,4%

Var. % sul 2017

3,8

6,1

7,0

7,6

7,9

8,6

22,3

30,4

30,7

43,0

Svezia

Rep. Ceca

Olanda

Grecia

Portogallo

Austria

Germania

Spagna

Francia

Italia

Per presenze(in milioni)

CLASSIFICA EUROPEA

(Area Schengen)

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Le presenze totali 2018 negli esercizi ricettivi italiani superano i 428 milioni e aumentano del +2,0%

rispetto al 2017. La componente internazionale cresce più di quella italiana (+2,8 vs +1,1%) e

rappresenta il 50,5% delle presenze totali.

Provenienza Presenze Var. % 18/17

Internazionale 216.510.546 +2,8

Domestica 212.334.391 +1,1

Totale 428.844.937 +2,0

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati ISTAT - 2018

Sempre in termini di presenze internazionali, i principali bacini di provenienza sono Germania, Stati

Uniti, Francia, Regno Unito e Paesi Bassi. Tutti in aumento rispetto al 2017, ad eccezione della

Germania in lieve flessione (-1,2%), questi 5 paesi rappresentano circa il 52% delle presenze estere in

Italia.

Le entrate internazionali, a quota 41,7 miliardi di euro, aumentano del +6,5% nel 2018 sul 2017,

mentre la spesa turistica degli italiani all’estero, circa 25,5 miliardi di euro, cresce del +3,8%.

Ne consegue un saldo della bilancia turistica dei pagamenti di oltre 16,2 miliardi di euro, in aumento

del +11,2%.

In termini di spesa, la Germania con circa 7,1 miliardi di euro si conferma il nostro principale bacino

di origine (+8,2% nel 2018 sul 2017), seguono USA (5 mld di €, +12,1%), Francia (4,2 mld di €, +9,0%),

Regno Unito (3,5 mld di €, +17,2%) e Svizzera (2,5 mld €, +0,8%).

Italiani 49,5% Stranieri 50,5%

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Presenze estere negli esercizi ricettivi

per principale Paese di provenienza

Paese di provenienza 2017 2018 Var. %

18/17

Germania 59.327.839 58.645.390 -1,2

Stati Uniti 12.659.011 14.546.868 14,9

Francia 13.629.514 14.197.976 4,2

Regno Unito 13.252.332 14.043.501 6,0

Paesi Bassi 10.918.181 11.037.222 1,1

Svizzera e Liechtenstein 10.810.696 10.679.102 -1,2

Austria 9.436.079 9.519.898 0,9

Polonia 5.528.454 5.743.920 3,9

Spagna 5.175.006 5.684.438 9,8

Russia 5.075.809 5.382.255 6,0

Cina 5.027.945 5.287.714 5,2

Belgio 4.926.347 4.912.441 -0,3

Rep. Ceca 3.804.439 3.903.499 2,6

Danimarca 3.559.661 3.296.288 -7,4

Australia 2.587.574 2.795.291 8,0

Svezia 2.576.489 2.566.196 -0,4

Brasile 2.322.949 2.546.197 9,6

Romania 2.370.409 2.510.265 5,9

Canada 2.126.326 2.398.572 12,8

Giappone 1.945.427 2.238.222 15,1

Totale complessivo 210.658.786 216.510.546 2,8

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati ISTAT - 2018

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Spesa turistica in Italia 2018

Stranieri in Italia: 41.712 milioni di €, +6,5%

Italiani all’estero: 25.485 milioni di €, +3,8%

Saldo: 16.227 milioni di € +11,2% sul 2017

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Banca d’Italia 2018

Spesa internazionale (in milioni di €)

per Paese di provenienza

Paese di provenienza 2017 2018 Var. 18/17

Germania 6.557 7.098 8,2

USA 4.481 5.025 12,1

Francia 3.899 4.251 9,0

Regno Unito 3.029 3.548 17,2

Svizzera 2.499 2.520 0,8

Austria 1.728 1.886 9,1

Canada 1.242 1.550 24,8

Spagna 1.317 1.525 15,8

Paesi Bassi 1.165 1.222 4,8

Australia 1.155 1.172 1,4

Russia 1.040 1.029 -1,0

Giappone 1.025 949 -7,4

Brasile 721 745 3,4

Belgio 695 737 6,1

Polonia 653 721 10,4

Cina 428 626 46,2

Argentina 458 535 16,6

Rep. Ceca 449 455 1,3

Danimarca 460 446 -3,0

Romania 435 390 -10,4

Totale complessivo 39.155 41.712 6,5

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Banca d’Italia

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Nel primo trimestre 2019 la spesa turistica provvisoria degli stranieri in Italia supera quota 6,7 miliardi

di euro e aumenta dell’8,8% su gennaio-marzo 2018. (Ufficio Studi ENIT su dati Banca d’Italia 2019

provvisori)

Sempre in termini di entrate turistiche e rispetto alle aree di provenienza, cresce l’Europa UE del

+10,4%, mentre scende del 7,9% la parte europea extra-UE, aumenta del 19,1% l’America e del +2,6%

l’Asia. (Ufficio Studi ENIT su dati Banca d’Italia 2019 provvisori)

Sono oltre 121 milioni i passeggeri internazionali transitati negli aeroporti italiani nel 2018, con un

incremento del +7,2% sul 2017: dall’UE il traffico passeggeri vede un aumento del +5,6% mentre

dall’extra-UE la crescita è del +11,2%4.

Per il primo semestre 2019 le prenotazioni sui voli di linea dall’estero verso l’Italia garantiscono già

un trend in aumento rispetto al 2018 (1° gennaio – 30 giugno): l’Italia cresce del +2,8% sul medesimo

periodo del 2017 come la Francia, mentre la Spagna perde il -7,6% delle prenotazioni internazionali5.

In particolare, crescono per il I° semestre 2019 i flussi aeroportuali in Italia dagli Usa (+27,7%) dalla

Cina (+18,8%) e dalla Russia (+6,8%).

Se si considerano i primi 8 mesi del 2019, la crescita delle prenotazioni aeree sale al +3,2% su gennaio-

agosto 2018. L’aumento dei flussi aeroportuali in Italia è trainato dagli USA (+29,4%) e dalla Cina

(+20,1%). Rispetto ai competitor, il Belpaese cresce a differenza della Spagna che perde l’8,7% e si

trova più o meno in linea con il risultato della Francia dove, nel periodo considerato, le prenotazioni

aeree aumentano del +3,0%.

Ancora positivi i risultati fino a fine anno (1° gennaio - 31 dicembre): per l’Italia risulta il 4,7% in più

in termini di prenotazioni voli dall’estero, grazie all’aumento dei flussi dagli Stati Uniti (+29,9%), dalla

Cina (+20,4%) e dalla Russia (+5,8%). La Francia cresce meno di noi (+2,7%) e la Spagna perde il 9,2%

delle prenotazioni internazionali.

4 Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Assaeroporti 2018 5 Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Forwardkeys

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Il mercato domestico

Il turismo italiano ha trascorso nel 2018 oltre 212,3 milioni di notti nelle strutture ricettive delle

destinazioni turistiche italiane, pari al 49,5% del totale dell’anno.

La distribuzione di queste presenze vede in testa le mete regionali dell’Emilia Romagna dove gli

italiani hanno trascorso oltre 29,8 milioni di notti di vacanza (14% del totale delle presenze degli

italiani), seguite a stretto giro dalle località del Veneto per circa 22,4 milioni di presenze (10,5%), delle

destinazioni della Toscana per 21,7 milioni di pernottamenti (10,5%) e di quelle del Trentino Alto

Adige dove hanno soggiornato per circa 21 milioni di notti.

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I mercati consolidati: Germania, USA, Francia, Regno Unito, Svizzera, Top 5 per consumi turistici in

Italia


Germania

Anche nel 2018 la Germania occupa la prima posizione fra i bacini di origine per presenze in Italia. I

flussi turistici tedeschi, però, sono in leggera diminuzione del -1,2% rispetto al 2017, nonostante il

fatto che si rilevino interessanti aumenti in Campania (10%), in Sardegna (13,4%) e in Umbria (15,5%).

Nella TOP 5 delle regioni di destinazione troviamo: Trentino Alto Adige / Südtirol, Veneto, Lombardia,

Toscana e Emilia-Romagna. Tutte insieme costituiscono il 79,2% delle presenze dei turisti tedeschi in

Italia.

Le scelte di questo mercato turistico si concentrano fortemente verso una vacanza in strutture

ricettive alberghiere, dove si conta il 54,7% delle presenze totali.

Tale valore è inferiore al dato delle presenze straniere a livello nazionale (il 64,3% delle notti dei turisti

stranieri è trascorso negli esercizi alberghieri).

La spesa totale ammonta a 7098 milioni di euro in aumento del 8,2% rispetto al 2017.

Nella TOP 5 troviamo:Veneto (1464 milioni), Lombardia (1008 milioni, il 14,2%), Trentino Alto Adige

(854 milioni), Liguria (627 milioni) e Sicilia (522 milioni). Tutte insieme costituiscono il 63% della spesa

totale.

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Presenze per Regione di destinazione

Rank '18

Regione 2017 2018 Var. % 18/17

1 Trentino Alto Adige 18.593.529 18.996.728 2,2%

2 Veneto 16.509.200 15.599.118 -5,5%

3 Lombardia 5.402.526 5.138.183 -4,9%

4 Toscana 4.384.642 4.372.266 -0,3%

5 Emilia-Romagna 2.347.689 2.317.581 -1,3%

6 Sardegna 1.851.546 2.099.905 13,4%

7 Lazio 1.643.212 1.515.276 -7,8%

8 Piemonte 1.516.978 1.450.084 -4,4%

9 Campania 1.190.361 1.309.066 10,0%

10 Liguria 1.318.592 1.261.054 -4,4%

11 Sicilia 1.147.112 1.185.041 3,3%

12 Friuli-Venezia Giulia 1.173.872 1.184.256 0,9%

13 Puglia 774.461 772.293 -0,3%

14 Calabria 590.949 591.706 0,1%

15 Marche 339.796 284.571 -16,3%

16 Umbria 216.826 250.519 15,5%

17 Abruzzo 219.510 215.351 -1,9%

18 Valle d'Aosta 72.453 69.512 -4,1%

19 Basilicata 30.315 30.326 0,0%

20 Molise 4.270 2.554 -40,2%

Totale strutture ricettive di cui 59.327.839 58.645.390 -1,2

Alberghieri 32.238.932 32.077.483 -0,5

Extra-alberghieri 27.088.907 26.567.907 -1,9

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati ISTAT 2018

54,3%

45,7%

Presenze nelle strutture ricettivequota % sul totale

Alberghieri Extra-alberghieri

18

Spesa per Regione di destinazione (in milioni di €)

Rank '18

Regione 2017 2018 Var. % 18/17

1 Veneto 1.357 1.464 7,9 2 Lombardia 1.068 1.008 -5,7 3 Trentino Alto Adige 909 854 -6,1 4 Liguria 442 627 41,8 5 Sicilia 406 522 28,5 6 Emilia Romagna 327 423 29,2 7 Toscana 382 402 5,3 8 Campania 310 376 21,3 9 Lazio 406 359 -11,7

10 Friuli Venezia Giulia 251 349 39,0 11 Sardegna 138 195 40,8 12 Piemonte 210 169 -19,3 13 Puglia 78 78 0,4 14 Marche 62 74 17,8 15 Abruzzi 72 55 -23,3 16 Valle D'Aosta 33 36 10,5 17 Calabria 30 34 15,7 18 Umbria 36 23 -36,2 19 Molise 5 7 51,4 20 Basilicata 5 2 -66,4

Regione non classificata 30 41 35,5 Totale complessivo 6.557 7.098 8,2

Spesa per tipologia di alloggio (in milioni di €)

Tipologia di alloggio 2017 2018 Var. % 18/17

Albergo, villaggio turistico

3.950 4.283 8,4

B&b, agriturismo 595 666 11,8 Ospite di parenti, amici 585 649 11,0 Casa in affitto 537 623 16,0 Casa di proprietà 162 175 7,9 Altro 598 566 -5,5 Nessun

pernottamento

129 136 5,7

Totale 6.557 7.098 8,2

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Banca d’italia


60,3%

9,4%

9,1%

8,8%

2,5%8,0%

1,9%

Spesa per tipologia di alloggio - Quota % sul totale


B&b, agriturismo

Ospite di parenti, amici

Casa in affitto

Casa di proprietà

Altro

Nessun pernottamento

19

Primi 5 prodotti turistici più apprezzati in Italia

Posizione Tipologie di prodotto

1 Mare

2 Grandi città d’arte

3 Enogastronomia

4 Laghi

5 Natura e parchi

Mezzo utilizzato per raggiungere l'Italia

Posizione Mezzo Quota

%

1 Auto 50

2 Aereo 34

3 Treno 8

4 Bus 5

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati sedi estere ENIT – Scheda Turismo

Profilo del turista tedesco

Profilo Segmento

socio economico Livello

culturale

Giovani/studenti Medio-alto Medio-alto Singles Medio-alto Medio-alto Coppie senza figli Medio-alto Medio-alto Coppie con figli Medio-alto Medio-alto Seniors (coppie over 60) Medio-alto Medio-alto Gruppi Medio-alto Medio-alto Uomini d'affari/professionisti (MICE) Medio-alto Medio-alto


Canali di prenotazione preferiti dagli tedeschi

Canali Quota %

Agenzie di viaggio - TO 42

Internet (OTA, prenotazioni online) 36

Contatti diretti con fornitori (hotel,compagnie aeree,

ecc)

nd


21

USA

Nel 2018 gli Stati Uniti mantiene la seconda posizione fra i bacini di origine per presenze in Italia.

Inoltre, i flussi turistici statunitensi sono in aumento del 14,9% rispetto al 2017.

In particolare, i più interessanti aumenti si contano in Sardegna (23,2%), in Basilicata (36,9%) e in

Campania (39%).

Nella TOP 5 delle regioni di destinazione, però, restano Lazio, Toscana, Veneto, Campania e

Lombardia che, tutte insieme, costituiscono il 82,2% delle presenze dei turisti statunitensi in Italia.



Tale valore è superiore al dato delle presenze straniere a livello nazionale (il 64,3% delle notti dei

turisti stranieri è trascorso negli esercizi alberghieri).

E' invece negli esercizi extra-alberghieri che si registra l'incremento più elevato di presenze:22,3%

contro 12,8% negli esercizi alberghieri

La spesa totale ammonta a 5025 milioni di euro in aumento del 12,1% rispetto al 2017

Nella TOP 5 si confermano Lazio (1736 milioni), Toscana (1140 milioni), Veneto (594 milioni),

Lombardia (477 milioni) e Campania (349 milioni). Tutte insieme costituiscono il 85,5% della spesa

totale.

22


Rank '18

Regione 2017 2018 Var.

% 18/17

1 Lazio 3.451.247 3.952.430 14,5 2 Toscana 2.552.107 2.849.485 11,7 3 Veneto 2.054.306 2.343.472 14,1 4 Campania 1.076.907 1.496.520 39,0 5 Lombardia 1.184.650 1.320.601 11,5 6 Sicilia 444.913 506.310 13,8 7 Liguria 393.205 412.285 4,9 8 Emilia-Romagna 283.094 312.191 10,3 9 Umbria 237.311 266.815 12,4

10 Trentino Alto Adige 209.969 244.424 16,4 11 Piemonte 214.404 231.940 8,2 12 Puglia 148.197 181.655 22,6 13 Friuli-Venezia Giulia 94.497 106.558 12,8 14 Sardegna 78.383 96.599 23,2 15 Marche 92.952 58.070 -37,5 16 Calabria 45.562 50.455 10,7 17 Valle d'Aosta 38.048 45.452 19,5 18 Basilicata 28.173 38.565 36,9 19 Abruzzo 27.022 30.254 12,0 20 Molise 4.064 2.787 -31,4

Totale strutture ricettive di cui 12.659.011 14.546.868 14,9 Alberghieri 9.875.264 11.143.192 12,8

Extra-alberghieri 2.783.747 3.403.676 22,3


76,6%

23,4%



23


Rank '18

Regione 2017 2018 Var. % 17/16

1 Lazio 1.476 1.736 17,6 2 Toscana 1.017 1.140 12,1 3 Veneto 529 594 12,2 4 Lombardia 397 477 20,1 5 Campania 412 349 -15,2 6 Sicilia 109 125 15,1 7 Liguria 78 96 24,4 8 Emilia Romagna 85 93 9,5 9 Piemonte 73 70 -4,2

10 Puglia 65 54 -17,1 11 Sardegna 54 41 -23,8 12 Umbria 37 34 -9,1 13 Calabria 12 24 102,9 14 Trentino Alto

Adige

12 20 67,7 15 Abruzzi 16 15 -8,0 16 Marche 6 15 153,5 17 Friuli Venezia

Giulia

11 10 -10,2 18 Valle d'Aosta 1 2 70,8 19 Basilicata 1 1 80,1 20 Molise 0 1 250,3 Regioni non classificate 89 127 41,8

Totale complessivo 4.481 5.025 12,1 Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Banca d’Italia




3.020 3.200 5,9

Casa in affitto 506 645 27,4 Ospite di parenti, amici

495 453 -8,4 B&b, agriturismo 289 417 44,3 Casa di proprietà 24 29 22,0 Altro 135 270 101,0 Nessun pernottamento

13 11 -15,1 Totale 4.481 5.025 12,1


63,7%12,8%

9,0%

8,3%0,6%

5,4%

0,2%



Casa in affitto


B&b, agriturismo

Casa di proprietà

Altro


24

Francia

Crescono del +4,2% le presenze francesi nelle strutture ricettive italiane nel 2018 sul 2017. Su circa

14,2 milioni di presenze totali, gli alberghi hanno una quota parte del 68,7% contro il 31,3% degli

esercizi ricettivi extra-alberghieri. Ad aumentare di più quest’ultima tipologia ricettiva (+11,9% vs.

