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RELAZIONE SULL’ATTIVITÀ ANNO 2012
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RELAZIONE SULL’ATTIVITÀ
ANNO 2012
SEDE CENTRALE
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SOMMARIO
INTRODUZIONE 4
Profilo istituzionale 4
Mission e vision 5
Le risorse 6
I servizi agli stakeholders: il Catalogo dei servizi e il Programma Club Italia
6
Gli obiettivi 8
La collaborazione con i soggetti pubblici e privati 9 La collaborazione con il Ministero degli Affari Esteri e le Rappresentanze diplomatiche italiane all’estero I visti turistici
9
La collaborazione con gli altri soggetti pubblici e con l’imprenditoria pubblica e privata
14
L’ATTIVITÀ PROMOZIONALE 16
1a. Dati significativi 17
1b. I risultati 18
2. Studio e ricerca 20
2A. L’analisi dei Paesi generatori dei flussi turistici 20
2b. Il mercato turistico 21
2c. Analisi della domanda 23
3. Supporto al brand Italia 25
3a. Progetti Speciali
25 Italia comes to you 25
Attività di internazionalizzazione 27
3b. Azioni di comunicazione e pubblicità 28
Campagne pubblicitarie 28 Azioni di comunicazione e informazione all’utenza 29
3c. Iniziative ad hoc 31
3d. Manifestazioni 35
3e. Rapporti con le Regioni 38
3f. Rapporti con i media 40
4. Supporto alla commercializzazione 42
4a. Rapporti con gli operatori della domanda e con le imprese italiane 42
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4b. Seminari di formazione e workshops 44
5. Le iniziative internalizzate 46
L’ATTIVITÀ AMMINISTRATIVA 47
1. Le risorse finanziarie 47
2. Le risorse umane 52
3. La struttura aziendale 54
CONCLUSIONI 56
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INTRODUZIONE
Profilo istituzionale
Istituito nel 1919, con il Regio Decreto Legge 12 ottobre 1919, n. 2099,
quale Ente Nazionale per l’Incremento delle Industrie Turistiche, ENIT assume
la denominazione di Ente Nazionale Italiano per il Turismo e il compito di
promuovere e incrementare i flussi turistici dall’estero verso l’Italia con il Decreto
del Presidente della Repubblica 27 agosto 1960, n. 1041.
Nel 2005 il Decreto Legge 14 marzo 2005, n. 35, convertito in Legge 14
maggio 2005, n. 80, prevede, all’art. 12, comma 2, la trasformazione dell’Ente in
Agenzia Nazionale del Turismo, alla quale viene assegnata la funzione di
promuovere l'immagine unitaria dell'offerta turistica nazionale e favorirne la
commercializzazione.
Con il successivo DPR 6 aprile 2006, n. 207, viene disciplinata l’attività e
l’organizzazione della nuova Agenzia, mediante l’attribuzione delle seguenti
funzioni istituzionali:
promozione all’estero dell’immagine turistica unitaria italiana, delle
varie tipologie dell’offerta turistica nazionale e delle risorse turistiche
delle Regioni;
realizzazione di strategie promozionali a livello nazionale e
internazionale, di informazione all’estero e di sostegno alla
commercializzazione dei prodotti turistici italiani, in collegamento con le
produzioni di qualità degli altri settori economici e produttivi;
svolgimento di attività di consulenza, assistenza e collaborazione in
favore di soggetti pubblici e privati per promuovere e sviluppare processi
di armonizzazione dei servizi di accoglienza e di informazione ai turisti e
anche, con corrispettivo, per realizzare attività promozionali e
pubblicitarie, di comunicazione e pubbliche relazioni;
attuazione di forme di collaborazione con gli uffici della rete diplomatico-
consolare del Ministero degli Affari Esteri e con le altre sedi di
rappresentanza italiana all’estero.
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Ente pubblico non economico, dotato di personalità giuridica di diritto
pubblico, con autonomia statutaria, regolamentare, organizzativa, patrimoniale,
contabile e di gestione, a norma dell’art. 12, comma 3, della citata Legge
35/2005, ENIT opera, quindi, come Agenzia di marketing pubblico, ponendosi in
relazione con tutti i soggetti del mercato turistico.
Mission e Vision
La promozione in forma unitaria dell’Italia turistica e il supporto alla
commercializzazione dei prodotti e delle risorse regionali costituiscono i due
cardini dell’attività dell’Agenzia, la cui fisionomia, in coerenza con le innovazioni
normative, è stata ridisegnata dal Regolamento di Organizzazione dell’ENIT,
approvato con decreto del Ministro del Turismo del 21 gennaio 2010, di
concerto con il Ministro per la Pubblica Amministrazione e l’Innovazione e con il
Ministro per l’Economia e le Finanze.
Il riassetto organizzativo, motivato dall’opportunità di valorizzare
competenze e professionalità in grado di affinare e potenziare l’azione
promozionale e accogliere le nuove sfide del mercato turistico, esalta il ruolo di
intermediazione dell’Agenzia tra la domanda e l’offerta e la funzione di
raccordo con le politiche degli Enti territoriali e, in particolare, delle Regioni.
Nel potenziare l’attività di promozione e supporto alla
commercializzazione per linee di prodotto, l’Agenzia opera, infatti, all’interno
della rete costituita da stakeholder pubblici e privati, rappresentati soprattutto da
Regioni, Enti locali e operatori turistici, a beneficio dei quali sviluppa e realizza
servizi e attività generati in house, facendo leva sulle professionalità interne e
senza, quindi, ricorrere all’apporto di società esterne specializzate.
Come indicato analiticamente nel corso della presente relazione, grazie
all’internalizzazione delle attività promozionali negli Uffici ENIT all’estero
l’Agenzia è in grado di organizzare e realizzare, senza ulteriori oneri, un’ampia
tipologia di iniziative e di offrire agli stakeholder una serie di servizi qualificati
volti a supportare la commercializzazione dei prodotti turistici italiani.
L’Agenzia, al fine di integrare la trasformazione in soggetto erogatore di
servizi sul mercato e garantire la massima efficacia operativa alle linee
progettuali adottate sta predisponendo la carta degli standard di qualità dei
servizi forniti agli stakeholders. Il documento, previsto dalla normativa,
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consentirà di definire gli strumenti per perfezionare la valutazione delle
prestazioni in favore dei beneficiari e per migliorarne la qualità.
Le risorse
Le fonti del finanziamento per le attività dell’Agenzia sono rappresentate
in massima parte dal contributo dello Stato e, in misura secondaria, dai
trasferimenti delle Regioni e da altri Enti pubblici per la compartecipazione ad
attività promozionali, nonché dalle entrate derivanti dalla prestazione di servizi a
favore di soggetti pubblici e privati, come indicato analiticamente nella sezione
della presente relazione dedicata all’aspetto amministrativo.
Come è indicato analiticamente nel paragrafo 1 della parte di questa
relazione dedicata all’illustrazione della gestione amministrativa, il contributo
dello Stato per l’anno 2012, inizialmente stabilito in euro 18.641.742, secondo
le previsioni della legge n. 183 del 12 novembre 2011 (Legge di stabilità 2012-
tabella C) e della nota di variazione al Bilancio dello Stato, analisi delle dotazioni
finanziarie di competenza suddivise per missione, è stato successivamente
ridotto di euro 44.483,00 ai sensi dell’art. 13, comma 1 quinquies del D.L. n.
16/2012, attestandosi quindi sull’importo di euro 18.597.359.
Tale importo rappresenta un decremento del 7,46% rispetto alla somma
del 2011 e configura una diminuzione del contributo pari al 61,95% per il
periodo 2007-2012.
Per fronteggiare l’ulteriore diminuzione del finanziamento statale per il
2012, l’Agenzia ha proseguito l’azione programmatica di razionalizzazione dei
costi, come viene analiticamente dettagliato nella sezione della relazione
dedicata al bilancio, e ha modulato le linee strategiche, al fine di continuare
ad assicurare l’adempimento delle funzioni istituzionalmente assegnate e lo
standard qualitativo dell’azione promozionale sui principali mercati.
I servizi agli stakeholders:
il Catalogo dei servizi e il Programma Club Italia Il nuovo Catalogo dei servizi dell’ENIT, entrato in vigore nel 2011,
contine la regolamentazione e la classificazione delle attività che l’Agenzia
svolge su richiesta e a beneficio degli stakeholder.
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Il documento trae origine dalla profonda revisione della Carta dei servizi,
deliberata dal Consiglio di Amministrazione dell’Ente nel 2004 per corrispondere
all’invito rivolto dal Ministero delle Attività Produttive a incrementare forme
autonome di entrata, anche attraverso l’erogazione di servizi specifici dietro
corrispettivo, che consentano l’espansione delle prestazioni istituzionali.
La quantificazione del corrispettivo per i servizi forniti, garantiti dalle
competenze professionali interne dell’Agenzia, è finalizzata ad assicurare la
copertura dei costi generali sopportati dall’Ente nello svolgimento delle attività di
assistenza ai soggetti turistici pubblici e privati.
Nel 2012 i servizi forniti all’utenza hanno prodotto un introito di euro
373.317,05, così ripartiti per area e per tipologia:
Riepilogo Catalogo dei Servizi 2012 per area
AREA - Settore IMPORTO
AREA Asia tica € 3.120,00
AREA Estremo Oriente - Oceania 6.700,23
AREA Sud America 794,00
AREA Nord America 18.792,00
AREA Ex Urss Scandinava e Baltica 72.098,93
AREA Francese-Iberica 18.056,00
AREA Britannica 31.806,00
AREA Tedesca Benelux Europa centrale 113.713,25
Settore Antenne 11.588,00
*Direzione Centrale- PSCCP 34.130,00
Riepilogo Catalogo dei Servizi per tipologia
Tipologia Quantità importo
Conferenze Stampa 23 € 63.618,00
Presentazioni/Eventi 5 € 31.708,00
Ed. Tour 16 € 32.076,00
Borse Commerciali in Italia 9 € 29.880,00
Acquisto immagini fototeca 7 € 122,00
Acquisto data base 4 € 1.268,00
Assistenza gestione inviti 13 € 17.296,45
Door to door 3 € 3.888,00
Traduzioni 1 € 360,00
Diffusione materiale promozionale 2 € 2.030,00
Workshop 17 € 97.248,00
Varie 50 € 31.303,96
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A seguito della valutazione effettuata sulla capacità di intercettare le
richieste e le esigenze del mercato, nel corso del 2012 il Catalogo è stato
sottoposto a una revisione finalizzata a incrementare la competitività
dell’Agenzia, corrispondendo altresì alle esigenze manifestate dagli
stakeholders.
Il Catalogo, riformato secondo questi principi e con l’indicazione della non
applicabilità alle Regioni, è entrato in vigore il 1 dicembre 2012.
Dal 1 gennaio 2013 è in vigore anche la nuova regolamentazione del
Club Italia, con l’obiettivo di esaltare l’eccellenza e la professionalità degli
operatori aderenti, attraverso lo sviluppo di forme di personalizzazione dei
servizi forniti.
La formula, profondamente revisionata, prevede, infatti, due differenti
livelli di servizio, modulati in base alla tipologia scelta, e la fornitura di
un’assistenza personalizzata che include:
- la disponibilità di un numero verde dedicato e delle banche dati dei tour
operators;
- agevolazioni per la partecipazione alle borse in Italia
- quote speciali per la partecipazione ai workshops e alle fiere previste nel
Piano esecutivo dell’Agenzia e per i servizi richiesti in base al Catalogo.
Nella tabella successiva si riportano i dati relativi all’attività del Programma nel
2012:
tipologia importo Unità
Iscrizione Platinum € 12.396,69 3
Iscrizione Gold € 4.132,25 5
Iscrizione Classic € 101.488,06 307
Totale € 118.017,00 315
Gli obiettivi
Gli obiettivi strategici e operativi per il 2012, indicati nel Piano della
Performance per il triennio 2012-2014, sono stati delineati al fine di potenziare
la capacità propulsiva dell’Agenzia nei confronti del mercato turistico, volta a
garantire una più intensa partecipazione di Regioni e Operatori alla
realizzazione degli interventi promozionali.
