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Pharma goes Social: 6 Steps to Successful Social Listening for Pharmaceutical Companies

Pharma e social:

Le 6 chiavi per un ascolto efficace nel settore

farmaceutico

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Per molto tempo, solamente i medici hanno preso decisioni terapeutiche sui pazienti. Le

aziende farmaceutiche non avevano bisogno di prestare attenzione a pazienti, né quindi di

esprimersi in merito alle terapie: semplicemente orientavano il proprio marketing ai medici.

Ciò risultava particolarmente vero per malattie complesse come il Parkinson. Al giorno d’oggi,

invece, assistiamo a un’inversione di tendenza. Grazie ai social media e alle nuove tecnologie,

i pazienti sono in grado di portare i propri argomenti e le proprie opinioni riguardo alle opzioni

terapeutiche, esprimendosi in merito a dove e come vogliono essere trattati, sempre che

desiderino essere trattati. Hanno anche la capacità di influenzare le decisioni di altri pazienti

condividendo ciò che pensano all’interno di blog e social network.

Le informazioni condivise online dai pazienti offrono moltissimi spunti interessanti per le

compagnie farmaceutiche, che ne approfittano per migliorare la loro comunicazione sia con i

pazienti che con i medici. Le conversazioni online tra pazienti, medici e ricercatori promuovono

l’alfabetizzazione medica dei pazienti e li sensibilizzano a livello di conoscenza delle varie

patologie. Di conseguenza, i pazienti sono in grado di gestire meglio i propri disturbi.

Attraverso il monitoraggio dei social media, le aziende farmaceutiche possono ottenere delle

informazioni di valore riguardo a ciò che spinge i pazienti a parlare online, migliorando le

terapie e la compliance dei pazienti, ottenendo un aumento dell’efficacia globale dei prodotti

che commercializzano. Prendendo ad esempio il Parkinson, a seguire proponiamo 6 punti

chiave che le compagnie farmaceutiche dovrebbero tenere a mente per un monitoraggio

efficace dei social media.

1. Tracciare le malattie, non solo il brand

In molti casi, le conversazioni all’interno di comunità di pazienti non includono solamente

brand specifici. Osservando esclusivamente i brand e i nomi delle aziende farmaceutiche, è

molto facile tralasciare le informazioni chiave che i pazienti condividono online. D’altro canto,

se si guardano le conversazioni in generale, si ha la possibilità di vedere non solo il quadro

complessivo riguardante una malattia, ma anche gli aspetti più importanti per i pazienti che

ne soffrono.

In merito al morbo di Parkinson, le conversazioni possono ruotare attorno ai sintomi e alle

ripercussioni sulla quotidianità dei pazienti. Si possono trovare riferimenti anche a VIP colpiti

dal Parkinson, come l’attore Michael J. Fox e Muhammad Ali, tracciando anche il loro impatto

per la sensibilizzazione sulla malattia e i loro sforzi di raccolta fondi per organizzazioni senza

scopo di lucro che si dedicano a combatterla.

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Paragone tra diversi temi collegati al Parkinson. Si nota un interesse elevato nella ricerca, le cure e i sintomi della

malattia.

Un paragone tra i diversi temi monitorati mostra come più del 25% delle conversazioni abbiano

per fulcro la ricerca sul Parkinson, mentre un altro quarto di esse è più interessato alle cure.

Le organizzazioni senza scopo di lucro che mirano a sensibilizzare o aiutare i pazienti

occupano solo il 6% del buzz totale.

Molti pazienti si rivolgono ai blog e ai social network per condividere la loro storia e scambiare

informazioni con gli altri. Usano queste piattaforme per documentare l’avanzare della malattia,

parlare dei farmaci che assumono o ancora per parlare di tutta una serie di altri temi. Per

avere un quadro generale di ciò di cui parlano i pazienti affetti da Parkinson, è opportuno che,

prima di concentrarsi su aspetti specifici, le compagnie farmaceutiche monitorino le

conversazioni globali.

2. Scoprire dove ne parlano i pazienti

Per le aziende farmaceutiche, il fatto di sapere dove parlano i pazienti è fondamentale per

adattare la propria comunicazione a quel tipo di pubblico. I diversi canali possono essere più

o meno adatti a determinati scopi. È probabile ad esempio che le campagne di

sensibilizzazione funzionino bene sui social network, dove si trova un pubblico ampio e utenti

che hanno maggiori probabilità di condividere contenuti con gli amici. Di contro, vi è una

probabilità più alta che le informazioni dettagliate riguardo alle medicine o ai sintomi possano

essere trovate all’interno di forum di supporto o blog che si occupano di queste tematiche.