+1,0% 2018/2017). Il Veneto è la prima regione di destinazione: con oltre 2 milioni di presenze, copre

da sola il 14,2% del totale.


Rank '18

Regione 2017 2018 Var. % 18/17

1 Veneto 1.994.30

1 2.011.44

1 0,9

2 Toscana 1.676.68

2 1.747.00

1 4,2

3 Sicilia 1.431.06

2 1.584.41

0 10,7

4 Lazio 1.369.72

2 1.534.56

8 12,0

5 Sardegna 1.252.55

0 1.325.59

3 5,8

6 Lombardia 1.239.29

1 1.220.04

1 -1,6

7 Emilia-Romagna 880.810 882.084 0,1

8 Liguria 838.624 863.279 2,9

9 Campania 795.082 801.734 0,8

10 Piemonte 755.785 793.346 5,0

11 Puglia 346.761 379.008 9,3

12 Trentino-Alto Adige

286.924 304.245 6,0

13 Valle d'Aosta 195.284 200.991 2,9

14 Calabria 185.386 152.153 -17,9

15 Umbria 114.879 124.216 8,1

16 Friuli-Venezia Giulia

98.917 111.907 13,1

17 Marche 93.461 84.995 -9,1

18 Abruzzo 43.234 44.489 2,9

19 Basilicata 28.468 29.850 4,9

20 Molise 2.291 2.625 14,6

Totale strutture ricettive di cui

13.629.514

14.197.976

4,2

68,7

31,3



25

Alberghieri 9.656.85

0 9.752.55

7 1,0

Extra-alberghieri 3.972.66

4 4.445.41

9 11,9

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati ISTAT

I viaggiatori francesi in Italia (alle frontiere), circa 12,8 milioni, aumentano del +3,1% nel 2018 sul

2017. Crescono del +9,6% anche i pernottamenti che superano a quota 42,6 milioni. In merito alla

spesa, oltre 4,2 miliardi di euro, aumenta anch’essa del +9,0%.

Turisti francesi in Italia nel 2018

Indicatori 2017 2018 Var. % 18/17

Spesa turistica 3.899 4.251 9,0

Viaggiatori alle frontiere 12.390 12.780 3,1

Pernottamenti 38.857 42.587 9,6


Liguria (+9,9% 2018/2017), Lazio (+9,9%), Lombardia (+1,2%), Piemonte (21,1%) e Veneto (+12,5%)

sono le principali destinazioni della spesa turistica dei francesi. Tutte in aumento nel 2018 sul 2017,

le 5 regioni insieme rappresentano il 60,5% del totale.

In termini di tipologia di alloggio, il 46,6% della spesa dei turisti francesi si concentra negli alberghi e

villaggi turistici (circa 2 miliardi di euro, +1,2% nel 2018 sul 2017). In aumento anche i B&B e gli

agriturismo, le case in affitto e quelle di proprietà, mentre risulta in diminuzione l’ospitalità di parenti

e amici (-3,1% 2018/2017).


26

Rank '18

Regione 2018 Quota %

sul totale

1 Liguria 704,6 16,6

2 Lazio 519,2 12,2

3 Lombardia 498,1 11,7

4 Piemonte 449,6 10,6

5 Veneto 402,4 9,5

6 Toscana 359,9 8,5

7 Sicilia 274,8 6,5

8 Campania 233,9 5,5

9 Emilia Romagna 220,1 5,2

10 Puglia 153,1 3,6

11 Sardegna 129,2 3,0

12 Valle d'Aosta 104,0 2,4

13 Trentino Alto Adige 47,7 1,1

14 Friuli Venezia Giulia 31,1 0,7

15 Umbria 16,4 0,4

16 Abruzzi 15,8 0,4

17 Marche 12,2 0,3

18 Calabria 10,7 0,3

19 Basilicata 7,8 0,2

20 Molise 1,2 0,0

Regione non classificata 59,5 1,4

Totale complessivo 4.251,3 100,0


Tipologia alloggio 2017 2018 Var. % 18/17


1.958 1.983 1,2

B&B, agriturismo 424 542 27,9


533 517 -3,1

Casa in affitto 302 389 28,9

Casa di proprietà 111 130 17,1

Altro 135 207 53,1


436 484 11,1

Totale 3.899 4.251 9,0



ESTATE 2019

Albergo, villaggio turistico;

46,6%

12,8%

12,2%

9,1%

3,1%4,9%

11,4%


B&b, agriturismo


Casa in affitto

Casa di proprietà

Altro


27

Per il 60% degli operatori francesi

contattati, le vendite della destinazione

Italia sono risultate in aumento per l’estate

2019 su quella del 2018 e per il 20% in

stabilità.

Rispetto al periodo estivo di cinque anni fa,

quasi tutti i TO hanno rilevato incrementi,

per 2 di questi le vendite sono cresciute del

30%.

Fonte: Ufficio Studi ENIT – Monitoraggio Tour Operator tramite Sede Estera ENIT

In questo periodo dell’anno i turisti francesi sono più orientati verso le destinazioni costiere (+12%

sul 2018) e le città d‘arte (+6%). I viaggi più richiesti sono quelli individuali per mete culturali, quali

Roma, Napoli e Firenze, e il Sud Italia con Puglia, Sicilia e Campania.

Caratteristiche dei pacchetti venduti – ESTATE 2019

Tipologia di prodotto

Regione, Località e/o città Durata Trend rispetto Estate

2018 Var. %

2019/2018

Città d'arte/città Roma, Napoli, Toscana, Campania, Firenze, Milano

8 gg. Aumento +6%

Sud Italia Puglia, Sicilia, Campania Tra 8 e 12 gg. Aumento +3%

Balneare Sicilia, Sardegna 14 gg. Aumento +12%

Laghi Como, Maggiore, Garda 5 gg. Aumento/stabile +1%


Anche tra i prodotti turistici di nicchia, aumentano le richieste per il balneare e il culturale. Per il

prodotto enogastronomico, anch’esso in aumento, le destinazioni preferite sono le stesse città d’arte

e le mete balneari di Sicilia, Sardegna, Puglia e Campania. Gli agriturismi e le case in affitto sono gli

alloggi preferiti per le vacanze del periodo.

Focus prodotti turistici – ESTATE 2019

Prodotti Principali destinazioni Trend rispetto Estate

2018 Var. %

2019/2018

60%20%

20%

% TO per trend vendite

Aumento Stabile Diminuzione

Francia

28

Culturale Toscana, Roma, Napoli, Firenze, Venezia

Aumento +2%

Mare Sicilia, Sardegna, Puglia, Campania Aumento +5%

Enogastronomia Città d’arte e mete balneari Aumento +5%

Laghi Lago di Garda, Maggiore, Como Stabile -


Regno Unito

Nel 2018 Il Regno unito occupa la quarta posizione fra i bacini di origine per presenze in Italia, e

nonostante la Brexit i flussi turistici inglesi sono in aumento del 6% rispetto al 2017.

Interessanti aumenti in Puglia (15,1%), in Piemonte (19,6%) e in Calabria (116,7%).

Nella TOP 5 delle regioni di destinazione troviamo: Veneto, Campania, Toscana, Lombardia e Lazio

che nel loro insieme costituiscono il 67,6% delle presenze dei turisti inglesi in Italia.


ricettive alberghiere, dove si conta il 74,3% delle presenze totali. Tale valore è superiore al dato delle

presenze straniere a livello nazionale (il 64,3% delle notti dei turisti stranieri è trascorso negli esercizi

alberghieri).

E' invece negli esercizi extra-alberghieri che si registra l'incremento più elevato di presenze: 14,1%

contro 3,4% negli esercizi alberghieri.

La spesa totale ammonta a 3548 milioni di euro in aumento del 17,2% rispetto al 2017.

Nella TOP 5 si confermano Lazio (677 milioni), Toscana (513 milioni), Veneto (482 milioni), Campania

(447 milioni) e Lombardia (410 milioni). Tutte insieme costituiscono il 71,3% della spesa totale.

29


Rank '18


% 18/17

1 Veneto 2.625.616 2.591.590 -1,3 2 Campania 1.750.948 1.973.078 12,7 3 Toscana 1.606.273 1.685.528 4,9 4 Lombardia 1.645.555 1.664.864 1,2 5 Lazio 1.423.251 1.579.238 11,0 6 Trentino Alto Adige 688.551 712.039 3,4 7 Sardegna 623.497 654.658 5,0 8 Sicilia 640.083 653.767 2,1 9 Piemonte 533.685 638.282 19,6

10 Emilia-Romagna 399.286 414.609 3,8 11 Valle d'Aosta 359.557 379.960 5,7 12 Liguria 281.577 322.214 14,4 13 Puglia 256.011 294.636 15,1 14 Umbria 166.614 187.691 12,7 15 Calabria 38.360 83.108 116,7 16 Friuli-Venezia Giulia 65.769 75.472 14,8 17 Marche 87.848 66.536 -24,3 18 Abruzzo 30.979 34.212 10,4 19 Basilicata 27.410 30.887 12,7 20 Molise 1.462 1.132 -22,6




74,3%

25,7%



30


Rank '18

Regione 2017 2018 Var. % 18/17

1 Lazio 534 677 26,8 2 Toscana 417 513 23,0 3 Veneto 442 482 9,2 4 Campania 325 447 37,6 5 Lombardia 467 410 -12,2 6 Sicilia 208 256 23,2 7 Sardegna 149 229 53,8 8 Piemonte 130 132 1,9 9 Emilia Romagna 104 124 18,8

10 Liguria 63 63 -0,4 11 Trentino Alto

Adige

43 45 5,4 12 Calabria 23 35 49,9 13 Puglia 33 26 -21,6 14 Umbria 11 24 129,4 15 Marche 14 23 68,1 16 Friuli Venezia

Giulia

7 15 117,0 17 Valle D'Aosta 22 15 -31,2 18 Abruzzi 11 8 -27,0 19 Basilicata 4 6 67,5 20 Molise 1 1 -10,7 Regioni non classificate 22 16 -28,5





1.880 2.074 10,3

B&b, agriturismo 268 486 81,4 Ospite di parenti,

amici

353 439 24,3 Casa in affitto 341 387 13,4 Casa di proprietà 87 62 -28,3 Altro 81 88 8,4 Nessun

pernottamento

18 12 -35,8 Totale 3.029 3.548 17,2


58,4%

13,7%

12,4%

10,9%1,8%

2,5%

0,3%



B&b, agriturismo


Casa in affitto

Casa di proprietà

Altro


31

Svizzera

Nel 2018 la Svizzera occupa la quinta posizione per spesa turistica e la sesta posizione fra i bacini di

origine per presenze in Italia. I flussi turistici svizzeri sono in diminuzione del -1,2% rispetto al 2017.

Interessanti aumenti in Basilicata (10,4%), in Umbria (13,2%) e in Campania (32,9%).

Nella TOP 5 delle regioni di destinazione troviamo: Veneto, Trentino Alto Adige / Südtirol, Toscana,

Lombardia e Emilia-Romagna.

Tutte insieme costituiscono il 65,2% delle presenze dei turisti svizzeri in Italia.


ricettive alberghiere, dove si conta il 63,5% delle presenze totali. Tale valore è inferiore al dato delle

presenze straniere a livello nazionale (il 64,3% delle notti dei turisti stranieri è trascorso negli esercizi

alberghieri).

E' invece negli esercizi extra-alberghieri che si registra l'incremento più elevato di presenze: 1,5%

contro -2,7% negli esercizi alberghieri

La spesa totale ammonta a 2520 milioni di euro in aumento del +0,8% rispetto al 2017

Nella TOP 5 troviamo: Lombardia (1164 milioni), Liguria (314 milioni), Piemonte (266 milioni),Valle

D'Aosta (128 milioni) e Toscana (99 milioni). Tutte insieme costituiscono il 78,2% della spesa totale.

Infatti, anche analizzando le dinamiche di spesa appare evidente come il primato della Lombardia

(1.2 miliardi di euro in crescita del +8,4% nel 2017) - che raccoglie quasi la metà della spesa turistica

totale degli svizzeri in Italia (2,5 miliardi di euro) - dipenda da numerosi fattori: la vicinanza, la

presenza delle destinazioni turistiche esclusive sui laghi, Milano quale attrattore fieristico, culturale,

dello shopping e del divertimento.

Altrettanto esclusive le mete della Liguria che, sebbene a distanza, rappresenta la seconda regione di

destinazione della spesa turistica degli elvetici (235 milioni di euro). Seguono Piemonte (214 milioni),

Toscana (143 milioni), Veneto (123 milioni) e Valle d’Aosta (101 milioni).

La scelta di modalità diverse di consumo turistico si rileva anche dal fatto che sia sul podio dei

principali mercati turistici dell’Italia, secondo solo al Giappone, per spesa media giornaliera, pari a

162 euro a notte a persona.

Una spesa che per 933 milioni di euro è dovuta a turisti che neanche soggiornano, visitando il nostro

territorio e ripartendo in giornata, fenomeno in netta tendenza di crescita (+14,7% nel 2017).

32


Rank '18


% 18/17

1 Veneto 1.876.964 1.825.427 -2,7 2 Trentino Alto Adige 1.778.382 1.796.260 1,0 3 Toscana 1.473.397 1.437.466 -2,4 4 Lombardia 1.050.606 1.011.585 -3,7 5 Emilia-Romagna 888.733 891.681 0,3 6 Sardegna 823.849 797.718 -3,2 7 Liguria 686.551 642.433 -6,4 8 Piemonte 640.859 636.488 -0,7 9 Sicilia 289.831 293.557 1,3

10 Puglia 292.156 276.598 -5,3 11 Lazio 248.376 262.141 5,5 12 Campania 163.627 217.460 32,9 13 Friuli-Venezia Giulia 117.997 111.654 -5,4 14 Calabria 111.575 108.656 -2,6 15 Valle d'Aosta 106.657 108.401 1,6 16 Marche 118.942 105.918 -10,9 17 Abruzzo 73.792 78.792 6,8 18 Umbria 52.048 58.896 13,2 19 Basilicata 14.875 16.419 10,4 20 Molise 1.479 1.552 4,9

Totale strutture ricettive di cui 10.810.696 10.679.102 -1,2 Alberghieri 6.976.628 6.785.658 -2,7



63,5%

36,5%



33


Rank '18

Regione 2017 2018 Var. % 18/17

1 LOMBARDIA 1.205 1.164 -3,4 2 LIGURIA 235 314 33,5 3 PIEMONTE 214 266 24,4 4 VALLE D'AOSTA 101 128 26,9 5 TOSCANA 143 99 -31,1 6 VENETO 123 90 -27,1 7 LAZIO 66 82 23,0 8 SICILIA 67 81 21,5 9 EMILIA ROMAGNA 78 79 1,1

10 TRENTINO ALTO

ADIGE

38 66 74,2 11 SARDEGNA 42 41 -2,5 12 CAMPANIA 50 39 -21,4 13 PUGLIA 68 14 -78,8 14 CALABRIA 5 13 172,7 15 MARCHE 6 12 81,8 16 ABRUZZI 5 10 77,9 17 FRIULI VENEZIA

GIULIA

27 9 -68,2 18 UMBRIA 6 6 -2,8 19 BASILICATA 4 0 -99,8 20 MOLISE 0 - - Regioni non classificate 17 10 -40,4





923 877 -5,0

Ospite di parenti,

amici

269 222 -17,4 Casa di proprietà 114 213 88,0 B&b, agriturismo 90 102 14,2 Casa in affitto 97 98 0,8 Altro 74 75 1,3 Nessun

pernottamento

933 932 -0,1 Totale 2.499 2.520 0,8

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Banca d’Italia Nota: *dati stimati su crescita annuale reale

corretta per l'inflazione (%).

