IL MERCATO DEL PETFOOD: ITALIA

AUTORE: GIUSY TOMIRI

PEST ANALYSIS Mercato in crescita in tutta Europa del 3,1 % e giro d’affari

superiore agli 8 miliardi(studio Iri). La crescita non è omogenea nei Paesi considerati: a trainare il settore sono Spagna (+7.1%), Regno Unito (+4.2%) è Francia (+3.5%) dove vivono i top spender.

Società frammentate in piccoli nuclei,l’animale domestico diventa membro della famiglia,con conseguenti elevate spese di mantenimento. Attenzione crescente al benessere degli animali,verso una nutrizione più specifica e funzionale.

La crisi si sente in modo limitato rispetto ad altri comparti,seppur con un rallentamento del sell-out.

Le vendite sono cresciute in valore economico causa l’aumento dei prezzi e l’incremento di quote di mercato del segmento premium

Rapida crescita della private label che costituiscono una valida alternativa ai brand più noti per prezzo e che recentemente hanno raggiunto una qualità in netto miglioramento. (rappresentano il 23% della produzione nazionale)

I SEGMENTI A livello europeo il core business è il cibo per gatti,che rappresenta metà

delle vendite della macrocategoria con la crescita maggiore, + 161 milioni di euro seguito dal cibo per cani a + 78 milioni di euro

Un segmento per il quale il mercato si dimostra molto ricettivo è il mono porzione umido per gatto, su cui si è investito molto. Due le direzioni per questo segmento

1. il confezionamento che rende la gestione delle monoporzioni più facilitato2. lo sviluppo dei gusti premium che garantiscono una profittabilità maggiore.

Altri settori che mostrano andamenti positivi sono quello degli Sancks&Treats

ANALISI DEL CONSUMATORE Penetrazione

Il 41% delle famiglie italiane ospita un animale domestico, il 34% acquista almeno una volta l'anno alimenti industriali. Si stima che siano 7 milioni i cani presenti nelle case e 7,4 milioni i gatti

Aree di residenzaIl nord-ovest è l'area con la maggior spesa pro capite: posta 100 la media nazionale quest'area ha un'indice di 136. Sopra la media anche il livello del nord-est e del centro (compresa la Sardegna) con un indice intorno a 120 rispetto al valore basso del sud, pari a 43. In assoluto il nord raccoglie quasi il 60% del valore.

Variabili socio-demograficheIl reddito e l'istruzione influenzano il livello di acquisti: le classi più elevate spendono di più. Minore è l'impatto dell'età, fatta eccezione per la diminuzione della spesa media nelle fasce più anziane.

Luogo di acquistoSecondo il Rapporto Assalco-Zoomark il 58,6% della spesa di alimenti per cani e gatti avviene nel mass market, il 36,3% nei pet shop e il 5,1% nelle catene specializzate.

TREND Il mercato si sta segmentando, maggior orientamento verso gli

alimenti premium ad elevato contenuto qualitativo e di servizio

significativa la crescita dei fuoripasto golosi, spesso concepiti per specifici benefici funzionali

Tendenza a privilegiare i formati monodose sia nell'umido sia nel secco

Ricerca di una ricettazione sempre più ricercata

Incremento del contenuto di servizio

Spostamento verso la Gdo che fa i volumi, il canale specializzato è più focalizzato sulle fasce premium.

DINAMICHE DI CANALE (2012) Il mass market riscontra prestazioni superiori rispetto ai petshop. Con la crisi

economica prevale la convenienza di prezzo rispetto alla maggior profondità e servizio dei canali specializzati:

- vendite al dettaglio,il mercato vale 1,733 miliardi di euro. - il canale specializzato costituito dai negozi tradizionali Pethop e catene

Petshop, ha raggiunto il 40% del totale. - In crescita il canale del discount

Il grocery più orientato al cibo umido,che vale il 63 % Il pet shop e specialisti più al dry food, che supera i 60%

Il trend dei package indica che nei petshop il sacco fa 2/3 dei volumi ma i formati più performanti sono vaschette e bustine.

Nei format moderni, dove prevale l'umido, è la lattina il package più venduto con oltre il 40% in volume ma le confezioni più dinamiche sono vaschette e bustine (segmento premium e single)

L'uso della leva promozionale non è ancora particolarmente intenso ma è aumentato negli ultimi anni. Nei cibi per cani e gatti sfiora ormai il 20% delle vendite a valore con incremento di oltre 3 punti percentuali rispetto all'anno precedente.