Osservando più da vicino i diversi canali, si può constatare che la maggior parte dei dibattiti

con oggetto il Parkinson e temi affini ha luogo su Facebook, blog e siti di news online, dove i

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blog coprono più di un terzo della quota globale di risultati relativi alle medicine per il

Parkinson, mentre le news online e Facebook sono divisi equamente e ottengono il 29% di

risultati ciascuno. Dato che i temi relativi alla sanità, specialmente per malattie complesse

come il Parkinson, sono molto delicati e richiedono di solito spiegazioni più approfondite,

queste piattaforme sono più adatte rispetto ad altre, quali ad esempio Twitter, che presenta

una forte limitazione di caratteri.

Paragone tra diverse piattaforme che mostra quanto si parla di Parkinson all’interno dei blog, news online e

Facebook.

Data la natura molto specifica della conversazione, non sorprende il fatto che il numero dei

risultati sia inferiore rispetto a un tema che appare sulle prime pagine dei giornali, come ad

esempio l’Ebola. Ad ogni modo, chi fabbrica o fornisce le medicine dovrebbe fare attenzione

ad accantonare questi risultati. Malgrado le cifre relativamente più basse, le persone che

parlano di tematiche correlate al Parkinson possono comunque esercitare una forte influenza

all’interno dei vari gruppi.

3. Raccogliere le opinioni attraverso diverse categorie di ascolto

Dopo che le aziende farmaceutiche hanno stabilito dove avvengono le conversazioni tra I

pazienti, esse possono creare categorie di ascolto specifiche per osservare la conversazione

all’interno di tali piattaforme. Attraverso la creazione di categorie specifiche per piattaforme e

temi diversi tra loro, saranno in grado di ottenere una visione d’insieme della discussione,

continuando allo stesso tempo a raccogliere informazioni chiave. Le categorie di ascolto

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potrebbero ad esempio concentrarsi sui bisogni dei pazienti affetti da Parkinson oppure sulla

percezione di un prodotto specifico.

Allo stesso tempo, le comunità online offrono un modo ai soggetti colpiti dal Parkinson di

connettersi ad altre persone. Le comunità di pazienti di questo tipo sono molto attive sui social

media, dove gruppi nutriti di persone possono trovarsi e discutere di temi particolarmente

sentiti. Su Facebook, per esempio, ci sono diverse pagine e gruppi dedicati alle discussioni

sul Parkinson. L’ascolto di queste conversazioni permette alle aziende farmaceutiche di

comprendere meglio i bisogni dei pazienti, adattando di conseguenza la propria strategia di

comunicazione.

La tabella mostra l’attività media sulla pagina Facebook di diverse organizzazioni senza scopo di lucro che si

occupano di Parkinson. A causa dell’alto numero di pazienti, le aziende farmaceutiche possono ottenere

importanti informazioni in merito a tutti i temi che sono importanti per i pazienti.

Consiglio: Mai dimenticare gli intermediari!

Per le cure mediche, specialmente per malattie di lunga durata come il Parkinson, i pazienti

tendono a fare molte ricerche da soli. Ma di ricerche ne fanno anche i medici che prescrivono

le medicine e i farmacisti che le vendono. Devono mantenersi aggiornati sulle ultime

informazioni riguardo ai farmaci e le terapie per trovare quelli adatti per i pazienti. Per ottenere

informazioni rapide, si rivolgono a blog o forum di settore pensati per i professionisti della

salute.

Può essere utile monitorare le conversazioni tra questi gruppi sulle piattaforme specializzate

come i forum per i farmacisti per trovare informazioni importanti che potrebbero altrimenti

richiedere molto più tempo per fare ritorno al produttore o al fornitore. Queste informazioni

sono utili per i produttori, che possono essere sicuri di dare ai medici e ai farmacisti

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informazioni corrette ed aggiornate riguardo al prodotto. Sapere quali sono le domande più

frequenti può aiutare le aziende del farmaco a dare risposte veloci e a dimostrare di ascoltare

i propri clienti, prendendoli sul serio nel caso abbiano delle preoccupazioni.

