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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MILANOFACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE, ECONOMICHE E SOCIALI

CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN COMUNICAZIONE PUBBLICA E D'IMPRESA

Classe lm-59 SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA, D'IMPRESA E PUBBLICITÀ

CSR E GIOVANI:COMUNICARE LA SOSTENIBILITA'

Il caso Edison Change the Music

Tesi di Laurea di: Stefania Zenucchi Relatore: Prof. Franco Carlo Guzzi

Correlatore: Prof. Mario RuotoloAnno accademico: 2012/2013

1

INDICE GENERALE

Introduzione pag. 7

PARTE I » 13

Capitolo I: Corporate Social Responsibility – Quadro di riferimento » 15

1. Corporate Social Responsibility: breve definizione » 15

2. Evoluzione storica del concetto » 15

2.1. Anni Cinquanta: i contributi di Bowen e Selekman » 15

2.2. Anni Sessanta: la corrente ottimista » 17

2.3. Anni Settanta e gli sviluppi teorici » 18

2.4. Anni Ottanta » 21

2.5. Anni Novanta e tempi recenti » 24

2.5.1. Libro Verde e Libro Bianco della Commissione Europea » 24

2.5.2. La teoria della Triple Bottom Line » 25

2.5.3. Il contributo di Sacconi in Italia » 26

2.5.4. Freeman e la nuova definizione di CSR » 27

3. Critiche alla CSR » 30

4. Cosa è/non è la CSR » 32

5. Perché parlare sempre più di CSR? I segnali del contesto esterno » 33

6. Quali vantaggi per le imprese? » 35

7. Riflessioni » 36

Capitolo II: Comunicare la CSR » 39

1. Il nuovo paradigma della comunicazione » 39

2. Pericolo “greenwashing” » 40

3. La complessità della comunicazione » 42

4. Gli strumenti » 43

4.1. Strumenti di comunicazione interni » 44

4.1.1. La Carta dei Valori » 44

4.1.2. Il Codice etico » 45

2

4.2. Strumenti di comunicazione esterni » 47

4.2.1. Certificazioni di soggetti terzi » 47

- Certificazioni ambientali » 48

- Certificazioni sociali » 49

- ISO 26000:nuova guida sulla RSI » 51

4.2.2. Premi alla CSR » 53

- Sodalitas Social Award » 54

- Oscar di bilancio e della Comunicazione » 54

4.2.3. Sistemi di gestione per la CSR » 56

- Progetto Q-RES » 56

- Progetto CSR-SC » 58

4.2.4. Bilancio sociale o di sostenibilità » 61

4.2.5. Modelli di rendicontazione sociale » 63

- Il modello GBS » 63

- Il modello del progetto CSR-SC » 64

- Il modello GRI » 64

- AccountAbility 1000 » 65

4.2.6. Bilancio ambientale » 65

4.2.7. Iniziative socialmente responsabili » 67

- Cause-related marketing » 67

- Fund raising » 68

- Corporate giving » 69

- Fondazioni d'impresa » 70

- Volontariato d'impresa » 71

4.2.8. Leva innovativa per la CSR: gli eventi » 72

5. Riflessioni: Comunicazione strategica e integrata » 74

PARTE II – COMUNICARE LA SOSTENIBILITA':

GIOVANI, IMPRESE E MONDO NO PROFIT » 77

Capitolo III: CSR e sostenibilità – Il punto di vista dei giovani » 79

1. Premessa » 79

2. Contesto internazionale: ScenaRio 2012 » 79

3

3. Indagine: Giovani & Sostenibilità » 81

3.1. Il questionario » 81

3.2. Il campione della ricerca » 82

3.3. Osservatorio dello scenario: risultati » 83

- Sezione I: Conoscenze ed atteggiamenti » 83

- Sezione II: Comportamenti » 89

- Sezione III: Imprese e sostenibilità » 94

- Sezione IV: Conoscenza della CSR e dei suoi strumenti » 99


Capitolo IV: Sostenibilità e giovani – L'impegno del mondo no profit » 109

1. Premessa » 109

2. Fondazione Sodalitas » 110

2.1. I premi di Sodalitas » 112

- Sodalitas Social Award » 112

- Premio Sodalitas Giornalismo per il Sociale » 113

- Sodalitas Day » 114

2.2. L'impegno verso i giovani » 114

- Il programma Giovani & Impresa » 115

- Il Salone “Dal Dire al Fare” » 117

2.3. Riflessioni su Sodalitas » 120

3. CONAI e i consorzi interni » 121

3.1. Il progetto Riciclo TVB » 123

3.2. Il progetto Ciclo & Riciclo e il Concorso Obiettivo Alluminio » 125

3.3. Riflessioni su CONAI e CiAl » 126

4. Junior Achievement » 127

4.1. Il programma Impresa in azione » 130

4.2. Riflessioni su Junior Achievement » 133

5. Tre realtà a confronto » 134

Capitolo V: L'impegno del mondo profit – L'azienda Edison » 137

1. Premessa » 137

2. La storia dell'azienda » 137

4

3. Modello di business sostenibile » 140

4. Strumenti della CSR » 142

4.1. Pubblicazione “Politica per lo sviluppo sostenibile” » 143

4.2. Codice etico » 144

4.3. Fondazione Edison » 145

4.4. Volontariato d'impresa » 146

- Insieme per Haiti » 146

4.5. ISO 26000 » 148

4.6. Adesione al Global Compact ONU » 148

4.7. Rapporto di Sostenibilità » 149

5. Iniziative per la comunità » 152

5.1. Edison Green Movie » 153

5.2. Cres.Co. » 154

5.3. Arriva Mr.Green » 155

6. Progetti per le nuove generazioni » 155

6.1. Eco-Generation. Scuola Amica del Clima » 156

6.2. Edison Generation » 158


Capitolo VI: Il progetto Edison Change the Music » 163

1. Premessa » 163

2. La nascita » 164

2.1. L'insight » 165

3. La struttura attuale » 165

3.1. La Community » 166

3.2. Il Manifesto » 166

3.3. L'Osservatorio: panoramica della musica in Italia » 167

3.4. Il Contest musicale » 172

- Collaborazioni con soggetti terzi » 174

4. L'evoluzione in numeri » 175

5. La comunicazione » 177

6. I risultati » 179

7. Il progetto nell'ambito della CSR di Edison » 181

5

8. Gli sviluppi esterni: nuove partnership » 183

9. Uno sguardo al futuro » 183


Conclusioni » 191

Appendice A. Questionario: Giovani & Sostenibilità » 197

Ringraziamenti » 209

Bibliografia » 211

Sitografia » 215

6

INTRODUZIONE

Abbiamo bisogno di un nuovo modo di pensare per risolvere i problemi causati dal

vecchio modo di pensare. (A. Einstein)

lla luce degli evidenti mutamenti che caratterizzano l’attuale contesto

economico, politico e sociale in cui le aziende si trovano a operare, parlare oggi

di Corporate Social Responsibility è un tema di rilevanza cruciale.

AGlobalizzazione produttiva, cambiamento climatico, processi di integrazione e alleanze,

innovazione tecnologica, nuovi valori e richieste di etica provenienti dalla società sono

solamente alcune delle numerose motivazioni per le quali è sempre più necessario

confrontarsi con politiche di gestione responsabile.

Sino a cinquant'anni fa, la convinzione diffusa fra gli imprenditori si poteva brevemente

riassumere nella famosa espressione di Friedman, secondo il quale «the business of

business is business»; in altri termini, il fine unico dell'impresa era la creazione di

valore per i suoi azionisti. Tuttavia, la parola d'ordine che ha caratterizzato per molti

anni il mondo degli affari, cioè l'imperativo del “profitto ad ogni costo”, si sta rivelando

inadatta allo scenario in cui viviamo e addirittura pericolosa per la stessa sopravvivenza

delle imprese. Infatti, oggi più che mai, le aziende sono giudicate sulla base dei loro

comportamenti etici, sociali e ambientali, oltre che economici. Per questo motivo, molti

manager hanno imboccato volontariamente la strada della responsabilità sociale,

allargando i fini strategici dell'impresa a considerazioni di tipo ambientale e sociale e

includendo negli obiettivi dell'impresa la soddisfazione di tutti gli interlocutori. Questi

modelli di gestione innovativi sono stati accompagnati dall'adozione di nuove strategie

di comunicazione, meno superficiali e mass mediatiche, più legate alla capacità di aprire

un dialogo con i soggetti portatori di interessi allo scopo di soddisfare i bisogni e le

attese di etica, socialità, solidarietà.

Come sostiene Cerana (2004:17), «il vento della responsabilità sta spingendo le imprese

dai territori dell'immagine ai territori della reputazione e della relazione»; tale

cambiamento di visione porta con sé la scoperta di nuovi modi di comunicare basati su

valori guida eticamente fondati, sulla reputazione e sulla fiducia conquistate tramite

processi in cui diventa essenziale la capacità di relazionarsi con la società per

7

contribuire al raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Il lavoro da me affrontato vuole occuparsi sia della Corporate Social Responsibility,

della sua definizione ed evoluzione nel corso del tempo, sia di come quest’ultima crea

dei progetti specifici rivolti ad un pubblico di giovani per comunicare loro la cultura

della sostenibilità. Il presente elaborato focalizza l'attenzione sulla relazione tra

organizzazioni – profit e non - e mondo giovanile, con l'intento di cogliere il ruolo che

le prime possono esercitare nel rafforzare la consapevolezza dell'importanza di uno

sviluppo sostenibile tra le nuove generazioni; esse saranno infatti gli adulti di domani

che, con i loro comportamenti e le loro azioni, potranno avere un ruolo di rilievo nel

determinare la direzione della società in cui viviamo. In particolare, si approfondisce

come l'utilizzo innovativo dei progetti e programmi pensati ad hoc possa essere una leva

strategica per comunicare la responsabilità d'impresa ed avvicinare anche i target più

giovani a questa tematica, spesso conosciuta solamente dagli “addetti ai lavori”.

Il tentativo perseguito è duplice: da un lato, s'intende mettere in luce le modalità

concrete attraverso cui le realtà più sensibili alle tematiche della Responsabilità Sociale

d’Impresa si avvicinano a questa fascia della popolazione, partendo dal presupposto che

di solito le organizzazioni, sebbene mantengano comportamenti etici e attuino politiche

responsabili, si rivolgono principalmente ad altri interlocutori, mentre i giovani vengono

sovente trascurati da queste attenzioni. Dall'altro lato, si vuole misurare la sensibilità

dimostrata dalle nuove generazioni al tema della sostenibilità per valutare quali sono le

tendenze in atto all'interno di questo target, nonché gli orientamenti, gli atteggiamenti e

le pratiche dei giovani rispetto all'argomento. I risultati dell'analisi consentiranno di

trarre spunti di riflessione utili anche alle imprese per comprendere quanto la

comunicazione della CSR sia effettivamente percepita e recepita dal mondo giovanile e

per eventualmente modificare e/o rafforzare la rotta delle scelte aziendali al fine di

ottenere una maggiore efficacia comunicativa.

L'elaborato si struttura in due macro parti: la prima include la storia e gli sviluppi attuali

della disciplina, nonché gli strumenti che si sono creati durante il percorso di

definizione allo scopo di comunicare la responsabilità sociale dell'impresa; la seconda

parte esplora - tramite un'indagine condotta personalmente - il livello di sostenibilità

dimostrato dai giovani e tratta di realtà esistenti in materia di CSR che sviluppano

8

programmi di interesse per le nuove generazioni, soffermando quindi l'attenzione su un

caso concreto ben definito.

Il primo capitolo introduce a livello generale l'argomento della responsabilità d'impresa,

partendo da una definizione del concetto di Corporate Social Responsibility e

dall’evoluzione storica del termine, per poi analizzare l’importanza che il nuovo

approccio assume sempre più per le organizzazioni moderne e i benefici che se ne

possono ricavare da una sua corretta implementazione strategica. Preciso che il concetto

di Corporate Social Responsibility (CSR) è conosciuto nel nostro Paese anche con il

nome di Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI), pertanto, nella stesura di questa tesi di

laurea, utilizzerò indistintamente entrambe le definizioni.

Il secondo capitolo affronta il tema dell'innovazione che sta caratterizzando i sistemi di

comunicazione e di relazione delle imprese socialmente responsabili, fornendo poi una

panoramica dei possibili numerosi strumenti impiegati per trasmettere la propria

attenzione all'insegna di uno sviluppo responsabile. Ognuno di essi, considerato nella

sua specificità e nell'utilizzo integrato all'interno del piano di comunicazione aziendale,

si può dimostrare strumento efficace per diffondere i principi che ispirano l'impresa, far

emergere l'impegno nel generare valore sociale, coinvolgere gli stakeholder e rafforzare

l'immagine percepita e la reputazione aziendale.

Il terzo capitolo è dedicato ad approfondire il tema della sostenibilità e il rapporto tra

essa e le nuove generazioni, per verificare quanto queste ultime sono effettivamente

attente e sensibili all'argomento e quali sono le loro conoscenze in merito. Attraverso

una piccola indagine realizzata tramite questionario sottoposto ad un campione di

giovani italiani compresi tra i 18 e i 30 anni, si cercherà di analizzare i reali

orientamenti che il mondo giovanile dimostra verso la sostenibilità e la CSR allo scopo

di riflettere sul ruolo che le organizzazioni, profit e non, possono svolgere per

coinvolgere maggiormente questo target e diffondere tra esso la cultura della

sostenibilità.

Il quarto capitolo ha come oggetto alcune realtà del mondo no profit che hanno deciso

di interagire con le nuove generazioni attraverso la realizzazione di percorsi di

sensibilizzazione, programmi educativi ed eventi formativi, allo scopo di stabilire un

contatto con i giovani e i giovanissimi, soprattutto collaborando con l'istituzione

scolastica e universitaria. Tramite tali attività si tenta di spronare questi soggetti al

cambiamento culturale, trasmettendo loro i valori e i principi fondamentali della CSR e

9

della sostenibilità in modo da ampliarne le conoscenze in merito ed accrescere il senso

di responsabilità del singolo.

Nel quinto capitolo si darà spazio alla specifica realtà che caratterizza l'azienda Edison,

presa in considerazione quale esempio ammirevole di impresa profit che si

contraddistingue nel panorama italiano nell'ambito della CSR. L'adozione di un modello

di business sostenibile fa emerge un orientamento strategico alla CSR che segna

quest'azienda nel profondo e che la porta ad agire ponendo estrema attenzione

all'adeguata conciliazione tra gli aspetti economici, ambientali e sociali. Tra le modalità

impiegate per comunicare la dedizione alla sostenibilità, si inseriscono iniziative di

vario genere indirizzate alla collettività, nel complesso valide a diffondere una cultura

consapevole tra la società civile. In particolare, Edison risulta essere attiva e impegnata

nei confronti delle nuove generazioni, alle quali si rivolge con differenti programmi e

secondo differenti modalità allo scopo di coinvolgerle e sensibilizzarle, nella ferma

convinzione che un futuro sostenibile sia possibile in virtù di un impegno costante da

parte di tutti gli attori sociali.

Il sesto capitolo è finalizzato a presentare il progetto Edison Change The Music, il quale

rientra nelle iniziative avviate da Edison a favore del settore giovane della popolazione

nell'intento di contribuire al processo di mutamento degli atteggiamenti e facilitare, di

conseguenza, la messa in pratica di comportamenti corretti e buone azioni da parte dei

destinatari stessi del programma. Grazie anche all'intervista effettuata alla responsabile

Edison del progetto, si esamineranno gli aspetti innovativi e le peculiarità del singolo

caso per coglierne la coerenza con la strategia globale di Corporate Responsibility

dell'azienda, oltre che per individuare possibili punti critici e suggerire eventuali

migliorie in ottica futura.

Nella parte conclusiva si terminerà con una riflessione sul rapporto tra nuove

generazioni e organizzazioni e su come questi due soggetti possono sviluppare un

percorso di dialogo e scambio grazie ad attente politiche di Corporate Social

Responsibility. Si valuteranno orientamenti e direzioni consigliabili da seguire, tenendo

in considerazione le osservazioni derivate dall'esito dell'indagine condotta allo scopo di

verificare quanto le modalità attuali di comunicazione della CSR hanno effettivo

riscontro positivo sui giovani e sui loro comportamenti.

Come si avrà modo di rilevare, il tema della CSR sembra destinato ad assumere

un'importanza crescente nelle imprese di ogni settore e di ogni dimensione, consapevoli

10

dei rapporti più stretti fra la propria attività e le varie dimensioni della società di cui

costituiscono parte integrante. Senza dubbio, saranno le aziende che sapranno adottare

con maggiore consapevolezza tale approccio e adeguare la propria cultura, la propria

strategia e i propri modelli di comunicazione nell'ottica di una reale attenzione alla

responsabilità sociale ed ambientale, quelle che potranno ottenere un vantaggio

competitivo maggiore nel prossimo futuro. In questo senso, giocheranno un ruolo

fondamentale strumenti di comunicazione quali sono i progetti sostenibili che, realizzati

in maniera coerente ed integrata con la strategia aziendale, nonché con modalità

innovative e coinvolgenti, sapranno contribuire a diffondere il tema della sostenibilità

presso i target più giovani, ad oggi solo in parte considerati dalla sensibilità delle

imprese.

11

PARTE I

13

Capitolo I

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

QUADRO DI RIFERIMENTO

1. Corporate Social Responsibility: breve definizione

Partendo dal presupposto che trovare una definizione di Corporate Social Responsibility

accettata all'unanimità non è compito semplice, si può affermare che un'impresa è

socialmente responsabile se è consapevole dell'influenza che esercita nella società e

mette in atto comportamenti adeguati per rispondere alle attese di rispetto dell'ambiente,

di sicurezza e benessere dei lavoratori, dei consumatori e della collettività. I presupposti

sociali, economici e culturali del concetto sono stati ampiamente esaminati negli anni e

il ricco insieme di contributi di ricerca teorica ed empirica hanno reso questo argomento

un complesso campo di indagine e di riflessione, in continuo aggiornamento.

2. Evoluzione storica del concetto

L'analisi che segue è un excursus storico finalizzato ad inquadrare – in modo

sufficientemente esaustivo - il concetto di CSR, il suo sviluppo e la sua sfera di

applicazione nel corso del tempo.

Anche se la nozione di CSR si può far risalire a diversi secoli addietro, la maggior parte

della letteratura accademica e manageriale è stata prodotta nel XX secolo - e in

particolare negli anni Cinquanta - negli Stati Uniti, via via che con rinnovato vigore

emergono le idee sui doveri delle imprese verso la società. Ripercorriamo l'evoluzione

della CSR in chiave storica, partendo proprio da questo decennio in cui comincia a

crescere in maniera evidente l'attenzione al tema.

2.1. Anni Cinquanta: i contributi di Bowen e Selekman

Inizialmente il dibattito si concentra soprattutto sulla responsabilità dei “businessmen”,

a cui viene riconosciuta la capacità di incidere sull’ambiente circostante; in virtù di ciò

il dirigente, e secondariamente l’azienda, inizia ad acquisire una serie di obblighi che

vanno al di là del semplice obiettivo di produzione e distribuzione di beni e servizi e

dell'ottenimento di un profitto. Il primo considerevole contributo al tema è da attribuirsi

15

all'economo H. Bowen (1953), unanimemente considerato come “il padre” della CSR, il

quale nel testo “Social Responsibilities of the Businessman” dà una prima definizione di

responsabilità sociale:

« It refers to the obligations of businessman to pursue those policies, to make

those decisions or to follow those lines of action whiach are desiderable in

terms of the objectives and values of our society».1

Secondo Bowen, alla base dalla CSR vi è una ragione difensiva che ricorre nella sua

applicazione onde evitare problematiche con i nuovi soggetti che si stanno delineando a

difesa dei lavoratori, quali sindacati e governi. Egli riconosce le aziende come centri

vitali di potere, evidenziando come le azioni dei dirigenti siano in grado di condizionare

il contesto ambientale; occorre pertanto trovare un punto di incontro tra gli interessi

economici degli uomini d’affari e della società, che porti le aziende a mettersi al

servizio della collettività. Secondo il pensiero dell’economo, sindacati e governi

saranno in grado di raccogliere le pressioni del popolo e di rivolgere le loro richieste al

mondo degli affari. Per evitare questa situazione di contrapposizione ed antagonismo,

egli propone un codice di autodisciplina volontario, che contenga doveri morali e tecnici

da rispettare e che consentirebbe alla pressione sociale di andare di pari passo con

l’azione dei manager e con la moralizzazione del business.

Nel 1958, andando oltre la teoria di Bowen, anche il sociologo B. Selekman (1958)

parla di “Social Responsibility of Business” sostenendo, a sua volta, che sia necessaria

la costruzione di un movimento di uomini di affari, dotati di un’ideologia portante, in

grado di articolare il business sia in ambito economico che in ambito morale. La sua

posizione in merito alla possibile adozione di un codice deontologico da parte dei

businessmen - proposta da Bowen - si rivela scettica, in quanto crede che esso possa

limitare la natura spontanea del libero mercato. Inoltre, si domanda in che modo

imprenditori e manager possano essere puniti in caso di comportamenti immorali o

illeciti; Selekman crede che tale punizione possa esser inflitta dall'opinione pubblica e si

auspica che il costume imprenditoriale, al pari di altre regole morali, possa entrare a far

parte della quotidianità della società, in modo che sia quest’ultima a condannare un

1 «Riguarda l'obbligo degli uomini d'affari di perseguire quelle condotte, di prendere quelle decisioni o di seguire quelle linee di azione che sono desiderabili in termini di obiettivi e valori della nostra società», Bowen (1953), p.6.

16

uomo d’affari che abbia svolto la sua attività in modo non etico.

2.2. Anni Sessanta: la corrente ottimista

Negli anni Sessanta, periodo nel quale si afferma definitivamente la locuzione

“Corporate Social Responsibility”, si assiste ad una crescita degli apporti in materia;

autori come Davis, Frederick, McGuire, Eells e Walton riconoscono ad un’impresa

responsabilità più ampie di quelle economiche e di quelle stabilite dalla legge. Le teorie

di questo decennio si inquadrano secondo una visione di volontarietà, che permetterebbe

alle aziende di scegliere consapevolmente se e come attuare buone pratiche di CSR.

In tal senso va innanzitutto riportato il pensiero di K. Davis (1960), noto per la sua “Iron

law of responsibility” che sottolinea l’importante legame esistente tra potere e

responsabilità sociale, in modo da generare l'uno il successo o l'insuccesso dell'altra; in

particolare, egli sostiene che se un dirigente d’impresa evita di prendere decisioni in

questa direzione, ciò può portare ad una progressiva corrosione del proprio potere. Così

come profilato da Bowen, governi e sindacati figurano come soggetti sfidanti in materia

di CSR; si ritiene opportuna, da parte dei manager, l’assunzione di comportamenti etici,

affinché gli stessi vengano utilizzati non sporadicamente, ma come elemento strategico

delle politiche aziendali. Davis suggerisce quindi all'impresa di intraprendere azioni che

vadano almeno parzialmente oltre l’interesse più prettamente economico o tecnico

dell’azienda, intuendo che in questo modo si proteggeranno gli interessi di tutti gli

stakeholder, si otterrà accettazione sociale e quindi vantaggi in termini di profitto nel

lungo periodo. Diversamente dall'idea di Selekman, il quale rimane ancorato

all’eventualità di creare degli specifici codici deontologici, secondo Davis è la

volontarietà dei manager a permettere la buona riuscita delle politiche di CSR. In questo

senso, egli può addirittura essere considerato un precursore, poiché intuisce che

prendere decisioni socialmente responsabili può contribuire a raggiungere benefici di

tipo economico nel lungo termine; tale visione verrà, tuttavia, accettata e condivisa solo

più tardi, tra la fine degli anni Settanta e i primi anni Ottanta.

C.W. Frederick (1960), invece, tenta una definizione più articolata di responsabilità

sociale, enfatizzando il ruolo dell’impresa verso l’ambiente in cui essa è inserita e, a tal

proposito, afferma che:

17

«l’idea fondamentale incorporata nel concetto di ‘responsabilità sociale

d’impresa’ è che le imprese hanno l’obbligo di lavorare per il miglioramento

della società».2

A condividere la sua prospettiva si segnala il contributo di McGuire (1963), il quale

ribadisce ulteriormente la necessità per l'azienda di considerare non solo gli obblighi di

carattere economico e legislativo, ma anche le responsabilità che vanno oltre tali

obblighi, comportandosi da “buon cittadino”. McGuire parla genericamente di:

« […] interest in politics, in the welfare of the community, in education, in

the 'happiness' of its employees, and, in fact, in the whole social world about

it. Therefhore, business must act justly as a proper citizen should».3

Altri due esponenti di questa visione ottimista della CSR sono Eells e Walton (1961), i

quali affermano che l'uomo d'affari ha perfetta consapevolezza della dipendenza

reciproca tra sistema economico e società, stabilendo tra i due un legame biunivoco. La

loro idea è che il manager debba volontariamente vagliare le cause di ipotetiche

politiche aziendali e sociali, in modo da intervenire su di esse con le più appropriate

risorse a disposizione atte a determinarne la buona riuscita. Eells e Walton

comprendono l’importanza della CSR a lungo termine, arrivando a precisare che tali

pratiche - pur generando dei costi superiori e per non avendo un immediato ritorno

economico - di fatto aumentano il prestigio valoriale dell’azienda nel corso degli anni.

2.3. Anni Settanta e gli sviluppi teorici

Negli anni Settanta i contributi al concetto di RSI iniziano ad aumentare notevolmente

così come, a causa della vaghezza del concetto, i modelli interpretativi che analizzano

da prospettive differenti il tema. Diversi sono gli autori che, per cercare di circoscrivere

l’ambito di interesse, tentano di individuare i comportamenti che un’impresa deve

possedere per poter essere considerata socialmente responsabile.

E’ proprio in tale contesto che si inserisce l’innovativo pensiero di A.B. Carroll (1979),

il quale propone un modello di CSR caratterizzato da vari livelli di priorità che

un’impresa dovrebbe tenere in considerazione per definire le proprie azioni e i propri

2 Frederick (1960), p. 60.3 « […] interesse nelle politiche, nel benessere della comunità, nell'educazione, nella 'felicità' dei

lavoratori e, di fatto, nell'intero ambito sociale. Pertanto, l'impresa deve agire secondo giustizia come un corretto cittadino». McGuire (1963), p. 144.

18

obiettivi. Nel 1991, lo stesso professore rielaborerà la sua idea, riconoscendo all’azienda

differenti gradi di responsabilità, schematizzabili in una piramide composta da quattro

strati: quello economico, quello giuridico, quello etico ed infine quello discrezionale.

Alla base della piramide è collocata la responsabilità economica (be profitable) per

sottolineare la preminenza della funzione economica sulle altre, poiché il ruolo

principale delle imprese resta quello di produrre beni e servizi, generando un profitto

accettabile per gli azionisti. Il livello successivo riguarda le responsabilità legali (obey

the law), individuate nel rispetto del complessivo sistema giuridico che regola

l’esistenza delle imprese nello specifico contesto sociale in cui esse sono inserite.

Nonostante siano collocate al secondo livello della piramide in virtù del loro sviluppo

storico, coesistono con le responsabilità economiche come basi del sistema della libera

impresa.

Figura I.1.: La Piramide della Responsabilità Sociale d'Impresa

Fonte: Carrol (1991).

Seguono poi le responsabilità etiche (be ethical) che includono tutte quelle attività e

pratiche che la società si aspetta o che proibisce - anche se non sono state ancora

codificate in leggi - e rispondenti ai principi di equità, giustizia e imparzialità. Infine, al

19

vertice è situata la responsabilità discrezionale (be a good corporate citizen),

riguardante le attività a carattere puramente volontaristico compiute dall’impresa a

favore della comunità, senza che vi sia un'aspettativa sociale in questo senso. L'idea è

quella di una “corporate citizenship”, secondo cui l'azienda è equiparata a qualsiasi altro

cittadino ed è chiamata ad impegnarsi attivamente a fornire un contributo per il

miglioramento della qualità della vita collettiva.

I primi due livelli della piramide vengono riconosciuti come passaggi obbligatori per il

mondo aziendale, mentre dal terzo livello si riconosce una sfera dinamica e personale,

che cambia in base alle predisposizioni aziendali. Carroll sottolinea che i quattro livelli

non devono essere considerati reciprocamente esclusivi, ma devono essere interpretati

in modo fluido e trasversale; la responsabilità sociale globale d'impresa, pertanto,

implica l’adempimento simultaneo delle responsabilità economiche, legali, etiche e

filantropiche. La piramide di Carroll è diventata, così come sostiene Cerana (2004), un

punto di riferimento per tutti gli studiosi della materia poiché introduce i due concetti

fondamentali della volontarietà e della discrezionalità e fornisce la preziosa distinzione

tra etica e filantropia.

A differenza delle idee precedenti, che vedono la CSR strettamente correlata al profitto,

il pensiero di Johnson (1971) approfondisce il peso del contesto socio-culturale di

riferimento, evidentemente anche in risposta ai movimenti sociali che in quegli anni si

battevano per il rispetto dell'ambiente, la sicurezza sul lavoro, la tutela dei consumatori

e dei lavoratori. Egli ritiene che tale contesto debba esser posto alla base delle decisioni

manageriali, poiché l’azienda è chiaramente inserita e si muove al suo interno e in esso

elabora le risposte a particolari problematiche sociali. Compito dell’azienda sarà quindi

fronteggiare gli stimoli provenienti dall'ambiente contemporaneo, in modo da

rispondere con politiche idonee a tematiche sociali, culturali ed ambientali. In questo

contesto, l'autore pone le premesse per quella che diventerà la “stakeholder theory”, con

il riconoscimento di una molteplicità di interessi che convergono nell'impresa e vanno

oltre quelli dei soli proprietari/azionisti.

Da rilevare, infine, sempre negli anni Settanta, lo sviluppo del concetto di “Corporate

Social Responsiveness”, che si introduce come un'interpretazione avanzata di

responsabilità sociale. Con tale termine, rielaborato da Frederick (1978), si compie un

20

salto di qualità, un superamento della concezione di CSR preponderante fino agli anni

Sessanta, poiché presuppone l'accettazione da parte dell'impresa degli obblighi sociali

che derivano dalla sua attività. É chiara la presa di posizione da parte delle aziende in

ambito etico, così come sottolineato del termine “responsiveness”, ovvero

comprensione e sensibilità, nonché capacità di rispondere alle pressioni sociali,

superando il concetto di obbligatorietà legata alla responsabilità. Grazie a questa

visione, l’impresa inizia a definire quali strumenti risultano indispensabili per

mantenere alta la propria condotta etica e rendere la sensibilità sociale una realtà

concreta, non cercando solamente di agire secondo quanto la società si aspetta, bensì

tentando di anticipare attivamente le esigenze della collettività ed inserendole nella

propria strategia d'impresa.

2.4. Anni Ottanta

Gli stimoli offerti dai diversi contributi precedenti favoriscono intorno agli anni Ottanta

la moltiplicazione degli studi in materia e la nascita della “teoria degli stakeholder”,

elemento fondante della attuali strategie di gestione e comunicazione della

responsabilità sociale. Il concetto di stakeholder è utilizzato la prima volta nel 1963

dallo Stanford Research Institute per indicare tutti coloro che hanno un interesse

nell’attività dell’azienda e senza il cui appoggio un’impresa non è in grado di

sopravvivere. Tuttavia, la prima teoria organica sugli stakeholder viene introdotta in

letteratura grazie al contributo di R.E. Freeman, il quale, nel suo testo “Strategic

management. A stakeholder approach” (1984), identica gli stakeholder come «gruppi o

soggetti che sono influenzati o possono influenzare il raggiungimento degli obiettivi

d'impresa»4. Egli, inoltre, distingue gli stakeholder in senso stretto (o primari),

rappresentati da «tutti quegli individui e gruppi ben identificati da cui l’impresa dipende

per la sua sopravvivenza: azionisti, dipendenti, clienti, fornitori, e agenzie governative

chiare», dagli stakeholder in senso ampio (o secondari), ovvero «ogni individuo ben

identificabile che può influenzare o essere influenzato dall’attività dell’organizzazione

in termini di prodotti, politiche, e processi lavorativi: […] i gruppi di interesse pubblico,

i movimenti di protesta, la comunità locali, gli enti di governo, le associazioni

imprenditoriali, i concorrenti sindacati e la stampa»5. La distinzione tra stakeholder

4 Freeman (1984), p. 49.5 Ivi, p. 50.

21

primari e secondari è basata, come è facile intuire, sull’indispensabilità del loro apporto

ai fini della sopravvivenza dell’azienda; in particolare, se i gruppi primari tolgono il loro

sostegno, possono addirittura giungere a decretare la fine dell’impresa stessa.

Freeman, dopo aver definito cosa si deve intendere per stakeholder, sottolinea che

un’organizzazione, nello svolgimento delle proprie funzioni, è tenuta a rispondere a tutti

gli stakeholder, e quindi alle diverse categorie di soggetti coinvolti, e non solo agli

“stockholder/shareholder”, termini con i quali si identificano esclusivamente gli

azionisti. Egli suggerisce che l’impresa debba tenere in considerazione le diverse

esigenze di tutte le parti coinvolte per poter meglio coordinare l’attività imprenditoriale;

la gestione di queste relazioni diviene un’opzione strategica per il management

dell’organizzazione stessa che, solo considerando i differenti stakeholder, potrà

perfettamente svilupparsi nel proprio contesto storico-sociale di riferimento.

La teoria degli stakeholder, quindi, sta nel pieno soddisfacimento dei vari portatori di

interessi e parte dall’idea che sia possibile per i manager proporre delle soluzioni

strategiche in un clima di incertezza crescente, dove i normali mezzi di produzione e

controllo risultano inadeguati. Essa dona un apporto concreto alla CSR, fornendo alle

imprese delle linee ideali di comportamento da seguire nei confronti dei pubblici ritenuti

influenti, con l’idea di arrivare alla legittimazione delle pratiche aziendali6.

Gli anni Ottanta sono anche gli anni in cui si approfondiscono i temi della “business

ethics” o “etica degli affari” (nella sua versione italiana), orientati ad analizzare i fini

che un’impresa si pone, le norme che orientano la sua condotta e, infine, i principi e i

valori etici che sono alla base delle sue scelte. Frederick (1986), a tal proposito,

etichetta la business ethics come “Corporate Social Rectitude” (Correttezza Sociale

dell'Impresa), per evidenziare la necessità di colmare il vuoto normativo lasciato dalle

precedenti impostazioni e per sottolineare l’importanza che i valori etici acquisiscono

nel regolare e governare i comportamenti di un’organizzazione. Con il termine business

ethics, infatti, si intende il sistema valoriale che dovrebbe influenzare le varie attività

economiche; è quindi corretto giungere alla conclusione che la gestione etica del

business corrisponda all'applicazione della normativa vigente al business stesso, in

modo da creare equilibrio e correttezza tra gli interessi dei vari stakeholder.

6 Per i contributi di Freeman più recenti si rimanda al paragrafo 2.5.4, capitolo I.

22

Contemporaneamente si afferma – grazie principalmente a Carrol (1979), ma anche

Sethi (1979) e Jones (1980) – il concetto di “Corporate Social Performance” (CSP), in

base al quale la responsabilità sociale è interpretata come processo completamente

inserito nel decision making dell'impresa che, pertanto, deve dimostrare coerenza in tutti

gli ambiti della propria attività. Carroll sostiene che la CSP deve essere considerata

come l’integrazione di tre dimensioni, rappresentate dalla Corporate Social

Responsibility7, dalla Corporate Social Responsiveness8 e dai “social issues” (intesi

come l’identificazione di chiari obiettivi o aree di interesse a cui l’azienda vuole

rivolgersi). E’ proprio l’integrazione di questi tre aspetti che rende il modello elaborato

da Carroll assolutamente interessante.

Anche Sethi (1979), sulla scia dell'autore precedente, identifica alcune dimensioni che

confluiscono nella Corporate Social Performance. Egli distingue tre livelli di

comportamento aziendale in risposta alle istanze sociali, rappresentati da: “social

obligation”, “social responsibility” ed, infine, “social responsiveness”. Con il termine

“social obligation”, Sethi fa riferimento ai comportamenti che l’impresa deve avere in

risposta ai vincoli di mercato e legali. Con il secondo termine, invece, egli sottolinea

che la “social responsibility” è da intendersi come un qualcosa che va oltre gli obblighi

imposti dalla società e che prevede il rispetto da parte delle organizzazioni dei principali

valori, norme e aspettative sociali. Infine, con “social responsiveness” sottolinea il ruolo

attivo che le aziende devono avere nella società, nell’anticipare e prevenire i bisogni

sociali. Nella versione di Sethi la CSP è, pertanto, intesa come quell’insieme di strategie

che l’impresa può adottare per rispondere ai bisogni della società ed incrementare così

l’armonia del rapporto tra azienda ed ambiente.

Alla luce del concetto di CSP qui analizzato, risulta palese che alle organizzazioni viene

richiesto di ricoprire un ruolo diverso rispetto al passato, in cui l’unico obiettivo per

l’impresa e il suo management era la massimizzazione del profitto per gli shareholder.

Secondo questa prospettiva alternativa le imprese devono, invece, essere gestite al fine

di essere al servizio degli interessi dei consumatori, dei dipendenti, degli investitori, dei

fornitori e più in generale di tutta la comunità.

7 Termine con il quale fa riferimento, come già detto in questa trattazione, alle differenti responsabilità - economiche, giuridiche, etiche e discrezionale - che un’azienda deve tenere in considerazione nelle attività di management.

8 Termine con il quale fa riferimento alla sensibilità e rispondenza verso l’ambito sociale.

23

2.5. Anni Novanta e tempi recenti

2.5.1. Libro Verde e Libro Bianco della Commissione Europea

Il concetto di CSR, dagli anni Novanta in avanti, è andato ulteriormente trasformandosi

ed arricchendosi con altre tematiche e, prendendo esempio dai modelli teorici, si è

passati ai primi evidenti comportamenti pratici, non solo nelle aziende americane, ma

anche in Italia.

Tra i vari contributi in Europa si ritiene utile sottolineare l’emanazione da parte della

Commissione Europea del Libro Verde intitolato “Promuovere un quadro europeo per

la responsabilità sociale delle imprese” (2001), in cui si precisa cosa si deve intendere

per CSR:

« Il concetto di responsabilità sociale delle imprese significa essenzialmente

che esse decidono di propria iniziativa di contribuire a migliorare la società e

rendere più pulito l’ambiente. […]»

« L’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle

imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti

interessate, i cosiddetti stakeholder. […]»

« Essendo esse stesse confrontate, nel quadro della mondializzazione, e in

particolare del mercato interno, alle sfide poste da un ambiente in

trasformazione, le imprese sono sempre più consapevoli del fatto che la

responsabilità sociale può rivestire un valore economico diretto. Anche se la

loro responsabilità principale è quella di generare profitti, le imprese

possono al tempo stesso contribuire ad obiettivi sociali e alla tutela

dell’ambiente, integrando la responsabilità sociale come investimento

strategico nel quadro della propria strategia commerciale, nei loro strumenti

di gestione e nelle loro operazioni».

Attraverso questa definizione proposta si può comprendere la trasformazione del ruolo

delle imprese all’interno della società, dove la crescita economica deve procedere

congiuntamente al benessere, alla coesione sociale, al rispetto e alla tutela dell’ambiente

circostante. La responsabilità sociale, di conseguenza, non va ritenuta come un sostituto

della legislazione sociale, ma come un contributo spontaneo delle imprese allo sviluppo

della società; oggi, infatti, l’impresa esce dai suoi confini tradizionali per affermarsi

come attore sociale e non più esclusivamente come attore economico, offrendo così il

24

proprio apporto al benessere della collettività. Si tratta di un vero e proprio

cambiamento nella cultura d’impresa che intraprende la difficile strada verso

l’affermazione della cultura della CSR, chiamata dalla società ad una partecipazione

attiva alla soluzione delle sue problematiche e alla realizzazione di una missione

integrativa alla sua logica di profitto.

In seguito all’analisi dei pareri scaturiti dal Libro Verde del 2001, ed alla risoluzione

parlamentare dell’anno successivo, la Commissione delle Comunità Europee, nel luglio

2002, stila un apposito documento dal nome “Comunicazione Relativa alla

Responsabilità Sociale delle imprese: un contributo delle imprese allo sviluppo

sostenibile”, noto come Libro Bianco. Esso mette in luce come la decisione di

intraprendere dei comportamenti etico - responsabili da parte delle imprese possa

portare un valore in termini di competitività a medio - lungo termine. Il Parlamento

Europeo ricorda che la CSR può diventare elemento di competitività nell'economia

globale solo se esiste un chiaro sistema di informazione tra imprese e consumatori, e

chiede di varare una convezione globale sulla credibilità delle imprese (prima

multinazionali e poi piccole e medie imprese) in termini di rispetto dell'ambiente, diritti

umani e sociali. Il documento evidenzia inoltre le necessarie implicazioni che la RSI

deve avere con i Paesi Terzi, ipotizzando anche sistemi di aiuto verso i governi di questi

paesi nel percorso in direzione del rispetto dei diritti umani e dei lavoratori.

2.5.2. La teoria della Triple Bottom Line

In questi anni prende forma anche la teoria della “Triple Bottom Line”, elaborata da J.

Elkington. (1997) - fondatore dell’organizzazione internazionale SustainAbility –

secondo la quale si può affermare che l’impresa, per generare risultati ed avere un

vantaggio competitivo nel medio periodo, deve impostare la propria strategia tenendo

conto di tre variabili, le cosiddette “3P”: Profitto, Pianeta e Persone.

In altre parole, un'azienda per essere considerata sostenibile deve essere

finanziariamente solida e creare ricchezza nel tempo, limitare i propri impatti ambientali

negativi ed agire nel rispetto delle aspettative della società. Il contemperamento e la

ricerca di soluzioni di equilibrio tra esigenze economiche e responsabilità sociali ed

ambientali dunque s'impone come parte di un circuito virtuoso che promuove lo

sviluppo dell'azienda.

25

Figura I.2.: Triple Bottom Line

Fonte: rielaborazione personale.

La teoria di Elkington viene abbinata alla teoria degli stakeholder di Freeman,

considerato che entrambe desiderano raggiungere il soddisfacimento di tutti gli

interlocutori. Ricordiamo, inoltre, che in questi anni Carroll definisce in maniera più

articolata i suoi studi sulla CSR ed introduce la Piramide della Responsabilità Sociale

d’impresa.9

2.5.3. Il contributo di Sacconi in Italia

Anche Sacconi in Italia, allineandosi con quanto evidenziato nel Libro Verde dalla

Commissione Europea, considera la CSR come un modello di gestione strategica, ma

ancor più nello specifico come «un modello di governance allargata dell’impresa in base

al quale chi governa l’impresa ha responsabilità che si estendono dall’osservanza dei

doveri fiduciari nei riguardi della proprietà ad analoghi doveri fiduciari nei riguardi in

generale di tutti gli stakeholder»10. Si tratta di una definizione forte di CSR, che esclude

l'idea di responsabilità sociale come funzione residuale e secondaria dell'impresa: la

responsabilità sociale non è un compito che l'impresa può assolvere dopo e a condizione

di aver adempiuto la naturale missione di massimizzazione del profitto, bensì diventa

l'obiettivo principale che costituisce l'azienda e la giustifica. Egli evidenzia quindi come

9 Per l'approfondimento relativo alla Piramide di Carroll si rimanda al paragrafo 2.3, capitolo I.10 Sacconi (2004), p. 5.

26

la responsabilità sociale deve essere considerata una “governance allargata” - in grado

di conciliare gli interessi delle varie parti interessate nell’ambito di un approccio globale

della qualità e dello sviluppo sostenibile - e deve essere basata su “doveri fiduciari” nei

confronti di molteplici stakeholder, intesi come «dovere di impiegare un’autorità per il

bene di soggetti che concedono e quindi soggiacciono a tale autorità»11. L’autore, a tal

proposito, chiarisce che quando parla di “doveri fiduciari” fa riferimento a una relazione

di fiducia tra un fiduciante (visto nella figura dello stakeholder) e un fiduciato (visto

nella figura del manager dell’impresa); in virtù di tale rapporto, il fiduciante delegherà

le sue decisioni a un fiduciario che potrà disporre di autorità nella scelta delle azioni e

degli obiettivi, impiegando le risorse ottenute verso obiettivi da lui stabiliti. Affinché si

instauri questa relazione fiduciaria (dalla quale nascerà il concetto di contratto sociale),

tuttavia, il fiduciante deve possedere un diritto–pretesa nei confronti del fiduciario, in

modo da dirigere le sue azioni verso degli obiettivi che in ultima istanza possano creare

soddisfazione al fiduciante. Queste pretese (ovvero i diritti del fiduciante) generano dei

doveri fiduciari, in merito ai quali il fiduciario è tenuto a rispondere.

Si può, di conseguenza, comprendere la portata che la CSR ha nel modello di

“governance allargata” di Sacconi, in base alla quale il concetto di dovere fiduciario

passa da una prospettiva mono-stakeholder, in cui l’unico stakeholder rilevante ai fini

dell’identificazione dei doveri fiduciari è il proprietario dell’impresa stessa, a una

prospettiva multi-stakeholder, in cui sussistono doveri fiduciari nei confronti di tutti i

portatori d'interesse dell’impresa. Il punto cruciale è che l’impresa oggi non può e non

deve rendere conto solamente agli azionisti, ma deve guadagnarsi anche l’approvazione

e l’appoggio di coloro che sono interessati e influenzati dalle sue attività.

2.5.4. Freeman e la nuova definizione di CSR

Proprio a riguardo della necessità di valorizzare il ruolo centrale degli stakeholder,

Freeman suggerisce, in un contributo più recente12, di modificare la denominazione di

Corporate Social Responsibility in “Company Stakeholder Responsibility”. La nuova

espressione proposta pone l'accento su tre aspetti essenziali evidenziati dai tre termini

che la compongono:

Company: ovvero l'esigenza di considerare le imprese come categoria

11 Ivi, p. 6.12 Freeman R.E., Velamuri S., A new approach to CSR: Company Stakeholder Responsibility (2005).

27

trasversale, includendo in essa sia piccole che medio-grandi aziende;

Stakeholder: vale a dire la centralità che i portatori d'interesse rivestono quali

soggetti verso cui l'impresa deve agire in un'ottica di rispetto e dialogo;

Responsibility: cioè la conferma di come l'azienda deve operare in direzione di

un giusto equilibrio tra esigenze economiche e necessità etiche.