34,8%

8,8%

8,5%4,1%3,9%

3,0%

37,0%




Casa di proprietà

B&b, agriturismo

Casa in affitto

Altro


34

I mercati emergenti: Asia

Cina

Nel 2018 la Cina occupa la undicesima posizione fra i bacini di origine per presenze in Italia. I flussi

turistici cinesi sono in aumento del 5,2% rispetto al 2017, in particolare con interessanti aumenti in

Marche (30,7%), in Molise (49,6%) e in Calabria (59,3%).

Nella TOP 5 delle regioni di destinazione troviamo: Lazio, Veneto, Toscana, Lombardia e Emilia-

Romagna che nel complesso costituiscono il 86,8% delle presenze dei turisti cinesi in Italia.



Tale valore è superiore al dato delle presenze straniere a livello nazionale (il 64,3% delle notti dei

turisti stranieri è trascorso negli esercizi alberghieri).

E' invece negli esercizi extra-alberghieri che si registra l'incremento più elevato di presenze: +12,8%

contro +4,1% negli esercizi alberghieri

La spesa totale ammonta a 626 milioni di euro in aumento del +46,2% rispetto al 2017.

Nella TOP 5 si confermano Lombardia (164 milioni), Lazio (122 milioni), Toscana (118 milioni), Veneto

(100 milioni) e Piemonte (47 milioni). Nel loro insieme queste costituiscono l’88,1% della spesa totale.

35


Rank '18

Regione 2017 2018 Var. % 18/17

1 Lazio 1.284.813 1.311.234 2,1% 2 Veneto 977.127 1.027.655 5,2% 3 Toscana 928.603 993.681 7,0% 4 Lombardia 894.366 922.924 3,2% 5 Emilia-Romagna 331.781 335.195 1,0% 6 Campania 158.385 199.585 26,0% 7 Umbria 98.597 99.369 0,8% 8 Liguria 93.200 95.434 2,4% 9 Piemonte 86.187 90.295 4,8%

10 Marche 39.418 51.505 30,7% 11 Sicilia 35.087 42.450 21,0% 12 Trentino Alto Adige 32.173 40.384 25,5% 13 Sardegna 19.118 23.035 20,5% 14 Friuli-Venezia Giulia 17.779 21.398 20,4% 15 Puglia 8.872 9.377 5,7% 16 Valle d'Aosta 6.459 6.996 8,3% 17 Basilicata 4.970 6.418 29,1% 18 Calabria 3.490 5.559 59,3% 19 Abruzzo 7.403 5.045 -31,9% 20 Molise 117 175 49,6%


Extra-alberghieri 599.403 676.237 12,8 Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati ISTAT 2018

87,2%

12,8%



36


Rank '18

Regione 2017 2018 Var. % 18/17

1 Lombardia 110 164 49,2 2 Lazio 89 122 37,6 3 Toscana 48 118 147,1 4 Veneto 55 100 82,9 5 Piemonte 43 47 7,5 6 Campania 12 12 -0,8 7 Emilia Romagna 20 11 -42,7 8 Friuli Venezia

Giulia

1 8 464,4 9 Trentino Alto

Adige

0 3 1.118,0 10 Marche 6 3 -49,8 11 Umbria 1 1 72,8 12 Sardegna 15 1 -94,8 13 Liguria 3 0 -84,4 14 Sicilia 1 0 -84,9 15 Basilicata 0 0 -8,1 16 Abruzzi - 0 - 17 Puglia 1 0 -98,4 18 Calabria 1 - - 19 Valle D'Aosta 5 - - 20 Molise - - - Regioni non classificate 16 33 111,3

Totale complessivo 428 626 46,2




288 462 60,2

Ospite di parenti,

amici

69 88 27,6 Casa in affitto 51 43 -16,4 Agriturismo; B&B 10 14 35,6 Casa di proprieta' 1 3 208,9 Altro 7 15 115,8 Nessun

pernottamento

2 2 -6,1 Totale 428 462 46,2



73,8%

14,0%

6,8%2,2%

0,5%

2,4%

0,2%


Albergo, Villaggio Turistico

Ospite Di Parenti, Amici

Casa In Affitto

Agriturismo; B&B

Casa Di Proprieta'

Altro


37

I segmenti di maggiore focus

Millennials e Z Gen

Le nuove generazioni rappresentano i turisti del futuro e sono il nostro potenziale per la crescita a

valore del turismo. Infatti anche tra i mercati emergenti sono quelli che hanno maggiore capacità di

spesa, maggiore tempo libero, attenzione alle tematiche della sostenibilità e amano l’Italia.

Crescendo negli anni '70 e '80, la Gen X ha goduto dei risultati raggiunti dalle generazioni precedenti

(uguaglianza di genere, standard di vita più elevati e aspettativa di vita e migliore accesso

all'istruzione superiore) ma hanno anche assistito a grandi cambiamenti, boom e frenate. I Gen Xer

globali condividono alcuni tratti comuni:

• Industriale e autosufficiente: i Gen Xer sono pensatori indipendenti noti per aver lavorato

duramente e amando l'apprendimento lungo tutto l'arco della vita. Guadagnare abbastanza denaro

per la vita è molto importante per la Gen Xers, quindi sono pronti e disposti a intraprendere nuove

iniziative che potrebbero portare a maggiori entrate.

• Scettico e pragmatico: fortemente influenzato dall'instabilità familiare durante l'infanzia e le

turbolenze economiche quando sono entrati nella forza lavoro, i Gen Xer sono considerati scettici e

pragmatici. Ciò ha provocato un desiderio di sicurezza e stabilità tra i Gen Xer. Tendono ad essere

cauti con le loro spese e acquistano cose che aggiungono valore a lungo termine.

• Responsabilità finanziaria: i Gen Xer hanno importanti impegni finanziari, come il pagamento per

l'educazione dei bambini, i mutui o la pensione. Come tale, la Gen X è spesso costituita da budget

pratici e orientati al valore.

• Esperto di tecnologia: Generation X ha assistito alla trasformazione digitale ed è uno dei primi ad

adottare la tecnologia digitale.

• Liberale e socialmente consapevole: Gen Xers apprezza la libertà e ha un'alta consapevolezza delle

questioni sociali e ambientali.

Come le aziende possono catturare i consumatori di Gen X.

Mentre i Gen Xer sono consumatori influenti, catturare questo segmento di mercato può essere una

sfida per le aziende, dato il loro pragmatismo, cautela e varie responsabilità. I marchi, pertanto,

devono concentrarsi su valore e qualità, offrendo allo stesso tempo prodotti e servizi che aiutano i

Gen Xer a semplificare la loro vita frenetica. Ad esempio, funzionalità come convenienza, risparmio

di tempo o facilità di attenzione per i bambini attireranno l'attenzione di Gen Xers. Inoltre, data la

loro consapevolezza ambientale, i Gen Xer hanno maggiori probabilità di acquistare un servizio o un

prodotto a beneficio della società o dell'ambiente. La generazione X può essere raggiunta in vari

modi, poiché utilizzano sia i media online sia i canali tradizionali, come e-mail e televisione.

Il gigantesco rivenditore di Internet Amazon è un buon esempio di un'azienda che ha avuto successo

nel catturare i consumatori di Gen X. Offrendo una combinazione di ampie opzioni di prodotto,

recensioni trasparenti, offerte speciali, convenienza e un servizio affidabile, Amazon è un appello

diretto a Gen Xers affamati di tempo e pragmatici.

38

HNWI

High Net Worth Individual (HNWI) è quel target di persone (individual) che possiedono un alto (high)

patrimonio netto (net worth). Si tratta del nostro target obiettivo per il prossimo quinquennio da

costruire con un’offerta appositamente mirata in grado di soddisfare le richieste di un turismo

esigente e che condensa le numerose varietà di cluster d’età differente e anche di genere. Infatti,

sempre più spesso, appartengono a questo segmento le donne asiatiche che viaggiando da sole

prediligono prodotti mirati in grado di garantire oltre che la qualità anche la sicurezza.

Le tematiche trasversali

Accessibilità

Accessibilità / permeabilità fisica e culturale: strategie, interventi e azioni del PST devono contribuire

a rafforzare sistematicamente l'accessibilità fisica e il patrimonio culturale dei luoghi e dei territori

aperti allo sviluppo turistico.

Questo termine ha significati diversi, che riguardano:

- l'accessibilità al turismo per tutte le persone senza distinzione di età o salute;

- l'accessibilità di luoghi e territori attraverso sistemi di mobilità sostenibile;

- la possibilità data ai visitatori di comprendere e interpretare la storia, la complessità e la

varietà del patrimonio visitato (permeabilità culturale).

Innovazione

Innovazione: strategie, interventi e azioni del PST devono contribuire innovare sistematicamente

prodotti, processi, tecnologie e organizzazione di attività turistica, per innovare il mercato e le

modalità di fruizione, per creare nuove e più avanzate competenze, per supportare la rivoluzione

digitale e per rendere la governance del settore turistico più integrata e interoperabile

39

2. COMPETITIVITA’ DELL’ITALIA, SFIDE E OPPORTUNITA’

The Italian way of life e I turismi italiani

Il tema della competitività non può che basarsi sul complesso dei fattori che rendono unica

l’espoerienza di viaggio in Italia.

A concorrere non c’è solo il sistema dell’ospitalità, ma la stessa capacità del territorio di condividere

con i visitatori il proporio patrimonio culturale materiale e immateriale, i saperi ed i saporti locali, la

tradizione delle produzioni tipiche, tutto ciò che rende il Made in Italy quel fattore di attrazione che

rende l’Italia un vero love-mark nel mondo.

Tutti questi valori sono le variabili di analisi nel 2019 per il ranking di T&T che vede l’Italia all’ottavo

posto nel 2018 con un indice in crescita del +1,9% rispetto all’anno precedente.

40

2.1. I turismi leisure

Il turismo esperienziale ed il legame con il Made in Italy

Per un posizionamento competitivo che garantisca la sostenibilità occorre lavorare però su 3 fattori

- la qualità dell’offerta

- l’unicità dell’esperienza

- la declinazione delle proposte.

Quindi, sempre più promuoviamo le motivazioni turistiche (fare sport, mangiare bene, ecc.) ed i

prodotti turistici motivazionali: turismo culturale, turismo religioso e spirituale, turismo benessere,

turismo sportivo, turismo enogastronomico, turismo di ritorno, turismo sun&beach, turismo

naturalistico, ecc.

Il viaggio come sinonimo di nuove esperienze per ampliare e approfondire la conoscenza, vivere

qualcosa di entusiasmante e unico, percorrere itinerari “alternativi”.

Le bellezze architettoniche, monumentali, paesaggistiche unite alle eccellenze enogastronomiche si

fanno portavoce di un prodotto esperienziale che non ha solo la funzione di intrattenere ma anche

di coinvolgere e arricchire il turista e fornirgli uno stimolo per tornare in Italia e scoprire angoli e

scorci più nascosti ed intimi, lontani dal turismo di massa.

Il turismo esperienziale è quindi l’elemento chiave per deconcentrare la stagione verso un turismo

all-year-round e decongestionare i flussi.

Il turista è sempre più consapevole delle proprie esigenze, più informato, più attento, organizzatore

ed allo stesso tempo certificatore della propria vacanza, dove la scelta dell’alloggio e parte integrante

dell’esperienza di viaggio che si accinge a fare.

41

Il turista alla ricerca di un’esperienza è in grado di influenzare il processo di creazione dei prodotti

turistici e le scelte di viaggio altrui.

Analizzando i dati di spesa dei turisti stranieri in Italia appare infatti evidente come se la vacanza

improntata alle visite culturali e nelle città d’arte movimentano la quota maggiore di consumi, è

invece la vacanza alla ricerca di esperienze gastronomiche e di degustazione delle produzioni locali a

crescere più delle altre tipologie di vacanza +36%.

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Banca d‘Italia

Dalla ricerca di esperienze turistiche mirate a vivere in prima persona i valori culturali e sociali di un

territorio, all’acquisto delle produzioni locali artigianali ed agroalimentari il passo è breve.

Analizzando i dati di export delle produzioni locali e di import turistico (presenze turistiche straniere)

si rileva come ci sono mercati dove il turismo può trainare le esportazioni delle produzioni locali dei

territori (es. Regno Unito, Svizzera, Canada Austria, Giappone) ed altri dove il volano del territorio

muove flussi turistici (es. Germania, USA, Francia, Spagna).

L’incidenza % dei volumi di export dall’Italia è maggiore della quota di presenze turistiche come nel

caso degli Stati Uniti (17,9% vs 6%), Francia (14,6% vs. 6,5%), Regno Unito (7,3% vs. 6,3%) e Spagna

(4,3% vs. 2,5%).

42

Le tematiche obiettivo per quanto attiene allora ai prodotti del turismo leisure vedono in sintesi:

1. la crescita a volume ed a valore su:

- mercato domestico, attraverso campagne specifiche in grado di convogliare quote maggiori

di turisti verso le destinazioni interne al Paese;

- mercati consolidati, attraverso l’innovazione di prodotto e campagne mirate ai segmenti più

interessati all’Italia al fine di rinnovare il processo di fidelizzazione all’Italia con nuove

esperienze turistiche;

- mercati in rapida crescita, attraverso azioni di brand positioning e campagne B2C con

advertorials che esplicitino l’immagine coordinata del brand Italia declinata verso i nuovi

mercati e attraverso il digital;

- nuovi target di domanda, in particolare millennials/generazione Z e HNWI con un

posizionamento di prodotto che valorizzi la strategia della sostenibilità e della crescita a

valore.

2. la specializzazione per prodotti ed esperienze turistiche che valorizzino i diversi turismi culturali,

con alla base l’accessibilità turistica interna e il sistema dell’offerta strutturato:

- città d’arte: attraverso una promo-comunicazione mirata all’innovazione dei contenuti e delle

modalità dell’esperienza di vacanza;

- città medie: per mezzo del lancio di nuove destinazioni di prodotto verso i mercati emergenti

ed i nuovi target obiettivo della promozione;

- borghi e contesti minori: grazie ad un rilancio della promozione verso il mercato interno nel

breve termine e con l’attivazione di campagne long-term sui mercati emergenti ad elevata

capacità dispesa in grado di visitare l’Italia in tutte le stagioni.

2. cavalcando il traino degli eventi e anniversari in corso nell’anno con apposite campagne mirate

- Centenario ENIT

- Raffaello

43

- Fellini

3. intervenendo in maniera innovativa sulla promozione del turismo balneare: mare e laghi

- valorizzando l’offerta active sui mercati più interessati al prodotto con modalità ed esperienze

nuove,

- mettendo a sistema la visitazione a carattere slow in un mix di prodotti che renda

esperienziale tutte le tradizioni dei territori ed il loro valore di autenticità culturale,

- proponendo nuove modalità di turismo per il turismo nautico mirato al turismo affluent,

- individuando per il turismo lento nuovi target e destinazioni che mettano in luce i territori

meno noti.

4. anticipando un posizionamento competitivo per i turismi di montagna che in occasione delle

Olimpiadi 2026 vedranno in primo piano Alpi e Appennini italiani

- con la promozione dei turismi active innovati e resi attrattivi per i nuovi segmenti giovani in

mix di prodotto con il territorio

- valorizzando le esperienze slow che anche in montagna possono garantire l’autenticità delle

esperienze turistiche e la specificità delle diverse montagne italiane in termini di valori

culturali e sociali,

- supportando la promozione dei prodotti per il segmento “avventura” che già hanno trovato

negli ultimissimi anni una specifica nicchia di mercato e che possono a loro volta valorizzare i

centri minori e le aree interne anche verso i mercati internazionali;

- con azioni mirate al prodotto “adrenalina” che tanto attira i giovani da tutto il mondo

- investendo sui mercati in rapida crescita, ad esempio la Cina, ove si svolgeranno le Olimpiadi

invernali nel 2022.

5. vestendo il Made in Italy, attraverso partnership strategico con i grandi brand ma anche attraverso

la valorizzazione della cultura locale delle produzioni, dell’artigianalità e delle eccellenze.

2.2. Meeting industry e bleisure

L’investimento nel comparto della Meeting Industry trova negli stessi dati l’elemento di

avvaloramento.