4. Identificare gli opinion leader all’interno delle comunità di pazienti

Ogni comunità ha i propri opinion leader. Sono le persone che godono di un alto tasso di

fiducia tra i membri del gruppo, che vengono contattate per dispensare consigli e che possono

cambiare il corso di una discussione. Una strategia di comunicazione mirata può aiutare a farli

passare da meri influencer a brand ambassador.

Gli influencer del settore farmaceutico possono essere medici, ricercatori o fondazioni che,

nel caso specifico, operano di professione nel campo del Parkinson e dei suoi effetti. Ma

potrebbero anche essere pazienti o parenti di pazienti che ricercano da soli informazioni su

una malattia come il Parkinson, per poi condividerle attraverso blog e social media.

La tabella mostra i primi 10 influencer su Twitter in merito al tema relativo alle cure e alla ricerca sul Parkinson.

Trovare gli influencer giusti è il primo passo per instaurare una relazione che può beneficiare

entrambe le parti. Le aziende farmaceutiche dovrebbero ascoltare attivamente cos’hanno da

dire gli utenti chiave su temi importanti. Offrire valore aggiunto (e non solamente contenuti

promozionali) è un’altra parte importante del rapporto tra influencer e aziende farmaceutiche.

Tale valore aggiunto può ad esempio essere fornito tramite i risultati delle ultime ricerche o

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dando informazioni generiche, oppure ancora attraverso campagne di sensibilizzazione.

Fornendo informazioni di valore, scevre da finalità commerciali, per le aziende farmaceutiche

diventa più facile sul lungo periodo promuovere i propri prodotti usando il canale degli

influencer. Ad ogni modo, anche in questo caso bisognerebbe fare attenzione a non svolgere

una comunicazione troppo orientata alla vendita.

5. Mantenersi aggiornati su R&D

Con le continue ricerche e i nuovi sviluppi in campo medico e farmaceutico, può essere difficile

restare sempre aggiornati sulle ultime novità. Ciononostante, essere al corrente degli sviluppi

è importante, particolarmente in questo settore, in cui non è raro che da un giorno all’altro si

faccia una scoperta che cambia il modo di intendere o trattare una patologia.

Grazie al monitoraggio delle ultime pubblicazioni sul campo, si può ottenere un quadro

generale dei risultati delle ultime ricerche, dando alle aziende un’idea delle tematiche su cui

si stanno concentrando gli sforzi della concorrenza o dei ricercatori indipendenti. Queste

informazioni possono ad esempio essere usate per collaborare con i ricercatori o per prendere

delle decisioni in merito a eventuali fondi da stanziare per delle ricerche. Inoltre, i risultati già

disponibili possono essere usati come base per ricerche future.

Il monitoraggio di riviste scientifiche (ad esempio quelle che riguardano i disturbi di carattere

neurologico, per il Parkinson) aiuta le aziende farmaceutiche a scoprire quali sono i ricercatori

e gli approcci che stanno ottenendo i risultati più promettenti. Si possono usare queste

informazioni per basare le ricerche future o per vedere se lo stanziamento di fondi per un dato

ricercatore potrebbe rivelarsi un buon investimento.

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Il monitoraggio delle riviste specializzate, in aggiunta a quello delle pubblicazioni divulgative, permette alle

aziende farmaceutiche di avere un quadro chiaro delle ultime novità in fatto di ricerca.

6. Reputazione & gestione della crisi online

A metà ottobre 2014, dei ricercatori hanno scoperto che le medicine per il Parkinson possono

essere correlate al controllo degli impulsi, il che porta i pazienti ad assumere comportamenti

a rischio tra cui gioco d’azzardo, promiscuità sessuale e abuso di alcol. Non solo lo studio è

stato discusso sulle riviste mediche, ma ha avuto un’ampia eco anche sui mass media. Questo

esempio mostra l’importanza per le compagnie farmaceutiche di restare al passo con le ultime

ricerche per mantenersi in guardia rispetto a eventuali criticità che si potrebbero rivelare una

seria minaccia per la reputazione di un’azienda.

Un’analisi del sentiment è il primo passo per determinare la reputazione online di un brand o

di un prodotto, assieme alla concorrenza. Guardando più da vicino le ragioni degli

atteggiamenti negativi o positivi le compagnie possono avere l’opportunità di far fronte alle

criticità e mettere in atto delle strategie di comunicazione appropriate.

Nel caso del morbo di Parkinson, c’è una serie di medicine comunemente usate per il

trattamento, provenienti da produttori diversi. Requip, prodotto da GlaxoSmithKline (GSK)

appartiene a questa categoria, mentre il concorrente Merck produce Sinemet CR. Boehringer

Ingelheim è il produttore di Mirapex, un altro farmaco usato spesso per trattare il Parkinson.