Coerentemente con questa definizione, Freeman propone quattro livelli d’impegno

nell’approccio manageriale:

1. Analizzare e comprendere il contesto globale in cui l’azienda opera, seguito

dall’elaborazione di una proposta di valore che risulti soddisfacente per il cliente

e contemporaneamente interessante per gli altri stakeholder, ossia dipendenti,

fornitori, comunità e finanziatori.

2. Perseguire e sostenere la proposta nel tempo, poiché da questa azione deriva la

capacità dell’impresa di sopravvivere ed essere a lungo profittevole.

3. Comprendere anche le questioni sociali più ampie, dal momento che l’insorgere

di problematiche internazionali connesse ad eventi apparentemente estranei

all’attività aziendale può provocare ricadute negative che l’impresa deve saper

riconoscere e valutare al fine di intraprendere le azioni più adeguate.

4. Essere consci dell'esistenza di un forte legame tra leadership etica e risultati

aziendali positivi, quali profitto e innovazione.

Figura I.3.: I livelli della Company Stakeholder Responsibility

Fonte: rielaborazione personale.

28

Basic Value Proposition

Sustained stakeholder cooperation

Understanding ofbroader societal issues

Ethical leadership

Lo studioso conclude riaffermando l'idea secondo cui per attuare questo tipo di

approccio occorre una conoscenza approfondita delle esigenze di ciascun stakeholder,

così da poter gestire l'impresa in maniera profittevole nel lungo periodo.

Freeman ritiene poi che esistano dieci principi generali che offrono una visione globale

necessaria per capire e mettere in pratica i quattro livelli della responsabilità verso gli

stakeholder sopra elencati:

1. Vedere gli interessi degli stakeholder come qualcosa che procede nel tempo;

l’idea di stakeholder management implica che il processo di creazione di valore

sia “collegiale”.

2. Riconoscere che gli stakeholder sono una realtà complessa e vanno concepiti

come persone reali con nomi e facce ben definite.

3. Cercare soluzioni simultanee alle problematiche per soddisfare

contemporaneamente molteplici stakeholder.

4. Intensificare la comunicazione ed il dialogo con tutti gli stakeholder e non

solamente con quelli più “amichevoli”, ma anche con quelli più critici.

5. Impegnarsi in una filosofia della volontarietà, cioè gestire da soli le relazioni con

i portatori d'interesse, invece di lasciare ciò al governo.

6. Generalizzare l’approccio al mercato, prestando maggiore attenzione ai gruppi di

stakeholder che risultano essere fondamentali per il successo dell’impresa sul

lungo periodo.

7. Non mettere gli interessi di uno stakeholder contro quelli di un altro, bensì

pensare sempre a come servire al meglio tutti per sopravvivere e prosperare nel

tempo.

8. Negoziare con gli stakeholder primari e secondari, ovvero interagire sia con i

portatori d'interesse legittimi sia con coloro la cui legittimità può essere messa in

discussione da un punto di vista d’insieme.

9. Monitorare e ridisegnare costantemente la strategia e i processi in modo da poter

servire al meglio gli stakeholder.

10. Agire con lo scopo di soddisfare l’impegno nei confronti degli stakeholder e di

realizzare non solo i propri sogni, ma anche i loro.

La concezione di Freeman si differenzia dalla CSR tradizionale fino ad allora concepita

e basata sulla netta separazione tra aspetti economici e aspetti sociali della società, in

cui l'impresa è chiamata alla “restituzione” di una parte della ricchezza prodotta in

29

modo da rendere partecipi anche i soggetti esterni ad essa. La nuova dottrina, invece, è

orientata all'integrazione strategica della CSR, «a una visione integrata, con un

approccio inclusivo ex ante, in cui degli stakeholder si tiene conto dall'inizio,

formulando e decidendo le strategie e le relative implementazioni, non agendo a

posteriori con interventi orientati al riequilibrio» (Ferrari, 2009:33).

L'approccio di Freeman rappresenta, dunque, nella sua nuova impostazione,

un'innovativa interpretazione del concetto di responsabilità sociale rivolto ad

un'adozione in senso strategico.

3. Critiche alla CSR

Il dibattito intorno alla CSR non è esente da posizioni e pareri contrastanti, che ne

mettono in discussione la validità e insinuano dubbi sulla reale veridicità delle azioni

con cui le imprese fanno proprio tale tema. Le critiche a questo tipo di approccio si

muovono su due fronti: il primo che contesta l’efficacia delle pratiche di responsabilità

sociale d’impresa e il secondo che mette in dubbio la bontà delle intenzioni, affermando

che la CSR non sarebbe altro che un tentativo delle imprese di distogliere l’attenzione

dagli enormi profitti realizzati spesso approfittando del loro grande potere e della loro

natura multinazionale per mettere in atto strategie di gestione che sono al limite degli

obblighi stabiliti da leggi, regolamenti e buone pratiche.

La critica del primo tipo è sostenuta da M. Friedman che, già nel 1962 e quindi agli

albori delle discussioni sulla CSR, ne propone una condanna senza mezzi termini,

considerando la massimizzazione del profitto aziendale quale unico dovere dei manager:

«Poche tendenze potrebbero indebolire così fortemente le stesse fondamenta

della nostra società libera come l’accettazione da parte dei manager

d’impresa di qualsiasi tipo di responsabilità sociale che sia diversa dal

realizzare maggiori guadagni possibili per gli azionisti. Questa è una dottrina

fondamentalmente sovversiva […] come possono privati individui

autoselezionatisi decidere quale sia l’interesse sociale?»13

Secondo questa chiave di lettura, le opere di CSR vengono ritenute solo dei costi a

carico dell’azienda, che invece dovrebbe mirare esclusivamente ad ampliare i propri

utili. Nella sua visione, pertanto, si afferma il primato della sfera economica, così come

13 Friedman (1962), p. 133.

30

egli sottolinea:

«La sola ed unica responsabilità del business è usare le risorse e impegnarsi

in attività per aumentare il più possibile i profitti, nel rispetto delle regole del

gioco che sono, bisogna sottolinearlo, quelle della aperta e libera

competizione.»14

A detta di Friedman, le altre responsabilità riguardanti il sociale vanno al di là dei

compiti di un’impresa e devono essere lasciate alla competenza esclusiva dei governi.

Secondo lo studioso, la CSR, ritenuta un costo superfluo ed in contrasto con gli interessi

aziendali, viene giustificata solo per poter legittimare l’azienda ed il suo operato,

puntando su di una differenziazione etica, ancorata ad aspetti non economici.

Queste argomentazioni critiche rispetto all'effettiva validità della CSR sono state poi

riprese nei decenni successivi da altri autori, quali D. Henderson e D. Vogel, i quali

ribadiscono le considerazioni di aperta contestazione dell'approccio dovute ai costi

aggiuntivi che l'impresa deve sostenere ed avanzano diversi quesiti sulla sua reale

efficacia.

Il secondo tipo di critiche che vengono mosse alla CSR riguardano la presunta falsità

d’intenti: le imprese si dichiarerebbero orientate ad agire responsabilmente solo per

avere benefici reputazionali e anche per farsi in qualche modo perdonare gli effetti

negativi del loro operato. Il rischio è quello di smarrire sia il significato originario di

questo concetto, sia il potenziale di cambiamento e innovazione ad esso attribuito;

infatti, uno dei problemi dell’accettazione della CSR è che troppo spesso viene

“applicata sopra” la gestione operativa piuttosto che “costruita dentro” la strategia di

fondo, con il risultato di apparire come una sottrazione di risorse ed un fastidio, invece

che un aiuto verso gli obiettivi aziendali. L'obiezione che quindi viene fatta è che si

tratti di sole operazioni di facciata e forma senza peso per la sostanza, senza incidere

sulla ridefinizione del sistema di valori e pratiche dell'impresa e con il pericolo «di una

degenerazione in una prassi formalistica che trasformerebbe la CSR in una questione da

sbrigare sommariamente […] producendo generiche dichiarazioni di intenti» (Rossi,

2008:179).

14 Friedman (1970), p. 55.

31

4. Cosa è / non è la CSR

E' proprio alla luce delle critiche mosse alla validità dell'approccio che si vuole puntare

l'attenzione sulla distinzione tra cosa è e cosa non è la CSR, onde evitare che le imprese

intraprendano azioni e comportamenti poco coerenti con questa logica.

La vera CSR presenta come tratto essenziale la piena integrazione nella strategia

d’impresa; si tratta di un sistema di governo che riguarda l'azienda nella sua totalità e

coinvolge tutti gli aspetti della sua organizzazione in maniera trasversale. La CSR è un

orientamento strategico che porta le imprese a incorporare l’etica e la sostenibilità nelle

loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate, secondo un

percorso strutturato, condiviso, coerente, tracciabile e comunicabile. Non può essere

quindi una sola filosofia d'impresa che risponde ad una logica “add-on” rispetto alla

modalità di gestione strategica tradizionale, limitandosi all'attivazione aggiuntiva di

ulteriori strumenti operativi a disposizione dell'impresa per raggiungere una migliore

posizione competitiva. L'adozione di simili processi, senza una forte convinzione alla

base, ma solo come risposta ad una crescente pressione ambientale e istituzionale,

rischia di tramutarsi in una mera routine organizzativa, determinando il deterioramento

delle pratiche di CSR.

Bisogna quindi escludere dal campo della CSR tutte quelle attività che servono solo a

pubblicizzare l’immagine dell’impresa e generare unicamente visibilità, ma sono del

tutto svincolate dal core business aziendale; infatti, la CSR falsa si limita a sedurre con

discorsi accattivanti, improntati alla responsabilità o attraverso iniziative filantropiche,

senza però attivare reali politiche di controllo degli effetti delle proprie azioni o di

rispetto nei confronti dei diversi stakeholder. Un’impresa che fa beneficenza, ma poi

non adotta misure di sicurezza all’interno del suo stabilimento non è etica né

responsabile e in questo caso la filantropia servirebbe solamente a produrre un effetto di

acquiescenza e ammirazione nel pubblico, per nascondere poi una realtà aziendale

scorretta. Così un’impresa che fa comunicazione esterna esaltando le sue qualità di

azienda responsabile solo per un ritorno d’immagine e senza applicare realmente

politiche di CSR non si può definire etica; anzi, il rischio è quello di fare un passo falso

e cadere nella trappola del cosiddetto “greenwashing”15.

Alla stessa stregua, la CSR non può essere limitata al solo Cause-related marketing16,

15 Per l'approfondimento della tematica del greenwashing si rimanda al paragrafo 2, capitolo II.16 Per l'approfondimento dello strumento del Cause-related marketing si rimanda al paragrafo 4.2.7.,

capitolo II.

32

nonostante questo strumento possa esserne parte della strategia e rientrare nelle pratiche

attuate da un'impresa responsabile. Essendo composto per lo più da iniziative

estemporanee e limitate nel tempo, non è CSR se non è connesso con la governance di

tutta l'impresa e se quindi non va ad incidere sugli aspetti fondanti l'identità aziendale e

la strategia complessiva.

Dunque, la CSR non può essere limitata a tool in chiave meramente funzionale o

trattata come una nuova funzione a prevalente carattere tecnico, bensì è un modo

innovativo di gestire l'impresa, dove i valori e i principi etici diventano le fondamenta,

fanno parte del DNA aziendale e guidano il management nello sviluppo di strutture,

processi e politiche ad alto impatto.

5. Perché parlare sempre più di CSR? I segnali del contesto esterno

Fino ad ora abbiamo analizzato il processo storico della CSR, mettendo in luce come

sia nato il concetto, come sia stato definito e quali sono stati i principali contributi fino

ai tempi più recenti. Ora l’attenzione si concentrerà sui nostri giorni, in modo da riuscire

a stabilire quali siano stati i fattori determinanti della presa di coscienza circa l’esistenza

e l’applicazione della CSR. La tematica è, infatti, oggi sempre più di moda: se ne parla

a livello accademico, in ambito istituzionale, sui diversi mezzi d'informazione e

all'interno di un numero di imprese in costante aumento. In realtà, non va vista come

qualcosa di momentaneo e passeggero destinato a cadere in declino quando una nuova

tendenza prenderà il sopravvento, bensì l’attenzione su di essa è dettata da una reale

necessità dovuta ad alcuni fenomeni che contraddistinguono la società attuale. I motivi

per cui le aziende guardano sempre con più interesse all’argomento sono legati ad

aspetti di natura oggettiva di vario genere, quali:

L’innalzamento qualitativo delle richieste dei singoli verso l’universo

imprenditoriale, dovuto alla maturazione culturale che si è tradotta in una

maggiore attenzione verso i problemi sociali e ambientali in generale e verso il

ruolo positivo dell'impresa in particolare. Si è formata una coscienza collettiva

più sensibile ai bisogni della società e dell'ecologia; pertanto le aspettative dei

soggetti nei confronti delle aziende sono aumentate, così come è accresciuto il

senso morale a livello sia individuale che di gruppo.

L'allarme del cambiamento climatico, che porta con sé la minaccia di

conseguenze difficili da stimare, ma comunque di grave portata e

33

potenzialmente catastrofiche sull'ecosistema e sulle generazioni future. É in

questo senso che si colloca anche l'intervento crescente della legislazione sia a

livello statale che comunitario, allo scopo di contenere i danni all'ambiente

attraverso l'emanazione di norme e strumenti più stringenti a carattere

prevalentemente vincolistico.

La consapevolezza dell'impresa stessa di non essere un attore economico isolato,

bensì parte di un sistema aperto, strettamente interconnessa con l'ambiente

circostante a cui deve rispondere dell'impatto delle proprie attività in rapporto

alle persone, ai gruppi sociali e all'ambiente. Essa è plasmata dal mondo in cui

nasce e si sviluppa, così come, a sua volta, trasforma questo mondo proprio in

relazione alle sue specificità e quindi deve assumersi le responsabilità

corrispondenti.

La globalizzazione, che vede molte organizzazioni operare su territori sempre

più vasti ed eterogenei, a confronto con culture altrettanto differenziate e con

modelli socio-economici divesi. Questo processo ha creato enormi opportunità

di sviluppo, ma anche sfide concorrenziali sconosciute in precedenza relative a

tempi più rapidi e modelli di concorrenza più agguerriti verso i quali l'impresa

non può rischiare di trovarsi impreparata, pena la propria sopravvivenza.

L'avvento della tecnologia, con la presenza di mezzi di comunicazione potenti e

di facile utilizzo che rendono più semplice e immediato lo scambio delle

informazioni. Per le organizzazioni è sempre più difficile preservare un controllo

assoluto sulla circolazione delle notizie inerenti la propria attività, anzi viviamo

in un'era in cui ogni gesto e ogni parola sono sottoposti all'occhio vigile della

società e nel giro di pochi attimi, tramite il web, si genera un effetto virale a

danno o a beneficio dell'azienda.

Le alleanze tra imprese, con la formazione di reti e sistemi interaziendali,

all'interno dei quali la fiducia e la reputazione sono elementi fondamentali.

L'esternalizzazione di alcuni fasi dell'attività produttiva portano alla necessità di

dare vita a collaborazioni strategiche, dove al vecchio paradigma della logica

contrattualistica si sostituisce quello della mutua cooperazione, che trova

prezioso alimento nell'etica dei comportamenti e nell'interazione dialogica,

piuttosto che in relazioni prevalentemente asimmetriche e di trasmissione

unilaterale delle informazioni.

34

Alla luce di questi fattori, si giustifica l’importanza del tema della CSR non come moda,

bensì come concreta esigenza da affrontare con una serie di strategie, attività e pratiche

di gestione consapevoli. Sono quindi necessari un salto di qualità, il superamento della

separazione tra impresa e società, il richiamo a considerare l’impresa come uno

stakeholder tra gli stakeholder, ad aprire la strada alla possibilità di far convergere le

richieste di vari attori sociali ed includere tutti i portatori d'interessi nel processo di

produzione della ricchezza anziché preoccuparsene a posteriori, dimostrando che questo

tipo di approccio si rivela generatore di vantaggi competitivi per le imprese che lo fanno

proprio e lo applicano con convinzione. È in questo clima che la CSR viene ripensata

come molla capace di inserirsi strategicamente all’interno del business aziendale, e nella

vita della comunità, sorpassando la visione marginale che le veniva data sino a qualche

anno fa (Ferrari, 2009:39).

6. Quali vantaggi?

Dal punto di vista delle aziende l'integrazione del concetto di responsabilità sociale

nella cultura e nelle strategie aziendali può avere un impatto favorevole su diversi

aspetti organizzativi, dando vita ad evidenti benefici nel medio-lungo termine. Come

esaurientemente esposto da Koltler e Lee (2008:14 e ss.), le aziende socialmente

responsabili possono ottenere un'ampia gamma di vantaggi che impattano positivamente

sulla loro sopravvivenza.

Innanzitutto, un'efficace gestione responsabile può portare a migliori performance

finanziarie e incrementi delle quote di mercato, influendo sulle scelte d'investimento dei

soggetti esterni. La CSR, infatti, attira nuovi risparmiatori e investitori istituzionali,

particolarmente sensibili ai valori etici, e permette all'impresa di godere di un crescente

accesso a capitali che altrimenti non sarebbero stati disponibili, così come è in grado di

ridurre l'esposizione al rischio in caso di crisi aziendale o manageriale grazie a maggiori

credibilità, stima e rispetto riconosciute dal mercato.

In secondo luogo, ha la capacità di attrarre risorse qualificate e trattenere gli alti

potenziali, favorendo la fidelizzazione delle risorse umane e generando un rapporto

bidirezionale solido che migliora la qualità delle prestazioni singole e di gruppo, nonché

il clima organizzativo, la coesione interna e lo spirito di appartenenza. A ciò si aggiunge

la possibilità di attirare business partner e creare solide alleanze di rete che mostrano la

volontà di superare la logica contrattualistica, limitata al mero valore di mercato, in

35

direzione di una scelta basata più sul rispetto nell'adozione di comportamenti etici e

socialmente responsabili da parte delle aziende del network.

Il vantaggio di maggior rilievo è sicuramente rappresentato dal rafforzamento del

posizionamento e dell'immagine percepita, i quali permettono di costruire e consolidare

la fiducia e la fedeltà dei consumatori e dei mercati finanziari, necessarie all'impresa per

operare. Risulta infatti sempre più evidente l'urgenza basilare di legittimazione sociale,

ovvero di un forte consenso da parte della comunità e delle istituzioni affinché

riconoscano all'impresa una reputazione solida e di lungo periodo. Quest'ultima è

diventata una risorsa strategica fondamentale, asset intangibile essenziale e fattore di

competitività per la crescita durevole dell'azienda, che può godere così di un'identità

distintiva all'interno della propria area competitiva.

Infine, un ulteriore beneficio derivante dalla gestione responsabile è costituito dalla

riduzione dei costi operativi nel lungo termine, soprattutto in imprese che fanno proprie

iniziative ambientali per ridurre gli sprechi, riutilizzare i materiali, riciclare gli scarti,

limitare le emissioni e risparmiare acqua ed energia elettrica. Il miglioramento

dell'efficienza e della produttività d'impresa conseguente a tali interventi genera, anche

se in periodi non brevi, sensibili e favorevoli economie.

Ciò che appare evidente è che attraverso un approccio integrato alla responsabilità

sociale come valore fondante della strategia di business, le imprese hanno la possibilità

di contribuire non solo al miglioramento della società, ma di ricevere in cambio

significativi vantaggi che non possono essere sottovalutati. In altri termini, la RSI non

significa soltanto un limite o un vincolo o una regola del gioco, bensì può essere

considerata soprattutto come la finalità da perseguire per poter conseguire gli obiettivi

stessi dell'impresa. “Doing well by doing good”: riconoscere e trattare nella giusta

modalità la CSR può generare innovazione, produttività e successo competitivo per le

aziende nel medio-lungo termine, in un più ampio quadro di sviluppo del valore

economico e sociale generale.

7. Riflessioni

L’obiettivo che mi sono posta all’interno di questo primo capitolo è stato quello di

illustrare “il lungo viaggio” effettuato dalla CSR nelle varie fasi del suo delinearsi

storico, pratico e concettuale. Per tale motivo ho cercato di comprendere come si sia

sviluppata questa complessa e sfaccettata disciplina, partendo dai primi studi e

36

giungendo fino all'attualità e all'attenzione sempre più evidente che le viene assegnata,

soffermandomi sui possibili vantaggi derivanti alle imprese che la adottano.

L’esposizione continua alla tematica della CSR ha contribuito a rendere il tema centrale

all’interno della società contemporanea, favorendone l’istituzionalizzazione. L’aumento

dell’intensità dei discorsi e degli scambi di informazioni sulla CSR, della

consapevolezza da parte degli attori organizzativi di essere interessati ad uno stesso

oggetto, delle interazioni tra organizzazioni in un dato campo di interesse ha portato

infatti una determinata idea, un valore, un concetto, a istituzionalizzarsi. Il concetto di

CSR è pertanto entrato ed è stato sempre più assimilato nella vita lavorativa quotidiana,

tanto che oggi nessuna organizzazione può fare a meno di confrontarsi con tale

tematica, divenuta sempre più un aspetto fondamentale per organizzare o valutare la

qualità del management aziendale.

Dopo aver effettuato questa analisi della letteratura, tuttavia, mi sono chiesta: “Ma quali

sono gli effetti socio-organizzativi che il dibattito sviluppatosi sulla CSR ha innescato?”

o in altre parole “Quali sono le conseguenze prodotte dal dibattito sulla CSR nella

società contemporanea?”.

Negli ultimi anni le organizzazioni hanno avvertito in modo sempre crescente la

necessità di attivare delle strategie di apertura verso tutti gli attori presenti nel contesto

sociale di riferimento, divulgando una serie di informazioni relative al proprio

quotidiano operato. Rendere oggettivabile la propria responsabilità sociale diviene, in

altri termini, un modo per esprimere e manifestare in maniera esplicita la propria

posizione organizzativa nel mercato di riferimento e nella società. In questo modo, un

numero sempre maggiore di organizzazioni è in grado di “essere rispondente” verso ciò

che la società richiede o, in altre parole, di effettuare delle pratiche di allineamento

rispetto alle pressioni sociali.

Diversi sono gli strumenti che le aziende possono utilizzare per rendere il proprio

operato visibile, misurabile e tangibile; questi non fanno altro che trasformare un’idea

astratta come quella della CSR in un qualcosa di concreto e materiale, mostrando agli

attori sociali il proprio orientamento alla responsabilità sociale. É per questo che nel

capitolo seguente proporrò un approfondimento in merito alle diverse modalità che le

imprese hanno la possibilità di adottare al fine di comunicare la CSR ai propri

stakeholder.

37

Capitolo II

COMUNICARE LA CSR

1. Il nuovo paradigma della comunicazione

La comunicazione rappresenta una fase fondamentale del processo di responsabilità

sociale, in quanto comunicare ciò che si fa permette di ottenere i vantaggi già

sottolineati in modo esaustivo nel primo capitolo: tra gli altri, distinguersi dalla

concorrenza; sviluppare e mantenere rapporti stabili e duraturi con gli stakeholder

aziendali; rafforzare l'identità, i valori e la missione dentro e fuori l'impresa; creare

reputazione e fiducia nel lungo periodo; massimizzare i benefici derivanti dall'adozione

di strategie e comportamenti socialmente responsabili.

Attualmente, si va sempre più affermando un nuovo paradigma di comunicazione che

sembra avere ben poche similarità con quello più classico. Come esposto da Cerana

(2004:42 e ss.), la comunicazione della CSR si contraddistingue per alcune

caratteristiche peculiari:

Valori guida eticamente fondati: sono le basi solide e il punto di partenza a cui si

deve ispirare l'orientamento dell'azienda e la rispettiva comunicazione, definiti

attraverso un processo consapevole e coerente da parte del management.

Simmetria e ascolto: è sempre più una comunicazione a due vie, un dialogo

costante tra l'impresa e gli stakeholder, incentrato sull'ascolto quale momento

vitale per poter recepire i messaggi che arrivano dai diversi soggetti, per ridurre

le incomprensioni e cercare di allineare i propri obiettivi con le richieste degli

interlocutori.

Approccio sistemico: comporta il coinvolgimento orizzontale di tutti i soggetti

direttamente o indirettamente interessati all'impresa, interni ed esterni, con i

quali vengono instaurate relazioni profonde in un'ottica di lungo periodo,

anziché limitate alla singola transazione.

Comunicare la CSR costituisce un dovere per l'impresa: senza la comunicazione non è

possibile far conoscere il proprio impegno etico e innescare quel circolo virtuoso che

porta alla sensibilizzazione dei soggetti sul tema e all'adozione di simili comportamenti

da parte loro. «Senza comunicazione, la RSI non può assumere il ruolo che dovrebbe

39

nella coscienza di chi intende praticarla, ma nemmeno nel pensiero di chi ne dovrebbe

beneficiare» (Sobrero, 2009:225). Comunicare significa, quindi, divulgare i

comportamenti effettivamente messi in atto dall'azienda a vantaggio dei propri

stakeholder, della società e dell'ambiente, prestando attenzione a non cadere nella

pericolosa trappola del greenwashing.

2. Pericolo “greenwashing”

Il termine “greenwashing” nasce nell'ambito della comunicazione ambientale e si

riferisce alla volontà di ingannare, sottolineando le credenziali ambientali di un’impresa

quando queste siano infondate o irrilevanti. Ci si limita - letteralmente – a “lavare di

verde” alcune attività legate a pratiche di sostenibilità al solo scopo di ripulire la propria

immagine, ma senza la presenza di un impegno autentico alle spalle.

Esiste un delicato equilibrio tra la divulgazione dei comportamenti effettivamente messi

in atto e l'utilizzo di strumenti e iniziative comunicative a meri fini pubblicitari; cadere

nella tentazione di utilizzare parole ed immagini eccessivamente enfatiche a sostegno

del buon operato della propria impresa può produrre vantaggi nell'immediato, ma può

trasformarsi in un boomerang per la reputazione aziendale nel momento in cui i soggetti

vengono a conoscenza della falsità e della scarsa coerenza dei messaggi con la realtà

effettiva. Una comunicazione distorta ed opportunistica, affiancata da comportamenti

assolutamente contraddittori, non potrà che essere generatrice di sentimenti negativi,

con conseguenze dannose anche sui livelli di competitività e redditività dell'impresa

stessa.

Non basta, quindi, lanciare campagne pubblicitarie sterili, ma bisogna prima assicurarsi

di avere a disposizione elementi dimostrati e dimostrabili. È necessario, come sottolinea

Vecchiato (2010)17, stare sempre più attenti alla veridicità delle informazioni in modo

tale da essere pronti a rispondere a quel controllo sociale che nel corso degli anni sta

divenendo più forte. Sempre Vecchiato ricorda che prendere sottogamba i rischi di una

comunicazione non veritiera è in realtà controproducente, non solo per la singola

organizzazione, ma per tutto ciò che, più in generale, riguarda la sostenibilità e la sua

comunicazione; il greenwashing contribuisce, infatti, a creare sfiducia nei consumatori,

danneggiando sia la credibilità della singola azienda che ha commesso l’errore che, in

17 Per l'intervento intero di G.P. Vecchiato, si può fare riferimento agli atti dell'incontro dal titolo “Sostenibilità certificata e greenwashing” organizzato nell'ambito dell'edizione 2010 di Ecomondo.

40

maniera più ampia, la professionalità e l'attendibilità di chi si occupa di soluzioni

sostenibili.

Messo in luce il problema, vale la pena chiedersi come si può ovviare a questo rischio.

Per ciò che riguarda la comunicazione in senso stretto, si riportano le 10 regole che

secondo Vecchiato andrebbero seguite per non incappare nel pericolo del greenwashing:

1. Verificare sempre le informazioni con i tecnici.

2. Non dire bugie, in modo da costruire dei rapporti di fiducia.

3. Conoscere sé stessi, ossia capire cosa succede dentro l’azienda.

4. Fare attenzione al linguaggio e alle parole utilizzate.

5. Dimostrare la propria sostenibilità, possibilmente con certificazioni.

6. Farsi supportare da professionisti con la stessa visione etica.

7. Verificare e controllare costantemente i comportamenti.

8. Fare attenzione ai diversi pubblici.

9. Ascoltare prima di parlare, ossia fare attenzione alle esigenze degli altri.

10. Non avere fretta di comunicare.

Si tratta di linee guida abbastanza semplici, che hanno a che fare soprattutto con il

buonsenso. Ciò che emerge è il fatto che è giusto, anzi fondamentale, che l’impresa

comunichi e faccia conoscere il suo impegno nella direzione dello sviluppo responsabile

al fine di ottenere il sostegno anche degli stakeholder esterni, ma deve farlo in modo

corretto e non esagerato altrimenti risulterà poco credibile e, invece di ottenere

appoggio, sarà solamente soggetta a critiche e disapprovazioni. É quindi necessario che

dietro la comunicazione ci siano valori, strategie e pratiche concrete e la diffusione di

tali aspetti avvenga in maniera chiara e trasparente, sostenuta da precisi indicatori che

permettono di misurarne l'efficacia; per essere credibile, l'impresa non deve stupire con

dichiarazione velleitarie né comunicare ciò che vorrebbe fare, bensì deve dire ciò che fa

realmente, dimostrare, sostenere e argomentare, fornire dati, approfondimenti e

indicazioni precise sulle proprie scelte.

Coerenza, verità, trasparenza, chiarezza, concretezza, verificabilità: tutto ciò è richiesto

soprattutto alla luce dello scenario attuale in cui l'accesso all'informazione è più

semplice rispetto al passato, in cui i soggetti stanno diventando sempre più capaci di

distinguere se a monte c’è un impegno reale dell’impresa oppure se si tratta

esclusivamente di greenwashing.

41

3. La complessità della comunicazione

Occorre premettere che nel nostro Paese non esiste ancora una vera cultura della

comunicazione della CSR e che il dibattito e la letteratura sul tema sono ancora scarsi e

limitati. Certamente perché comunicare la RSI non risulta cosa facile, trattandosi di

valori per lo più intangibili, ma questa complessità non deve essere un pretesto addotto

dalle imprese per non dare avvio ad un dialogo costruttivo con gli stakeholder.

Riprendendo la riflessione di Sobrero (2009:209), si sottolinea come la comunicazione

sia insita nel termine stesso di CSR: nella parola “responsibility” si può leggere il

concetto di response-ability, cioè quella capacità di dare risposte che non può mancare

in qualunque impresa intenda occupare un posto preciso nella mente delle persone.

L'azienda, se vuole rispondere alle esigenze di una società che evolve velocemente,

deve innovarsi e la comunicazione risulta essere un valido strumento per produrre e

gestire il cambiamento all'interno dell'impresa. La complessità nasce proprio dalla

difficoltà di comunicare il mutamento di un’impresa, di trasferire la volontà di innovare

e il significato e il senso dell’impegno di chi ha voluto intraprendere la strada della CSR

per adeguarsi all'evoluzione della società in atto. La vera sfida è quindi quella di rendere

la RSI una modalità di gestione dell'impresa e di conseguenza comunicare la totalità

delle strategie adottate piuttosto che la singola iniziativa, comunicare nuovi valori

aziendali attraverso esempi di azioni realizzate concretamente piuttosto che

dichiarazioni generiche di un impegno futuro.

Diventa necessario attivare dei programmi di comunicazione interna ed esterna

convincenti perché non può esistere un percorso di CSR senza un progetto di

comunicazione adeguato, sviluppato nelle due direzioni con la stessa intensità. Solo se

la comunicazione riesce a trasferire in maniera efficace il valore del cambiamento, si

conferma un prezioso alleato per il suo ruolo di cinghia di trasmissione tra l’impresa e i

suoi interlocutori (Ivi, 216).

Ma di cosa può “parlare” la comunicazione della CSR? Alcuni sostengono che dovrebbe

affrontare soprattutto aspetti concreti, quali le caratteristiche del prodotto, la qualità del

processo, la ricerca e l'innovazione sviluppata o presentare il risultato di nuovi progetti

realizzati allo scopo di promuovere il comportamento dell'impresa in tema di CSR. Altri

ritengono che dovrebbe trasmettere principi, valori, indicazioni sui comportamenti per

modificare le abitudini delle persone e sollecitare al cambiamento. Non esiste una strada

più giusta dell'altra, entrambe sono correttamente e parallelamente percorribili purché

42

ciò che si comunica avvenga in maniera chiara, trasparente e coerente con l'effettiva

strategia aziendale adottata.

4. Gli strumenti

La condivisione delle attività dell’azienda diventa molto importante per far sapere a tutti

gli stakeholder cosa l’impresa pensa, fa e come opera, allo scopo di ottenere il consenso

del personale e la legittimazione della clientela e dell’opinione pubblica in generale.

Le iniziative e le modalità per la comunicazione della responsabilità sociale d’impresa

sono molteplici e negli ultimi anni hanno conosciuto un notevole sviluppo sia dal punto

di vista quantitativo che dal punto di vista qualitativo e metodologico. Il ventaglio è

oggi piuttosto ampio e include strumenti assai differenti per origine, finalità e dinamiche

di implementazione; tutti risultano adatti, anche se con le loro diversità, a far conoscere

le pratiche e l’impegno dell’impresa in questa direzione. Pertanto è difficile dire quali

siano da preferire in assoluto: è nella dialettica delle differenti situazioni e relazioni che

emergono le aspettative, prendono corpo le strategie dell'impresa e gli obiettivi da

perseguire, emergono le modalità che si possono utilizzare per implementarla, come si

può monitorare il processo e infine dimostrare di aver effettivamente intrapreso un

determinato percorso piuttosto che un altro. La loro adozione, pur non determinando

effetti positivi sulla redditività di breve periodo, contribuisce sicuramente ad

incrementare nel medio-lungo termine il capitale intangibile, in termini di know-how,

reputazione e motivazione, a patto che le buone intenzioni siano verificabili alla prova

dei fatti.

Di seguito si cercherà di dare una breve descrizione dei vari strumenti esistenti,

partendo da quelli impiegati per le relazioni interne, passando per quelli inerenti i

rapporti con l'esterno e concludendo con altre iniziative socialmente responsabili, ma

tutti accomunati dalla volontà da parte di chi li realizza di migliorare le relazioni con gli

stakeholder ed aprire un dialogo con essi. L’analisi seguente non vuole proporsi come

esaustiva, bensì cercherà di illustrare gli strumenti maggiormente presi in

considerazione dalle imprese che si preoccupano di avvicinarsi ai propri portatori di

interessi, cercando di cogliere come queste iniziative possano influenzare e connettere

gli stessi soggetti promotori alle nuove generazioni – focus del presente lavoro.

43

4.1. Strumenti di comunicazione interni

Gli strumenti di relazione interni sono insiti nella realtà aziendale e vengono adottati in

maniera graduale tramite l’adattamento di strumenti di governo della RSI già esistenti,

più vicini alle esigenze del business aziendale. Di seguito mi soffermerò sui due

principali strumenti interni per la gestione della responsabilità sociale prettamente

strategici, ovvero impiegati dalle imprese per inserire in profondità – e non solamente

ad un livello superficiale - l'orientamento alla CSR.

4.1.1. Carta dei Valori

La Carta dei Valori – chiamata anche Manifesto dei Valori - codifica i valori e i principi

di riferimento assunti dall’impresa nell’esercizio della sua missione. La creazione di

questo documento rimane una scelta del tutto spontanea e le linee guida non risultano

essere completamente stringenti, ma lasciano spazio a future revisioni e migliorie.

La motivazione alla base della sua adozione risiede nell’esigenza di un’enunciazione

esplicita e responsabilmente condivisa di alcuni essenziali aspetti ideali cui conformare

le scelte di comportamento; pertanto, la creazione della carta nasce tramite la

consapevolezza del ruolo che l’azienda ha assunto dalle sue origini e che continua a

mantenere, anche avvalendosi del dialogo tra i suoi diversi interlocutori.

Poiché risulta ancora vaga un’identificazione univoca dei valori da trattare per la stesura

del documento, vengono riconosciuti come maggiormente condivisi, a livello

internazionale, i principi individuati dal progetto Q-RES18:

principio del contratto sociale (accordo morale tra aziende e stakeholder);

principio di efficacia (coerenza tra risultati ed aspettative);

principio di efficienza (massimo risultato tra costi e benefici);

principio di equità (ripartizione dei benefici in base al ruolo dello stakeholder);

principio di giusta condotta (rispetto del contratto sociale);

principio di trasparenza (diffusione dei dettagli positivi e negativi

dell’andamento aziendale);

principio di onestà (impegno a rispettare le leggi);

principio di responsabilità (assunzione delle responsabilità in caso del non totale

adempimento del contratto sociale);

18 Per un'analisi del progetto Q-RES si rimanda al paragrafo 4.2.3, capitolo II.

44

principio di coinvolgimento e partecipazione degli stakeholder (instaurazione e

mantenimento comunicazione con gli interlocutori);

principio di fiducia e buona reputazione (basilari per la cooperazione a lungo

termine tra azienda e stakeholder);

principio del miglioramento continuo (raggiungimento degli obiettivi previsti

superamento degli stessi);

principio di leadership (posizione privilegiata all’interno dell’ambiente di

riferimento).19

Tali valori possono essere interpretati, in toto o parzialmente, come delle linee guida; la

selezione volontaria diverrà così caratterizzante per la struttura del manifesto dei valori.

4.1.2. Codice etico

La centralità del Codice etico è legata al fatto che le aziende sono costituite da persone

ed è sull'atteggiamento etico dei singoli che si basa e può realmente sostenersi un

orientamento alla RSI. Diffusosi in Italia solo in anni recenti, sulla spinta esercitata

dalle imprese partner statunitensi, il Codice etico può essere definito come una

dichiarazione dell'insieme dei diritti, dei doveri e delle responsabilità dell'azienda nella

gestione degli affari verso gli stakeholder e come un'esplicitazione delle norme di

comportamento a cui i dipendenti devono attenersi. Esso fornisce le linee guida per

agire in modo etico e responsabile, nel rispetto dei diritti delle persone e dei bisogni

presenti nella società e può assumere varie forme a seconda della modalità di adozione

(singole imprese o settori), dell'ambito coperto (focalizzazione sui diritti umani e

lavorativi, ambiente, tutela azionisti, customer satisfaction, ecc.) e dell'articolazione e

completezza.

Generalmente la struttura del Codice etico viene sviluppata su cinque livelli:

1. i principi etici e sociali che interpretano la missione aziendale e ne indicano il

modo più corretto per la sua realizzazione;

2. le norme etiche per le relazioni dell’impresa con i vari stakeholder;

3. gli standard etici di comportamento che esplicitano principi ritrovabili nella

Carta dei valori, quali: legittimità morale, equità ed eguaglianza, tutela della

persona, trasparenza, imparzialità, tutela dell’ambiente e della salute;

4. le sanzioni interne per la violazione delle norme del codice che di solito sono

19 http://www.liuc.it/

45

previste dai contratti collettivi di lavoro nazionale e comprendono sanzioni

disciplinari, sospensioni o licenziamenti;

5. gli strumenti e gli organi a controllo dell'applicazione del codice: solitamente

l’attuazione dei principi contenuti in esso è affidata ad un comitato etico che ha i

compiti di diffondere la conoscenza e la comprensione del documento in

azienda, monitorarne l’effettiva attivazione, ricevere segnalazioni in merito a

violazioni, effettuare indagini e comminare sanzioni.

Lo stile con cui il Codice etico viene redatto è particolarmente conciso e formale, con

l'utilizzo di un linguaggio normativo; non si tratta, infatti, di un documento che mira ad

incuriosire e attirare l'attenzione del lettore, bensì è una serie di principi che viene

scrupolosamente consultata da chiunque intrattiene rapporti formali con

l'organizzazione. Tutti gli stakeholder debbono accettare tale documento, rispettando la

condotta esplicitata dallo stesso lungo tutta la filiera produttiva; secondo questa visione,

la funzione del Codice etico risulta esser di tipo preventivo, in quanto i vari interlocutori

dell’impresa si impegnano a rispettare il comportamento riportato sul documento, ancor

prima di iniziare il vero e proprio rapporto lavorativo. Oltre a ciò, l’accettazione

volontaria del Codice etico nella sua totalità diventa un vero e proprio contratto con

valenza giuridica.

La sua formulazione nasce primariamente dalla volontà del vertice aziendale di dotarsi

di tale documento, a cui fa seguito la fase di elaborazione sulla base dell'analisi e della

revisione di politiche e procedure aziendali già vigenti alla luce degli standard etici di

condotta definiti. Il Codice etico è frutto di un meccanismo endogeno all'impresa e deve

essere autovincolante, cioè in grado di generare da solo le ragioni del suo rispetto, senza

affidarsi ad un potere esterno di sanzione. Richiede pertanto l'enunciazione di

meccanismi adeguati di attuazione che definiscano il sistema di controllo per

l'osservanza del documento e il suo continuo miglioramento, altrimenti rischia di

tramutarsi in una mera dichiarazione d'intenti. Questa è infatti la critica più incisiva

mossa nei confronti dei codici di autodisciplina, ritenuti spesso inefficaci in quanto, a

differenza della regolamentazione giuridica, sono privi di sanzioni concrete e di

meccanismi di enforcement. Il rispetto delle prescrizioni in essi contenute viene

garantito attraverso appositi audit che ne verificano l'efficienza, misurandone i risultati e

provvedendo al costante aggiornamento.

La Commissione Europea, all'interno Libro Verde, raccomanda che questi codici siano

46

basati, per ciò che concerne gli standard minimi, su autorevoli punti di riferimento

internazionali (es. Global Compact ONU20) e che, elemento fondamentale, coinvolgano

gli stakeholder nella loro elaborazione, implementazione e monitoraggio. Le parole

d’ordine per far condividere a tutto il personale i valori del Codice etico sono dialogo e

partecipazione; la comunicazione del codice è quindi fondamentale affinché i suoi

contenuti siano conosciuti all'interno e all'esterno e possano diventare determinanti ed

effettivamente efficaci nelle decisioni e nei comportamenti dell'impresa, contribuendo a

creare un clima di fiducia e chiarezza sugli impegni e le aspettative.

4.2. Strumenti di comunicazione esterna

L'analisi che segue porrà l'attenzione sugli strumenti a disposizione dell'impresa per

comunicare all'esterno il suo orientamento socialmente responsabile. Mi soffermerò su

quelli che vengono suggeriti dal mercato e hanno il compito di standardizzare alcuni

processi di business convertendoli in maggiormente responsabili, tra i quali:

certificazioni di soggetti terzi;

premi alla CSR;

sistemi di gestione della CSR;

bilancio di sostenibilità e relativi modelli di rendicontazione;

bilancio ambientale.

4.2.1. Certificazioni di soggetti terzi

Si tratta di fonti d'informazione ritenute generalmente più credibili ed affidabili al fine

di valutare le politiche di responsabilità sociale dell'azienda, in quanto garantite da

organismi esterni ad essa. Sono infatti riconoscimenti ufficiali rilasciati da soggetti

imparziali, che danno visibilità agli sforzi compiuti dalle imprese per raggiungere

prestazioni etiche superiori a quelle richieste dai semplici adempimenti legislativi

previsti dall'ordinamento statale.

Le certificazioni permettono di creare una sorta di quadro lavorativo da poter seguire

nel rispetto di comportamenti etico – responsabili e possono toccare varie tematiche, tra

20 Il Global Compact, nato nel 1999 su proposta dell'Organizzazione delle Nazioni Unite, è un'iniziativa a livello internazionale volta a creare una piattaforma volontaria di cui le imprese possono far parte aderendo a nove (poi diventati dieci) principi fondamentali dei diritti umani, della sicurezza e della salute, dell'ambiente. L'intento è quello di favorire il perseguimento di una cittadinanza responsabile attraverso il dialogo costante tra i partecipanti. Per l'approfondimento si rimanda al sito: http://www.unglobalcompact.org/it/

47

cui la tutela del lavoratore, la gestione delle risorse ambientali ed i diritti umani. Sono

sempre di tipo volontario e costituiscono un monito per tutte quelle imprese che

spontaneamente decidono di seguire i dettami prefissati degli enti internazionali,

sviluppando una sorta di competizione rivolta alla best practice, anche per i soggetti già

insigniti del titolo, che vengono spinti a seguire dei comportamenti sempre più

responsabili. Le certificazioni, infatti, garantiscono all'azienda vantaggi reputazionali,

migliorando i rapporti con le istituzioni, con la comunità e i lavoratori stessi che si

sentono maggiormente tutelati dall'adozione di questi titoli.

Certificazioni ambientali

In ambito ambientale, l'attenzione alla salvaguardia della natura è comunicata

soprattutto attraverso le certificazioni della serie ISO 14000, cui possono accedere tutte

le organizzazioni aventi un grado di rendimento ambientale che corrisponde almeno agli

standard legali applicabili, e attraverso il regolamento EMAS (Sistema comunitario di

Ecogestione e Audit), entrato in vigore nel 1995 e rinnovato nel 2001.

Lo standard ISO 14000 Gestione Ambientale o Environmental management21 identifica

al suo interno una serie più specifica di norme relative alla tutela ambientale (tra cui

ISO 14001:2004, ISO 14004:2004, ISO 14064-1:2006, ISO 14006:2011) e si preoccupa

di vari aspetti legati all’ambiente, quali:

inquinamento del suolo;

inquinamento atmosferico;

inquinamento idrico;

inquinamento acustico;

inquinamento elettromagnetico.

Le organizzazioni che si fregiano del suddetto standard, o di uno degli standard di

questa categoria, dovranno costantemente monitorare l’impatto ambientale generato

dalla propria attività, in modo da rendere l’attenzione per l’ambiente una loro

caratteristica continuativa. I vantaggi derivanti dall’adeguamento aziendale alle linee

guida proposta dall’ISO si tradurranno nella riduzione dei costi e degli sprechi generati

dalla gestione e dall’utilizzo di risorse materiali e non, determinando un miglioramento

economico e reputazionale.