Nel 2018 in Italia ci sono stati 93 milioni di visitatori internazionali, compresi 60 milioni con

pernottamento. Nel 2018 in Italia ci sono stati 15 milioni di visitatori internazionali per affari

(Business), compresi 10 milioni con pernottamento). Le visite internazionali MICE sono state 5.4

milioni nel 2017 (se ne stimano 3.5- 4 milioni con pernottamento). Le visite domestiche MICE sono

state 24 milioni nel 2017 (incluse 9 milioni con pernottamento).

44

La quota di MICE di questo contributo è stimata in US $ 42 miliardi (2% del PIL) e 530.000 posti di

lavoro. Secondo le previsioni di base, il contributo di MICE aumenterebbe a $ 60 miliardi e 550.000

posti di lavoro nel 2030.

La quota globale in Italia delle riunioni delle associazioni internazionali (un sottosettore del MICE

totale e un indicatore disponibile) è di circa il 4% e la sua quota nell'Europa occidentale è di poco

superiore al 9% (entrambe leggermente inferiori alla sua quota di tutte le attività commerciali

viaggio).

Se l'Italia fosse in grado di migliorare la competitività e mantenere la sua quota globale, gli arrivi di

lavoro durante la notte raggiungerebbero i 15 milioni nel 2030 (23 milioni compresi i viaggi nello

stesso giorno). Se fosse possibile riconquistare la recente quota di mercato di picco del 4,7%, questa

cifra aumenterebbe a 16 milioni durante la notte (o 25 milioni in totale).

Supponendo che MICE mantenga la stessa percentuale di visite di lavoro, le visite internazionali di

MICE in Italia aumenterebbero da 6,5 a 7 milioni nel 2030 (o 9-10 milioni incluse le stesse gite di un

giorno), rispetto alle previsioni di base di 6 milioni di visite pernottanti (8 milioni totale). L'Italia ha

ricevuto quasi 93 milioni di visitatori nel 2018 (che rappresentano tutti i tipi di visite: pernottamento,

stesso giorno, affari, tempo libero). Questa quota può essere stimata a oltre 130 milioni nel 2030.

Le imprese hanno rappresentato circa il 16% dei pernottamenti in Italia nel 2018. Il numero totale di

visitatori business è stato di circa 15 milioni nel 2018 (10 notti). Si prevede che questi aumenteranno

a oltre 20 milioni nel 2030. Si prevede che i visitatori pernottanti cresceranno a un ritmo simile con i

visitatori totali. Nel 2018 i visitatori d'affari internazionali sono stati stimati a poco meno di 10 milioni.

Si prevede che cresceranno ad un ritmo simile a quello dei visitatori totali, raggiungendo quasi 14

milioni nel 2030.

L'Italia organizza un numero relativamente elevato di riunioni di associazioni internazionali ogni anno,

una media di quasi 500 all'anno tra il 2015 e il 2017. L'Italia si posiziona al 6 ° posto mondiale in questa

misura, coerentemente con l'Italia che riceve una quota relativamente elevata di viaggi di lavoro.

Nel 2017 l'Italia ha ospitato circa il 4% delle riunioni internazionali delle associazioni internazionali, di

cui oltre il 9% di quelle nell'Europa occidentale. L'Italia riceve una quota analoga di partecipanti alle

riunioni dell'associazione internazionale come fa per gli eventi stessi.

I principali concorrenti identificati per l'Italia in termini di viaggi d'affari (incluso MICE) sono Regno

Unito, Germania, Francia, Svizzera, Austria, Polonia, Russia e Repubblica Ceca.

L'Italia è meno competitiva in termini di prontezza della tecnologia di comunicazione delle

informazioni (TIC) e di infrastrutture complessive (compresi i servizi di trasporto e turistici) e più

competitiva in termini di attrattiva generale come destinazione turistica e il numero di riunioni di

associazioni internazionali tenute (che aiuta a promuovere il paese come destinazione d'affari e

incoraggiare visite aggiuntive).

Nel 2018 MICE ha contribuito all'economia con 42 miliardi di dollari (35 miliardi di euro, pari al 2%

del PIL) e 530.000 posti di lavoro (2,3% dell'occupazione totale). Si prevede che aumenterà a 60

miliardi di dollari (50 miliardi di euro) e 550.000 posti di lavoro entro il 2030 (entrambi con una

percentuale simile al 2018) se la quota di viaggi d'affari di MICE rimane costante.

45

Tuttavia, se il settore MICE aumenta la sua presenza rispetto ad altri viaggi d'affari, potremmo

aspettarci un aumento del contributo economico di MICE. All'interno di questo, il MICE domestico è

stimato essere molto più grande di quello internazionale, con circa l'85% del contributo (in linea con

il numero molto più grande di partecipanti MICE domestici).

2.3. Turismo sanitario e benessere

Il turismo del benessere porta l’11,4% dei turisti in Italia (il 13,2% degli stranieri, il 9,6% degli italiani).

Si tratta di un prodotto che abbraccia molte possibilità di offerta, dall’evoluzione del termalismo,

all’estetica, fino al fitness.

Sono quasi 3 milioni i “turisti” che all’anno si recano all’estero per sottoporsi a cure mediche o

interventi di chirurgia estetica secondo quanto riportato dall’Italian Association for Medical Tourism

development6. Quest’anno saranno circa 15 milioni i pazienti stimati che ricorreranno ad un

trattamento medico fuori dai confini del proprio paese di residenza.

Le maggiori destinazioni per numero di turisti sono: Costa Rica, India, Israele, Malesia, Messico,

Singapore, Corea del sud, Taiwan, Thailandia, Turchia e Stati Uniti.

Tra i trattamenti medico-sanitari più richiesti la chirurgia plastica ed estetica occupa la prima

posizione. Seguono l’odontoiatria, chirurgia cardiovascolare, ortopedia, oncologia, medicina

riproduttiva, trattamenti per l’obesità, diagnostica e la richiesta di una seconda opinione.

Diverse le variabili determinanti per la mobilità dei flussi: si passa dalla qualità dei trattamenti e

prestazioni erogati, al migliore/rapido accesso alla prestazione sanitaria, all’assenza di liste di attesa,

alla possibilità di associare alle cure mediche un soggiorno turistico-culturale, alla prossimità

geografica, al prezzo e in alcuni casi, come per gli interventi estetici, alla riservatezza.

Secondo il Global Wellness Institute7 l’industria globale del turismo wellness, che nel 2015 ha fruttato

563 miliardi di dollari, con un aumento sul triennio 2012-2015 del 28,4%, arriverà a sfiorare i 680

miliardi di dollari nel 2017. I ricavi complessivi del turismo benessere sono cresciuti da 494,1 miliardi

6 Associazione no-profit, fondata nel dicembre 2014 che si occupa di promuovere le eccellenze medico-scientifiche, culturali, storiche e

turistiche italiane in tutto il mondo (http://www.iamt.it/) 7 Il Global Wellness Institute ™ (GWI), è un’organizzazione senza scopo di lucro, ha come missione di potenziare il benessere

mondiale educando i settori pubblici e privati sulla salute e il benessere preventivo. (https://www.globalwellnessinstitute.org)

http://www.iamt.it/

46

di dollari nel 2013 a 563,2 miliardi di dollari nel 2015, ossia del 14%. Un tasso di crescita superiore al

doppio della spesa totale del turismo (6,9%).

I viaggiatori hanno effettuato, in tutto il mondo, 691 milioni di viaggi benessere nel 2015, 104,4

milioni di persone in più del 2013.

Elaborazioni ONT su statista.com dati Global Wellness Institute

Il 28 febbraio 2014, è stato approvato in Italia il decreto legislativo di attuazione della direttiva

europea 2011/24 riguardante l’applicazione dei diritti dei pazienti relativi all’assistenza sanitaria

transfrontaliera. Questo decreto garantisce ai pazienti europei la libertà di scegliere da

chi ricevere assistenza sanitaria in Europa, usufruendo della copertura del Servizio Sanitario del

proprio Stato di Residenza, evitando spesso lunghe liste d’attesa.

Secondo lo studio realizzato recentemente da un team di autori8, per la Commissione per i trasporti

e il turismo (TRAN) del Parlamento europeo – Turismo sanitario nell’Unione: un'inchiesta generale –

il turismo sanitario rappresentava circa il 5% del turismo totale nell'UE28 e contribuiva per circa lo

8 NHTV Breda University of Applied Sciences: Tomas Mainil, Eke Eijgelaar, Jeroen Klijs, Jeroen Nawijn, Paul Peeters Research manager: Christina Ratcliff Project and publication assistance: Adrienn Borka Policy Department for Structural and Cohesion Policies, European Parliament Acknowledgements: Prof. Dr. Olaf Timmermans, University of Antwerp, Belgium, and Dr. Sabina Stan, Dublin City University, Ireland.

https://www.ilportaledelturismomedico.com/aggiornamenti-decreto-201124ue.p466

https://www.ilportaledelturismomedico.com/aggiornamenti-decreto-201124ue.p466

47

0,3% all'economia dell’Unione nel 2014. Anche se è comunque difficile stimare la dimensione e la

crescita del settore a causa della limitatezza e frammentarietà dei dati disponibili e anche per le

molteplici definizioni date al comparto, si è rilevato che in quell’anno sono stai effettuati 61,1 milioni

di viaggi all’interno dell’UE, divisi tra 56 milioni di arrivi domestici e 5,1 milioni di arrivi internazionali.

I proventi da turismo sanitario ammontavano complessivamente a circa 47 miliardi di euro nell'EU

con una quota parte pari al 4,6% dei ricavi totali da turismo. Più di tre quarti delle entrate da turismo

sanitario in Europa proviene da cinque paesi: Germania, Francia, Polonia, Italia e Svezia.

Nei paesi dell’Europa centrale ed orientale si trova la più alta densità di strutture sanitarie e wellness

disponibili. La concentrazione è maggiore nei pressi delle grandi città, in tutta l’Europa centrale, in

Italia e intorno al Mediterraneo, così come in alcune zone costiere attorno al mar Baltico.

Tra le sottocategorie del settore, il turismo benessere è senza dubbio il più rilevante, rappresenta,

infatti, circa i due terzi di tutto il turismo sanitario.

Panoramica italiana

L’Italia può diventare una destinazione di eccellenza per il turismo sanitario internazionale, non solo

per la disponibilità di strutture pubbliche e private che vantano reparti clinici altamente qualificati e

riconosciuti a livello mondiale ma anche per la possibilità che offre il territorio nazionale di combinare

l’offerta sanitaria a quella turistica. Il binomio è conveniente per tutti i soggetti coinvolti nella filiera

turistico-sanitaria. Il paziente che deve sottoporsi ad una terapia medica o ad un intervento

chirurgico, spesso viene accompagnato da parenti e amici che soggiornando in alberghi limitrofi alla

struttura ospedaliera/clinica mettono in circolo benefici economici anche in periodi che non

coincidono con la stagionalità e l’affluenza dei flussi turistici canonici.

Gli stranieri in visita nel nostro paese nel primo semestre di quest’anno, secondo Banca d’Italia9,

hanno speso 45 milioni di euro per la motivazione cure e terme (-16,7% sullo stesso periodo del 2016),

per lo stesso motivo gli italiani che si sono recati all’estero hanno generato una spesa pari a 51 milioni

di euro (+104% sul 2016). Lo scorso anno la spesa degli stranieri per cure e terme in Italia è stata di

circa 89 milioni di euro. Anche in questo caso, come di consueto, la Germania si è confermata il paese

di origine più determinante con 30,3 milioni di euro spesi. Seguono a distanza Svizzera (9,2 milioni di

euro), Regno Unito (8,1 milioni di euro), Austria (6,6 milioni di euro) e Spagna (5,8 milioni di euro).

9 Banca d’Italia – il turismo internazionale dell’Italia gen-giu 2016, microdati 2016

48

Naturalmente la regione dove si è concentrata maggiormente la spesa dei viaggiatori esteri per

queste motivazioni è la Campania (17,7 milioni di euro), seguita da Lombardia, Trentino Alto Adige,

Veneto, e Lazio.

Secondo il criterio di valutazione dell’Medical Tourism index10 (MTI), basato sul contesto,

sull’industria del turismo sanitario e la qualità dei servizi e delle strutture di una destinazione, l’Italia

nel 2016, con un punteggio totale di 69.50, si è classificata nona nel ranking mondiale e quarta nella

classifica che prende in considerazione alcune mete europee.

Fonte: International Healthcare Research Center

10 L’International Healthcare Research Center è un centro di ricerca senza scopo di lucro con sede negli Stati Uniti. La collaborazione con accademici e istituzioni accademiche è finalizzata allo studio del turismo medico per la globalizzazione dell’assistenza sanitaria. (medicaltourismindex.com)

https://www.medicaltourismindex.com/overview/europe/

49

Elaborazioni ONT su statista.com: dati International Healthcare Research Center

L’Italia è il paese con il maggior numero di siti UNESCO, possiede bellezze culturali, paesaggistiche e

naturalistiche apprezzate in tutto il mondo e vanta numerosissime eccellenze sanitarie su tutto il

territorio. Da qui il parallelismo concettuale fra bellezza dell’immenso patrimonio materiale e

immateriale italiano, con intrinseco potere terapeutico e la ricerca/mantenimento della bellezza

psicofisca della persona è d’obbligo. Importante la sinergia di questi elementi per incrementare i flussi

incoming nel nostro paese.

50

3. IL MARKETING OPERATIVO: STRUMENTI E AZIONI

3.1. STRUMENTI

3.1.1. Marketing intelligence

Il budget disposto per le attività di marketing intelligence ammonta a 523.377,64 Euro.

F1.1. GLOBAL MARKET ANALYSIS

Al fine di indagare i molteplici aspetti del turismo in maniera innovativa, veloce ed in grado di dare

puntualmente risposta agli operatori ed alle amministrazioni del settore, ENIT intende dotarsi di uno

strumento di marketing intelligence per il supporto e l’orientamento nelle strategie di marketing

tanto corporate che degli organismi locali, per l’indirizzo delle azioni e degli investimenti e per una

corretta valutazione dell’efficacia delle stesse.

L’obiettivo è quello di

• profilare l’offerta al consumatore a livello paese prendendo in conto l’aspetto culturale

• studiare i diversi profili di viaggiatori per adattare la strategia marketing di promozione delle

destinazioni italiane

• approfondire l’analisi della domanda attuale e potenziale

• approfondire l’analisi dell’attrattività dell’Italia, delle regioni e città italiane

• realizzare studi previsionali su scenari socioeconomici: recessione europea, boom economico,

disastri naturali, eventi di terrorismo, etc.

al minimo in relazione ai Paesi sedi ENIT (ARGENTINA, AUSTRALIA, AUSTRIA, BELGIO, BRASILE,

CANADA, CINA, COREA DEL SUD, FRANCIA, GERMANIA, GIAPPONE, GRAN BRETAGNA, INDIA,

IRLANDA, ISRAELE, OLANDA, POLONIA, PORTOGALLO, RUSSIA, SPAGNA, SVEZIA, SVIZZERA,

THAILANDIA, UNGHERIA, USA).

Altresì consentirà di reperire le informazioni relative a:

• analisi globali e regionali per settore economico e dati macro economici per paese e per città

• monitoraggio trend di settore

• aspetti socioeconomici ed il relativo impatto nel settore turistico

• analisi della popolazione, lifestyle, income and expenditure, composizione delle famiglie,

digital consumers

51

F1.2. PIATTAFORMA ONLINE TRAFFICO AEROPORTUALE

La piattaforma on-line consentirà la consultazione dei movimenti aeroportuali negli aeroporti italiani

sulla base delle prenotazioni raccolte in tempo reale dai sistemi GDS, dal 2008 agli ultimi dati

disponibili e in previsione fino ad 1 anno di prenotazioni sui GDS, così dettagliate

• Per aeroporto di provenienza

• Per paese di provenienza

• Per aeroporto di destinazione

• Per classe di viaggio

• Per numero di passeggeri per prenotazione

• Per canale di prenotazione

• Profilo del passeggero

Saranno considerati come prioritari i seguenti mercati: Germania, Francia, Usa, Spagna, Paesi Bassi,

Regno Unito, Russia, Cina per i quali i dati sugli arrivi aeroportuali riguarderanno almeno 3 città di

provenienza per ogni Paese europeo e almeno 10 aeroporti di provenienza per Stati Uniti e Cina.

Inoltre sarà possibile sempre il confronto con i Paesi competitor dell’Italia: Spagna, Francia, Grecia,

Croazia, Portogallo, Egitto e Turchia.