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Per questo motivo, nel quadro delle linee strategiche predisposte, è stata
confermata la funzione centrale svolta dall’obiettivo del reperimento delle risorse
da parte della rete estera dell’Agenzia per l’attuazione delle azioni promozionali,
mediante lo sviluppo di accordi con gli stakeholder e l’affinamento della capacità
di intervenire sul mercato quale centro erogatore di servizi.
La Collaborazione con i soggetti pubblici e privati
La collaborazione con il Ministero degli Affari Esteri e le Rappresentanze diplomatiche italiane all’estero. I visti turistici Nel corso del 2012 l’Agenzia ha consolidato il dialogo istituzionale con i
principali soggetti pubblici operanti nell’ambito dell’internazionalizzazione, che
perseguono il comune fine di favorire il posizionamento del Sistema Paese sui
mercati internazionali.
In questo ambito la Convenzione siglata il 9 novembre 2012 tra il
Ministero degli Affari Esteri, la Presidenza del Consiglio dei Ministri –
Dipartimento per gli Affari Regionali, il Turismo e lo Sport e l’ENIT definisce le
modalità con le quali l’Agenzia opera all’estero nell’ambito delle rappresentanze
diplomatico-consolari all’estero.
L’accordo persegue il fine di assicurare il miglior livello di coordinamento
tra le Amministrazioni per incrementare la qualità e l’efficacia dell’azione
organica a beneficio del Sistema Paese.
In questo ambito è stata attivata la sinergia con l’Ambasciata d’Italia in
Giappone per l’ospitalità della Direzione di Area di Tokyo nei locali della
rappresentanza diplomatica ed è stata confermato l’accordo con l’Ambasciata
d’Italia in Corea al fine di garantire il funzionamento dell’Antenna dell’ENIT di
Seoul.
La collaborazione consolidata con il Ministero degli Affari Esteri, svolge
una funzione fondamentale anche in relazione all’obbiettivo di favorire
l’incremento dei flussi turistici provenienti dai paesi emergenti, secondo quanto
previsto dall’articolo 14 della Legge 12 dicembre 2002, n. 273 recante “misure
per favorire l’iniziativa privata e lo sviluppo della concorrenza”
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In quest’ottica, fin dal 2003 ENIT cura con proprie risorse la fornitura di
servizi per garantire l’accelerazione delle procedure di rilascio dei visti turistici,
presso le Ambasciate e i Consolati italiani in Cina, India e nei principali paesi
dell’area ex sovietica.
A seguito della rinegoziazione dell’accordo con il MAE, su iniziativa del
Direttore Generale dell’ENIT, le due amministrazioni hanno siglato il 22 febbraio
2011 un Protocollo di intesa volto a regolare il servizio visti su nuove basi.
L’accordo prevede l’assunzione da parte del MAE degli oneri finanziari
rappresentati dal personale ENIT, che assicura la collaborazione al servizio visti
presso le Rappresentanze diplomatiche italiane in Russia, Cina e India.
Il 22 marzo 2012 la sigla del nuovo Protocollo ha confermato i termini
della collaborazione tra le amministrazioni per le seguenti sedi:
Anno 2012
Paesi dell’area ex sovietica Cina India
Mosca e S. Pietroburgo (Russia)
Kiev (Ucraina)
Pechino
Shangai
Canton
Delhi
Mumbai
Il 29 gennaio 2013 le due Amministrazioni hanno siglato una nuova
intesa che consolida ed espande la collaborazione in Russia e nell’area ex
sovietica, mentre in Cina il Ministero degli Affari Esteri ha disposto di adempiere
al servizio mediante l’assunzione di nuovo personale.
Anno 2013
Paesi dell’area ex sovietica India
Mosca e S. Pietroburgo (Russia)
Kiev (Ucraina
Astana (Kazakistan)
Baku (Azerbaigian)
Jerevan (Armenia)
Minsk (Bielorussia)
Tblisi (Georgia)
Delhi
Mumbai
Kolkata
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Un prestigioso riconoscimento alla sinergia tra le amministrazioni è
rappresentato dalla comunicazione al Consiglio e al Parlamento Europeo del 13
novembre 2012, con la quale la Commissione Europea ha indicato la
collaborazione tra le Rappresentanze diplomatiche e l’ENIT in materia di rilascio
visti tra le “good practices” attuate dagli stati membri per incrementare i flussi
turistici.
In Cina la procedura per il rilascio si iscrive nel contesto dell’accordo
ADS, Approved Destination Status, siglato dall’Unione Europea e dalla
Repubblica Popolare Cinese il 30 ottobre 2003, con il Memorandum d'intesa tra
la Comunità europea e l'Amministrazione nazionale del turismo della
Repubblica popolare cinese sui visti e sulle questioni affini riguardanti i gruppi
turistici provenienti dalla Repubblica popolare cinese, al fine di predisporre una
regolamentazione dei flussi turistici provenienti dal paese orientale, che
consenta di conoscere e controllare la destinazione di arrivo e partenza o il
transito di un percorso turistico attraverso i confini europei.
Il programma prevede l’agevolazione delle procedure di rilascio dei visti
turistici, per tramite di agenzie di viaggio cinesi appositamente designate e
accreditate presso le Rappresentanze diplomatiche dei paesi europei, a gruppi
organizzati cinesi diretti in Europa e costituiti da almeno 5 persone, che
possono muoversi liberamente all’interno dell’area Schengen.
Considerato che l’Unione Europea riceve dall’autorità cinese lo status di
destinazione approvata, il visto rilasciato da uno dei paesi europei aderente
all’accordo è valido per tutti i paesi aderenti al programma.
. L’apporto assicurato dal personale ENIT alle rappresentanze
diplomatiche italiane di Pechino, Shangai e Canton ha consentito di
incrementare del 15,60% rispetto all’anno precedente i visti ADS emessi nel
2011.
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Pechino 421 4.304 17.051 27.624 35.896 35.671 31.645 65.991 92.318 116.534
Shangai 1.732 10.866 5.349 8.023 18.038 11.691 6.080 14.007 41.575 39.665
Canton 3.236 3.933 1.641 5.694 7.860 8.918 11.733 18.839 20.508 22.293
TOTALE 5.389 19.103 24.041 41.341 61.794 56.280 49.458 98.837 154.401 178.492
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Grazie alla sinergia tra ENIT e MAE, l’Italia ha conservato il primato dei
visti emessi nell’ambito del Programma ADS, come risulta dal grafico
sottostante:
L’assistenza assicurata da ENIT agli Uffici consolari in Russia e in altri
paesi dell’area ex sovietica ha prodotto complessivamente, rispetto al 2011, un
aumento dei visti turistici rilasciati pari al 8,70%.
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Mosca 116.124 144.080 200.500 277.803 372.986 361.907 278.130 396.154 515.033 555.108
S. Pietrobur. 11054 14.025 17.554 21.692 25.568 26.244 17.126 19.350 20.415 26.023
Kiev 12.367 14.594 17.148 22.603 26.837 30.164 29.343 33.544 35.584 39.593
Minsk - - 2.524 4.015 6.309 6.447 5.803 2.520 - -
Jerevan - - - 2.954 4.903 5.352 7.669 5.965 - -
Astana - - - - 4810 5.332 4.771 5.273 - -
TOTALE 139.545 172.699 237.726 329.067 441.413 435.446 342.844 462.806 571.032 620.724
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Pechino
Shangai
Canton
0
100.000
200.000
300.000
Italia Francia
Svizzzera Norvegia
Austria
210.147
135.780
38.623 22.984
14.552
SEDE CENTRALE
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In India si è riscontrata una diminuzione complessiva del 5,59%.
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Mumbai 3.153 4.153 5.155 9.021 12.691 18.785 12.494 16.048 20.032 21.841
Delhi 1.471 5.086 7.863 9.554 11.882 13.245 17.150 24.333 19.994 15.944
Calcutta 1.026 1.367 1.239 1.177 1.477 2.706 80 198 - -
TOTALE 5.650 10.606 14.257 19.752 26.050 34.736 29.724 40.579 40.026 37.785
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Mosca
S. Pietroburgo
Kiev
Minsk
Jerevan
Astana
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Mumbai
Delhi
Calcutta
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I risultati complessivi dell’ultimo biennio 2010-2012, sintetizzati nella tabella
sottostante, attestano il positivo esito per il Sistema Italia della collaborazione
tra le amministrazioni:
2010 2011 variazione % 2012 variazione %
AREA EX SOVIETICA
449.048 571.032 27,17 620.724 8,7
CINA 98.837 154.401 56,40 178.492 15,60
INDIA 40.381 40.026 -0,9 37.785 -5,59
La collaborazione con gli altri soggetti pubblici e con l’imprenditoria pubblica e privata L’Agenzia ha confermato la collaborazione con le Camere di Commercio per il funzionamento delle Antenne di Dubai, Lisbona e Varsavia. è stato, inoltre, sviluppato un intenso piano di collaborazione con i principali attori del mercato turistico nel settore pubblico per favorire l’azione promozionale congiunta a supporto del brand Italia. Si segnalano, a questo proposito, gli accordi siglati con i seguenti partner:
- ICE – Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese itlaiane
- ROMA Capitale
- ACN S.r.l., società di scopo costituita da Regione Campania, Provincia e
Comune di Napoli e Uniservizi per l’organizzazione delle regate dell’evento America’s Cup World Series a Napoli
La collaborazione con l’imprenditoria privata, selezionata in base al
posizionamento sul mercato, al prestigio del brand e alla qualità del progetto,
svolge un ruolo importante nell’ampliamento dell’estensione e dell’incisività
dell’azione promozionale a supporto della destinazione Italia.
SEDE CENTRALE
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Nel corso del 2012 sono stati siglati accordi di collaborazione con 23
operatori del mercato turistico e del Made in Italy, appartenenti a diverse
categorie, di cui lo schema seguente fornisce una rappresentazione
esemplificativa:
Compagnie Aeree Operatori turistici Imprenditoria
Alitalia
Air France
Easyjet
TAM
TUI
Hana Tour
CTCPI
Colgate
ENI
Si segnalano, tra le altre, le iniziative di comunicazione realizzate dalla
Direzione di Area Estera di Parigi insieme a RMN (Réunion des musées
Nationaux), in occasione dell’esposizione dedicata al pittore Cima da
Conegliano, e al Museo Jacquemart-André, nobile dimora che, tra l'altro, ospita
la più grande collezione d'arte italiana presente in Francia dopo quella del
Louvre - con opere di Botticelli, Tiepolo, Uccello, Mantegna, Donatello.
Entrambe le azioni hanno conseguito più di otto milioni di contatti.
In Ungheria la campagna pubblicitaria sulla destinazione Italia sviluppata in
collaborazione con ENIT e Alitalia su cartellonistica, web e trasmissioni
radiofoniche ha raggiunto più di tre milioni di contatti.
Gli accordi di comarketing hanno consentito complessivamente la
realizzazione dei seguenti risultati in termini di output:
n. azioni costo contatti costo/contatto
65 € 19.927 14.493.101 € 0,0014
0
50
7 9 7 10
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SEDE CENTRALE
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L’attività promozionale
L’azione promozionale dell’Agenzia afferisce a tre macroaree, al loro
interno distinte in specifiche linee di azione e attività:
STUDIO E RICERCA
I Paesi generatori di outgoing
Il mercato turistico
I rappresentanti della domanda
SUPPORTO AL BRAND ITALIA
Progetti speciali
Azioni di comunicazione e
pubblicità
Iniziative ad hoc
Manifestazioni
Rapporti con le Regioni
Rapporti con i media
SUPPORTO ALLA
COMMERCIALIZZAZIONE
Rapporto con gli operatori
stranieri e le imprese italiane
Workshops e azioni di
formazione per agenti di viaggio
SEDE CENTRALE
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1a. Dati significativi
Nella tabella sottostante sono sintetizzati, in via preliminare, i principali
risultati conseguiti dall’azione promozionale condotta dall’Agenzia nel 2011
mediante le iniziative attuate dalle sedi estere sui mercati di competenza, che
sono presentate analiticamente, per tipologia di attività, nel seguito della
presente relazione.
