Piano Annuale 2017 - ENIT

Piano Annuale 2017

Versione del 08/06/2017

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Sommario

PREMESSA 2

1. ANALISI DEL SETTORE TURISTICO 6

2. OBIETTIVI GENERALI 14

3. LINEE DI AZIONE 16

3.1 Advertising 18

3.2 Strategia digitale e comunicazione 24

3.3 Presidio nei mercati esteri 30

3.4 Sostegno alla commercializzazione 32

3.5 Co-marketing 37

3.6 Eventi promozionali e Sponsorizzazioni 38

3.7 Sviluppo dell’ONT 40

4. RISULTATI ATTESI 42

5. AZIONI PER LE REGIONI DEL CENTRO ITALIA 44

6. PROGETTI SPECIFICI 54

7. PROGETTI DI ECCELLENZA 56

8. PROGETTI EUROPEI 62

9. MODALITA’ DI VERIFICA DEI RISULTATI DI GESTIONE 64

10. CRONOPROGRAMMA ATTIVITA’ 65

11. RISORSE ECONOMICHE 66

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PREMESSA

L’ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo - è un ente pubblico economico, la

cui attività è regolata dall’art. 16 del Decreto legge 31 maggio 2014 n. 83,

convertito con modificazioni dalla Legge del 29 luglio 2014 n. 106, dal proprio

Statuto e dalle altre leggi relative alle persone giuridiche private.

L’Agenzia svolge tutte le funzioni e i compiti ad essa attribuiti dalla legge

nel perseguimento della missione di promozione del turismo e, come da

Statuto, tra l'altro, provvede a:

● curare la promozione all'estero dell'immagine turistica italiana e delle varie

tipologie dell'offerta turistica nazionale, nonché la promozione integrata

delle risorse turistiche delle Regioni, delle Province Autonome di Trento e

Bolzano e, per il loro tramite, degli enti locali;

● realizzare le strategie promozionali a livello nazionale ed internazionale e

di informazione all'estero, di sostegno alle imprese per la

commercializzazione dei prodotti turistici italiani, in collegamento con le

produzioni di qualità degli altri settori economici e produttivi, la cultura e

l'ambiente, in attuazione degli indirizzi individuati dall'Amministrazione

vigilante anche attraverso il Comitato delle politiche turistiche, d'intesa con

la Conferenza delle Regioni e delle Province Autonome di Trento e

Bolzano;

● individuare, organizzare, promuovere e commercializzare i servizi turistici e

culturali italiani;

● promuovere il marchio Italia nel settore del turismo;

● attuare intese e forme di collaborazione con Enti pubblici e con gli Uffici

della rete diplomatico-consolare del Ministero degli Affari Esteri e della

cooperazione internazionale, compresi gli Istituti di Cultura, secondo

quanto previsto da appositi protocolli d’intesa con le altre sedi di

rappresentanza italiana all'estero, anche ai sensi dell'art. 1 della Legge 31

marzo 2005 n. 56.

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In data 25 novembre 2016, l’ENIT ha sottoscritto con il MIBACT - Ministero

dei beni e delle attività culturali e del turismo la Convenzione Triennale, la quale

stabilisce che l’Agenzia provvederà nel triennio 2016-2018 alla realizzazione di

alcuni obiettivi relativi a iniziative di promozione turistica, alla promozione all’estero

dell’immagine unitaria dell’offerta turistica nazionale, all’organizzazione e alla

promozione dei servizi turistici e culturali in Italia e all’estero, alle attività inerenti il

turismo congressuale, etc.

Il Piano Triennale 2016-2018 e il Piano Annuale 2016 sono parte integrante

ed essenziale della suddetta Convenzione (rispettivamente sub Allegato A e sub

Allegato B).

In particolare, nel Piano Triennale 2016-2018, ENIT ha previsto le seguenti

linee guida generali:

● presidio sui mercati avanzati che costituiscono lo zoccolo duro

dell’incoming italiano con azioni promozionali costanti indirizzate sia al

consumatore finale che al trade;

● rafforzamento della propria presenza nei mercati in rapido sviluppo,

intensificando le azioni promozionali a sostegno del Brand Italia anche

attraverso un maggiore consolidamento della presenza di Uffici

dell’Agenzia in grado di sostenere azioni finalizzate ad un reale

consolidamento della posizione del nostro Paese, al pari dei nostri maggiori

competitor;

● attenzione al turismo domestico, che continua a rappresentare oltre la metà

del settore in Italia, per il quale si intende mettere in campo azioni con le

Regioni e lavorare sulla integrazione fra le offerte regionali per continuare

ad attrarre flussi domestici;

● sviluppo dell’Osservatorio Nazionale del Turismo affinché fornisca dati e

informazioni sul settore turistico internazionale e italiano che saranno alla

base della programmazione delle azioni promozionali da intraprendere;

● rivisitazione del sito Italia.it e sviluppo di un piano di social media marketing

che consenta al Brand Italia di imporsi sul panorama internazionale dei

social;

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● attuazione di una politica di partecipazione mirata a fiere selezionate del

settore con l’obiettivo principale di riportare tutta l’offerta turistica italiana

sotto il forte Brand Italia con uno stand di grande impatto visivo.

Le suddette linee guida sono trasversali ai 9 cluster di prodotto (sport e

grandi eventi, cammini e itinerari religiosi, cultura diffusa, natura, lusso, MICE,

food, borghi e salute) individuati da ENIT e sui quali sono incentrate anche le

azioni descritte nel Piano Annuale 2016.

L’art. 6 della Convenzione prevede la realizzazione da parte di ENIT di

Progetti Specifici, per i quali, attualmente, si sta provvedendo al perfezionamento

dei piani esecutivi.

Oltre ai Progetti Specifici, l’Agenzia si sta dedicando alla realizzazione di

specifiche azioni promozionali con le Regioni di cui ai Progetti di eccellenza

definiti nell’ambito del Protocollo integrativo tra il MiBACT e la Conferenza delle

Regioni e delle Province Autonome al Protocollo d’Intesa del 24 giugno 2010.

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Il presente Piano Annuale 2017 si ispira ai tre principi trasversali identificati nel

PST – Piano strategico del turismo 2017-2022 – sostenibilità, innovazione e

accessibilità, elementi strategici che agiscono in modo trasversale su tutti gli

obiettivi.

Il presente Piano Annuale 2017 recepisce gli indirizzi generali, gli obiettivi

e le indicazioni del PST – Piano strategico del turismo 2017-2022.

Nello specifico, per quanto concerne il ruolo di ENIT, evidenziamo:

● accrescere la competitività del sistema turistico;

● sviluppo di un marketing efficace e innovativo;

● favorire integrazione e interoperabilità;

● rilanciare la destinazione unica Italia definendo programmi di

promozione integrati e coordinati tra ENIT, Regioni e DMO;

● ampliamento e riorganizzazione dei dati sul turismo in Italia attraverso

l’ONT – Osservatorio Nazionale del Turismo.

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1. ANALISI DEL SETTORE TURISTICO

Il mercato turistico internazionale

Continua anche nel 2016 il trend di crescita del turismo internazionale nel

mondo che festeggia 7 anni consecutivi di aumento.

Secondo i dati dell’Organizzazione Mondiale del Turismo, le stime per

l’anno 2016 vedono gli arrivi internazionali attestarsi intorno agli 1,23 miliardi, in

crescita del 3,9% rispetto al 2015. Sono cresciuti a ritmi più sostenuti gli arrivi

internazionali nei Paesi ad economia avanzata (+5%), mentre i Paesi emergenti

crescono sì, ma a tassi più contenuti (+2,6%).

Tra le macro-aree, l'Asia e il Pacifico registra la migliore performance

(8,6%), seguono l'Africa (8,2%), le Americhe (3,9%) e l'Europa (2,1%); negativo,

ma in leggera ripresa rispetto alla prima parte dell’anno, il trend per il Medio

Oriente (-4%).

Le prospettive per il 2017 restano positive nel complesso ed a livelli

molto simili a quelli dell’anno appena trascorso (crescita compresa tra il 3 e il 4%

in termini di arrivi internazionali), in Europa l’incremento oscillerà tra il 2% e il 3%.

Permangono tuttavia fattori che potranno influire negativamente sul turismo

internazionale: in particolare l’instabilità politica di molti Paesi dell’area

mediterranea e del Medio Oriente nonché i recenti attentati terroristici in Europa

che potrebbero contribuire ad un rallentamento dei viaggi internazionali.

In questo contesto di crescita l’Italia, nella classifica mondiale degli arrivi

internazionali si conferma al quinto posto preceduta dalla Cina e seguita dalla

Turchia, con 52,6 milioni di arrivi internazionali, in aumento del 3,7% rispetto al

2015.

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L’andamento in salita del turismo internazionale verso il Belpaese ha delle

ripercussioni positive anche sugli introiti. La spesa turistica relativa all’incoming

per l’anno 2016 che, come mostrato dalla figura sotto-riportata, è pari a 36.359

mln di euro, è cresciuta del 2,3% rispetto allo stesso periodo del 2015.

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L'incremento della spesa è ben maggiore se si considera il solo motivo di vacanza

(+6,4%).

La spesa turistica degli italiani all’estero, pari a 22.547 milioni di euro, è in

crescita del 2,4% rispetto al 2015, ne deriva un saldo netto positivo di 13.812

milioni di euro (+2,0% sul 2015).

L'introito maggiore continua a provenire dai viaggiatori residenti nei

Paesi dell’Unione Europea, in particolare dalla Germania che, con 5,7 miliardi di

euro, si conferma il nostro principale bacino di origine per spesa (+4,6%). Seguono

USA (4,6 miliardi di euro), Francia (3,6 miliardi di euro) e Regno Unito (2,9 miliardi

di euro), quest’ultimo in diminuzione dell’1,2% rispetto al 2015.

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Mettendo in relazione la spesa turistica in Italia e nel mondo e la quota

marketshare detenuta dall’Italia, come mostrato dalla figura sotto-riportata (e in

linea con la linea guida “Presidio sui mercati avanzati” programmata nel Piano

Triennale), si rileva che i mercati prioritari sui quali investire con forti azioni

promozionali, al fine di ottimizzare le risorse finanziarie in dotazione, sono quelli

tradizionali dell’incoming italiano in termini di flussi turistici: Europa, Nord America

e Giappone. A questi, in linea con l’azione “Rafforzamento nei mercati in rapido

sviluppo” programmata nel Piano Triennale, si affiancano mercati con enorme

potenziale di crescita turistica, che ad oggi producono un afflusso turistico più

contenuto verso l’Italia ma caratterizzati da una elevata capacità di spesa: BRIC,

Paesi del Golfo, Sud-est asiatico, Corea, Australia.

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Fonte: UNWTO, Banca d’Italia

Al fine di consolidare inoltre la presenza in Europa – il maggiore bacino di

provenienza dei flussi turistici incoming nel nostro Paese – in Sud America e in

Asia, sono in corso valutazioni finalizzate all’apertura di nuove Sedi o Uffici di

Rappresentanza e di Attività promozionale in convenzione (vedi azione Presidio

Mercati Esteri).