21 http://www.iso.org/iso/home/standards/management-standards/iso14000.htm

48

Il regolamento EMAS (Eco-Management and Audit Scheme)22 è un sistema volontario

per la valutazione e il miglioramento dell'efficienza ambientale delle attività industriali

e per la presentazione al pubblico dell'informazione pertinente. Il testo originario,

promosso direttamente dalla Commissione Europea ed entrato in vigore nel 1995, è

stato modificato dal nuovo regolamento CE 761/2001 che si propone l'obiettivo di

favorire, su base volontaria, una razionalizzazione delle capacità gestionali delle

organizzazioni dal punto di vista ambientale, basata non solo sul rispetto dei limiti

legali, ma anche sul miglioramento continuo delle proprie prestazioni ambientali

sottoposte a un esame di convalida da parte di un verificatore accreditato indipendente

all'impresa. Una volta che la dichiarazione ambientale relativa agli obiettivi e alle

prestazioni ambientali è stata approvata, l'organizzazione può chiedere la registrazione

nell'apposito elenco EMAS europeo; tale registrazione sarà soggetta a periodici controlli

da parte dell'ente esterno competente allo scopo di certificare i costanti miglioramenti

apportati nel tempo.

Per aderire al regolamento, le imprese interessate devono realizzare un'analisi

ambientale iniziale sull'impatto diretto e indiretto che la loro attività produce

sull'ambiente e mantenere attivo un sistema di gestione ambientale conforme alle norme

della serie ISO 14000. Si sottolinea che la maggiore integrazione tra EMAS e ISO

14000 permette un miglior coordinamento tra regolamento europeo e standard

internazionale.

Certificazioni sociali

In ambito sociale, il primo standard diffuso a livello internazionale sulla RSI - e di cui

l'Italia riveste il primato in quanto a numero di imprese che l'hanno finora adottato - è la

certificazione SocialAccountability 8000 – SA800023, la quale si occupa di verificare che

le condizioni di lavoro siano rispettose dei diritti dell'uomo e che, sia all'interno

dell'azienda che tra i fornitori, sia bandita ogni forma di sfruttamento dei lavoratori.

Basato sulle convenzioni dell'Organizzazione Internazionale del Lavoro (ILO)24 e su

altri documenti, tra cui la Dichiarazione Universale dei Diritti dell'Uomo25 e la

Convenzione sui Diritti del Bambino26 dell'ONU, SA8000 costituisce per le imprese

22 http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2009:342:0001:0045:IT:PDF23 http://www.sa8000.info/ 24 http://www.ilo.org/rome/ilo-cosa-fa/lang--it/index.htm 25 http://www.un.org/en/documents/udhr/26 http://daccess-dds-ny.un.org/doc/RESOLUTION/GEN/NR0/547/84/IMG/NR054784.pdf?

49

un'importante opportunità per dimostrare la validità del loro impegno a realizzare in

maniera realmente etica processi e prodotti, sottoponendo la loro condotta sociale a una

verifica da parte di soggetti terzi accreditati. Si differenzia dai codici elaborati dalle

aziende offrendo una maggiore garanzia data da un controllo esterno, effettuato da terzi,

teso a verificare il rispetto dei contenuti previsti; infatti è il primo standard sociale a

prevedere un audit esterno e una certificazione affidata a un'autorità di vigilanza

indipendente.

SA8000 è stato lanciato ufficialmente nel 1997 e successivamente, nel 2001, è stata

emanata una seconda versione con ulteriori novità relative agli elementi normativi di

riferimento; in anni recenti è stata lanciata l'ultima versione, la cui struttura è rimasta

sostanzialmente invariata e, brevemente, include una serie di standard universali di

performance inerenti le seguenti aree:

lavoro minorile;

lavoro forzato;

salute e sicurezza;

libertà di associazione e diritto alla contrattazione collettiva;

discriminazioni;

provvedimenti disciplinari;

orario di lavoro;

modalità retributive.

Sempre nel campo delle certificazioni sociali, la serie di standard AccountAbility 1000 -

AA 100027 si pone l'intento di migliorare le relazioni con gli stakeholder dell'impresa in

modo responsabile attraverso la definizione di linee-guida, di un percorso di fasi del

processo operativo e di requisiti per effettuare l'attività di revisione esterna.

Accostandosi ad una visione multilaterale, vengono create delle partnership multi-

stakeholder che avvicinano multinazionali, piccole e medie imprese, governi e società.

La serie degli standard AA1000 comprende:

Principi Standard AccountAbility o AA1000APS: framework per

l'organizzazione che dovrà stabilire le priorità in ambito di sostenibilità;

Garanzia standard AA1000 o AA1000AS: garanzia di adesione agli standard

OpenElement27 http://www.accountability.org/standards/index.html

50

tramite valutazione specifica;

Standard di impegno degli stakeholder o AA1000 SES: framework utilizzato

dalle imprese per valutare l’impegno dei propri interlocutori.

I principi di qualità espressi nello standard indicano le caratteristiche essenziali della

rendicontazione etico-sociale; il principio fondamentale è il “rendere conto”

(accountability), da cui discendono tutti gli altri, tra i quali: inclusività (coinvolgimento

degli stakeholder sui quali le decisioni delle varie aziende potrebbero avere delle

ricadute), rilevanza (individuazione delle problematiche preminenti) e reattività (le

organizzazioni dovrebbero essere trasparenti circa le loro azioni).

L’organizzazione AccountAbility28 si incarica di fornire materiale di orientamento

focalizzato sugli standard sopraindicati, tramite guide dedicate a stakeholder di diversa

natura; particolare attenzione viene riservata alla rendicontazione sociale ed alla

certificazione delle stessa.

Ancora una volta, allo scopo di essere conosciuti, tutti questi strumenti di certificazione

necessitano l'attivazione di flussi comunicativi progettati in totale sintonia con le

strategie di comunicazione dell'impresa per non creare situazioni di incoerenza o

squilibrio e per rispondere alle attese di informazione degli stakeholder interni ed

esterni. Comunicare la certificazione etica non significa mai “autoelogiarsi”, bensì

aprirsi al dialogo con quanti hanno aspettative nei confronti dell'azienda, promuovere i

traguardi raggiunti e diffondere le best practices per sostenere così il progresso civico e

ambientale della collettività (Cerana, 2004:124).

ISO 26000: nuova guida sulla RSI

Tra gli standard rilasciati dall’istituto International Standard Organization (ISO)29, ISO

26000 Responsabilità Sociale o Social Responsibility30 è quello che meglio rappresenta

l’interesse per la CSR. Dopo un lungo iter burocratico durato cinque anni, che ha

coinvolto i rappresentanti di cento Paesi e quaranta organizzazioni internazionali, la ISO

26000 è stata approvata nel novembre 2010 con il 94% dei consensi. Dal mondo

dell’impresa a quello delle istituzioni, dal mondo del lavoro alle organizzazioni

consumeriste e non governative: tutti i principali portatori di interesse sono stati

28 http://www.accountability.org/29 http://www.iso.org/iso/home/about.htm30 http://www.iso.org/iso/iso26000

51

adeguatamente rappresentati durante le riunioni del gruppo di lavoro. Prevista per il

2008, la ISO 26000 si è fatta attendere: i motivi del ritardo sono attribuibili alla volontà

di dare vita a una nuova norma fondamentale in tema di CSR, che rappresentasse un

punto di svolta positivo sull'argomento. Essa costituisce un documento concettuale e

pratico avente l'obiettivo di responsabilizzare tutti i tipi di organizzazioni riguardo

l’impatto delle loro attività sulla società e sull’ambiente; a differenza degli standard

precedentemente analizzati, stabilisce più che altro un framework lavorativo e, pertanto,

ne risulta impossibile la certificazione vera e propria. Non si tratta infatti di un mero

standard di certificazione, bensì di una guida armonizzata per tradurre principi e idee in

azioni efficaci, affinando best practices già sviluppate e contribuendo a diffonderle per il

bene della comunità internazionale. Responsabilità, trasparenza, etica, tutela degli

stakeholder, rispetto della legge, degli standard di comportamento internazionali e dei

diritti umani sono gli elementi principali proposti da questa nuova guida.

Non essendo un documento di specifiche tecniche in base al quale ottenere una

certificazione di conformità, la ISO 26000 non rimpiazzerà le esistenti attività di

responsabilità sociale, bensì contribuirà a valorizzarle ulteriormente. La norma, infatti, è

un documento che illustra le migliori pratiche in tema di responsabilità sociale sinora

messe in atto nel settore pubblico e privato. Uno strumento importante visto che una

politica di responsabilità sociale impatta positivamente anche su un cambio

d’atteggiamento da parte dei consumatori nella propensione all’acquisto dei prodotti

dell’azienda e sulla fiducia di cui l’azienda stessa gode presso gli investitori ed i

risparmiatori. Questa guida potrebbe, difatti, porre le basi per rapporti più sostenibili e

un mercato più equo, oltre che aiutare i consumatori a compiere scelte più informate

nell’acquisto di prodotti e servizi, ma anche nei rapporti con la pubblica

amministrazione.

Al fine di indirizzare le imprese che vogliono intraprendere la giusta strada verso la

CSR, la ISO 26000 mette a disposizione alcune linee-guida e offre un aiuto per capire al

meglio la tematica, descrivendo i suoi principi, le sue condizioni, agevolando la

comprensione della pratica del coinvolgimento degli stakeholder e fornendo esempi

concreti. Il principale intento della norma è quello di assistere l’organizzazione nel

contributo allo sviluppo sostenibile: incoraggia l’impresa ad andare oltre il rispetto delle

leggi - pur ricordando che l'osservanza di queste ultime rientra nelle responsabilità

dell'impresa – e sprona a trovare nuovi strumenti ed iniziative per sviluppare la

52

responsabilità sociale.

La guida propone sette ambiti principali verso i quali ogni organizzazione dovrebbe

porre attenzione:

1. l’organizzazione aziendale;

2. i diritti umani: con tutte le tematiche di discriminazione, diritti civili, politici,

economici, sociali e culturali, principi e diritti dei lavoratori;

3. le pratiche di lavoro: comprendenti le relazioni tra i dipendenti, le condizioni di

lavoro, il dialogo sociale, la salute e la sicurezza sul posto di lavoro,

l’aggiornamento per i dipendenti;

4. l’ambiente: prevenzione dell’inquinamento, uso di risorse rinnovabili, impegno

verso la problematica del cambiamento climatico, protezione dell’ambiente,

della biodiversità e ripristino degli habitat naturali;

5. le buone pratiche: anti-corruzione, competizione leale, promozione della

responsabilità sociale nella catena dei valori, rispetto del diritto di proprietà;

6. i consumatori: promozione di strategie di marketing corrette, informazione reale

ed obiettiva, contratti leali, attenzione per la salute e la sicurezza del

consumatore, consumo sostenibile, attenzione verso i servizi, i reclami e le

soluzioni di problemi, protezione dei dati e rispetto della privacy del

consumatore, facile accesso ai servizi fondamentali, attenzione all’educazione e

alla consapevolezza dei consumatori;

7. il coinvolgimento e la valorizzazione della comunità: creazione di impiego e

sviluppo delle principali risorse dell’area, sviluppo delle tecnologie, creazione di

ricchezza e reddito, salute ed investimento sociale.

L’adozione della guida ISO 26000 è prettamente volontaria e trasversale a qualunque

tipologia d'impresa che voglia porre lo sviluppo sostenibile quale uno dei suoi principali

obiettivi. Tale standard può esser considerato una pietra miliare in ambito di CSR a

livello globale.

4.2.2. Premi alla CSR

I premi dedicati alla CSR vengono rilasciati alle organizzazioni da parte di associazioni

no profit o enti pubblici quali riconoscimento simbolico della positività del loro operato

in materia di RSI. Costituiscono non solo l'attestazione di un merito per le aziende

vincitrici, ma hanno anche l'obiettivo di dare visibilità alle migliori pratiche di CSR

53

realizzate a livello nazionale e internazionale per incentivare altre imprese ad

impegnarsi maggiormente sulla strada della responsabilità sociale. Viene quindi

stimolato un “effetto contagio” che spinge a continui miglioramenti e passi avanti,

attraverso i quali sarà la diffusione della CSR a risultarne vincente. I benefici per le

aziende che godranno di tali riconoscimenti sono sia di tipo economico sia d'immagine,

cioè legati alla visibilità, al consolidamento della reputazione e al rafforzamento del

posizionamento di marca.

L'analisi seguente si concentrerà sulla realtà italiana e sui premi alla CSR noti a livello

nazionale, ovvero:

Sodalitas Social Award.

Oscar di Bilancio e della Comunicazione.

Sodalitas Social Award

Tale premio, rilasciato dalla Fondazione Sodalitas, sarà presentato all'interno della

sezione dedicata ad essa (paragrafo 2, capitolo IV).

Oscar di Bilancio e della Comunicazione

Prima di entrare nel dettaglio del premio, si darà una breve illustrazione di quella che è

la realtà all'interno della quale esso è nato e che, con cadenza annuale, lo assegna alle

diverse organizzazioni meritevoli. Stiamo parlando della FERPI – Federazione

Relazioni Pubbliche Italiana – nata nel 1970 dalla fusione di due associazioni

professionali all'epoca esistenti: la Fierp (Federazione Italiana Esperti Relazioni

Pubbliche) e la Firp (Federazione Italiana Relazioni Pubbliche)31. Da allora rappresenta

i professionisti che operano nell'ambito delle Relazioni Pubbliche, la cui attività si pone

la finalità di creare, sviluppare e gestire le relazioni con i diversi stakeholder per

favorire il raggiungimento degli obiettivi perseguiti da singoli soggetti, da imprese, da

enti pubblici e associazioni. La federazione, tra i diversi impegni previsti, intende

promuovere iniziative che diffondano la conoscenza del ruolo delle attività di RP in

Italia e tutelare, attraverso codici di etica e di autoregolamentazione da essa adottati, gli

interessi di terzi e degli iscritti. A ciò si aggiunge l'attività di aggiornamento

professionale permanente per tutti i soci, tramite corsi e seminari, nonché servizi di

consulenza in campo contrattuale, assicurativo e normativo. Particolare attenzione viene

31 http://www.ferpi.it/ferpi/associazione/ferpi

54

inoltre riservata al dialogo con le università italiane che contemplano corsi di laurea in

Scienze della Comunicazione e in Relazioni Pubbliche, in cui Ferpi incoraggia attività e

interventi opportuni all’orientamento degli studenti alla professione.

Tra le iniziative di maggiore interesse promosse direttamente dalla Federazione figura il

Premio nazionale Oscar di Bilancio32, che rappresenta oggi il più ambito riconoscimento

italiano per la migliore comunicazione finanziaria continuativa, efficace e innovativa

verso tutti i pubblici di riferimento. In realtà il premio è anteriore alla fondazione di

FERPI, nascendo nel 1954 per volontà di Roberto Tremelloni, allora presidente

dell’Istituto per le Relazioni Pubbliche (IPR), con l’intento di stimolare le aziende a

redigere e diffondere la relazione annuale di bilancio per fare conoscere la realtà

aziendale ad una molteplicità di pubblici. Nei primi vent'anni, l'Oscar è assegnato nella

totale indifferenza del mondo economico, politico e mediatico; addirittura, dal 1975 al

1982, il premio non si svolge a causa di problemi operativi interni all’IPR.

Nel frattempo, FERPI decide di “acquisire” tale premio, permettendo così - nel 1983 -

all'assegnazione di ripartire e ristabilendo la centralità del suo compito come

osservatorio permanente dei cambiamenti socio-economici italiani. Come descritto nella

sezione del sito internet dedicata, i bilanci vengono suddivisi in sei categorie che

rispondono a realtà differenti e che subiranno diverse trasformazioni nel corso degli

anni : quotate, capogruppo quotate, non quotate, enti pubblici e aziende municipalizzate,

assicurazioni, istituti di credito.

FERPI introduce poi premi speciali, indice del crescente interesse per determinate aree

di rendicontazione; tra questi, citiamo: il Premio Speciale Bilancio Ambientale, il

Premio Speciale Bilancio Sociale, il Premio Speciale Bilancio Organizzazioni Nonprofit

e il Premio Speciale Bilancio Online. La specificità di tali riconoscimenti sta nel fatto

che, a differenza dell'Oscar di Bilancio che premia le organizzazioni maggiormente

meritevoli nella stesura di una rendicontazione annuale trasparente e coerente, i premi

speciali sono assegnati a chi si distingue in una concreta area tematica relativa al

bilancio stesso.

Nel 2001 l’Oscar assume la denominazione di “Oscar di Bilancio e della

Comunicazione” e viene ripartito in tre aree – impresa, enti locali, no profit – per

meglio rappresentare le differenti realtà aziendali; tuttavia, già nel 2003, si decide di

ritornare ad assegnare un unico premio che coinvolga tutte le tipologie di riferimento,

32 http://www.ferpi.it/ferpi/novita/ferpi_attivita/oscar-bilancio/storia_delloscar

55

nella consapevolezza che non esiste differenza tra queste organizzazioni in merito al

rispetto della trasparenza economica, ambientale e sociale. A partire dal 2010, l’Oscar

delle imprese è affiancato ad un premio riservato alla Pubblica Amministrazione che,

come le altre realtà, è chiamata a distinguersi nella stesura di bilanci trasparenti.

4.2.3. Sistemi di gestione per la CSR

All'interno delle imprese orientate alla responsabilità sociale, diventa essenziale il

disegno di sistemi di gestione rivolti ad assicurare la CSR. Esistono pertanto una serie di

iniziative e strumenti, proposti sia a livello nazionale che europeo, il cui compito rimane

quello di promuovere la RSI ed i modelli di rendicontazione sociale. Di seguito

analizzeremo brevemente l'insieme di strumenti per la RSI italiani, soffermandoci su

due casi specifici: il progetto Q-RES e il progetto CSR-SC.

Il progetto Q-RES

Il progetto Q-RES33, ideato nel 1999 dal CELE – Centre for Etihics, Law & Economics

e realizzato in collaborazione con un gruppo di imprese, associazioni professionali,

società di consulenza ed organizzazioni no profit, propone un modello per il sistema di

gestione delle organizzazioni attuato attraverso l'adozione di un insieme di strumenti ai

fini della responsabilità etico-sociale e un'ipotesi di standard certificabile per la gestione

di tale sistema. La missione del progetto, chiaramente esplicitata, è pertanto quella di:

Promuovere la nascita di un modello di governo dell'impresa basato

sull'idea del contratto sociale con gli stakeholder attraverso la definizione di

un nuovo standard di qualità - certificabile a livello internazionale - della

Responsabilità Etico - Sociale d'Impresa, che ne tuteli la reputazione e

l'affidabilità.

Il piano di lavoro del Progetto Q-RES si è sviluppato in tre fasi distinte. Nel corso della

prima fase (1999-2001), sono state realizzate attività di ricerca empirica sugli strumenti

di responsabilità etico-sociale e sulle attività di sensibilizzazione e promozione presso

aziende, imprese cooperative e associazioni. É stato poi costituito il “Tavolo Q-RES”,

ovvero il gruppo di lavoro per la definizione degli strumenti di RSI, e sono state

condotte riunioni tematiche per la discussione di standard e linee guida emergenti in

33 http://www.qres.it/

56

materia. Si è giunti quindi, nel 2001, all'elaborazione e alla pubblicazione delle Linee

Guida Q-RES per il management della qualità etico-sociale34.

Nella seconda fase (2001-2003), sono state attivate azioni di promozione e diffusione

delle linee guida precedentemente stilate, attraverso conferenze e seminari in Italia e

all'estero, nonché pubblicazioni di articoli su riviste, quotidiani e newsletters. Sempre in

questi anni si dà l'avvio alla sperimentazione degli strumenti Q-RES nelle aziende

partecipanti (progetti pilota) e si creano partnership internazionali (ad esempio, con

AccountAbility); inoltre, inizia il progetto di ricerca finanziato dalla Commissione

Europea “ Developing a CSR Framework to integrate Q-RES and other ethical

standards”. La conclusione del biennio prevede che le proposte del Progetto Q-RES si

tramutino in norme certificabili per la RSI e nella creazione di un organismo multi-

stakeholder indipendente che possa occuparsi delle certificazioni delle aziende

esaminate.

La terza e ultima fase (2003-2004) prosegue con il raffinamento degli strumenti Q-RES

alla luce delle esperienze intraprese dai progetti pilota e con le attività di elaborazione

sulle procedure di accreditamento e certificazione della norma Q-RES. Si cerca inoltre

di mantenere saldi i rapporti con i partner, in modo da arrivare all’attuazione delle linee

guida previste dal progetto.

Figura II.1.: Gli strumenti Q-RES

Fonte: http://www.qres.it/

34 http://www.qres.it/Linee%20Guida%20Q-RES_Ottobre%202001.pdf

57

Gli strumenti individuati dal sistema per la gestione della qualità etico-sociale sono tutti

giustificati dalla loro funzione nel meccanismo della reputazione e finalizzati ad

accrescere la fiducia degli stakeholder verso l'impresa, ma nessuno di essi

singolarmente è ritenuto sufficiente, essendo concepito come parte di un sistema

integrato. Tali strumenti Q-RES individuati sono sei:

1. visione etica d'impresa: visione del contratto sociale che l'impresa offre agli

stakeholder, cioè del bilanciamento equo tra i loro interessi;

2. codice etico: principi che definiscono diritti e doveri nei confronti degli

stakeholder, nonché norme di comportamento etico;

3. formazione etica: azioni tese a trasmettere e rafforzare il senso di impegno

(commitment) sui principi e le norme di condotta;

4. sistemi organizzativi di attuazione e controllo: comitato etico preposto

all'osservanza dei criteri guida, controllo top down (audit), sviluppo di un

dialogo bottom up, sistemi di valutazione e incentivazione del personale;

5. rendicontazione etico-sociale: misurazione e raccolta dati, illustrazione tramite

un bilancio sociale dei risultati conseguiti e successiva comunicazione esterna

degli stessi;

6. verifica esterna affidata a un ente certificatore autonomo che, sulla base delle

evidenze relative a ciascun strumento e ai risultati conseguiti nei vari ambiti

della gestione, può concedere la certificazione etica Ethic Label Q-RES.

Il progetto CSR-SC

Sempre in ambito italiano, si cita la proposta formulata nel periodo 2002-2006 dal

Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali per la definizione di un sistema per lo

sviluppo della CSR su base volontaria, denominato Corporate Social Responsibility –

Social Commitment (CSR-SC)35. Il progetto nasce dalla necessità di colmare la

mancanza di un linguaggio condiviso con gli stakeholder e di un quadro di riferimento

comune tanto sperato dalla Commissione Europea in tema di CSR. La proposta si

focalizza sulle Piccole Medie Imprese e, in linea con il Libro Verde della Commissione

Europea, ha lo scopo di dar vita ad un framework che porti all’integrazione volontaria

delle tematiche relative alla Responsabilità Sociale d’Impresa.

Tale strumento – nuovo, semplice ed innovativo – consente alle imprese, da una parte,

35 http://www.borsaservizi.it/pages/documents/propostagovernoITA.pdf

58

di identificare i comportamenti aziendali responsabili e autovalutare la propria

performance complessiva; dall'altra, di comunicare le prassi adottate, i risultati

raggiunti, la qualità delle relazioni sociali create con i diversi portatori di interessi,

favorendo così confronto e interazione. Il fine della metodologia è dunque garantire

omogeneità nella presentazione delle prestazioni e comparabilità delle misure nel tempo

e nello spazio.

Secondo il Progetto CSR-SC, gli attori facenti parte del meccanismo in questione sono:

le imprese;

il Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali;

il CSR Forum.

Gli elementi caratterizzanti del suddetto invece sono:

il Social Statement e il set di indicatori;

la procedura di verifica del Social Statement;

il sistema di agevolazioni;

i meccanismi di moral suasion.

Il nucleo della proposta è un set di key performance indicator volti a guidare le imprese

nella rendicontazione e fornire agli stakeholder una mappa per leggere e valutare in

maniera consapevole le performance aziendali in ambito di CSR. Tali indicatori,

articolati secondo otto categorie di portatori d''interesse e diverse aree tematiche

all'interno di ogni categoria, sono sia qualitativi che quantitativi e consentono di

monitorare l'evoluzione dei rapporti con i diversi gruppi attraverso uno schema

compatibile con altri approcci.

La proposta prevede un percorso di progressivo coinvolgimento delle imprese sulle

tematiche di CSR, con la finalità di aumentare il livello di consapevolezza in merito ai

benefici legati all’adozione di pratiche di CSR e di accrescere l’efficacia di

comportamenti socialmente responsabili a livello locale e nazionale. Si possono

sinteticamente identificare tre diverse fasi, di seguito schematizzate, che portano

gradualmente le imprese ad orientarsi verso la strada della RSI. Nella prima,

l’attenzione si focalizza sulla diffusione di una cultura della responsabilità sociale tra le

imprese attraverso adeguate attività di promozione e iniziative di formazione e

informazione sulla tematica. L’adesione volontaria al Progetto CSR-SC si accompagna

alla realizzazione del Social Statement, lo strumento che guida il management

59

nell’attività di rendicontazione delle prestazioni di CSR, standardizzando la modalità di

rilevazione e presentazione delle informazioni e favorendo il confronto e dei risultati

ottenuti. Nella seconda fase quindi, una volta realizzato il Social Statement, le imprese

trasmettono il documento e il materiale di supporto previsto ad un organismo specifico

di revisione denominato CSR Forum; nel caso di validazione, l’impresa verrà iscritta in

un apposito database. La fase finale è l’ipotetico finanziamento, sempre su base

volontaria, di un progetto individuato dal Ministero tramite il Piano di Azione

Nazionale, la Conferenza Unificata e le organizzazioni no profit. L’azienda potrà così

decidere di stanziare parte dei suoi proventi in un apposito Fondo SC, la cui presenza

verrà testimoniata tramite la trasposizione dello stesso all’interno del bilancio

d’esercizio.

Figura II.2.: Progetto CSR-SC: architettura del sistema

Fonte: Il Progetto CSR-SC. Il contributo italiano alla campagna di diffusione della CSR in Europa.

Da corollario a supporto della diffusione dell'iniziativa, la proposta CSR-SC ha previsto

anche una rete di sportelli del sistema camerale, il CSR Forum – per il dialogo e lo

scambio di best practices – e la Fondazione I-CSR quale punto di riferimento scientifico

sul tema.

60

4.2.3. Bilancio sociale o di sostenibilità

Se l'impresa, per creare valore, si orienta al principio della sostenibilità, allora deve

monitorare in maniera integrata le tre dimensioni dell'agire aziendale: valore

economico, valore sociale e valore ambientale. É proprio in questo quadro che

s'inserisce il Bilancio sociale, uno strumento di fondamentale importanza per la

comunicazione istituzionale dell'azienda nei confronti delle diverse categorie di

stakeholder, grazie alla sua capacità di aggregare organicamente le performance

economiche e competitive, la gestione delle relazioni con i soggetti e la tutela

dell'ambiente.

Nella dottrina italiana e straniera non esiste ancora un accordo di fondo sulla

denominazione di tale documento36, sebbene sia da tutti considerato come uno degli

strumenti informativi per eccellenza attraverso cui è possibile rendere noti - in maniera

dettagliata e completa - i riflessi sociali dell'attività d'impresa, integrando i dati

economico-finanziari riportati nel bilancio d'esercizio. Quest'ultimo infatti mostra i suoi

limiti nel dare completa rappresentazione degli effetti congiuntamente economici e

sociali dell'agire dell'impresa sul contesto di appartenenza.

Contrariamente a quanto il termine lasci pensare, il Bilancio sociale non è uno

strumento contabile; tuttavia è strettamente collegato al bilancio annuale, dal quale

attinge notizie e come quest'ultimo viene redatto con cadenza annuale. Tale documento

fornisce una rappresentazione dell'impatto delle azioni aziendali sul benessere dei suoi

stakeholder ed è strumento di valutazione della coerenza tra i risultati raggiunti

dall'impresa e gli obiettivi che derivano dai suoi valori, dalla sua missione e dal suo

Codice etico. Attesta quindi la sensibilità dell'azienda al contesto socio-economico e

culturale in cui opera, permettendo di evidenziare - in modo semplice, credibile e di

facile lettura - il valore aggiunto generato da essa a favore del benessere collettivo in

senso lato. Per le imprese profit, ossia quei soggetti che stabiliscono di perseguire un

profitto economico, il Bilancio sociale le pone in contatto con i propri interlocutori, con

i quali risulta avere una funzione non solo di rendicontazione, ma anche di

comunicazione. Il report sociale ha il compito di far acquisire credibilità agli occhi dei

vari stakeholder, in modo particolare dinnanzi alle tematiche centrali dalla CSR.

Tranne rare eccezioni, il Bilancio sociale non è regolato da alcuna disposizione di legge:

36 Esso può assumere, tra gli altri, la denominazione di: bilancio sociale; bilancio socio-ambientale; bilancio di sostenibilità; rapporto salute, sicurezza e ambiente.

61

il documento prende spesso spunto da bilanci di enti analoghi ed, eventualmente, la sua

realizzazione può avvenire facendo riferimento a diversi modelli sia a livello

internazionale che italiano, diffusi ad opera di associazioni di categoria e gruppi di

studio. L'intento è quello di creare un documento non autoreferenziale, ma aperto al

dialogo ed al confronto; anche se gli indicatori presi in esame possono variare,

l’elemento che dovrà rimanere saldo sarà l’attenzione posta sulle necessità degli

stakeholder, driver principale del bilancio stesso.

La composizione del Bilancio sociale, al di là del nome che l’impresa decide di

conferirgli, è strutturata sulla base di alcuni elementi comuni, quali:

1. l’introduzione, in cui vengono presentate le motivazioni che portano alla scelta

di produrre tale documento, la definizione degli stakeholder e l'individuazione di

strumenti di lettura (quali glossario ed eventuali riferimenti legislativi);

2. l’identità sociale, parte dedicata alla vision, alla mission, ai valori, alle

partnership, all’assetto istituzionale e agli strumenti etici dell’ente;

3. gli strumenti di CSR e la loro integrazione, quali Codice etico, Carta dei servizi,

azioni di RSI analizzate in base al loro collegamento circa i diversi interlocutori;

4. la relazione di scambio sociale, ovvero i progetti, gli indicatori di performance,

il calcolo del valore aggiunto in base agli stakeholder di riferimento;

5. la comparazione con il tradizionale bilancio d’esercizio, dedicata alla

spiegazione di quelle cifre, riferite alla sostenibilità, che altrimenti non

troverebbero adeguata spiegazione. Inoltre si calcola il valore aggiunto ottenuto

dalle iniziative di RSI in base agli stakeholder e alle loro differenti attese;

6. le aspettative future nonché eventuali migliorie nei progetti di CSR, nelle

relazioni con i pubblici e nella forma di rendicontazione stessa;

7. le referenze esterne di audit, cioè forme di controllo esterno applicate da enti

terzi, che spesso conferiscono attestazioni a livello internazionale.

Una volta redatto il report, qualunque sia la sua forma, giunge la fase critica della

presentazione e pubblicazione: non esiste infatti una pratica obbligatoria di

comunicazione, ma solo prassi volontarie che vengono intraprese dalle singole realtà

aziendali per informare gli stakeholder in modo indifferenziato o con convocazione

separata, attraverso i mezzi più differenti (conferenza stampa, internet, pagine di

advertising sulla grande stampa nazionale).

Il Bilancio sociale è anche una leva fondamentale per costruire un rapporto dialettico a

62

due vie con i soggetti, attivare nuove relazioni e diffondere una cultura d'impresa basata

su valori di responsabilità e di eticità come scelta strategica di fondo per il medio-lungo

periodo. Con questo documento l'azienda si “mette in vetrina”: si fa osservare per

consentire ai suoi interlocutori di giudicarla e, al tempo stesso, si autosserva, si mette in

discussione e accetta di cambiare sulla base delle sollecitazioni esterne.

4.2.4. Modelli di rendicontazione sociale

In ambito internazionale ed italiano, sono stati messi a punto in anni recenti diverse

forme di rendicontazione sociale, nel tentativo di standardizzare tale pratica ed evitare

alle imprese di cadere nell'autoreferenzialità. L'analisi che segue non pretende di essere

esaustiva sull'argomento, bensì si soffermerà volontariamente sui modelli maggiormente

conosciuti e utilizzati dalle aziende i quali, indipendentemente dalla struttura, sono

normalmente accomunati dal desiderio di rivolgersi ai diversi portatori di interessi,

informandoli sulle proprie attività con lo scopo di ottenerne il benestare e la credibilità.

Il modello GBS

Il modello più noto in Italia è il modello GBS37, elaborato nel 1998 dal “Gruppo di

Studio per la statuizione dei principi di redazione del bilancio sociale” con l'ambiziosa

finalità di definire i principi di indagine del Bilancio sociale allo scopo di evitare che

questo strumento fosse utilizzato dalle imprese in maniera autoreferenziale, riportando

solo le informazioni che concorrono a rafforzare la loro immagine. Secondo tale

standard di base, il documento, redatto in forma libera pur ispirandosi a precisi principi

e criteri uniformi per consentire la comparabilità, deve articolarsi almeno in tre parti

relative a:

a) l'identità dell'azienda (assetto istituzionale, missione, valori, obiettivi);

b) le modalità di calcolo e distribuzione del valore aggiunto (in cui si sottolinea

come il risultato d’esercizio possa tramutarsi in un valore aggiunto per alcune

fasce di pubblico);

c) la relazione sociale (in cui si espongono nel dettaglio i risultati conseguiti nei

confronti dei diversi portatori d'interesse nei differenti campi della sostenibilità,

ovvero le aree tematiche in cui le varie iniziative trovano spazio).

Il modello si ispira ad una visione di azienda multistakeholder e a “governance

37 http://www.gruppobilanciosociale.org/

63

allargata”38; il contenuto è quindi assai ampio e variegato poiché i soggetti sono molti e i

loro interessi sono difformi per natura, rilevanza, intensità e capacità di incidenza sul

comportamento dell'azienda. Lo standard è in qualche modo flessibile e lascia ampia

autonomia alle aziende, le quali sono libere di ampliare nel modo che ritengono più

efficace, purché rispettino l'impostazione proposta e si attengano ai principi generali che

il modello descrive. La verificabilità del Bilancio sociale deriva da un'attestazione di

conformità rilasciata da un ente terzo dopo un'accurata verifica dei dati, analisi della

completezza delle informazioni e verifica del coinvolgimento degli stakeholder nella

stesura del documento.

Il modello del progetto CSR-SC

L'analisi del modello è stata affrontata nel paragrafo 4.2.3., inerente i sistemi di gestione

della CSR.

Il modello GRI

A livello internazionale, il Global Reporting Initiative (GRI)39 è un progetto di lungo

termine avviato a fine anni Novanta e finalizzato a sviluppare e diffondere un

framework condiviso per il reporting volontario delle performance economiche,

ambientali e sociali di un'organizzazione. É il risultato di un processo avviato dall'ente

no profit Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) allo scopo

iniziale di costruire un modello di riferimento in ambito internazionale per il reporting

ambientale. Successivamente, il raggio d'azione si amplia e si arriva alla definizione di

linee guida per la rendicontazione di sostenibilità; tali linee individuano, all'interno di

ognuna delle tre dimensioni, categorie, aspetti e indicatori che durante il World Summit

sullo Sviluppo Sostenibile nel 2002 e poi nuovamente nel 2006 vengono presentati in

versioni aggiornate quali rivisitazioni delle precedenti approvate nel 2000.

Le Guidelines del GRI propongono un interessante modello di Bilancio di sostenibilità,

che costituisce un'ulteriore fase nell'evoluzione dei sistemi di controllo e comunicazione

delle prestazioni dell'impresa nei tre campi della sostenibilità. Emerge in maniera

evidente l’intenzione dell’organizzazione di lavorare sui temi relativi allo sviluppo

sostenibile, in modo da poter incoraggiare le imprese aderenti ad attuare, a loro volta, un

38 Cfr. definizione di Sacconi paragrafo 2.5.3, capitolo I.39 https://www.globalreporting.org/

64

sistema di business e di governance responsabile. L’attuale quadro di rendicontazione di

sostenibilità, infatti, permette alle organizzazioni di confrontare e standardizzare le loro

attività economiche, ambientali e sociali, riuscendo così ad affrontare le tre tematiche

della responsabilità sociale, avvalendosi inoltre di un preciso orientamento settoriale.

GRI vanta ad oggi la stipula di numerosi partenariati a livello globale, collaborando con

le Nazioni Unite, ad esempio, attraverso il Programma delle Nazioni Unite per

l’ambiente (UNEP) ed il Global Compact.

AccountAbility 1000

L'analisi del modello è stata affrontata nel paragrafo 4.2.1., inerente le certificazioni di

soggetti terzi.

Mentre i primi due modelli illustrati focalizzano l'attenzione sul documento, ovvero si

specializzano nei principi e nei procedimenti per la creazione del Bilancio sociale, gli

ultimi due pongono l'accento sul processo, cioè si concentrano sull’intero sviluppo

aziendale che sfocia in ultimo nel report sociale. Indipendentemente dalla

classificazione appena accennata, rimane prioritaria in tutti i modelli l’idea di creare un

circolo informativo, necessario all'impresa per ottenere la legittimazione sociale del suo

operato.

4.2.5. Bilancio ambientale

Tra la fine degli anni Ottanta e l'inizio dei Novanta, alcune tematiche in precedenza

ricomprese all'interno del Bilancio sociale hanno assunto rilevanza e peso autonomo,

divenendo oggetto di specifiche misurazioni. É questo il caso della variabile ecologica,

la cui importanza determina la realizzazione di specifici bilanci ambientali quali

strumenti per portare a conoscenza degli stakeholder interessati il grado di compatibilità

ecologica raggiunto dai processi e dai prodotti. In quest'ottica, l'ecobilancio documenta

gli sforzi effettuati e previsti nel campo della protezione ambientale e il suo ruolo

informativo è essenziale ed ormai imprescindibile.

Redatto dalle imprese su base volontaria, tale documento segue impostazioni diverse in

base ai contesti aziendali, economici e normativi i cui si è sviluppato. I primi ecobilanci

sono stati messi a punto da centri di ricerca e imprese tedeschi, scandinavi e

anglosassoni in coincidenza con l'emergere di un'ampia sensibilità sociale sui temi

65

ambientali e, a partire dalla metà degli anni Novanta, si sono diffusi anche nei Paesi

meno avanzati dal punto di vista delle politiche di conservazione delle risorse naturali,

quali l'Italia.

Tuttora non esiste un modello definitivo e generalmente accettato di ecobilancio,

tuttavia numerose organizzazioni hanno elaborato linee-guida per cercare di ovviare a

questa mancanza e supportare le aziende nell'implementazione di un sistema di

rendicontazione ecologica il più possibile completo. Come riporta Tencati (2008:163),

in funzione della natura delle informazioni ambientali (grandezze fisiche o voci

economico-contabili) e dell'oggetto cui fanno riferimento tali rilevazioni (processi o

prodotti), si possono così classificare le principali metodologie di rilevazione e controllo

finora messe a punto per monitorare le relazioni esistenti tra attività d'impresa e

patrimonio naturale:

bilanci input-output: contabilizzano i flussi di risorse (materiali ed energia)

impiegate nei processi aziendali e le diverse forme di inquinamento da essi

derivanti (emissioni in aria, scarichi, rumore, rifiuti);

bilanci di prodotto: esaminano l'impatto ecologico lungo tutte le fasi del ciclo di

vita del bene (dall'approvvigionamento al recupero/smaltimento finale);

quadro dei costi e dei benefici legati alla gestione ambientale dei

processi/prodotti per comunicare i dati economici inerenti l'attività di tutela del

patrimonio naturale; tale tipo di contabilità riferita a voci economico-contabili è

più complessa e sono ancora poche le imprese italiane che hanno avviato un

sistema evoluto di misurazione in questa direzione.

I bilanci ambientali possono poi essere distinti in due categorie principali, a seconda

della dimensione aziendale cui fanno riferimento: vi sono i bilanci ambientali di sito,

quando i dati e le informazioni si riferiscono a singoli impianti o stabilimenti produttivi;

e i bilanci ambientali di corporate, quando le informazioni e i dati riguardando, invece,

un’impresa multisito.

Occorre ricordare che a indurre l'impresa a gestire in modo consapevole e responsabile i

rapporti intessuti con l'ambiente ecologico ha contributo certamente il sistema politico-

istituzionale e, in primo luogo, la stringente legislazione nazionale e comunitaria in

materia di tutela dell'ambiente; tuttavia, l'internalizzazione della variabile ambientale

nella gestione d'impresa non si traduce unicamente in ulteriori vincoli da rispettare,

bensì l'azienda deve tener conto di come questo aspetto, se attentamente pianificato, può

66

generare vantaggi in termini di innovazione di processo/prodotto, di risparmio di costi o

di nuove opportunità competitive. In questo senso, le imprese avvertono il dovere, più

che l'obbligo imposto, di non causare danni all'ambiente e di informare gli stakeholder

su quanto stanno realizzando in tal senso proprio tramite il bilancio ambientale.

4.2.6. Iniziative socialmente responsabili

Passiamo ora in rassegna altri strumenti che, se adeguatamente inseriti nella strategia

dell'impresa, possono contribuire a comunicare l'attenzione che l'azienda dimostra nei

confronti della tematica della responsabilità sociale e del benessere collettivo. Si

prenderanno in esame quelle pratiche connesse alla RSI che un'impresa può

intraprendere per soddisfare il proprio impegno nella direzione della CSR. Si tratta di

iniziative sociali, alcune delle quali più prettamente legate al marketing, avviate

volontariamente dall'azienda per produrre il massimo bene sociale, ambientale ed

economico. Tra queste, troviamo:

cause-related marketing;

fund raising;

corporate giving;

fondazioni d'impresa;

volontariato d'impresa.

Si ricorda che, per essere effettivamente efficaci e non solamente impiegati in chiave

“pubblicitaria” al fine di ottenere maggior consenso sociale, queste pratiche devono

essere adottate in perfetta simbiosi con l'orientamento socialmente responsabile e i

valori etici dell'impresa.

Cause-related marketing

Si tratta di un'attività commerciale con la quale un’impresa persegue i propri obiettivi di

natura economica impegnandosi, al contempo, a donare un contributo o una percentuale

dei ricavi di vendita di uno o più prodotti ad una causa sociale attraverso l'instaurazione

di una partnership con un'organizzazione no profit. Anche se le campagne di marketing

legate a una causa sostengono una vasta gamma di progetti, le più visibili sono quelle

che hanno più seguito e generalmente riguardano malattie socialmente rilevanti (tumori,

AIDS), bisogni primari (lotta alla fame, indisponibilità di un tetto) e problematiche

ambientali (preservazione dell'ambiente naturale, riserve naturali).

67

Il marketing sociale è un fenomeno in forte crescita tra le aziende, con quote di

investimenti sempre maggiori, in quanto generatore di triplici vantaggi, secondo una

logica win-win: è generalmente ben visto dai consumatori finali perché consente loro di

contribuire gratuitamente alla soluzione di problemi sociali e migliora l'atteggiamento

positivo verso l'impresa, indipendentemente dal tipo di intervento in cui si traduce; allo

stesso modo è utile per gli enti no profit e per la comunità cui consente la possibilità di

acquisire fondi a sostegno delle proprie attività sociali; infine, è positivo per l'azienda in

quanto permette, oltre ad un incremento delle vendite, l'attrazione di nuovi clienti e un

miglioramento delle relazioni con gli stakeholder, facendo leva su forti elementi

valoriali. Tuttavia, affinché un'azione di CRM sia efficace e tali benefici possano

verificarsi, occorre - come più volte sottolineato - che vengano rispettati alcuni principi

chiave relativi alla coerenza tra gli obiettivi dell'impresa, i valori dei consumatori e la

missione delle organizzazioni no profit con cui si collabora, alla chiarezza e al mutuo

rispetto tra le parti, nonché alla creazione di un rapporto paritetico volto al reciproco

vantaggio. Inoltre è necessario lo sviluppo di partnership forti e affidabili con enti

competenti dotati di una vasta base di relazioni attuali e potenziali, nonché la

concentrazione su progetti che possono generare impegni di lungo termine. In caso

contrario, si rischia di dare vita ad un'iniziativa isolata, svincolata dalla realtà aziendale,

che pecca di credibilità e destinata ad avere scarso successo.

Fund raising

La partecipazione ad operazioni di raccolta fondi a favore di enti no profit o di cause

sociali costituisce uno strumento d'immediata efficacia per ridistribuire alla comunità

parte della ricchezza economica che l'attività d'impresa genera anche grazie al

contributo indiretto della comunità stessa. Le comunicazioni persuasive sono il fulcro di

questa iniziativa e mirano a creare consapevolezza e interesse a proposito di un

determinato problema sociale, presentando statistiche, dati convincenti o informazioni

educative allo scopo di creare curiosità intorno al tema, modificare atteggiamenti e

comportamenti delle persone e promuovere la loro partecipazione ad attività che

sostengano la causa.

Diversamente dal cause-related marketing, questi interventi richiedono accordi meno

formali e stringenti con l'ente benefico e non hanno una finalità economica diretta per

l'azienda; i motivi alla base di questi comportamenti sono prettamente il ritorno di

68

immagine, il rafforzamento del posizionamento e la crescita della reputazione

dell'impresa, a patto che nuovamente si rispetti la coerenza con i valori aziendali e le

aspettative del pubblico di riferimento o della comunità. Occorre pertanto un'attenta

valutazione sia del tema da selezionare - il quale deve essere coinvolgente da

conquistare anche l'attenzione dei media - sia del soggetto a cui destinare la donazione:

così, le imprese che si rivolgono ad un pubblico sensibile alle tematiche ecologiche

potranno sostenere enti a tutela del patrimonio naturale, mentre quelle che hanno come

pubblico le famiglie dovranno preferire progetti a favore dell'infanzia; le imprese che

invece si rivolgono ad un pubblico eterogeneo ed indifferenziato possono puntare su

tematiche sociali che suscitano un interesse trasversale, come il finanziamento alla

ricerca medico-scientifica o ad iniziative in ambito culturale ed artistico.

Corporate giving

La filantropia aziendale è un contributo diretto dell'azienda ad un ente benefico o una

causa sociale, quasi sempre sotto forma di elargizioni, donazioni e/o servizi in natura.