Iniziative rivolte al pubblico 2011 2012 Var. %
Contatti con il pubblico delle iniziative promozionali 11.845.462 4.859.066 -59
Contatti con il pubblico delle manifestazioni 854.163 946.963 +10,9
Contatti con il pubblico delle campagne pubblicitarie 111.141.459 21.059.961
-81,1
Contatti Direct Mailings 2.847.184 795.416 -72,1
Totale contatti realizzati 126.427.218 27.661.406 -78,1
Iniziative rivolte al trade 2011 2012 Var. %
Operatori stranieri partecipanti alle manifestazioni
all’estero
432.493 464.687 +7,4
Operatori stranieri partecipanti a seminari e workshops 8.958 5.717 -36,2
Operatori partecipanti a Borse in Italia 1.262 654
Iniziative rivolte alle Regioni 2011 2012 Var. %
Conferenze stampa organizzate per presentare l’offerta
regionale
48 44 -8,3
Iniziative promozionali realizzate a beneficio delle Regioni 184 188 +2,2
Partecipazione delle Regioni alle manifestazioni 114 94 -17,5
SEDE CENTRALE
18
1b. I risultati
Si riportano di seguito i risultati conseguiti in termini di incoming e spesa
turistica nel 2012
1. Dati complessivi
2011 2012 Variazione %
Flussi turistici incoming
Arrivi (in migliaia) 76.378 76.880 +0,66
Presenze (in migliaia) 327.304 326.977 -0,10
Spesa turistica (in milioni)
30.891 32.066 +3,80
Fonte: Banca d’Italia – dati definitivi
2. Dati relativi ai Paesi in cui ENIT è operativa
PAESE
FLUSSI TURISTICI INCOMING
(in migliaia)
SPESA TURISTICA
(in milioni)
Arrivi
Presenze 2011
2012 Var.%
2011 2012 Var. %
2011 2012 Var. %
GERMANIA 11.703 11.681 -0,19%
62.986 61.711 -2,02%
5.159 5.271 2%
AUSTRIA 6.535 6.981 6,82%
15.571 14.061 -9,70%
1.515 1.461 -3,56%
BELGIO 1.674 1.449 -13,44%
8.590 8.355 -2,74%
780 741 -5,00%
LUSSEMBURGO 120 114 -5,00%
676 604 -10,65%
70 61 -12,86%
OLANDA 2.082 1.926 -7,49%
13.270 12.835 -3,28%
1.100 1.050 -4,55%
SVIZZERA 13.611 13.168 -3,25%
17.223 14.070 -18,31%
2.070 2.015 -2,66%
REP. CECA 1.116 1.066 -4,48%
5.487 4.692 -14,49%
433 400 -7,62%
POLONIA 1.305 1.538 17,85%
8.758 9.065 3,51%
592 678 14,53%
CROAZIA 1.186 1.323 11,55%
1.508 939 -37,73%
156 171 9,62%
ROMANIA 999 1.096 9,71%
6.590 6.549 -0,62%
372 383 2,96%
SLOVENIA 4.569 4.193 -8,23%
452 494 9,29%
246 205 -16,67%
UNGHERIA 663 616 -7,09%
2.399 2.150 -10,38%
213 185 -13,15%
Area tedesca - Europa centro-orientale
45.563 45.151 -0,90%
143.510 135.525 -5,56%
12.706 12.621 -0,67%
FRANCIA 10.202 10.356 1,51%
29.349 33.356 13,65%
2.826 2.940 4,03%
SPAGNA 3.062 2.645 -13,62%
17.708 16.653 -5,96%
1.344 1.244 -7,44%
PORTOGALLO 341 250 -26,69%
2.302 1.966 -14,60%
161 113 -29,81%
Area franco-iberica 13.605 13251 -2,60%
49.359 51.975 5,30%
4331 4297 -0,79%
RUSSIA 793 1.048 32,16%
6.375 7.821 22,68%
925 1.187 28,32%
SVEZIA 669 521 -22,12%
3.918 3.312 -15,47%
414 323 -21,98%
DANIMARCA 466 592 27,04%
3.060 3.839 25,46%
277 356 28,52%
SEDE CENTRALE
19
FINLANDIA 280 282 0,71%
1.920 1.488 -22,50%
174 170 -2,30%
NORVEGIA 249 331 32,93%
1.587 2.240 41,15%
198 248 25,25%
Area russa, scandinava e baltica
2457 2774 12,90%
16.860 18.700 10,91%
1988 2284 14,89%
REGNO UNITO 3.491 3.674 5,24%
21.160 23.681 11,91%
2.135 2.468 15,60%
IRLANDA 289 319 10,38%
2.310 2.107 -8,79%
194 222 14,43%
Area britannica 3.780 3993 5,63%
23470 25788 9,88%
2329 2690 15,50%
GIAPPONE 327 366 11,93%
2.699 2.954 9,45%
514 571 11,09%
AUSTRALIA 767 711 -7,30%
7.033 7.387 5,03%
829 921 11,10%
OCEANIA – Altri paesi
89 75 -15,73%
1.055 746 -29,29%
100 77 -23,00%
Area estremo oriente-Oceania
1183 1152 -2,62%
10.787 11087 2,78%
1443 1569 8,73%
STATI UNITI D'AMERICA 3.203 3.076 -3,97%
27.280 27.838 2,05%
3.345 3.577 6,94%
CANADA 638 621 -2,66%
5.920 5.403 -8,73%
688 644 -6,40%
MESSICO 119 106 -10,92%
946 1.016 7,40%
110 105 -4,55%
Area Nord America
3.960 3.803 -3,96%
34.146 34.257 0,33%
4.143 4.326 3.960
BRASILE 400 426 6,50%
3.220 4.154 29,01%
382 392 2,62%
ARGENTINA 163 208 27,61% 1.428 2.055 43,91% 145 190 31,03%
Altri paesi 308 333 8,12% 2.554 2.711 6,15% 235 245 4,26%
Area Sud America
871 967 11,02%
7.202 8.920 23,85%
762 827 8,53%
CINA 224 248 10,71%
1.955 3.156 61,43%
245 298 21,63%
INDIA 210 280 33,33% 3.346 4.241 26,75% 280 372 32,86%
Area asiatica 434 528 21,66% 5.301 7.397 39,54% 525 670 27,62%
TOTALE 71.853 71.619 -0,33%
290.635 293.649 1,04%
28.227 29.284 3,74%
Fonte: Banca d’Italia
SEDE CENTRALE
20
2. Studio e ricerca
L’attività di studio e indagine volta a delineare le caratteristiche e le
dinamiche del mercato turistico sullo scenario nazionale e internazionale
costituisce uno dei cardini della strategia promozionale dell’Agenzia.
L’azione di intelligence assolve, infatti, la duplice funzione di fornire dati e
informazioni propedeutici al delineamento di linee di intervento conformi alle
richieste e alle esigenze di un mercato in continua e rapida trasformazione e di
consentire ex post la verifica di efficacia delle strategie attuate.
In questa prospettiva sono sottoposti a studio e analisi i Paesi generatori
dei flussi turistici, le politiche e le proposte degli operatori della domanda, le
principali caratteristiche del mercato turistico, con particolare riferimento ai
seguenti aspetti:
Analisi macroeconomica e valutaria del mercato turistico
Geografia economica e sociale dei Paesi di origine dei flussi turistici
Tipologia della domanda, scelte dei viaggiatori, periodi di permanenza all’estero, quantità della spesa
Politiche della concorrenza
2A. L’ANALISI DEI PAESI GENERATORI DEI FLUSSI TURISTICI
La conoscenza dei Paesi generatori di outgoing relativamente ai
parametri e alle tendenze dell’economia, della composizione della popolazione
e dei comportamenti turistici costituisce il fondamento necessario per valutare e
incrementare l’efficacia della promozione a sostegno della destinazione Italia.
Adempiono questa importante funzione i cosiddetti Focus Paese, previsti
dalla Convenzione MAE-MAP-ENIT del 7 luglio 2004 e valorizzati dal Protocollo
d’Intesa siglato il 14 gennaio 2009 dal Dipartimento per lo Sviluppo e la
Competitività del Turismo e il Ministero degli Affari Esteri, nel quadro della
collaborazione a beneficio del posizionamento del Sistema Paese sullo scenario
internazionale.
SEDE CENTRALE
21
Prodotti dall’azione congiunta di ENIT e delle Rappresentanze
diplomatiche italiane all’estero, si distinguono in Rapporti Congiunti, relativi ai
Paesi di diretta competenza dell’Agenzia, e Proposte Paese, inerenti alle aree in
cui ENIT non è direttamente operativa.
Nei Focus Paese l’indagine socio-economica si relaziona con la
progettazione del marketing turistico, secondo la struttura delle parti
componenti:
Analisi del quadro socio-economico
Maggiori indicatori economici e previsioni
Maggiori indicatori sociali e demografici
Analisi del mercato turistico
Analisi del turismo outgoing
Profilo del turista per singola tipologia
Analisi SWOT della destinazione Italia
Analisi della domanda organizzata
Collegamenti aerei
Brand Italia e analisi dei competitors
Nuove tecnologie e turismo
Obiettivi dell’azione promozionale
Interventi promozionali
Nel corso del 2012 sono stati elaborati 45 Rapporti Congiunti e 46
Proposte Paese, nella cornice del sistema di indagine valido per il triennio
2013-2015.
2b. IL MERCATO TURISTICO
Attraverso l’attività di ricerca della rete all’estero, coordinata dalla Sede
Centrale, è stata assicurata una costante attenzione alla conformazione e
allo sviluppo delle tendenze del mercato turistico, con particolare riferimento
al profilo dei Paesi generatori di outgoing e alle politiche turistiche attuate dai
principali competitori.
SEDE CENTRALE
22
Il monitoraggio dei flussi turistici e valutari sia verso l’Italia, sia verso la
concorrenza è funzionale al costante aggiornamento sulle dinamiche della
domanda, anche ai fini dell’elaborazione di studi previsionali sulle scelte dei
viaggiatori.
Gli studi, oltre a costituire la base informativa per l’azione dell’Agenzia,
forniscono utili indicazioni alle Regioni e a tutti i soggetti pubblici e privati che
costituiscono i principali stakeholder di ENIT.
Sono state effettuate, in particolare, le rilevazioni dei flussi turistici per
i periodi di Pasqua, estate e Natale 2012, con l’analisi aggiornata sulla tipologia
e sull’andamento della domanda turistica, nonché sulle politiche adottate dalla
concorrenza.
Nel corso del 2012 sono stati oggetto di particolare studio i seguenti
prodotti:
Natura (per la X edizione del Rapporto ECOTUR mediante uno studio incentrato sui
mercati di Svezia, Danimarca, Norvegia, Finlandia)
Cicloturismo (per la XVIII edizione del Rapporto sul turismo italiano)
Turismo nautico e crocieristico
142
185
120
154
114
55 49
numero delle indagini e dei monitoraggi svolti
SEDE CENTRALE
23
Turismo montano invernale (neve)
Turismo culturale
Turismo attivo/sportivo e en plein air
Turismo sanitario
Sono state, inoltre, realizzate guide tematiche sui seguenti prodotti:
- Cicloturismo
- Golf
- turismo della terza età
- ippoturismo
al fine di illustrare l’offerta turistica degli altri Paesi secondo il metodo del
benchmarking e di analizzare le potenzialità della domanda per consentire la
definizione delle migliori strategie promozionali da proporre agli operatori
turistici.
L’Agenzia ha inoltre collaborato con l’Organizzazione Mondiale del
Turismo per la redazione della pubblicazione UNWTO Word Tourism Barometer
sullo scenario del turismo internazionale e ha contribuito alle indagini condotte
da ETC, European Travel Commission.
2c. ANALISI DELLA DOMANDA
Attraverso l’analisi dei cataloghi degli operatori turistici l’Agenzia verifica
costantemente la diffusione delle proposte di viaggio e soggiorno relative alle
destinazioni Italiane e diversificate per linea di prodotto in rapporto ai paesi
della concorrenza.
Dallo studio condotto nel 2012, che fornisce ad ENIT gli strumenti per
valutare l’impatto delle strategie promozionali sul mercato turistico, risulta che
su un totale di 3.771 cataloghi pubblicati nei Paesi in cui l’Agenzia è
direttamente operativa, 2.383, pari al 63% del totale, offrono programmi sulle
destinazioni italiane, con un incremento del 2% rispetto alla rilevazione del
2011.