Domanda ed offerta turistica in Italia

L’offerta ricettiva italiana può contare su 167,7 mila esercizi ricettivi di cui il

19,8% è rappresentato dagli esercizi alberghieri, con gli hotel di media categoria

in prima posizione (15.355 esercizi) e il restante 80,2% dagli esercizi

complementari (134.519 esercizi) di cui oltre la metà è rappresentato dagli alloggi

in affitto (73 mila circa). Se si considerano i posti letto, il gap fra strutture

alberghiere ed extra-alberghiere si riduce fortemente: gli hotel contano 2,2 milioni

di posti letto (46,1% del totale), mentre i complementari 2,6 milioni di posti letto,

con la quota parte maggiore rappresentata dai campeggi e villaggi turistici (52%

del totale complementari).

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In termini di domanda, secondo i dati provvisori ISTAT relativi all’anno 2016

gli arrivi totali in Italia, pari a 113,3 milioni, risultano pressoché in linea con i risultati

del 2015. Si segnala, in questo caso, il maggiore incremento riportato dai flussi

stranieri che crescono, sempre in termini di arrivi, dello 0,5% mentre il dato

riportato dagli italiani si riduce, secondo le stime, dello 0,5%.

In termini di presenze, invece, i 397,8 pernottamenti del 2016 crescono

dell’1,3% sul 2015. Ha giocato un ruolo fondamentale, anche in questo caso, la

componente straniera della domanda che si incrementa del 2,3% sul 2015.

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In termini di domanda l’Italia, con 397,8 milioni di pernottamenti di residenti

e non, si posiziona al terzo posto nella classifica europea, secondo i dati

Eurostat, relativa all’anno 2016 (dati provvisori), facendo seguito a Spagna (453,7

mln) e Francia (399,7 mln).

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2. OBIETTIVI GENERALI

Nel corso del 2017 l’Agenzia intende perseguire i seguenti obiettivi in

coerenza con le linee guida del Piano Triennale 2016-2018:

A. promuovere l’offerta turistica nazionale all’estero, in stretta sinergia con

Enti locali e Partner istituzionali;

B. consolidare il Brand Italia sui mercati turistici internazionali;

C. affermare una strategia digitale dell’offerta turistica;

D. ricerche e Intelligence.

A. Promuovere l’offerta turistica nazionale all’estero e in Italia

ENIT si propone quale partner di riferimento sui mercati internazionali per

operatori e soggetti pubblici territoriali, in un’ottica di promozione unitaria del Brand

Paese finalizzata a contrastare la concorrenza dei Paesi competitors tradizionali

ed emergenti.

Come evidenziato anche dal PST 2017-2022, nel triennio 2016-2018 si

prevede una crescita di oltre il 3% degli arrivi in Italia, grazie soprattutto al

movimento extraeuropeo (+ 5%): le ricerche più attuali confermano performance

positive dai mercati asiatici emergenti, come pure l’ottimo recupero nella

propensione a viaggiare all’estero dai mercati d’oltreoceano più tradizionali.

Le azioni da attuare, anche in un’ottica di benchmarking, saranno in parte

di tipo tradizionale (partecipazione a fiere, workshop, etc) affiancate da linee di

attività innovative ed incentrate sulle più moderne tendenze del marketing turistico

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e del digitale. È compresa anche una attività sul turismo domestico in sinergia con

le Regioni e ai sensi dell’innovazione normativa contenuta nel DL 83-2014.

B. Consolidare il Brand Italia

Terzo obiettivo generale del PST 2017-2022 è un approccio unitario per

comunicare il Brand Italia, il suo complesso di valori distintivi e la capacità di

appeal in ottica turistica.

La promozione del Brand Italia, sempre più in connessione con i marchi

territoriali, non può prescindere da un forte coordinamento nazionale. Tale

promozione dovrà essere declinata con differenti modalità per i singoli target, in

un’ottica di marketing multimediale, differenziata e generazionale in grado di

adattarsi alle diverse esigenze dei turisti di riferimento ed utilizzando modalità

online ed offline per migliorarne la capacità di penetrazione.

Intensa sarà anche l’attività B2B che coinvolgerà TO e travel trade sui

mercati internazionali, tradizionali ed emergenti, per favorire la domanda

intermediata ed ottimizzare le risorse a disposizione privilegiando forme di

partnership e co-marketing.

C. Affermare una strategia digitale

Il web ha completamente trasformato il mondo del turismo negli ultimi anni,

imponendo a operatori del settore e soggetti preposti alla promozione turistica un

ripensamento/adeguamento delle modalità di offerta dei servizi e della promozione

stessa.

L’Italia sconta ancora un gap in questo senso, con conseguente

penalizzazione sul fronte della competitività della nostra destinazione.

L’Agenzia metterà a punto, inoltre, progetti digitali di promozione mirata,

advertising web e social, sviluppo su device mobili, e-mail marketing.

Il sito (come da relativa sezione su Progetti Specifici) sarà rivisitato e

riorganizzato nella struttura e nei contenuti, passando da una logica di redazione

ad una logica di aggregazione, da una logica multi-lingua a una logica multi-

country, con contenuti e servizi personalizzati in base all’utenza; i social media

costituiranno l'asse portante della comunicazione e della promozione digitale, con

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l'obiettivo di migliorare la funzionalità e la diffusione del messaggio raggiungendo

i diversi pubblici sulle differenti piattaforme.

Tali progetti saranno pensati in coerenza con le indicazioni e i risultati del

protocollo tra Ministero dello Sviluppo Economico (MiSE), Agenzia per l’Italia

Digitale (AGID) e MiBACT volto a creare un ecosistema digitale per il turismo e

con l’Obiettivo Specifico B.1 (“Digitalizzare il sistema turistico italiano”) e le relative

linee di intervento del PST 2017-2022.

D. Ricerche e Intelligence

L’Agenzia proseguirà nel corso dell’anno il lavoro, già avviato nel 2016, di

sviluppo dell’attività di ricerca al fine di un ampliamento dei sistemi di produzione

e diffusione di dati relativi al turismo e di un miglioramento della conoscenza e

della comprensione del settore turistico, estendendo il panorama delle ricerche

sviluppate in Italia.

Le azioni riguarderanno prevalentemente il potenziamento

dell’Osservatorio Nazionale del Turismo ONT il cui ruolo è proprio quello di

coordinamento e integrazione di dati e informazioni e attività di intelligence sui

mercati turistici.

3. LINEE DI AZIONE

In riferimento ai primi tre obiettivi sopra indicati (promuovere l’offerta

turistica nazionale; consolidare il Brand Italia sui mercati turistici internazionali;

affermare una strategia digitale) le molteplici attività individuate per la promozione

della destinazione Italia da realizzare sui mercati si possono ricondurre alle

seguenti macro-linee di azione:

1. Advertising

2. Strategia digitale e comunicazione

3. Sostegno alla commercializzazione

4. Presidio mercati esteri

5. Co-marketing

6. Eventi promozionali

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Come è intuitivo risulta praticamente impossibile stabilire un rapporto univoco

tra azioni e obiettivi: la stessa azione può avere positivi effetti rispetto a più

obiettivi. In questa matrice si evidenziano le correlazioni principali:

OBIETTIVI

LINEE DI AZIONE

Promuovere l’offerta turistica nazionale

Consolidare il Brand Italia

Affermare una strategia digitale

dell’offerta turistica

Advertising

x x

offline

online x x x

Strategia digitale e comunicazione

x x

Sostegno alla commercializzazione

x

Presidio mercati esteri x x x

Co-marketing x x x

Eventi promozionali x x x

Le azioni individuate sono indirizzate alla promozione dell’intera

destinazione Italia nel suo complesso e fortemente incentrate sui cluster di

prodotto individuati nel Piano Triennale 2016-2018 al fine di sostenere

l’esigenza di una promozione mirata e “tematizzata”. I contenuti della promozione

dell’Italia turistica saranno, inoltre, improntati sul binomio territori/motivazioni, in

coerenza con gli obiettivi del PST 2017-2022.

In questa ultima versione del Piano Annuale 2017 sono state recepite e

inglobate le priorità di intervento in materia di promozione turistica indicate nell’atto

di indirizzo del Ministro Dario Franceschini del 4 maggio 2017 e ricevute in data

17 maggio 2017.

Enit, infine, armonizzerà l’attività di pianificazione delle azioni promozionali

poste in essere dagli enti territoriali attraverso strumenti di dialogo e condivisione

costante quali il Consiglio Federale e il Laboratorio Social delle regioni,

confermando il ruolo centrale delle DMO regionali.

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Si riporta di seguito una descrizione dettagliata per ciascuna macro-linea

d’azione.

3.1 Advertising

Attività di comunicazione coordinata e integrata offline e online. La

componente digital consentirà una maggiore personalizzazione e declinazione

verso nicchie, turismi, fasce di età e mercati geografici altrimenti difficilmente o più

onerosamente raggiungibili con una promozione di tipo tradizionale. Sarà una

strategia di promozione integrata che superi l’antica netta distinzione tra Above

the line e Below the line e segua il percorso awareness-consideration-preference-

purchase mettendo sempre il consumatore e le sue scelte al centro.

Verranno realizzati spot e video di forte impatto emozionale sviluppati sui

cluster di prodotto e declinati in differenti formati per i diversi media (tradizionali e

digitali). Per questi prodotti promozionali si prevede una diffusione anche

attraverso emittenti televisive, prevalentemente estere, che esercitino una

pressione pubblicitaria in grado di coprire il target del prodotto e in fase di analisi

post-campagna misurare l’efficacia della stessa. In particolare verrà realizzato un

spot sul tema Montagna e vacanza attiva.

AWARENESS CONSIDERATION PREFERENCE PURCHASE

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Anche i circuiti cinematografici saranno utilizzati per la diffusione del

messaggio, sempre con attenzione al target che si desidera raggiungere e

massimizzando la reach.

Le azioni pubblicitarie previste includono poi l’ideazione e realizzazione di

inserzioni promo-pubblicitarie adatte alla pubblicazione su quotidiani,

periodici ed inserti speciali dedicati al turismo. Il layout di impaginazione sarà

“multiprodotto”, in grado di armonizzare in un unico annuncio più tipologie di

prodotti/soggetti turistici. Tale format privilegia la promozione congiunta in modo

da evidenziare la completezza di un viaggio in Italia.

Le campagne di advertising prevedono anche l’ideazione e realizzazione di

messaggi pubblicitari adatti a cartelloni pubblicitari statici, dinamici, elettronici

e di maxi impianti in grado di rappresentare le differenti tipologie di prodotto

dell’offerta turistica italiana. La collocazione dei cartelloni pubblicitari è prevista

presso i principali luoghi di transito (aeroporti, stazioni, metropolitane) e le

postazioni strategiche di massima visibilità quali fermate degli autobus, stazioni

ferroviarie e della metropolitana, aeroporti, zone pedonali. La collocazione di maxi

impianti, è prevista in zone ad alta frequentazione sia pedonale che veicolare e

sempre in posizione di massima visibilità rispetto al piano stradale per cui i

messaggi pubblicitari richiesti devono garantire la leggibilità anche nelle ore

pomeridiane e serali. È previsto altresì il rivestimento integrale e parziale di mezzi

di trasporto di diversa natura (es: autobus, tram, taxi etc.).