Costituisce la forma più tradizionale delle iniziative sociali d'impresa e ha sempre

rappresentato una fonte importante di sostegno alla comunità e ad associazioni no profit

di vario genere, nonostante la sua evoluzione negli anni; mentre in passato le aziende

destinavano passivamente donazioni a chi chiedeva, senza valutare se tali attività di

beneficenza fossero coerenti con la mission, oggi adottano un approccio più strategico,

dando vita a partnership di lungo termine con enti no profit e sono orientate a

selezionare un'area di focalizzazione maggiormente legata agli obiettivi di business per

non disperdere energie su troppi fronti. Inoltre, la gamma delle opzioni possibili da

realizzare si è ampliata nel tempo, andando oltre la semplice donazione in denaro e in

direzione di strategie più creative: offerta di sovvenzioni, messa a disposizione di borse

di studio, donazione di prodotti/servizi, fornitura di expertise tecnica, infrastrutture,

canali distributivi ed attrezzature (sottoutilizzate).

In merito alla determinazione dei livelli di contribuzione, le direttive variano da azienda

ad azienda: molte basano l'entità delle donazioni sul reddito dell'anno precedente, altre

fissano una percentuale degli utili prima delle imposte, altre ancora stabiliscono un

importo in cifra fissa. Indipendentemente da ciò, i benefici derivanti da attività

filantropiche sono positivi e sostanzialmente inerenti alla costruzione di una buona

reputazione presso i diversi pubblici di riferimento, al godimento di maggior rispetto e

69

favore da parte della comunità e al rafforzamento del posizionamento di marca. Anche

in questo caso, così come avviene per le precedenti iniziative, bisogna dedicare massima

cura alla selezione di un partner benefico che abbia una positiva considerazione, offra

un'agevole collaborazione e possieda già un'infrastruttura in grado di assicurare la

gestione efficace dei contributi. Tuttavia, rispetto ad altre attività, le semplici donazioni

godono di minore visibilità e comunicazione esterna, spesso quale scelta deliberata del

top management a sostegno di coloro che sono convinti che le azioni filantropiche non

vadano pubblicizzate perché i fatti valgono più delle parole.

Fondazioni d'impresa

Nell'ambito della filantropia d'impresa rientrano esperienze eterogenee, sebbene vada

rilevata una tendenza recente ad esternalizzare la propria azione filantropica tramite la

creazione di enti autonomi: le fondazioni di origine imprenditoriale. Attraverso esse, le

aziende impegnate nell'implementazione di una strategia di CSR decidono di farsi

direttamente finanziatrici e promotrici di iniziative volte a ridistribuire una porzione

aggiuntiva del valore economico-finanziario creato.

Le fondazioni sono organizzazioni indipendenti, seppur correlate all'impresa da un

rapporto biunivoco di contiguità di interessi e ambiti operativi che favorisce lo scambio

di informazioni, conoscenze e competenze, ben otre il puro trasferimento di risorse

economiche. Nascono dalla volontà dell'imprenditore o della dirigenza di contribuire al

benessere sociale e di migliorare il legame con la collettività. Le motivazioni che

spingono ad istituire questi enti sono innanzitutto di tipo strategico, in quanto la

fondazione svolge un ruolo di facilitatore dei processi di comunicazione e interazione

tra impresa e stakeholder, ottimizzando le relazioni e ponendo le basi per potenziali

opportunità di miglioramento della performance dell'azienda fondatrice. Da non

sottovalutare è infatti la possibilità che la fondazione rappresenti un punto

d'osservazione privilegiato sulle dinamiche in atto nei rispettivi settori, consentendo

l'acquisizione di informazioni tecnico-scientifiche o di mercato e favorendo di riflesso

l'impresa stessa. A ciò si aggiungono motivazioni altruistiche legate al riconoscimento

da parte dell'azienda del proprio ruolo di buon cittadino all'interno del contesto in cui è

inserita, il quale giustifica la necessità di restituire parte dei profitti alla società, creando

benessere sociale.

Allo scopo di evitare problemi relativi all'utilizzo da parte dei manager della loro

70

posizione per un altruismo personale e donazioni a progetti in cui sono direttamente

coinvolti, in tempi recenti sono sempre più numerose le imprese che creano una

fondazione separata e autonoma dall'influenza dei dirigenti. Sebbene le fondazioni

corporate dichiarino di godere di piena autonomia gestionale, la dirigenza dell'impresa

fondatrice risulta essere generalmente molto coinvolta nell'amministrazione della

fondazione; perciò, nonostante tale separazione, la finalità di slegare il più possibile

l'operato della fondazione dalla volontà dei dirigenti - in particolare agli occhi degli

stakeholder - non sempre è raggiunta, in quanto il management influenza costantemente

in qualche maniera l'attività e le decisioni dell'ente.

In Italia, la maggioranza delle fondazioni (40% circa) è di tipo operativo e in misura

minore finanzia progetti di terzi, bensì destina i finanziamenti principalmente a progetti

realizzati dalla fondazione stessa sia nell'ambito della ricerca scientifica, economica,

medica e nell'organizzazione di eventi culturali, sia in ambito assistenziale. Molte

godono di autonomia nel reperire denaro da fonti ulteriori rispetto alle risorse

dell'impresa fondatrice; si tratta, in particolare, di donazioni da privati o da altre aziende

e fondi pubblici. Tuttavia, il ruolo della dirigenza aziendale resta centrale e il flusso

informativo è continuo e sistematico, favorendo la valorizzazione di sinergie tra attività

core dell'impresa e attività della fondazione.

Volontariato d'impresa

Nato agli inizi degli anni Ottanta, ma ancora scarsamente diffuso in Italia, questa pratica

consiste nel coinvolgere il personale dell'azienda nella comunità, facendo sì che i

dipendenti partecipino attivamente alla vita del territorio in cui l'impresa opera. In

questo senso, le imprese non si limitano ad elargire contributi finanziari a fini

solidaristici, bensì mettono a disposizione aiuto pratico e know-how a favore delle realtà

locali. Rispetto al passato, l'elemento di novità che caratterizza il volontariato presso la

comunità è la sempre maggiore integrazione nelle iniziative sociali dell'impresa, a cui si

accompagna un più stretto collegamento con gli obiettivi di business.

In sintesi, il fenomeno può assumere due differenti configurazioni:

a) programmi autogestiti dai dipendenti, i quali scelgono liberamente le attività di

volontariato più interessanti da svolgere, sostenuti dall'azienda attraverso il

riconoscimento di un monte ore lavoro;

b) programmi impostati dall'azienda nell'ottica del distacco di transizione, ovvero a

71

gestione di un progetto in un'organizzazione no profit concepito per

accompagnare una fase delicata dei dipendenti o per prepararne il

pensionamento.

La gamma tipologica di progetti attorno a cui si organizza il volontariato dei dipendenti

spazia dal contributo alla comunità locale (pulizia dei parchi, mentoring ai giovani a

rischio, organizzazione di marce benefiche, educazione nelle aule scolastiche, assistenza

agli anziani nelle case di riposo o ai bambini ricoverati in ospedale, ecc.) al

miglioramento della salute e della sicurezza a livello individuale, fino alla protezione

dell'ambiente (raccolta dei rifiuti, bonifica delle zone palustri, pulizia dei canali

inquinati, ecc.).

Obiettivo del volontariato d'impresa è sviluppare insieme alla società una progettualità

che vada a vantaggio del bene comune, apportando benefici all'azienda (in termini di

reputazione, fiducia ed apprezzamento), al personale (in termini di innovazione,

motivazione e sviluppo competenze) e alla collettività (in termini di stimolo alla

reciproca comprensione, integrazione di risorse, etc.). I destinatari delle azioni di

volontariato apprezzano particolarmente lo spirito di servizio dell'impresa nel momento

in cui i dipendenti si presentano di persona per sostenere la causa rispetto ad una

semplice donazione di denaro; l'investimento di tempo viene considerato più

favorevolmente dell'elargizione di soldi in quanto richiede impegno attivo e ciò genera,

dunque, maggiori possibilità di costruire solide e genuine relazioni all'interno della

comunità e suscitare sentimenti positivi tra i membri della collettività.

Anche nel caso del volontariato è richiesta un'adeguata opera di comunicazione –

sempre con cautela per evitare l'effetto boomerang – affinché queste iniziative non

rimangano fatti isolati, non compresi e addirittura giudicati con sospetto, ma al

contrario, si colgano le vere intenzioni e la loro portata sociale ed individuale.

Nonostante la divergenza di opinioni in merito, sembra accertato che la massima

visibilità si determini quando i messaggeri sono i destinatari delle attività di volontariato

o i dipendenti stessi che raccontano le proprie esperienze.

4.2.7. Leva innovativa per la CSR: gli eventi

Un'altra fonte d'informazione in merito all'impegno responsabile dell'organizzazione

sono gli eventi, inseriti con sempre maggior frequenza quale leva strategica nella

comunicazione della CSR. Il numero di manifestazioni che introducono elementi

72

comunicativi e organizzativi legati all’impatto sociale ed ambientale è in aumento ed

include sia festival di rilevanza nazionale ed europea, sia fiere di dimensioni più ridotte

e dal respiro più locale. Organizzatori più o meno virtuosi si sono lanciati in questo

nuovo settore in espansione, contribuendo ognuno a suo modo a diffondere e a rendere

visibili pratiche e modalità di gestione alternative o, più semplicemente, a dare visibilità

alla tematica dello sviluppo responsabile. Da un lato, aumentano gli eventi a tema che

usano la sostenibilità come colonna portante40; dall’altro lato, gli addetti ai lavori

tendono sempre più a inserire elementi eco-sostenibili all’interno del meccanismo

organizzativo, qualunque sia la tematica dell’evento.

Ritengo opportuno annoverare gli eventi tra gli strumenti impiegati dalle imprese per

comunicare il proprio orientamento responsabile in quanto si presentano come iniziative

innovative destinate a coinvolgere sull'argomento tutti gli stakeholder e, in particolare,

le nuove generazioni. Si ricorda infatti che il focus dell'elaborato è quello dei giovani,

pertanto occorre cogliere quelle che sono le pratiche di comunicazione maggiormente in

linea con questa fascia di pubblico, in modo da poter anche avvicinare sempre più gli

stessi soggetti promotori all’esigenza di comprendere il mondo giovanile.

A differenza degli strumenti di comunicazione esterni presentati in precedenza - i quali

possono risultare poco stimolanti per chi li consulta benché ricchi di contenuti rilevanti

sull'agire responsabile dell'impresa - gli eventi rappresentano un'alternativa

comunicativa diversa, innovativa, coinvolgente, più adatta a raggiungere le diverse

categorie di stakeholder. Se la comunicazione va sempre più in direzione di un

approccio relazionale, interattivo, basato sul dialogo, l'evento è in grado di

ricomprendere entro di sé queste dimensioni; è pertanto comprensibile il perché, in

tempi recenti, si è assistito ad una crescita costante del settore eventi, con l'opinione

sempre più radicata che queste iniziative hanno la capacità “a tutto tondo” di creare e

rinforzare la brand awareness, la notorietà, la consapevolezza e la conseguente

fidelizzazione verso l'impresa organizzatrice. L'evento diventa quindi una possibile

risposta strategica e operativa al mutato contesto relazionale che fa dell'impegno

bidirezionale e del contatto comunicativo i meccanismi fondanti.

Si tratta di un sistema complesso, il quale consente di perseguire obiettivi molteplici

che, in tema di CSR, si riflettono principalmente sulla generazione di goodwill tra gli

40 Tra gli eventi italiani sulla tematica della CSR, ricordiamo “Dal Dire al Fare” - il Salone della Responsabilità Sociale d'Impresa - che sarà oggetto di approfondimento nel paragrafo 2.2., capitolo IV.

73

stakeholder aziendali, sul miglioramento della reputazione nel medio-lungo termine e

sulla diffusione di cultura in merito al tema dello sviluppo sostenibile anche tra i “non

addetti ai lavori”, ai meno formati sull'argomento. La riuscita di un evento sostenibile

dipende notevolmente dalla capacità dell'azienda di comunicare ai partecipanti il

proprio impegno responsabile; la forza della comunicazione aiuta a valorizzare il

messaggio delle scelte effettuate e a facilitare la sensibilizzazione verso la sostenibilità

di tutti gli stakeholder, i quali possono venire a conoscenza di buone pratiche sul tema,

apprezzarle, imitarle e diffonderle a loro volta nei propri ambiti familiari e/o lavorativi.

Come messo alla luce da Cherubini e Pattuglia (2007:47), «gli eventi sembrano

costituire il mezzo maggiormente capace di intercettare contemporaneamente la

necessità di sempre maggiore realtà (coinvolgimento e relazione) e di sempre maggiore

virtualità (connessione e relazione) dei nostri tempi». Per la fisicità dell'esperienza che

ne scaturisce, per il loro impatto emotivo e gli aspetti relazionali che coinvolgono si

dimostrano un “luogo” adatto per comunicare in maniera efficace in ambito di CSR.

Nell'ultima parte di questo elaborato, verrà analizzato un caso specifico in questo senso,

selezionato come esempio tra i più significativi e strettamente legato all'organizzazione

di eventi quali forme comunicative impiegate per trasmettere i valori della

responsabilità sociale ai giovani.

5. Riflessioni: Comunicazione strategica e integrata

La ricerca di relazioni fiduciarie durature con i diversi interlocutori aziendali e il

costante miglioramento di tali rapporti è fattore d'impulso all'attività di comunicazione.

L'impresa deve comunicare per rendere visibile e condivisibile ciò che essa è, ciò che sa

fare, la sua qualità, il suo valore. Per garantirsi condizioni di “visibilità” e consentire

agli stakeholder di apprezzarne un'idea di sviluppo caratterizzata dal connubio tra

esigenze economiche ed esigenze socio-ambientali, l'azienda deve produrre flussi

comunicativi verso l'interno e l'esterno. L'impresa può dunque comunicare per:

far apprezzare i valori di etici che animano e orientano il suo agire;

incrementare il patrimonio di credibilità, fiducia, consenso e legittimazione

sociale;

esplicitare condizioni di efficienza nell'uso delle risorse;

perseguire condizioni di efficacia intesa nei termini di soddisfacimento dei

bisogni avvertiti;

74

suscitare adesione emozionale e apprezzamento affettivo;

incentivare l'”effetto contagio” nella diffusione della CSR e dei comportamenti

responsabili tra gli stakeholder.

Il congiunto comporsi di questi obiettivi dovrebbe concorrere a definire un'immagine di

impresa sostenibile capace di costituire un significativo elemento di impulso allo

sviluppo aziendale (Tarquinio, 2009:32).

La comunicazione, pertanto, non solo diffonde il valore del capitale economico, svolge

anche un ruolo essenziale nella sua generazione mediante la costruzione e la

valorizzazione del prezioso capitale intangibile d'impresa. Tutto ciò a patto che, come

più volte osservato:

1. esista una consonanza tra strategia e comunicazione, ovvero prevalga la logica

dell'essere rispetto a quella dell'apparire, quest'ultima frutto solamente di un

approccio superficiale e miope alla gestione della CSR;

2. si attui una comunicazione integrata basata sulla dialettica tra più strumenti

differenti per origine e finalità, secondo un approccio che utilizza in modo

trasversale le diverse modalità di comunicazione, da quelle più tradizionali a

quelle più innovative.

La presenza simultanea dei due aspetti distintivi sopracitati garantisce una buona

comunicazione della CSR che è mezzo indispensabile per massimizzare la reputazione

dell'impresa socialmente responsabile in un più ampio contesto di arricchimento delle

dinamiche sociali (Cerana, 2004:168). Chiaramente, le aziende prendono coscienza del

fatto che l’adozione dei diversi strumenti di comunicazione diventa vincolante per la

propria realtà, e dunque solo le più attente e sensibili potranno ricorrere al loro impiego.

Risulta infatti ancora volontario ed abbastanza arbitrario il loro utilizzo; tuttavia, si palesa

un interesse sempre maggiore da parte delle imprese nell'esplicitare i propri comportamenti

etico – sociali e nel rivedere il momento del dialogo con i propri stakeholder, base

imprescindibile di qualunque impresa voglia perseguire la strada della responsabilità

sociale e intenda dichiararsi tale.

75

PARTE II

COMUNICARE LA SOSTENIBILITA':

GIOVANI, IMPRESE E MONDO NO PROFIT

77

Capitolo III

CSR e SOSTENIBILITA'

IL PUNTO DI VISTA DEI GIOVANI

1. Premessa

Oltre che dallo stimolo proveniente dal dibattito teorico, dalle pressioni esercitate dalle

associazioni ambientaliste e consumeriste, dalle prese di posizione istituzionali e dalle

iniziative attuate spontaneamente da imprese ed associazioni no profit41, uno dei fattori

decisivi per lo sviluppo della cultura della responsabilità sociale e della sostenibilità tra i

giovani sembra proprio essere costituito dagli orientamenti e dalla predisposizione

all'interesse che essi dimostrano nei confronti della tematica. Per tale ragione, ho tentato

di esplorare la realtà delle nuove generazioni con l'intento di verificare quanto queste

ultime sono effettivamente attente e sensibili all'argomento e quali sono le conoscenze e

le azioni adottate in merito. Si darà quindi spazio al punto di vista dei giovani stessi e,

analizzando i risultati di un'indagine personalmente condotta, si tenterà di cogliere quali

sono le loro opinioni, cosa pensano della responsabilità sociale e come agiscono

concretamente per un reale contributo alla sostenibilità. Lo scopo è quello di misurare

l'interesse e la sensibilità che le nuove generazioni dimostrano verso la tematica in

modo da riflettere sulla direzione da seguire per l'avvenire della CSR. Se infatti il futuro

è dei giovani, ascoltare le loro opinioni è davvero il primo passo da compiere per un

mondo più sostenibile.

2. Contesto internazionale: ScenaRio 201242

Prima di addentrarsi nell'analisi dei risultati

dell'indagine da me realizzata, vorrei fare un

breve accenno a una delle ricerche condotte

in tempi recenti sul target giovane della

popolazione nell'ambito della sostenibilità, a

dimostrazione di quanto il parere delle nuove

41 Per l'approfondimento relativo ad alcune iniziative attuate dal mondo no profit per promuovere la sostenibilità si rimanda al capitolo IV.

42 http://www.scenario2012.org/

79

generazioni in merito è sempre più oggetto di analisi anche a livello planetario. Si tratta

di ScenaRio 2012, la prima survey mondiale che raccoglie le opinioni dei giovani in

materia di sviluppo sostenibile. In occasione della Conferenza Mondiale delle Nazioni

Unite sullo Sviluppo Sostenibile che si è tenuta a Rio de Janeiro a giugno 2012 (Rio+

20), Nomadeis43 e Fondapol44 hanno deciso di lanciare questa indagine con l'obiettivo di

iniziare un dialogo intergenerazionale, evidenziando le visioni espresse dai giovani

sulla tematica della sostenibilità. In particolare, la survey ha coinvolto un panel senza

precedenti, composto da 30.000 giovani compresi fra i 16 e i 29 anni e provenienti da

30 diversi Paesi dei cinque continenti: Australia, Brasile, Canada, Cile, Cina, Corea del

Sud, Ecuador, Finlandia, Francia, Germania, Gran Bretagna, India, Indonesia, Israele,

Italia, Giappone, Kenya, Madagascar, Marocco, Messico, Nigeria, Norvegia, Polonia,

Russia, Senegal, Spagna, Stati Uniti, Svezia, Sud Africa, Turchia. Facendo uso sia di

interviste online sia di persona, l'indagine ha permesso di creare un ritratto della

gioventù mondiale sotto l'aspetto del suo rapporto con lo sviluppo sostenibile: scelte,

aspirazioni, paure, percezione della globalizzazione e i suoi valori.

I risultati conclusivi della ricerca non sono ancora stati resi pubblici, tuttavia dai primi

dati parziali45 emerge che i giovani hanno una visione completa del mondo attuale e

considerano lo sviluppo sostenibile un tema centrale: sanno come identificare promesse

e opportunità che il nostro pianeta offre. Combattono per un mondo ideale, ma non

vivono al di fuori della realtà e sono consapevoli che le tensioni riguardanti l’ambiente

sono spesso il prodotto di uno scontro tra il mondo ideale e la realtà. Possiedono

conoscenze abbastanza sviluppate sulla tematica e non ritengono in nessun modo che le

notizie diffuse in anni recenti in merito ai problemi ambientali e sociali siano esagerate

o eccessivamente catastrofiche, bensì ritengono che il mondo stia costantemente

peggiorando sotto questo punto di vista. Ecco perché i ragazzi di tutto il mondo, come si

evince dall’indagine, esprimono il loro desiderio di aumentare la protezione

dell'ambiente naturale a vantaggio delle generazioni future, mentre supportano una

visione della realtà umana che pone particolare enfasi sulla qualità, rigettando l’idea che

il progresso sia semplicemente una questione di crescita economica o di innovazione

tecnologica.

Il ritratto del mondo dei giovani emerso dalla ricerca mostra individui in grado di

43 http://www.nomadeis.com/44 http://www.fondapol.org/45 http://www.scenario2012.org/dl/2011/01/RIO-MAK-VIII-2012-06-09-20Mo.pdf

80

adottare un approccio planetario a sostegno della sostenibilità - in cui ogni paese non si

limiti a pensare a se stesso, sfruttando liberamente le risorse naturali che possiede - e

che guardano con fiducia l'intervento delle istituzioni internazionali e delle ONG

affinché si agisca maggiormente a sostegno della tutela dell'ambiente.

3. Indagine: Giovani & sostenibilità

3.1. Il questionario

Il primo passo di questa indagine personale è stata la creazione di un questionario da

sottoporre ai giovani italiani compresi nella fascia d'età dai 18 ai 30 anni. Per fare ciò, è

stato necessario individuare e selezionare gli aspetti ritenuti più interessanti e utili che

potessero portare poi ad un'adeguata analisi dell'oggetto d'indagine.

Il questionario46 è composto da un totale di 27 domande che presentano la struttura di

quesiti a risposta multipla e scale di valutazione o di accordo in merito a determinati

items. Per rendere più semplice e immediata la comprensione e la compilazione, si è

pensato di articolare il questionario in diverse sezioni:

una parte introduttiva per individuare le conoscenze basilari sul tema della

sostenibilità, gli orientamenti e gli atteggiamenti dimostrati verso di esso;

una seconda parte destinata ad entrare nei comportamenti effettivamente messi

in atto per indagare, a differenza della prima sezione, le azioni concretamente

esperite in ambiti inerenti la sostenibilità;

una terza sezione relativa al rapporto tra sviluppo sostenibile ed imprese, per

verificare come i giovani vedono il ruolo di queste ultime nel contributo che

possono dare, attraverso la loro attività e il loro impegno, in direzione della

sostenibilità;

un'ultima parte relativa alle conoscenze del concetto di Corporate Social

Responsibility e degli strumenti impiegati dalle aziende per comunicare il loro

impegno responsabile ai diversi stakeholder.

Il questionario termina con la sezione dedicata alle informazioni generali del

rispondente relative all'età, al sesso, al luogo di residenza, al titolo di studio e alla

professione esercitata al momento della compilazione.

46 Consultabile in Appendice A.

81

3.2. Il campione della ricerca

Il questionario predisposto è stato redatto online e sottoposto ad un campione

appartenente al target di riferimento, sfruttando il social network Facebook per rendere

l'indagine maggiormente visibile e condivisibile. Occorre specificare che il campione

coinvolto non è certamente rappresentativo dell'universo giovanile, bensì orientativo e

comunque interessante per valutare gli obiettivi d'analisi che mi sono posta. L'indagine

pertanto rinuncerà a parte della scientificità tipica di queste ricerche, a favore

dell'intento più pratico di far emergere spunti critici in merito al fenomeno indagato.

Il sondaggio, realizzato nel periodo marzo-aprile 2013, ha interessato un totale di 110

rispondenti compresi tra i 18 e i 30 anni, di cui 43 di sesso maschile e 67 di sesso

femminile; oltre la metà di essi si colloca nella fascia d'età tra i 22 e i 25 anni e il 43%

appartiene alla categoria studenti, mentre i restanti sono lavoratori – con una piccola

percentuale (2%) di soggetti disoccupati.

Figura III.1.: Informazioni relative al campione

82

12%

51%

37%

FASCIA D'ETA'

18-21 anni

22-25 anni

26-30 anni

4%

36%

40%

18%2%

TITOLO DI STUDIO

Licenza elementareLicenza mediaLicenza superioreLaurea triennaleLaurea specialisticaMaster

39%

61%

SESSO

Maschio Femmina

43%

33%

5%

11%

1%2%5%PROFESSIONE

StudenteImpiegatoOperaio Libero professionista ManagerDisoccupato

3.3. Osservatorio dello scenario: risultati

A partire dai dati raccolti e procedendo secondo le quattro macro-sezioni attraverso cui

il questionario è stato articolato e proposto, si cercherà di descrivere lo scenario relativo

alla sostenibilità auto-dichiarata dai giovani appartenenti al target di riferimento per

approfondire il rapporto attualmente esistente tra nuove generazioni, cultura sostenibile

ed imprese.

Sezione I - Conoscenze ed atteggiamenti

In questa prima parte è stata inserita una serie di domande atte ad esplorare l'insieme

delle conoscenze possedute dai giovani rispondenti in materia di sostenibilità. Questo

aspetto non è da sottovalutare in quanto la consapevolezza di un qualunque fenomeno –

nel caso specifico, quello della sostenibilità – si muove dalla presa di coscienza degli

attributi che contraddistinguono il concetto e dalla concreta percezione di ciò che esso

significa. Partendo proprio dalla conoscenza, più o meno specifica, si sviluppa

l'atteggiamento che i giovani dimostrano verso la tematica, definibile come la

disposizione psicologica di produrre risposte e valutazioni rispetto ad uno determinato

oggetto.

Entriamo nel dettaglio della ricerca, iniziando con uno degli aspetti centrali del lavoro:

che cosa intendono i giovani per sostenibilità e quali concetti ad essa associano

maggiormente. Il 54% del campione sa esattamente cosa significa “sviluppo

sostenibile”, vale a dire “la salvaguardia del pianeta per le future generazioni”.

Parafrasando la definizione contenuta nel Rapporto Brundtland47 del 1987: “lo sviluppo

è sostenibile se soddisfa i bisogni delle generazioni presenti senza compromettere la

possibilità per le generazioni future di soddisfare i propri bisogni”, si evidenzia

l’urgenza di una rivisitazione dei processi produttivi e consumistici affinché le

generazioni a venire possano godere degli stessi beni e delle stesse opportunità di oggi.

47 La prima tappa nella definizione del concetto di sostenibilità e sviluppo sostenibile risale al 1987, anno in cui viene redatto il Rapporto “Our Common Future” della World Commission on Environment and Development dell’ONU (Commissione Brundtland), che gli diede la sua accezione più nota. Il concetto informatore alla base di questo modello di sviluppo auspica una visione del mondo nella quale il fine ultimo è rappresentato dal raggiungimento di una migliore qualità della vita, della diffusione di una prosperità crescente ed equa, dal conseguimento di un livello ambientale non dannoso per l’uomo e le altre specie viventi e nel quale sia possibile una più equa accessibilità delle risorse.

83

Al contempo, emerge che il termine maggiormente associato al concetto di sostenibilità

è “ambiente e natura”: il 26% dei giovani risponde che uno sviluppo può ritenersi

sostenibile se va in direzione della tutela dell'habitat naturale e della protezione

dell'ambiente. Questa concezione dominante non sorprende se si considera che, nel

corso degli anni, si è diffusa una tendenza ad associare allo sviluppo sostenibile – e di

riflesso anche alla sola parola sostenibilità – significati legati soprattutto al contesto

ambientale: parlare di sostenibilità vuol dire, comunemente, fare riferimento

all’inquinamento, al consumo delle risorse e all’impatto sull’ambiente. I giovani,

pertanto, sono maggiormente a conoscenza del filo che lega ambiente e sviluppo

sostenibile, mentre sono meno propensi a confrontare il concetto con la ricerca di una

prosperità economica e di un'equità sociale, tanto che solamente il 3% dei rispondenti

associa alla sostenibilità il termine “equilibri sociali”.

Alla domanda “Quali sono le preoccupazioni che ritieni prioritarie nell'attuale società

europea?” prevale – come ci si poteva aspettare data la delicata fase che stiamo

attraversando - la tematica legata alla crisi economica e al conseguente problema della

disoccupazione. Le nuove generazioni vivono in prima persona queste preoccupazioni e

gli effetti di tali fenomeni sono immediati e prossimi, tangibili e ben visibili, se si

considera che il 38,4% dei giovani italiani non possiede un posto di lavoro48. La tutela

ambientale, invece, si pone sullo stesso piano della lotta all'ingiustizia sociale: solo il

13% dei rispondenti considera i problemi dell’ambiente come questione sociale

primaria. La percentuale, sebbene, non trascurabile di per sé, diventa modesta se

paragonata alle percentuali ottenute dalle precedenti problematiche sociali su cui si sono

espressi i giovani. Ciò significa che l'ambiente è sì percepito nella mente delle nuove

generazioni come concetto maggiormente legato alla definizione di sostenibilità, ma

ponendo il rispetto della natura a confronto con altre tematiche allarmanti al giorno

d'oggi, questo aspetto è posizionato alla stregua della preoccupazione relativa alla

mancanza di equità sociale – elemento che, a loro insaputa, rientra a pieno titolo nella

concezione teorica di sostenibilità. Pertanto i giovani, pur non avendo piena

consapevolezza che lo sviluppo sostenibile è basato sull’equilibrio di aspetti di tipo

sociale, economico e ambientale, avvertono la necessità di agire in maniera eguale per

48 Ultimo dato riferito al mese di marzo 2013 e relativo ai giovani compresi nella fascia d'età 15-24 anni. Tasso di disoccupazione in aumento di 0,6 punti percentuali rispetto al mese di febbraio 2013 e di 3,2 punti nel confronto tendenziale. Fonte: Istat http://www.istat.it/

84

risolvere o comunque limitare sia il problema del degrado ambientale che quello della

disuguaglianza tra le persone.

Significativo è il dato relativo all'abuso di droga e alcool: il fenomeno non è avvertito

per nulla come una grave piaga sociale che affligge il nostro Paese. La droga

rappresenta una realtà complessa ed articolata che attira con sempre maggior intensità il

mondo giovanile, ma probabilmente è proprio l'incremento del consumo di sostanze

stupefacenti e bevande alcoliche tra questo settore di popolazione che ha reso il

fenomeno sempre più comune e sempre meno allarmante agli occhi dei giovani. É un

problema che non crea più scalpore né preoccupazione, soprattutto se messo a paragone

con emergenze ben più impellenti da affrontare, che rischiano di mettere in totale crisi il

futuro professionale ed economico delle nuove generazioni.

Figura III.2.: Concetti associati alla sostenibilità

Figura III.3.: Maggiori preoccupazioni nella società attuale

85

Crisi economica

Tutela ambientale

Disoccupazione

Immigrazione

Abuso di droga e alcool

Sicurezza nelle città

Aumento delle malattie

Ingiustizia sociale

35%

13%

29%

5%

0%

1%

2%

13%

Ambiente e natura

Rispetto delle normative

Tutela dei lavoratori e della salute

Lotta allo spreco

Energie rinnovabili

Qualità della vita e tutela delle generazioni future

Valorizzazione del territorio

Informazione, formazione e comunicazione

Limitato utilizzo di risorse inquinanti

Raccolta differenziata

Equilibri sociali

26%

3%

6%

8%

21%

16%

6%

3%

2%

8%

3%

Per quanto riguarda la raccolta di informazioni in merito alla tematica della

sostenibilità, sorprende come solamente una minoranza esigua non sia interessata ad

approfondirne la conoscenza, mentre si evince la volontà di ottenere maggiori notizie

soprattutto attraverso pubblicazioni chiare e semplici da capire (22%) oppure tramite

eventi coinvolgenti (22%). Probabilmente i giovani sono convinti che indietro non si

torna poiché la gravità dei problemi sociali ed ambientali è ormai evidente, pertanto

occorrerà sapere sempre di più in modo da indirizzarsi consapevolmente alla limitazione

dei danni. Ad oggi, le informazioni si ottengono soprattutto attraverso l'ascolto di

trasmissioni televisive e radiofoniche oppure navigando in Internet sui blog e sui social

media. Riscuote poco successo, invece, la possibilità di reperire informazioni

partecipando ad incontri specifici con esperti sul tema, il che può essere spiegato dalla

dominanza all'interno del campione di giovani appartenenti alla fascia d'età 22-25 anni e

26-30 anni. Questi soggetti, essendo più maturi, preferiscono approfondire le

conoscenze in maniera autonoma; le iniziative formative condotte da soggetti terzi

possono essere percepite come qualcosa di costrittivo, più adatto forse all'inserimento

nel percorso scolastico e rivolte pertanto all'educazione dei ragazzi che ancora

frequentano le scuole medie o superiori. Nel complesso, i risultati esprimono, con

slancio e vivacità, un orientamento all’apprendimento continuo da parte degli

intervistati: emerge un universo giovanile che certamente entra in contatto, attraverso

svariati mezzi, con contenuti legati alla sostenibilità e ne assorbe una quota informativa;

tuttavia, come si evidenzierà meglio più avanti, sembra che i giovani assimilino in

maniera non del tutto approfondita questo tipo di informazioni poiché non in tutti gli

ambiti d'azione ne nascono coerenze comportamentali e scelte di vita.

Figura III.4.: Dove si reperiscono informazioni sulla sostenibilità

86

Non reperisco informazioni

Quotidiani e riviste specializzate

Blog e social media

Pubblicità

Trasmissioni televisive/radiofoniche

Gruppo di amici

Scuola

Famiglia

4%

15%

24%

9%

26%

3%

13%

6%

Figura III.5.: Dove si vorrebbero reperire informazioni sulla sostenibilità

Per rilevare quali sono gli orientamenti sostenibili che i soggetti auto-dichiarano, ai

rispondenti è stato chiesto di esprimere il loro grado di accordo su diverse affermazioni

atte a far emergere le loro convinzioni in merito. Se riguardo a se stessi sono meno

critici nel ritenersi più attenti alla sostenibilità rispetto al passato, dichiarando maggiore

diligenza nell'agire in maniera responsabile pur sapendo che potrebbero fare di più in

direzione della sostenibilità, il loro giudizio è invece estremamente negativo per quel

che riguarda l'impegno delle aziende. L'opinione prevalente è che le imprese si stanno

adoperando in maniera scarsa a sostegno dello sviluppo sostenibile, lasciando trasparire

una forte diffidenza nei confronti dell'attività del mondo profit che spesso si dichiara

responsabile, ma solamente in maniera superficiale e senza interventi concretamente

visibili. Il livello degli orientamenti forse sarà un po' overclaimed - soprattutto in

riferimento alla valutazione dei propri comportamenti - ma si possono cogliere

convincimenti durevoli su ciò che è desiderabile, tenendo in considerazione che la

sostenibilità non è per niente ritenuta una moda passeggera dal 61% dei giovani, bensì

una tendenza destinata a radicarsi nelle organizzazioni e nella società.

In riferimento al contributo che diversi soggetti possono offrire alla crescita della

sensibilità rispetto alla sostenibilità, si evidenzia come i giovani attribuiscono un ruolo

primario all'educazione scolastica quale strumento essenziale nel formare le nuove

generazioni.

La scuola rappresenta la principale istituzione cui è demandato il ruolo e la

responsabilità di influenzare l’apprendimento di valori, atteggiamenti e stili di vita dei

ragazzi. Per questa ragione la comunicazione, il dialogo, lo scambio di informazione

87

Non sono interessato

Incontri con esperti

Eventi coinvolgenti

Notizie in evidenza sui portali online

Stampa quotidiana e periodica

Programmi tv

Pubblicazioni chiare e facili da capire

3%

10%

22%

13%

11%

19%

22%

costituiscono utili mezzi per attivare un confronto reciproco, ma anche un processo di

assimilazione di usi e di pratiche che educano e forgiano gli adulti di domani.

Perfettamente in linea con le aspettative dei giovani risultano dunque le sempre più

frequenti attività inserite nel percorso scolastico fin dalle classi elementari allo scopo di

trasmettere agli studenti i valori e i principi fondamentali della CSR e della sostenibilità.

Coerentemente ai risultati argomentati, si evidenzia l'interesse nei giovani affinché

vengano trasmesse informazioni corrette ai cittadini sull'argomento. La comunicazione

mediatica riveste infatti un ruolo chiave, insieme all'educazione scolastica, nella

funzione di “riproduttore culturale”, veicolando modi di agire e pensare collettivi che si

proiettano sull’utente e suscitano un effetto di approvazione e consenso oppure di

disapprovazione e rigetto. Si riafferma il bisogno di avere maggiori informazioni – a

sorprendente riprova della già sottolineata volontà da parte dei giovani di approfondire

le loro conoscenze in materia – ma allo stesso tempo, mettendo in risalto l'aggettivo

“corretta”, si fa strada l’idea secondo cui le notizie divulgate non siano in qualche modo

credibili (opinione patinata da una sottile linea di sfiducia nei mezzi di comunicazione).

L'adozione di leggi e regolamenti registra un'importante considerazione, tanto che,

stimando le risposte ottenute, il relativo dato segue di poco il valore assegnato

all'educazione scolastica e alla corretta informazione ai cittadini. A giudicare dai

risultati, i giovani esprimono una maggiore domanda di disciplina del fenomeno da

parte della legislazione nazionale che non va ignorata né trascurata; al contrario, essi

sembrano invocare un sistema di regolamentazione cogente o, comunque, una serie di

misure dissuasive che inducano soprattutto le imprese a non provocare ulteriori danni e

ad accrescere il loro impegno nel campo della responsabilità sociale. I giovani sembrano

dunque non ritenere sufficiente la volontarietà e la spontaneità della comunicazione

delle aziende, così come la realizzazione di campagne di sensibilizzazione sul tema

della sostenibilità - tanto da attribuire ad entrambe una posizione marginale nel

contributo alla sensibilità verso l'argomento – e sono più orientati a valutare

positivamente l'introduzione di norme e vincoli legali in questo campo.

In ultimo, un ruolo del tutto trascurabile viene attribuito al mondo associativo no profit,

considerando le attività messe in atto da questo settore come irrilevanti nel comunicare

una maggiore attenzione riservata allo sviluppo sostenibile. Questo aspetto va a cozzare

con quanto sarà approfondito nel capitolo successivo, in cui si cercherà di analizzare

come diverse organizzazioni senza scopo di lucro stanno agendo con sempre maggior

88

dedizione per la diffusione della sostenibilità tra le nuove generazioni, svolgendo una

funzione per nulla secondaria.

Figura III.6.: Chi deve contribuire a sensibilizzare alla sostenibilità

Sezione II - Comportamenti

Questa parte della ricerca è dedicata alla sfera dei comportamenti adottati dai giovani

rispetto a specifiche pratiche e abitudini sintomatiche di sostenibilità. Nella presente

sezione vengono pertanto indagate le azioni concretamente esperite da questi soggetti

nella loro vita quotidiana, in modo da verificare la coerenza o meno con gli orientamenti

e gli atteggiamenti dichiarati nella parte precedente.

Articolando l'analisi sulla base dei differenti ambiti in cui i comportamenti vengono

assunti, il primo elemento che si esplora è la pratica legata alla separazione domestica

dei rifiuti. La quasi totalità del campione (97%) dichiara di effettuare la raccolta

differenziata dei materiali di scarto in maniera continua, motivando tale comportamento

principalmente con l'affermazione di trovare naturale ogni spreco. A sorpresa, dunque, i

89

1 di più 2 3 4 5 6 7 di meno

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Educazione scolasticaCorretta informazione ai cittadiniComunicazione delle aziendeCampagne di sensibilizzazioneLeggi e regolamentiAssociazioniInnovazione tecnologica

scala di valutazione

n°

ris

po

ste

giovani s'impegnano nell'adozione di questa pratica non perché esistono norme dall'alto

che la rendono obbligatoria ed impongono di seguirla, bensì perché viene loro

spontaneo farla e non costa alcuna fatica effettuarla. Ci si aspettava una sostanziale

indifferenza del target dei giovani a questo comportamento, accompagnato

dall’abitudine a defilarsi da certe responsabilità, proiettando su altri soggetti - come per

esempio il Comune e i genitori - l’onere di agire per risolvere la questione dei rifiuti. Al

contrario, i dati decisamente positivi lasciano trasparire che la consapevolezza della

tutela ambientale è accompagnata in questo ambito da una forte responsabilizzazione

personale; la conoscenza delle ripercussioni che il problema rifiuti può generare

sull'ambiente naturale è quindi maturata in un comportamento perfettamente coerente.

Figura III.7.: Perché si pratica la raccolta differenziata

Se diamo uno sguardo all'ambito dei trasporti e al problema dell'inquinamento

atmosferico, lo scenario è diverso dal precedente e vede il campione quasi perfettamente

spezzato a metà: il 48% dei giovani dichiara di limitare l'utilizzo dell'automobile nella

propria quotidianità, ma contemporaneamente il 45% di essi si comporta in maniera

opposta. Interessante è capire le motivazioni alle spalle di simili condotte; tra coloro che

si adoperano nell'impiego ridotto del proprio mezzo emerge il problema dell'eccessivo

costo del carburante, questione non indifferente se si considera i livelli di prezzo che ha

raggiunto negli ultimi anni la benzina e quanto questa spesa possa avere una forte

ricaduta sul reddito a disposizione dei giovani. A ragioni di tipo economico come

questa, si affianca la preferenza manifestata di muoversi con più frequenza a piedi o con

mezzi non inquinanti come bicicletta e pattini. L'attenzione all'ambiente è in questo caso

conseguenza di fattori esterni o gusti personali; pertanto non si può concludere in

maniera certa se il limitato uso dell'automobile da parte dei giovani sia motivato da una

90

30%

18%32%

16%

4%

Non mi costa alcuna faticaBisogna limitare i danni prodotti dall'attuale eccesso di consumiTrovo naturale evitare ogni sprecoE' obbligatorio farloMi fa sentire a posto con la coscienza

reale cognizione dei danni che i mezzi di trasporto privati possono causare alla natura o

se invece il beneficio per l'ambiente sia un effetto positivo arrecato in maniera

involontaria ed inconsapevole. La percentuale del campione che, al contrario, non cerca

di ridurre l'uso dell'auto giustifica tale affermazione imputando principalmente la causa

di un simile comportamento all'inadeguatezza del sistema dei trasporti pubblici. Le

esigenze di spostamento dei giovani non riescono ad essere soddisfatte sostituendo il

proprio mezzo con i mezzi pubblici, tant'è che per molti di essi l'auto risulta

indispensabile per muoversi a fini professionali. Va aggiunto però un altro dato degno di

nota: il 12% di coloro che non limitano l'uso lascia intendere che vi sia alle spalle una

mancanza di volontà nel farlo; per questi soggetti, la sostenibilità non è ancora entrata a

far parte dei principi alla base di ogni azione quotidiana e i comportamenti che vanno in

questa direzione sono tuttora percepiti da essi come faticosi e impegnativi.

Figura III.8.: Perché si limita/non si limita l'uso dell'automobile

Si può quindi giungere alla considerazione che, allo scopo di contenere il fenomeno

dell'inquinamento atmosferico ed incentivare anche quei giovani che ad oggi non

impiegano mezzi alternativi e meno inquinanti, occorre potenziare prima di tutto il

sistema dei trasporti pubblici, in particolare al di fuori dell'ambiente cittadino dove vi

91

2%

24%

24%

38%

12%

No

É del tutto inutile, il livello di smog rimane comunque troppo elevatoL'uso dei trasporti pubblici limita la mia autonomia di spostamentoL'auto è indispensabile per la mia professioneIl sistema dei trasporti pubblici non è adeguato alle mie esigenzeMancanza di volontà

13%

17%

15%26%

26%

2%

Sì

Non mi costa nessuna fatica

Bisogna limitare i danni provocati dal-l'inquinamento

Trovo naturale farlo

Mi fa sentire a posto con la coscienza

Il carburante è troppo costoso

Preferisco usare bici/pattini o andare a piedi

sono ancora realtà servite in modo inadeguato. Tuttavia, per far sì che la sostenibilità

attecchisca anche in questo ambito, è necessario che le nuove generazioni rinuncino in

parte alla loro autonomia di spostamento, evitando di anteporre sempre il proprio

piacere ad un dovere di senso etico e civile.

Passando in rassegna le azioni connesse al settore energetico, la maggioranza dei

giovani dichiara, nella quasi totalità delle domande inerenti, di risparmiare spesso

energia elettrica (54%), di spegnere sempre la luce quando non è necessaria (55%) e di

prestare attenzione all'inquinamento acustico prodotto ad esempio dal volume elevato

dello stereo o dall'uso del clacson. Stesso livello di frequenza è dedicato ad azioni

connesse al risparmio delle risorse naturali, come l'acqua: il 72% del campione sostiene

di chiudere sempre bene il rubinetto e il 37% afferma di consumare spesso meno acqua

possibile mentre si lava, anche se in questo secondo caso esiste una minoranza del 15%

che raramente o mai tenta di ridurne i consumi. Le pratiche analizzate sono semplici

comportamenti quotidiani, i quali però mostrano l'estrema attenzione che le nuove

generazioni tentano positivamente di riservare a questi microatti facenti parte della loro

realtà giornaliera. Simili risultati caratterizzano il comportamento giovanile rispetto al

tema della sostenibilità associando la sensibilità ideologica emersa nella sezione

precedente ad abitudini praticate con intelligenza e lucidità, rispettando le regole del

buon senso.

Per quanto riguarda l'abbigliamento e l'alimentare, le risposte sono totalmente

discordanti rispetto alle considerazioni appena fatte. I giovani non acquistano mai o

molto raramente prodotti del commercio equo solidale, così pure capi di moda etica

fabbricati nel rispetto dell'ambiente e delle persone. Questo dimostra come essi abbiano

scarso interesse per le filosofie verdi e quanto siano ancora indifferenti, nel momento

dell'acquisto, a valutare l'elemento della sostenibilità che ispira le aziende produttrici.