Le proposte di viaggio relative all’Italia rappresentano, inoltre, il 35% del
mercato della domanda, in incremento del 9% rispetto all’anno
precedente.
SEDE CENTRALE
24
L’analisi per linea di prodotto conferma che la destinazione Italia viene
privilegiata in relazione al prodotto mare e all’offerta artistica e culturale:
Cataloghi
Cataloghi con programmi sull'Italia 63%
altri cataloghi 37%
% destinazione Italia nei cataloghi della domanda
Altri Paesi 65%
Italia 35%
0 10 20 30 40
15 8 11
36
8 4 3 3 4 5
3
% prodotti turistici italiani nei cataloghi della domanda
SEDE CENTRALE
25
3. Supporto al brand Italia
3a. Progetti Speciali
Italia comes to you
Nei mesi di novembre e dicembre del 2012 si è svolta anche in India,
dopo Cina, Russia e Brasile, la prevista fase del progetto promozionale di
grande impatto mediatico “Italia comes to you”, predisposto su incarico del
Ministro del Turismo al fine di consolidare la posizione dell’Italia quale
destinazione turistica su mercati in rapida espansione.
PAESE CITTÀ PERIODO
CINA
CANTON 27 agosto – 4 settembre 2011
PECHINO 17 settembre – 25 settembre 2011
SHANGAI 8 ottobre – 16 ottobre 2011
RUSSIA
MOSCA 27 agosto – 4 settembre 2011
SAN PIETROBURGO 10 settembre – 18 settembre 2011
EKATERINBURG 24 settembre – 2 ottobre 2011
BRASILE
SAN PAOLO 15 ottobre – 23 ottobre 2011
PORTO ALEGRE 29 ottobre – 6 novembre 2011
RIO DE JANEIRO 12 novembre – 20 novembre 2011
INDIA
MUMBAI 16 – 20 novembre 2012
NEW DELHI 5 – 9 dicembre 2012
BANGALORE 17 – 21 dicembre 2012
Gli eventi realizzati in India, indirizzati in particolare al settore del trade, in
conformità alle caratteristiche del mercato, hanno coinvolto 405 imprese, 205
operatori e 42 rappresentanti dei media.
SEDE CENTRALE
26
L’iniziativa, attraverso l’utilizzo delle più moderne tecniche di
comunicazione, dirette a Istituzioni, Opinion Leaders, media, nonché al pubblico
e agli operatori dei suddetti Paesi, ha presentato anche sul mercato indiano il
patrimonio artistico e naturale dell’Italia, la storia e la cultura del Paese e gli
elementi maggiormente caratterizzanti del Made in Italy, costituendo, inoltre, un
importante occasione di incontro e confronto tra i rappresentanti della domanda
e dell’offerta.
Il nucleo del progetto, teso a incrementare la conoscenza del Paese nel
più ampio contesto del potenziamento delle relazioni commerciali tra l’Italia e le
aree coinvolte, è stato costituito da una mostra-evento, all’interno della quale
sono state esposte le opere di artisti locali ispirate all’Italia e appositamente
realizzate dopo un viaggio organizzato da ENIT alla scoperta delle più
significative località del Paese.
L’evento, di grande impatto promozionale e mediatico, si è svolto in
location prestigiose e ha costituito motivo di forte richiamo e attrazione per i
partecipanti grazie il programma delle iniziative previste, finalizzato alla
percezione dell’Italia quale meta di viaggio emotivamente vicina: il format di
arte, cultura, musica e moda si è, infatti, confermato vincente nel suscitare
l’interesse per la destinazione Italia.
Inoltre, la partecipazione agli eventi delle autorità locali e di alte cariche
istituzionali ha consentito di sviluppare in forma organica relazioni a vario livello,
utili per favorire l’azione promozionale dell’Agenzia e i rapporti commerciali con i
Paesi coinvolti.
Alla presentazione di tutte le fasi del progetto e, in particolare, alla
illustrazione dell’esecuzione è stato dedicato un sito web plurilingue,
raggiungibile all’indirizzo www.italiacomestoyou.com, che – si rcorda - nel 2011
ha conseguito la massima valutazione da parte di riviste specializzate di settore
per l’efficacia della comunicazione.
È stata, inoltre, realizzata un’articolata campagna di comunicazione
multicanale, sia attraverso forme tradizionali di pubblicità, sia mediante
strumenti informatici di viral marketing.
La linea di intervento promozionale di “Italia Comes to you” è stata
replicata nel 2012 con esito positivo in Cina, a Pechino, Canton e Shangai, ed
è stata estesa in Ucraina, a Kiev, come indicato nel paragrafo successivo.
SEDE CENTRALE
27
Attività di internazionalizzazione
Nel corso del 2012 ENIT ha sviluppato, congiuntamente con il
Dipartimento per gli Affari Regionali, il turismo e lo Sport e in collaborazione con
il Ministero degli Affari Esteri e la Struttura di missione per il rilancio
dell’immagine dell’Italia un articolato piano di interventi promozionali sui
principali mercati volto a sostenere la conoscenza e la commercializzazione
dell’offerta turistica itaiana.
Le iniziative realizzate, afferenti a differenti tipologie di intervento e mirate a
specifici target di prodotto, hanno riguardato, tra l’altro, i seguenti segmenti:
Paese Città Iniziativa Partner Prodotto Operatori
partecipanti
esteri italiani
Polonia Cracovia Workshop Dipartimento,
Struttura di
missione, FIGC
Italia 15 18
Corea Yeosu Workshop Dipartimento, MAE Turismo nautico e
marino
27 6
Russia San Pietroburgo Mostra-evento
Workshop
Dipartimento Italia 50 60
Ucraina Kiev Mostra-evento
Workshop
Ambasciata d’Italia Arte, cultura, moda 80 35
Olanda Venlo Workshop – presentazione offerta
turistica
Dipartimento - MAE natura 17 14
Brasile San Paolo Evento “Italia para todos”.
Presentazione offerta turistica –
seminari-workshop
Dipartimento Lusso,
enogastronomia,
viaggi di nozze,
congressuale,
accessibile
72 35
Cina Pechino,
shangai, Canton
Workshop “Italia come sto you BRIC
2012”, presentazione offerta turistica
Dipartimento – MAE,
Rappresentanze
consolari
Italia Pechino 31
Shangai 41
Canton 25
15
Le iniziative realizzate a Kiev si sono svolte nel contesto del format “Italia
Comes to You” e sono state integrate dall’allestimento di due mostre
fotografiche, “La Dolce Vita – 50 scatti sul fascino italiano, curata da Rino
Barillari, e “Italia Straordinaria”, nonché dall’esposizione “Italia nei manifesti
storici dell’ENIT (1932-1960). Il complesso di eventi, finalizzato a diffondere la
conoscenza e la percezione dello stile di vita italiano, ha previsto anche
l’organizzazione della sfilata “Le Stelle della moda italiana dal 1950 ai nostri
giorni, con gli abii d’epoca di più rinomati brand italiani.
SEDE CENTRALE
28
Rientra nella linea promozionale di “Italia Comes to You” anche il
complesso di eventi organizzati in Cina e costituiti da incontri business to
business e presentazioni dell’offerta turistica regionale finalizzati al supporto alla
commercializzazione delle risorse nazionali.
Il complesso di eventi denominato Italia para Todos ha concentrato a
San Paolo importanti azioni promozionali e di supporto alla
commercializzazione destinate in particolare agli agenti di viaggio e agli
operatori del mercato brasiliano. Al workshop e ai sette seminarti organizzati su
diversi prodotti si è affiancato un focus sul turismo accessibile e un incontro tra il
più grande operatore per l’America Latina, CVC, e gli operatori turistici volto ad
approfondire le tematiche del marketing e individuare le migliori soluzioni per
l’incremento dei flussi turistici verso l’Italia.
3b. Azioni di comunicazione e pubblicità
Campagne pubblicitarie
A dicembre del 2012 sono state avviate le procedure per la realizzazione,
a partire dal 2013, di una campagna pubblicitaria sui mercati dell’area tedesca,
russa e scandinava, nonché in Francia e nel Regno Unito, mediante i seguenti
strumenti di comunicazione:
Paesi Strumenti di comunicazione
Germania
Austria
Inserzioni/spot su media
Cinema
Web
affissionistica
Polonia
Repubblica Ceca
Inserzioni/spot su media
Web
affissionistica
Russia
Svezia e area scandinava
Inserzioni su stampa
Web
affissionistica
Regno Unito Inserzioni su stampa
Affissionistica
Francia Inserzioni su stampa
Web
affissionistica
SEDE CENTRALE
29
Nel 2012 l’Agenzia, attraverso la rete estera, ha condotto l’azione di
promozione e comunicazione pubblicitaria, utilizzando sia i canali tradizionali
della carta stampata, sia gli strumenti di interazione multimediale, anche con
l’obiettivo di raggiungere specifici target.
Tra le altre azioni si segnalano:
- La campagna pubblicitaria realizzata in Ungheria in collaborazione con
ENIT e Alitalia mediante cartellonistica e trasmissioni radiofoniche
L’azione di comunicazione svolta nel contesto dell’evento Italia Come sto you a Kiev, in collaborazione con l’azienda Marka e il Centro culturale e commerciale italo-russo
Le 29 azioni realizzate risultano composte dai seguenti interventi:
comark. inserz. stampa
trasmis. radio-tv
infoscreen click banner
visite web contatti Costo/contatto €
9 110 488 92.000 122.881 6.263.430 21.059.961 0,002
Azioni di comunicazione e informazione all’utenza
Gli Uffici all’estero hanno curato costantemente la diffusione
dell’informazione orientata alla clientela dei viaggiatori e all’utenza di settore sia
mediante l’accoglienza in sede, sia attraverso il canale telefonico e informatico,
nonché nelle occasioni di incontro costituite dalle manifestazioni e dalle
iniziative promozionali.
È stata, inoltre, assicurata la distribuzione capillare del materiale
informativo e pubblicitario cartaceo e multimediale, finalizzata a illustrare
l’offerta Italiana anche nella segmentazione per prodotti.
Nel corso del 2012 sono state complessivamente soddisfatte 1.254.360
richieste di informazioni e sono state effettuate 1.943.337 distribuzioni di
materiale cartaceo e audiovisivo.
Azioni di comunicazione istituzionale
Alla presentazione dell’azione istituzionale dell’Agenzia sono dedicati
molteplici canali di comunicazione diretti sia ai rappresentanti dei media, agli
operatori di settore, alla clientela dei viaggiatori e a utenti selezionati.
SEDE CENTRALE
30
Nel 2012 sono state realizzate presso la rete estera complessivamente
121 conferenze stampa finalizzate a illustrare eventi e iniziative promozionali
dell’Agenzia, nonché i prodotti e le proposte della domanda e dell’offerta.
Di queste 44 sono state organizzate in sinergia con le Regioni e 37
con altri soggetti pubblici e privati.
La promozione delle destinazioni italiane è stata veicolata anche
attraverso news in formato elettronico pubblicati sui siti web degli Uffici
all’estero, comunicati stampa, interviste e newsletters inviate a utenti
selezionati.
Alle suddette azioni attuate dalla rete estera si affianca l’attività di
comunicazione gestita dalla Sede Centrale, che ha curato la redazione di 37
comunicati sulle principali iniziative promozionali realizzate dall’Agenzia e ha
monitorato costantemente la presenza dell’Agenzia sulla stampa, provvedendo
a predisporre 10 rettifiche in relazione a notizie pubblicate sull’attività
dell’Agenzia.
La rivista istituzionale dell’Agenzia, “ENIT ITALIA”, trimestrale pubblicato in 7
lingue (italiano, inglese, francese, spagnolo, tedesco, russo e cinese) è uscita
regolarmente fino a luglio 2012. La pubblicazione del numero di ottobre è stata
rimandata, per l’attuazione di un piano di rinnovo editoriale mirato a migliorare la
funzionalità dello strumento di comunicazione quale house organ dell’Agenzia.