F1.3. MONITORAGGIO STAMPA NAZIONALE E INTERNAZIONALE

Il monitoraggio delle uscite sulla stampa nazionale e internazionale dovrà comprendere:

• la rassegna stampa e il monitoraggio corporate di qualsiasi uscita all’estero attinente a ENIT

ed alle altre voci di interesse da monitorare, per la misurazione quantitativa e qualitativa delle azioni

strategiche intraprese;

• la rassegna stampa dell’Italia intesa come destinazione turistica e il monitoraggio del

posizionamento sui media internazionali del brand Italia turistico e dei brand collegati, in particolare

quelli regionali, per la costruzione e la gestione dell’immagine turistica dell’Italia;

Tale rassegna (stampa, audio e video) sarà integralmente preconfezionata, costituendo in tal modo

un prodotto finito e pronto per l’eventuale stampa, per rilevanza di testata e di argomento.

F1.4. ASCOLTO WEB E SOCIAL – DIGITAL LISTENING

52

La misurazione della comunicazione che i turisti ed i media producono online (web+canali social) sulle

destinazioni, sui prodotti turistici e sugli attrattori, unitamente alla valutazione del “tono” delle

conversazioni rilevate consente di valutare l’efficacia delle azioni promozionali in corso/concluse

consentendo la correzione del tiro o il rafforzamento della comunicazione positiva attivata.

Oltre che per misurare l’efficacia, il social monitoring permette di confrontarci nella competizione

globale con le altre destinazioni mondiali in termini di citazioni positive e di monitorare argomenti,

eventi o personalità specifiche.

F1.5. STUDIO CENTENARIO RAFFAELLO

Sulla base di quanto approfondito per la commemorazione dei 500 anni dalla morte di Leonardo sulla

base dei cui risultati si imposteranno le campagne di promo-comunicazione legate a questo

centenario, si intende analizzare le potenzialità di veicolare le destinazioni turistiche italiane

attraverso l’immagine e le opere di Raffaello Sanzio, il cui cinquecentenario dalla morte cadrà nel

2020.

Si intende a tale scopo riproporre la metodologia utilizzata per lo studio del veicolo di Leonardo da

Vinci al fine di una corretta comparazione, e utilizzare la medesima metodologia anche per il

centenario di Dante Alighieri.

F1.6. STUDIO MERCATI INTERNAZIONALI

Lo “Studio sui mercati internazionali – potenzialità e sviluppo della marca Italia” intende prevedere

la realizzazione di monitoraggi verticali sui mercati stranieri, al fine di comprendere gli orientamenti

turistici della popolazione sia nei viaggi verso l’estero che con focus verso l’Italia.

Per far ciò si prevede di attivare contemporaneamente 8 indagini CAWI (Computer Assisted Web

Interviews) o CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) a seconda del Paese monitorato, per

verificare le caratteristiche attuali e potenziali della domanda turistica originata dagli 8 Paesi

selezionati - comprendendo tra questi quelli maturi, quelli in forte sviluppo e quelli ancora da

conoscere – attraverso la somministrazione via web/telefono di un questionario che dovrà essere

approvato dall’Ufficio Studi di ENIT.

Il campione di individui per popolazione, stratificato sulla base delle caratteristiche socio economiche

di ciascun mercato, dovrà contare almeno 2.000 interviste valide per Paese, per un totale di almeno

16 mila interviste valide in totale. In ogni caso il campionamento dovrà prevedere lo stesso livello di

confidenza e margine di errore per ciascun Paese, adeguandone la numerosità campionaria sulla base

dell’universo di riferimento della popolazione.

F1.7. MONITORAGGIO MEETING INDUSTRY

53

Nell’ambito del monitoraggio da attivare sulla domanda di MICE e più in generale di Meeting

Industry nelle destinazioni italiane e parallelamente sull’offerta nelle principali mete italiane, si

provvederà ad attivare specifici carotaggi di indagine con particolare attenzione a:

- Accessibilità trasportistica delle principali destinazioni

- Capacità e tipologia dell’offerta di accoglienza

- Utilizzo delle strutture e delle sale

- Tipologia e provenienza dei promotori

- Definizione della filiera di offerta.

3.1.2. Ecosistema Digitale ENIT e Piattaforme intelligenti

Riprogettazione ecosistema digitale ENIT

L’Agenzia Nazionale del Turismo sta avviando un’attività di ripensamento e progettazione di un

ecosistema digitale finalizzato alla razionalizzazione e all’ottimizzazione delle risorse economiche e

del patrimonio informativo di ENIT. Il progetto prevede l’accorpamento e lo sviluppo in un unico

strumento delle attività e delle funzioni ad oggi facenti capo a strumenti diversi: sito istituzionale

(enit.it) L’Ufficio Studi/ONT (ontit.it), Club Italia, Sedi Estere. L’accentramento delle funzioni e dei

servizi ha l’obiettivo di uniformare la presenza digitale dell’Agenzia, razionalizzare i costi di sviluppo

e mantenimento, fornire a ENIT e alle sedi estere strumenti di

promozione/informazione/comunicazione in linea con gli attuali standard internazionali,

implementare i servizi offerti agli stakeholder dell’Agenzia (es. Regioni e operatori turistici). La

complessità del progetto rende necessario distinguere la fase di progettazione da quella di

realizzazione. La delivery della prima versione del sito enit.it è attualmente prevista per Aprile 2020.

Club Italia

Fornire nuovi strumenti di accompagnamento alle imprese turistiche sui mercati, anche avvalendosi

di piattaforme innovative, rientra tra le attività prioritarie di ENIT. Sotto questo profilo, la

riprogettazione dell’ecosistema digitale ENIT prevede la realizzazione di un’area dedicata ai partner

privati sia di informazione che di massima interazione con sede centrale che con le sedi estere.

Data Management Platform

Nel quadro degli strumenti innovativi sui quali avviare una sperimentazione su specifiche aree

territoriali, anche in collaborazione con altre realtà pubbliche che hanno avviato processi in tale

direzione, ad esempio Milano e Roma, si colloca la Data Management Platform. Una volta a regime,

questo strumento può consentire un’ottimizzazione degli investimenti di marketing digitale di tutti

gli stakeholder pubblici e privati della filiera turistica.

Infatti, la Data Management Platform (DMP) è uno strumento tecnologico che aggrega e centralizza

diversi tipi di dati che provengono da azioni effettuate attraverso diversi canali. È in grado di generare

informazioni riguardo alla audience, suddivise tra i diversi investitori pubblici e privati., in particolare

relativamente agli acquisti così detti programmatic. Una piattaforma DMP effettua 3 tipi di azioni in

maniera automatica e in frazioni di secondo:

54

Raccoglie i dati delle diverse fonti. Questa importazione viene effettuata attraverso diverse fonti

strutturate o no. Questi dati possono essere ottenuti attraverso cookies o informazioni che l’utente

cede, compilando un form.

Processare i dati per ottenere segmenti di audience che interessino a diversi inserzionisti. Nella

terminologia delle piattaforme DMP le cosiddette audiences. È la parte di reale valore. La cosa

importante non è ottenere milioni di dati ma metterli in relazione per identificare i distinti segmenti

di interesse.

Inviare i dati per procedere all’acquisto programmatic. In questo caso si tratta di dati che contengono:

Il pubblico target.

Il messaggio.

I canali e i dispositivi.

Quindi, una Data Management Platform trasforma milioni di dati che raccoglie da diverse fonti e

formati e li organizza per ottenere informazioni rilevanti grazie a un processo intelligente basato su

algoritmi, lavorando su un doppio canale:

Installazione del codice nelle pagine del sito web dal quale si vogliono raccogliere le informazioni.

La piattaforma DMP raccoglie le informazioni, le elabora e le cede ai server dedicati agli annunci.

Chiaramente i dati sono l’elemento basico affinché una piattaforma DMP possa funzionare. Quindi,

una Data Management Platform è uno strumento che raccoglie da diverse fonti dati demografici,

psicografici e di comportamento riguardo a una audience concreta. Tutti unificato nella stessa

piattaforma.

Riprogettazione Italia.it

Nel corso del 2020 verrà avviata la fase di riprogettazione del sito ufficiale del turismo in Italia –

www.italia.it. La riprogettazione riguarderà l’infrastruttura, l’architettura, la User Experience e lo

User Design del sito web con particolare attenzione all’integrazione dell’ecosistema digitale delle

Regioni e delle Province Autonome italiane. Si veda il paragrafo relativo al Destination Management

System. La struttura, la selezione dei contenuti e le funzionalità del portale saranno riprogettati

secondo un approccio orientato al mercato di riferimento con l’implementazione di ulteriori lingue,

oltre alle sei attualmente in uso. L’obiettivo sarà quindi quello di creare un unico touch point

nazionale e internazionale per la promozione turistica (consumer) del sistema turistico Italia. Data la

complessità del progetto, il rifacimento del sito prevederà due fasi distinte, progettazione e

realizzazione, che verranno avviate contemporaneamente.

Il Destination Management System

Partendo dal Piano Strategico per il Turismo, si evidenzia che nell’ambito della Macro-Iniziativa del

Piano Attuativo 2017-2018 “Grandi e nuove azioni” rientra l’azione n. 17 “Standard nazionali di

informazione e accoglienza turistica” e nella Macro-Iniziativa “Competitività, innovazione e

digitalizzazione” è contemplata l’azione n. 21 “Italia Destination Management System”

http://www.italia.it/

55

- alla Linea di intervento A.3.4, volto all’armonizzazione degli standard degli IAT attraverso standard

condivisi delle modalità di gestione integrata delle funzioni di informazione, accoglienza, promozione

e commercializzazione degli uffici di Informazione e Accoglienza Turistica (IAT) ed

- alla Linea di intervento, inerente l’interoperabilità digitale DMS, poiché con il DMS unico nazionale,

il sistema turistico italiano potrà gestire in modo integrato l’informazione, la promozione e la

commercializzazione dell’offerta turistica nazionale, attraverso la completa integrazione dei servizi

privati con quelli pubblici (ticketing dei musei, eventi, biglietti di viaggio), attraverso specifiche

operative condivise che possono condurre alla standardizzazione degli elementi informatici

(descrizioni, informazioni e transazioni operative e commerciali).

Attraverso un Accordo di Programma sottoscritto tra il MIBACT e le regioni, queste ultime hanno

implementato le attività propedeutiche alla realizzazione di un DMS nazionale.

Il progetto si articola in 2 fasi, la Fase 1 è già stata portata avanti dalle Regioni mentre la Fase 2 è

quella che investe ENIT, sia perché con il progetto interregionale sarà messo a disposizione di MIBACT

ed ENIT un capitolato tipo per un DMS nazionale, sia perché - nella fase intermedia – verrà realizzata

dalle Regioni l'interoperabilità tra i sistemi regionali esistenti (DMS e non) e una landing page di ENIT

per implementare Italia.it con gli eventi e i punti di interesse delle Regioni sulla base di regole

redazionali condivise. Questo output è di breve/medio periodo fintanto che ENIT non adotterà un

DMS sulla base capitolato tipo.

Un altro output interessante per ENIT del progetto interregionale sono le linee guida per la

realizzazione un motore aggregatore, un metasearch, che consenta di esporre sui rispettivi siti le

offerte "pescate" dai DMS o da altri sistemi regionali sulla base di criteri (rapporto

prezzo/recensioni/qualità, altro) che dovranno essere condivisi (es. tra ENIT, MIBACT, regioni,

associazioni di categoria), sulla falsariga di quanto fa già

l'Austria https://www.austria.info/it/alloggi ma esteso anche alle esperienze come fa la

Francia https://www.alliance-reseaux.com/

Sintesi del progetto e illustrazione della Fase 2.

FASE 1 - Mappatura dell’esistente.

Questa attività punta a consentire sia la verifica dello stato dell’arte dei DMS in uso nei paesi esteri

(Europa), in cui si prevede un solo DMS diffuso e prevalente regionale come strumento unitario e

strategico per lo sviluppo delle destinazioni nelle modalità di seguito specificate. Si prevede la

realizzazione di due mappature che consentiranno nella FASE 2 di utilizzare parametri e contenuti

necessari per definire un Sistema di DMS Nazionale, definire modelli, requisiti e parametri base su

livello regioni/provincie autonome, definire soluzioni di aggregazione e metasearch fra destinazioni,

regioni e livello nazionale per le diverse funzioni di informazione, accoglienza, promozione e

commercializzazione.

MAPPATURA EUROPA (definizione DMS e funzionalità)

https://www.austria.info/it/alloggi

https://www.alliance-reseaux.com/

56

La Mappatura Europa è consistita essenzialmente nelle seguenti attività di benchmark:

Attività per la definizione dei modelli e format di indagine

Attività di indagine con i modelli e format precedentemente definiti

MAPPATURA ITALIA (situazione Italia ed ottimizzazione implementazione DMS)

La attività di “Mappatura Italia” ha avuto come oggetto l’indagine, l’approfondimento delle funzioni

di regia, gestione e coordinamento, a livello locale in capo agli enti competenti in materia turistica

Regioni/Province autonome) per la gestione integrata, aggregabile su vari livelli, delle funzioni delle

Destinazioni Turistiche.

La Mappatura Italia è consistita essenzialmente nelle seguenti attività specifiche:

Attività per la definizione dei modelli e format di indagine

Attività di indagine con i modelli e format precedentemente definiti

Attività di sintesi fra la Mappatura Europa e la Mappatura Italia per la realizzazione della FASE 2.

FASE 2 - Definizione modelli locale/nazionale per DMS Destination Management System.

Con queste attività andranno definiti sia il modello/soluzione base di DMS da diffondere ed

implementare nelle Regioni/Province Autonome italiane per supportare lo sviluppo delle destinazioni

turistiche, sia il modello/soluzione di aggregatore che possa consentire di utilizzare concettualmente

un sistema di DMS nazionale composto dalla operatività e concentrazione di informazioni provenienti

da DMS di destinazioni (Regioni/Province autonome).

DEFINIZIONE MODELLO/SOLUZIONE REGIONALE - DMS BASE.

Il modello/soluzione di DMS base – requisiti, standard, protocolli, - implementati o da implementare

nelle regioni/province autonome affinché possano aderire ed interagire con il sistema nazionale di

DMS, andrà definito in coerenza con il progetto esecutivo del ADP Addendum e specificatamente con

la linea guida 1) - Destination Management System volto alla gestione integrata delle destinazioni

turistiche, con funzioni quindi di data-base di eventi, gestione di funzioni back- office/front-office

nella risposta alle informazioni turistiche, l’interoperabilità tra uffici IAT e tra diversi livelli di

destinazione, le funzioni di booking e dynamic packaging.

La definizione del “modello di DMS base di destinazione” consisterà essenzialmente nelle seguenti

attività specifiche:

Attività per la definizione condivisa del modello/soluzione su livello regionale/provincia autonoma;

Definizione e realizzazione del “capitolato tecnico di fornitura” per procedere all’acquisto

centralizzato di soluzione/tariffe utilizzo DMS per le regioni che saranno interessate ad adottare in

maniera facoltativa soluzioni da fornitore individuato.

57

DEFINIZIONE MODELLO SISTEMA DMS E REALIZZAZIONE PIATTAFORMA NAZIONALE.

Nell’ambito di questa stessa linea 2 di attività, con questa sub attività si andrà a definire anche un

modello concettuale di DMS nazionale per consentire ai DMS di destinazione (regionali/provinciali)

di interagire su un livello nazionale conferendo, successivamente ed operativamente di:

attivare un sistema di DMS a livello nazionale, ovvero una modalità/soluzione per attivare un

aggregatore/concentratore di informazioni turistiche a livello nazionale, caricabile da DMS

regionali/provinciali liberamente scelti dalle regioni/province autonome;

consentire la interazione da più “etichette/fornitori” di DMS implementabili presso le

Regioni/Province autonome fra le soluzioni ed i fornitori di DMS realmente esistenti, individuati e

rispondenti alle definizioni individuate in riferimento alle mappature – Europa ed Italia, nonché

rispetto al modello/soluzione base regione/provincia autonoma.

favorire la raccolta e collazione di dati relativi alla informazione per la promozione turistica e

l’accoglienza nelle destinazioni (eventi, risorse turistiche, attrattori, punti di interesse, percorsi, altre

informazioni e dati) dai DMS regioni/province autonome;

favorire il loro utilizzo aggregato riproponendoli in uno o più contenitori, strumenti, supporti di livello

nazionale come ad esempio il portale turistico nazionale, il sito ENIT, siti tematici e altre pagine web

di atterraggio e promozione in Italia ed all’estero;

favorire la adozione, lo sviluppo, la implementazione di ecosistemi turistici digitali, sia di livello

nazionale sia di livello regionale/provinciale, articolati in più tasselli condivisi o implementati in rete

sempre alimentati da DMS regionali/provinciali.