Pertanto, dai risultati ottenuti si può dedurre che, finché si tratta di piccoli accorgimenti

e sacrifici quotidiani, i giovani italiani sono disponibili e aperti alla riscoperta del fare

senza sprecare e del vivere bene dedicando un po' più di impegno in direzione di

pratiche virtuose; tuttavia, quando si passa alla fase d'acquisto di prodotti, diventa più

arduo tradurre tale sensibilità e consapevolezza in qualcosa di concreto ed orientare le

proprie scelte verso beni prodotti nel rispetto di valori condivisi.

92

A riprova di tale tesi è il dato che emerge dalla domanda “Come ti comporti nel

processo d'acquisto di un qualsiasi bene/servizio?”: il 35% dei rispondenti normalmente

non tiene in considerazione l'aspetto della responsabilità sociale nel momento

dell'acquisto, così come un altro 35% afferma di effettuare la scelta finale sempre sulla

base della convenienza di prezzo, pur essendo a conoscenza che il prodotto proviene da

un'impresa socialmente responsabile. Solamente il 18% è invogliato a pagare un prezzo

superiore rispetto al prezzo corrente di mercato, permettendoci di cogliere come il

fattore costo è per i giovani la discriminante primaria nell'influenzare l'acquisto di beni e

servizi. Questa evidenza empirica sorprende e va a mettere in discussione l'ipotesi –

sostenuta da diverse ricerche - secondo cui si va affermando nella società attuale una

nuova tipologia di consumatore più attento alle valenze simboliche delle pratiche di

consumo e disposto ad acquistare un bene a un costo maggiorato purché fabbricato da

un'azienda responsabile. Al contrario, l'indagine mostra che il 75% dei giovani

comprerebbe comunque un prodotto pur sapendo che per la sua creazione è stato

danneggiato l'ambiente, palesando una netta prevalenza di soggetti in controtendenza

all'orientamento alla CSR. La maggioranza dei rispondenti quindi non crede che sia

utile, al fine di migliorare il comportamento di alcune imprese irresponsabili, punirle

con il mancato acquisto; tuttavia, l’espressione dell'opzione di risposta “sì, se non avessi

alternative” forse attenua in parte la valutazione affermativa e lascia capire che i giovani

non comprerebbero un prodotto del genere in ogni caso, ma solamente se fosse

veramente necessario e non ci fosse altro modo per soddisfare un dato bisogno.

Emerge comunque un grado di incertezza sul loro reale potere d’influenza nei confronti

dei comportamenti delle imprese: il 60% del campione dichiara con decisione che il

consumatore, con le proprie azioni, può influenzare la condotta di un’impresa, ma

contestualmente afferma anche di comprare un prodotto pur sapendo che deriva da un

comportamento non etico. Si tratta di una situazione piuttosto confusa che vede i

giovani sicuri dell’influenza che potrebbero esercitare sull’impegno profuso dalle

aziende verso la sostenibilità, ma che poi, se messi di fronte ad una circostanza

concreta, si proclamano pronti a comprare un prodotto anche se questo ha contribuito,

per esempio, a danneggiare l’ambiente. In questo caso quindi l'atteggiamento emerso

non si traduce in un conseguente comportamento coerente con gli orientamenti

affermati.

93

Figura III.9.: Comportamento d'acquisto

Figura III.10.: Acquisto di un bene prodotto danneggiando l'ambiente

Sezione III – Imprese e sostenibilità

In questa sezione si intende esplorare il ruolo sociale dell'impresa nelle attese dei

giovani italiani allo scopo di investigare come questa specifica tipologia di stakeholder

si pone nei confronti dell'attività del mondo imprenditoriale. Si è voluto indagare più da

vicino la conoscenza e l'opinione che le nuove generazioni possiedono circa l'operato

delle organizzazioni profit in modo da cogliere il seguito che la CSR riscuote presso tali

soggetti.

Analizzando la concezione che i giovani hanno del rapporto tra impresa e società, si

osserva che due su tre (65%) sono convinti che l'azienda sia un'istituzione sociale,

quindi il suo compito non è limitato alla sola efficienza economica, bensì contempla

94

18%

11%

35%

35%

Tengo in considerazione se l'impresa è so-cialmente responsabile e sono disposto a spendere qualcosa di più in termini di prezzo

Tengo in considerazione se l'impresa è so-cialmente responsabile, ma non sono di-sposto a pagare un prezzo superiore rispetto al prezzo corrente di mercato

Normalmente non considero l'aspetto della responsabilità sociale d'impresa nel pro-cesso d'acquisto.

Se vengo a conoscenza che il prodotto/servizio proviene da un'impresa socialmente responsabile lo tengo in con-siderazione, ma la scelta finale avviene in base alla convenienza di prezzo

1%

75%

18%

6%

Sì, sempreSì, se non avessi alternativeNo, anche se ne avessi necessitàNo, mai

anche l'obbligo di contribuire alla soluzione dei principali problemi della società. Alla

quota di soggetti che riconoscono all'impresa un ruolo più attivo, responsabile e da buon

cittadino, si contrappone un 31% del campione che ritiene prioritario l'intervento dei

governi nel definire normative, standard da rispettare e strumenti di controllo per

regolare l'attività delle aziende. Tale percentuale va a supporto di quanto visto in

precedenza in merito alla gerarchia di soggetti che devono partecipare con le loro azioni

nel diffondere una maggiore sensibilità alla sostenibilità: l'adozione di leggi e

regolamenti registrano un'importante considerazione, tanto che i giovani esprimono

l'esigenza di una serie di misure dissuasive che inducano le imprese a non provocare

ulteriori danni e ad accrescere il loro impegno nel campo della responsabilità sociale.

Emerge quindi, anche se solamente da parte di una minoranza di soggetti, un'idea di

estraneità dell'impresa rispetto al contesto in cui è inserita ed opera, accompagnata da

un sentimento più diffuso di diffidenza verso il mondo profit che porta a giudicare

positivamente gli interventi legislativi atti a disciplinarne l'operato.

Figura III.11.: Grado di accordo con l'affermazione: “Le imprese dovrebbero essere obbligate per

legge a rendere pubblico il loro modo di operare nei confronti dei dipendenti, dell'ambiente, dei

consumatori”.

A questo punto dell'analisi è opportuno domandarsi nei riguardi di quale categoria di

stakeholder la sensibilità manifestata dall'impresa è ritenuta più meritevole agli occhi

dei giovani. Il dato interessante è che il 47% dei rispondenti giudica in maniera più

favorevole un'azienda che ha un comportamento responsabile verso la collettività,

seguito da un'attenzione ai lavoratori (35%) e solo al terzo posto l'ambiente (17%). Si

rileva dunque una predilezione per il finanziamento di iniziative di carattere sociale,

peraltro comprensibile per il fatto che da tali interventi ne trarrebbe un beneficio diretto

l'intera comunità. Il risultato è tuttavia sorprendente se si considera che, all'interno della

95

74%

25%

1%

Molto d'accordo

Abbastanza d'accordo

Poco d'accordo

Per niente d'accordo

sezione I relativa alle conoscenze, il significato maggiormente associato dai giovani al

concetto di sostenibilità è quello di “ambiente e natura”; tale aspetto passa, invece, in

secondo piano quando si va ad indagare nel dettaglio l'ambito verso cui le imprese

devono maggiormente dedicarsi per essere considerate socialmente responsabili.

I giovani sono stati anche invitati a esprimersi circa quali siano gli eventuali

comportamenti scorretti delle imprese che sollecitano la loro attenzione, ovvero quali

sono le informazioni fondamentali sulle aziende produttrici di cui vorrebbero entrare in

possesso per regolare di conseguenza il loro comportamento di consumo. Si è in

precedenza visto quanto i rispondenti abbiano espresso il bisogno di una corretta ed

imparziale informazione riguardo al significato del concetto di sviluppo sostenibile, in

modo tale da possedere tutti gli strumenti per compiere scelte giuste e ponderate.

Prioritaria torna ad essere la questione ambientale: l'interesse ad essere informati sui

comportamenti scorretti dell'impresa a danno dell'ambiente raggiunge il 21%, ponendosi

sullo stesso piano dell'importanza attribuita alle notizie in merito al mancato rispetto dei

diritti dei lavoratori. Con tutta probabilità, a motivare la diffusa richiesta di

informazione in tal senso è, da un lato, la diffusione in anni recenti di istanze

nell'opinione pubblica per conservare le risorse naturali e, dall'altro, la crescente

precarietà del lavoro e la frammentazione dei percorsi professionali. Un interessamento

per il destino dell'intero globo sottende anche l'attenzione riservata alle attività delle

imprese nel Terzo Mondo, soprattutto con riferimento alle eventuali forme di

sfruttamento del lavoro e delle risorse dei Paesi poveri; questa modalità, che ha raccolto

il 16% delle risposte, dimostra che è ormai diffusa nei giovani la convinzione che un

certo tipo di ingiustizia sia da combattere ovunque si verifichi. A breve distanza, segue

l'interesse ad essere informati sulle attività illecite e le frodi fiscali commesse dalle

aziende, espresso dal 15% del campione; questa sensibilità è facilmente comprensibile

se si considera le frequenti notizie di scandali finanziari a cui si è assistito negli ultimi

anni e lascia trapelare un'esigenza condivisa di maggiore trasparenza sull'operato delle

imprese. Minore importanza si raccoglie, invece, attorno agli altri aspetti cruciali

riguardanti le aziende sui quali si può e si vuole essere informati, come mostra il grafico

successivo.

In generale si evince che, anche qualora i giovani non siano sufficientemente

consapevoli del significato reale di sostenibilità, essi sembrano pretenderlo, richiedendo

96

specifiche informazioni da parte dell'impresa in merito alla propria attività.

Figura III.12.: Aspetti relativi a comportamenti scorretti delle imprese sui quali essere informati

La ricerca ha evidenziato inoltre che, sebbene la maggioranza dei giovani si dimostrino

abbastanza o addirittura molto interessati di fronte ad iniziative socialmente responsabili

promosse dalle imprese, una quota consistente di essi non ha mai partecipato a nessuna

di queste. Da notare è il fatto che la mancata partecipazione non è assolutamente

motivata dalla mancanza di interesse circa tali proposte, bensì dalla non conoscenza

della loro esistenza. Ciò porta a dire che probabilmente la comunicazione riservata ad

iniziative connesse alla CSR non è così efficace verso il target dei giovani e che pertanto

andrebbe potenziata, soprattutto in considerazione dell'opinione positiva che le nuove

generazioni riversano su queste pratiche. Infatti, il 44% dei rispondenti vede di buon

occhio le opere realizzate dalle imprese in tal senso, giudicandole strumenti

estremamente utili a diffondere la cultura della sostenibilità ed accrescere l'attenzione

dei singoli verso di essa. Al contrario, il 26% valuta queste iniziative come una goccia

nel mare, inadeguate a risolvere i problemi sociali ed ambientali; così come il 5% le

giudica manovre strumentali all'ottenimento di maggiori profitti, senza che l'azienda che

le sviluppa sia mossa da un effettivo interesse verso la società o da considerazioni di

carattere etico. Il dato sorprendente è che solamente secondo una quota residuale di

giovani (8%) queste attività accrescono il grado di fiducia nei confronti delle imprese

che le mettono in atto, andando di fatto a smentire uno dei vantaggi da sempre

97

Messaggi ingannevoli forniti ai consumatori

Mancato ri-spetto dei di-ritti dei lavo-ratori

Illeciti e f rodi Mancata sicurezza sul lavoro

Contributi il-leciti all'in-dustria della guerra

Comporta-menti scor-retti a danno dell'ambiente

Sfruttamento del lavoro e delle risorse nel Terzo Mondo

Forme d'a-buso di po-tere

7%

15%

21%

9%

5%

21%

16%

7%

riconosciuti all'integrazione della responsabilità sociale nella strategia d'impresa; è

infatti minima la percentuale di soggetti che riconosce alle iniziative socialmente

responsabili un valore tale da generare un plus inequivocabile a vantaggio della

reputazione aziendale.

Figura III.13.: Opinione sulle iniziative socialmente responsabili

Occorre comunque aggiungere che, nonostante sia emerso che la maggioranza dei

giovani non ha mai aderito alle diverse proposte sviluppate dalle imprese in materia di

sostenibilità, una buona percentuale di essi ha avuto modo di prendere parte a incontri

scolastici e universitari inerenti il tema della sostenibilità, a riprova del ruolo di

educatore che la scuola riveste nel formare giovani più responsabili anche sotto questo

aspetto. Altri ancora hanno aderito a programmi di raccolta fondi a scopo benefico o

campagne di marketing abbinate a una causa sociale, entrambe analizzate nel secondo

capitolo di questo elaborato quali strumenti ampiamente impiegati e che godono di

buona diffusione dovuta alla loro trasformazione nel tempo in un’abitudine consolidata

utilizzata per comunicare l’adesione delle imprese alle politiche di CSR.

Solamente l'11% dei rispondenti ha dichiarato di aver partecipato a saloni e fiere

completamente dedicati alla tematica della sostenibilità e così pure soltanto il 10% ad

eventi a carattere sociale ed ambientale sponsorizzati dalle aziende, quali ad esempio

concerti musicali all'interno di tour ad impatto zero di anidride carbonica. Si tratta di

una quota esigua che non va però trascurata né sottovalutata, soprattutto in riferimento

al fatto che iniziative di questo genere - sicuramente innovative nella modalità di

comunicazione della sostenibilità - si stanno diffondendo in anni recenti e come tali

devono ancora prendere piede ed acquisire la giusta considerazione tra il target

giovanile.

98

26%

5%

12%

5% 8%

44%

Queste iniziative non bastano a risolve-re i problemi sociali e ambientali

Sono solo manovre per ottenere maggiori benefici economici

Sono iniziative che contribuiscono a risolvere alcuni problemi sociali e ambientali

Sono un modo per espiare le “cattive azioni” compiute ordinariamente

Accrescono il mio grado di fiducia verso le imprese che le mettono in atto

Sono utili per diffondere la cultura della sostenibilità

Sezione IV – Conoscenza della CSR e dei suoi strumenti

In questa sezione si è voluto rilevare la conoscenza del principio della Corporate Social

Responsibility, cercando di comprendere come i giovani intendono questa dimensione.

Già nella parte precedente si è avuto modo di cogliere quali sono le loro opinioni e le

loro aspettative in merito al ruolo sociale delle aziende; qui si intende entrare nel

particolare degli strumenti più utilizzati dalle imprese per comunicare le politiche e i

programmi posti in essere in materia di responsabilità sociale, indagando il grado di

conoscenza e il giudizio presentato dai giovani relativamente agli stessi.

Il dato che emerge è per certi versi sorprendente in quanto la CSR, che pure è un

concetto di non facile comprensione e per lungo tempo è stata confinata ai dibattiti fra

gli addetti ai lavori, sembra già essersi fatta largo tra i giovani italiani. Questi ultimi,

infatti, dichiarano per il 43% di sapere il suo significato, il 36% ne ha un'idea anche se

non precisa e soltanto il 21% non ne ha mai sentito parlare.

A riprova della diffusa conoscenza della CSR, l'83% dei rispondenti definisce

un'azienda responsabile come un'impresa che s'impegna nelle sue attività per migliorare

la società e tutelare l'ambiente, andando oltre il doveroso rispetto della legislazione

vigente. Naturalmente, va tenuto in considerazione che il campione in esame è

composto in buona parte da studenti di Scienze della Comunicazione, Marketing ed

Economia, i quali hanno avuto modo di affrontare o perlomeno avere un accenno sulla

tematica nel corso della loro carriera universitaria. Tuttavia, da queste risposte si evince

che la maggioranza dei giovani ritiene la responsabilità sociale un'impostazione della

strategia d'impresa e comunque un aspetto più articolato e complesso della semplice

filantropia e del marketing sociale, tanto che solo il 4% concepisce l'azienda

responsabile quale organizzazione che si limita ad elargire donazioni a enti no profit o

sostenere grandi cause sociali esterne alla sua realtà. Interessante è notare, quindi, come

le nuove generazioni sono molto attente alle più recenti evoluzioni sociali e dimostrano

un'inaspettata capacità di analisi della disciplina, in quanto la loro visione si avvicina ai

principi cardine che contraddistinguono la realtà effettiva della CSR.

Passando in rassegna gli strumenti che un'azienda può impiegare alla scopo di

comunicare l'attenzione riservata in direzione di una concreta responsabilità sociale,

solamente una piccola percentuale (5%) dichiara di non conoscere e di non avere mai

99

avuto modo di entrare in contatto con nessuno di essi. Al contrario, entrando nel

dettaglio, un'ottima diffusione (21%) hanno raggiunto le certificazioni rilasciate da

soggetti esterni, probabilmente giustificabile dal fatto che esse propongono modelli di

valutazione oggettiva della CSR da parte di terzi indipendenti dall'impresa; un secondo,

immediato motivo di tale successo è facilmente rintracciabile nel fatto che tali

attestazioni, ottenute da un'azienda previo raggiungimento di specifici requisiti, sono

spesso riportate sulla confezione del prodotto finale che arriva nelle mani e sotto gli

occhi del consumatore. A seguire, il 16% dei rispondenti dichiara di conoscere il

documento del Codice etico, utile nel gestire le relazioni interne all'impresa e,

contemporaneamente, adatto per rendere chiari e trasparenti gli impegni dell'azienda

anche all'esterno. Altro strumento tecnico relativamente noto è il Bilancio di

sostenibilità, documento di rendicontazione sulle politiche sostenibili messe in atto

dall'impresa, che attualmente gode di sempre maggiore visibilità e possibilità di

consultazione grazie alla sua frequente pubblicazione sui siti internet delle aziende che

volontariamente lo redigono. Da rilevare che il 14% dei giovani utilizza le campagne

pubblicitarie per farsi un’opinione sulla responsabilità sociale delle imprese; si tratta del

canale di comunicazione aziendale più popolare e consolidato, tanto che – come emerso

nella prima sezione della presente indagine - i giovani reperiscono ancora oggi

informazioni sulla tematica soprattutto attraverso l'ascolto di trasmissioni televisive e

radiofoniche, media ideali per la comunicazione pubblicitaria. É un aspetto sorprendente

se si considera che quello pubblicitario è, per definizione, uno strumento retorico e di

parte, utile per attirare il consumatore con un linguaggio espressivo e connotato e, per

questi motivi, sembrerebbe il meno indicato a veicolare informazioni e dati riguardanti

l’eticità di un’impresa. In ultimo, si sottolinea la ridotta conoscenza e la conseguente

partecipazione a fiere e saloni sul tema della sostenibilità, così come ad eventi atti a

sensibilizzare sulla tematica, i quali tuttora non riscuotono di un'ampia diffusione tra il

target giovanile dovuta con tutta probabilità al loro recente sviluppo e alla loro portata

innovativa.

Se si va oltre la dimensione della conoscenza e si cerca di indagare il grado di utilità che

i giovani riconoscono agli strumenti appena descritti, a sorpresa la prospettiva si

mantiene pressoché invariata. Le certificazioni sono identificate come gli strumenti più

adatti a comunicare le politiche di CSR, seguite a breve distanza dalle campagne

100

pubblicitarie e dal Bilancio di sostenibilità. A dispetto delle aspettative, i rispondenti

non manifestano diffidenza verso la comunicazione pubblicitaria, ma anzi nutrono

un'alta fiducia circa la sua funzionalità nel far conoscere l'attenzione dedicata alle

pratiche responsabili da parte delle aziende. Aumenta, anche se di pochi punti

percentuali rispetto al grado di conoscenza rilevato in precedenza, l'opinione positiva

riservata agli eventi dedicati alla sostenibilità che, qualora adeguatamente inseriti come

nuova leva di comunicazione della CSR, possono esternare le loro forti potenzialità, in

particolare se pensati per dialogare con le nuove generazioni.

Figura III.14.: Conoscenza strumenti di comunicazione della CSR

Figura III.15.: Utilità strumenti di comunicazione della CSR

101

Nessuno

Partecipazione a fiere/saloni sul tema della sostenibilità

Convegni ed eventi inerenti la sostenibilità

Campagne di cause-related marketing

Codice etico

Campagne pubblicitarie


Certificazioni di qualità

Bilancio ambientale

Bilancio di sostenibilità

2%

9%

11%

11%

10%

15%

2%

16%

10%

14%

Nessuno


Convegni ed eventi inerenti la sostenibilità

Campagne di cause-related marketing

Codice etico




Bilancio ambientale


5%

7%

6%

12%

16%

14%

2%

21%

5%

11%

Dai risultati relativi all'efficacia riconosciuta ai diversi strumenti comunicativi si

possono dunque trarre due brevi considerazioni. La prima riguarda una varia

distribuzione delle risposte sulle diverse forme di comunicazione possibili, la quale

lascia dedurre una maggiore richiesta da parte dei giovani di ottenere informazioni dalle

imprese attraverso l'impiego di una molteplicità di strumenti differenti per origine e

finalità. La seconda si riferisce non solo al bisogno di collegare la comunicazione delle

politiche di responsabilità sociale alle dichiarazioni d’intenti e alla strategia aziendale,

ma anche a strumenti caratterizzati da una componente gestionale e tecnica, come il

Bilancio di sostenibilità e il Codice etico.

Ma la comunicazione dei programmi e delle politiche di CSR porta reali vantaggi alle

imprese? É confortante notare che il giudizio espresso dai giovani in merito a tali

strumenti va in direzione positiva. Il 38% dei rispondenti reputa le informazioni sociali

veicolate all'esterno delle aziende una valida opportunità per essere al corrente delle

loro attività e di conseguenza valutare la sostenibilità delle stesse; rivestono pertanto

grande utilità nel garantire trasparenza e controllo sull'operato aziendale da parte dei

soggetti terzi, siano essi consumatori o enti preposti al controllo. Un altro 23%, al

contrario di quanto dichiarato per le iniziative sostenibili analizzate nella precedente

sezione, vede in questi strumenti di comunicazione della CSR una valida bussola per

orientarsi nel proprio comportamento d'acquisto, riconoscendo alle imprese che li

adottano un maggior grado di fiducia e consenso. La comunicazione va quindi

potenziata per andare a smentire la diffusa percezione che le nuove generazioni hanno

in merito allo scarso impegno dedicato dalle imprese a sostegno dello sviluppo

sostenibile. Tuttavia, non è da sottovalutare il favore che si coagula attorno all'item che

individua nel presunto stile ingannevole della comunicazione la ragione fondamentale

dell'inutilità di simili mezzi; secondo il 15% dei giovani, infatti, l'azienda sarebbe

incline a non rivelare la verità o, perlomeno, non tutta, a riprova di una buona dose

diffusa di scetticismo e del sospetto di un utilizzo strumentale delle informazioni, non

sempre veritiere e coerenti con la realtà effettiva dei fatti.

102

Figura III.16.: Opinione sugli strumenti di comunicazione della CSR

A chiusura del questionario è stata posta una domanda autovalutativa atta a far luce su

quanto ogni singolo soggetto si dichiara sostenibile alla fine del percorso di riflessione

compiuto per rispondere ai quesiti proposti. Come ben visibile dal grafico sottostante,

quasi un giovane su due ritiene di avere uno stile di vita abbastanza responsabile,

mentre sono praticamente quasi nulle le percentuali di rispondenti relative alle misure

più estreme, ovvero di coloro che giudicano se stessi del tutto sostenibili o, al contrario,

per nulla sostenibili. I soggetti restanti sono distribuiti quasi equamente tra chi esprime

di aver interiorizzato la cultura sostenibile ad un livello più che accettabile e chi si

dichiara poco responsabile.

Figura III.17.: Autovalutazione del grado di sostenibilità

Nel complesso, l'autovalutazione che i giovani danno al proprio impegno in direzione

della sostenibilità può ritenersi coerente e in linea con l'analisi dei risultati fin qui svolta,

dimostrando che il loro impegno in direzione della sostenibilità esiste e non va

103

14%

15%

38%

7%

23%

4% Sono utili per premiare le imprese meritevoli

Sono inutili perché le imprese non sempre dicono la verità

Sono utili per garantire trasparenza e controllo da parte di soggetti terzi

Sono un modo per ottenere consenso e migliorare i risultati economici dell'impresa

Mi consentono di avere più fiducia nelle imprese che li adottano

Non mi interessano

1 Del tutto 2 3 4 5 Per niente

0%

10%

20%

30%

40%

50%

3%

28%

48%

20%

1%

sottostimato, seppur essendo loro stessi coscienti che si potrebbe e, anzi, bisognerebbe

adoperarsi di più in questo senso.

4. Riflessioni

I risultati di indagine riportati in questo capitolo hanno consentito di esplorare più in

profondità la prospettiva dei giovani in merito alla delicata e sempre più attuale tematica

della sostenibilità, provando a misurare la sensibilità e l'attenzione che essi dedicano

alla stessa. Il panorama che si delinea attraverso l'analisi dei dati è indubbiamente

interessante e ricco di spunti di riflessione che si cercherà di sintetizzare qui di seguito.

In generale, si riscontra una diffusa conoscenza del concetto di sviluppo sostenibile tra

le nuove generazioni, accompagnata da una richiesta sorprendente di essere informati

costantemente e di saperne di più in merito. La comprensione e l'approfondimento del

fenomeno avviene già allo stato attuale, ma i giovani dimostrano un vivace slancio in

direzione della raccolta di ulteriori notizie, soprattutto tramite pubblicazioni facilmente

consultabili e attraverso la partecipazione ad eventi coinvolgenti. La sensibilità alla

sostenibilità pare essere attribuita principalmente all'istituzione scolastica, in linea con

le attesa della società rispetto al ruolo di educatore che la scuola è chiamata ad

esercitare nei confronti delle nuove generazioni; occorre pertanto aprire un vasto campo

d’impegno per azioni di sensibilizzazione e orientamento giovanile “intelligenti” e

mirate in questo ambito. Tuttavia, si riconosce anche estrema importanza sia alla

corretta informazione fornita ai cittadini da imprese e mezzi di comunicazione sia

all'intervento statale tramite leggi più stringenti. I giovani sembrano dunque non ritenere

sufficiente la volontarietà delle aziende in direzione della sostenibilità e, pur essendo

comunque ridotto lo scetticismo verso le azioni responsabili messe in atto dalle stesse,

sono più orientati a valutare positivamente l'introduzione di norme in questo campo,

vincolanti le imprese a rendere pubblico il loro operato nei confronti dei dipendenti,

dell'ambiente e dei consumatori.

Relativamente a se stessi e al proprio stile di vita, il target giovane si dichiara

maggiormente attento all'agire responsabile rispetto al passato ed interessato a ricorrere

a comportamenti più oculati, sentendosi in dovere – non comunque percepito come

imposizione esterna - di contribuire personalmente alle grande istanze legate alla

sostenibilità. Se si può positivamente pensare che la cultura sostenibile stia attecchendo

nel contesto giovanile, si evidenzia tuttavia una sorta di intermittenza nell'adesione ai

104

suoi canoni, in quanto non tutti i comportamenti emersi vanno in direzione con quanto

da essi asserito in merito alla maggiore diligenza. In sintesi, i semplici atti facenti parte

della realtà giornaliera – quali raccolta differenziata e risparmio dell'energia e dell'acqua

nell'ambiente domestico – sono riusciti a tradursi in un'ampia interiorizzazione di prese

di coscienza e sono diventati abitudini praticate con intelligenza e lucidità, rispettando

le regole del buon senso; al contrario, quando si tratta di acquistare beni e/o servizi, la

sensibilità è meno marcata e i comportamenti meno virtuosi. Pertanto, finché si tratta di

piccoli accorgimenti domestici, i giovani italiani sono disposti ad impegnarsi

attivamente, mentre sono ancora indifferenti a valutare l'elemento della sostenibilità

nella fase d'acquisto, dimostrando scarsa propensione a premiare le imprese più

responsabili, soprattutto se ciò comporta un esborso di denaro più elevato.

É a proposito del rapporto con le aziende che si evidenziano aspetti interessanti.

Secondo i rispondenti, la responsabilità sociale d’impresa comprende tutto ciò che

un’impresa fa, andando oltre quanto prescritto dalle leggi, per creare valore per i propri

stakeholder. Questo impegno è maggiormente meritevole di lode se interessa prima di

tutto le azioni a favore della comunità in cui l’impresa opera, ma anche lo sforzo per

garantire la tutela e il benessere dei dipendenti e la riduzione al minimo dell'impatto

ambientale dei processi produttivi attraverso investimenti maggiori in ricerca e

sviluppo. É pertanto utile per le aziende potenziare le loro attività indirizzandosi verso

questi aspetti che, dalla maggioranza dei giovani, sono ritenuti fattori distintivi per

valutare positivamente o, al contrario, negativamente la condotta delle imprese e dai

quali di conseguenza ne potrebbe discendere il successo o l'insuccesso delle aziende

stesse.

Un elemento positivo emerso è rappresentato dalla buona conoscenza dei principi

basilari della CSR e dei rispettivi strumenti attraverso i quali le imprese comunicano la

propria performance sociale, accompagnata da un giudizio favorevole in merito. I

giovani ritengono che per le imprese risulti utile comunicare le loro pratiche di RSI e

che, anzi, dovrebbero fare di più per portare avanti questo obiettivo in modo adeguato; è

forte, infatti, la domanda d'informazione emersa su aspetti cruciali dell'attività delle

aziende, di cui il campione vorrebbe ricevere maggiori notizie in merito. Gli strumenti

ritenuti più utili sono le certificazioni rilasciate da soggetti terzi, affiancate da strumenti

di natura più tecnica come il Bilancio di sostenibilità e, a sorpresa, da mezzi più

mainstream quali le campagne pubblicitarie – generalmente ritenute dai comunicatori

105

poco performanti. La tendenza che si rileva è che i giovani sembrano aperti a recepire

informazioni da parte dell'impresa che provengano da strumenti differenti per origine e

finalità, purché la comunicazione della CSR sia veritiera ed effettivamente ancorata alla

strategia aziendale, ovvero non limitata ad un livello superficiale e strumentale. Sarebbe

dunque interessante in questo senso, dato l'ampio consenso che riscuote, attivarsi per

pensare a una “nuova pubblicità”, ad una pubblicità, cioè, che sia costruita non per

attirare il consumatore, ma che possa veicolare informazioni e dati concreti sulla

responsabilità sociale delle imprese e che riesca a comunicare in tempi ristretti dei

concetti significativi circa l’impegno etico delle aziende.

La ricerca ha evidenziato inoltre che, sebbene la maggioranza dei giovani si dimostri

abbastanza o addirittura molto interessata di fronte ad iniziative socialmente

responsabili promosse dalle imprese, una quota consistente di essi non ha mai

partecipato ad alcuna di queste perché non era conoscenza della loro esistenza. Se ne

deduce che probabilmente la comunicazione riservata ad iniziative connesse alla CSR

non è così efficace verso il target dei giovani e che pertanto andrebbe ripensata,

soprattutto in considerazione del fatto che le nuove generazioni ritengono queste

pratiche validi strumenti per divulgare la cultura della sostenibilità. In particolare, va

potenziata la comunicazione in riferimento all'adesione dell'azienda a fiere e saloni sul

tema della sostenibilità, così come all'organizzazione di eventi ludici e coinvolgenti atti

a sensibilizzare sulla tematica, i quali tuttora non riscuotono di un'ampia diffusione tra il

target giovanile dovuta con tutta probabilità al loro recente sviluppo e alla loro portata

innovativa. Una maggiore informazione fornita dalle imprese in merito a queste

iniziative potrebbe accrescere la percezione positiva che i giovani hanno delle stesse,

oltre che incentivare la diffusione della cultura sostenibile tra le nuove generazioni in

direzione di un cambiamento culturale che accresca il senso di responsabilità del singolo

individuo. Questo perché in genere tali attività sono associate a momenti di

divertimento, condivisione e socializzazione: una dimensione collettiva che riesce a

coinvolgere maggiormente ed innescare, di conseguenza, una crescente motivazione a

contribuire attivamente alla sostenibilità.

In conclusione, l'indagine dimostra che, se i giovani sono chiamati a riflettere su questi

temi, sono in grado di elaborare riflessioni sufficientemente corrette ed approfondite, in

alcuni casi del tutto inaspettate. Sono sempre più consapevoli di non poter vivere

fingendo che la sostenibilità sia una moda passeggera o che le notizie divulgate in

106

merito ai problemi sociali ed ambientali siano eccessivamente allarmanti; pertanto

mostrano interesse nell'apprendere nuovi saperi e agire di conseguenza, oltre che

chiedere più informazione su ciò che il mondo della produzione sta realizzando per

rendere la vita più sostenibile. Si tratta certamente di un buon segnale che fa ben sperare

nel futuro di un mondo più sostenibile, quando i giovani d'oggi saranno gli adulti di

domani.

107

Capitolo IV

SOSTENIBILITA' e GIOVANI

L'IMPEGNO DEL MONDO NO PROFIT

1. Premessa

Il focus del presente elaborato è rappresentato dalle nuove generazioni e, in particolar

modo, si intende rivolgere lo sguardo sul rapporto che intercorre tra queste, le diverse

organizzazioni e la necessità più generale di agire in direzione di uno sviluppo

sostenibile. Partendo dal presupposto che la comunicazione della CSR dovrebbe avere

anche una funzione “educativa”, si vuole qui proporre una riflessione sull'esigenza di

formare i giovani a comportamenti più sostenibili e sull'importanza di insegnare loro il

principio fondamentale che, per potersi diffondere nella società, la responsabilità sociale

deve essere il più possibile condivisa da tutti e poter contare sul contributo di ciascun

attore sociale (Sobrero, 2009:257). Occorre quindi porre l'attenzione sul ruolo che le

svariate realtà del mondo imprenditoriale, associativo ed istituzionale rivestono

nell'accrescere il senso di responsabilità delle nuove generazioni e contribuire al

processo di cambiamento culturale richiesto.

Il presente capitolo si articola esaminando le attività sostenute dalle organizzazioni no

profit per raggiungere i giovani, in particolare attraverso la scuola, allo scopo di

trasmettere loro i valori e i principi fondamentali della CSR e della sostenibilità. A tal

proposito, si prenderanno in considerazione alcune realtà italiane che, nell'ambito del no

profit, si sono messe in discussione sia in ambito di Corporate Social Responsibility, sia

nei confronti delle nuove generazioni. Nonostante il ritardo che il nostro Paese detiene

nell'attenzione dedicata a queste tematiche, emergono in maniera crescente diverse

organizzazioni senza scopo di lucro che si stanno muovendo nella direzione della

sostenibilità e certamente la loro presa di coscienza permette lo sviluppo di sensibilità

caratterizzanti della RSI e la diffusione tra le nuove generazioni.

Senza pensare di poter fare un'analisi esaustiva e di presentare una riflessione completa

che tenga conto di tutte le tipologie di attività messe in atto in questo ambito, di seguito

si tratteranno alcuni casi che si contraddistinguono nel contesto della CSR e della

diffusione della sostenibilità nel mostrare interesse e sensibilità verso i giovani; questi

109

ultimi rappresentano gli adulti di domani, pertanto necessitano di un occhio di riguardo

per il ruolo che potranno rivestire nella futura società.

2. Fondazione Sodalitas49

L'Associazione Sodalitas nasce nel 1995 quando Assolombarda50, la più grande

associazione territoriale del sistema confindustriale

italiano, decide di lanciare un'idea innovativa per

celebrare il 50° anno di attività: dare vita ad

un'organizzazione in grado di sostenere ed

incoraggiare la crescita del settore no profit

italiano, creando un ponte tra questo e il mondo

d'impresa. Nel 2007, dopo undici anni dalla sua

comparsa sulla scena nazionale, l'associazione

cambia la sua natura per trasformarsi nell'attuale

Fondazione Sodalitas, ma mantiene saldi i suoi intenti originari:

stimolare la crescita del Terzo Settore nello sviluppo delle capacità manageriali;

collaborare con le imprese nella creazione di progetti di sostenibilità nel mercato

italiano;

intervenire nel mondo scolastico per avvicinare i giovani alla realtà lavorativa ed

accompagnarli nel passaggio scuola-lavoro.

Partendo originariamente con 14 imprese aderenti e 10 manager volontari, oggi la

Fondazione può contare sull'adesione di 95 aziende e 80 professionisti volontari: segno

evidente dell'interesse di diffondere la cultura della sostenibilità e far crescere la

coesione sociale nel nostro Paese. Alla base dell'impegno delle imprese aderenti, vi è

l'idea comune di “fare impresa” secondo parametri socialmente ed economicamente

innovativi allo scopo di favorire una concorrenza responsabile e sostenibile che generi

una società più equa e coesa. La maggior parte di tali aziende sono nazionali e

multinazionali, prevalentemente di medie dimensioni, operanti nei settori industriale,

finanziario e dei servizi, ma esiste anche una rappresentanza qualificata di piccole e

medie imprese51. Aderire a Sodalitas dona alle aziende un'adeguata formazione dei

manager, personalizzata e costante, sulla sostenibilità d’impresa, nonché il

49 http://www.sodalitas.it/fondazione/ 50 http://www.assolombarda.it/chi-siamo51 http://www.sodalitas.it/membership/

110

coinvolgimento in una gamma di iniziative di ampio respiro in grado di innescare

sinergie con altri soggetti.

Attualmente il sistema di governance di Sodalitas si distingue per la collaborazione tra

singoli appartenenti a diverse realtà lavorative, in modo che le svariate competenze

confluiscano in un’unica visione; la natura della Fondazione e le conoscenze al suo

interno le permettono di offrire servizi di consulenza ad hoc a soggetti profit e no profit,

in modo da fondere obiettivi economici con la crescita del Terzo Settore.

Le attività sostenute dalla Fondazione si riferiscono alle seguenti aree di intervento:

a) ambiente;

b) comunità;

c) lavoro;

d) giovani;

e) mercato;

f) no profit.

In ognuno di esse, Sodalitas mette in atto progetti specifici, pensati e realizzati per

contribuire al fine ultimo e comune della coesione sociale nel nostro Paese. In

riferimento al presente elaborato, soffermeremo più avanti l'attenzione sull'impegno

dedicato all'universo giovanile, analizzando i differenti mezzi con cui la Fondazione si

distingue nel sostenere le nuove generazioni.

Nel corso degli anni, Sodalitas è riuscita ad estendere le sue attività, raggiungendo le

maggiori città del Nord e del Centro Italia, grazie alla creazione del “Sodalitas

Network”52. Si tratta di una vera e propria rete di associazioni di volontariato

professionale che opera rifacendosi al modello operativo della Fondazione, ovvero

manager professionisti mettono a disposizione la loro expertise a favore di interventi nel

Terzo Settore e della promozione della sostenibilità d'impresa tra le aziende locali.

Come evidenziato da una ricerca qualitativa svolta dalla Fondazione e Gfk Eurisko, la

sostenibilità si presenta come nuovo paradigma, diventando un mezzo per ricostruire le

basi della competitività delle imprese, propulsore della diffusione di buone pratiche

dello sviluppo sostenibile e capace di produrre valore etico ed economico. Pertanto, è

opportuno che l’interesse in tal senso si concretizzi, riuscendo a insinuarsi in profondità

all’interno del Dna di ogni singola realtà per testimoniare effettivamente valori come la

responsabilità, la trasparenza e la solidarietà.

52 http://www.sodalitas.it/fondazione/network.aspx

111

2.1. I premi di Sodalitas

Per diffondere le buone pratiche dello sviluppo sostenibile e fare in modo che esse

diventino patrimonio condiviso, la Fondazione organizza momenti ed iniziative che

consentono di vedere premiati gli enti e i progetti più responsabili.

Come anticipato nel secondo capitolo, in relazione agli strumenti di comunicazione

della CSR, Sodalitas assegna ogni anno riconoscimenti per omaggiare le realtà che si

sono distinte in tema di sostenibilità d'impresa; in particolare, di seguito saranno

illustrati:

il Sodalitas Social Award;

il Premio Sodalitas Giornalismo per il Sociale;

il Sodalitas Day.

Sodalitas Social Award53

Il premio nasce nel 2002 e viene assegnato annualmente ad imprese, associazioni

imprenditoriali ed organizzazioni che si sono concretamente impegnate in progetti di

CSR e sostenibilità, in coerenza con i valori dichiarati. Esso riconosce le migliori

iniziative a favore dell’ambiente, della comunità, a sostegno della persone e del lavoro,

del mercato, della responsabilità sociale d’impresa realizzate da piccole-medio imprese

e da enti locali o da istituzioni pubblico-scolastiche. L'11^ Edizione54 dell'iniziativa –

avviata nel mese di dicembre 2012 - ha visto la partecipazione di 192 aziende con 224

progetti. Tra i temi trattati ci sono aspetti come lo sviluppo professionale, la sicurezza

sul lavoro, la salute e il benessere in azienda, le pari opportunità; ma al centro delle

candidature si distingue principalmente la tematica scottante del rapporto giovani e

lavoro, con elementi quali l'orientamento alle scelte professionali, l'alternanza scuola-

lavoro, le start-up d'impresa e lo sviluppo dei talenti.

Il Sodalitas Social Award copre, con sei categorie e due Premi speciali, tutti gli ambiti

della sostenibilità: dal consumo sostenibile alla tutela dell'ambiente, dall'impegno delle

imprese a quello degli enti pubblici, delle iniziative realizzate in Italia a quelle che si

collocano nei Paesi in via di sviluppo. Inoltre, da quest'anno il premio ha acquisito una

dimensione europea; Fondazione Sodalitas, infatti, è stata scelta dalla Commissione

Europea come partner italiano per la prima edizione dello European CSR Award

53 http://www.sodalitas.it/sostenibilita/54 http://www.sodalitas.it/sostenibilita/Sodalitas_Social_Award.aspx

112

Scheme55, istituito in 28 Paesi dell'Unione Europea per dare visibilità alle migliori

pratiche di responsabilità sociale realizzate. Grazie al Sodalitas Social Award, anche le

aziende italiane possono aderire alla nuova iniziativa europea e hanno scelto di farlo ben

45 grandi imprese e 15 PMI del nostro mercato.

Oggigiorno, dunque, il Sodalitas Social Award rappresenta un appuntamento

imperdibile per quei soggetti che intendono distinguersi nell’ambito della sostenibilità

d’impresa, considerando che complessivamente le prime undici edizioni hanno visto la

partecipazione di circa 1600 aziende e di oltre 2000 progetti presentati, consultabili su

Sodalitas Social Solution56. Quest'ultimo costituisce l’osservatorio sulla responsabilità e

la sostenibilità delle aziende, promosso dalla Fondazione in collaborazione con

Impronta Etica57; si tratta del database online sulla CSR più completo a livello europeo,

realizzato con lo scopo di riunire, tramite aggiornamenti costanti, tutti i progetti delle

aziende che hanno partecipato al Sodalitas Social Award fin dalla sua nascita, per

innescare così un circolo virtuoso di emulazione da parte delle imprese.

Premio Sodalitas Giornalismo per il Sociale58

Tale premio nasce nel 2002 come riconoscimento assegnato ai professionisti

dell'informazione distintisi per il proprio impegno e la propria sensibilità in merito a

tematiche di rilevanza sociale. L'intento è quello di favorire la diffusione di

un'informazione più attenta ai problemi sociali e, contemporaneamente, accrescere

l'attenzione dei media verso questi temi. Promosso ogni anno per premiare i giornalisti, i

giovani e le testate più meritevoli del settore, l'iniziativa ha saputo mobilitare dal suo

avvio più di 1400 soggetti che hanno contribuito a raccontare l'evolversi della società

italiana attraverso oltre 3000 elaborati. Questi vengono giudicati da una commissione

composta da autorevoli esponenti del mondo dell'informazione, della comunicazione e

del Terzo Settore. L’idea alla base del premio è quella riconoscere un merito a chi ha

mostrato interesse nella divulgazione di notizie riguardanti il sociale, considerato che ad

oggi le modalità di diffusione di informazioni al riguardo, seppur in crescita, rimangono

insufficienti e ancora poco approfondite59.

55 http://www.europeancsrawards.eu/56 http://www.sodalitas.socialsolution.it/57 http://www.improntaetica.org/58 http://sodalitas.it/sostenibilita/premio_sodalitas_giornalismo_per_il_sociale.aspx59 Indagine sul giornalismo sociale italiano, condotta nel 2009 da Fondazione Sodalitas in collaborazione

con Gfk Eurisko.

113

All'edizione 2012 dell'iniziativa hanno partecipato 140 giornalisti con 222 elaborati e

sempre da quest'ultima edizione, in linea con i problemi contemporanei, Fondazione

Sodalitas ha deciso di insignire di un Premio Speciale le iniziative che trattano la

tematica dell’attuale crisi economica e le modalità capaci di ridurne le conseguenze per

i cittadini. In aggiunta a ciò, viene assegnato un riconoscimento alle testate

giornalistiche che pubblicano gli elaborati giudicati migliori, in modo da valorizzare e

premiare l’impegno verso la diffusione di tematiche sociali da parte delle testate stesse.

Infine, è importante sottolineare la presenza, tra le altre, della categoria “Giovani

Giornalisti”, un premio specifico che riconosce uno spazio particolare agli allievi di

scuola di giornalismo, a cui la Fondazione dedica notevole attenzione.

Sodalitas Day

A differenza dei precedenti riconoscimenti, i quali costituiscono premi simbolici nel

distinguere l'impegno verso temi di carattere sociale, merita di essere citata anche una

delle più recenti iniziative promosse dalla Fondazione: il Sodalitas Day. Tenutosi per la

prima volta nell'aprile 2011 – per celebrare i primi 15 anni di attività - esso rappresenta

un importante momento di condivisione dell'attenzione profusa dalle imprese italiane in

materia di sostenibilità. Nel corso dell'evento sono stati presentati i risultati della prima

ricerca “Le prospettive della Responsabilità Sociale in Italia”60, svolta intervistando

leader di imprese aderenti alla Fondazione. Ha fatto poi seguito il convegno “L'impegno

delle imprese per un futuro sostenibile”, incentrato sull'omonima raccolta contenente le

esperienze delle aziende membri di Sodalitas in materia di ambiente, mercato e rapporti

con gli stakeholder, lavoro, comunità e territorio.

2.2. L'impegno verso i giovani

In precedenza, si è avuto modo di evidenziare l'interessante attività che Fondazione

Sodalitas porta avanti, tramite partnership con il mondo profit e no profit, in diverse

aree della società. Ora si vuole porre l'accento sull'attenzione che la stessa riserva alle

nuove generazioni e, in particolar modo, sugli interventi che mette in atto per favorire la

diffusione di una cultura della responsabilità e della sostenibilità tra esse.