Lo studio relativo al controllo degli impulsi citato sopra si riferisce al complesso di questi

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farmaci, il che si traduce in un aumento significativo del buzz che li riguarda nel periodo della

pubblicazione dello studio.

Lo studio sul controllo degli impulsi collegato al trattamento del Parkinson riportava riferimenti espliciti a farmaci.

Ecco spiegato il picco mostrato nel grafico sopra.

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Lo studio che collega diversi

farmaci a problemi legati al

controllo degli impulsi può molto

facilmente diventare una crisi per

le compagnie che hanno creato le

medicine analizzate. Tuttavia,

all’interno del settore

farmaceutico ci sono molti altri

temi che potrebbero diventare

critici per alcune o addirittura tutte

le compagnie: test sugli animali

per garantire la sicurezza dei

nuovi farmaci prima di testarli

sugli esseri umani o accuse

rivolte alle compagnie

farmaceutiche di non pubblicare

degli studi che getterebbero delle

ombre su alcuni loro prodotti. Ad

ogni modo, le compagnie oggetto

di accuse hanno bisogno di avere

in serbo una strategia per gestire

la comunicazione in caso di crisi.

Perché l’industria farmaceutica ha bisogno di ascoltare cosa avviene nel

web e nei social

Il monitoraggio dei social media può essere di beneficio all’industria farmaceutica in molti

modi. Sia i commenti positivi che quelli negativi riguardo a una compagnia contengono

informazioni preziose per chi si occupa della commercializzazione, per i PR manager, per i

ricercatori di mercato, i brand/product manager o per gli addetti vendite.

Allo stesso tempo, l’ascolto online dà un’opportunità alle aziende farmaceutiche di vedere

quali sono i temi potenzialmente critici che vengono citati nelle conversazioni riguardo a un

Mediante l’impostazione di alert, le compagnie possono essere avvisate

istantaneamente nel momento in cui una criticità viene discussa più spesso

del previsto. La consapevolezza di ciò che si sta dicendo online e una

pronta reazione possono evitare grossi danni alla reputazione di

un’azienda.

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marchio o un prodotto, affrontando queste preoccupazioni e mostrando ai clienti che l’azienda

dà valore alle loro opinioni. Sapendo quali canali vengono usati per parlare di questi temi, le

aziende farmaceutiche hanno la possibilità di far fronte alle criticità anche su queste

piattaforme, il che significa che la risposta aziendale raggiungerà lo stesso pubblico da cui è

partito il quesito o la conversazione. La Social Analytics permette alle aziende farmaceutiche

anche di restare aggiornate in merito alle ultime ricerche e agli sviluppi che riguardano cure o

trattamenti per malattie specifiche.

In fase di ascolto delle conversazioni riguardanti varie malattie o terapie, le aziende

farmaceutiche devono comunque tenere a mente alcuni fattori importanti, che possono

influenzare i risultati del monitoraggio:

Numero di pazienti: le malattie che colpiscono un numero elevato di persone per forza

di cose porteranno più risultati rispetto a quelle che ne colpiscono poche

Età dei pazienti: le malattie più comuni tra i pazienti anziani (ad es. la demenza)

saranno discusse meno di altre, dato che è meno probabile che le persone colpite

usino i social media

Sensibilità dei dati: non tutti i pazienti condividono online i dettagli della malattia di cui

soffrono. Anche se ciò avviene, potrebbe avere luogo in forum privati, in cui l’accesso

è limitato ai soli membri

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Per saperne di più, contattaci e prova tu stesso!

contact@talkwalker.com

Nell’insieme, le informazioni ottenute dal monitoraggio e dall’analisi dei social media offrono

molti benefici non solo ai singoli dipartimenti interni, ma proprio alle aziende farmaceutiche in

sé. Da informazioni sulle ricerche a nuovi standard terapeutici e le relative reazioni dei pazienti

alle nuove cure, il social listening può coprire qualsiasi aspetto di una malattia e aiutare le

aziende farmaceutiche a trattarla in modo appropriato. È possibile usare le informazioni

raccolte per capire meglio i bisogni dei pazienti, e quindi per essere in grado di fornire

informazioni affidabili ai medici, oltre a poter comunicare al pubblico di riferimento tramite

strategie di comunicazione e campagne informative create ad hoc.