Nei numeri regolarmente usciti è stata divulgata l’attività degli Uffici all’estero sia
attraverso la Rubrica “Manifestazioni all’estero” sia attraverso approfondimenti
tematici come i Focus che hanno interessato il mercato spagnolo; i Paesi
Nordici (Svezia, Danimarca, Finlandia), i mercati dell’ Area tedesca (in un
numero la Germania, e nel successivo l’Austria e la Svizzera ).
conferenze interviste e-news comunicati newsletters
121 153
1616
814
418
Azioni di comunicazione 2012
SEDE CENTRALE
31
Tra gli approfondimenti pubblicati si segnalano “L’immaginario cinematografico
e i Parchi Italiani”, “Alle Terme in allegria, alle Terme in compagnia”, “Italia in
Festival non rallenta”.
Il Notiziario periodico ENIT News, pubblicato sul sito istituzionale e diffuso in
direct mailing agli stakeholder dell’Agenzia e alla stampa, dal mese di giugno
2012 è stato sottoposto a un intervento di rivisitazione grafica e contenutistica,
al fine di migliorarne l’attrattività, e ha modificato l’intestazione in ENIT
INFORMA: Complessivamente nel 2012 sono state redatte 210 notizie.
La sezione Press del sito istituzionale ha registrato i seguenti contatti:
Pubblicazione accessi Downloads
Rassegna stampa 28.339 5.501
Rivista ENIT ITALIA 4.997
Notiziario ENIT INFORMA 83.896 1.966
ENIT Highlights 31.116
È stata, inoltre, realizzata, con la collaborazione della struttura tecnica
permanente presso l’OIV e tutti gli Uffici dell’Agenzia, il 12 dicembre 2012 la
Giornata della Trasparenza, dedicata alla presentazione agli stakeholders
istituzionali e ai media le principali azioni condotte dall’Agenzia nel corso
dell’anno e sono state illustrate le linee guida per la strategia promozionale
futura.
Le presentazioni effettuate sono pubblicate sul sito istituzionale, nell’area
“Trasparenza, valutazione e merito”.
3c. Iniziative ad hoc
La linea strategica volta alla diffusione dell’immagine e delle risorse
turistiche dell’Italia si esplica attraverso una capillare azione promozionale, che,
mediante la realizzazione di iniziative di differente tipologia, è finalizzata a
stimolare e coinvolgere i singoli segmenti della domanda e a perseguire il
risultato finale dell’incremento dei flussi.
Le attività a supporto del brand Italia, realizzate nel corso del 2012 anche
in collaborazione con Regioni ed Enti locali, nonché con altri soggetti pubblici e
con l’imprenditoria privata, sono state attuate nelle seguenti forme:
SEDE CENTRALE
32
Presentazioni dell’offerta turistica 151
Settimane italiane 58
Eventi a tema 143
Eventi istituzionali 16
Iniziative diversificate 221
totale 589
Tra le iniziative diversificate, sviluppate ad hoc per la promozione del
Made in Italy rientrano le azioni di informazione e comunicazione realizzate nel
corso di manifestazioni culturali e sportive di ampio richiamo, le attività di
divulgazione presso istituti di istruzione superiore e universitaria, nonché
l’organizzazione di premi e concorsi destinati sia al pubblico, sia all’utenza
specialistica.
In quest’ambito, dagli Uffici di Tokyo, Parigi e Madrid è stato realizzato il
concorso “Premio Italia” a beneficio delle agenzie di viaggio che si
distinguono nell’incremento della clientela che sceglie le destinazioni italiane.
L’iniziativa finalizzata a incentivare la vendita dei pacchetti turistici per
l’Italia è stata avviata su impulso della Direzione Generale nel 2010, mediante lo
sviluppo di un’applicazione web che, oltre ad assicurare la adeguata visibilità
all’azione promozionale, garantirà la massima trasparenza alla procedura.
I progetti promozionali realizzati dagli Uffici ENIT all’estero, che hanno
realizzato 4.859.066 contatti con il pubblico, con il coinvolgimento di 9.251
operatori della domanda, hanno riguardato sia il complesso del patrimonio
italiano storico, culturale e naturale, sia specifici prodotti turistici, in relazione
alla morfologia e alle prospettive di sviluppo dei diversi segmenti della
domanda.
presentazioni 26%
settimane 10%
eventi a tema 27%
eventi ist. 3%
iniziative divers. 37%
Ripartizione delle iniziative
SEDE CENTRALE
33
In applicazione delle linee strategiche impostate dalla Direzione
Generale, l’azione promozionale è stata diversificata in rapporto alla
fisionomia e alle caratteristiche dei mercati e mirata a specifici target di
prodotto, al fine di assicurare la massima efficacia delle iniziative sia nei
confronti della clientela dei viaggiatori, sia rispetto all’utenza specialistica
costituita da operatori e agenti di viaggio, anche mediante l’elaborazione di
progetti innovativi.
In questo ambito l’Agenzia ha partecipato per la prima volta a Italy
Tourism Day – World Expo Floriade, l’esposizione internazionale orticola e
floreale che nel 2012 ha avuto luogo nella città olandese di Venlo. Nella
cornice dell’evento, i cui dati sono riportati nel paragrafo sulle attività di
internazionalizzazione, ENIT ha organizzato, in collaborazione con il Ministero
degli Affari Esteri e il Dipartimento per gli Affari Regionali, il turismo e lo Sport,
una giornata tematica dedicata alla promozione dei prodotti e segmenti del
turismo verde in Italia, che si è concretizzata nella presentazione “Italy: a green
destination” rivolta ai media e nel workshop per il trade turistico tedesco e
olandese specializzato in vacanza attiva, trekking, cicloturismo, campeggio ed
escursionismo.
L’organizzazione di concorsi volti a premiare le pubblicazioni
giornalistiche ed editoriali in materia di turismo in Italia costituisce un valido
incentivo alla realizzazione di prodotti informativi di qualità, rappresentando, al
tempo stesso, un efficace strumento di diffusione mediatica dell’immagine del
nostro Paese e delle sue destinazioni.
In questa cornice si conferma l’importanza del “Premio ENIT” in
occasione della Fiera Internazionale del Libro di Francoforte. Il premio, giunto
alla XVIII edizione, con il patrocinio dell’Ambasciata Italiana in Germania, è
attribuito ai migliori prodotti editoriali in lingua tedesca sull’Italia turistica, distinti
nelle tre categorie di migliore guida turistica, migliore rivista turistica e migliore
prodotto multimediale. Alla cerimonia di premiazione, che ha avuto luogo nella
residenza storica Villa Metzler, in presenza del Console Generale d’Italia a
Francoforte, Cristiano Cottafavi, e del Presidente dell’Associazione Editori
Italiani, Marco Polillo, hanno partecipato 19 case editrici, con la produzione di
82 guide turistiche, 15 riviste specializzate e 4 prodotti multimediali.
Analoga iniziativa è organizzata a Londra per il settore della stampa
mediante i Travel Writing Awards, destinati a selezionare e premiare i migliori
articoli pubblicati sulla destinazione Italia.
SEDE CENTRALE
34
L’esito positivo dell’azione promozionale svolta dall’Agenzia sui mercati
internazionali tramite la realizzazione di iniziative mirate è attestato da diversi
riconoscimenti conseguiti in particolare sui mercati asiatici.
In India la rivista Travel + Leisure ha assegnato all’Italia il primo premio
del prestigioso evento India’s Best Awards 2012, giunto alla seconda edizione,
nella categoria Best Cultural Destination.
In Cina ENIT ha vinto il premio come migliore agenzia di promozione
turistica per promozione creativa riconosciuto dal Giornale Beijing News, uno
dei quotidiani più importanti di Pechino. All’Agenzia è stato riconosciuto il merito
di aver sviluppato la creatività per la promozione non solo delle destinazioni,
ma anche di eventi e prodotti, con particolare riferimento all’enogastronomia,
l’arte e lo stile di vita.
L’Italia ha vinto il Favorite Travel Destinations, assegnato da esperti del
settore e dai lettori delle riviste turistiche appartenenti al Moshan Media Group
di Shanghai, tra le quali figura la versione cinese della Rivista Travel+ Leisure,e
il World Best Culture Destinations riconosciuto dalla Trend Media Group di
Pechino, editrice della versione cinese della Rivista National Geographic
Traveler.
È stato, inoltre, assegnato all’Italia da Media Group Life Style, editore di
varie riviste tra cui World Traveler e altre pubblicazioni nel settore della moda,
automobili, economia e finanza, il premio di Best Destinations for In Depth Tour
in condivisione con Australia, Canada, Sud Africa, Turchia, Scandinavia,
Germania, Spagna.
La città di Roma ha condiviso con Parigi e New York la qualifica di
Favorite World Destinations by Chinese Family, a seguito di un concorso indetto
dal giornale Global Times edito in lingua cinese e inglese.
Anche nel 2012 state organizzate sui principali mercati settimane
italiane dedicate all’esposizione e all’illustrazione del made in Italy presso centri
commerciali e altri luoghi ad alta frequentazione, nonché in occasione di eventi
a tema finalizzati alla sperimentazione diretta, da parte del pubblico, degli
aspetti tipici della cultura, dell’ambiente, dell’enogastronomia italiani. Le
iniziative di questo tipo costituiscono un importante occasione di comunicazione
promozione del prodotto turistico italiano particolarmente valido per l’area
asiatica. Si segnalano quali esempi di questa tipologie di iniziative le settimane
dedicate alla promozione del made in Italy in Giappone o le Italian Festival
Weeks di Dubai.
Mirate a un pubblico selezionato di personalità del mondo istituzionale e
culturale, operatori e rappresentanti dei media, gli incontri a tema sono
SEDE CENTRALE
35
organizzati nelle principali città all’estero al fine di promuovere il made in Italy e
illustrare le attrattive delle destinazioni italiane, anche in riferimento a specifici
prodotti. Un esempio di questo tipo di eventi è costituito da Springtime
Emotions, Aperitivo in Piazza, destinato alla presentazione della destinazione
Italia e alla scoperta di aree e gemme nascoste, organizzato dalla Direzione di
Area Estera di New York a favore di operatori e media selezionati.
Azioni di comunicazione e promozione del prodotto turistico italiano
vengono realizzate, inoltre, in occasione di eventi culturali di varia tipologia,
come, a titolo di esempio, la mostra “Canaletto et Guardi, deux maîtres à
Venise” che ha avuto luogo a Parigi dal 14 settembre al 21 gennaio 2013, o
nell’ambito di manifestazioni sportive di particolare richiamo. Rientrano in
questa categoria le azioni promozionali condotte dall’Agenzia di Sede Estera di
Vienna a supporto del prodotto turismo giovanile e attivo, in occasione dei
giochi internazionali della giuventù United World Games svoltisi a Klagenfurt, e
la partecipazione all’Austrian Golf Open di Atzenbrugg nella Bassa Austria, per
attrarre i cultori di questo sport verso il territorio italiano, che denota una crescita
costante delle strutture.
3d. Manifestazioni
Il coordinamento dell’Italia alle più importanti fiere internazionali del
settore turistico costituisce uno degli aspetti qualificanti della funzione
istituzionale dell’Agenzia, che consente il raggiungimento di molteplici obiettivi in
chiave promozionale:
favorisce il confronto competitivo tra i rappresentanti della
domanda e dell’offerta.
Amplifica la visibilità del brand Italia presso il pubblico, gli
operatori e i media
Incrementa la diffusione ad ampio raggio dell’informazione nei
confronti dell’utenza.
La promozione dell’Italia come destinazione turistica, anche attraverso il
marketing dedicato a specifici prodotti, è realizzata dall’Agenzia in
collaborazione con le Regioni e l’imprenditoria di settore, che beneficiano di
spazi personalizzati all’interno del padiglione allestito da ENIT.
Nel 2013 la Direzione Generale, d’intesa con le indicazioni strategiche
del Consiglio di Amministrazione, ha revisionato le modalità di partecipazione
SEDE CENTRALE
36
alle Fiere, al fine di sollecitare la partecipazione congiunta delle Regioni sotto il
brand Italia e la presentazione omogenea dell’offerta turistica nazionale.
Si riportano di seguito i dati significativi delle manifestazioni svolte nel
2012 sui principali mercati, durante le quali l’Agenzia ha assicurato la visibilità
del Made in Italy e ha organizzato occasioni di incontro e confronto tra la
domanda e l’offerta.