Fin dalla nascita, Sodalitas ha dimostrato sensibilità nei confronti del target dei giovani,

60 I risultati di tale ricerca sono stati discussi da un panel autorevole di leader d'impresa, rappresentanti del sistema confindustriale e del sindacato, delle istituzioni e del no profit: http://www.sodalitas.it/sostenibilita/Sodalitas_Day.aspx

114

cogliendo la mancanza di un vero raccordo formativo tra il mondo della scuola e

l'universo lavorativo, che si traduce nella difficoltà del sistema educativo di formare gli

studenti alle competenze richieste dalla realtà dell'impresa. Partendo da questa criticità

effettiva, la Fondazione ha dato vita negli anni a diversi progetti che tentano di favorire

l'integrazione scuola-lavoro, arricchendo i percorsi didattici tradizionali con innovative

esperienze e testimonianze di professionisti.

Il programma Giovani & Impresa61

All'interno del ventaglio di iniziative portate avanti da Sodalitas nei confronti delle

nuove generazioni, Giovani & Impresa (G&I) si presenta come uno dei progetti di

spicco della Fondazione. Avviato nel 2000, il programma vede come destinatari diretti

gli studenti degli istituti superiori e delle università, cui viene offerta gratuitamente la

possibilità di avere un confronto con professionisti ed esperti di diversi settori tramite

interventi adeguatamente pensati a seconda dell'indirizzo di studio dei giovani.

In questo modo si permette loro di arricchire le conoscenze e le competenze acquisite in

aula, nelle ore tradizionali di insegnamento, attraverso incontri formativi centrati sulle

tematiche della cultura del lavoro e dell'imprenditorialità, dell'educazione all'economia

come valore sociale di sistema, ma anche della responsabilità sociale e della

sostenibilità quali driver del nuovo modo di fare impresa.

L'intento che il programma Giovani & Impresa si pone è quello di accompagnare i

giovani nel delicato passaggio dalla scuola al mondo del lavoro e fornire loro

un’informazione ed un servizio di orientamento, evitando il rischio di concludere un

percorso di studi, senza avere una visione concreta del mercato lavorativo. Agli studenti

viene quindi donato un supporto concreto per impostare e redigere il proprio curriculum

vitae, per affrontare al meglio un colloquio di selezione o uno stage, per districarsi nella

varietà delle tipologie di contratti di lavoro esistenti; insomma, vengono dati loro

consigli pratici e utili per sviluppare quelle competenze trasversali che l'impresa

richiede, ma l'universo scolastico non insegna.

L'offerta formativa Giovani & Impresa si sviluppa in tre diverse aree d'intervento:

Corsi base di orientamento (di circa trenta ore) rivolti agli studenti degli istituti

interessati allo scopo di indirizzarli verso le scelte e le competenze professionali

maggiormente idonee alle loro inclinazioni e capacità. I relatori del corso, che

61 http://www.sodalitas.it/giovani_e_scuola/giovani_impresa.aspx

115

provengono dal mondo dell’impresa e ricoprono o hanno ricoperto posizioni

manageriali, offrono la loro opera in favore dello sviluppo formativo delle nuove

generazioni. Alla conclusione della formazione verrà rilasciato un attestato che

darà l'opportunità agli studenti coinvolti di frequentare un corso avanzato post-

diploma/laurea di Management Socialmente Responsabile (MSC)62 offerto loro

da Sodalitas e di entrare in contatto, grazie all'evento Scopri Talenti63, con un

gruppo di imprese aderenti alla Fondazione interessate a conoscerli nella

prospettiva di uno sviluppo professionale.

Corsi di formazione destinati agli insegnanti per consentire ad essi di affrontare

in prima persona tematiche relative alla cultura d'impresa e trasmettere poi le

conoscenze acquisite ai propri studenti. Si tratta così di creare un ponte tra gli

esperti della Fondazione e i giovani, affinché le attività formative svolte dai

primi possano contare sulla presenza di docenti adeguatamente preparati in

merito.

Interventi di professionisti in aula su tematiche specifiche, quali la

Responsabilità Sociale d'Impresa e il Bilancio Sociale, con l'intento di

approfondire aspetti legati alla sostenibilità e incentivare la diffusione di una

corretta cultura sul tema tra i giovani.

Inoltre, il programma Giovani & Impresa promuove un percorso di Alternanza Scuola-

Lavoro tra scuole e aziende, facendo sì che gli studenti possano avvicendare alla

tradizionale attività didattica in aula un periodo di lavoro in realtà imprenditoriali vicine

al loro percorso di studi. L'insegnamento scolastico sarà, in tal modo, arricchito da brevi

ma propedeutiche esperienze di tirocinio, le quali consentiranno di completare e

perfezionare la formazione dei giovani.

Come riporta il sito internet della Fondazione, dal 2000 ad oggi l'iniziativa Giovani &

Impresa ha formato oltre 25.000 studenti grazie all’erogazione di più di 13.000 ore di

corsi tenute da oltre 130 formatori esperti. L’impegno portato avanti dalla Fondazione in

questi anni ha permesso al programma di superare i confini regionali, avviando

esperienze pilota dei corsi in Piemonte, Veneto, Liguria, Campania e Marche grazie al

supporto di associazioni locali intenzionate a portarle avanti e diffonderle sul territorio.

62 http://www.sodalitas.it/giovani_e_scuola/management-socialmente-responsabile.aspx63 http://www.sodalitas.it/giovani_e_scuola/Sviluppo_di_Giovani_potenziali_Talenti.aspx

116

Il Salone “Dal Dire al Fare”64

Il Salone della Responsabilità Sociale d'Impresa rappresenta un’occasione esclusiva per

trattare il tema della sostenibilità e toccare con

mano la situazione attuale di questa realtà e i

suoi possibili sviluppi. Unica manifestazione in

Italia in cui all’approfondimento teorico si

affianca lo scambio di esperienze e

testimonianze di operatori del settore, l'evento è

realizzato da numerosi promotori, tra i quali –

oltre a Fondazione Sodalitas – figurano: Milano

Metropoli65, Bic La Fucina66, Regione

Lombardia67, Provincia di Milano68 e Koinètica69.

Dal Dire al Fare, giunto nel 2012 alla sua ottava edizione, è riconosciuto da CSR

Europe70 come il Marketplace italiano in cui realtà di diversi settori si confrontano come

in una sorta di piazza dove possono presentare e confrontare conoscenze e best practice,

per farle scoprire anche e soprattutto ai giovani. Attraverso un’ampia area espositiva –

che dal 2004 è ospitata all'interno degli spazi dell'Università Bocconi di Milano71 - e un

ricco programma culturale, la manifestazione offre a imprese, pubbliche

amministrazioni e organizzazioni no profit l’opportunità di entrare in contatto,

conoscersi e avviare nuove collaborazioni.

Nell'edizione del 2012, quattro sono state le aree tematiche attraverso cui si è articolato

l'evento:

1. Consumi: per porre l'accento sul cittadino responsabile che adotta

comportamenti etici e premia le imprese attente ai suoi bisogni e ai suoi valori,

consapevole che la responsabilità sociale delle organizzazioni porta vantaggi a

tutta la società.

2. Prodotto: per dare spazio all’impegno delle organizzazioni che hanno integrato i

64 http://www.daldirealfare.eu/65 http://www.milanomet.it/66 http://www.biconline.it/67 http://www.regione.lombardia.it/68 http://www.provincia.milano.it/69 http://www.koinetica.net/70 La prima rete commerciale europea per la responsabilità sociale delle imprese, con circa 71

multinazionali e 34 organizzazioni partner nazionali come membri: http://www.csreurope.org/71 http://www.unibocconi.it/

117

temi della sostenibilità nelle proprie strategie aziendali, in particolare

soffermando l'attenzione sui prodotti, i servizi e le iniziative delle imprese che

hanno raccolto le sfide della green economy.

3. Relazioni: per approfondire le nuove modalità di coinvolgimento che le

organizzazioni responsabili mettono in atto nei confronti della filiera, delle altre

imprese e di tutti gli stakeholder; un focus particolare viene dato ai nuovi

strumenti impiegati per gestire in modo sempre più trasparente anche il processo

di reporting e la comunicazione con i diversi portatori d'interesse.

4. Lavoro: per posare lo sguardo sulle diverse forme di welfare aziendale, che si

traducono in vantaggi per i dipendenti per ciò che riguarda migliori condizioni

di lavoro, prevenzione e tutela della salute ed innalzamento della qualità della

vita.

Figura IV.1.: Fotogallery delle edizioni passate del Salone Dal Dire al Fare

Fonte: http://www.daldirealfare.eu/

118

Inoltre, Dal Dire al Fare si dimostra particolarmente attento alle nuove generazioni: la

manifestazione è concepita e pensata come un momento educativo per coinvolgere i

giovani e sensibilizzarli al tema della CSR, attraverso una partecipazione attiva.

All'interno del Salone è stato, infatti, creato uno spazio apposito ad essi dedicato, che

prende forma in diverse iniziative:

Concorso “I racconti della CSR”: destinato a coinvolgere gli studenti

universitari e i neolaureati, che sono invitati a scrivere un racconto sul tema “Io

e la CSR”, focalizzando l'attenzione sul modo in cui i giovani si rapportano alla

responsabilità sociale nella vita quotidiana (ad esempio, come si comportano

nell'acquisto di un prodotto, quali stili di vita adottano, se si impegnano nel

sostenere una causa sociale o in attività di volontariato, etc.). I racconti,

analizzati da una giuria composta da esperti del mondo del giornalismo,

dell’impresa e dell’università, permettono ai giovani di esprimere le proprie idee

sulla tematica e porre in risalto gli orientamenti responsabili, facendo emergere

il loro punto di vista; contemporaneamente è offerta l'opportunità, agli autori dei

testi più originali e incisivi, di vincere premi e stage concessi dai soggetti partner

della manifestazione.

Concorso “La mostra giovani”: rivolto ai ragazzi di classi degli ultimi tre anni

degli istituti superiori, ai quali viene proposto di realizzare in aula, grazie

all'aiuto dei propri insegnanti, spot o poster inerenti il tema del cambiamento e

dell’innovazione finalizzati ad un miglioramento sociale (ad esempio,

un’innovazione per rendere più sostenibile la città, un’idea per migliorare la

mobilità, un’iniziativa per risparmiare energia a scuola etc.). Le creazioni

vengono esposte nel corso delle giornate del Salone, mentre i video sono

condivisi sulla pagina Facebook dedicata allo spazio giovani e, attraverso i voti

assegnati dai visitatori dell'evento e dagli utenti del social network, le due

tipologie di elaborato giudicate migliori dal pubblico verranno premiate con

piccoli omaggi concessi dagli sponsor.

"I giovani incontrano le imprese", destinato a piccoli gruppi di studenti

universitari che desiderano entrare in contatto in maniera diretta con le imprese

impegnate nella CSR, analizzando con le singole aziende – attraverso materiale

di supporto fornito - un aspetto particolare della sostenibilità. L'occasione si

pone come obiettivo principale quello di stimolare l'approfondimento sui temi

119

della CSR, avviare uno scambio costruttivo con i responsabili delle aziende e

favorire il dialogo tra imprese e giovani, professionisti di domani.

Nel corso delle varie edizioni è stata data voce ai giovani attraverso iniziative sempre

differenti e coinvolgenti; degno di nota è il progetto del 2008 dal titolo “Responsabilità

al Futuro” - al quale il Presidente della Repubblica ha conferito una medaglia per il

merito – che ha permesso a quindici laureati che avevano realizzato la propria tesi sulle

tematiche della CSR, della comunicazione sociale e della sostenibilità ambientale di

esporre i risultati del proprio lavoro al pubblico e alle imprese presenti, stimolando così

un momento di dibattito utile e propositivo in merito.

2.3. Riflessioni su Sodalitas

Sodalitas è diventata negli anni, grazie all'impegno profuso e alla dedizione dedicata

nelle differenti aree d'intervento, un interlocutore di riferimento per le imprese, le

organizzazioni no profit e le istituzioni scolastiche, tanto da essere riconosciuta quale

partner italiano dell'Unione Europea per l'attuazione dell'Agenda in materia di

sostenibilità. In merito ai giovani, si conferma come una delle realtà italiane più

sensibili a supportare le nuove generazioni e comunicare loro la cultura della

responsabilità sociale. Risulta ammirevole l’impegno e l’intenzione di ampliare sempre

di più il raggio d’azione della Fondazione e dei progetti rivolti ai giovani, espandendoli

su tutto il territorio nazionale.

Tuttavia, per quanto riguarda in particolare il programma Giovani & Impresa, resta da

chiarire quanto queste iniziative riescano in concreto ad avere risultati effettivi sugli

studenti. Si è detto in precedenza che la maggior parte dei professionisti volontari della

Fondazioni sono ex manager che, terminata la loro carriera lavorativa, decidono di

dedicarsi gratuitamente a favore della formazione delle nuove generazioni. Essi si

trovano ad interagire con soggetti appartenenti a fasce d'età differenti, ma che

comunque oscillano tra i 16 e i 25 anni, e pertanto risultano spesso distanti dai modi e

dai linguaggi dei giovani studenti. A parer mio, questo fattore - seppur possa sembrare

banale - può essere disincentivante nella realtà pratica e rendere parzialmente deleteria

l'ammirevole finalità che Sodalitas si pone. É quindi fondamentale che la

comunicazione, soprattutto se rivolta a studenti delle classi di istituti superiori, sia

adeguata all'interlocutore nei modi e nei mezzi, cercando di porsi al livello dello stesso e

di cogliere il suo punto di vista; solo in tal modo gli incontri tenuti dagli esperti possono

120

trasformarsi in momenti di dialogo ed effettivo confronto tra professionisti e giovani,

facendo sì che le buone intenzioni della Fondazione diventino concrete e giovino allo

sviluppo formativo degli studenti.

3. CONAI72 e i consorzi interni

Il Consorzio Nazionale Imballaggi – CONAI è stato istituito per legge nel 1997

attraverso il Decreto Ronchi (ora D.Lgs. 152/2006) quale consorzio privato senza fini di

lucro formato da produttori e fruitori di imballaggi allo scopo di favorire il passaggio ad

un sistema di recupero e riciclo dei rifiuti di imballaggio. Il decreto recepisce la direttiva

europea in merito alla necessità di considerare la variabile ambientale non solamente

nelle fasi di progettazione e produzione, ma anche in quelle di consumo, richiamando

all'attenzione la responsabilità nei confronti dell'ambiente richiesta sempre più alle

aziende. La politica interviene pertanto definendo il cosa, ma lascia alla libertà delle

imprese la facoltà di scegliere il come raggiungere l'obiettivo della sostenibilità

ambientale.

Il riciclo dei materiali e il recupero energetico sono alla base della missione del

Consorzio, il quale agisce da anni nello sviluppo di un modello di gestione degli

imballaggi ai minori costi economici e con i maggiori benefici per imprese e cittadini.

L'attività del sistema adottato ha permesso di ridurre drasticamente la quantità di

materiali smaltiti in discarica, facendo crescere al contrario la quantità di materiali

riciclati, con un recupero complessivo dei rifiuti di imballaggio di acciaio, alluminio,

carta, legno, plastica e vetro pari al 73,7% dell'immesso al consumo; tale cifra ha

permesso all'Italia di raggiungere e addirittura superare l'obiettivo di legge previsto dalla

normativa comunitaria e nazionale (fissato al 60%), dimostrando la grande capacità

delle aziende di rendere concreta l'attenzione al tema dello sviluppo sostenibile.

Costituita da oltre 1.400.000 imprese aderenti, la realtà di CONAI rappresenta un

modello unico in Italia e in Europa, evidente testimonianza della preoccupazione

crescente dell'impatto ambientale che le attività aziendali e di smaltimento possono

avere sul contesto esterno. L'adesione al Consorzio è obbligatoria sia per i produttori,

cioè le imprese che fabbricano imballaggi, sia per gli utilizzatori, ovvero coloro che

usano imballaggi per confezionare le merci prodotte, e avviene tramite un contributo

ambientale che varia a seconda del materiale di imballo; entrambe le categorie di

72 http://www.conai.org/

121

soggetti vengono poi associate in sei consorzi raggruppanti le principali aziende che

determinano il ciclo di vita di ciascun materiale. CONAI comprende quindi:

CiAL73 per l'acciaio;

Consorzio Ricrea74 per l'acciaio;

Comieco75 per la carta;

Rilegno76 per il legno;

Corepla77 per la plastica;

Coreve78 per il vetro.

Ciascun consorzio ha il compito di gestire, organizzare e incrementare le attività di

raccolta, riciclaggio e recupero dei rifiuti nel proprio settore, nonché promuovere la

ricerca e l'innovazione tecnologica per favorire nuovi sviluppi e nuove modalità di

riciclo dei rispettivi imballaggi; mentre CONAI sovrintende i rapporti tra le sei

differenti realtà e coordina le relazioni tra queste e la pubblica amministrazione.

Il Consorzio Nazionale Imballaggi e i consorzi di filiera operano per diffondere tra le

imprese una cultura della sostenibilità, partendo dal momento della progettazione degli

imballaggi fino al sostegno nello sviluppo di un'azienda in grado di riutilizzare e

valorizzare tutti i materiali provenienti dalla raccolta differenziata. Lavorano quindi in

un'ottica preventiva, sia di tipo qualitativo – relativa alla riduzione della quantità di

rifiuti prodotti – sia di tipo quantitativo – inerente la loro pericolosità - attraverso il

progetto Pensare Futuro79, finalizzato ad accrescere tra le imprese azioni eco-sostenibili

tramite dossier annuali di best practice presenti sul mercato, un oscar dedicato

all'ambiente e un osservatorio sul riutilizzo.

Tuttavia, l'attività di CONAI e dei consorzi membri non si esaurisce in iniziative rivolte

esclusivamente al mondo delle imprese nel settore degli imballaggi, bensì si concretizza

anche in campagne di informazione e comunicazione volte a sensibilizzare i cittadini

nella creazione di una cultura della sostenibilità ambientale. Infatti, secondo il principio

della responsabilità condivisa sancito dalle disposizioni di legge, è dalla giusta simbiosi

tra le azioni dell'universo imprenditoriale, delle pubbliche amministrazioni e dei

73 http://www.cial.it/74 http://www.consorzioricrea.org/75 http://www.comieco.org/76 http://www.rilegno.org/77 http://www.corepla.it/78 http://www.coreve.it/79 http://www.conai.org/hpm00.asp

122

cittadini che si può giungere ad una effettiva tutela dell'ambiente e della natura. Il

cittadino è chiamato dunque a svolgere un ruolo di attore fondamentale, poiché in

mancanza di una sua collaborazione nella quotidiana separazione dei rifiuti non ci potrà

essere un buon funzionamento del sistema di raccolta e recupero dei materiali.

Le campagne di comunicazione nazionali, diffuse tramite spot pubblicitari e a mezzo

stampa, oltre che attraverso il sito internet del Consorzio, le mostre ed gli eventi nelle

piazze, sono affiancate da iniziative a carattere locale, pensate e realizzate in

collaborazione con le amministrazioni del territorio a supporto di specifici piani di

attivazione o rilancio della raccolta differenziata. L'intento principale resta comunque il

medesimo, ovvero sensibilizzare i cittadini nella corretta separazione dei materiali e

favorire l'acquisizione di buone abitudini a favore dell'ambiente e dell'intera società.

Le iniziative ideate e portate avanti da CONAI e dai consorzi di filiera in questi anni di

operato sono rivolte anche e soprattutto ai giovani i quali, attraverso progetti nel campo

dell'educazione scolastica, vengono sensibilizzati al rispetto dell'ambiente e informati in

merito agli stili di vita responsabili che dovrebbero adottare nell'ottica di uno sviluppo

sostenibile. Questi programmi didattici, pur non affrontando direttamente il tema della

CSR, insegnano agli studenti alcuni principi chiave che stanno alla base di una gestione

responsabile, nella consapevolezza del ruolo chiave che la scuola riveste nel diffondere

l'attenzione e la sensibilità nei confronti dei numerosi problemi della nostra società.

3.1. Il progetto Riciclo TVB80

Rivolto a tutti gli studenti delle scuole secondarie di primo grado e al biennio delle

scuole secondarie di secondo grado, Riciclo TVB

propone attività didattiche mirate a sviluppare nei più

giovani il senso di responsabilità verso l’ambiente

affinché diventino in futuro adulti responsabili. Con il

patrocinio del Ministero dell'Ambiente e della Tutela del

Territorio e del Mare e del Ministero dell'Istruzione,

dell'Università e della Ricerca, il progetto formativo

promosso da CONAI si pone l'intento finale - in linea

con le aspirazioni più generali del Consorzio - di far comprendere l'importanza del

riciclo e il ruolo chiave che ogni singolo soggetto riveste nel far sì che il circolo virtuoso

80 http://www.riciclotvb.it/

123

del sistema di recupero e riciclaggio abbia un ottimo funzionamento. Attraverso

strumenti pratici forniti agli insegnanti degli istituti aderenti, l'iniziativa contribuisce a

far acquisire conoscenze in materia di rifiuti (con particolare riferimento al recupero e al

riciclo di quelli da imballaggio), oltre che sviluppare la consapevolezza della tutela

ambientale e promuovere la cultura della sostenibilità tra le nuove generazioni.

L'aspetto innovativo sta nell'utilizzo della rete internet quale mezzo attraverso cui i

docenti possono reperire tutti i materiali utili a sviluppare il progetto didattico in aula ed

approfondire con gli studenti i vantaggi di una corretta gestione dei rifiuti. Il sito

dell'iniziativa propone infatti tutto ciò che può essere indispensabile per gli insegnanti

interessati al progetto formativo: dal manuale di supporto ai documenti di

approfondimento, dagli esempi di proposte didattiche alle schede interattive per il

lavoro in classe. Affrontare tali tematiche nelle scuole vuole essere un modo per portare

i giovani a capire cosa accade a valle della raccolta differenziata, vedere il ciclo di vita

dei vari materiali e studiare i processi di riciclo degli imballaggi, allo scopo di

trasmettere conoscenza che possa poi tramutarsi in comportamenti virtuosi, azioni

concrete responsabili e positive che contribuiscono al cambiamento culturale degli stili

di vita adottati.

Al percorso educativo si affianca, per l'anno scolastico 2012/2013, un concorso a premi

intitolato “Storie di Riciclo”81, aperto a tutte le classi che hanno aderito alle lezioni di

educazione ambientale in aula proposte da CONAI. Agli studenti è richiesta l'ideazione

e la realizzazione di un cortometraggio dedicato al riciclo dei sei materiali da

imballaggio gestiti dai diversi consorzi di filiera, per permettere loro di dimostrare

creativamente l'apprendimento dei contenuti insegnati nel corso del progetto formativo.

Essi possono così, non solo affrontare il tema del riciclaggio a livello didattico, ma dare

persino un contributo di idee, sotto forma di narrazione video che racconti il valore della

raccolta differenziata ai fini della tutela dell'ambiente ed evidenzi quanto tutti i cittadini,

compresi i ragazzi e le loro famiglie, possano fare per contribuire al raggiungimento di

questo obiettivo comune. Il premio finale al miglior cortometraggio girato è pensato

sempre nell'ottica dell'educazione alla sostenibilità: la classe vincitrice sarà infatti

premiata con una visita ad un'area protetta nazionale, un ulteriore mezzo per insegnare

ai giovani l'importanza della conservazione dell'ambiente ed istruirli al rispetto della

natura tramite laboratori pratici ed escursioni nel territorio.

81 http://www.riciclotvb.it/?p=1270

124

3.2. Il progetto Ciclo & Riciclo82 e il Concorso Obiettivo Alluminio83

L'impegno verso la sensibilizzazione dei giovani sul tema della raccolta differenziata

non è portato avanti solamente da CONAI quale Consorzio Nazionale nell'ambito del

recupero degli imballaggi; anche i consorzi di filiera che lo compongono s'ispirano alla

sua missione, agendo da promotori di iniziative volte a favorire un’ampia partecipazione

e consapevolezza rispetto alle tematiche ambientali da parte delle nuove generazioni.

In particolare, nell’ambito delle attività di

informazione rivolte ai più giovani, CiAl – che

opera nel settore degli imballaggi di alluminio -

si distingue per la proposta del progetto Ciclo &

Riciclo, attuato presso le scuole di ogni ordine e

grado con l'intento di approfondire la

conoscenza della risorsa alluminio, delle sue

applicazioni e del suo recupero. L'iniziativa,

avviata ormai da diversi anni, ha previsto la

creazione di strumenti specifici per i vari livelli di scuola, mettendo a disposizione di

studenti e insegnanti una proposta formativa sul mondo dell’alluminio in grado di

integrare le discipline scolastiche tradizionali con percorsi didattici in merito a questa

importante risorsa. Anche in tal caso, il sito internet del progetto si dimostra uno

strumento utile ed efficace per trasmettere il materiale utilizzabile nell'insegnamento,

fornendo esempi di attività pratiche, possibili laboratori ed esercitazioni da condurre in

classe, video, dvd e poster sul tema, oltre che tesi di laurea realizzate da studenti

nell'ambito della sostenibilità ambientale. Alla stregua del programma Riciclo TVB di

CONAI, l'intento è quello di introdurre attività di ricerca in aula, con osservazioni ‘sul

campo’ e applicazioni concrete e sperimentali, così come generare un cambiamento nei

comportamenti del singolo studente e stimolare il suo ruolo attivo nel proprio ambito

familiare per una corretta gestione dei rifiuti.

Ad affiancare il percorso didattico Ciclo & Riciclo, che si sviluppa all'interno degli

istituti scolastici aderenti all'iniziativa, CiAl propone ogni anno il concorso Obiettivo

Alluminio, rivolto alle scuole superiori di dieci diverse città italiane, in collaborazione

con i Comuni e le società da questi delegate alla gestione della raccolta differenziata.

82 http://www.cicloericiclo.eu/83 http://obiettivoalluminio.it/

125

Il progetto ha lo scopo di parlare ai ragazzi dell’importanza della raccolta degli

imballaggi in alluminio e del valore del suo riciclo, attraverso l’istituzione di una borsa

di studio che vede gli studenti impegnati a raccontare l’alluminio che li circonda tramite

la realizzazione di un video. I giovani che sono disposti a mettersi alla prova come

videomaker devono ideare e girare un filmato sul tema, utilizzando ogni supporto a loro

disposizione e scegliendo il linguaggio che preferiscono (servizi giornalistici, reportage,

spot pubblicitari, etc.). I video migliori, valutati secondo i criteri della creatività e

dell'abilità nella realizzazione tecnica, accedono poi alla fase finale in cui saranno

decretati gli studenti vincitori; questi ultimi entreranno a far parte della Giuria Ufficiale

del Giffoni Film Festival84, il festival del cinema dedicato ai ragazzi, e saranno ospitati

durante tutta la durata della manifestazione, formando la “Giuria Ambiente”.

Ancora una volta, attraverso iniziative coinvolgenti, si stimola gli studenti ad esercitare

fantasia e creatività per inventare qualcosa di mano propria, con la finalità di favorire

l'apprendimento di tematiche ambientali di più ampio respiro e di seria importanza per

la società.

3.3. Riflessioni su CONAI e CiAl

L'idea fulcro dei progetti didattici proposti da CONAI e dal consorzio di filiera CiAl è

chiaramente quella di avvicinarsi al target più giovane della popolazione italiana nella

convinzione che la formazione sia una delle vie che permette di aumentare il senso di

responsabilità dei singoli. Affrontare in modo corretto i temi del riciclo e della tutela

ambientale significa abituare le nuove generazioni a progettare il proprio e altrui

sviluppo in termini di sostenibilità. Il canale offerto dall'istituzione scolastica diventa,

infatti, una modalità efficace per raggiungere non solo i giovani, destinatari diretti delle

iniziative, ma anche un pubblico ben più vasto costituito dalle famiglie; pertanto, i

percorsi di sensibilizzazione avviati attraverso le scuole si dimostrano un mezzo di

comunicazione straordinario per l'effetto amplificatore che possono esercitare sui

soggetti più vicini agli studenti.

I progetti analizzati, così come sono pensati e strutturati, ritengo siano un'ottima

soluzione per diffondere tra i giovani un nuovo modo di pensare e, soprattutto, un nuovo

modo di fare che va a pieno vantaggio del miglioramento della società attuale e del

futuro del pianeta. A differenza delle iniziative analizzate in precedenza e avviate da

84 http://www.giffonifilmfestival.it/

126

Sodalitas, le quali prevedono un coinvolgimento del mondo imprenditoriale e di

professionisti esperti nell'ambito della CSR, i percorsi didattici di CONAI e CiAl sono

incentrati sul tema specifico della sostenibilità ambientale – dato l'ambito di attività dei

consorzi - e si distinguono per la capacità dei soggetti promotori di fornire agli

insegnanti i mezzi adeguati e necessari per poter avviare autonomamente le attività in

aula. Il web è impiegato, infatti, quale punto di riferimento ed elemento di supporto per

i docenti: i siti internet dedicati ai vari progetti rappresentano il contenitore principale in

cui confluiscono tutti i documenti, gli studi, le ricerche, le curiosità sul tema, e a cui

attingere per l'insegnamento pratico.

L'unico aspetto critico di queste iniziative formative potrebbe essere la mancanza del

punto di vista di soggetti esterni competenti in materia in quanto operanti nel settore del

riciclo e recupero degli imballaggi, che possono accompagnare gli insegnanti nel

percorso formativo ed intervenire direttamente attraverso loro testimonianze ed

esperienze vissute in prima persona. Reputo che lasciare l'impegno di formare ed

educare gli studenti alla sola discrezione dei docenti, per quanto questi possano essere

preparati e supportati dal materiale online, sia un possibile elemento di svantaggio delle

iniziative proposte, poiché non consente ai giovani di scambiare informazioni con il

mondo esterno alla scuola e di interagire con persone che non siano i propri insegnanti.

Aprire la proposta di sensibilizzazione all'universo delle imprese, coinvolgendo alcuni

rappresentanti delle aziende aderenti a CONAI, credo possa generare un maggior

interesse negli studenti, a patto di non incorrere nell'handicap comunicativo già rilevato

in cui possono rischiare di incappare tali progetti.

4. Junior Achievement85

Nata nel 1919 negli Stati Uniti d'America, Junior Achievement è la più vasta

organizzazione no profit internazionale dedicata all'educazione economica dei giovani.

Attiva in Italia dal 2002, ad oggi è diffusa in 123 Paesi del mondo e si occupa di

insegnare l'economia e l'imprenditorialità ai ragazzi, collaborando gratuitamente con le

scuole primarie, secondarie di primo grado e superiori presenti nel nostro Paese.

Fermamente convinta dell'importanza di sostenere i giovani, orientandoli ed ispirandoli

nel realizzare il proprio potenziale personale e professionale, l'organizzazione mette in

85 A livello nazionale: http://www.jaitalia.org/ Per la dimensione internazionale: http://www.ja.org/

127

gioco risorse, tempo, idee e valori, in uno scambio proficuo tra generazioni che renda i

giovani protagonisti del cambiamento. Affidandosi all'attività sinergica di aziende,

fondazioni, istituzioni e professionisti, Junior Achievement ha l'intento di convertire

l’esperienza e le conoscenze possedute dalle

imprese in risorse preziose per la crescita

formativa delle nuove generazioni, attraverso

iniziative didattiche innovative che mirano a

trasferire alla scuola competenze fondamentali

per l'occupabilità dei giovani. Dal 2002 ad oggi,

il portfolio didattico proposto dall'organizzazione nelle scuole italiane si è ampliato

notevolmente e si è arricchito con numerose iniziative, senza perdere di vista quella che

è la mission che ispira Junior Achievement a livello nazionale e internazionale: aprire ai

giovani una finestra sul mondo reale per diffondere e promuovere la conoscenza della

cultura d'impresa al fine di migliorare le loro prospettive occupazionali, di realizzazione

personale e di partecipazione sociale.

Le iniziative previste dal progetto si articolano in tre diversi ambiti:

Lezioni in classe dove manager, imprenditori, impiegati, tecnici e liberi

professionisti mettono a disposizione la loro expertise per sviluppare, all'interno

degli istituti scolastici, i programmi promossi da Junior Achievement sugli

argomenti più diversi: tra gli altri, etica degli affari, ambiente, salute e

sostenibilità, energia, marketing, commercio internazionale, orientamento e

opportunità di carriera. Gli esperti d'azienda, che offrono volontariamente il loro

tempo, sono adeguatamente preparati per affrontare le lezioni attraverso un

corso in modalità e-learning; essi insegnano tramite la metodologia

dell'"imparare facendo" (learning-by-doing), permettendo agli studenti di

acquisire particolari competenze trasversali e tecnico-scientifiche utili a cogliere

le opportunità che si potranno presentare una volta entrati nel mondo del lavoro.

Gli incontri hanno una durata variabile da 2 a 8 ore e sono resi particolarmente

attivi e coinvolgenti grazie a kit didattici completi forniti agli alunni in base al

livello scolastico, nonché supporti visivi quali poster e slide, giochi da tavolo,

quiz on-line; tale materiale consente di rendere i contenuti teorici, talvolta

complessi, più semplici, concreti e adeguati ad ogni età.

Workshop e competizioni che coinvolgono i partecipanti in sfide di "business

128

plan", simulazioni, gare, esercizi di creatività e team building. Si tratta di eventi

didattici che, sviluppati con la collaborazione di imprese, banche o istituzioni

locali, vedono la presenza di esperti d'azienda come mentor o giudici e

permettono ai ragazzi di trascorrere una o più giornate in contesti di business

presso location prestigiose. Solitamente riuniscono dai 20 ai 200 studenti tra i 6

e i 19 anni, i quali possono vivere esperienze formative al di fuori del

tradizionale contesto scolastico, acquisendo nuove conoscenze attraverso la

metodologia esperienziale propria di Junior Achievement. Tra le diverse

iniziative promosse, quelle a più alto impatto sono gli Innovation & Creativity

Camp, competizioni di 24 ore che risolvono casi aziendali attraverso

l'elaborazione di soluzioni innovative e sostenibili. Questo format, così come è

stato ideato, consente di trasferire ai giovani nozioni negli ambiti più disparati,

quali l'innovazione nella finanza, concetti di matematica, scienza e tecnologia,

questioni sociali o ambientali, strategie di marketing. Si tratta spesso di

competizioni gratuite a carattere locale o nazionale che concedono agli studenti

migliori, selezionati da giurie qualificate, di partecipare poi alle successive fasi

europee.

Programmi di imprenditorialità che permettono ai ragazzi di gestire delle vere e

proprie imprese dalla durata di un anno scolastico; attraverso il ricavato della

vendita di quote azionarie, realizzano concretamente un prodotto o un servizio

innovativo, compiendo scelte di mercato e verificandone i risultati. Queste

proposte consentono di trattare in modo molto approfondito e pratico diverse

tematiche cruciali nell'ambito dell'attività d'impresa (quali, innovazione e

brevetto, commercio internazionale, leadership femminile, turismo e

valorizzazione del territorio locale, ambiente, innovazione sociale, media e

tecnologie) ed acquisire così competenze tecniche e trasversali utili in futuro. Gli

studenti si trovano catapultati in una realtà del tutto simile a quella del mondo

lavorativo e, accompagnati da un docente scolastico e da un manager volontario

della comunità aziendale locale, sperimentano concretamente i ruoli e le

responsabilità delle principali figure manageriali. I partecipanti hanno inoltre la

possibilità di prendere parte a progetti di collaborazione e scambio

internazionale attraverso la creazione di vere e proprie joint-venture con coetanei

di tutto il mondo.

129

Il ventaglio di attività appena descritte si concretizza poi in maniera differente a seconda

della fascia d'età degli studenti a cui Junior Achievement intende rivolgersi. Per ciò che

riguarda le scuole primarie, sono offerti programmi coinvolgenti che, attraverso il

metodo del gioco, mirano a guidare i più piccoli alla scoperta del mondo che ci circonda

e a comprendere il loro ruolo nella società, sensibilizzando alla partecipazione attiva e

responsabile nella società. Alle scuole secondarie di primo grado, invece, sono proposti

progetti pratici che tendono a stimolare nei ragazzi l'apprendimento di alcuni concetti

economici fondamentali strettamente legati alla loro realtà quotidiana, acquisendo basi

di educazione finanziaria, economia ed etica, utili per promuovere la conoscenza di una

cultura aziendale capace di conciliare gli aspetti economici, ambientali e sociali. Infine,

per gli istituti superiori, si introducono iniziative adatte ad avvicinare gradualmente gli

studenti al mondo lavorativo, dando vita a programmi basati su forti connessioni tra

formazione e realtà d'impresa attraverso esperienze concrete di micro-imprenditorialità.

Vorrei qui di seguito soffermare l'attenzione su una delle proposte che Junior

Achievement ha avviato da dieci anni nei confronti delle scuole secondarie di secondo

grado, in quanto più specificamente dedicato alla tematica della responsabilità sociale

quale driver nella gestione dell'impresa.

4.1. Il programma Impresa in azione86

Nell'autunno del 2003, Junior Achievement decide di dare il via al programma di

educazione imprenditoriale, denominato Impresa in azione, capace di indirizzarsi agli

studenti degli istituti superiori nazionali. L'iniziativa, che nel 2005 viene riconosciuta

dalla Commissione Europea come miglior prassi educativa italiana all'imprenditorialità

nella scuola secondaria di secondo grado, si pone la finalità di offrire ai partecipanti

competenze e soft skills che saranno loro utili durante la futura carriera professionale

nel mondo lavorativo. Il percorso ha come destinatari principali le classi degli ultimi tre

anni degli istituti superiori e prevede nella pratica un incontro settimanale con un

esperto d'azienda del tessuto imprenditoriale locale per un periodo che varia dalle 18

alle 24 settimane, a discrezione del docente coordinatore. Nel corso di un anno

scolastico viene sviluppata un'articolata serie di attività che consente di sperimentare in

maniera reale - anche se su piccolissima scala – l'avvio e il funzionamento di

un'azienda; infatti, gli studenti si preoccupano in prima persona di tutte le fasi

86 http://www.impresainazione.it/

130

necessarie per gestire una start-up d'impresa, che comprendono:

la raccolta di denaro (il capitale sociale) attraverso la vendita di azioni;

l'apertura di un conto corrente;

lo svolgimento di indagini di mercato;

la realizzazione di un business plan;

lo sviluppo concreto di un prodotto o un servizio;

la successiva promozione e vendita dello stesso;

la gestione della contabilità aziendale.

Impresa in azione rappresenta un'esperienza formativa unica per chi ne fa parte, basata

sulla contaminazione di contenuti, metodi e competenze richieste sia dalla scuola sia dal

mondo lavorativo. Le attività, pensate nella logica della metodologia esperienziale tipica

di Junior Achievement, consentono al giovane di acquisire fiducia in se stesso, capacità

di decision making e problem solving, creatività e abilità di negoziazione e

comunicazione in pubblico, oltre che assumersi il rischio e la responsabilità di gestire il

progetto adattandolo alla domanda e all'ambiente competitivo. A rendere il programma

ancora più interessante e coinvolgente, si aggiunge l'opportunità di partecipare a fiere

locali, nazionali ed internazionali organizzate da Junior Achievement per dare agli

studenti la possibilità di confrontarsi con altre scuole ed essere valutati da giurie

qualificate. Queste manifestazioni consentono di vivere appieno il ruolo di manager,

interagire con il mercato reale, comunicare con successo la propria idea di business alla

clientela potenziale, allestire uno stand espositivo.

Al termine del progetto, inoltre, le classi aderenti partecipano a competizioni regionali,

nazionali ed europee, all'interno delle quali si selezionano le migliori imprese

progettate, sulla base dell'originalità del prodotto o servizio ideato, della corretta

presentazione dei documenti aziendali e contabili e della dimostrazione che tutti i

membri dell'impresa abbiano acquisito una buona conoscenza delle logiche di azione di

un'azienda. Impresa in azione diventa quindi un modo per avvicinare in maniera

concreta i giovani all'universo lavorativo, facendo conoscere loro il funzionamento della

realtà di un'impresa attraverso un approccio pratico e stimolante, che infonde

motivazione, fiducia e ottimismo. Il merito del programma è riconosciuto a livello

europeo, tanto che le istituzioni comunitarie da anni apprezzano gli esiti di questa

peculiare metodologia didattica nota, in ambito internazionale, con la denominazione di

131

"Company Programme"; diversi sono infatti i documenti che la Commissione Europea

ha dedicato a tal specifica iniziativa87.

Figura IV.2. : Alcuni studenti del programma Impresa in azione

Fonte: http://www.impresainazione.it/imprese/

87 Per un approfondimento, si consiglia la lettura dei seguenti documenti:- Mini imprese nell'insegnamento secondario (Commissione Europea, Direzione Generale Impresa e Industria, Settembre 2005)- Entrepreneurship in Vocational Education and Training (Commissione Europea, Direzione Generale Impresa e Industria, Novembre 2009) - Educating the Next Wave of Entrepreneurs (World Economic Forum, Global Education Initiative, Aprile 2009) - New Skills for New Jobs: Action now (Commissione Europea, case study Junior Achievement, Febbraio 2010; con riferimento al testo “Competenze chiave per l'apprendimento permanente” del 2008).

132

4.2. Riflessioni su Junior Achievement

Junior Achievement si presenta come organizzazione no profit completamente dedita

alla realtà dei giovani e alla loro educazione, finalizzata a garantire la crescita formativa

del singolo e una migliore qualità della vita, contribuendo attivamente al futuro

economico, sociale e culturale della collettività. Ogni progetto viene pensato in

quest'ottica e ancora una volta la scuola diventa il mezzo attraverso cui trasmettere

contenuti chiave totalmente diversi da quelli veicolati tradizionalmente in aula.

Sono convinta che l'approccio adottato dall'organizzazione si dimostra estremamente

vincente; in particolare, dall'analisi del programma Impresa in azione emerge in maniera

evidente l'utilità che questi progetti possono avere per gli studenti, non solamente in

merito alle conoscenze teoriche che essi possono acquisire, ma anche e soprattutto per le

esperienze pratiche destinate ad aumentare la proattività personale e valorizzare la

creatività individuale e collettiva. I giovani entrano a contatto con prestigiose realtà

economiche e aziendali, sviluppano soft skills su cui la scuola sembra meno solida, ma

che aiutano a diventare “imprenditori di se stessi” e vengono a conoscenza di tematiche

nuove che possono rivelarsi estremamente utili per la carriera lavorativa, oltre che per

un modello di società migliore. Ancora una volta, così come già analizzato per i progetti

avviati da Fondazione Sodalitas, vengono portati in aula esperti d'azienda che, con le

loro testimonianze, suscitano interesse e infondono motivazione, risvegliando il

desiderio di apprendere e di impegnarsi per il proprio futuro.

Ritengo molto utile l'attività di assistenza che Junior Achievement conduce nei riguardi

degli insegnanti che aderiscono ai vari programmi e dei manager che mettono a

disposizione la loro expertise nelle scuole. Infatti, per i docenti che partecipano per la

prima volta è previsto un corso introduttivo di formazione, oltre alla possibilità di

richiedere consigli e supporto ad altri insegnanti della propria regione, grazie a una linea

diretta con Junior Achievement e i suoi partner locali. Allo stesso modo, l'esperto

d'azienda che accompagnerà la classe nel corso del progetto e nelle scelte strategiche

cruciali viene adeguatamente individuato e formato, al fine di riuscire concretamente a

catalizzare l'attenzione degli studenti e ottenere il loro coinvolgimento attivo durante gli

incontri. Senza dubbio, la mancanza di una corretta formazione dei soggetti che

interagiscono con i giovani vanificherebbe parte della portata innovativa dei progetti di

Junior Achievement, rendendo più difficile il passaggio di conoscenze da una

generazione – manager e professori – all'altra – gli studenti.

133

5. Tre realtà a confronto

Le tre differenti realtà esaminate in questa prima sezione del capitolo sono solamente

alcuni dei numerosi casi che vedono le organizzazioni no profit impegnate a

promuovere l'educazione delle nuove generazioni, a testimonianza della crescente

collaborazione tra esse e il mondo della scuola. Le iniziative analizzate sono infatti

portate avanti da soggetti che operano senza fini di lucro e che si rivolgono alle

istituzioni scolastiche per avviare progetti di partnership, a tutto vantaggio della crescita

formativa dei giovani. Pur differenziandosi rispetto all'ambito in cui agiscono e alla

fascia d'età a cui i programmi sono destinati, tutte le tre organizzazioni utilizzano la

scuola come mezzo di comunicazione basilare per sensibilizzare i giovani,

accrescendone il senso di responsabilità in direzione di una società migliore. Mentre

Fondazione Sodalitas si rivolge ad un pubblico di studenti che frequentano le scuole

superiori e l'università, i programmi di CONAI e CiAL sono indirizzati a ragazzi più

giovani, nella convinzione della necessità di educare alla sostenibilità fin da bambini.

Junior Achievement, invece, include le differenti fasce d'età, prevedendo progetti ad hoc

per ogni livello scolastico in modo da rispondere alle svariate esigenze d'insegnamento.

Sodalitas e Junior Achievement danno ampio spazio alla presenza di esperti in aula, i

quali tengono incontri con gli studenti per orientarli nelle scelte future e realizzano

attività utili ad avvicinarli alla realtà del mondo del lavoro. In entrambi i casi, le

iniziative proposte non si limitano a formare e trasmettere nuove conoscenze su

tematiche di diverso genere, bensì si pongono la finalità di mettere a disposizione dei

giovani tutti gli strumenti che potranno poi tornare a loro vantaggio in futuro. L'intento

della sensibilizzazione è quindi accompagnato dalla contaminazione positiva che può

nascere dalla relazione tra scuola e mondo dell'impresa. CONAI e CiAl, al contrario,

fondano i loro interventi formativi sulla sola figura dell'insegnante, debitamente

supportato da materiali online, e non prevedono la partecipazione di soggetti esterni

appartenenti all'universo imprenditoriale; questa scelta è probabilmente frutto del fatto

che i progetti sono prettamente destinati a ragazzi della scuola primaria o secondaria

inferiore e pertanto l'insegnamento ludico-didattico può essere completamente portato

avanti dal solo docente scolastico, senza la necessità di un esperto esterno che apporti la

sua testimonianza inerente l'ambito lavorativo, ancora lontano dall'orizzonte di questo

target.