Anche la radio sarà compresa fra i mezzi della campagna attraverso la

trasmissione di uno spot radiofonico in selezionate emittenti e/o trasmissioni

coerenti con il target che si intende raggiungere e con il messaggio comunicativo

espresso dalla intera campagna di comunicazione. Anche le fasce orarie di

trasmissione saranno strategicamente individuate con riferimento ai mercati ed ai

target selezionati.

Infine, si prevede di strutturare un rapporto di collaborazione e supporto con

Matera 2019 finalizzato alla strategia di promozione e comunicazione all’estero.

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L’obiettivo è massimizzare il ruolo di moltiplicatore dello sviluppo, attraverso asset

culturali e turistici, che Matera sta assumendo per l’Italia e per il Mezzogiorno.

FOCUS BORGHI Grande attenzione verrà posta sulla promozione dei

Borghi Italiani, sull’offerta culturale, artistica, paesaggistica ed enogastronomica

dell’Italia meno conosciuta, in coerenza con il Piano Triennale Enit e con l’Anno

dei Borghi indetto, con direttiva, dal Ministro Dario Franceschini.

FOCUS MAGNA GRECIA Solo il 14% dei turisti si reca nel Meridione e

quest'ultimo non esprime - pur avendone i requisiti in termini di risorse - la propria

naturale vocazione turistica in maniera moderna ed efficiente, vocazione che

potrebbe trasformarsi in un'industria di traino per tutto il Paese e attrarre

investimenti. Allo scopo di valorizzarne l’offerta culturale del Mezzogiorno si

prevede la realizzazione di un Progetto Pilota di promozione turistico culturale

specificatamente dedicato alle Regioni del Sud Italia Campania, Calabria,

Basilicata, Puglia. Il progetto prevede una serie di azioni promozionali mirate e

integrate in modo coerente con gli impegni già assunti dal Ministero nella riforma

del sistema museale nazionale. Gli obiettivi sono: rafforzare l’awareness turistica

del Meridione, valorizzare capolavori di richiamo assoluto come i Bronzi di Riace,

promuovere circuiti e itinerari che colleghino l’offerta culturale e museale di

Taranto, Napoli, Matera e Reggio Calabria.

Questo progetto pilota si basa sulla predisposizione di un circuito turistico-

culturale che, partendo da Caserta e dalla visita alla sua Reggia, tocchi tutte le

principali attrazioni culturali e i musei di queste terre, passando per Taranto,

Matera ed arrivando alla culla della Magna Grecia: Reggio Calabria e i suoi Bronzi

di Riace.

FOCUS TURISMO LGBT Il turismo LGBT a livello globale vale almeno 200

miliardi di dollari all’anno1 e le spese in viaggi realizzate da persone LGBT residenti

in 3 paesi (Stati Uniti, Brasile e Giappone) rappresentano il 51% delle spese totali.

Enit realizzerà specifiche azioni promozionali su questi tre Paesi.

1 © M. Antonioli Corigliano ‐ M. di Salle (2017)

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L’advertising digitale prevedrà una serie di azioni che presuppongono il

supporto di un centro media per l’ottimizzazione degli acquisti spazi pubblicitari e

per la massimizzazione dell’efficacia rispetto agli abiettivi. In particolare si

prevede:

- realizzazione di campagne ADS sui principali social network per

acquisizione follower e massimizzazione dell’awareness (su Facebook,

Instagram, Twitter, WeChat in Cina e Vkontakte, in Russia)

- realizzazione di campagne ADS su canali social selezionati per la

promozione di prodotti turistici su specifici mercati di riferimento;

- realizzazione di campagne di display advertising su siti tematici;

- realizzazione di prodotti multimediali per la promozione dei prodotti turistici

italiani su siti tematici.

Inoltre, si prevede anche la realizzazione dei seguenti ulteriori e specifici

progetti:

● campagna di advertising su Facebook mirata all’awareness dell’offerta

turistica del Meridione con l’obiettivo di destagionalizzare i flussi di

viaggiatori in destinazioni meno conosciute rispetto ai maggiori poli

attrattori italiani;

● campagna online e offline per valorizzazione del Patrimonio culturale

immateriale quale elemento identificativo dell’Italia all’estero (Opera

Lirica) in collaborazione con Italia Festival, Agis e Federculture con cui

Enit ha sottoscritto una convenzione (vedi anche paragrafo Co-

Marketing);

● allo scopo di valorizzarne l’offerta culturale del Mezzogiorno si prevede

l’organizzazione di un blog trip specificatamente dedicato alle Regioni del

Sud Italia (Campania, Calabria, Basilicata, Puglia). Questo progetto si

basa sulla predisposizione di un circuito turistico-culturale che, partendo

da Caserta e dalla visita alla sua Reggia, tocchi tutte le principali attrazioni

culturali e i musei di queste terre, passando per Taranto, Matera ed

arrivando alla culla della Magna Grecia: Reggio Calabria e i suoi Bronzi

di Riace. Il Tour durerà 5 giorni e si prevede la partecipazione di 8 blogger,

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videomaker e fotoreporter stranieri, provenienti dai nostri principali bacini

di origine della domanda e 2 italiani che faranno attività di storytelling

dandone evidenza sul web e sui social. A conclusione dell’iniziativa

verranno prodotti video che documentano l’evento in chiave promozionale

e saranno resi disponibili in creative commons per prossime campagne o

azioni di Regioni, Operatori pubblici e privati;

● progetto social di promozione dei Borghi e dell’Italia nascosta rivolto

al target motociclistici da realizzarsi, eventualmente, in partnership con

produttore di moto di livello internazionale;

● Marketing Innovativo Sarà sviluppata una strategia di marketing

innovativo attraverso format e piattaforme digitali inediti per l’Agenzia:

Web Serie (concorso tra filmmakers italiani per la realizzazione di opere

che utilizzino il web come canale produttivo e distributivo); Web Radio

(per mercato internazionale eventualmente in partnership con produttori

di contenuti, università e altri interlocutori).

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3.1 Advertising

Strumenti Corrispondenza PST MERCATI coinvolti Budget

Canali tradizionali

C.2 Estero: Consolidati ed emergenti

€ 735.000

Altri Progetti su canali tradizionali

Produzione video e spot

C Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 100.000

Spot Montagna C.2 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 200.000

Focus Borghi C.2 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 400.000

Focus Magna Grecia

A.3 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 80.000

Focus Turismo LGBT

C.2 USA, Brasile e Giappone

€ 40.000

Canali digitali C.3 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 570.000

Altri Progetti su canali digitali

Centro Media C Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 30.000

Progetto Meridione

A.3 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 130.000

Patrimonio culturale immateriale (Opera Lirica)

C.1 Estero (Consolidati ed emergenti)

€ 50.000

Blog trip Magna Grecia

A.3 Estero e Italia € 90.000

Progetto Moto-Borghi

A.2 Italia € 30.000

Marketing Innovativo (Web Serie e Web Radio)

C Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 93.000

TOTALE € 2.548.000

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3.2 Strategia digitale e comunicazione

Le attitudini ed i comportamenti dei viaggiatori sono sempre più "social" e

"digital". Si creano nuovi segmenti di clientela che è possibile intercettare solo

dotandosi di strumenti tecnologicamente avanzati che permettano, in particolare

al turista straniero, di conoscere e “acquistare” l'Italia. Risulta, quindi, evidente la

sempre maggior centralità di servizi – anche informativi - personalizzati, efficaci e

competitivi nel turismo. Ciò ha anche il grande vantaggio di stimolare

parallelamente sia l'innovazione di prodotto sia una nuova imprenditorialità,

rispetto a quella classica del settore. In questo il digitale diventa un driver

competitivo potente. Enit si metterà a disposizione dell’Ecosistema digitale

turistico in una posizione proattiva, aiutando a definire – nell’ambito della sua

missione - l'insieme di regole e convenzioni, competenze e professionalità,

infrastrutture e sistemi tecnologici che permetteranno di gestire la digitalizzazione

adottando specifiche operative condivise che possono condurre alla

standardizzazione degli elementi informatici.

A fronte della centrale importanza della comunicazione digitale e social, ENIT

nel 2017 attuerà una serie di azioni volte alla creazione e al consolidamento

dell'Ecosistema Digitale facente capo all'Agenzia, nonché azioni promozionali

mirate sui social e sul web che prescindano dalle campagne a pagamento. Queste

azioni saranno concentrate sui cosiddetti “owned media” e “earned media”.

Attraverso lo studio di una strategia digitale ispirata all’inbound marketing, sarà

realizzato un conseguente piano di comunicazione volto a intercettare i potenziali

turisti nei vari luoghi/piattaforme digitali, creare connessioni e, in ultima analisi,

creare un effetto moltiplicatore dell’efficacia dei messaggi.

Comunicazione Social e Online

Il Piano di azioni social prevede una riorganizzazione completa

dell’ecosistema digitale di Enit. Primo passo sarà la diversificazione e

separazione tra le attività di comunicazione B2B e di promozione B2C degli

account social facenti capo alle sedi estere dell'ENIT. In parallelo si creerà

un'immagine coordinata dei loghi/immagini che sottolinei questa diversificazione.

Aspetto cruciale di questa riorganizzazione sarà anche la scelta dei nomi dei vari

25

account cercando di conciliare l’omogeneità e la riconoscibilità con le disponibilità

sulle diverse piattaforme. Nel dettaglio occorrerà, per quanto riguarda Twitter,

creare (se non presenti) e/o trasformare (se già attivi) gli account twitter delle sedi

estere (B2B e B2C). Per quanto riguarda Facebook verrà realizzata la Global Page

Facebook Italia.it con l'inclusione degli account Facebook B2C delle sedi estere

ENIT. É previsto un accentramento su Italia.it delle attività di promozione su

Instagram, salvo rare eccezioni riguardanti specifici mercat/lingue di riferimento.

L’attività su Google+ sarà mantenuta costante anche ai fini dell’utilità nella visibilità

e nel posizionamento. La riorganizzazione è propedeutica e funzionale alla

massimizzazione dell’efficacia delle azioni di social advertising di cui al punto

precedente (3.1).

Si prevedono, inoltre, specifiche attività sulle piattaforme social cinesi e russe. E’

prevista la creazione o ottimizzazione di account di promozione dell'Italia su su.

WeChat e Weibo in Cina e Vkontakte, in Russia.

WeChat è la più importante app cinese di messaggistica con oltre 850 milioni di

utenti attivi al mese e un vertiginoso tasso di crescita sia quantitativo (numero di

utenti) sia qualitativo (attività, pagamenti). Per questo motivo, e sempre in

coerenza con Piano Triennale che individua nella Cina il principale mercato

emergente, è prevista un’attività intensa dal punto di vista editoriale e di

advertising (vedi azione 3.1)

Per quanto concerne i contenuti, il piano editoriale rispecchierà i cluster

individuati dal Piano Triennale, in coerenza con il Piano Strategico del Turismo

26

2017-2022 e in continuità con Piano Annuale 2016. Come ampiamente riportato

in altri capitoli, centrale sarà la promozione dei Borghi nell’Anno dei Borghi

indetto dal Ministro Dario Franceschini.