La definizione del “sistema nazionale di DMS” consisterà essenzialmente nelle seguenti attività

specifiche:

Attività per la definizione condivisa del modello/soluzione del sistema nazionale di DMS

Attività per la definizione condivisa del modello di “aggregatore”, regionale/nazionale, per consentire

la visualizzazione parallela delle informazioni e delle proposte commerciali delle destinazioni, dirette

o intermediate, su siti e terminali regionali e/o nazionali.

Attività per la definizione condivisa di una apposita “piattaforma interoperabile” per la estrazione e

per il disciplinare di utilizzo dei dati resi disponibili da DMS regioni/province autonome (a loro volta

sintesi da DMC/DMO/Destinazioni;

Realizzazione di una apposita soluzione di strumento “aggregatore” e di piattaforma interoperabile

nazionale - con addendum 2019 possono essere possibili implementazioni pilota su base regionale,

per regioni/province/destinazioni pilota o per funzioni e contenuti).

Realizzazione e sperimentazione di ”aggregatore” e “piattaforma interoperabile”, per la

visualizzazione e la diffusione nazionale dei dati provenienti da DMS Regioni/Province su area web di

atterraggio, (es: sito ENIT o altro indicato dal Ministero)

58

Tutte le attività sopra illustrate saranno realizzate in coordinamento con MIBACT e Regioni, anche

tenuto conto dell’esistenza delle piattaforme dei prodotti turistici italiani, già realizzare, in particolare

su: enogastronomia, montagna, borghi e cammini.

3.1.3. Il marketing interno

Formazione

Il tema della formazione agli operatori rientra nello sviluppo di un processo di qualificazione continua

dell’offerta che è uno degli step fondamentali affinché gli operatori di ciascun prodotto siano pronti

alle specializzazioni di mercato e verso i segmenti di riferimento.

Per rispondere, dunque, a ciascuna peculiarità della domanda che deve essere soddisfatta attraverso

appositi servizi mirati, il sistema di offerta non può che tarare il proprio prodotto attraverso

un’opportuna formazione specialistica.

Su alcune tematiche di particolare attualità, rilevanza o necessità continueranno ad essere

predisposti momenti formativi, collettivi, per gruppi o individuali, gratuitamente o a pagamento

secondo un calendario della formazione che sarà sviluppato nell’ambito delle azioni previste (es.

Fiere, workshop, eventi, ecc.).

Esiste un tema cruciale sul quale avviare l’attività di sensibilizzazione: i cittadini e futuri turisti italiani.

ENIT avvierà in fase sperimentale delle attività a favore delle scuole, sia degli insegnanti che degli

studenti.

I target dell’attività formativa:

- Territori e destinazioni

- Operatori privati

- Scuole

59

3.2. AZIONI

3.2.1. Marketing Digitale

L’investimento previsto per le azioni di Marketing Digitale è di 1.363.687,77

Digital PR

A supporto del marketing interno, del marketing operativo e dell’ecosistema digitale ENIT, sarà

necessario, per il 2020, implementare una strategia generale di Digital PR. Queste ultime saranno un

elemento trasversale a tutte le azioni di comunicazione B2C, sia all’estero che in Italia.

L’obiettivo generale della campagna di Digital PR sarà l’ottimizzazione della reputation del brand Italia

presso le community di Millennials e GenX locali attraverso lo sviluppo di una comunicazione

innovativa e strategica su questi cluster con azioni di influencer marketing.

Gli obiettivi specifici delle digital Pr saranno:

• Ottimizzazione della reputazione del brand Italia

• Supporto alle campagne di comunicazione tradizionali

• Sviluppo di uno storytelling attraverso l’endorsement

• Glocalizzazione più efficace della comunicazione

• Supporto alla strategia digital social media

• Supporto alla crescita del traffico verso italia.it e verso i social B2C

Dal punto di vista metodologico, la campagna di digital PR sarà sviluppata a cavallo tra il servizio di

Marketing Digitale ed il servizio di Identità del Marchio e seguirà la metodica, già sperimentata nel

2019, della “campagna global” che prevede una connessione tra i due servizi – a livello strategico ed

a livello creativo –, una regia centrale da Roma ed un’implementazione da parte delle sedi estere

(mentre per la campagna di digital PR “Italia su Italia” sarà sviluppata a parte). In aggiunta, la volontà

di portare a sistema una campagna del genere nasce anche dalle esperienze virtuose – buone

pratiche – di alcune sedi, come Parigi, che hanno autonomamente implementato una campagna di

influencer engagement e di digital PR.

La campagna di digital PR permetterà dunque di identificare, contattare, sfruttare il panorama degli

influencer noti nelle nazioni nelle quali si deciderà di investire in questo senso.

La sede centrale svilupperà un frame editoriale flessibile, in modo da poter garantire che i concetti

base del 2020 siano sempre presenti e, parallelamente, che i contenuti (e quindi i prodotti turistici)

siano adattati ai gusti ed alle attitudini di consumo della nazione nella quale la campagna di influencer

marketing ha luogo.

60

La campagna si svilupperà attraverso una prima identificazione della declinazione comunicativa del

prodotto Italia da voler comunicare (ad esempio, nel caso della declinazione global, per ogni sede

coinvolta si sceglierà: mare o montagna, cultura o food, estate / inverno, etc.).

Successivamente si dovrà procedere ad un’analisi approfondita dell’ecosistema digitale nel quale il

brand Italia si muove. Ciò avverrà su diversi livelli: il primo sarà quello dell’analisi delle conversazioni

online e del sentiment, per poter comprendere quale sia la reputazione del brand Italia online.

Il secondo livello, connesso con il primo,sarà l’identificazione della percezione spontanea del brand

Italia come meta turistica all’interno dell’ecosistema digitale. Ciò permetterà anche di identificare sia

i valori che gli asset percepiti spontaneamente legati al brand Italia e di capire qual è l’atteggiamento

spontaneo dell’utente nei confronti dei competitor del Brand Italia.

In terzo punto, questo momento di marketing intelligence permetterà anche di comprendere quali

siano i topic più comuni legati al brand Italia, non solo legati al mondo del turismo ma anche a settori

ad esso immediatamente attigui (come il food, il design, la moda, l’arte e così via).

Questo pacchetto di marketing intelligence sarà poi strutturato all’interno di un’ analisi SWOT per

ogni nazione (ed anche internamente all’Italia), al fine di identificare quale sia la strategia

contenutistica e di influencer engagement più adatta.

In seguito, si dovrà effettuare una connessione tra il prodotto – declinazione di prodotto – che si

vuole applicare ed i risultati dell’analisi della reputazione online. Questo darà la possibilità anche di

effettuare una condivisione degli obiettivi specifici per ogni singolo round di campagna, che dunque

varieranno da mercato a mercato di riferimento.

Infine, bisognerà procedere alla contrattualizzazione di un’agenzia specifica di digital PR per

l’identificazione degli influencer, la condivisione del frame editoriale e l’implementazione della

campagna.

Motori di ricerca e canali video digitali

Nell’ambito del Search Engine Marketing si intende avviare attività di Search Engine Advertising

(SEA) in parallelo all’ottimizzazione SEO dell’ecosistema digitale ENIT (B2C e B2B).

In particolare, si procederà alla programmazione e realizzazione di campagne di advertising sui

motori di ricerca con l’obiettivo di acquisire traffico qualificato e in target con le strategie

promozionali dell’Agenzia.

L’identificazione e la selezione dei motori di ricerca si baserà sulla loro penetrazione nei mercati

target e sugli strumenti che consentono raggiungere i segmenti target.

Oltre ai motori di ricerca, ENIT prevede un focus sui canali video digitali per la divulgazione e la

promozione di materiale video (es. spot e video promozionali).

61

OTA

ENIT prevede accordi di media partnership con le Online Travel Agency (OTA) al fine di divulgare e

promuovere il brand Italia e i suoi prodotti turistici attraverso azioni integrate di content marketing

e content curation da implementare attraverso grandi player del turismo digitale.

La scelta dei fornitori e delle piattaforme da utilizzare si baserà sugli obiettivi strategici di ENIT e sulle

potenzialità dei servizi che le OTA possono fornire al fine di guidare il potenziale turista nelle diverse

fasi del viaggio, dall’ispirazione alla prenotazione, nonché dalla loro capacità di garantire analisi

approfondite ex-ante, in itinere ed ex-post sia a livello qualitativo che quantitativo.

Nello specifico, si procederà alla pianificazione di campagne mirate ad accrescere/consolidare la

notorietà della destinazione Italia nei mercati esteri considerati strategici per lo sviluppo turistico del

Paese accompagnando l’utente in tutte le fasi del viaggio, dal “sogno” fino alla prenotazione.

La selezione dei fornitori avverrà sulla base della penetrazione di mercato, della capacità di

profilazione e sulla capacità di fornire servizi altamente performanti.

Campagne social global

Visti i risultati ottenuti dalla prima campagna social-global di ENIT, l’Agenzia predisporrà un nuovo

progetto di digital marketing secondo un approccio Glocal.

Partendo dagli obiettivi e dalle strategie di marketing predisposte dalla Direzione Marketing e

Promozione, si procederà alla pianificazione di attività social/digital coordinate dalla sede centrale e

implementate localmente dalle sedi estere.

Queste ultime fungeranno da collettore fra obiettivi di marketing e le specificità del mercato di

riferimento.

La rete estera dell’Agenzia si occuperà quindi di declinare localmente ciascuna campagna dal punto

di vista linguistico/culturale e di selezionare i mezzi e gli strumenti più idonei e maggiormente

performanti.

Principali campagne in programma:

- Raffaello150 – Fellini – Artusi

- Giro d’Italia 2020 e Giro E

- Settimana della Cucina Italiana

- Campagna Primavera/Estate

- Campagna Autunno/Inverno

Open Library

Nel 2020 ENIT lancerà il progetto Open Library sviluppato in collaborazione con la Regione Emilia

Romagna.

L’Open Library rappresenta la prima repository di immagini e video distribuiti da ENIT sotto licenza

Creative Commons.

62

Il progetto, che prevede ulteriori sviluppi successivi, ha visto la partecipazione attiva delle Regioni e

delle Province Autonome italiane, impegnate nella selezione e nella fornitura di immagini ad alta

risoluzione che andranno a popolare il primo pool di contenuti dell’Open Library.

L’obiettivo alla base del progetto è quello di mettere a disposizione degli stakeholders del turismo

italiano (operatori italiani e stranieri, pubbliche amministrazioni, etc) un insieme strutturato di

materiale fotografico di alta qualità che consenta, al contempo, di gestire e monitorare gli standard

qualitativi delle immagini concesse sotto licenza Creative Commons.

Una successiva fase di sviluppo consentirà la creazione di account di secondo livello destinati alle

redazioni delle Regioni e delle Province Autonome italiane.

Queste ultime, interfacciandosi con i livelli amministrativi inferiori, potranno così gestire

direttamente, integrare e validare il materiale promozionale di propria competenza.

Laboratorio Social e Twitter Plurale

Nel 2020 continuerà l’attività di collaborazione social/digital del Laboratorio Social delle Regioni-

Province Autonome e ENIT

Il progetto, che prevede un forte intreccio dell’attività di promozione online fra ENIT e le

Regioni/Prov. Autonome, verrà potenziato con l’inclusione delle redazioni facenti capo alle città

d’arte italiane.

L’output di tale collaborazione prevede inoltre l’estensione di tale attività alle sedi estere

dell’Agenzia che fungono da cassa di risonanza internazionale.

3.2.2. Azioni di sistema e brand positioning e business to consumer

L’investimento previsto per le attività di brand positioning è di euro 6.433.609,03

Per una corretta pianificazione delle azioni sul mercato domestico per la valorizzazione delle aree

interne quali destinazioni di un turismo culturale legato alle esperienze soft nei Borghi italiani, si

intende avviare un sinergico sistema di informazione e di promozione che parte dalla raggiungibilità

dei luoghi e termina con la promozione delle eccellenze culturali locali.

Campagna di marketing integrato sul mercato domestico: Esplora la tua Italia

La rilevanza del mercato domestico, che rappresenta il 50,5 % del turismo italiano, le nuove tendenze

della domanda, che si orientano verso il turismo lento e una rinnovata attenzione verso l’impatto

ambientale e la tutela del territorio, impongono nuovi approcci promozionali e comunicativi.

Tra le attività realizzate nel 2020, che mirano a valorizzare l’Italia, con particolare attenzione verso

le aree interne, è il lancio di una campagna a livello nazionale per la promozione del turismo sul

mercato domestico. Il fil rouge che legherà la nuova narrativa dell’Italia per l’Italia sarà il concetto di

esplorazione, della propria terra, del proprio paese, con lo scopo della conoscenza, della riscoperta

63

con occhi nuovi, e un particolare accento sull’Italia sconosciuta, minore, poco esplorata. Alla base

della campagna, sarà centrale il visitor managament: informazione, accessibilità, accoglienza.

Gli obiettivi macro della campagna sono:

- Promozione dell’immagine dell’Italia come destinazione appetibile per il mercato domestico

interno, con particolare riferimento alle destinazioni interne italiane meno conosciute ma dal

grande potenziale e dall’offerta turistica integrata;

- Stimolo di nuovi segmenti di domanda interna, con un particolare attenzione verso quei target

e cluster maggiormente influenzati da modelli globali , quali Millennials e GenZ;

- Sviluppo di proposte ‘off season’, in particolare verso target più sensibili all’offerta turistica

italiana (come i golden age);

- Impulso alla creazione di prodotti turistici innovativi, nati dalla revisione di itinerari o nuove

prospettive di lettura di territori minori;

- Creazione di nuove narrazioni a favore delle destinazioni italiane minori per evidenziarne il

grande potenziale e valorizzarne l’appeal.

La campagna si dovrà rivolgere dunque ad una molteplicità di target di riferimento, ad ognuno dei

quali sarà dedicato uno sforzo di comunicazione a livello creativo ad hoc, sempre all’interno del

medesimo frame concettuale della campagna stessa. L’idea dell’esplorazione, infatti, si declina in

maniera piuttosto naturale su diverse necessità comunicative e su tutti i mezzi, tradizionali e digitali,

in quanto si coniuga sia per captare e le abitudini di consumo legate ad un target golden age, sia ad

un target millennials, così come è collegabile ad una declinazione sull’active, sullo slow, sul lusso /

affluent.

Pertanto, i principali target di riferimento saranno:

- Golden Age

- DINK

- Affluent

- Famiglie

- Millennials e Gen X

Per quanto riguarda il timing, trattandosi di una campagna piuttosto articolata di rilevo nazionale,

essa dovrà essere sincronizzata sulla base delle abitudini di consumo e di prenotazione da parte della

domanda interna. Questa sincronizzazione dovrà dettare i tempi sia per la produzione della

campagna stessa, sia per le attività di mediabuying. Per quanto attiene quest’ultimo aspetto, sarà

necessario operare su due livelli:

64

Sviluppo di un mediabuying tradizionale che permetterà di intercettare i diversi segmenti di domanda

nel momento della loro scelta di consumo;

Sviluppo di un mediabuying contemporaneo che invece permetterà di intercettare i target di

riferimento anche al di fuori delle tempistiche tradizionali di prenotazione e consumo turistici, in

quanto uno degli obiettivi della campagna è proprio la pinta verso l’off season.

La strategia dovrà rispecchiare questo ventaglio piuttosto ampio dei target di riferimento attraverso

un piano media multichannel:

Mass media tradizionali:

Campagna Spot TV anche con l’utilizzo di canali legati alla pubblicità progresso e comunicazione

istituzionale (in collaborazione dunque con la PCM)

Campagna Spot Radio al fine di intercettare cluster specifici

Branded content

Pubbliredazionali su terze pagine di primari giornali online ed offline

Pubbliredazionali su giornali di viaggi B2C online ed offline

Branded content in format Radio e TV per DTV e parabola dedicati ai viaggi

Pubblicità

OOH nelle principali stazioni ferroviarie, nel circuito autogrill così come in aeroporti specifici

(soprattutto quelli dal Nord verso il Sud)

Social media marketing con la possibilità di creare un raffle – contest in collaborazione con operatori

inboud Italia

Campagna Display sui motori di ricerca che rimanda a Italia.it

Campagna di Influencer Marketing e digital PR per Instagram e Facebook + blogger

Coinvolgimento istituzionale di partner di movimento come Trenitalia e/o Alitalia + Assoaeroporti e

mercato croceristico

Celebrity Endorsement: scelta di ambasciatori d’eccezione nel settore cultura / cinema come

testimonial della campagna

A livello di creatività, la campagna dovrà realizzare una narrazione legata al concetto di esplorazione,

con una propria identità visiva dall’impatto profondamente B2C – quindi svincolata dai canoni della

comunicazione istituzionale, a favore di una maggiore incisività nei confronti dei target individuati.