Presenza delle Regioni 94
Operatori partecipanti italiani 3.437
stranieri 464.687
Media 22.055
Contatti con il pubblico 946.963
Area Paese Fiera Luogo
AREA
TEDESCA –
EUROPA
CENTRO -
ORIENTALE
GERMANIA
ITB Berlino
IMEX, the Exhibition for Incentive
Travel, Meetings and Even Francoforte
F.RE.E., Freizeit Reisen Erholung Monaco
CMT Stoccarda
AUSTRIA Ferien Messe Wien Vienna
BELGIO Salon des Vacances Bruxelles
OLANDA Vakantiebeurs Utrecht
POLONIA TT, International Travel Show Varsavia
SLOVENIA Alpe Adria Lubiana
REP. CECA Holiday World Praga
SEDE CENTRALE
37
Area Paese Fiera Luogo
AREA
FRANCO-
IBERICA
FARNCIA Top Résa, International French Travel
Market Parigi
SPAGNA FITUR Madrid
EIBTM, The Global Meetings and
Incentives Exhibition Barcellona
AREA
RUSSA,
SCANDINAVA
E BALTICA
RUSSIA
MITT, Moscow International
Exhibition Travel and Tourism Mosca
Intorumarket Mosca
KITS, International Exhibition of
Tourism and Sport Kazan
LETO Ekaterinburg
Samaratourexpo Samara
Enisey Kraskoyarsk
NORVEGIA Reiseliv Oslo
SVEZIA TUR Göteborg
AREA
BRITANNICA
REGNO
UNITO
World Travel Market Londra
Ski & Snowboard Show Londra
La dolce vita Londra
SEDE CENTRALE
38
Area Paese Fiera Luogo
AREA
ESTREMO
ORIENTE GIAPPONE
JATA Tourisam Forum and Travel Showcase
Tokyo
Antor, Let’s Go Kaigai Tokyo
Hiroshima Sora Tabi Hiroshima
Kanku Tabihaku Osaka
AREA
NORD
AMERICA
STATI UNITI IMEX Las Vegas
CANADA Travel and Vacation Show Ottawa
Gourmet Food & Wine Expo Toronto
AREA SUD
AMERICA BRASILE
ABAV, Feira das Américas Rio de
Janeiro
FESTURIS Gramado
AREA MEDIO
ORIENTE
EMIRATI
ARABI
GIBTM, Incentive Business Travel
and Meetings Exhibition Abu Dhabi
3e. Rapporti con le Regioni
Le relazioni con il sistema turistico territoriale rappresentano uno dei
principali ambiti di attività dell’Agenzia, nell’espletamento della funzione
istituzionale di promozione delle risorse integrate delle Regioni, e si compone
di molteplici aspetti che compongono l’azione a supporto del Made in Italy.
L’Agenzia, consapevole dell’importanza del ruolo svolto dall’integrazione
degli attori del mercato turistico ai fini dell’efficacia dell’azione promozionale,
ha sviluppato la linea strategica tesa a migliorare la qualità del rapporto con
le Regioni e gli Enti locali, mediante la revisione del Catalogo dei Servizi e
SEDE CENTRALE
39
l’introduzione di tavoli di coordinamento a cadenza periodica.
Un prezioso contributo di intelligence è fornito da ENIT alle Regioni e agli
altri Enti territoriali attraverso la rete degli studi dedicati alla fisionomia e
all’evoluzione del mercato turistico e dei suoi elementi costitutivi.
Nel 2012 a beneficio dei medesimi sono state effettuate le seguenti
rilevazioni:
indagini Aspetti sociali ed economici del mercato turistico 37
Profilo della domanda 37
Politiche della concorrenza 10
Monitoraggi dei
flussi turistici
Verso l’Italia 18
Verso la concorrenza 18
Monitoraggi dei
flussi valutari
Verso l’Italia 12
Verso la concorrenza 9
La collaborazione con gli Enti territoriali per incrementare la promozione
delle risorse turistiche e favorire la commercializzazione dei relativi prodotti
trova attuazione attraverso molteplici campi di azione e strumenti:
Diffusione dell’informazione
Azioni di comunicazione istituzionale
Azioni di comunicazione pubblicitaria
Presentazioni dell’offerta a beneficio di operatori, media, pubblico
Presenza a manifestazioni
Partecipazione a workshops e borse del turismo
Organizzazione di educational tours per operatori e press trips per la stampa
Realizzazione di iniziative promozionali
Nel 2012, in sinergia con le Regioni e gli Enti locali, sono state realizzate
complessivamente 188 azioni promozionali e presentazioni dell’offerta
turistica in sinergia e sono state organizzate 44 conferenze stampa a
supporto della comunicazione istituzionale.
SEDE CENTRALE
40
Alle principali manifestazioni di settore l’azione organizzativa dell’Agenzia
ha consentito 94 partecipazioni delle Regioni.
3f. Rapporti con i media
Le costanti relazioni e le azioni di comunicazione nei confronti dei
rappresentanti dei media sono finalizzate a valorizzare la conoscenza e
l’impatto delle iniziative promozionali attuate dall’Agenzia e a
incrementare e potenziare la visibilità e il posizionamento delle risorse
turistiche nazionali.
Alla realizzazione del primo obiettivo concorrono i sistemi di diffusione
dell’informazione tramite le conferenze stampa e le molteplici occasioni di
incontro, realizzate dagli Uffici all’estero.
Alla conoscenza e alla sperimentazione diretta da parte della stampa del
territorio, delle risorse turistiche e del patrimonio storico, culturale e
paesaggistico dell’Italia provvede l’ampia azione di assistenza volta
all’organizzazione di press trips e alla facilitazione dei viaggi verso le
destinazioni italiane.
Nel corso del 2012 sono stati organizzati 192 press trips in
collaborazione con l’organizzazione turistica delle Regioni e degli altri Enti
territoriali, a beneficio di 554 giornalisti, mentre sono stati complessivamente
9.048 i giornalisti assistiti in varie forme per viaggi in Italia e 6 i partecipanti a
Borse del Turismo.
Dall’insieme dei rapporti e dell’azione di assistenza nei confronti della
stampa deriva il consolidamento della presenza e della visibilità sui media
0
2.000
4.000
6.000
8.000
partecipazioni a Press Trips
partecipazione a Borse
assistenze assistenze con facilitazioni
554 6
7.717
771
ospitalità e assistenza per giornalisti
SEDE CENTRALE
41
relativo alle risorse turistiche e al Made in Italy.
Nel 2012 sono stati 16.490 gli articoli pubblicati sulla stampa
generalista e di settore in seguito a iniziative giornalistiche autonome, che
hanno potuto beneficiare dell’assistenza assicurata dagli Uffici ENIT, mentre
sono state realizzate complessivamente 4.279 pubblicazioni in
conseguenza di azioni di comunicazione e iniziative realizzate
dall’Agenzia.
Si affiancano a questi le 559 trasmissioni radiotelevisive realizzate
sulle destinazioni italiane, secondo la seguente ripartizione analitica:
Articoli sulla stampa
realizzati grazie a collaborazione ENIT 2.452
pubblicati da giornalisti partecipanti a Fam. Trips 477
Prodotti a seguito di conferenze stampa e comunicati ENIT 1.350
totale 4.279
Programmi radio-televisivi
Radio 212
TV 347
totale 559
La suddetta copertura mediatica delle iniziative realizzate dall’Agenzia a
favore delle destinazioni Italiane, realizzata senza alcun aggravio sul
bilancio di ENIT, costituisce un importante supporto alla promozione del
Made in Italy, e presenta un valore economico equivalente stimato, per
quanto riguarda le pubblicazioni a stampa e la programmazione radio-
televisiva, sulla base delle tariffe previste per l’inserzionistica.
articoli €
109.339.186,00
programmi radio €
8.114.065,00
programmi TV €
100.827.666,29
Stima del valore economico degli appoggi redazionali
SEDE CENTRALE
42
4. Supporto alla commercializzazione
4a. Rapporti con gli operatori della domanda e con le imprese italiane
Il ruolo di facilitazione dei rapporti tra la domanda e l’offerta costituisce
uno degli aspetti fondanti dell’azione di ENIT a beneficio del posizionamento
dell’Italia quale destinazione turistica sullo scenario internazionale.
La valorizzazione delle risorse turistiche italiane sul mercato viene infatti
perseguita anche attraverso il coinvolgimento degli operatori turistici, con i
quali, come evidenziato nel corso della presente relazione, sono state
realizzate molteplici iniziative promozionali in virtù di azioni in sinergia e
accordi di comarketing.
In questa prospettiva un importante strumento operativo, in relazione alle
caratteristiche dei singoli mercati, è costituito dalla collaborazione con
organismi costituiti dagli operatori specializzati nella destinazione Italia.
Nella Federazione Russa, dove la legislazione sui visti assegna una
importante funzione agli operatori, è attivo da anni l’Advisory Committee,
creato da ENIT al fine di promuovere il coordinamento tra i tour operators che
sviluppano programmi sulle destinazioni italiane.
Nell’area dell’America Settentrionale gli Uffici ENIT hanno consolidato il
rapporto di partnerariato con la ITPC, Italian Travel Promotion Council, negli
Stati Uniti e con la CTCPI, Canadian Travel Council Promoting Italy in
Canada.
Nel Regno Unito si è confermata la collaborazione con ABTOI,
Association of British Travel Organizers e in Brasile con ABITO, Associação
Brasil Italia de Tour Operadores.
Nell’ambito del supporto alla commercializzazione, ENIT svolge, inoltre
una fondamentale opera di assistenza volta a facilitare il contatto diretto degli
operatori con il territorio e con le risorse dell’organizzazione turistica
periferica, al fine di consentire l’incremento delle proposte di viaggio in Italia
presentate nei cataloghi della domanda.
Nel 2012 sono stati assistiti dagli Uffici ENIT complessivamente 1.890
operatori, dei quali 384 hanno partecipato ai 108 educational tours in
Italia, organizzati per assicurare la conoscenza e la sperimentazione del
patrimonio culturale e paesaggistico e delle strutture turistiche, mentre 654
hanno preso parte a Borse del Turismo organizzate per favorire l’incontro
con l’offerta e la commercializzazione dei prodotti.
SEDE CENTRALE
43
Al fine di garantire il costante aggiornamento del quadro informativo sulla
domanda turistica, tutti gli Uffici all’estero programmano, inoltre, incontri
periodici con i principali tour operators per approfondire le principali
tematiche relative al mercato turistico, tra le quali:
l’andamento dei flussi turistici e la previsione del relativo trend;
i progetti e le proposte in corso di elaborazione;
il monitoraggio di progetti attuati in collaborazione con l’Agenzia
L’azione conoscitiva è propedeutica al delineamento delle linee
strategiche e programmatiche dell’Agenzia e all’adozione di misure e
interventi promozionali confezionati in rapporto alle esigenze evidenziate dai
singoli mercati di riferimento.
Nel 2012 sono stati 9.623 gli incontri con i Tour Operators realizzati dai
responsabili delle sedi estere nell’attività di pubbliche relazioni tesa a
veicolare il messaggio promozionale a supporto della destinazione Italia e a
favorire i canali di commercializzazione dei prodotti turistici:
partecipanti a educational
tours 19%
partecipanti a Borse in Italia
43%
assistiti per viaggi in Italia
33%
assistiti con facilitazioni
5%
ospitalità e assistenza per operatori
Giornalisti 20%
Opinion Leaders
9%
Agenti di viaggio
33%
Tour Operators 28%
Personalità 10%
Ripartizione delle iniziative di pubbliche relazioni
SEDE CENTRALE
44
4b. Seminari di formazione e workshops
Nell’adempimento della funzione istituzionale di assistenza e consulenza
alle Regioni, agli Enti locali e al sistema turistico privato, l’Agenzia ha sviluppato
nel biennio 2011-2012 un piano di formazione finalizzato a fornire agli operatori
pubblici e privati del settore le necessarie linee guida per l’ottimizzazione della
pianificazione e dello sviluppo delle strategie promozionali.
L’azione di marketing intelligence si è svolta attraverso l’organizzazione
di 13 incontri di approfondimento volti all’analisi e all’illustrazione delle
caratteristiche e delle linee di azione dei seguenti mercati. Il progetto si è
concluso nel 2012 con la giornata di approfondimento tematico dedicata al
mercato brasiliano e del sud America.