Nel perseguimento della massima utilità ed efficacia dell’attività di

comunicazione social e digitale, punto di riferimento sarà il Laboratorio Social,

un tavolo di coordinamento e co-progettazione tra i social media team di Enit e

delle Regioni. Tra le attività previste:

● realizzazione del "Calendario Social Condiviso" in collaborazione con i

membri del Laboratorio Social Regioni-ENIT che rispecchi equilibri di

contenuti (cluster prodotti) e di visibilità sulle principali piattaforme social

● realizzazione del Piano Editoriale Social di Italia.it (sulla base del punto

precedente). Il piano editoriale condiviso fungerà da guida per tutte le

attività di promozione social lasciando comunque margini di autonomia

gestionale alle Sedi Estere che potranno attingere contenuti dal piano in

questione e, allo stesso tempo, realizzare/promuovere contenuti realizzati

ad hoc per il proprio mercato di riferimento, sempre in accordo con la

Direzione Marketing

● Creazione di campagne comuni aggregate intorno ad hashtag condivisi

come #ItalianVillages (per Borghi)

● gestione e coordinamento del progetto "Twitter Plurale" in collaborazione

con le Regioni italiane e con le Sedi Estere. Attraverso la gestione

dell’account @Italia, concesso a rotazione ai social media team delle

Regioni che ne facciano richiesta, sarà possibile amplificare la

comunicazione sul mercato italiano e su i mercati esteri. I contenuti

pubblicati saranno infatti tradotti e ripubblicati in ogni paese in cui Enit ha

proprie Sedi raggiungendo traduzioni in 12 lingue dverse

27

Per quanto riguarda la comunicazione B2B, tre saranno le tipologie di

obiettivi, riassunte e identificate in specifici hashtag:

1) Raccontare le attività di ENIT all’estero e in Italia con lo scopo di: veicolare

i contenuti delle attività stesse, informare in real time su efficacia e

partecipazione, integrare azioni online e offline, porsi come strumento di

servizio e CRM rispondendo a domande o quesiti su workshop, fiere ecc.

#ENITcomunica

2) Condividere informazioni o segnalazioni provenienti da Mibact, Regioni e

operatori pubblici o privati con lo scopo di amplificare la notorietà di attività

importanti a vario titolo per il turismo italiano e di creare una rete di

connessioni/relazioni sempre più stretta tra operatori del settore

#ENITsegnala

3) Informare e formare attraverso la condivisione di dati e ricerche sia di

provenienza interna (ONT e Centro studi) sia esterna. L’obiettivo è quello

di portare attenzione, verso pubblici sempre più ampi, su temi più strategici

quali nuovi trend nel turismo, sviluppo del digitale, focus su specifici Paesi,

cambiamento dei comportanti d’acquisto legati al viaggio, analisi basate su

Big Data, ecc. #ENITinforma

28

Il Piano di azioni online prevede inoltre:

● Riorganizzazione dei siti web delle sedi estere dell'ENIT

● Realizzazione di un calendario di eventi formativo-divulgativi per

l'approfondimento di temi riguardanti il marketing digitale

● Riorganizzazione, ottimizzazione e implementazione dei contenuti di Enit.it,

Fototeca e Ontit.it (Osservatorio Nazionale del Turismo)

● Realizzazione e implementazione di una newsletter B2B

● Partnership con siti tematici per la promozione dell'offerta turistica italiana

su mercati specifici.

● Creazione di un account sull’aggregatore di contenuti Scoop.it

● Acquisizione di un sistema professionale di social analytics

Italia.it

Il Piano di azioni relative all'attuale versione del sito ufficiale del turismo in

Italia prevede una costante ottimizzazione dell'attuale versione del sito con azioni

correttive tese al miglioramento della fruibilità dei contenuti e a garantire una

migliore user experience compatibilmente con la struttura attuale. É prevista,

inoltre, una costante riorganizzazione dei contenuti presenti sul sito (Idee di

Viaggio) in cluster omogenei sulla base delle direttive presenti nel Piano Triennale

ENIT 2016-2018 e nel Piano Annuale 2017. Sono poi previste una serie di

miglioramenti e integrazioni contenutistici in collaborazione con le Regioni italiane

quali nuovi articoli e implementazione di news/eventi. Sono infine in programma:

● integrazione di UGC – User Generated Content

● integrazione sul sito dei canali social delle Regioni nelle pagine a loro

dedicate (in ogni lingua che coincida con le versioni linguistiche del sito)

● integrazione sul sito dei canali socia delle Sedi Estere (in ogni lingua cui

corrisponda con le versioni linguistiche del sito)

● realizzazione di landing-page a supporto di specifiche campagne

promozionali on-line/off-line

● implementazione di contenuti multimediali già esistenti o realizzati ad-hoc

● creazione di newsletter B2C

29

● fototeca digitale, digitalizzazione del patrimonio fotografico storico di ENIT

di 200.000 antiche fotografie che rappresentano una finestra sulla storia

dell’Italia turistica degli ultimi cinquanta anni in grado di mettere in luce quei

valori immutati nel tempo di autenticità, unicità, varietà ed emozionalità che

sono ancora oggi elementi distintivi del nostro Paese

Si rimanda ai Progetti Specifici tutta la progettualità relativa al più profondo

restyling del sito.

3.2 Strategia digitale e comunicazione

Strumenti

Corrispondenza PST MERCATI coinvolti Budget

Social media C.3 - C.3.3 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 70.000

Altri Progetti

Siti b2b sedi estere C.3.2 Estero € 75.000

Calendario eventi divulgativi

C Italia € 20.000

Fototeca digitale C Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 100.000

Newsletter C Italia e Estero € 60.000

Manutenzione siti Enit ONT

C Italia € 60.000

Social Analytics C Italia e Estero € 60.000

Italia.it C.3 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 120.000

TOTALE € 565.000

30

3.3 Presidio nei mercati esteri Con l’obiettivo di attuare azioni di promozione turistica a tutto tondo rivolte

all’estero, rafforzare e consolidare il brand Italia e favorire la diffusione di una

comunicazione digitale, è necessario che la presenza di ENIT sul territorio

internazionale sia rivisitata in base alle tendenze e gusti della domanda turistica.

Appare dunque fondamentale da una parte rafforzare i presidi dell’Agenzia

in quella che è la rosa storica dei principali bacini di origine della domanda turistica,

dall’altra assicurare la presenza di ENIT anche nei Paesi ad economie emergenti,

che esprimono un grande potenziale turistico per il nostro Paese.

Per quanto riguarda il primo punto, si fa riferimento, in particolare, ad

Europa e Nord America che, da soli, detengono un marketshare di circa l’80% del

totale arrivi internazionali in Italia, oltre ad essere Paesi con una clientela molto

differenziata e costituita, in gran parte da repeaters. Per queste aree è dunque

necessario implementare una strategia di marketing differenziata e generazionale,

oltre ad una integrazione logistica con la rete diplomatico consolare del Ministero

degli Affari Esteri e della cooperazione internazionale.

Tra gli storici bacini dell’incoming italiano, si stanno progressivamente

facendo largo, negli ultimi anni, anche i Paesi cosiddetti ad economie emergenti e

in via di sviluppo che, sebbene abbiano valori assoluti non paragonabili con i

grandi colossi, rilevano tassi di crescita esponenziali. Si fa riferimento, in questo

senso, ai Paesi dell’Asia e del Golfo Arabico, con Cina e India in pole position la

cui domanda inizia già ad orientarsi fuori dai circuiti turistici tradizionali. A questi si

aggiungono la Corea, Indonesia, Vietnam, Filippine e Thailandia caratterizzate da

un turismo elitario e infine i Paesi del Sudamerica, Messico in particolare.

Essere presenti in questi territori sostenendo azioni finalizzate ad un reale

consolidamento della posizione del nostro Paese rispetto ai competitor, captare

gusti e comportamenti, motivazioni e abitudini di viaggio significa sfruttare a pieno

l’enorme potenziale di questi bacini incoming, dimostrato anche dal grafico a bolle

riportato nel paragrafo 1 “Analisi del settore turistico” dedicato all’analisi del settore

turistico.

31

Nella seguente tabella sono indicate le sedi di ENIT/Uffici di rappresentanza.

CONTINENTE CITTA' UBICAZIONE RISORSE UMANE

Asia

Mumbai c/o privato 1

Pechino c/o privato 3

Seul c/o Ambasciata 2

Tokyo c/o Ambasciata (Comodato d'uso gratuito) 6

Europa

Bruxelles c/o Ambasciata (Comodato d'uso gratuito) 3

Francoforte sul Meno

c/o privato 11

Londra c/o privato 7

Madrid c/o privato 5

Mosca c/o ICE 6

Parigi di proprietà 7

ROMA – sede centrale

di proprietà 22 dipendenti

3 dirigenti

Stoccolma c/o Istituto italiano di Cultura (Comodato d'uso gratuito)

4

Vienna c/o privato 6

Berlino c/o Ambasciata 1

Lisbona c/o Camera di Commercio Italiana in Portogallo

1

Nord America

Chicago c/o Camera di Commercio 2

Los Angeles c/o privato 3

New York c/o Istituto italiano di Cultura (Comodato d'uso gratuito)

7

Toronto c/o privato 4

Oceania Sidney c/o Camera di Commercio 2

Sud America

Buenos Aires di proprietà 3

San Paolo c/o Consolato Generale d'Italia (Comodato d'uso gratuito)

2

32

Per garantire il presidio di tutti mercati, sono in corso degli accordi di

collaborazione con la Direzione Sistema Paese del MAECI per l’apertura di sedi

in Thailandia, Polonia, Irlanda, Paesi Bassi, a Monaco di Baviera, Shanghai e

Dubai.

3.3 Attività di promozione Uffici di Rappresentanza


Uffici di Rappresentanza e di Attività promozionale

C.2

Portogallo, India, Thailandia, Polonia, Irlanda, Paesi Bassi, Shanghai, Dubai e Svizzera

€ 800.000

TOTALE € 800.000

3.4 Sostegno alla commercializzazione

Nel corso del 2017 ENIT intende rafforzare la presenza alle più importanti

fiere di settore con particolare attenzione anche alle manifestazioni in Paesi

emergenti ed a quelle incentrate su specifici segmenti di prodotto, compreso il

segmento MICE.

Al fine di garantire l'uniformità di immagine ed un chiaro messaggio

comunicativo che promuova la destinazione Italia alle fiere internazionali l'Agenzia

ha richiesto l'ideazione e la progettazione di un nuovo stand ENIT ITALIA.

All’interno dello stand le Regioni italiane e gli operatori turistici italiani iscritti

a Club Italia possono richiedere uno spazio per promuovere al meglio,

rispettivamente, il territorio e la struttura che rappresentano.

Più precisamente, il Programma “Club Italia” si conferma ogni anno di più

all’attenzione degli operatori del turismo come insostituibile punto di riferimento

per la programmazione delle attività di promozione e commercializzazione dei

propri prodotti. L’adesione al Programma “Club Italia” si rivela importante non solo

per conoscere caratteristiche tecniche, tempi e modalità di partecipazione a tutte

le iniziative ENIT, ma anche per essere costantemente informati ed aggiornati

sulla evoluzione del mercato della domanda internazionale.