Sodalitas è attiva nell'ambito più generale della CSR e offre, tra le altre finalità che si

134

pone, l'opportunità agli studenti di entrare in contatto con le aziende, dando la

possibilità di essere scelti per una qualche forma di collaborazione lavorativa. Mette

quindi a disposizione momenti di incontro che possano dare vita a un dialogo fruttuoso

tra giovani e impresa, nonché a possibili impieghi professionali futuri, offerti dalle

aziende aderenti alla Fondazione. Dal canto suo, Junior Achievement nasce come

organizzazione rivolta esclusivamente alle nuove generazioni, pertanto opera in maniera

completa per l'educazione all'imprenditorialità di queste, affiancando insegnamento

teorico ed esperienza pratica. Diversamente, CONAI e CiAl, essendo consorzi dedicati

al recupero degli imballaggi, si limitano ad attività di sensibilizzazione dei ragazzi per

indurli ad adottare stili di vita maggiormente responsabili e sostenibili.

L'aspetto lodevole delle tre realtà no profit, pur nella loro diversità d'azione, è

senz'ombra di dubbio l'impegno nel rivolgersi ai giovani e ai giovanissimi, accostandosi

a questo target tramite le istituzioni scolastiche o universitarie, in direzione di uno

sviluppo formativo delle nuove generazioni che giovi a esse ed alla società in senso lato.

135

Capitolo V

L'IMPEGNO DEL MONDO PROFIT

L'AZIENDA EDISON

1. Premessa

Nel capitolo precedente, l'analisi condotta è stata rivolta a mettere in evidenza il ruolo

centrale che assumono - o potrebbero assumere - le organizzazioni no profit nell'educare

i giovani a comportamenti più sostenibili. In particolare, si è focalizzata l'attenzione

sulle modalità in cui alcune realtà del mondo associativo propongono e sviluppano

progetti rivolti alla formazione delle nuove generazioni allo scopo di contribuire fin

dalla giovane età alla crescita di un maggior senso di responsabilità. I tre casi descritti

hanno dimostrato come le istituzioni scolastiche si rivelano uno strumento comunicativo

rilevante ed efficace che, se adeguatamente sfruttato attraverso la proposta di iniziative

coinvolgenti, può svolgere una funzione chiave nel trasmettere contenuti in direzione di

un cambiamento culturale.

Il presente capitolo, invece, vuole spostare l'interesse sul mondo profit, proponendosi

come disamina di una realtà appartenente all'universo imprenditoriale che si preoccupa

di stabilire un contatto con i giovani, portando gli stessi ad un cambiamento mentale,

negli orientamenti e nelle sensibilità specifiche. Il caso dell'azienda Edison risulta essere

un esempio eccellente e ammirevole nell'ambito della CSR, in particolare per quanto

concerne l'impegno dimostrato verso le nuove generazioni nell'intento di contribuire al

processo di mutamento degli atteggiamenti. É per tale motivo che ho deciso di

incentrare l'attenzione sulla realtà Edison, inquadrandola prima di tutto sotto il profilo

identitario e andando poi ad analizzare come l'azienda stessa si adopera per attivare e

comunicare la CSR e la propria attenzione alla sostenibilità.

2. La storia dell'azienda88

Fondata nel 1884, Edison è la più antica società europea di energia, oggi secondo

operatore in Italia nei settori dell’approvvigionamento, della produzione e della vendita

di energia elettrica, gas e olio grezzo. Le sue origini risalgono al 1881 quando, per mano

88 http://www.edison.it/it/azienda/chi-siamo/la-nostra-storia/

137

di Giuseppe Colombo e con il sostegno di alcune banche, viene fondato a Milano il

Comitato Promotore per l'Applicazione dell'Energia Elettrica. Con l'acquisto del

vecchio teatro di Santa Radegonda, viene installata e messa in funzione la prima

centrale termoelettrica realizzata nell'Europa continentale e sarà quindi nel 1884 che

verrà costituita a pieno titolo la "Società Generale Italiana di Elettricità Sistema

Edison". Negli anni a seguire si stipulano convenzioni con il Comune di Milano,

attraverso le quali ha inizio una stretta collaborazione tra le due realtà, che diventerà poi

esclusiva. Nel 1895 la società adotta la nuova denominazione di "Società Generale

Italiana Edison di Elettricità" ed avvia la sua crescita, grazie alla realizzazione di diversi

impianti a Milano. All'inizio del Novecento, Edison si presenta ancora come una società

prevalentemente locale; sarà solamente con l'impetuoso processo di industrializzazione

che investe il Nord Italia nei primi anni del secolo che l'azienda riuscirà ad espandersi,

creando un vasto sistema di produzione idroelettrica e un'ampia rete di distribuzione e

trasformandosi in un vero e proprio Gruppo di società sempre più attivo oltre i confini

del capoluogo lombardo. Negli anni Trenta assume una nuova attività, il servizio di

produzione e distribuzione del gas a Milano che, dapprima gestito da una società

distinta, sarà poi incorporato nella realtà Edison. É in occasione del cinquantenario,

quando il gruppo detiene ormai il controllo di 44 centrali elettriche in tutto il Nord

Italia e sull'Appennino, che l'azienda prende ufficialmente il nome, già largamente

usato, di Società Edison.

La crescita della società rimarrà indiscussa sino agli anni Sessanta, che vedranno

l’avvento di Enel e la nazionalizzazione delle attività di produzione, trasporto,

distribuzione e vendita di energia elettrica. L'azienda riesce comunque a mantenersi

competitiva grazie al processo di diversificazione intrapreso da diversi anni, il quale la

vede presente anche nel settore chimico e minerario, elettromeccanico, tessile, vetrario.

Nel 1966 l'assemblea delibera la fusione per incorporazione in Edison della

Montecatini, il maggiore gruppo chimico italiano; la denominazione sociale viene

modificata in "Montecatini Edison Spa", successivamente abbreviata in “Montedison”.

Durante gli anni Settanta il gruppo subisce una profonda riorganizzazione, le attività

principali vengono suddivise in maniera indipendente e inquadrate in dieci divisioni,

distinte per produzione. Nel 1987, tramite la collaborazione con Selm e Shell, nasce la

joint venture MonteShell che permette l’acquisizione delle attività italiane della Total,

garantendo il consolidamento di una rete di distribuzione di carburanti, lubrificanti e

138

bitumi. Gli anni Novanta portano ad un'ulteriore modifica della denominazione della

società, questa volta in “Edison Spa”, e all'avvio di nuove partnership con Deutsche

Shell ed Electricité de France. In questo periodo la società si distingue per merito della

prima centrale al mondo che utilizza tre gas di recupero siderurgici in un ciclo

combinato cogenerativo, ovvero lo stabilimento CET 3 di Taranto. Il passo successivo

sarà segnato dall’ottenimento della certificazione ambientale UNI EN ISO 14001,

grazie alla centrale di Bussi, primo impianto produttivo del settore elettrico italiano ad

averla conseguita. In Egitto, Edison effettua le prime importanti scoperte di gas naturale

nel giacimento situato nella zona del delta del Nilo e viene creata - in collaborazione

con British Gas e partner locali - la Nile Valley Gas Company, società che ha l'obiettivo

di sviluppare il mercato egiziano del gas. Gli anni Novanta si chiudono con l'avvio del

progressivo processo di liberalizzazione dell'energia, che reintroduce la concorrenza nei

settori dell'elettricità e del gas e vede, da subito, Edison come protagonista del nuovo

mercato, realizzando le prime forniture di energia elettrica ai clienti liberi.

Nel primo decennio del nuovo millennio, la fusione tra Montedison, Edison, Sondel e

Fiat Energia dà vita ad una nuova società che mantiene il nome di Edison. Ed è sempre

in questi primi anni Duemila che il gruppo decide di orientare in maniera considerevole

la propria attenzione allo sviluppo sostenibile, inaugurando la centrale di Candela, la più

efficiente ed eco-compatibile d’Europa. L'impegno in questa direzione si conferma nel

2009, quando nasce la Business Unit Efficienza Energetica e Sviluppo Sostenibile, con

l'obiettivo di supportare i clienti nella razionalizzazione delle risorse energetiche;

Edison fornisce consulenza alle aziende, affiancandole nel percorso verso un beneficio

economico ed ambientale e intervenendo con proprie risorse per sostenere gli

investimenti in efficienza energetica.

Recentemente, la società ha fatto il suo ingresso con successo sul mercato residenziale,

attraverso un’offerta per la fornitura di energia elettrica e di gas dedicata alle famiglie,

raggiungendo in soli due anni 1 milione di clienti. Nel 2010, per il secondo anno

consecutivo, Edison è risultata la società italiana con la migliore reputazione a livello

internazionale secondo il magazine americano “Fortune”, posizione confermata anche

nel 2011. Nel 2012 viene stabilito un nuovo assetto societario: l'azienda viene assorbita

dalla francese EDF. La stima reputazionale di cui il gruppo gode è certamente frutto

della sapiente combinazione di un processo di innovazione tecnologica e di un'attenta

consapevolezza etica maturata negli anni; la fusione dei due aspetti ha consentito ad

139

Edison di raggiungere la collocazione che oggigiorno ha nel panorama nazionale ed

internazionale.

La volontà d'innovazione che contraddistingue l'azienda è comunicata in maniera

semplice ed efficace attraverso il proprio marchio che, basato su una composizione con

archi di cerchio, rimanda a una realtà dinamica e in movimento, ma sempre

accompagnata da un'attenzione alla natura e all’equilibrio, resa visivamente dal colore

verde.

3. Modello di business sostenibile

La missione di Edison è dichiaratamente quella «di fornire ai propri clienti energia e

servizi di elevata qualità, operando in partnership con i propri fornitori per lo sviluppo e

l’impiego delle tecnologie più efficienti e compatibili con l’ambiente e la sicurezza»89.

Figura V.1.: Relazioni con gli stakeholder

Fonte: http://www.edison.it/it/sostenibilita/

89 http://www.edison.it/it/azienda/chi-siamo/mission-e-vision.shtml

140

Esplicitamente, l'azienda dichiara quindi di voler creare valore che non vada solo a

favore dei propri azionisti, bensì contribuisca anche al benessere dei dipendenti, al

progresso della comunità e al rispetto dell'ambiente. Pertanto, Edison coinvolge in un

dialogo costante i propri interlocutori e si assume impegni precisi verso ognuno di essi.

Emerge un orientamento strategico alla CSR che caratterizza quest'impresa nel profondo

e che la porta ad agire ponendo estrema attenzione all'adeguata conciliazione tra gli

aspetti economici, ambientali e sociali. Edison crede che occuparsi di energia significhi

occuparsi della qualità della vita: l'energia è benessere e permette il progresso

economico e sociale; ritiene che tutti abbiamo diritto ad avere energia sicura ed

efficiente e pertanto opera nel pieno rispetto dei valori primari dell’azienda, cioè l’etica

e la trasparenza, considerando il progresso della società un dovere a cui l'azienda è

chiamata in prima persona nel realizzarlo.

Figura V.2.: Le tappe della sostenibilità di Edison

DATA EVENTO

1883Entra in funzione a Milano Santa Radegonda, la prima centrale elettrica in Europa per la distribuzione continua di energia.

1931 La società Edison inizia a fornire il gas alle famiglie di Milano.

1966 Fusione con Montecatini; nasce la Montedison.

1992 Edison introduce in Italia la tecnologia del ciclo combinato alimentato a gas naturale.

1994 Pubblicazione della prima edizione del Rendiconto ambientale.

1996Entra in esercizio il primo campo eolico a Casone Romano nel comune di Castelnuovo della Daunia, in provincia di Foggia.

1997La centrale di Bussi è la prima in Italia a ottenere la certificazione ambientale ISO 14001. La CET 3 di Taranto è la prima centrale al mondo a impiegare su scala industriale un ciclo combinato alimentato con i gas di recupero del centro siderurgico che la ospita.

2002Edison Energie Speciali (fonti rinnovabili) è la prima organizzazione in Italia a ottenere la registrazione EMAS multisito.

2004Pubblicazione della prima edizione del Rapporto di sostenibilità e approvazione del "Modello organizzativo 231".

2005 Adesione al Global Compact.

2007Entra in esercizio la centrale a turbogas di Candela (FG) da 400 MW, alimentata da gas naturale miscelato con il “gas povero” dei giacimenti locali. Il vapore di scarico viene utilizzato per riscaldare oltre 60 ettari di serre del polo florovivaistico locale.

2008Viene pubblicato Politica per lo sviluppo sostenibile. Nasce la Business Unit Sviluppo sostenibile e efficienza energetica.

2009 Nasce la funzione Corporate Responsibility e viene pubblicata la Politica sui diritti umani.

2010Avvio del progetto per l’adesione alle linee guida previste dallo standard ISO 2600; viene organizzato il tavolo di lavoro sui diritti umani.

2011Svolte attività di formazione e sensibilizzazione sulle relazioni tra business e diritti umani. Concluso l'accordo di principi per il riassetto societario tra Edison e Edipower fra le società A2A Delmi ed EDF.

Fonte: http://www.edison.it/it/sostenibilita/sviluppo-sostenibile/storia-della-sostenibilita.shtml

141

L’applicazione di un modello di sviluppo sostenibile è per Edison una filosofia di

gestione del business che ha l’obiettivo di creare crescita economica, mitigando

contestualmente gli effetti sull’ambiente e sul contesto sociale.

Nel corso degli anni, è aumentata la consapevolezza del ruolo decisivo che l'azienda, in

quanto operante nel settore energetico, è chiamata a ricoprire nel campo delle sfide

poste dall’attuale contesto globale, caratterizzato da problematiche economiche, sociali

e ambientali. Pertanto, Edison ha continuato sulla strada dell'integrazione dei principi di

sostenibilità nel modello di business aziendale e si è dotata degli strumenti necessari per

un governo efficace ed efficiente della CSR. A partire dal 2009, l'azienda ha istituito

formalmente la funzione Corporate Responsibility a cui è assegnato il compito di

assicurare la gestione e il coordinamento delle attività di comunicazione e reporting

relativi ai temi e ai processi di CSR, con particolare riferimento alla redazione del

Rapporto di Sostenibilità. Il responsabile della funzione, che riporta direttamente al

Direttore delle Relazioni Esterne e Comunicazione, offre inoltre il proprio supporto

specialistico alle Business Unit aziendali per l’individuazione e la valutazione di

elementi di responsabilità ambientale e sociale da integrare nei rispettivi programmi

operativi90.

4. Strumenti della CSR

Nel secondo capitolo del presente

elaborato, dedicato alla comunicazione

della CSR, si è avuto modo di constatare

che la normativa in materia di

responsabilità sociale risulta abbastanza

elastica e lascia alla discrezione della

singola impresa la decisione di

intraprendere volontariamente un

cammino etico. Ampia è la serie di

strumenti di comunicazione in grado di fungere da garanzia di impegno e riconoscibilità

nell’ambito della CSR e di trasmettere ai diversi stakeholder la sensibilità dimostrata

rispetto alla tematica della responsabilità sociale. Di seguito soffermeremo

l'attenzionesu alcuni degli strumenti che Edison, quale realtà esemplare nell'ambito della

90 http://www.edison.it/it/sostenibilita/

142

CSR, ha deciso di adottare per testimoniare il suo impegno nella diffusione di un

modello di gestione economicamente, socialmente e ambientalmente sostenibile.

4.1. Pubblicazione “Politica per lo sviluppo sostenibile”

Dal 2008, con la pubblicazione della “Politica per lo sviluppo sostenibile”, Edison ha

avviato un processo di integrazione degli obiettivi CSR nelle strategie dell'impresa. In

questo testo si illustrano gli impegni che l'azienda si è assunta in materia di sostenibilità

e ad esso sono costantemente improntate le scelte aziendali, tese a conciliare gli

interessi dei diversi stakeholder; con lo stesso, la società raccoglie 4 sfide per lo

sviluppo sostenibile, che riguardano diversi ambiti:

1. l’ambiente: lotta ai cambiamenti climatici e sviluppo di un sistema energetico a

ridotto impatto ambientale;

2. le persone: tutela della salute, sicurezza nei luoghi di lavoro, valorizzazione

delle risorse umane e conciliazione vita professionale-vita privata;

3. il mercato: investimenti nella ricerca, trasparenza e correttezza verso i clienti e le

associazioni dei consumatori;

4. la comunità: ascolto delle aspettative delle Istituzioni e della collettività,

apertura alle esigenza della società e dialogo costante con essa, favorendo

iniziative di carattere sociale, culturale e sportivo91.

In particolare, per ciò che riguarda i rapporti con la comunità, Edison si dimostra molto

attenta al coinvolgimento dei soggetti che abitano i territori in cui opera e considera le

partnership con le associazioni no profit parte integrante della propria strategia di CSR.

In linea con quest'ottica, nel 2009 è stato istituito un Comitato interno per la definizione

e la valutazione di progetti di interesse sociale, allo scopo di rendere trasparente l'intero

processo di attuazione e realizzazione dei programmi selezionati.

Le linee guida contenute nella Politica per lo Sviluppo Sostenibile di Edison hanno

portato, negli anni, ad azioni e risultati concreti: tra questi, i continui investimenti per la

protezione dell’ambiente e per la crescita delle fonti rinnovabili, il contributo al dibattito

internazionale sullo sviluppo sostenibile e l’impegno del gruppo sulla biodiversità.

91 http://www.edison.it/media/politica-edison-sviluppo-sostenibile2011.pdf

143

Figura V.3.: La responsabilità di Edison e le 4 sfide

Fonte: http://www.edison.it/media/politica-edison-sviluppo-sostenibile2011.pdf

4.2. Codice etico

Oltre al testo precedentemente menzionato, il quale si pone come punto di riferimento

nell'ispirare le scelte aziendali strategiche in direzione di uno sviluppo sostenibile, altro

importante strumento individuato per comunicare la CSR dell'impresa è il Codice etico.

Tale documento, aggiornato in anni recenti dal Consiglio di Amministrazione di Edison,

contiene i principi etici fondamentali del gruppo affinché essi possano costituire le

fondamenta della cultura aziendale, nonché lo standard di comportamento di tutti i

collaboratori del gruppo92. Redatto in modo volontario, il Codice etico esplicita quindi i

valori cardine, da cui l'azienda e il personale che la costituisce non possono prescindere

nel condurre le proprie azioni quotidiane. Il documento si articola in tre diverse parti,

precedute dalla dichiarazione della missione dell'impresa:

I principi etici e i valori: gli aspetti normativi ed etici che l'azienda s'impegna a

rispettare nella gestione delle attività aziendali, nella tutela e valorizzazione del

personale e nei rapporti con la collettività, oltre che i riferimenti chiave che

devono orientare l'agire dei collaboratori.

92 http://www.edison.it/media/codice-etico2009.pdf

144

Le regole di comportamento: i criteri di condotta e le linee guida generali che i

collaboratori sono chiamati a seguire nello svolgere la loro attività e nei

confronti di ogni categoria di stakeholder, sempre fermi restando i principi etici

affermati in precedenza.

Le norme di attuazione: le procedure di applicazione del documento, nonché la

prassi di aggiornamento dei contenuti dello stesso e le modalità per vigilare sulla

corretta osservanza. Sono previsti, infatti, nella maggior parte degli interventi di

audit interno, specifici moduli finalizzati a verificare il rispetto del Codice etico.

4.3. Fondazione Edison93

La Fondazione Edison, nata a Milano nel 1999, si pone la

finalità di sostenere e svolgere iniziative nel campo della

cultura e della ricerca scientifica per incentivare la

conoscenza e lo studio degli aspetti socio-economici,

culturali e civili che riguardano i sistemi produttivi locali ed

i distretti industriali.

É un'organizzazione indipendente, seppur correlata all'impresa da un rapporto biunivoco

di contiguità di interessi e ambiti operativi che favorisce lo scambio di informazioni,

conoscenze e competenze, ben otre il puro trasferimento di risorse economiche. Nasce

dalla volontà della dirigenza di svolgere un'opera di cultura e promozione della ricerca

allo scopo di migliorare ed ampliare il dialogo non solo con il mondo degli studiosi, ma

anche con gli operatori d'impresa. Particolare attenzione è dedicata ai rapporti tra

piccole-medie imprese e grandi imprese, tra comunità e sviluppo del territorio e ai temi

delle infrastrutture e dei servizi alla società civile, anche in relazione ai fenomeni di

internazionalizzazione. Da non sottovalutare è l'opportunità che la Fondazione offre

ponendosi come punto d'osservazione privilegiato sulle dinamiche in atto nel contesto

italiano, consentendo l'acquisizione di utili informazioni sul nostro sistema industriale, a

livello di mondo economico, ma anche politico e dei media. La Fondazione, inoltre,

promuove studi, ricerche, pubblicazioni, manifestazioni, sia autonomamente che in

collaborazione con realtà esterne, sia concedendo il patrocinio ad iniziative coerenti con

i suoi scopi statutari. Si propone di attrarre intorno ai suoi programmi soggetti di varia

93 http://www.fondazioneedison.it/

145

natura che possano apportare quindi diversi contributi di analisi: università, centri studi

di imprese grandi e piccole, enti e istituti di ricerca, operatori d'impresa ed altre

associazioni e fondazioni che si occupano dei sistemi locali.

Nel corso del 2012 la Fondazione Edison ha visto l’adesione di nuovi soci che hanno

portato la compagine associativa da 25 a 29 iscritti. Le attività avviate sono state

numerose; si ricorda la pubblicazione del volume “L’industria nei 150 anni dell’Unità

d’Italia. Paradigmi e protagonisti”, in cui si ribadisce all’unisono la centralità della

manifattura nell’economia italiana e la necessità di evolvere verso una moderna politica

tecnologico-manifatturiera che valorizzi le specificità del made in Italy.

4.4. Volontariato d'impresa

Il volontariato d’impresa rappresenta una modalità di coinvolgimento dei dipendenti che

mira a motivarli e ad accrescere in loro il senso di appartenenza all'azienda,

incoraggiando lo sviluppo di nuove competenze e spirito di squadra, oltre che acquisire

maggiori conoscenze sulla responsabilità sociale. Tale proposta crea un maggior livello

di consapevolezza interna ed esterna, facendo percepire ai diversi stakeholder quanto

Edison presta attenzione alla realtà socio-ambientale e come i valori etici sono la base

fondante di qualunque sua attività ed iniziativa. È in quest’ottica che sono stati

sviluppati progetti di volontariato, tra i quali il recente Insieme per Haiti, con l’obiettivo

di condividere sempre più, con le persone dell'azienda, i principi che i progetti di

Corporate Responsibility incarnano.

Insieme per Haiti94

Nel 2010, in seguito al terremoto che ha colpito Haiti, Edison e Edipower hanno

lanciato, in collaborazione con l’associazione Anpil - Amici nella Promozione

Internazionale Lasalliana95, una campagna di sensibilizzazione rivolta al personale delle

due aziende per finanziare il trasferimento di cento bambini haitiani rimasti orfani e

senza casa al centro di accoglienza della Onlus a Port de Paix. L’intento era quello di

assicurare loro cure mediche, affetto e istruzione a poche settimane dalla catastrofe, per

poi reintegrarli nuovamente nel contesto sociale una volta terminata l'emergenza. Dopo

aver raccolto i fondi necessari per avviare l'iniziativa, il progetto ha comportato una fase

94 http://www.edison.it/it/sostenibilita/progetti-per-la-comunita/impegno-sociale/insieme-per-haiti.shtml95 http://www.anpil.org/

146

iniziale di individuazione dei bambini nelle tendopoli della capitale haitiana, con l’aiuto

di tutte le autorità locali; in secondo luogo, è stato organizzato il trasferimento e infine

l’alloggiamento presso il centro. Edison ha dato anche la possibilità ai propri dipendenti

di prestare servizio di volontariato per quindici giorni a Port de Paix, considerando tale

periodo come permesso speciale totalmente retribuito dall'azienda. L'equipe di

volontari, adeguatamente formati, ha offerto una mano al personale locale nel gestire il

centro ed aiutare i bambini ospitati. Edison ha così assicurato la presenza di

professionalità specifiche, utili ad eseguire gli interventi più rapidi nella manutenzione

della struttura, sia sotto il profilo tecnico, sia sotto il profilo impiantistico. Durante la

loro permanenza, i dipendenti hanno fornito anche un'importante opera di assistenza e

accompagnamento agli orfani, assicurando circa 6 ore al giorno di animazione e

educazione per l’infanzia, con giochi di gruppo, attività sportive ed attività creative.

Allo scopo di dare testimonianza dell'esperienza umana vissuta e condividerla con gli

altri, i dipendenti hanno dato vita ad un blog, “Insieme per Haiti”96, all'interno del quale

raccontano apertamente la realtà vissuta durante i giorni di volontariato e danno

informazioni sull'evoluzione della situazione haitiana nei mesi successivi al terremoto.

Nel corso del 2012 il progetto ha raggiunto il suo obiettivo, tanto che 78 bambini del

centro di accoglienza hanno potuto fare ritorno nelle loro famiglie.

Figura V.4.: Volontari ad Haiti

Fonte: http://www.edison.it/media/rapporto-sostenibilita2012.pdf

96 http://www.edisongeneration.it/category/volontariato/insieme-per-haiti-volontariato/

147

Nel 2011, Insieme per Haiti è stato selezionato da Fondazione Sodalitas come progetto

italiano per la categoria Innovation del Premio Europeo per il Volontariato d'Impresa97,

organizzato da Business in the Community98 in collaborazione con la Commissione

Europea.

4.5. ISO 26000

A partire dal 2010, lo standard ISO 2600099, contenente le linee guida in materia di

responsabilità sociale, è stato adottato da Edison come riferimento per comprendere il

livello effettivamente raggiunto dall'azienda in questa direzione e valutare la propria

CSR. Ciò ha portato, in una prima fase del progetto, ad individuare gli aspetti da

considerare come maggiormente rilevanti sulla base dei sette temi chiave previsti dalla

norma: governance, diritti umani, rapporti e condizioni di lavoro, ambiente, corrette

prassi gestionali, consumatori, coinvolgimento della comunità. É seguita quindi l'attività

di analisi volta a verificare la rispondenza delle azioni svolte nell’ambito della

responsabilità d’impresa ai principi stabiliti dalla ISO 26000 e un’attenta fase di verifica

dell’impatto potenziale dovuto a casi di mancata rispondenza con quanto disposto da

essa. I risultati del progetto, condotto dalla funzione di Internal Audit di Edison in

collaborazione con quella di Corporate Responsibility, si sono dimostrati positivi; è

emersa l’esistenza di un buon livello di conformità con le linee Guida, poiché circa il

70% delle attività analizzate identificate come significative hanno mostrato un rischio

basso o addirittura quasi assente. La valutazione ha permesso a Edison di ricavare

elementi utili per capire meglio la tematica, agevolando la definizione di un piano

d'azione sulla sostenibilità e incoraggiando l'impresa a dare vita a nuove iniziative per

sviluppare ulteriormente la responsabilità sociale100.

4.6. Adesione al Global Compact ONU

L'impegno di Edison verso l'integrazione della CSR nel business aziendale emerge

anche dalla sua partecipazione a progetti internazionali. L'azienda infatti aderisce dal

2005 al Global Compact delle Nazioni Unite101, impegnandosi a rispettare e diffondere i

97 http://www.bitc.org.uk/international/awards98 http://www.bitc.org.uk/99 Per l'approfondimento relativo alle certificazioni di soggetti terzi si rimanda al paragrafo 4.2.1.,

capitolo II.100 http://www.edison.it/it/sostenibilita/sviluppo-sostenibile/iso-26000.shtml101 http://www.globalcompactnetwork.org/it/

148

dieci principi universali promossi dall'iniziativa. Dal 2009 fa parte del Network italiano

del Patto Globale e coordina, all'interno di esso, un gruppo di lavoro costituito da

diverse aziende nazionali che sono intenzionate ad impiegare strumenti per gestire le

tematiche sui diritti umani; la finalità è quella di definire nuove aree di lavoro e

modalità operative di formazione culturale e incoraggiare la collaborazione tra le

imprese che condividono una visione strategica di lungo periodo orientata alla

responsabilità sociale, per avviare una nuova fase della

globalizzazione caratterizzata da sostenibilità e cooperazione.

La riflessione strategica intrapresa in collaborazione con il

Network italiano ha dato come primo risultato, nel 2009,

l’approvazione di una specifica politica interna all'azienda,

“Politica per il rispetto dei diritti umani”102, basata sui dieci

principi dello UN Global Compact e ispirata alle principali linee guida e convenzioni

internazionali.

Edison è quindi un partecipante attivo del Global Compact103 e del Network italiano

dello stesso, tanto che dal 2011 è entrata a far parte del suo Steering Commitee, l'organo

che contribuisce alla definizione delle strategie di lungo periodo104.

4.7. Rapporto di Sostenibilità

Certamente strumento principe nel comunicare alle diverse categorie di stakeholder

l'attenzione che Edison dedica alla tematica, il Rapporto di Sostenibilità è stato

pubblicato per la prima volta nel 2004, ponendo l'azienda tra le prime in Italia a redigere

volontariamente tale documento. La sensibilità dell'impresa in questa direzione è già

evidente negli anni precedenti, tanto che risale al 1994 la pubblicazione della prima

edizione del Rendiconto Ambientale; nel 2011, tale documento permetterà alla società

di ottenere il Premio Speciale per il Bilancio Ambientale creato da Ferpi105.

Il Rapporto di Sostenibilità, che rappresenta un passo avanti rispetto al precedente

report, è l'espressione delle strategie e delle performance raggiunte durante il periodo di

rendicontazione, è pubblicato con cadenza annuale ed è distribuito al Consiglio di

Amministrazione contestualmente alla presentazione del Bilancio di Esercizio. Va ad

102 http://www.edison.it/media/Schede_Diritti_umani.pdf103 http://www.unglobalcompact.org/participant/3140-Edison-Spa104 http://www.globalcompactnetwork.org/it/il-network-italiano-ita/network-italiano/la-governance.html105 http://www.ferpi.it/ferpi/novita/ferpi_attivita/oscar-bilancio/le_ultime_10_edizioni

149

affiancare quest'ultimo, integrando la parte economico-finanziaria con informazioni

relative all'ambito sociale ed ambientale; è focalizzato, infatti, sui principali temi socio-

ambientali e mette in evidenza quelli che sono i risultati raggiunti in tali settori nel corso

dell'anno, fornendo una panoramica delle principali attività svolte, nonché fissando gli

obiettivi per gli sviluppi futuri.

Il Rapporto di Sostenibilità 2012106 è stato redatto sulla base delle linee guida per il

reporting di sostenibilità elaborate a livello internazionale dal Global Reporting

Initiative (GRI)107, integrate dalle informazioni richieste dal Supplemento delle Utility

del Settore Elettrico, e soddisfa i requisiti necessari per il livello di applicazione A+ di

tale modello. Come per le edizioni precedenti, il report è stato sottoposto a verifica da

parte di una società di revisione esterna per dare garanzia agli stakeholder

dell’accuratezza e dell’affidabilità delle informazioni pubblicate.

Il contenuto del rapporto è il risultato del crescente coinvolgimento del management

aziendale nella definizione di traguardi futuri ed è arricchito di anno in anno con

ulteriori indicatori di performance socio-ambientali. Si compone di una presentazione

globale dell’impresa - in cui, tra gli altri aspetti, vengono ribaditi la mission, i valori

aziendali e l'attenzione alla sostenibilità - seguita dall’illustrazione degli obiettivi

raggiunti e futuri, distinti in quattro sezioni direttamente collegate alle sfide identificate

all'interno della pubblicazione “Politica per lo Sviluppo Sostenibile”: l’Ambiente, le

Persone, il Mercato e la nostra Comunità. Vediamo ora di fare una breve disamina dei

risultati perseguiti dall'azienda nell'ultimo anno, successivamente soffermandoci in

maniera più approfondita sulla sezione dedicata alla comunità, in quanto contenente i

casi coerenti con il focus di questa tesi.

Per quanto concerne l'ambiente, si evidenzia che Edison ha migliorato i sistemi di

gestione ambientale e della sicurezza, raggiungendo l’importante traguardo della

copertura di tutti i siti produttivi con le certificazioni ISO 14001108 e OHSAS 18001109;

ha inoltre avviato con i clienti industriali iniziative di autoproduzione di sito e di

ottimizzazione dei consumi, volte a garantire l'efficienza energetica. Restano invece non

raggiunte, e pertanto rimandate al 2013, le intenzioni di sviluppare attività di partnership

106 http://www.edison.it/media/rapporto-sostenibilita2012.pdf107 Per l'approfondimento relativo ai modelli di rendicontazione sociale si rimanda al paragrafo 4.2.4.,

capitolo II.108 Per l'approfondimento relativo alle certificazioni di soggetti terzi si rimanda al paragrafo 4.2.1.,

capitolo II.109 http://www.ohsas-18001-occupational-health-and-safety.com/

150

e collaborazioni con enti e/o associazioni ambientaliste rappresentative sul territorio

italiano e di avviare sessioni formative e di sensibilizzazione sulla biodiversità rivolte

all’interno dell’azienda.

In merito alle persone, tutti gli obiettivi prefissati sono stati realizzati pienamente; in

particolare, si segnala l'avvio di attività volte a promuovere la cultura della sicurezza

presso le imprese terze e lo sviluppo di un progetto formativo pilota per la crescita di

competenze individuali e organizzative finalizzate alla percezione del rischio nei luoghi

di lavoro.

Nell'ambito relativo al mercato, secondo il principio della trasparenza che ispira

l'azienda, Edison ha predisposto la nuova edizione della Carta della Qualità dei servizi,

con un focus sulle pratiche commerciali scorrette; inoltre, ha proseguito la Roadmap

regionale per avviare un dialogo costruttivo con le associazioni dei consumatori che

agiscono a livello locale, organizzando cinque incontri in Emilia Romagna, Toscana,

Liguria, Campania e Sicilia.

Per ultimo, nella sezione dedicata ai rapporti con la comunità, si evidenzia il

raggiungimento parziale degli obiettivi relativi all'inserimento di moduli sui diritti

umani nell’ambito del piano formativo dei dipendenti di Edison, così come è ancora in

corso di sviluppo la predisposizione di un questionario per la valutazione della

sostenibilità dei fornitori. Per ciò che riguarda la ripetizione dell'analisi del livello di

conformità della gestione della CSR aziendale rispetto ai principi stabiliti dalla norma

ISO 26000, Edison si è limitata a svolgere un'attività di follow up sulla valutazione

condotta nel 2011, rimandando al 2013 il miglioramento della governance dello

sviluppo sostenibile attraverso la guida strategica del Comitato Esecutivo.

Occorre ricordare, nell'ottica di una comunicazione più efficace e di un dialogo costante

con gli stakeholder, che a partire dall'anno 2010 Edison ha deciso di trasformare il

proprio Rapporto di Sostenibilità da bilancio cartaceo a bilancio online interamente

interattivo in tutte le sue parti. Infatti, se fino a quell'anno l'azienda offriva la

navigazione del report tramite la possibilità di sfogliare il pdf, nel 2010 il documento è

diventato un'esperienza dinamica, interattiva, multimediale e soprattutto di reale utilizzo

per tutti gli stakeholder Una modalità innovativa pensata per favorire il dialogo con un

largo pubblico, interno ed esterno all’azienda, che non sia solo costituito da specialisti

del settore, analisti finanziari o giornalisti; l'obiettivo è quello di sfruttare la versione

online in tutte le sue potenzialità di approfondimento, di collegamento e di dialogo,

151

dando la possibilità agli utenti di poter navigare il documento interattivo tramite diversi

livelli di lettura e chiavi di accesso. Le pagine del bilancio, inoltre, vengono agganciate

a contenuti correlati presenti sul sito corporate di Edison o sui social network

(Facebook, Twitter, You Tube, Flickr), che si prestano quindi come spazio ideale per lo

sviluppo di nuove idee, dibattiti e confronti e per diffondere la cultura della

sostenibilità. La nuova struttura del Rapporto di Sostenibilità è proprio frutto

dell’intenzione di rendicontare a tutti gli stakeholder quali sono state le azioni avviate e

i risultati raggiunti rispetto agli obiettivi dichiarati nella “Politica per lo sviluppo

sostenibile”, facilitando la lettura e la comprensione dei contenuti.

5. Iniziative per la comunità

Nel Rapporto di Sostenibilità, all'interno della sezione dedicata al dialogo con la

comunità, si approfondisce il contributo di Edison a sostegno di iniziative sociali,

culturali e sportive a favore della collettività. Riconoscendo all'impresa il dovere di

comportarsi come cittadino responsabile, l'azienda si preoccupa del coinvolgimento

olistico delle comunità per gestire gli impatti generati dalle proprie attività di business,

investendo, nell'anno 2012, oltre 3 milioni di euro in interventi per la collettività. Come

in passato, nell'ultimo anno sono stati numerosi i contributi ad iniziative a scopo sociale

finalizzate allo sviluppo culturale ed economico della comunità presso cui Edison opera;

dedicati soprattutto alle attività di sponsorizzazione (75%), hanno riguardato

principalmente la promozione dello sport e della cultura, affiancando altri interventi di

impegno sociale, culturale ed ambientale.

La consapevolezza del fatto che l'utilizzo di nuove tecnologie a basso impatto

ambientale non basta per garantire uno sviluppo sostenibile, ma occorre anche la messa

in pratica di comportamenti corretti e buone azioni da parte della società civile, spinge

l'impresa ad assumere un atteggiamento proattivo nell’individuazione di progetti sociali

validi da realizzare sul territorio per coinvolgere la comunità. Citiamo qui di seguito

alcune delle iniziative attivate nell'anno 2012 o continuate dagli anni precedenti a favore

della diffusione, attraverso diverse modalità, di una cultura consapevole e attenta alla

tematica della sostenibilità nei vari settori della realtà sociale.

152

5.1. Edison Green Movie110

Attraverso il progetto Edison Green Movie, l'azienda

intende rivolgersi al mondo del cinema allo scopo di

comunicare anche in questo ambito l’attenzione per

un utilizzo corretto e consapevole dell’energia,

minimizzando di conseguenza l’impatto ambientale

che le produzioni cinematografiche possono generare.

Edison, in collaborazione con la casa cinematografica

Tempesta, ha sviluppato così il primo Protocollo

europeo per un cinema attivamente sostenibile,

destinato alle case cinematografiche affinché adottino

soluzioni in grado di ridurre i consumi nei differenti reparti tecnici che contribuiscono

alla realizzazione di un film. Edison Green Movie fornisce pertanto le linee guida per

analizzare l’impatto ambientale di una produzione cinematografica e per ridurlo,

definendo specifici indicatori di sostenibilità da prendere in considerazione per valutare

la performance ambientale di un film. Inoltre, le case di produzione che sceglieranno di

adottare il protocollo possono contare sull'assistenza concessa sia nelle fasi di

preparazione del film sia durante le riprese sul set. Non si tratta quindi di dare semplici

consigli o compensare le emissioni di anidride carbonica, ma di agire concretamente,

sperimentare e incominciare a provare a cambiare completamente le modalità di

produzione, per diffondere l’utilizzo consapevole delle risorse in un mondo, quello del

cinema, dove il consumo di energia, carburante, materiali spesso non riciclabili è

notevole. L’uso del protocollo prevede poi una valutazione finale, attraverso cui si

concederà l’attestato Edison Green Movie ai film che avranno raggiunto i risultati fissati

dal progetto.

L’obiettivo finale è quindi quello di supportare la produzione di film sostenibili,

riducendo le ricadute sull'ambiente non soltanto compensando, ma risparmiando,

usando fonti interamente rinnovabili e pratiche eco-compatibili in tutti i momenti della

produzione. Si stima, infatti, che se la totalità delle produzioni seguissero le indicazioni

del protocollo (In Italia si calcolano 5.880 giorni di riprese ogni anno) si realizzerebbe

una riduzione delle emissioni pari a 1.120 tonnellate di CO2, equivalenti – solamente

110 http://www.edison.it/it/sostenibilita/progetti-per-la-comunita/cultura-della-sostenibilita/edison-green-movie.shtml

153

per dare un'idea - a quelle relative all’illuminazione pubblica annuale di un comune di

oltre 10.000 abitanti.

Da rilevare che il progetto è stato presentato durante il 65° Film Festival di Cannes,

davanti ad una platea di addetti ai lavori, per sensibilizzarli sul tema del cinema a basso

impatto ambientale ed indicare agli operatori che cosa bisogna fare praticamente nella

concreta realizzazione di un film sostenibile. Inoltre, sempre nell'ottica di una diffusione

della cultura della sostenibilità, si sottolinea la partecipazione di Edison Green Movie

alle selezioni per l’Award Competition 2013 della Sustainable Energy Week, la 7 giorni

promossa tutti gli anni dalla Commissione Europea dedicata alla sostenibilità nel mondo

dell’energia111. Si tratta dunque di un'opportunità utile per espandere l'iniziativa di

Edison fuori dai confini nazionali e condividere in Europa l'idea di un cinema sempre

più attento all’impatto ambientale.

5.2. Cres.Co112

Il progetto Cres.Co. - Crescita Compatibile è promosso da Fondazione Sodalitas113 per

accrescere la conoscenza condivisa della sostenibilità ed incentivare l’attuazione

quotidiana di comportamenti sostenibili e responsabili, coinvolgendo rappresentanti

delle istituzioni locali, cittadini, giovani ed imprese al fine di creare modelli di territori

virtuosi e replicabili, le cosiddette Isole Cresco. L'iniziativa, a cui Edison partecipa

insieme a una trentina di aziende, è stata avviata nell’ambito di sei comuni lombardi ad

elevata sostenibilità ambientale (Abbiategrasso, Carugate, Morbegno, Gorgonzola,

Saronno e Calusco d’Adda) e si focalizza su tre temi chiave: energia ed acqua; recupero,

riciclo e smaltimento; mobilità sostenibile. Cres.Co realizza quindi un'alleanza tra

imprese, comuni, cittadini e università per passare da una sostenibilità predicata a una

sostenibilità praticata. Attraverso un accordo con il comune e il coinvolgimento degli

stakholder locali, il progetto mette a fuoco gli interventi più efficaci a seconda delle

specificità del territorio e individua le imprese da coinvolgere tra quelle aderenti; queste

ultime mettono a disposizione le proprie competenze ed esperienze maturate nel tempo

per ridurre l'impatto sull'ambiente e sviluppano attorno alle tre tematiche percorsi

formativi aventi l'obiettivo di educare i cittadini, sensibilizzandoli ad adottare

comportamenti sostenibili durante la quotidianità.

111 http://eusew.eu/112 http://www.edison.it/it/sostenibilita/progetti-per-la-comunita/cultura-della-sostenibilita/cresco.shtml113 Per l'approfondimento relativo alla Fondazione Sodalitas si rimanda al paragrafo 2, capitolo IV.

154

I programmi sul territorio sono realizzati tramite il contributo scientifico offerto dal

Politecnico di Milano, il quale si occupa anche della misurazione dell’impatto generato

da Cres.Co e derivante dalle azioni d'intervento concrete messe in atto.

5.3. Arriva Mr.Green

Arriva Mr.Green è la prima trasmissione televisiva che tratta i temi energetici in modo

semplice e divulgativo per fornire alle famiglie italiane un aiuto pratico nell'utilizzo

consapevole dell'energia. Il protagonista delle dieci puntate, Mr.Green, è il giornalista

Luca Bonaccorsi, fondatore e direttore del primo quotidiano ecologista d’Italia, che nel

programma ha il ruolo chiave di rendere accessibili e quotidiane pratiche di risparmio e

rispetto per l’ambiente. Il format della trasmissione prevede ogni settimana la presenza

di una famiglia italiana, all'interno della quale Mr.Green viene ospitato qualche giorno

ed è chiamato ad osservare i comportamenti e le abitudini scorrette nella gestione della

vita domestica. Al termine della convivenza, il protagonista pone in evidenza tutti gli

eccessi e gli sprechi, dando alla famiglia voti, consigli e punizioni esemplari.

Il programma, trasmesso da La7, tenta di far cambiare in pochi giorni le cattive pratiche

energetiche delle famiglie ospiti, affinché i piccoli errori commessi da esse all'interno

delle mura domestiche, negli spostamenti e nell'alimentazione possano essere mostrati a

tutti i telespettatori. L'intento è quello di riuscire a fornire al pubblico interessato una

pratica guida per accrescere la consapevolezza di quanto certi comportamenti sbagliati

nella vita di tutti i giorni portano a consumare eccessivamente, a spendere tanto, a

inquinare molto.

6. Progetti per le nuove generazioni

Tra le iniziative sviluppate dall'impresa nell'ambito del dialogo con la comunità, sono

compresi anche quei progetti che vedono come destinatari diretti le nuove generazioni,

verso cui Edison sta particolarmente impegnando risorse ed energie. Tradizionalmente

impegnata nel mondo della cultura, l'azienda supporta attraverso sponsorizzazioni

iniziative di interesse culturale rivolte all'universo giovanile, tra le quali si ricorda “Dal

dire al fare” - il Salone italiano dedicato al tema della Responsabilità sociale d’impresa -

a cui Edison ha preso parte nel 2012, durante l'ottava edizione dell'evento, collaborando

alla realizzazione dello “Spazio Giovani”114.

114 Per l'approfondimento relativo al Salone Dal Dire al Fare si rimanda al paragrafo 2.2., capitolo IV.

155

Sempre più il gruppo è consapevole dell'importanza che la diffusione di una cultura

della sostenibilità debba rivolgersi ai giovani, i cittadini di domani, che con i loro

comportamenti possono contribuire ad un futuro migliore. Per tale ragione, Edison si

adopera nella creazione di una conoscenza diffusa su clima, efficienza energetica e

sviluppo sostenibile, rivolgendosi ai ragazzi attraverso la scuola, il mondo della musica

e il cinema. Qui di seguito verranno presi in considerazione alcuni dei suddetti progetti,

tra i quali rientra il programma Edison Change The Music, a cui dedicherò specifica

attenzione nel prossimo capitolo.