Il canale di vendita al pubblico dell’offerta turistica costituisce uno degli
snodi cruciali della filiera.
A questo aspetto l’Agenzia dedica una particolare attenzione mediante
l’organizzazione di attività di formazione a beneficio degli agenti di viaggio, al
fine di perfezionare la conoscenza delle proposte degli operatori, favorendone la
commercializzazione.
Queste azioni di sales promotions sono affiancate da seminari tesi a
illustrare la storia e il patrimonio culturale e ambientale dell’Italia e a delineare
un quadro esauriente del Paese finalizzato a facilitare la formulazione di
soluzioni di viaggio capaci di intercettare i desideri della clientela.
Nell’adempimento della funzione di intermediazione tra gli attori del
mercato turistico, la Direzione Generale, individuando nei workshops la più
efficace modalità di incontro e confronto tra i rappresentanti della domanda e
dell’offerta, ha indirizzato l’attività delle sedi all’estero a incrementare tali
iniziative volte a sostenere la commercializzazione dei prodotti.
Nel 2012 sono state realizzate, in questi ambiti, le seguenti attività a
beneficio di operatori turistici e agenti di viaggio sui principali mercati:
Seminari di formazione 81
Workshops 57
Operatori partecipanti
Esteri 5.717
italiani 1.333
Si segnalano in particolare i workshop già ricordati organizzati in Cina e
in Ucraina nel contesto del format Italia Comes to You, nonché l’evento
SEDE CENTRALE
45
Workshop Internacional Descubra a Europa realizzato in Brasile in
collaborazione con la Commissione Europea del Turismo per favorire i flussi
turistici verso la destinazione Europa.
In Italia sono state organizzate 10 Borse del Turismo, alle quali hanno
partecipato 654 operatori turistici e 6 rappresentanti dei media, che hanno
beneficiato dell’assistenza dell’Agenzia.
Le iniziative hanno riguardato i seguenti prodotti:
1 100 Cities Arts Events Ravenna
2 Art Cities Exchange Roma
3 BIT/BUY ITALY Milano
4 BMT Borsa Mediterranea del Turismo Napoli
5 Ecotur Chieti
6 Gitando - Buy Italy for All Vicenza
7 Roma Cavalli Expo Roma
8 Buy Lazio Rieti
9 Buy Veneto Venezia
10 Salone Mondiale Turismo Città e siti UNESCO Assisi
SEDE CENTRALE
46
5. Le iniziative internalizzate
Le competenze professionali sviluppate in house, congiunte alla
presenza sul territorio, consolidata negli anni e alla rete di relazioni mantenuta e
incrementata con tutti gli attori del sistema turistico consentono all’Agenzia di
realizzare numerose attività senza oneri gravanti sul bilancio, con l’esclusione
dei costi per il personale, la cui attività è dedicata alla realizzazione delle
iniziative in argomento.
Le spese sostenute a questo fine, pertanto, devono essere considerate
investimenti promozionali e non costi generali.
Le azioni promozionali internalizzate riguardano tutto lo specchio di
attività dell’Agenzia, dagli studi sul mercato turistico realizzati per Regioni e altri
soggetti pubblici e privati all’ampio complesso delle iniziative di varie tipologie
attuate per la diffusione e il potenziamento del Made in Italy ai progetti di
supporto alla commercializzazione.
Queste iniziative sono portatrici di un valore economico, schematizzato
nella tabella successiva e stimato in base alla quantificazione dell’intervento del
personale dell’Agenzia, che rappresenta il costo che l’Agenzia avrebbe dovuto
sostenere qualora avesse dovuto acquisire all’esterno tali servizi.
MACROAREA SETTORE TIPOLOGIA VALORE DI MERCATO in €
Studio e ricerca 111.300
Azioni a supporto
della diffusione del
brand Italia
Manifestazioni 12.720
Iniziative
promozionali ad
hoc
Presentazioni 231.526
Settimane 41.360
Eventi a tema 363.720
Eventi istituzionali 12.540
Iniziative diversificate 229.391,31
Comunicazione
e pubblicità
Conferenze 55.800
Azioni di pubblicità 574.630
pubblicazioni 61.400,03
Iniziative per i
media
Assistenza ai media 318.375
Press trips 28.740
Azioni a supporto
della
commercializzazione
Iniziative per il
trade
Workshop e seminari 72.749
Assistenza a to 99.411
Educational tours 121.360
TOTALE iniziative 2.335.022,34
SEDE CENTRALE
47
L’ATTIVITÀ AMMINISTRATIVA
1. Le risorse finanziarie Il contributo dello Stato per l’anno 2012 era stato inizialmente stabilito in
euro 18.641.742, composto dall’importo di euro 3.041.742 secondo le previsioni
della legge n. 183 del 12 novembre 2011 (Legge di stabilità 2012- tabella C) e
dall’importo di euro 15.600.000, previsto dalla nota di variazione al Bilancio dello
Stato, analizi delle dotazioni finanziarie di competenza suddivise per missione.
Tale somma è stata successivamente ridotta di euro 44.483,00 ai sensi
dell’art. 13, comma 1 quinquies del D.L. n. 16/2012, attestandosi quindi
sull’importo di euro 18.597.359.
Come evidenziato dal grafico sottostante, l’ulteriore riduzione configura una
diminuzione del contributo nel periodo 2007-2012 pari a -61,95%
TREND CONTRIBUTIVO STATALE 2007/2012
0
10000000
20000000
30000000
40000000
50000000
60000000
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Esercizio 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Importo contributo
statale 48.879.122 45.936.173 33.483.760 29.202.507 20.097.333 18.597.359
% Variazione su esercizio precedente
- 6,02 % - 27,11 % - 12,79 % - 31,18 % -7,46%
% Variazione 2012/2007
-61,95%
SEDE CENTRALE
48
Si riporta di seguito la composizione delle entrate dell’Agenzia che nel
2012 consistono complessivamente in € 25.549.020,53, di cui € 18.597.359
derivanti dal contributo statale, € 3.218.118,97 provenienti dalle Regioni e €
885.408,55 generati dalla prestazione di servizi:
ENTRATE
Capitolo Descrizione Somme
accertate 2012
Somme
accertate 2011
Differenza in
€
Variazione
%
203010 CONTRIBUTI A CARICO DELLO STATO 18.597.359,00 20.097.333,00 -1.499.974,00 -7,46%
203020
TRASFERIMENTI PER INTERVENTI SPECIALI A SOSTEGNO DELL'IMMAGINE DEL TURISMO ITALIANO
1.588.573,72 7.049.955,04 -5.461.381,32 -77,47%
204010
COMPARTECIPAZIONE DELLE REGIONI ALLE AZIONI PROMOZIONALI DIRETTE AI MERCATI ESTERI
3.218.118,97 3.738.172,97 -520.054,00 -13,91%
205010
COMPARTECIPAZIONI DEI COMUNI E PROVINCE ALLE AZIONI PROMOZIONALI DIRETTE AI MERCATI ESTERI
266.840,49 100.722,14 166.118,35 164,93%
307010
PROVENTI DERIVANTI DALLA PRESTAZIONE DI INCENTIVI DI SERVIZI PUBBLICITARI E PROMOZIONALI
885.408,55 2.478.265,60 -1.592.857,05 -64,27%
308010 AFFITTI DI IMMOBILI 370.500,00 25.200,00 345.300,00 1370,24%
308020 INTERESSI ATTIVI SU DEPOSITI, CONTI CORRENTI, MUTUI E PRESTITI
3.692,88 17.442,91 -13.750,03 -78,83%
308040 SUBAFFITTO DI IMMOBILI 156.808,34 161.939,53 -5.131,19 -3,17%
309010 RECUPERI E RIMBORSI DIVERSI 427.011,05 492.711,83 -65.700,78 -13,33%
309020 DIFFERENZE CAMBIO ATTIVE SU TRASFERIMENTI VALUTARI ALLA RETE ESTERA
27.207,25 144.002,82 -116.795,57 -81,11%
310010 ENTRATE EVENTUALI 3,28 2.750,00 -2.746,72 0,00%
310020 COMPARTECIPAZIONE DI SOGGETTI PRIVATI AD INIZIATIVE E PROGETTI FINALIZZATI
0,00 0,00 0,00 ----
414020 RITIRI DEPOSITI A CAUZIONE PRESSO TERZI
7.497,00 20.558,25 -13.061,25 -63,53
TOTALE ENTRATE 25.549.020,53 34.329.054,09 -8.780.033,56 -25,58%
SEDE CENTRALE
49
La ripartizione sintetica per macrocategorie delle entrate è rappresentata dalla
seguente illustrazione:
RIPARTIZIONE DELLE ENTRATE 2012
Macrocategorie importo Composizione %
Contributo statale 18.597.359 72,79%
Compartecipazione di Regioni, Province e Comuni 3.484.959,46 13,64%
Finanziamento progetti speciali 1588573,72 6,22%
Vendita di servizi 885.408,55 3,47%
Affitti e subaffitti 527.308,34 2,06%
Altre voci 465.411,46 1,82%
totale 25.549.020,53
Nei trasferimenti per interventi speciali a sostegno dell’immagine del
turismo italiano, rientrano, in particolare, il finanziamento del Dipartimento per lo
Sviluppo e la Competitività del turismo per la realizzazione della fase indiana del
progetto “Italia Comes to You” , pari ai euro 911.621,00 e l’importo di euro
611.961,72 da parte del Ministero degli Esteri per la collaborazione dell’Agenzia
al servizio visti in Cina, India e Russia. La consistente variazione in negativo
Contributo statale 73%
Compartecipazione di Regioni, Province e
Comuni 14%
Finanziamento progetti speciali
6%
Vendita di servizi 3%
Affitti e subaffitti
2% Altre voci
2%
SEDE CENTRALE
50
rispetto all’anno precedente è connessa al maggior afflusso di risorse
verificatosi nel 2011 da parte del Dipartimento per la realizzazione dell’evento
Italia Comes to You in Russia, Cina e Brasile.
Il decremento della partecipazione delle Regioni alle manifestazioni, pari
al 13,91% è dovuto alla scelta di alcuni dei suddetti Enti di presenziare alle fiere
al di fuori dell’organizzazione dell’ENIT. Su questo aspetto, come indicato nel
corso della presente relazione, l’Agenzia ha avviato nel 2013 una politica
strategica tesa a ricomporre la presentazione dell’offerta turistica italiana in
forma omogenea sotto il vessillo di ENIT.
Si segnala l’incremento del 164,93% della quota di compartecipazione
degli Enti locali alle iniziative promozionali dell’Agenzia, a testimonianza della
validità dell’azione attuata sui principali mercati a sostegno dell’offerta Italiana.
Le entrate derivanti dalla applicazione della Carta dei servizi denotano un
decremento del 64,27%, pari a una minore entrate di euro 1.592.857,05. Si
ricorda che a decorrere dal mese di dicembre è in vigore la revisione della
suddetta Carta, che prevede l’esonero delle Regioni dall’applicazione della
medesima.
Il capitolo 310020 – Compartecipazione di soggetti privati ad iniziative e
progetti finalizzati, risulta azzerato, perché anche nel 2012, con l’applicazione
della Carta dei Servizi, si è confermata la scelta di utilizzare il capitolo 307010 –
Proventi derivanti dalla prestazione di servizi pubblicitari e promozionali.
La variazione in aumento del 1.370,24% registrata sul capitolo relativo
agli affitti di immobili si deve alla locazione a beneficio della Rappresentanza
diplomatica russa presso la FAO della palazzina ENIT di Via Magenta a Roma,
precedentemente utilizzata come sede degli uffici di rirezione generale e di
presidenza dell’Agenzia.
Nella voce del subaffitto di immobili rientra la sublocazione di parte dei
locali della Direzione di Area Estera di Londra a beneficio della Camera di
Commercio Italiana nel Regno Unito.
La variazione dele differenze di cambio attive sui trasferimenti valutari
all’estero, pari a -81,11% sono dovute alle variazioni dei cambi che sono
risultate particolarmente sensibili nei paesi in cui si è svolto l’evento Italia
Comes to You.