33

Nella tabella successiva si riporta il piano fiere 2017:

N° FIERA PAESE MESE

1 Fitur Spagna Gennaio

2 Matka Finlandia Gennaio

3 Salon Vacances Belgio Febbraio

4 F.RE.E. Germania Febbraio

5 ITB Germania Marzo

6 Mitt Russia Marzo

7 WTM Latin America Brasile Aprile

8 Arabian Travel Market Emirati Arabi Aprile

9 Imex Germania Maggio

10 Travel Industry Exhibition Sydney Australia Luglio

11 Travel Industry Exhibition Melbourne Australia Luglio

12 Jata Giappone Settembre

13 FIT Argentina Ottobre

14 Imex America USA Ottobre

15 WTM Regno Unito Novembre

16 IBTM Spagna Novembre

17 ILTM Francia Novembre

Nell’adempimento della funzione di intermediazione tra gli attori del mercato

turistico, l'Agenzia individua nei workshop la più efficace modalità di incontro e

confronto tra i rappresentanti della domanda e dell’offerta.

Per questo indirizza l’attività delle sedi all’estero a incrementare tali

iniziative volte a sostenere la commercializzazione dei prodotti. Le sedi all'estero

durante l'organizzazione di un workshop curano molto la selezione degli operatori

con l'obiettivo di fare il match tra operatori che hanno reciproco interesse a

conoscersi ed a collaborare.

Le azioni di sales promotions sono affiancate da seminari tesi a illustrare la

storia e il patrimonio culturale e ambientale dell’Italia e a delineare un quadro

34

esauriente del Paese finalizzato a facilitare la formulazione di soluzioni di viaggio

capaci di intercettare i desideri della clientela.

A tale scopo l'Agenzia dedica una particolare attenzione al canale di vendita

al pubblico dell’offerta turistica mediante l’organizzazione di attività di

formazione a beneficio degli agenti di viaggio, al fine di perfezionare la

conoscenza delle proposte degli operatori.

Il workshop rappresenta, e come dimostrato nel corso degli anni, uno degli

strumenti B2B principale per accrescere i contatti e per stringere accordi nel

settore turistico.

Il workshop, altresì, arricchisce e qualifica fiere e saloni turistici. Spesso

viene abbinato ad un educational tour, risultando ancora più efficace per far

conoscere un territorio e la sua offerta turistica.

Con riferimento all’attività di supporto alla commercializzazione e di sostegno

all’incontro domanda-offerta, l’Agenzia propone per il 2017 un intenso programma

di workshop che vedrà il coinvolgimento di numerosi mercati esteri.

Aree Nazione Città Data Prodotto turistico

Note

area franco/iberica/

britannica

UK LONDRA 07/03/2017 Prodotto ITALIA

FRANCIA LIONE 13/06/17

Prodotto ITALIA ROADSHOW FRANCIA TOLOSA 14/06/17

FRANCIA BORDEAUX 15/06/17

FRANCIA PARIGI 19/09/17 Borghi d’Italia

SPAGNA MADRID 22/06/17 MICE e

TURISMO DI LUSSO

FRANCIA PARIGI 09/11/17 MICE

area russo /scandinava

GEORGIA TIBILISI 06/06/17

Prodotto ITALIA ROADSHOW

AZERBAIJAN BAKU 08/06/17

ARMENIA YEREVAN 05/10/17 Prodotto ITALIA

BIELORUSSIA MINSK 24/10/17 Prodotto ITALIA

UCRAINA KIEV 23/05/17 Prodotto ITALIA

SVEZIA STOCCOLMA 18/10/17 ROADSHOW

35

SVEZIA COPENAGHEN 19/10/17 Prodotto Italia, focus Sud Italia

area tedesca

REP. CECA PRAGA 25/10/17 Prodotto ITALIA

ROMANIA BUCAREST 21/09/17 Prodotto ITALIA

BULGARIA SOFIA 14/09/17 Prodotto ITALIA

SLOVACCHIA BRATISLAVA 24/10/17 Prodotto ITALIA

AUSTRIA GRAZ 20/06/17

Prodotto Italia, focus sud Italia, borghi ed isole

minori Prodotto Italia, focus sud Italia, borghi ed

isole minori

ROADSHOW

AUSTRIA LINZ 21/06/17

UNGHERIA BUDAPEST 17/10/17 Prodotto ITALIA

CROAZIA ZAGABRIA 04/10/17

Prodotto ITALIA ROADSHOW

SLOVENIA LUBIANA 05/10/17

GERMANIA FRANCOFORTE 21/11/17 Turismo culturale,

Borghi, Terme, Lusso

BELGIO BRUXELLES 14/11/17 Prodotto ITALIA

ROADSHOW

OLANDA AMSTERDAM 15/11/17 Turismo culturale,

Borghi, Natura

medio ed estremo

oriente INDIA

INDIA MUMBAI 20/11/17 Turismo Lusso, Enogastronomico, Natura, Wedding

ROADSHOW INDIA DEHLI 22/11/17

INDIA KOLKOTA 24/11/17

medio ed estremo oriente

GIAPPONE

GIAPPONE TOKYO 25/09/17 Turismo culturale ed

enogastronomico ROADSHOW

GIAPPONE OSAKA 26/09/17

medio ed estremo

oriente CINA

CINA SHANGHAI 25/10/17 Prodotto ITALIA

ROADSHOW CINA CHONGQING 23/10/17 Prodotto ITALIA

CINA PECHINO 27/10/17 Prodotto ITALIA

COREA DEL SUD

SEOUL 19/09/17

Borghi e patrimonio diffuso, Siti

UNESCO, Lusso, turismo

enogastronomico, benessere, sport estivo/invernale,

shopping

NORD AMERICA

USA HOUSTON,

TEXAS 24/10/17

Prodotto ITALIA (lusso, città

d’arte, benessere) ROADSHOW

36

USA FORT

LAUDERDALE, FLORIDA

26/10/17

Prodotto ITALIA (turismo

crocieristico, citta' d'arte e shopping)

SUD AMERICA

BRASILE SAN PAOLO 09/06/17 Prodotto ITALIA

BRASILE BRASILIA 06/11/17 Prodotto ITALIA

ROADSHOW BRASILE BELO

HORIZONTE 08/11/17 Prodotto ITALIA

BRASILE GRAMADO 10/11/17 Prodotto ITALIA

ARGENTINA BUENOS AIRES 30/10/17 Destinazioni minori (Siti UNESCO, Turismo

enogastronomico, agriturismi e

alberghi diffusi)

CILE SANTIAGO 02/11/17

COLOMBIA BOGOTA 14/11/17

3.4 Sostegno alla commercializzazione


Fiere C.2.2 mercati esteri consolidati e emergenti

€ 3.600.000

Workshop C.2.2 mercati esteri consolidati e emergenti

€ 450.000

Altre attività (educational tour, press trip,…)

C.2.2 mercati esteri consolidati e emergenti

€ 200.000

TOTALE € 4.250.000

37

3.5 Co-marketing

Nell’ambito della collaborazione con Associazioni e primari player italiani del

turismo e del Made in Italy, Enit sarà impegnata nella promozione di specifici

segmenti di prodotto ed eccellenze dell’offerta italiana.

Con riferimento agli Accordi di collaborazione/Convenzioni sottoscritti

l’Agenzia realizzerà azioni con:

- Fico-Eatalyworld: promozione del patrimonio enogastronomico italiano

attraverso azioni rivolte ai consumer (diffusione materiale informativo, azioni web

e social, fiere, ecc) e trade (workshop, fam trip, fiere, ecc)

- AGIS-Associazione Generale Italiana dello Spettacolo: promozione

dell’offerta culturale e di eventi/festival attraverso la presenza a fiere turistiche,

diffusione di materiale promozionale anche tramite il web

- Associazione dei Borghi più belli d’Italia: promozione a fiere ed eventi

dell’offerta turistica dei Borghi più belli d’Italia, segmento turistico in continua

crescita cui è dedicata una specifica attenzione grazie alla proclamazione da parte

del MiBACT del 2017 quale “Anno dei Borghi in Italia” per valorizzare il patrimonio

artistico, naturale e umano di luoghi definiti nel Piano Strategico di Sviluppo del

Turismo come una componente determinante dell’offerta culturale e turistica del

Paese.

- Touring Club Italiano: azioni di comunicazione sui rispettivi strumenti di

comunicazione ed in occasione della partecipazione a fiere, collaborazione per

indagini e/o ricerche specifiche, attività di formazione per operatori.

ENIT nel corso dell’anno sarà impegnata nella definizione di ulteriori

collaborazioni e attività di co-marketing con importanti partner nazionali ed

internazionale (Rai, Ferrovie dello Stato, NTV, Alitalia, Autostrade per l’Italia

Vueling, …).

In particolare, con riferimento al mercato cinese, assume una particolare

rilevanza l’azione di collaborazione con Alibaba Group (Alitrip) per la creazione

38

sulla piattaforma di e-commerce di un Italian Pavilion dedicato all’offerta italiana

per favorire la vendita di viaggi verso l’Italia.

Con riferimento ai mercati maturi (Germania, Austria, UK e Usa), l’ENIT

metterà in campo azioni mirate con operatori, TO, compagnie aeree, travel

agencies, media company volte a toccare nuovi bacini di utenze, promuovendo

l’Italia in specifiche città o territori non ancora esplorati.

3.5 Co-marketing


Campagne di co-marketing con grandi player italiani e stranieri

C.1 Mercati esteri € 800.000

TOTALE € 800.000

3.6 Eventi promozionali e Sponsorizzazioni

Nell’ambito delle iniziative, sia B2C sia B2B, ENIT sarà impegnata in una

serie di attività tra eventi di sistema, eventi sportivi, eventi culturali, settimane

italiane, serate promozionali. Uno dei temi principali sarà il food. Il grande

patrimonio enogastronomico italiano, unito alla sua diffusa notorietà

internazionale, rappresenta uno dei maggiori punti di forza della nostra

Destinazione e del Made in Italy sul quale investire con azioni promozionali

incisive.

Anche nel 2017 l’ENIT sarà coinvolta nella Settimana della Cucina Italiana

nel Mondo prevista nell’ambito del Protocollo di intesa per la valorizzazione

all'estero della cucina italiana di qualità firmato da MAECI-MIPAAF-MIUR. In

collaborazione con il MAECI, l’Agenzia e le sedi estere saranno coinvolte nel

calendario delle iniziative con attività promozionali mirate alla promozione del

binomio turismo ed enogastronomia tra i quali seminari, workshop, cooking show

con chef stellati, degustazioni, vernissage, mostre, corsi di cucina e promozione

di itinerari turistici.

39

Legato al tema dell’enogastronomia anche le azioni previste nell’ambito degli

accordi con FICO- Eatalyworld (vedi azioni di Co-marketing).

Si prevede collaborazione e supporto alla strategia di promozione integrata

dell'Italia all'estero incentrata sulle eccellenze dell'Italian way of life "Vivere

all'Italiana", tra arte, cinema, design, cibo. L'azione di promozione, ideata e

sviluppata dalla Farnesina insieme al Ministero dei Beni Culturali e del Turismo e

a quello dell'Istruzione (con la collaborazione della Società Dante Alighieri e della

Rai) sarà realizzata tramite la rete di Ambasciate, Consolati e Istituti Italiani di

Cultura.