La campagna di marketing vedrà coinvolte direttamente le Regioni e le principali città italiane, sia ai

fini dell’identificazione degli itinerari, eventi da valorizzare che per i periodi ritenuti più adeguati per

intercettare sia il turista che programma con anticipo le proprie vacanze, sia il turista last minute.

65

Centenario ENIT

In vista del centenario di ENIT che vede l’agenzia compiere i suoi primi passi agli albori del secolo, si

vuole cogliere tale opportunità per ripercorrere un viaggio nella vacanza in Italia, partendo dal 1920

per giungere fino ad oggi.

In questo secolo molte sono state le “rivoluzioni” del turismo che hanno modificato il nome stesso

della vacanza, nata come “viaggio”, divenuta “villeggiatura”, trasformata in “soggiorno” e divenuta

oggi una vera e propria “esperienza”. Un percorso che ha visto nel tempo il mutare delle destinazioni

di punta. A titolo di esempio

• erano località à la page negli anni ‘20 e ‘30 quelle del Grand Tour di Stendhal – Venezia,

Firenze, Roma;

• divengono di gran moda negli anni ‘40 e ‘50 le città del nord del Viaggio in Italia di Jean Giono

– Torino, Milano, Verona, Venezia e Bologna - ma anche le Vacanze Romane di Gregory Peck e Audrey

Hepburn;

• diviene meta imprescindibile negli anni ‘60 e ‘70 la vacanza a Napoli per il Viaggio in Italia di

Rossellini, mentre per gli industriali del nord Italia la villeggiatura balneare si trascorre nella Riviera

Ligure o sull’Adriatico, mentre il resto d’Italia torna al Paese di origine per la vacanza con nonni e

neonati;

• nei ruggenti anni ‘80 ecco affacciarsi il turismo di massa, fatto di divertimento e slegato dal

concetto di famiglia, portando alla ribalta le mete della Toscana, della Sardegna e consacrando il mito

di Rimini/Riccione verso il target giovanile;

• il passaggio di millennio dal ‘90 al 2000 è il regno del web, dell’inizio dei viaggi low cost e di

una competizione mondiale sempre più serrata in cui l’Italia risponde a suon di mare relax e città

d’arte;

• negli ultimi 20 anni poi, non sono quasi più le destinazioni che si promuovono a decidere la

stagione, ma il turista che appassionato di uno sport (es. Volo dell’Angelo tra le vette di due paesi,

Castelmezzano e Pietrapertosa in Basilicata) o di un filone di architettura post industriale (es.

Distretto delle Miniere a Caltanissetta) può decretare il successo di mete altrimenti inesistenti.

ENIT dal 1919 ad oggi ha saputo interpretare questi cambiamenti e promuovere nel tempo tutto il

bello dell’Italia supportando la capacità degli operatori pubblici e privati di contribuire al turismo del

Paese, interpretando questa evoluzione in primis nelle strategie di valorizzazione verso i mercati di

domanda, ma anche negli strumenti promozionali e pubblicitari sul Bel Paese.

A tale proposito ENIT ha già messo in opera un grande lavoro di recupero e digitalizzazione dei

materiali storici e degli archivi che potrà trovare ulteriore valorizzazione attraverso la realizzazione

del servizio a gara quale occasione per una programmazione di medio e lungo termine di un

contenitore di animazione culturale sul turismo in forma stabile.

L’idea è, quindi, quella di sviluppare - attraverso momenti differenti e con mezzi differenti - un evento

(di durata da definirsi) sui diversi momenti della rivoluzione turistica degli ultimi cento anni,

66

individuando dei portavoce pivot di alcuni periodi storici che sotto il marchio ombrello di ENIT

contribuiscano a festeggiare il centenario dell’Italia turistica.

Una forma espositiva composita, che ospiti più soggetti - autorevoli testimoni del passaggio

temporale da inizio secolo come Trenitalia, Touring Club Italiano, le Camere di Commercio ecc. - e

diverse modalità di comunicazione - da quelle audiovisive (pittura, scultura, fotografia, radio, cinema

ecc.), alle rappresentazioni teatrali, alla lirica o alla poesia, valorizzare il ruolo di ENIT in questo

passaggio storico, attraverso un coinvolgimento diretto di grandi nomi/enti/aziende finalizzato agli

obiettivi delineati.

Turismo culturale: Raffaello, Fellini

L’anniversario di Raffaello

Partendo da quanto approfondito per la commemorazione dei 500 anni dalla morte di Leonardo, si

intende analizzare le potenzialità di veicolare le destinazioni turistiche italiane attraverso l’immagine

e le opere di Raffaello Sanzio, il cui cinquecentenario dalla morte cadrà nel 2020 e di Dante Alighieri

la cui commemorazione cadrà nel 2021.

A tale scopo, al fine di posizionare l’Italia in ambito internazionale in merito agli attrattori dei

Centenari, si intende adottare una metodologia di monitoraggio corredata da attività a carattere

operativo di comunicazione e di supporto alla commercializzazione, attraverso le seguenti specifiche

azioni

1. la progettazione di un Osservatorio internazionale sulla domanda di turismo culturale mirata

ai Centenari di Leonardo, Raffello, Dante;

2. la progettazione di un Evento di presentazione dei risultati del progetto di ricerca e di

valorizzazione turistica dei tre centenari;

3. la progettazione di itinerari turistici sui Centenari LRD Italia.

In merito al punto 1 sarà prodotto per la valutazione un impianto metodologico di ricerca e

monitoraggio (fino al 2021) sulle tematiche del turismo culturale verso l’Italia e con specifico focus

relativo ai centenari, corredato di metodologia, tempistiche e di output previsti.

Con specifica attenzione alla progettazione dell’evento, di cui al punto 2, sarà definito il format

proposto per l’evento, comprensivo di pianificazione del programma dei contenuti e del target.

Relativamente al punto 3 si definirà la metodologia di identificazione degli itinerari turistici in Italia

legati ai Centenari LRD.

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Sulla base delle opportunità di mercato rilevate, ENIT realizzerà una piattaforma di promozione di

grande impatto mediatico, che si concretizza attraverso la circuitazione di una mostra ‘impossibile’

di Raffaello, che presenta tutte le sue opere attraverso un sistema di riproduzione innovativo. Tale

mostra sarà in esposizione in alcune delle principali capitali europee, rappresentando così elemento

di attrazione e di narrazione dei territori per il grande pubblico, ma anche opportunità per incontri

media e b2b.

Inoltre, ENIT sarà partner di mostre all’estero dedicate al Maestro presso le principali istituzioni

culturali e museali internazionali, tra cui la National Gallery di Londra e in coordinamento con le

rappresentanze diplomatiche e il Sistema Italia.

Già in occasione dell’Anniversario della morte di Leonardo da Vinci, ENIT ha promosso campagne a

livello globale sia online che offline per la valorizzazione degli itinerari legati alla vita e alle opere,

oltre che gli eventi in Italia. Analogamente, il 2021 sarà predisposta attività sulla ricorrenza dedicata

a Dante Alighieri.

In ambito di promozione della lingua italiana, ENIT collaborerà in diverse sedi estere con le

Ambasciate e gli Istituti Italiani di Cultura e parteciperà alla BuchMesse di Francoforte, anche in vista

del 2023, quando l’Italia sarà Paese Ospite. Nel 2021, sarà Paese Ospite alla Fiera del Libro di Parigi.

L’anniversario di Federico Fellini

69

Nel 2020 ricorrerà il centenario della nascita di Federico Fellini, uno degli artisti più originali del

Novecento, il regista più amato e imitato della storia del cinema e il simbolo per eccellenza dell’arte

e della creatività italiana nel mondo. A Rimini, si aprirà nel 2020 un grande progetto museale a lui

dedicato, inserito dal MIBACT tra i grandi progetti nazionali dei beni culturali. Durante il 2020 è

previsto l’allestimento di una mostra, All is imagined. Fellini 100, allestita in spazi museali di rilievo

nelle capitali europee e negli Stati Uniti, una piattaforma ideale per la comunicazione e la promozione

del sistema paese e del turismo verso l’Italia.

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Dubai 2020: Connecting minds, creating the future

L’Expo Dubai 2020, che si terrà dal 20 ottobre 2020 al 10 aprile 2021 rappresenta una grande

opportunità per il posizionamento dell’Italia quale sistema turistico culturale nell’area geografica del

GCC (Gulf Cooperation Council) che comprende Arabia Saudita, Kuwait, Emirati Arabi, Qatar, Bahrain,

Oman, e soprattutto nel bacino a maggiore potenziale incoming dell’Asia: Cina, India, ASEAN

(Southeast Asian Nations): Brunei, Darussalam, Cambogia, Indonesia, Laos, Malaysia, Myanmar,

Filippine, Singapore, Tailandia e Vietnam.

In particolare, il 70% dei 15 milioni di visitatori previsti verrà d’oltreoceano, il 51% proverrà dall’area

MEASA; l’Asia meridionale contribuirà per il 23%, l’11% dall’Asia Orientale. I visitatori internazionali

rappresenteranno il 55% delle visite, il restante i paesi GCC, con una prevalenza di viaggiatori business

da Cina e India.

Il Padiglione Italia avrà come tema. La bellezza unisce le persone. Racconterò:

• Il modello si integrazione italiano

• La creatività

• La bellezza

Attraverso un modello di partnership in coordinamento con le Regioni italiane, ENIT coordinerà la

piattaforma di valorizzazione del turismo italiano, attraverso:

• la comunicazione integrata: piano editoriale condiviso, storytelling e sviluppo della brand

awareness dei temi e delle destinazioni di interesse sui mercati di riferimento

• La promozione: business relations con stakeholder specifici del turismo e del segmento

meeting industry, media relations, incontri istituzionali

• Creazione di eventi b2b durante i 6 mesi dell’Expo

71

• Promozione di una settimana dedicata al turismo presso il Padiglione Italia, che coinvolgerà

Regioni e operatori turistici italiani

Giro d’Italia 2020 e Giro E

A seguito dell’esperienza del 2019, ENIT parteciperà all’edizione 2020 del Giro d’Italia e del Giro E,

che attraverserà da Sud a Nord la Penisola. Si tratta di un’opportunità di brand positioning e di

valorizzazione dell’Italia, sia dei grandi itinerari turistici e destinazioni affermate che delle destinazioni

minori, su un pubblico di … paesi. Analogamente a quanto già realizzato da molti anni dal nostro

competitor Atout France, il Giro d’Italia è una straordinaria piattaforma di branding e di valorizzazione

dell’identità del territorio sia sul piano del pubblico finale che dei moltiplicatori: giornalisti, operatori

turistici, influencers. Grazie anche al Giro E, che l’anno scorso ha coinvolto 35 giornalisti e operatori

turistici da 18 paesi del mondo, la promozione del turismo in bicicletta nei territori attraversati, ha

prodotto ricadute significative anche dal punto di vista delle vendite del cicloturismo.

Le azioni si concentreranno su:

• Lo sviluppo di azioni di marketing online e offline prima durante e dopo il Giro

• La realizzazione e diffusione di materiale audiovisivo in collaborazione con le Regione e i

territori attraversati

• La realizzazione di eventi b2b e di un team dedicato del GiroE, al quale parteciperanno

giornalisti, blogger e tour operator nazionali e internazionali

• L’integrazione della campagna sul mercato domestico: Esplora la tua Italia

World Routes Milano

Il tema dell’accessibilità è cruciale per lo sviluppo delle destinazioni. ENIT collabora con tutti gli scali

italiani sui mercati esteri, contribuendo così al posizionamento e all’apertura di nuove rotte verso

l’Italia.

World Routes è l’evento più rilevante del settore dell’aviation mondiale, il marketplace tra aeroporti

e compagnie aeree di tutto il mondo. Si terrà a Milano dal 5 all’8 settembre 2020. ENIT ha contribuito

alle attività relative alla realizzazione delle attività propedeutiche alla realizzazione dell’evento del

passaggio di consegne ad Adelaide, in collaborazione con Regione Lombardia, Città di Milano e SEA,

nel 2019, coordinando la presenza di tutti gli aeroporti italiani a World Routes 2020. Analogamente,

ENIT prevede la presenza a Milano con un proprio spazio espositivo, con la presenza del sistema

aeroportuale italiano e di Assoaeroporti, accompagnato da attività di marketing prima durante e

dopo l’evento, che contribuisca a favorire lo sviluppo di nuove rotte sugli aeroporti italiani.

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ILGTA Convention Milano

Negli ultimi anni il turismo LGBT ha registrato una crescita continua ed oggi è sempre più riconosciuto

come un importante veicolo per lo sviluppo economico e competitivo delle destinazioni turistiche.

Secondo l’UNWTO, sono oltre 35 milioni i turisti LGBT, con una quota parte del 10% dei turisti a livello

mondiale (dati FITUR 2017 – FITUR Gay).

È appurato che il turista LGBT viaggia con maggior frequenza ed è generalmente alto spendente.

Inoltre, il comparto ben si presta ad aiutare le autorità/operatori locali nel sovrastare i problemi legati

alla stagionalità, al sovraffollamento e alla gestione delle risorse della destinazione.

La spesa mondiale riconducibile a questo segmento è di oltre 211 miliardi di dollari l’anno.

La più alta percentuale di spesa proviene dagli Stati Uniti d’America (60,8 miliardi di dollari) con una

quota percentuale prossima al 30%, segue il Brasile con 26,4 miliardi di dollari e il Giappone con 20,4

miliardi. I più importanti incrementi provengono dall’India (+5,7%), Colombia (+4,7%) e Turchia

(+3,4%), come mostrato nelle figure sotto-riportata. Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Antonioli

Corigliano, di Salle, “il turismo LGBT in Europa, un’analisi dei portali di promozione turistica dei 28

paesi dell’Unione Europea”

GLTA stata fondata nel 1983 ed è la rete leader al mondo di accoglienti imprese turistiche LGBTQ

+. Forniamo risorse turistiche gratuite e informazioni mentre si lavora costantemente per

promuovere l'uguaglianza e la sicurezza nel settore turistico LGBTQ + in tutto il mondo. i membri di

IGLTA includono LGBTQ + friendly alloggi, trasporti, destinazioni, fornitori di servizi, agenzie di viaggio,

tour operator, eventi e media viaggio situati in oltre 80 paesi.

La IGLTA Annual Global Convention è il principale evento di formazione e di networking al monto per

i professionisti del turismo del segmento LGBTQ e si terrà a Milano dal 6 al 9 maggio 2020, nella sua

37a edizione. Grazie alla partecipazione all’ampio programma di conferenze e workshop e al

marketplace con buyers da tutto il mondo, ENIT offrirà una piattaforma di business agli operatori

pubblici e private interessati.

Stati Generali della Montagna: verso le Olimpiadi

Le località montane, dopo quelle marine e di interesse storico artistico che mantengono la loro

egemonia, rappresentano una quota importante della domanda turistica italiana.

Nel 2018 la vacanza in montagna ha totalizzato 3,4 milioni di turisti internazionali che rappresentano

il 3,7% su oltre 94 milioni di viaggiatori complessivi e crescono del +3,7% rispetto al 2017. I

pernottamenti, pari a 14,8 milioni, crescono anch’essi del +14% sul 2017 e con una quota parte del

3,8% sul totale notti complessive internazionali, ossia 387,3 milioni. La spesa turistica prodotta dagli

stranieri in Italia per la vacanza montana, quasi 1,6 miliardi di euro, è cresciuta del +12% nel 2018

rispetto al 2017 e rappresenta il 3,8% del totale complessivo speso dagli stranieri in Italia (41,7

miliardi di €).

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Flussi turistici e spesa internazionale in Italia per la vacanza in montagna

Indicatori 2017 2018 Var. % 18/17

Viaggiatori (in migliaia) 3.361 3.484 3,7

Pernottamenti (in migliaia) 12.995 14.802 13,9

Spesa (in milioni di €) 1.420 1.589 11,9


Dei 41,7 miliardi di euro spesi dagli stranieri in Italia nel 2018, il 3,8% è stato destinato alla vacanza

in montagna (nel 2017 la quota percentuale era del 3,6%), con un incremento del +12% circa rispetto

al 2017.