STRATEGIE Il main stream è schiacciato dai prodotti entry level e dai premium price.

Sofferenza nelle fasce standard ed economy per l'aggressività degli store

brand

l'industria di marca sta rispondendo alle esigenze del mercato con un focus crescente su prodotti con maggiore valore di innovazione, investendo nelle aree premium-superpremium e funzionali

gli store brand stanno mettendo a segno incrementi ben al di sopra della media nella fascia di prezzo conveniente del mercato e nei format moderni rappresentano addirittura oltre il 40% dei volumi

IL MERCATO ITALIA Il mercato Italiano mantiene le posizioni in termini di crescita, anche se la

conversione calorica del cibo confezionato è ancora molto inferiore rispetto a paesi come Francia, Germania e Gran Bretagna

Nell'ultimo anno, a fronte di una decrescita dei volumi di vendita (-0.9%) si è registrato un incremento del valore del sell-out del mercato. Il driver dell'incremento del giro di affari è un aumento di prezzo e lo

sviluppo di segmenti a più elevato valore aggiunto, prodotti di segmento premium.

Nestlé Purina e Mars totalizzano quasi il 60% a valore nella distribuzione moderna

I due player principali coprono le diverse fasce di prezzo e segmenti del mercato con brand diversi

Nei format moderni Nestlé Purina detiene il 35% a valore Mars Italia oltre il 24%

I follower principali sono Monge, Morando e Affinity Petcare che totalizzano circa il 10% a valore

NESTLE’ PURINA Purina a livello mondiale rinnova il proprio portafoglio marchi del 50%

ogni tre anni, con investimenti annuali significativi

E’ leader nel petcare con un ampio portafoglio di brand: Gourmet, Friskies, Felix, Fido, ProCare accessori Friskies e Tidy Cats presenti nel mass market e nel canale specialist; Purina ONE presente solo nella grande distribuzione e Pro Plan, Purina Veterinari Diets, Tonus, in esclusiva per il canale specializzato

Seguendo l'evoluzione dei petfood ha investito molto su Gourmet, brand leader nel segmento superpremium monoporzione dell'umido gatto

Friskies (trasversale ai petfood) rimane il marchio dogfood con la più elevata brand awareness, non trascurando l'innovazione tecnologica (nel secco per gatto Friskies, grazie a un aumento della densità delle crocchette, ha realizzato la stessa porzione in una confezione ridotta

MARS ITALIA Mars Italia dal canto suo ha ben 5 brand (Whiskas, Sheba, Kitekat,

Pedigree e Cesar) nella top ten delle marche più vendute nella Gdo

nell'area dogfood Mars ha contribuito allo sviluppo di una categoria redditizia come quella dell'oral care, grazie a Pedigree Dentastix (Brand Awards 2011 come miglior prodotto per la categoria petfood)

Il marchio più performante rimane Cesar Vaschetta, leader superpremium dell'umido cani, su questo e su Pedigree si continuerà a operare con la leva dell'extension line

Sul fronte catfood, oltre al lancio di Whiskas Pranzetti nel segmento monoporzione di qualità (il prodotto è in buste da 50 g e in diverse ricettazioni),Mars ha introdotto la gamma di snack Whiskas con Whiskas Antihairball

Nel segmento dry cat, la novità è Whiskas Croccantini Indoor, un prodotto dedicato ai gatti di casa.

I KEY FACTOR MARS PETFOODAmpio portafoglio prodotti nel mass market e nel canale

specialist

Reti di vendita e di marketing dedicate in funzione del canale

Copertura di tutti canali mass market e specializzati

Innovazione verso i prodotti premium per bilanciare la perdita delle marche nei segmenti standard e economy a favore degli store brand

Investimenti in comunicazione e marketing sul punto di vendita (visibilità ed esposizioni privilegiate)

Fonti Fonte: http://www.mark-up.it/articoli/0,1254,41_ART_6895,0 0.html La

ricerca di SymponyIri Group

http://www.markup.it/articoli/0,1254,41_ART_6227,00.html

http://www.gdoweek.it/articoli/0,1254,44_ART_5066,00.html

http://zoomark.it/lib/File/Rapporto_Assalco_Zoomark_2013_completo.pdf

MARKUP n. 219