Il quadro riepilogativo delle uscite, corrispondenti complessivamente a €
32.796.980,32, è delineato nella tabella sottostante:
SEDE CENTRALE
51
Uscite Somme Impegnate 2012
Somme Impegnate 2011
Differenza in € Variazione %
SPESE PER GLI ORGANI DELL'ENTE 237.422,14 166.000,00 71.422,14 43,03%
SPESE PER IL PERSONALE 12.979.869,69 13.811.732,49 -831.862,80 -6,02%
SPESE GENERALI 3.496.798,64 3.994.383,07 -497.584,43 -12,46%
SPESE PROMOZIONALI 13.069.272,75 10.820.443,56 2.248.829,19 20,78%
SPESE IN CONTO CAPITALE 1.075.884,16 1.575.921,14 -500.036,98 -31,73%
di cui Aumenti di capitale Promuovi Italia per Convention Bureau (2011)
0 1.000.000,00 -1.000.000,00 -100,00%
TRASFERIMENTI PASSIVI ED ALTRE SPESE
1.937.732,94 8.400.611,43 -6.462.878,49 -76,93%
di cui Trasferimenti Passivi per Promuovi Italia - Convention Bureau (2011)
0 6.000.000,00 -6.000.000,00 -100,00%
di cui Diff. Cambio passive per trasf. all'estero
477.236,81 235.190,91 242.045,90 102,91%
La composizione percentuale della spesa è illustrata nel seguente grafico:
Al fine di fronteggiare la consistente riduzione del contributo statale, che,
come sottolineato, nel 2012 ha subito un ulteriore decremento del 7,46%
rispetto all’anno precedente, l’Agenzia ha attuato un piano di revisione della
spesa su più livelli, intervenendo sulle spese per il personale, ridotte del 6,02%,
e sulle spese di funzionamento, che risultano in diminuzione per -12,46%.
SPESE PER GLI ORGANI DELL'ENTE
1%
SPESE PER IL PERSONALE
39%
SPESE GENERALI 11%
SPESE PROMOZIONALI
40%
SPESE IN CONTO CAPITALE
3%
TRASFERIMENTI PASSIVI ED ALTRE
SPESE 6%
SEDE CENTRALE
52
Sono state invece incrementate del 20,78% le risorse destinate alle azioni
promozionali grazie all’utilizzazione dell’avanzo di amministrazione disponibile e
dei risparmi realizzati sulle altre voci.
La seguente tabella evidenzia la variazione nell’impegno delle risorse su alcuni
dei principali capitoli per le spese istituzionali:
capitolo descrizione Somme
impegnate 2012
Somme
impegnate 2011
Differenza in € Variazione %
105010 Spese per pubblicità su stampa,
radiotelevisione e varia
4.649.108,31 23.400,84 4.625.707,47 19.767,27%
105040 Spese per l’organizzazione e per la
partecipazione a fiere, mostre
esposizioni, convegni, conferenze e
altre manifestazioni
4.861.399,53 3.018.869,95 1.842.529,58 61,03%
105050 Spese per l’assistenza alla
commercializzazione dell’offerta
turistica e incentivi
894.936,82 90.023,25 804.913,57 894,12%
105070 Spese per pubbliche relazioni,
organizzazione e gestione incontri
stampa, viaggi studio per giornalisti e
opinion leaders e acquisto materiale
di supporto
134.670,77 114.594,76 20.076,01 17,52%
È chiaro che l’azione di contenimento e razionalizzazione della spesa che
l’Agenzia ha attuato negli ultimi anni e intende confermare e ampliare, non potrà
in alcun modo contrastare l’ulteriore consistente riduzione del contributo statale,
disposta dai provvedimenti di finanza pubblica, che da 48,8 milioni di euro del
2007 si è ridotto a 18,5 milioni di euro per il 2012, mettendo a rischio la stessa
sopravvivenza dell’Agenzia.
2. Le risorse umane
La dotazione organica complessiva dell’Agenzia, pari a 150 unità è stata
definita, dal DPCM 22 gennaio 2013, registrato dalla Corte dei Conti il 15
SEDE CENTRALE
53
marzo 2013, ai sensi del Decreto Legge 6 luglio 2012 n. 95, convertito con
Legge 7 agosto 2012 n. 135:
AREA TOTALE
Dirigenza 10
Area C 96
Area B 50
Area A 0
Professionisti 2
Totale 158
La consistenza del personale, al 31 dicembre 2012, comprensiva delle
unità lavorative in aspettativa e in comando presso altre amministrazioni, è pari
a 90 unità, corrispondente a una differenza del 43% rispetto alla dotazione
organica prevista.
AREA ITALIA ESTERO totale
Dirigenza 5 4* 9
C 53** 3 56
B 25 0 25
A 0 0 0
Totale 83 7 90
Presso le Sedi estere sono, inoltre, in servizio, al 31 dicembre 2012, 103
unità di personale con contratto locale.
La prevalenza del personale appartenente all’area direttiva risponde
all’esigenza di garantire all’Agenzia la disponibilità di elevate competenze
professionali, capaci di sostenere il confronto con le dinamiche del mercato
turistico, in accordo con la nuova impostazione strategica e organizzativa
delineata dal Regolamento di Organizzazione dell’ENIT.
SEDE CENTRALE
54
3. La struttura aziendale L’organizzazione centrale dell’Agenzia è articolata in sei uffici di livello
dirigenziale, a cui si affianca :la struttura di staff al direttore generale
Ufficio Stampa – Staff al Direttore Generale
Direzione Centrale Programmazione e Comunicazione
Direzione Centrale Promozione, Supporto alla Commercializzazione e
Club di Prodotto
Direzione Centrale Organizzazione, Pianificazione, Controllo e
Sviluppo Attività
Direzione Centrale Sistemi Informativo-Tecnologici e Affari Generali
Direzione Centrale Gestione e Sviluppo Risorse Umane
Direzione Centrale Finanza, Contabilità e Bilancio
Nel 2012 l’Agenzia è operativa in 23 Paesi attraverso 8 Direzioni di Area
Estera, di livello dirigenziale, 10 Agenzie di Sede Estera e 7 Antenne:
Agenzia di Sede Estera di Bruxelles
Agenzia di Sede Estera di Vienna
Agenzia di Sede Estera di Zurigo
Agenzia di Sede Estera di Madrid
Agenzia di Sede Estera di Stoccolma
Agenzia di Sede Estera di Chicago
Agenzia di Sede Estera di Los
Angeles
Agenzia di Sede Estera di Toronto
Agenzia di Sede Estera di Buenos
Aires
Ufficio Satellite di Sidney
SEDE CENTRALE
55
In alcuni mercati in espansione, denotati da una recente vocazione turistica
internazionale, l’Agenzia opera attraverso moduli operativi leggeri,
denominati “Antenne”
AREA EUROPEA AREA ASIATICA
Budapest (fino al 31 ottobre
2012)
Lisbona
Kiev
Praga (fino al 31
ottobre 2012)
Varsavia
Dubai
Seoul
Le Antenne, gestite amministrativamente dalla Sede Centrale con
l’esclusione di Kiev che ricade sotto la competenza della Direzione di Area
Estera di Mosca, dedicano l’intera attività lavorativa all’azione promozionale e
consentono di operare in aree caratterizzate da un impetuosa crescita
economica e di attuare le linee strategiche per la promozione dell’Italia, in attesa
di condizioni economiche e di mercato in grado di giustificare una presenza
maggiormente strutturata dell’Agenzia.
A novembre del 2012, nell’ambito del processo di riorganizzazione della
rete estera finalizzato alla razionalizzazione dei costi e delle risorse, è stata
disposta la cessazione delle attività delle Antenne di Budapest e Praga. Le
rispettive aree di competenza sono state assegnate alla operatività dell’Agenzia
di Sede Estera di Vienna.
SEDE CENTRALE
56
CONCLUSIONI
Proseguendo la prospettiva di sviluppo delineata dal nuovo Regolamento
di organizzazione, l’Agenzia ha indirizzato le proprie risorse a favore della
commercializzazione del prodotto, pur non trascurando il tradizionale impegno
relazionale con gli attori del mercato turistico.
In questo percorso di innovazione, al fine di rispondere con efficacia alle
dinamiche di mercato e alla riduzione delle risorse economiche disponibili, è
stata confermata la linea strategica volta a esaltare il ruolo maggiormente
propositivo dell’Agenzia nell’ideazione e realizzazione di progetti promozionali a
beneficio dell’Italia come destinazione turistica.
Sono state, inoltre, valorizzate le professionalità interne per la definizione
di progetti di comarketing finanziati e sostenuti da soggetti pubblici e privati.
L’affinamento della capacità dell’Agenzia di presentarsi sul mercato quale
soggetto erogatore di servizi agli stakeholder ha costituito il presupposto
indispensabile per l’attuazione del Catalogo dei servizi e la revisione del
Programma Italia destinato agli operatori affiliati.
Nell’obiettivo di mantenere una significativa attività promozionale pur in
presenza di una consistente riduzione delle risorse disponibili, le linee
strategiche e di intervento operativo dell’Agenzia sono state, inoltre, ispirate ai
seguenti criteri:
- sviluppo di idonee professionalità interne in grado di sostenere efficacemente le azioni strategiche dell’ENIT, anche per mezzo del rinnovamento anagrafico e professionale dei dipendenti dell’Agenzia;
- razionalizzazione dei costi generali di funzionamento, al fine di ridurre l’incidenza dell’assorbimento di risorse per il funzionamento dell’Agenzia rispetto a quelle dedicate alla promozione;
- sviluppo e rafforzamento del presidio sui mercati emergenti, con contestuale mantenimento di quelle sui mercati maturi, tramite l’utilizzo di moderne metodologie di office management.
- revisione del rapporto con gli stakeholder mediante la riforma del
Catalogo dei servizi, anticipata al 1 dicembre 2012, concepita al fine di
favorire lo sviluppo dell’azione integrata con le Regioni e di potenziare, in
tal modo, gli interventi di promo commercializzazione del prodotto, e il
rafforzamento del coordinamento con i principali stakeholder mediante
SEDE CENTRALE
57
l’introduzione di incontri sistemici, a cadenza mensile, con le Regioni e le
Associazioni di Categoria per la condivisione e l’organizzazione di
comuni piani operativi.
Risulta fondamentale, per l’efficacia dell’azione di presidio del mercato,
l’orientamento degli Uffici ENIT all’estero strutturalmente volto a privilegiare
l’attività di marketing e di promozione, alla quale nel 2012 è stato
complessivamente dedicato il 74,32% dell’intero impegno lavorativo.
Se si considerano anche le Antenne, che, gestite amministrativamente
dalla Sede Centrale, dedicano la propria attività interamente alla promozione
delle destinazioni italiane, il rapporto tra le ore destinate al marketing e al
supporto al brand Italia e le ore assorbite dal funzionamento sale
complessivamente al 81,08%, che conferma il dato del 2011 e testimonia il
consolidamento dell’Agenzia quale struttura altamente professionalizzata e
interamente orientata all’assolvimento delle funzioni istituzionali.
Il dato è illustrato nel successivo grafico, riportante la ripartizione delle
attività di ciascuna sede estera dell’Agenzia tra il settore amministrativo e quello
promozionale.
La rigorosa selezione degli interventi promozionali e dei partner sui principali
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
Fran
cofo…
Vie
nn
a
Zuri
go
New
Yo
rk
Los …
Ch
icag
o
Toro
nto
Bru
xelle
s
Toky
o
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Par
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Sto
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Mo
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Pec
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o
San
Pao
lo
Bu
eno
s …
Bu
dap
est
Du
bai
Lisb
on
a
Pra
ga
Var
savi
a
Seo
ul
funzionamento
promozione/marketing
SEDE CENTRALE
58
mercati ha consentito di ampliare l’efficacia delle azioni condotte a supporto
della commercializzazione, come evidenziano i dati relativi alle proposte di
viaggio relative all’Italia predisposte dagli operatori esteri, che rappresentano,
nel 2012, il 26% del mercato della domanda:
% destinazione Italia nei cataloghi della domanda
2011 2012 %variazione
26 35 9
Il dato positivo è confermato dall’andamento dell’incoming turistico, che,
come risulta dal prospetto analitico dei risultati pubblicato nella presente
relazione, ha evidenziato per il 2012 l’incremento dei flussi turistici del 0,66% e
della spesa turistica del 3,80%.