Fra gli eventi B2B in programma figurano eventi organizzati dalle più

importanti associazioni di TO per i propri associati che saranno un’importante

occasione di promozione della Destinazione Italia. In particolare la Convention a

Sorrento con ITT (Institute of Travel Tourism), associazione inglese di TO,

giornalisti e opinion leader; l’evento vedrà la partecipazione di oltre 400 persone

provenienti dal Regno Unito e costituirà per ENIT una importante vetrina di

promozione.

ENIT pianificherà nel corso del 2017 importanti investimenti in

Sponsorizzazioni per eventi sportivi, enogastronomici e culturali di grande

interesse mediatico nonché importanti Fiere di settore.

Nel primo caso l’obiettivo è B2C, il turista finale, intercettato in eventi tematici

cui viene associato il Brand Italia e l’offerta turistica relativa al tema stesso (es:

vacanza attiva, vacanza culturale, motivazione enogastronomica,…). A titolo di

esempio TENIS MUTUA OPEN MADRID, uno dei piú importanti tornei di Tennis

al mondo, e FOOD BOWL, importante festival di food organizzato dal Los Angeles

Times.

Nel secondo caso l’obiettivo è il trade globalmente inteso: si tratta di

investimenti B2B finalizzati ad un forte rilancio dell’immagine italiana e dell’offerta

turistica verso un pubblico specializzato di operatori e giornalisti. A titolo di

esempio WTM – World Travel Market Londra, una delle più importanti fiere

internazionali di settore.

40

3.6 Eventi promozionali e Sponsorizzazioni


Settimana Cucina Italiana nel mondo

C Mercati esteri € 150.000

Altri eventi C Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 170.000

Sponsorizzazioni

B2C C Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 380.000

B2B C Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 500.000

TOTALE € 1.200.000

3.7 Sviluppo dell’ONT

L’Osservatorio e il Centro Studi provvedono ad aggiornare costantemente

l’analisi della domanda e la griglia di abbinamento domanda/offerta

(mercati/prodotti) di cui al punto “Obiettivi e interventi” del PST 2017-2022, anche

introducendo innovative fonti informative.

Unitamente alle azioni e linee di intervento specifiche già previste dai progetti

speciali, si riportano di seguito attività di carattere ordinario che svolgerà l’ONT in

riferimento all’obiettivo D “Ricerche e Intelligence”.

- accordi con Istituti accreditati per l’ottenimento di dati al fine di ampliare la banca

dati dell’Osservatorio, promuovendone la diffusione e consentendo una visione

del settore a 360 gradi;

- costituzione di un board di esperti per tracciare le linee scientifiche dell’attività di

ONT;

- collaborazioni con università e personalità scientifiche di spicco del settore per la

diffusione di approfondimenti e opinioni su temi specifici attraverso il portale

www.ontit.it;

- predisposizione di indagini e ricerche incentrate sui Big Data quale moderno

strumento di analisi e rilevazione di dati turistici

- predisposizione di indagini specifiche con importanti player del turismo online

(Expedia, Tripadvisor, ecc);

41

- ricerche propedeutiche ai monitoraggi sull’andamento del turismo incoming in

occasione di importanti momenti della stagione turistica (es. Natale, Pasqua,

estate) mediante interviste;

- rafforzare l’attività di intelligence sui mercati turistici più determinanti e con

maggiori potenzialità per l’Italia;

- monitorare la reputazione dell’Italia sul web.

A tale riguardo si segnala che la reputazione dell’Italia sul web è oggi

indispensabile nella pianificazione delle attività di marketing digitale e non. Come

esplicitato anche nel Piano Strategico del Turismo 2017-2022 i contenuti generati

dai viaggiatori sulla rete incidono fortemente sui loro comportamenti d’acquisto e

per intercettarli è necessario un monitoraggio costante della reputazione e

dall’ascolto della domanda.

Al fine di monitorare il sentiment dell’offerta turistica italiana online e di

ampliare l’osservazione degli scenari, si intende realizzare uno studio che analizzi

recensioni, social media, blog, ecc. basato sui Big Data provenienti dalle differenti

fonti online. Ciò consentirà, unitamente ad altri strumenti e altre innovative fonti di

dati, di mettere in atto interventi per migliorare le strategie l’offerta turistica

nazionale.

.

3.7 Sviluppo dell'ONT


Ricerche per monitoraggi D.2 Mercati esteri consolidati e Italia

€ 80.000

Accordi con Istituti accreditati

D.2 Italia € 50.000

Ricerche e indagini C/D Estero e Italia € 232.000

TOTALE € 362.000

42

4. RISULTATI ATTESI

Obiettivo 1

ENIT consoliderà l’Agenzia quale NTO (National Tourist Organization)

nazionale attraverso il rafforzamento del ruolo strategico della promozione

turistica, l’ottimizzazione della presenza e delle risorse sui mercati turistici,

l’applicazione delle politiche di governance centrali e delle Regioni, la

realizzazione di attività in linea con le più moderne tendenze di mercato.

INDICATORI DI REALIZZAZIONE: numero di fiere e workshop realizzati,

numero di azioni promozionali e di advertising, varietà delle azioni promozionali,

copertura geografica delle attività promozionali nei diversi mercati, numero di

azioni di co-marketing, accordi di collaborazione realizzati, numero di eventi

promozionali legati all’Anno dei Borghi, numero di attività legate al turismo

congressuale

INDICATORI DI RISULTATO apertura nuove sedi, creatività delle azioni

promozionali, innovatività della promozione, aumento contatti con attività

promozionali, efficacia campagne di advertising, articoli su stampa estera e

italiana, qualità delle testate giornalistiche o dei media che citano l’Italia turistica,

efficientamento economico delle sedi estere.

Obiettivo 2

Sul Brand Italia, attraverso una promozione unitaria e un coordinamento

dell’immagine (di cui alle Linee di intervento dell’obiettivo generale C del PST

2017-2022), Enit punta, tramite le sue molteplici ma correlate azioni, al

rafforzamento del brand nazionale anche come strumento che consenta a territori

ed imprese di valorizzare le proprie unicità e la propria offerta.

INDICATORI DI REALIZZAZIONE: numero di attività relative a temi

enogastronomici, numero di attività in collaborazione con Sistema Paese, numero

di sponsorizzazioni, numero di aggiornamenti su ricerca continuativa di

posizionamento rispetto ai competitor (sintesi tra diverse fonti che classificano i

brand Paese)

43

INDICATORI DI RISULTATO: capacità di collaborazione nelle azioni di

Sistema, efficacia campagne di advertising su awareness Italia, articoli su stampa

estera, qualità delle testate giornalistiche o dei media che citano l’Italia come

brand, numero di azioni coordinate con le regioni.

Obiettivo 3

Attraverso una strategia web e social, declinata attraverso le varie azioni,

Enit persegue l’obiettivo generale di ridurre il gap di comunicazione social e

digitale che penalizza la nostra destinazione e gli obiettivi specifici di migliorare la

funzionalità, l’efficacia e la diffusione dei messaggi/prodotti raggiungendo diversi

pubblici su differenti piattaforme.

INDICATORI DI REALIZZAZIONE: realizzazione canali social per ogni sede

estera, numero di campagne di comunicazione, realizzazione global page su

Facebook, integrazione contenuti territoriali (Regioni) sul sito Italia.it, integrazione

UGC su Italia.it, numero eventi formativo-divulgativi di cultura digitale,

realizzazione delle newsletter B2C e B2B

INDICATORI DI RISULTATO: incremento fan/followers sulle piattaforme

sociali obiettivo, incremento fan/followers degli account dell’Italia all’estero,

incremento delle lingue in cui è presente una promozione turistica digitale,

capacità di engagement nella comunicazione social, efficacia delle campagne di

advertising online, numero di impression sui social media delle campagne

lanciate, realizzazione di un board di esperti sul tema digitale per coordinare le

azioni digitali delle Regioni, incremento della penetrazione digitale sul mercato

cinese, creatività della comunicazione digitale.

Obiettivo 4

Attraverso il potenziamento dell’Osservatorio Nazionale del Turismo ONT e

del centro studi, Enit svilupperà in modo attuale gli obiettivi strategici di ricerca e

intelligence in ambito turistico attraverso azioni di produzione, coordinamento,

integrazione e diffusione dati.

INDICATORI DI REALIZZAZIONE: numero articoli pubblicati sul sito ONT,

numero di ricerche di altre fonti pubblicate sul sito ONT, numero di aggiornamenti

44

del Turismo in cifre, numero di risposte agli utenti del sito (operatori, PA, studenti,

Università), numero di report statistici per Ambasciate e Ministeri, numero di

ricerche e statistiche ad hoc per tv, stampa e riviste specializzate, numero di

accordi con istituti accreditati per la fornitura di dati, numero di accordi con

università e personalità scientifiche.

INDICATORI DI RISULTATO: restyling in forma e contenuto della Scheda

Paese (con MAECI), ampliamento della banca dati dell’Osservatorio con

pubblicazione delle indagini e delle ricerche realizzate, ampliamento della base

dati dei periodici monitoraggi sull’andamento del turismo incoming in occasione di

importanti momenti della stagione turistica (es. Natale, Pasqua, estate),

miglioramento dell’attività di intelligence sui mercati turistici più determinanti,

numero di ricerche innovative prodotte.

5. AZIONI PER LE REGIONI DEL CENTRO ITALIA

Nel 2017 ENIT metterà in atto azioni volte alla promozione turistica delle

Regioni del Centro Italia colpite dal sisma di agosto e ottobre 2016.

Come definito dall’art. 22 del Decreto Legge 17 ottobre 2016 n. 189

l’Agenzia sarà impegnata, con un importante investimento a valere sul proprio

Bilancio fino alla concorrenza di 2 milioni di euro, in attività volte alla promozione

del turismo delle Regioni interessate sia verso il pubblico domestico che

internazionale.

In coerenza con quanto previsto dal suddetto decreto, il “Progetto di

comunicazione per il rilancio e la promozione del turismo nei territori colpiti

dal sisma 2016” (cfr. in allegato) – elaborato in collaborazione con le Regioni

Abruzzo, Lazio, Marche e Umbria e approvato dalle stesse in data 19 aprile 2017

– prevede, oltre ad altre iniziative ad hoc, interventi sulle seguenti tre principali

direttrici:

1. piano di comunicazione attraverso l’uso di video/spot prevalentemente sul

mercato italiano, regioni di prossimità e sul web;

45

2. piano di marketing web, ADW, video advertising, blog tour, story telling

digitale:

3. piano di promozione sui mercati esteri.

Il progetto sintetizza una strategia frutto di approfondita analisi (su

elaborazione dati ONT e centro studi ENIT) che consentisse una più efficace e

mirata azione di promozione. L’analisi (la versione completa in allegato) ha tenuto

conto:

A) degli effetti mediatici sulla domanda in campo turistico dell’evento

sismico sulle aree interessate: sono state analizzate con Google Trends i picchi

delle ricerche legate al travel sui motori in relazione alle 4 keyword (Abruzzo,

Marche, Umbria e Lazio) e le ulteriory keyword ad esse associate. A titolo di

esempio

46

B) dell’analisi dei flussi turistici nelle quattro regioni con particolare

attenzione a:

- incidenza turismo domestico/turismo internazionale

- individuazione dei principali Paesi di origine del turismo straniero (per

arrivi e per presenze)

- motivazioni di viaggio nelle aree interessate

- individuazione delle provenienze per quanto riguarda il turismo domestico

49

C) dell’analisi qualitativa e quantitativa della domanda anche attraverso i

comportamenti e le ricerche online

Dall’analisi è scaturita una analisi SWOT da cui il Progetto trae ispirazione e

le indicazioni operative.