Spesa turistica degli stranieri in Italia per tipologia di vacanza (in milioni di euro)

Descrizione della Vacanza 2017 2018 Var. %

2018/2017

Quota % sul totale

2018

Vacanza culturale 15.515 15.787 1,8 37,8

Vacanza al mare 5.471 6.552 19,8 15,7

Vacanza al lago 1.865 1.729 -7,3 4,1

Vacanza in montagna 1.420 1.589 11,9 3,8

Altro (crociere, eventi culturali ecc.) 725 651 -10,2 1,6

Vacanza verde, agriturismo 386 447 15,9 1,1

Vacanza sportiva 410 442 7,7 1,1

Vacanza enogastronomica 223 303 35,8 0,7

Totale vacanza, svago 26.015 27.499 5,7 65,9

Totale altri motivi personali 7.834 8.689 10,9 20,8

Totale lavoro/affari 5.306 5.524 4,1 13,2

Totale complessivo 39.155 41.712 6,5 100,0


I turisti stranieri a Cortina sono oltre 112 mila nel 2018 (+41,3% sul 2017), i pernottamenti superano

quota 717 mila unità (+47,7%) e gli introiti turistici ammontano a 80 milioni di euro (+38,3%).

Cortina: Flussi turistici e spesa internazionale

Indicatori 2017 2018 Var. % 18/17

Viaggiatori (in migliaia) 79,4 112,2 41,3

Pernottamenti (in migliaia) 485,9 717,5 47,7

Spesa (in milioni di €) 57,9 80,1 38,3


Relativamente ai pernottamenti, questi indicano chiaramente per il turismo dall’estero un doppio

picco:

- una forte concentrazione estiva ad agosto (149 mila notti) e settembre (126 mila);

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- la stagione montana invernale che ad eccezione di maggio ed ottobre si svolge per il resto

dell’anno, tra novembre ed aprile, evidenziando le punte del mese di dicembre (63 mila),

febbraio (84 mila) e marzo (101 mila).

Rispetto al 2017, il 2018 vede crescere i flussi del mese di settembre, eccezionalmente mite, e ancor

più un aumento dei soggiorni nel mese di novembre.


La distribuzione stagionale della spesa internazionale vede una concentrazione significativa nel mese

estivo di agosto (oltre 18 milioni di euro), nel periodo febbraio – marzo (oltre 14 milioni di Euro

ciascun mese) e nel mese di dicembre (circa 7 milioni di Euro). Altrettanto interessante, il trend di

crescita fortissima del mese di novembre ma anche l’aumento tendenziale dell’ultimo anno per

l’allungamento della stagione nel mese di aprile.

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Pernottamenti turistici internazionali a Cortina d'Ampezzo(notti in migliaia e var.% 2018/2017)

Notti in migliaia Var. % 2018/2017

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TREND 2019 DELLE DESTINAZIONI DI PUNTA DEL TURISMO MONTANO

Il 2019 si è aperto per il prodotto montagna Italia con un complessivo andamento positivo in termini

di vendite nelle strutture ricettive. Le festività natalizie e di inizio anno indicano il tutto esaurito per

quasi tutte le destinazioni di punta, con una stagionalità più o meno lunga a seconda dei territori. La

Pasqua tardiva restituisce un tasso altissimo di saturazione dell’offerta ricettiva vedendo in testa

Madonna di Campiglio e Selva di Val Gardena, seguite a strettissimo giro da Cortina, Verbania e Ponte

di Legno. Se i ponti primaverili mostrano un andamento altalenante con picchi a ribasso per molte

località d’eccellenza del prodotto, Cortina mantiene durante tutto il corso del 2019 una media % di

prenotazioni sui portali OTA pari al 90%.

Performance 2019 della montagna italiana (media % prenotazioni OTA)

Località Regione Natale Pasqua 25

aprile 01

maggio 02

giugno Ferragosto

Bolzano Alto Adige 95 85 75 75 85 85

Cogne Valle d'Aosta 95 80 75 75 75 85

Cortina d'Ampezzo Veneto 95 90 85 90 90 90

Courmayeur Valle d'Aosta 95 85 80 85 85 90

Limone Piemonte Piemonte 80 70 70 70 75

Madonna di Campiglio Trentino 95 95 95 95 95 95

Ponte di Legno Lombardia 95 90 90 95 95

Roccaraso Abruzzo 95 85 75 75 80

Selva di val Gardena Alto Adige 95 95 95 95 95 95

Trento Trentino 95 80 80 75 85 85

Valtournanche Valle d'Aosta 95 85 80 85 90 90

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Consumi turistici internazionali a Cortina d'Ampezzo(spesa in mln Euro e var.% 2018/2017)

Spesa in Milioni di Euro Var. % 2018/2017

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Verbania Piemonte 90 90 75 75 85

ITALIA 83 82 80 75 79 82

Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Expedia

Anno della cultura e del turismo Europa Cina

Il 2020, in occasione dei 50 anni dall’avvio delle relazioni diplomatiche, sarà l’anno della cultura e del

turismo tra Italia e Cina.

Si tratta di un’importante opportunità per comunicare e ribadire la collaborazione fra due culture,

per valorizzare anche i rispettivi patrimoni UNESCO.

La celebrazione del 50esimo anniversario offre l’occasione di saldare patrimonio e prospettive, valori

condivisi e programmi di crescita dei due Paesi.

Tra le iniziative avviate e previste congiuntamente da Italia e dalla Repubblica Popolare Cinese ci

sono:

• il gemellaggio di luoghi che hanno tratti culturali simili in Italia e Cina;

• la possibilità di presentare la ricchezza dell’offerta culturale dei due Paesi;

• l’avviamento di accordi culturali con memorandum d’Intesa;

• l’intensificazione della lotta al traffico illecito di opere d’arte.

Il legame che unisce i due Paesi è già forte e oggi può essere arricchito con la ricerca di ulteriori

strumenti e strategie di cooperazione e crescita all’insegna di un interesse e valorizzazione reciproci.

Per veicolare in maniera opportuna il patrimonio italiano e promuovere la conoscenza dello

straordinario patrimonio culturale cinese, occorre attivare in maniera sinergica tutti gli strumenti

della comunicazione e la tecnologia rappresenta uno strumento unico perché offre soluzioni per la

fruizione e il monitoraggio nell’ottica della condivisione di contenuti e di esperienze culturali.

L’anno Italia-Cina offre l’occasione per creare un programma di eventi e di iniziative che coinvolgerà

pubblici interni – protagonisti e ambasciatori delle iniziative – e pubblici esterni, in grado di generare

nuove opportunità.

Le attività di ENIT saranno così articolate:

• Convegno di apertura sul turismo in occasione dell’apertura ufficiale dell’Anno a Roma

• Fam trip dedicato a stakeholder e opinion leader del turismo cinese: tour operator, vettori e

istituzioni cinesi

• Strategia di marketing su CTRIP, portale di riferimento per il turismo in Cina nell'ambito delle

prenotazioni di trasporti e hotel e vendita di pacchetti soggiorno.

• Partecipazione alla Guangzhou International Travel Fair (GITF), la principale fiera del turismo

in Asia- Guangzhou

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• Partecipazione alla fiera ITB China e CITM, rassegna dedicata al mercato dei viaggi in Cina nel

circuito B2B - Shanghai

• Partecipazione al Global Tourism Economy Forum (GTEF) che annualmente riunisce leader

politici, ministri del turismo, CEO e importanti esperti del settore del turismo – Macao - Italia

paese ospite

• PR, digital PR e ufficio stampa per l’intera durata dell’evento

Azioni Sistema Paese: Festa della Repubblica/Settimana della Cucina Italiana in coordinamento con il

MAECI

A titolo esemplificativo, di seguito alcune azioni di sistema previste, con cui ENIT parteciperà in

partnership con il MAECI, gli Istituti di Cultura e gli altri soggetti istituzionali addetti al rilascio dei visti

- “#treasureItaly” con le azioni di sensibilizzazione verso i consumatori per una vacanza

concretamente sostenibile in Italia,

- Olimpiadi Tokyo 2020

- Dubai 2020

- Settimana italiana della Cucina Italiana

- Festa della Repubblica

78

3.2.3. Business to business: Fiere e workshop

Il budget investito per l’attività b2b è di 9.303.084,03 euro.

L’attività di accompagnamento sui mercati sia dei territori che degli stakeholder privati è prioritaria.

I risultati del 2019 hanno visto 34 fiere di cui 32 commerciali, tra queste:

- 3 lusso (iltm singapore, iltm china, iltm cannes)

- 3 mice (imex francoforte, imex las vegas, ibtm barcellona)

- Seatrade – mercato crocieristico (miami)

+ 43,27 % rispetto al 2018, 10.770,465 mq acquistati + 39% rispetto al 2018, 6.168 mq acquistati dalle

regioni (al 2 ottobre), 1.079 mq acquistati da aziende privati (al 2 ottobre), 3.523,465 mq per aree

conferenze, presentazioni, aree uffici stampa.

Inoltre sono stati realizzati 16 workshop diretti: 4 mice, 5 mice/leisure, 4 leisure, 1 lusso, 2 active in

12 paesi, di cui 5 extra Europa (Usa, Canada, Giappone, Corea e Cina) con 323 aziende partecipanti.

Infine, 6 sponsorizzazioni per workshop organizzati da convention bureau nazionale (Düsseldorf,

Monaco, Londra, Manchester, Toronto e Chicago) e 3 open di golf (Crans Montana, Monaco, Virginia

Waters).

L’aumento considerevole dei soci Club Italia, triplicati dal 2018 al 2019, conferma la capacità di Enit

di proporre iniziative efficaci ai fini della commercializzazione dell’Italia sia sui mercati tradizionali, in

particolare nei segmenti lusso e meeting industry, sia sui mercati in forte sviluppo, ove la destinazione

Italia necessità di un posizionamento più definito e differenziato nelle proposte di viaggio, in

particolare verso target di interesse, quali FIT, piccoli gruppi e per il segmento della meeting industry.

L’attività di presenza presso le fiere è sempre accompagnata da azioni di marketing e comunicazione

b2b e b2c, in particolare:

- Ufficio stampa e conferenze stampa pre-evento per le anticipazioni ai media di settore,

durante e dopo

- Branding all’interno della fiera

- Workshop b2b

- Azioni b2c sul mercato e segmento di riferimento.

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Le fiere leisure, sui segmenti active/slow

MANIFESTAZIONI LEISURE 2020

MANIFESTAZIONI DATA

1 CMT - FAHRRAD & WANDERREISEN -

Stoccarda 11-12 gennaio

2 VAKANTIEBEURS - Utrecht 14-19 gennaio

3 FERIENMESSE – Vienna 16-19 gennaio

4 CMT - GOLF- & WELLNESSREISEN -

Stoccarda 16- 19 gennaio

5 Matka – Helsinki 17-19 gennaio

6 FITUR – Madrid 22-26 gennaio

7 FESPO – Zurigo 30 gennaio - 2 febbraio

8 SALON DES VACANCES - Bruxelles 6-9 febbraio

9 HOLIDAY WORLD – Praga 13-16 febbraio

10 FR.E.E – Monaco 19-23 febbraio

11 GITF – Guangzhou 20-22 febbraio

12 UTAZAS – Budapest 27 febbraio – 1 marzo

13 ITB – Berlino 4-8 marzo

14 MITT – Mosca 17-19 marzo

15 B- TRAVEL – Barcellona 27-29 marzo 2020

16 WTM Latino America - Sao Paolo 31 marzo - 2 aprile

17 ATM – Dubai 19-22 aprile

18 SEA TRADE – Miami 20-23 aprile

19 ITB China – Shanghai 13-15 maggio

20 IFTM ex Top Resa - Parigi Settembre

21 FIT - Buenos Aires 3-6 ottobre

22 ITB – Singapore 16-18 ottobre

23 TOURISM EXPO JAPAN – Ex JATA - Okinawa Ottobre

24 WTM – Londra 2-4 novembre

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Le fiere della Meeting Industry e Lusso - 2020

MANIFESTAZIONI MICE 2020

MANIFESTAZIONI DATA

1 IMEX - Francoforte 12-14 maggio

2 IMEX AMERICA - Las Vegas 15-17 ottobre

3 IBTM WORLD - Barcellona 1-3 dicembre

MANIFESTAZIONI LUSSO 2020

MANIFESTAZIONI DATA

1 ILTM Asia Pacific - Singapore 18-21 maggio

2 ILTM North America - Riviera Maya 21-24 settembre

3 ILTM CHINA - Shanghai Da confermare

4 ILTM – Cannes 7-10 dicembre

Elenco delle manifestazioni ENIT proposte per il 2020 che verranno confermate in base alle richieste

regionali pervenute, e in particolare:

MANIFESTAZIONI PROPOSTE 2020

MANIFESTAZIONI DATA

1 ADVENTURE TRAVEL SHOW – Londra 18-19 gennaio

2 HOLIDAY WORLD SHOW - Dublino 24-26 gennaio

3 IMTM – Tel Aviv 12-13 febbraio

4 NATIONAL WEDDING SHOW -

Birmigham 28 febbraio – 1marzo

5 UITT – Kiev 25 - 27 marzo

6 NATIONAL WEDDING SHOW - Londra 04-05 aprile

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7 ITB INDIA – Mumbai 15-17 aprile

8 ILTM Latin America - San Paolo 5-8 maggio

9 Proud Experience - New York giugno

10 CITM - Kunming ottobre/novembre

10 TT WARSAW - Varsavia novembre

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Golf: Italy golf and more verso la RyderCup 2022

Il progetto interregionale, al quale partecipano formalmente 8 regioni, siglato da ENIT e dalla

Federazione Italiana Golf, esteso a tutte le Regioni, prevede per il 2020 la partecipazione alle seguenti

iniziative:

- Fiere turismo del golf di Zurigo, Amburgo e Helsinki

- Open European Tour e Wentworth

- RyderCup 2020 – USA

- IGTM – Galles

Le fiere extra Europa prevedono sempre la realizzazione dei seguenti workshop b2b.

Sono inoltre previsti workshop su tutti i mercati in Europa, Asia e Americhe per i segmenti:

- lusso

- meeting industry

- active/avventura

83

3.2.4. Marketing operativo sedi estere

Il budget investito sui mercati prioritari ove è presente una sede ENIT o un Ufficio di Rappresentanza

è di 14.031.421,46 euro.

La pianificazione prevede la realizzazione attraverso la rete estera di 480 iniziative di cui il 64% in

Europa, il 20,8% nelle Americhe e in Oceania, il 15,2% in Asia e Medio Oriente.

AREA GEOGRAFICA NUMERO INIZIATIVE

PRESENTATE %

AMERICHE E OCEANIA 100 20,8

ASIA E MEDIO ORIENTE 73 15,2

EUROPA 307 64,0

TOTALI 480 100,0

L’attenta azione di segmentazione delle iniziative messe in campo consentirà, coerentemente con la

strategia delineata, di incidere nel 2020 sul segmento MICE (18,5% delle iniziative) oltre che sul

leisure (73,8%). Inoltre, il 29,8% del budget è destinato al marketing digitale. Tutte le azioni pianificate

prevedono un investimento del 50% su piattaforme digitali.

Infine, la declinazione per prodotto vedrà la promozione sia del prodotto active (26,7% delle

iniziative) che di quello slow (34,6%), con una attenzione particolare al prodotto lusso (22,7% delle

azioni) particolarmente per la crescita a valore del turismo in Italia.

Il marketing mix si articola attraverso le seguenti attività:

- Investimenti media online e offline

- SEO e SEM

- Social media marketing

- PR, digital PR e ufficio stampa

- Partnership con operatori leader di mercato sui segmenti individuati

- Iniziative di sistema con rappresentanze diplomatiche e stakeholder

84

AREA

GEOGRAFICA

NUMERO

INIZIATIVE

PRESENTATE

SEGMENTO STRUMENTO PRODOTTO

%

INIZIATIVE

LEISURE

%

INIZIATIVE

MICE

% ON LINE

(SUL

BUDGET)

%

INIZIATIVE

PRODOTTO

ACTIVE

%

INIZIATIVE

PRODOTTO

SLOW

%

INIZIATIVE

PRODOTTO

LUSSO

AMERICHE E

OCEANIA

100 74,0 16,0 39,8 39,0 33,0 18,0

ASIA E

MEDIO

ORIENTE

73 72,6 15,1 40,6 24,7 35,6 23,3

EUROPA 307 73,9 20,2 24,7 23,1 34,9 24,1

TOTALI 480 73,8 18,5 29,8 26,7 34,6 22,7

La Programmazione 2020 attraverso le sedi estere dovrà riguardare le iniziative da sviluppare durante

tutto l'anno sulla base del budget assegnato a ciascuna sede per il 2020 ciascuno per il mercato di

propria competenza.

Tutte le attività delle sedi estere sono coordinate e validate dalla Direzione Marketing e Promozione

della sede centrale.

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