50

PROGETTO DI COMUNICAZIONE ENIT - REGIONI

PER IL RILANCIO E LA PROMOZIONE DEL TURISMO NEI TERRITORI

COLPITI DAL SISMA 2016

Il progetto di comunicazione in oggetto, quale sintesi delle diverse proposte e

collaborazioni tra Enit e le quattro Regioni prevede interventi su tre principali

direttrici ed un bilanciamento, anche finanziario, tra le tre macro aree di

intervento, come schematicamente rappresentato nella scheda seguente.

1 - PIANO DI COMUNICAZIONE attraverso l’uso di VIDEO/spot

prevalentemente sul Mercato italiano, regioni di prossimità e sul Web.

Produzione di un Video Unico generale rappresentativo delle eccellenze

delle quattro regioni e Video Tematici di prodotto (4/5): Eventi/Cultura, Vacanza

Attiva/Natura/Cammini, Acqua/mare,laghi,fiumi, Borghi/LifeStyle/enogastronomia.

Sarà, inoltre, realizzato anche un Video Unico Regionale tematico: video singolo

specifico per ogni Regione con l’insieme dei quattro tematismi sopra esposti.

51

I Video Unici saranno utilizzati prevalentemente sul mercato italiano, in tutte

le occasioni utili (Programmi televisivi, eventi pubblici, incontri con Press e T.O. in

Italia e all’estero, ecc.) e in apposita programmazione e pianificazione campagna

Media anche in “collaborazione” con Tv nazionali, Tv regionali e Sale

Cinematografiche, evitando sovrapposizione con lo spot video della RAI al

momento pianificato per 2 settimane e comunque fino ad esaurimento dei 500

passaggi programmati.

I Video tematici saranno appositamente diffusi usando il Web e le attività

specifiche di ADV, anche sui Mercati esteri secondo la migliore programmazione

che l’Enit potrà mettere in campo.

2- PIANO DI MARKETING Web, ADW, Video Advertising, Blog Tour, Story

Telling Digitale

Realizzazione ed attuazione di un PIANO WEB MARKETING (ADW,

advertising Facebook e Youtube etc) avente come target geografici il Mercato

italiano ed alcuni Paesi Europei: UK, Francia, Germania, Paesi Bassi, Paesi

Scandinavi. Attività ritenuta particolarmente strategica perché consente di iniziare

in tempi brevissimi e di produrre risultati estremamente efficaci e misurabili.

Ideazione, produzione e realizzazione di spot tematici per formati web che si

auspica di forte viralità e realizzazione di apposita landing page di atterraggio

dedicata, da cui indirizzare ai portali ufficiali delle Regioni.

Previsto, anche un progetto di STORYTELLING esperenziale e un BLOG

TOUR. Web-reportage basato su un percorso orizzontale dall’Adriatico al Tirreno,

attraverso Marche, Umbria, Abruzzo e Lazio. Un racconto multimediale finalizzato

al racconto on the road dei territori coinvolti attraverso la realizzazione di filmati,

foto, interviste, dirette video e di un sito internet dedicato.

3 - PIANO DI PROMOZIONE SUI MERCATI ESTERI

Organizzazione di appositi Road show all’estero nei mercati di riferimento,

per presentare alla stampa internazionale ma anche tour operator, agenzie, OTA

etc. le eccellenze turistiche delle quattro regioni del centro Italia.

Organizzazione di due Press trip rivolti ai mercati esteri target.

Organizzazione in tutte le Fiere all’estero, in cui è prevista la partecipazione

dello stand Enit, di eventi di presentazione delle quattro regioni (alla stampa e

52

agli operatori), indipendentemente dalla partecipazione di tutte e quattro le Regioni

con proprio stand.

Le attività di Advertising sul web con video tematici e ADV su Facebook e

Youtube sarà effettuata anche sui Mercati esteri sopra individuati

ALTRE EVENTI E ATTIVITÀ DI PROMOZIONE

Materiali promozionali cartacei e in digitale (@book) di supporto alla

presentazione e promozione delle attività di progetto e collegati ai prodotti turistici

dei video. Il formato cartaceo sarà in italiano e inglese e per la versione @book

anche in olandese e francese.

Progetto itinerari motociclistici: progetto di promozione digitale e social

rivolto al turismo slow da realizzarsi, eventualmente, in partnership con Grandi

marche di settore

Lancio campagna in Italia ed evento di presentazione: Evento di

promozione e lancio della campagna in Italia con evento a Roma

ATTIVITÀ DI COMPLETAMENTO necessarie per l’esecuzione del progetto

Agenzia di comunicazione: Ideazione e sviluppo della creatività della

campagna. Direzione strategica, Advisory, direzione creativa, direzione operativa

progetto. Coordinamento e realizzazione generale di tutte le attività previste.

Agenzia Produzione Spot e video Tematici: Ideazione, produzione e

realizzazione di uno Spot per formati Tv e Web da 15”, 30” e 60”; Ideazione,

produzione e realizzazione di 4 spot tematici per formati web.

Agenzia Web Advertising e realizzazione landing page e programmazione

interventi e moderazione canali

Ufficio stampa La Press Agency gestione dei rapporti con le principali

emittenti e testate nazionali ed internazionali; produzione comunicati,

monitoraggio flusso informazioni, interventi in caso di crisi. L’ufficio stampa si

raccorderà e coordinerà con l’ufficio stampa Enit e le relative agenzie regionali

coinvolte. Gestirà tutte le attività di PR per favorire e promuovere la partecipazione

a trasmissioni televisive oltre quelle pianificate da RAI.

54

6. PROGETTI SPECIFICI

Così come previsto dall’art. 6 della Convenzione Triennale, il MiBACT ha

incaricato l’Agenzia, con nota prot. MIBACT-DG-PT 13653 del 3 novembre 2016,

di realizzare i Progetti Specifici per i quali, attualmente, si sta provvedendo,

d’accordo con l’Amministrazione Vigilante, al perfezionamento dei piani esecutivi.

I Progetti delineati sono costituiti da interventi straordinari, in stretta

connessione anche con le linee strategiche previste nel Piano Strategico di

sviluppo del Turismo 2017-2022, che integrano le azioni promozionali di ENIT.

I Progetti sono così articolati:

1. Progetti di promozione turistica 1: advertising campaign, interventi a

favore del turismo montano, online advertising campaign.

2. Progetti di promozione turistica 2 e ONT: attività di comunicazione

(indagine su Brand Italia e sentiment, creatività ed immagine coordinata,

fototeca), attività internazionale/grandi eventi e manifestazioni, promozione

siti Unesco, promozione patrimonio culturale immateriale, promozione

turismo enogastronomico, promozione turismo sostenibile, Osservatorio

Nazionale del Turismo, attività del codice del turismo, Portale Italia.it.

3. Progetti di promozione turistica 3 e Segr. Codice etico: attività di

comunicazione su determinati segmenti turistici, diffusione del Codice etico

del turismo, promozione del MICE.

4. Progetto Buoni Vacanza.

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PROGETTI DI PROMOZIONE TURISTICA 1

PROGETTI DI PROMOZIONE TURISTICA 2 e ONT

Progetti di promozione turistica 1 Budget

a) Politiche di sviluppo e competitività del turismo € 3.488.787,90

b) Fondo integrativo per la sicurezza del turismo in

montagna € 958.495,00

c) Interventi di sostegno al settore turistico e di

assistenza tecnica € 566.456,40

d) Iniziative di promozione turistica € 2.000.000,00

TOTALE € 7.013.739,30

Progetti di promozione turistica 2 e ONT Budget

a) Attività di comunicazione € 850.000,00

b) Partecipazione attività organismi internazionali € 1.550.000,00

c) Iniziative internazionali di livello nazionale € 1.350.000,00

d) Promozione immagine Italia € 1.050.000,00

e) ONT € 450.000,00

f) Attività del codice del turismo € 100.000,00

g) Portale nazionale del turismo € 1.950.000,00

TOTALE € 7.300.000,00

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PROGETTI DI PROMOZIONE TURISTICA 3 e Segreteria Codice Etico

PROGETTI DI PROMOZIONE TURISTICA 4

I Buoni Vacanza costituiscono uno strumento di sostegno al turismo che ha

il fine di favorire le vacanze delle famiglie, contribuire alla destagionalizzazione dei

flussi turistici e incrementare il numero di arrivi e presenze in zone turistiche

“minori” o al di fuori dei circuiti del turismo di massa.

Totale: € 5.459.604,90

7. PROGETTI DI ECCELLENZA

ENIT è coinvolta nella realizzazione di specifiche azioni promozionali con le

Regioni di cui ai Progetti di eccellenza, definiti nell’ambito del Protocollo d’Intesa

MiBACT-Regioni.

Il suddetto Protocollo d’Intesa tra il Ministro del Turismo ed il Presidente della

Conferenza delle Regioni e delle Province Autonome è stato sottoscritto in data

24 giugno 2010 ed attua la Legge 27 dicembre 2006, n. 296, nella parte in cui

prevede la possibilità di stipulare protocolli per la finalità di sviluppo del settore del

turismo e per il suo posizionamento competitivo quale fattore produttivo di

interesse nazionale.

Progetti di promozione turistica 3 e seg Codice etico Budget

a) Attività di comunicazione € 28.375,00

b) Segreteria permanente Comitato Mondiale Etica

del Turismo € 420.900,00

c) Partecipazione attività organismi internazionali € 31.000,00

d) Iniziative internazionali di livello nazionale € 21.432,00

e) ONT € 10.603,00

f) Promozione immagine Italia € 36.967,00

g) Portale nazionale del turismo € 28.796,00

TOTALE 578.073,00

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In data 5 maggio 2016, la Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le

Regioni e le Province Autonome di Trento e di Bolzano hanno sancito l’intesa sul

Protocollo Integrativo al Protocollo d’Intesa del 24 giugno 2010. Nel suddetto

Protocollo d’Intesa, e più precisamente all’Articolo 4, comma 4, “Interventi

ammissibili”, è prevista che le Regioni si avvalgano del contributo operativo

dell’ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo - per la realizzazione di azioni a

carattere unitario.

I Progetti di eccellenza coinvolgono numerose Regioni italiane con progetti

specifici tematizzati su importanti prodotti turistici e prevedono linee promozionali

comuni che vengono realizzate con il supporto di ENIT e le sue sedi estere sui

mercati stranieri selezionati.

ENIT, durante tutto il periodo, è stata in costante contatto con le Regioni,

attraverso l’organizzazione di molteplici riunioni/momenti di incontro anche con

ulteriori soggetti coinvolti (società in house) con lo scopo di individuare le iniziative

più utili, funzionali e coerenti con i temi affrontati dal progetto. ENIT, sulla base di

studi ed analisi del settore e dei prodotti turistici, ha individuato di volta in volta i

mercati target cui svolgere le iniziative e, grazie al supporto delle proprie sedi

estere, ha predisposto, di concerto con le Regioni, dei piani esecutivi delle attività.

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Di seguito si riporta l'elenco dei Progetti di Eccellenza e le relative specifiche.

Nome progetto Regione Capofila Regioni interessate Importo

destinato a ENIT

Turismo Enogastronomico

Emilia Romagna Emilia Romagna

Lombardia, Veneto, Friuli Venezia Giulia e Piemonte

120.000,00 €

La Milano-Sanremo del gusto

Liguria Liguria, Piemonte,

Lombardia da definire

Italy Golf&More2 Friuli Venezia Giulia

Friuli Venezia Giulia, Emilia Romagna,

Lombardia, Piemonte, Veneto

€ 16.700,00

Turismo Green e Blu Lombardia

Lombardia, Emilia Romagna, Friuli Venezia Giulia, Liguria, Piemonte,

Veneto, Valle d’Aosta

€ 50.000,00

In IT.inere Umbria Umbria, Abruzzo, Lazio,

Marche, Sardegna, Toscana

da definire

South Cultural Routes Puglia Puglia, Basilicata, Calabria,

Campania, Molise € 185.000,00

Territori del vino e del gusto

Sicilia Sicilia Sardegna da definire

Esperienze innovative di turismo culturale

(Residenze Reali, Ville, Castelli e Giardini Storici)

Piemonte

Piemonte, Lombardia, Liguria, Emilia Romagna, Veneto, Valle d'Aosta e

Lazio

€ 174.000,00

Terme, benessere, salute

Veneto Veneto, Emilia Romagna, Lombardia, Friuli Venezia

Giulia € 222.222,24

I Borghi di Eccellenza* Sardegna Sardegna, Liguria, Molise € 75.000,00

TOTALE € 842.922,24

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1. Turismo Enogastronomico

Regione Capofila: Emilia Romagna

Regioni partner: Lombardia, Veneto, Friuli Venezia Giulia, Piemonte

Obiettivo: promozione delle eccellenze enogastronomiche di queste regioni,

prioritariamente verso i mercati anglofoni e la Germania.

Azioni promozionali da realizzare nel 2017 con il supporto di ENIT

- meeting b2b con show cooking, realizzato a Londra;

- in programma: giugno/settembre 2017 un meeting b2b con show cooking a

Berlino o Francoforte, da definire.

2. La Milano - Sanremo del Gusto

Regione Capofila: Liguria

Regioni partner: Lombardia, Piemonte

Obiettivo: promozione di azioni di marketing territoriale imperniate sulla

valorizzazione delle identità locali e delle risorse enogastronomiche, utilizzando, a

questo scopo, la notorietà della "Milano – Sanremo," classico “Monumento” del

ciclismo internazionale.


Originariamente le Regioni hanno individuato, insieme con ENIT, la

predisposizione di due attività: partecipazione alla settimana della cucina italiana

a Stoccolma e un altro evento destinato al mercato russo.

Ad oggi le azioni sono da definire

3. Italy Golf&More2

Regione Capofila: Friuli Venezia Giulia

Regioni partner: Emilia Romagna, Lombardia, Piemonte, Veneto

Obiettivo: promozione della realtà del golf italiano


- aprile 2017: evento di presentazione del progetto a stampa e tour operator

a Londra

- in programma: giugno/settembre organizzazione di workshop dedicati al

mercato francese, tedesco e svizzero, da definire.

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4. Turismo green e blu

Regione Capofila: Lombardia

Regioni partner: Emilia Romagna, Friuli Venezia Giulia, Liguria, Piemonte, Veneto,

Valle d’Aosta

Obiettivo: promozione e valorizzazione degli itinerari esperienziali legati ai turismi

all’aria aperta

Azioni promozionali da realizzare nel 2017 con il supporto di ENIT:

- maggio 2017: organizzazione di un workshop a Stoccolma

- in programma: settembre 2017 organizzazione di due workshop a Parigi e

Monaco di Baviera, da definire

5. IN-Itinere

Regione Capofila: Umbria

Regioni partner: Abruzzo, Lazio, Marche, Sardegna, Toscana

Obiettivo: promozione di itinerari, cammini e luoghi da scoprire, tra le armonie e le

eccellenze del Centro Italia


Originariamente le Regioni hanno individuato una serie di attività comuni tra cui

l’organizzazione di un evento di presentazione del progetto all’interno della fiera

ITB di Berlino.

Ad oggi le azioni sono da definire

6. South Cultural Routes

Regione Capofila: Puglia

Regioni partner: Basilicata, Calabria, Campania e Molise

Obiettivo: valorizzazione degli itinerari culturali del Sud-Italia


- In programma: settembre 2017 svolgimento di networking-event / eventi

di presentazione del progetto a Parigi e Londra, da definire

- In programma: settembre 2017 tre educational tour, da definire

61

7. Territori del vino e del gusto

Regione Capofila: Sicilia

Regioni partner: Sardegna

Obiettivo: migliorare l’attrattività turistica dei territori aventi comune tradizione

vitivinicola ed enogastronomica (con forti tipicità colturale e culturale) e far

conoscere in particolare le località non inserite nei principali circuiti turistici


Da definire

8. Esperienze innovative di turismo culturale (Residenze reali, Ville

Castelli e Giardini storici)

Regione Capofila: Piemonte

Regioni partner: Lombardia, Liguria, Emilia Romagna, Veneto, Valle d'Aosta e

Lazio

Obiettivo: promozione e commercializzazione ai fini dell'attrazione di percorsi ed

eventi tematici (arte, cultura, enogastronomia, musica), eventi aziendali (incentive)

e wedding, location per produzioni pubblicitarie, moda e cinema


- in programma: giugno 2017 sales mission a Parigi ed altre due sales mission

per settembre 2017 in Germania e UK, da definire.

9. Terme, benessere, salute

Regione Capofila: Veneto

Regioni partner: Emilia Romagna, Lombardia, Friuli Venezia Giulia

Obiettivo: promozione e valorizzazione di destinazioni e prodotti orientati al

turismo termale, del benessere, della salute e dello “star bene” in senso olistico


A ENIT è stata affidata la realizzazione di tutte le azioni comuni inserite nel

Progetto.

- gennaio 2017: realizzazione di un publi-reportage nel dossier “Thermalies”

de Le Figaro pubblicato il 13 gennaio 2017 (numero distribuito anche in

occasione del Salone Les Thermalies Paris 2017)

62

- gennaio 2017: partecipazione alla fiera di settore Les Thermalies di Parigi

- marzo 2017: serata promozionale a Francoforte

- marzo 2017: serata promozionale a Vienna

- giugno: creazione Booklet – inserto sulle riviste Vital e Fur Sie con

distribuzione nell’area DACH (GE- SVI- AUST)

- declinazione dell’immagine coordinata Terme d’Italia con progettazione

grafica e produzione materiale promozionale

- in programma: per giugno svolgimento dell’attività di promozione e di

advertising sui social network e attraverso il coinvolgimento di influencers

internazionali, da definire.

10. I borghi di eccellenza (precedente programmazione)

Regione Capofila: Sardegna

Regioni partner: Liguria, Molise

Obiettivo: promozione e valorizzazione dei borghi d’Italia


• maggio 2017: realizzazione di tre educational tour con TO provenienti da Uk,

Germania, Olanda e Belgio.

8. PROGETTI EUROPEI

Ad ENIT è stato affidato dal MIBACT la predisposizione di un progetto per

la promozione delle destinazioni italiane partecipanti alle edizioni 2007-2015 di

EDEN (European Destinations of Excellence).

In questo ambito è stata curata la fase di predisposizione della proposta

progettuale e della documentazione, al fine della sigla del contratto con la

Commissione Europea per il finanziamento del piano, che prevede, entro il 31

luglio 2017, la partecipazione a 5 fiere (Italia ed estero) per la promozione dei

partecipanti italiani alle edizioni passate di EDEN.

Nel 2016 sono stati avviati i contatti con i soggetti destinatari del progetto al

fine di illustrare le attività previste e coinvolgere il maggior numero possibile di

partecipanti e si è preso contatto con gli organizzatori delle manifestazioni

63

selezionate per l’organizzazione della partecipazione di ENIT. Inoltre, sono stati

progettati e realizzati i materiali di comunicazione per la partecipazione alle fiere

previste. Nel 2016 ENIT ha partecipato alla fiera SITV – Salon International du

Tourisme et des Voyages dall’11 al 13 novembre a Colmar.

Nel 2017, l’Agenzia ha partecipato alle seguenti fiere:

• CMT dal 11 al 21 gennaio 2017 a Stoccarda;

• Agri Travel & Slow Travel dal 16 al 19 febbraio 2017 a Bergamo;

• Salon du Tourisme - Tourissima dal 3 al 5 marzo a Lille;

• Fiera del Tempo Libero dal 28 aprile al 1° maggio 2017 a Bolzano.

Progetti Europei - EDEN


Partecipazione a 2 fiere estero (Germania, Francia) - acquisto STAND

A2 Estero € 5.300,00

Partecipazione a 2 fiere Italia (Bergamo, Bolzano) - acquisto STAND

A2 Italia € 4.600,00

Viaggio e trasporto personale

A2 Estero e Italia € 7.200,00

Preparazione, stampa e spedizione materiale promozionale

A2 Estero e Italia € 1.600,00

TOTALE € 18.700,00

64

9. MODALITA’ DI VERIFICA DEI RISULTATI DI

GESTIONE

In ottemperanza all’art. 3.6 della Convenzione Triennale, in coerenza con

quanto previsto all’art. 5.1 e al fine di assicurare al MIBACT la conoscenza dei

fattori e dei risultati gestionali interni tra cui l'organizzazione, i processi e l'uso delle

risorse, sarà cura di Enit inviare una relazione semestrale, nei mesi di Giugno e

Dicembre 2017, finalizzata ad illustrare lo stato di avanzamento delle attività e la

coerenza con gli obiettivi indicati nel piano.

65

10. CRONOPROGRAMMA ATTIVITA’

66

11. RISORSE ECONOMICHE

Le risorse economiche attribuite, in virtù dell’atto aggiuntivo del 25.11.2016

ad integrazione della Convenzione triennale del 07.10.2016, per l’anno 2017 e

classificate come spese di funzionamento pari a € 12.525K, sono ripartite come

indicato di seguito.

Spese di funzionamento 2017

3.1 Advertising € 2.548.000

3.2 Strategia digitale e comunicazione € 565.000

3.3 Attività di promozione Uffici di Rappresentanza € 800.000

3.4 Sostegno alla commercializzazione € 4.250.000

3.5 Co-marketing € 800.000

3.6 Eventi promozionali € 1.200.000

3.7 Sviluppo dell'ONT € 362.000

5 Azioni per le Regioni del centro Italia (Sisma) € 2.000.000

TOTALE € 12.525.000

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3.1 Advertising 20%

3.2 Strategia digitale e

comunicazione5%

3.3 Attività di promozione

Uffici di Rappresentanza

6%

3.4 Sostegno alla commercializzazi

one34%

3.5 Co-marketing6%

3.6 Eventi promozionali

10%

3.7 Sviluppo dell'ONT

3%

SISMA16%

Riassunto linee di azione piano annuale 2017 e sisma

Piano Annuale 2017 - ENIT

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