6.1. Eco-Generation. Scuola Amica del Clima 115

Eco-Generation. La Scuola Amica del Clima nasce

dalla volontà di portare le tematiche ambientali

nella classi delle scuole primarie e secondarie, con

lo scopo di diffondere la cultura della sostenibilità

tra i giovani studenti. La campagna, di durata

triennale, si è basata sulla creazione di una rete di

scuole pilota presenti in dieci città italiane (Milano,

Monza, Pioltello, Varese, Padova, Verona,

Ravenna, Scerni, Foggia, Palermo), andando a

coinvolgere un totale di 120 classi e 2500 studenti.

Il progetto, che si avvale della collaborazione

decennale con Legambiente116 sui temi del risparmio energetico e dell'utilizzo delle

energie rinnovabili, prende avvio nel 2009 da un’indagine termografica sull’efficienza

energetica negli istituti scolastici di intervento, dalla quale è emersa la necessità di

intervenire su tutte le strutture analizzate per ottenere un risparmio dei consumi del 50-

70% e ridurre gli sprechi. Nella prima fase, in ognuna delle scuole pilota viene

organizzato un programma di attività ad hoc per promuovere le buone pratiche di

sostenibilità: rappresentazioni teatrali, laboratori, realizzazione di fumetti pro-efficienza

energetica, esperimenti, percorsi educativi mirati all’adozione di pratiche virtuose; tutte

le attività coinvolgono gli studenti per il raggiungimento degli obiettivi di risparmio

energetico, chiedendo ad ognuno di individuare concretamente all’interno della propria

115 http://www.edison.it/it/sostenibilita/progetti-per-la-comunita/cultura-della-sostenibilita/eco-generation.-scuola-amica-del-clima.shtml

116 http://www.legambientescuolaformazione.it/

156

scuola quelle mancanze che favoriscono la dispersione energetica e aumentano gli

sprechi.

Figura V.5.: Eco-Generation in aula

Fonte: http://www.legambientescuolaformazione.it/

Lo scopo è quello di rendere consapevoli le nuove generazioni sulla possibilità di

ottimizzare le risorse a propria disposizione in modo da garantire rispetto in termini

ambientali.

Per attivare una comunicazione trasparente e un dialogo costruttivo intorno al progetto,

Eco-Generation sfrutta l'opportunità offerta dal web e si dota di una pagina ad hoc sul

social network Facebook, dove le scuole pilota redigono un diario di bordo relativo

all'esperienza in atto e rendono pubblici i percorsi portati avanti, per diffondere anche

agli altri istituti le buone pratiche per il risparmio energetico. Questo spazio condiviso

permette di confrontarsi e scambiarsi informazioni, non solo con le scuole partecipanti

al progetto, ma anche con tecnici, enti locali, cittadini e stimolare una partecipazione

attiva che crei un network di competenze condivise. Alla fine del percorso formativo,

ogni classe ha poi proposto un “Decalogo della scuola sostenibile” come strumento di

riqualificazione del proprio edificio scolastico, contenente le azioni virtuose da mettere

157

in pratica per una migliore gestione dell’energia, dei rifiuti, dell’acqua e dei trasporti,

dentro e fuori la scuola. Tra i decaloghi progettati, incentrati sulla necessità di un

cambiamento degli stili di vita in direzione della sostenibilità, quello giudicato migliore

è stato assunto come “Carta degli obiettivi di qualità per scuole sostenibili”.

Eco-Generation, che ha ottenuto il Patrocinio del Ministero dell’Ambiente e del

Ministero dell’Istruzione, si è dimostrato un progetto di educazione alla cittadinanza, in

cui la scuola diventa il luogo ideale per offrire un contributo attivo alla cultura della

sostenibilità e sperimentare buone pratiche di risparmio. L'intenzione futura di Edison e

Legambiente è quella di ampliare lo spettro d'azione degli interventi, allo scopo di

trasformare Eco-Generation in un progetto di efficienza energetica permanente da

proporre a tutti gli istituti scolastici, ma anche alle amministrazioni locali e al Ministero

dell’Istruzione. Con quest'ottica, il progetto continuerà nei prossimi anni attraverso la

creazione, in ogni regione, di presidi ambientali di eccellenza che sappiano trasferire

alle varie realtà presenti sul proprio territorio competenze in tema di risparmio

energetico, edilizia sostenibile, gestione dei rifiuti e fonti rinnovabili.

6.2. Edison Generation117

Edison Generation è la piattaforma web pensata per comunicare ed ascoltare i propri

stakeholder con massima apertura ed interesse, raccontando da vicino le principali

iniziative sulla sostenibilità di Edison e stimolando la formazione di una coscienza

collettiva. Partendo dal presupposto che la responsabilità sociale d'impresa sottintende il

coinvolgimento di un largo pubblico, interno ed esterno all'azienda, l'impresa ha creato

questa community virtuale per avviare e mantenere vivo un dialogo reale e continuo tra

le parti, portando a uno scambio benefico ed un arricchimento reciproco. Proprio per il

terreno privilegiato scelto per l'iniziativa – web e social media - essa si rivolge per lo

più alle nuove generazioni, presentandosi nella forma di un blog multi-autore, all'interno

del quale poter partecipare attivamente attraverso la produzione e condivisione di

contenuti su temi in ambito di responsabilità sociale, quali: l'ambiente, il risparmio

energetico, la biodiversità, l'impegno sociale, i diritti umani.

Gli autori del blog sono in primis membri della realtà Edison, facenti parte

dell’organigramma aziendale e la cui mansione abbia una certa affinità con le tematiche

trattate, ma si trovano anche esperti di settore, tra cui giornalisti, sindacalisti e

117 http://www.edisongeneration.it/

158

rappresentanti di organizzazioni no profit. Tuttavia, la community è aperta a chiunque

abbia il desiderio di intervenire all’interno delle discussioni pubbliche, semplicemente

registrando le proprie credenziali, tramite il collegamento “Lascia un tuo commento”.

Al suo interno, quindi, non solo si trovano descritti i recenti progetti di Edison (autore

principale del blog) in materia di sostenibilità, bensì il blog diventa un ampio spazio

per dialogare insieme, discutere di problemi e proporre possibili soluzioni, ricevere

suggerimenti e stimolare una partecipazione coinvolgente con la finalità di cambiare il

presente verso un futuro migliore. Inoltre, la community è provvista di un'area dedicata

ai principali social network (Facebook, Twitter, Flickr, ecc.) per cogliere tutte le novità

provenienti dalla rete nel campo della CSR, seguire gli aggiornamenti in real time,

favorire lo scambio di nuove idee ed esperienze nella convinzione che un futuro

sostenibile sia possibile in virtù di un impegno costante da parte di tutte le generazioni

e, in particolare, i giovani.

Distintasi per l’efficacia della comunicazione nel rispetto delle regole della

responsabilità, nel 2010 Edison Generation si è aggiudicata il Premio Aretê –

Comunicazione Responsabile nella sezione Comunicazione Internet, promosso da

Nuvolaverde con Confindustria e ABI118. L'iniziativa è stata giudicata strumento

innovativo valido per diffondere la sostenibilità e sensibilizzare chi ancora non crede ad

essa come elemento fondamentale per vivere meglio.

7. Riflessioni

Edison dimostra uno spiccato e volontario interesse per la Responsabilità Sociale

d’Impresa ad ampio raggio. L'attenzione dedicata non è frutto solo di un'operazione di

facciata, destinata a “lavare di verde” alcune attività legate a pratiche di sostenibilità al

solo scopo di ripulire la propria immagine e a fini meramente pubblicitari119. L'impegno

che l'azienda dimostra in direzione di uno sviluppo responsabile è autentico e ben

radicato nel modello di business aziendale, come dimostrano i numerosi strumenti

adottati in tal senso, ed è frutto dell'accresciuta consapevolezza del ruolo che l'impresa –

quale buon cittadino – è chiamata a svolgere per garantire una crescita sostenibile

dell'intera società. Attraverso l'adozione di nuove policy, l'attivazione di importanti

progettualità e la collaborazione con altre realtà impegnate nell'ambito, Edison riesce ad

118 http://www.nuvolaverdesito.org/arete/119 Per l'approfondimento relativo al greenwashing si rimanda al paragrafo 2, capitolo II.

159

occuparsi di tematiche lontane dalla sua idea originale di business, dando all’azienda un

plus inequivocabile. La decisione di continuare ad abbracciare tale filosofia, del tutto

volontaria, e farla sempre più propria come modalità di gestione dell'impresa non fa

altro che garantire al marchio valore di distinzione, impegno e riconoscibilità. Edison

accoglie questa opportunità come una sfida, che seppur impegnativa e vincolante

rispetto agli impegni presi e dichiarati, porta nel tempo a risultati concreti non

solamente in termini economici per l'azienda stessa, ma anche in termini di tutela

dell'ambiente e di benessere della società in senso lato.

É evidente il desiderio di interloquire con stakeholder di ogni natura, senza particolari

pregiudizi né pretese, ma con il solo scopo di trasmettere delle buone pratiche

responsabili. Le iniziative avviate, in particolare nei confronti della comunità, si

distinguono per le differenti modalità attraverso cui diffondere una cultura consapevole

e attenta alla tematica della sostenibilità nei vari settori della realtà sociale. È solo in

anni recenti che, con maggior intensità, l'attenzione viene dedicata alle nuove

generazioni, attraverso la realizzazione di diversi progetti pensati ad hoc per comunicare

con questa tipologia di target. L'azienda si dimostra proattiva nei linguaggi adottati per

trasmettere in modo efficace i propri messaggi ai giovani; in particolare, l'utilizzo del

web e dei social network permette di raggiungere questo genere di pubblico sfruttando

un terreno ad esso familiare, pertanto rende le iniziative maggiormente accessibili e

fruibili.

Tramite i progetti sviluppati riesce ad avvicinarsi pienamente al target analizzato da

questo elaborato, vale a dire i giovani, e riesce a farlo adeguando le modalità di

raggiungimento a seconda della fascia d'età dei destinatari a cui intende rivolgersi.

Infatti, con Eco-Generation. Scuola Amica del Clima, l'impegno è diretto verso un

pubblico giovanissimo e sfrutta il canale delle istituzioni scolastiche, mentre - come si

avrà modo di approfondire nel capitolo successivo - con il progetto Edison Change The

Music, decide di indirizzarsi ad un pubblico sì giovane, ma leggermente più maturo, e lo

fa attraverso il mondo della musica e del tempo libero. Anche Edison Generation, quale

blog multi-autore pensato per condividere contenuti e dialogare, si dimostra uno

strumento perfettamente adeguato per ottenere la partecipazione attiva dei giovani e

coinvolgerli nell'approfondire la tematica della sostenibilità.

Si evince dunque un evidente sforzo volontario da parte di Edison nell'implementare

politiche e progetti responsabili che abbraccino sempre più la sfera delle nuove

160

generazioni, determinando un progressivo svecchiamento dell'immagine

tradizionalmente riconosciuta all'azienda in direzione di un rinnovamento e di maggiori

dinamicità e apertura verso nuovi soggetti ed ambiti d'azione.

161

Capitolo VI

IL PROGETTO EDISON CHANGE THE MUSIC

1. Premessa

Se nel precedente capitolo abbiamo

analizzato la realtà che contraddistingue

l'azienda Edison e le diverse modalità tramite

cui essa intende instaurare relazioni durevoli

con l'intera collettività, si vuole ora dedicare

particolare attenzione all'innovatività con cui

l'impresa tenta di approcciarsi al pubblico

giovane, focus dell'elaborato. Attraverso il

progetto Edison Change The Music120, il

gruppo ha cercato e trovato una strada

alternativa per raggiungere questo target: non

più utilizzando la scuola come strumento per

sviluppare la cultura della sostenibilità, bensì

rivolgendosi alle nuove generazioni tramite il

mondo della musica e del divertimento.

L'iniziativa, giunta nel 2012-2013 alla sua

quinta edizione, si presenta come il primo

progetto musicale a emissioni zero. Alla base della stessa vi è la chiara intenzione di

rafforzare, da una parte, l’utilizzo delle energia rinnovabili, e dall’altra, quella di

avvicinarsi ai giovani creando una proposta che possa appassionarli e renderli

maggiormente consapevoli in merito all’impegno di Edison.

Allo scopo di approfondire le finalità del progetto, ho avuto modo di incontrare

personalmente la Dottoressa Fabrizia De Vita, responsabile Pubblicità Istituzionale e

Progetti Speciali dell'azienda, che si occupa in prima persona di queste iniziative.

Durante il colloquio, tenutosi presso la sede centrale della società situata nell'edificio di

Via Foro Bonaparte a Milano, mi è stato gentilmente illustrato il progetto che qui di

seguito sarà analizzato, cercando di coglierne le peculiarità e gli aspetti innovativi in

120 http://www.edisonchangethemusic.it/

163

modo da comprenderne la coerenza con la strategia complessiva di Corporate

Responsibility dell'impresa.

2. La nascita

Venuta a conoscenza dell'esistenza di questo progetto indirettamente, grazie a una

persona a me vicina e attiva in ambito musicale, la prima domanda che mi sono posta è

stata quella di comprendere quali fossero i motivi per cui un'azienda come Edison

avesse dato vita a una tale iniziativa. Il nucleo del progetto, seppur appena abbozzato,

ha avuto origine da un concorso di idee organizzato nell'anno 2008 all'interno

dell'impresa, dove ai diversi dipendenti è stato chiesto di pensare a qualcosa di

innovativo per parlare di sostenibilità con nuove modalità e trasmettere all'esterno

l'impegno di Edison in questa direzione. L'idea è quindi frutto della creatività delle

persone che lavorano nell'azienda e nasce proprio dalla volontà di rinnovare la

comunicazione del gruppo, in direzione di un “ammodernamento” della stessa.

Tra le diverse proposte avanzate, la scelta effettuata dalla Direzione Comunicazione in

accordo con l'Amministratore delegato è caduta su questo progetto che propone - per la

prima volta da parte dell'impresa - un avvicinamento al mondo musicale, in quanto la

musica rappresenta uno degli ambiti di maggior interesse per il settore più giovane della

popolazione; in particolare, si riconosce l'influenza che essa esercita sulle nuove

generazioni, target a cui Edison si sta rivolgendo con sempre maggior interesse ed

attenzione in tempi recenti. Inizialmente il progetto è stato realizzato a un livello

embrionale, diciamo in via sperimentale, per sondare il terreno e valutare se potesse

essere un'iniziativa efficace e fruttuosa; pertanto, nel primo anno è rimasto un

programma secondario, avviato a fianco di altre iniziative già collaudate da tempo, e ad

esso sono state destinate – sempre su decisione della Direzione Comunicazione - risorse

limitate, sia in termini economici che di tempo. Successivamente, a partire già dalla

seconda edizione, è aumentata l'attenzione dedicata, le attività si sono ampliate ed

Edison Change The Music è diventato uno dei progetti di comunicazione tra i più

importanti dell'azienda. Nel tempo è cresciuto sino ad assumere una forma sempre più

simile a quella attuale e è diventato un vero e proprio movimento che coinvolge artisti,

promoter, discografici, musicisti, appassionati di musica, fino al grande pubblico con

oltre 100.000 fans.

164

2.1. L'insight

Il progetto che, come è stato precedentemente sottolineato, nasce da una proposta

aziendale interna, sintetizza in sé la strada che Edison ha iniziato a percorrere con

costanza da tempo: integrare i principi di sostenibilità nel modello di business aziendale

all'insegna di una crescita del Paese e di un futuro migliore per le generazioni a venire.

L'essenza dell'iniziativa è sostanzialmente impiegare la musica come veicolo per

diffondere il tema della sostenibilità energetica tra i giovani, coloro che saranno gli

adulti di domani e che devono essere consapevoli di quanto le loro azioni possono avere

ricadute positive o, al contrario, negative sull'ambiente in cui vivono. L'obiettivo

primario è quindi quello di fare cultura nei confronti dei soggetti più giovani della

società, e quale mezzo migliore della musica per comunicare con loro? L'avvicinamento

al mondo musicale, così come a quello sportivo, è dovuto alla ferma convinzione che la

musica sia un veicolo primario nella comunicazione esterna verso i giovani. Il

messaggio che si vuole trasmettere è che anche nel fare musica si può prestare

attenzione all'ambiente ed adottare comportamenti all'insegna della sostenibilità.

A questa finalità prettamente culturale e di sensibilizzazione, si affianca l'intento non

secondario di aiutare le band musicali emergenti nel farsi strada nel mondo della

musica, con la consapevolezza di quanto non sia facile per chi ha questa passione

riuscire ad ottenere una chance concreta nell'ambito. In tal senso, Edison permette ai

giovani musicisti di godere di un'opportunità di visibilità notevole attraverso l'apertura

di concerti di grandi big nazionali ed internazionali.

3. La struttura attuale

Edison Change the Music è un progetto completo e articolato, che prevede al suo

interno la presenza di quattro diverse iniziative: una competizione musicale, una

comunità telematica, un manifesto ed un osservatorio permanente.

Il Contest musicale è una sfida tra band emergenti, le cui vincitrici potranno esibirsi

insieme ad artisti noti in un concerto a basso impatto ambientale. La Community non è

nient’altro che la creazione di appositi canali sui social media in modo da favorire

l'interazione con il pubblico giovanile e mantenere un dialogo costante e trasparente con

esso. Il Manifesto delle musica sostenibile è un documento al cui interno sono

presentate le regole comportamentali a cui l'azienda Edison si attiene per organizzare gli

eventi musicali, con particolare focalizzazione sulle tematiche dei trasporti, dei consumi

165

energetici e dello smaltimento dei rifiuti. Infine, troviamo l’Osservatorio permanente in

grado di monitorare in forma costante le emissioni di CO2 dei concerti tenuti a livello

nazionale.

Nel 2012 è stata lanciata anche una nuova iniziativa: l’app gratuita Edison Radio121,

grazie alla quale è possibile ascoltare i brani delle band che hanno partecipato alle

ultime due edizioni del Contest, scegliendo tra i diversi generi proposti, ed acquisire

informazioni sui gruppi stessi. L'app diventa un ulteriore modo per far conoscere la

musica emergente al grande pubblico, oltre che un'opportunità per esprimere le proprie

preferenze sulle band vincitrici e partecipare a concorsi con ricchi premi.

Vediamo ora di cogliere più da vicino gli aspetti chiave che contraddistinguono ognuna

delle suddette iniziative facenti parte del progetto.

3.1. La Community

La Community sul web è una comunità virtuale che permette ad artisti, promoter,

discografici, musicisti, appassionati di musica e al grande pubblico di ricevere tutti gli

aggiornamenti in merito al progetto, oltre che partecipare attivamente con propri

contributi. Tale comunità online fa riferimento al sito ufficiale dell'iniziativa

www.edisonchangethemusic.it ed è attiva sui principali social network, quali Facebook,

Twitter, You Tube, Myspace, Flickr. Considerati nella loro totalità, questi spazi online

diventano il luogo dove chiunque fosse interessato può avvicinarsi ai principi del

progetto, trovare consigli e condividere notizie, immagini e video, oltre che partecipare

alle votazioni online relative alle band musicali partecipanti al Contest.

La Community diventa quindi un terreno di condivisione, attraverso cui l'azienda può

attivare un dialogo con i destinatari dell'iniziativa, sempre nell'ottica di quell'attenzione

all'ascolto degli stakeholder che è tipica della modalità di gestione adottata dall'azienda.

3.2. Il Manifesto122

Il Manifesto della musica sostenibile rappresenta un decalogo che racchiude al suo

interno le best practices da seguire nella realizzazione di un evento musicale che si

sviluppi nel completo rispetto dell'ambiente. Il documento, frutto di due anni di lavoro

sul tema del risparmio energetico in ambito musicale, nasce prendendo spunto dai

121 http://www.edisonchangethemusic.it/edison-radio122 http://www.edisonchangethemusic.it/content/il-manifesto-della-musica-sostenibile

166

contributi emersi dalla Community online in merito alla musica sostenibile e riassume

pertanto i comportamenti virtuosi da adottare nei diversi aspetti che compongono

l'organizzazione dell'evento. Nella fase iniziale, Edison Change The Music ha proposto

alcuni suggerimenti di base che sono poi stati alimentati e costantemente aggiornati dai

partecipanti della comunità virtuale, per terminare nella realizzazione di un vero e proprio

green music book a conclusione della prima stagione del progetto.

In particolare, in esso troviamo regole di condotta sull’ubicazione del concerto,

incentivando a preferire luoghi facilmente raggiungibili tramite mezzi di trasporto

pubblici ed efficienti, sia per i partecipanti all'evento che per i membri della band e

dell’equipe organizzativa (artt. 1, 7 e 8); così come il suggerimento di privilegiare

concerti diurni, nel rispetto della quiete pubblica e del risparmio energetico (art. 2).

Per ciò che riguarda l’aspetto ambientale, Edison Change the Music si preoccupa di

azzerare le emissioni di anidride carbonica tramite l’utilizzo di impianti solari

fotovoltaici per alimentare il sistema audio, luci e video (art. 3), nonché attraverso

certificazioni di produzione rinnovabile, l'acquisto di crediti di emissione o con

compensazioni tramite progetti di forestazione (artt. 4 e 5). Secondo l’art. 6, anche le

apparecchiatura impiegate per la produzione di energia durante l'evento devono

dimostrarsi efficienti e a basso impatto ambientale. Infine, in merito allo smaltimento

dei rifiuti, come riportato negli artt. 9 e 10, occorre favorire la raccolta differenziata

presso i luoghi dei concerti ed incentivare l'utilizzo di materiali di riciclo anche per i

biglietti, i gadget e i beni di consumo.

Il Manifesto è quindi una guida pratica atta a sintetizzare i principi e le soluzioni

tecniche che permettono ad un evento musicale di realizzarsi nell'ottica della

sostenibilità ambientale.

3.3. L'Osservatorio: panoramica della musica in Italia

L’Osservatorio permanente è l'iniziativa inserita da Edison all'interno del progetto quale

strumento in grado tenere sotto osservazione costante le emissioni di anidride carbonica

degli eventi musicali organizzati sul territorio nazionale. Grazie ad esso, nel corso degli

anni l'azienda ha pubblicato diversi studi – realizzati con la consulenza di società

esterne - in materia di impatto ambientale dei concerti in Italia123. Il primo di questi,

risalente al 2008, analizza e verifica, attraverso software di calcolo specifici, i dati

123 http://www.edisonchangethemusic.it/content/studi-e-analisi

167

ottenuti sulle emissioni di CO2 allo scopo estrapolare quelli più significativi in merito

all’impronta ambientale dell’evento sul territorio. Si articola primariamente attraverso

una rapida descrizione introduttiva relativa al contesto generale, sintetizzando

brevemente la diffusione del concetto di sviluppo sostenibile e gli interventi normativi

attuati negli anni a livello internazionale per la tutela dell'ambiente; segue poi la

presentazione dei dati relativi alle emissioni di CO2 associate ad alcune tipologie di

eventi musicali, per concludere con alcuni consigli pratici che, se applicati, aiutano a

ridurre l'impatto ambientale del concerto nei suoi diversi ambiti di realizzazione

(consumi elettrici, trasporti, consumo di materiali e gestione dei rifiuti).

Il secondo studio, realizzato da AzzeroCO2124, rappresenta un aggiornamento ed

un’integrazione del lavoro presentato nell'anno precedente; in particolare, si focalizza

sull’evoluzione che il settore della musica dal vivo ha subito nell'anno 2008 in termini

di comportamenti e soluzioni sostenibili volte alla riduzione dell’impatto ambientale.

Pertanto, a differenza dell'analisi anteriore, viene data attenzione non agli aspetti tecnici,

bensì agli elementi di innovazione in direzione del nuovo concetto emergente di musica

green. Facendo riferimento ai dati pubblicati ogni anno dalla SIAE125, si considerano qui

solamente quelli relativi alla categoria “musica leggera”, in quanto le altre due -

“musica jazz” e “musica classica” - sono essenzialmente basate su strumenti acustici e

non elettrici. Affiora evidente dal contenuto dello studio che, a fronte di un aumento del

numero di eventi musicali – da circa 12.000 dell'anno 2007 a quasi 18.100 nel 2008 - si

assiste ad una contestuale riduzione dell’impatto ambientale prodotto, proprio perché gli

artisti, gli organizzatori e anche il pubblico adottano sempre più soluzioni e

comportamenti eco-compatibili. Grazie all’impiego di tali accorgimenti, le emissioni di

CO2 prodotte in ambito musicale si sono ridotte del 10% (oltre 300mila tonnellate)

rispetto al valore che avrebbero raggiunto secondo i parametri individuati nello studio

precedente; nel dettaglio, dalle stime effettuate è risultata una diminuzione delle

emissioni del 5% per i piccoli eventi, del 7% per quelli medi e addirittura dell'11% per i

grandi eventi. Distinguendo la produzione di CO2 degli spettacoli musicali secondo i tre

settori che ne compongono l'organizzazione (consumi elettrici, trasporti, consumo di

materiali e gestione dei rifiuti) si evince dai dati che ognuna di queste voci ha subito

incrementi di efficienza rispetto al 2007; in particolare, i trasporti sono il settore in cui

124 http://www.azzeroco2.com/125 http://www.siae.it/statistica.asp?

link_page=Statistica_RapportoSemestrale.htm&open_menu=yes#doc

168

più di ogni altro si è riusciti a migliorare – con l'11% di risparmio rispetto all'anno

precedente - anche perché, essendo l'ambito di gran lunga più impattante, gli interventi

sono maggiormente efficaci. Tra le metodologie maggiormente adottate dagli artisti e

dagli organizzatori per raggiungere tali risultati, si sottolinea l'impiego di meccanismi in

grado di incentivare l’utilizzo di mezzi di trasporto più sostenibili e sistemi di mobilità

alternativi all'auto, affinché i visitatori scelgano il mezzo pubblico, la bicicletta o il

servizio di navetta messo a disposizione per recarsi al luogo del concerto.

Lo studio riferito all'anno 2009, realizzato direttamente dall'azienda Edison grazie al

contributo offerto dall'osservatorio, evidenzia l'ulteriore aumento del numero

complessivo di concerti di musica live in Italia, pari a poco più di 21.500 e con un

incremento del 19% rispetto al 2008. La produzione di anidride carbonica associata agli

eventi musicali è risultata in calo del 9% se confrontata al 2008 e del 20% rispetto al

2007, con un risparmio complessivo di 155mila tonnellate di CO2. Così come

nell'indagine precedente, emerge che l'apporto più significativo al miglioramento della

sostenibilità di un evento musicale proviene dal segmento dei trasporti e, in particolare,

si lega alla maggior diffusione di veicoli a basse emissioni, nonché a un servizio di

mezzi pubblici più efficiente. L'attuale studio introduce anche un'analisi geografica allo

scopo di evidenziare come si distribuisce, a livello nazionale, la produzione di CO2

derivante dai concerti musicali.

Dalla tavola riportata di seguito si evince che Lombardia, Piemonte, Emilia Romagna

sono le regioni italiane che, essendo più attive nella promozione di iniziative musicali,

producono il più alto livello di emissioni di anidride carbonica; nonostante ciò, sono

contemporaneamente le regioni maggiormente impegnate nell'adozione di pratiche

orientate all’efficienza energetica, tanto che in Lombardia più della metà dei concerti

del 2009 sono stati organizzati con misure eco-sostenibili.

169

Figura VI.1.: Emissioni di CO2 associate agli eventi musicali in Italia a livello regionale

Espresse in t CO2 2007 2008 2009

NORD OVEST 586.614 565.012 481.092

Liguria 46.131 39.768 48.302

Lombardia 318.114 330.895 288.148

Piemonte 212.672 183.896 133.248

Valle d'Aosta 9.697 10.453 11.393

NORD EST 469.216 407.227 442.079

Emilia Romagna 266.805 214.630 216.512

Friuli Venezia Giulia 40.953 30.987 36.643

Trentino Alto Adige 42.459 39.937 42.362

Veneto 118.999 121.673 146.572

CENTRO 419.884 381.301 390.651

Lazio 179.251 162.703 159.891

Marche 89.061 83.420 90.271

Toscana 117.586 106.977 111.595

Umbria 33.986 28.201 31.894

SUD 140.558 137.458 149.373

Abruzzo 20.900 16.802 18.327

Basilicata 3.672 3.715 4.301

Calabria 9.979 6.586 7.100

Campania 55.451 60.539 71.556

Molise 3.013 1.858 2.126

Puglia 47.543 47.958 45.963

ISOLE 86.613 67.463 68.105

Sardegna 22.312 17.478 16.201

Sicilia 64.301 49.985 51.904

ITALIA 1.702.886 1.491.797 1.531.299

Fonte: Studio sull'impatto ambientale degli eventi musicali in Italia (2010).

Il quarto studio, ricalcando l'impostazione dei precedenti, offre una panoramica della

musica italiana relativa al 2010, anno in cui si sono tenuti circa 23.600 concerti di

musica live, con un aumento dell’11% rispetto al 2009.

Come mostra la tabella successiva, nonostante questo incremento in termini di quantità

170

numerica, il valore complessivo di emissioni di CO2 prodotta nel settore degli eventi

musicali è rimasto pressoché costante, passando da un valore di 1.665.590 tonnellate nel

2009 a 1.658.701 tonnellate nel 2010. La maggiore sostenibilità degli eventi ha

permesso un risparmio complessivo di circa 161.139 tonnellate di CO2 rispetto a quanto

ne sarebbe stata emessa con i valori dell’anno precedente; in particolare, dalle stime è

risultata una diminuzione delle emissioni dell’1% per i piccoli eventi, del 6,7% per

quelli medi e dell’11% per i grandi eventi.

Figura VI.2.: Concerti di musica leggera in Italia negli anni 2008, 2009 e 2010

Totale Piccoli 75% Medi 20% Grandi 5% Emissioni di CO2

2008 18.086 13.565 3.617 904 1.527.063

2009 21.553 16.165 4.311 1.078 1.665.590

2010 23.583 17.687 4.716 1.180 1658701

Fonte: Studio sull'impatto ambientale degli eventi musicali in Italia (2011).

La percentuale di concerti musicali green sul totale del 2010 arriva a circa il 35%,

potendo quindi affermare che complessivamente c’è stato un miglioramento nella

sostenibilità degli eventi, grazie alle sempre più frequenti soluzioni logistico-

organizzative e tecnologiche adottate dagli organizzatori. Si conferma infatti la

tendenza, ormai in atto da alcuni anni, di impiegare impianti fotovoltaici per alimentare

le strutture dei concerti e tecnologie più efficienti per l'illuminazione e la diffusione del

suono, così come nell'ambito dei trasporti si registrano sempre più esempi di pratiche

rivolte alla riduzione dell'impatto sull'ambiente, quali l’utilizzo di mezzi pubblici e

l’istituzione di servizi navetta per il pubblico. Anche il settore dei materiali sta

concentrando gli sforzi per diminuirne l’uso, incentivare il riciclo e stimolare l’impiego

di soluzioni biodegradabili; in particolare, si ricorre con più frequenza alla raccolta

differenziata e allo sviluppo di campagne pubblicitarie sui media audiovisivi e

soprattutto su internet, tramite le mailing list ed i social network.

Per quanto riguarda gli anni più recenti (2011 e 2012), i dati degli studi relativi agli

eventi musicali sostenibili a livello nazionale non sono stati pubblicati sul sito di Edison

Change the Music in quanto, come riferitomi, sono rimasti pressoché in linea con quelli

presentati in precedenza, pertanto non si registrano variazioni di spessore. Si può

comunque desumere che, dall'evoluzione della musica che emerge dai numeri contenuti

171

negli studi realizzati da Edison a partire dal 2008 in avanti, sembra si stia facendo

sempre più strada una cultura green del settore musicale, il quale pare prendere

consapevolezza del ruolo centrale che può svolgere in termini di esempio per i milioni

di appassionati. Tale ambito sta dimostrando una crescente sensibilità al tema

ambientale e sempre più spesso i singoli concerti o i tour degli artisti nel loro insieme

sono oggetto di azioni di abbattimento dei consumi energetici, della corretta gestione

dei rifiuti e di altre azioni volte al contenimento e/o alla compensazione delle emissioni

di gas climalteranti.

3.4. Il Contest musicale

Il cuore del progetto è costituito dal Contest musicale, ovvero da un concorso destinato

a band emergenti italiane non impegnate da un contratto discografico, composte da

almeno 2 membri maggiorenni, i quali potranno effettuare la loro iscrizione tramite il

sito internet di riferimento. Come dichiarato nella premessa del regolamento, il Contest

è «ideato, indetto e promosso da Edison Spa, nell'ambito delle proprie attività in materia

di sviluppo sostenibile, per sostenere le opere artistiche di giovani talenti»126. Emerge

quindi l'intento dell'azienda di aiutare i gruppi emergenti a farsi strada nel mondo della

musica, mai dimenticando l'attenzione alla tematica della sostenibilità. L'iniziativa del

Contest regala alle band una grande chance di esibirsi davanti ad un folto pubblico, a

fianco di big di caratura nazionale ed internazionale, e si pone l'obiettivo di “liberare”

anche quella musica che resta relegata ai piccoli locali cittadini, mettendo a disposizione

dei giovani artisti l'opportunità di suonare su grandi palchi.

I candidati saranno suddivisi in 4 diverse categorie, sulla base di quattro aggregati dei

vari generi musicali:

Rock/Metal/Punk

Pop/Etno-Pop/Raggae

Elettonica/Rap/Hip Hop

R&B/Soul/Jazz/Black

Per poter partecipare, ogni band dovrà selezionare la categoria di appartenenza ed

inviare, tramite l'apposita area del sito internet, due propri brani in formato mp3

accompagnati dal relativo testo; questi potranno essere scritti in qualsiasi lingua, purché

si tratti di materiale originale ed inedito. Sempre da regolamento, i protagonisti aderenti

126 http://www.edisonchangethemusic.it/contest/il-regolamento

172

al concorso concederanno ad Edison il diritto non esclusivo d’utilizzo dei brani musicali

in questione, che potranno essere da essa registrati, riprodotti e diffusi attraverso

qualsiasi mezzo e sistema di diffusione.

Nel corso della prima fase del Contest, avviene una selezione iniziale che porta

all'individuazione di 50 band, anche se a discrezione della commissione tale numero

può subire lievi variazioni; queste saranno invitate dall'organizzazione a caricare sul sito

un video live di uno dei due brani presentati alla candidatura. L'edizione 2012 è stata

caratterizzata dalla novità relativa al tour nelle università italiane, organizzato da Edison

con lo scopo di dare vita ad incontri tra esperti e studenti sul tema della sostenibilità

nella musica, oltre che per far conoscere il Contest. Le band iscritte possono infatti

esibirsi live presso gli atenei e, in caso di superamento della prova, passano di diritto

nelle 50 scelte per la fase successiva. Questa seconda selezione prevede un'ulteriore

scrematura, riducendo i partecipanti a 20 band, le quali si esibiranno presso l'auditorium

del Centro Professionale della Musica di Milano, davanti alla commissione

selezionatrice ed alcuni membri della giuria. Concluse le presentazioni, vengono

decretati i 10 gruppi finalisti, ripartiti nelle 4 categorie musicali presenti, che avranno

l'occasione di suonare in diversi locali italiani scelti dall'organizzazione.

Figura VI.3.: Le band vincitrici del Contest 2012

Fonte: http://www.edisonchangethemusic.it/contest/4-vincitori

173

Categoria Elettronica/Rap/Hip HopCategoria Rock/Metal/Punk

Categoria R&B/Soul/Jazz/BlackCategoria Pop/Etno-Pop/Reggae

BORRKIA BIG BAND

KUTSOFUKADA TREE

TAMUNA

Al termine del tour, la giuria stabilisce i vincitori all'interno di ogni genere musicale, i

quali ricevono come premio la possibilità di aprire, sul territorio nazionale ed europeo, i

concerti di artisti italiani e stranieri in linea con il loro repertorio musicale. Godranno

così di ampia visibilità in occasione di tour o rassegne musicali e nelle cronache

giornalistiche degli eventi, che permetterà loro di farsi conoscere al grande pubblico

come esordio di una carriera (forse) importante.

Collaborazioni con soggetti terzi

Il Contest musicale, essendo un concorso di grande spessore qualitativo, non può essere

condotto esclusivamente da soggetti appartenenti all'organizzazione interna dell'azienda

Edison, ma necessita dell'avvio di collaborazioni con partner esterni che possano così

apportare il loro contributo specializzato allo scopo di rendere il Contest serio, credibile

e di alto livello. Il progetto, pertanto, prevede sostanzialmente il coinvolgimento

permanente di tre differenti soggetti:

Un partner tecnico che si occupa della produzione e direzione artistica del

Contest e delle selezioni delle band emergenti; si tratta del già citato CPM Music

Institute, fondato da Franco Mussida – chitarrista, compositore e cantante,

nonché membro fondatore della Premiata Forneria Marconi - e attivo dal 1984

quale punto di riferimento formativo del panorama musicale italiano127.

Un portale musicale che permette alle band di farsi conoscere dal grande

pubblico; dal 2011 si tratta di Rock.it, online da un decennio, in cui è possibile

trovare recensioni, testi canzoni, interviste, foto, video, blog, nuovi dischi,

concerti, eventi relativi alla musica italiana128.

Un partner che si occupa dell'organizzazione del tour dei vincitori; ogni anno

viene stipulato un accordo con un promoter che collabora con Edison Change

The Music per portare le band vincitrici a solcare palchi d'importanza nazionale

ed internazionale. In particolare, mentre per l'anno 2011 è stato scelto Barley

Arts129, l'ultima edizione vede protagonisti Vivo Concerti130 per quanto riguarda

l'organizzazione degli eventi musicali nazionali e Metatron131 per i concerti dei

vincitori all'estero.

127 http://www.centroprofessionemusica.it/128 http://www.rockit.it/129 http://www.barleyarts.com/130 http://www.vivoconcerti.com/131 http://www.metatrongroup.com/

174

A questi soggetti principali e sempre presenti nel garantire l'adeguata realizzazione del

Contest, si possono aggiungere partnership estemporanee e limitate a una singola

edizione del progetto, quali ad esempio la collaborazione con Radio 2 nel 2009.

4. L'evoluzione in numeri

Il progetto, iniziato in versione ridotta e in via sperimentale nel 2008, ha modificato la

sua impostazione originaria a partire dall'anno successivo, quando sono aumentate le

risorse ad esso dedicate, prima di tutto in termini di persone e tempo, ma anche e

soprattutto di budget. Tra il primo e il terzo anno lo stanziamento destinato al progetto è

raddoppiato, mantenendosi poi ad un livello sostanzialmente costante; l'aumento delle

risorse economiche ha permesso di investire maggiormente in comunicazione, di

conseguenza dal 2008 - anno di nascita – all'ultima edizione del 2012, Edison Change

The Music ha potuto godere di una sempre maggior notorietà, frutto evidente

dell'incremento di investimenti che l'azienda ha dedicato a tale iniziativa. La realtà del

progetto ha visto nel tempo una progressiva e continua crescita in termini di visibilità ed

apprezzamento, che si evince in maniera inequivocabile osservando e confrontando i

numeri relativi alle edizioni passate. La prima di queste, lanciata a fine marzo e

conclusasi a novembre del 2008, ha visto la candidatura al Contest di circa 300 band,

con un seguito di 1700 iscritti alla community sul social network MySpace. L'anno

successivo, le band iscritte al concorso sono risultate 346, così come sono aumentati a

2200 gli iscritti alla community online. Nel 2009, inoltre, è stata realizzata una prima

pubblicità per rendere maggiormente conosciuto il progetto e, sempre nelle stesso anno,

è stato creato il sito internet dedicato a Edison Change the Music, inizialmente

concepito come una semplice vetrina dove si poteva scoprire la struttura del progetto ed

entrare in contatto con il regolamento relativo al Contest. La presenza sul web si è

ulteriormente ampliata, dando vita ad un'apposita pagina sul social network Facebook

che, nel primo anno di creazione, ha ottenuto l'apprezzamento di 500 fans. Nel 2010, a

partire dal quale Edison Change the Music ha preso sempre più piede tra il giovane

pubblico, il progetto ha espanso i propri confini sulla rete, estendendosi anche su

Twitter, il social network emergente in quel periodo. L'aumento costante dei followers

sulle diverse piattaforme online è accompagnato da una maggiore volontà da parte

dell'organizzazione di favorire il contributo attivo del pubblico alle votazioni delle band

candidate al Contest. É infatti a partire dal 2010 che viene apportata la modifica che

175

permette a chiunque di ascoltare sul sito del progetto le canzoni dei diversi gruppi in

gara ed esprimere la propria preferenza online, diversamente dai primi due anni in cui

l'ascolto era possibile solamente ai soggetti organizzatori. L'interattività e l'apertura al

grande pubblico hanno contribuito a generare maggiori visite in rete, tanto che i voti sul

web hanno raggiunto in un solo anno la cifra complessiva di 30.000 e hanno

sicuramente incentivato la partecipazione e il coinvolgimento dei giovani, nonché la

maggior conoscenza del progetto. Sintomatico della crescente notorietà è anche il

numero di visualizzazioni che il video Edison Change the Music ottiene sul brand

channel aziendale di YouTube: con un totale di 40.000, copre circa il 30% delle

visualizzazioni complessive 2010 del canale Edison.

Così come si è ampliata la presenza sulla rete, allo stesso modo i numeri del progetto al

di fuori di Internet sono assai esplicativi della crescita in termini di apprezzamento da

parte dei destinatari dello stesso. Le band emergenti iscritte al Contest raggiungono

infatti quota 403, di cui 42 godono dell'opportunità di salire sul palco del Tour del

programma televisivo “X Factor”, che ha fatto tappa in diverse piazze italiane e

raggiunto un totale di 100.000 presenze. Da notare sono anche i numeri relativi agli

investimenti pubblicitari realizzati per diffondere e far conoscere il progetto, attraverso

una campagna che ha usufruito sia del mezzo stampa che della radio. Oltre 300 sono

stati i passaggi su diverse radio - tra le quali Radio 2, Radio Popolare e Ciao Como

Radio – a cui si aggiungono le uscite sulla stampa locale e sulla free press del capoluogo

lombardo, oltre che su riviste quali On Stage magazine e XL Repubblica. Inoltre, per

raggiungere i destinatari del Contest in maniera mirata, sono stati realizzati volantini

informativi distribuiti presso le maggiori sale prove di tutta Italia. Il concerto finale dei

gruppi vincitori ha goduto della presenza di 1000 spettatori.

Nella quarta edizione si assiste ad un ulteriore incremento in termini numerici, sia per

quanto riguarda il riscontro sul web che al di fuori della rete. Le visite al sito internet di

Edison Change The Music si attestano intorno alle 35.000, così come sono in costante

aumento i seguaci sui vari social network, tanto che i fans della pagina Facebook

dedicata al progetto sono più che triplicati rispetto al 2009. Da evidenziare è anche il

numero di visualizzazioni, intorno alle 86.000, ottenute dal video del progetto caricato

sul canale aziendale di Youtube, sinonimo della curiosità da parte del pubblico di

conoscere meglio l'iniziativa. Nel 2011 le band emergenti iscritte al Contest sono state

720, praticamente più del doppio di quelle candidate alla prima edizione di Edison

176

Change the Music; di queste, 50 hanno partecipato ai live in quattro università italiane,

tutti interamente alimentati ad energia fotovoltaica. Inoltre, sono stati 200 i gruppi che si

sono candidati anche per il progetto speciale Bon Jovi, una sorta di Contest nel Contest

destinato alla scelta di un vincitore che ha goduto dell'opportunità di aprire il concerto a

emissioni zero della star internazionale a Udine, di fronte a un pubblico di 40.000

spettatori. Nel corso dell'anno, altrettanti 5 concerti eco-sostenibili sono stati organizzati

da Edison presso locali di Roma e Milano, contribuendo ad accrescere la notorietà del

progetto tra il grande pubblico.

L'ultima edizione ha visto la partecipazione al concorso musicale di ben 822 band,

mentre per quanto riguarda i numeri riferiti alla rete occorre ribadire che si tratta di dati

parziali, in quanto generalmente quelli definitivi vengono resi pubblici a completa

conclusione dell'iniziativa. Le cifre pertanto potranno subire un incremento, anche

evidente, a seguito dei concerti nazionali ed internazionali a cui le band vincitrici

prenderanno parte come gruppo d'apertura. Giusto per dare un'idea, a fine maggio 2013

i numeri dei social network hanno raggiunto quota 2225 fans sulla pagina Facebook del

progetto e 511 followers sul profilo Twitter dedicato, mentre le visite al sito internet di

Edison Change The Music arrivano a quasi 60.000, di cui i valori maggiori si registrano

nelle province più popolate di Milano e Roma. In particolare, i momenti in cui il sito

risulta più utilizzato si concentrano intorno ai mesi di luglio-agosto, ovvero il periodo di

iscrizione successivo all'apertura del Contest, e di settembre-ottobre, quando si tengono

le selezioni e si giunge a decretare le band finaliste chiamate ad esibirsi presso alcuni

locali italiani.

Sapientemente pensata nel corso delle varie edizioni è anche la decisione di inserire

artisti di grande calibro nazionale – solo per citarne alcuni: Piero Pelù, Elio di Elio e le

Storie Tese, Enrico Ruggeri, Max Gazzè, Boosta dei Subsonica - quali membri della

giuria; la loro riconosciuta notorietà, infatti, ha attirato l'attenzione dei media e generato

pertanto maggior eco mediatico rispetto alle prime edizioni.

5. La comunicazione

Si è appena avuto modo di riscontrare quanto il progetto, con l'evoluzione nel corso

degli anni, faccia sempre più uso di una molteplicità di strumenti abilmente pensati ed

integrati per diffondere l'innovatività del concept che sta alla base. Prima di tutto,

occorre fare una distinzione all'interno della complessa comunicazione di Edison

177

Change the Music poiché diverse sono le modalità impiegate a seconda che essa si

rivolga ai fruitori del Contest o abbia come destinatario principe il grande pubblico. Nel

primo caso, ci si indirizza ai giovani musicisti interessati ad emergere nel settore,

pertanto si utilizzano strumenti ad hoc quali il portale Rock.it e i social network; nel

secondo caso, il target è più ampio e coinvolge l'intera popolazione nazionale, a cui ci si

rivolge attraverso la pubblicità su riviste e quotidiani, l'attività di Ufficio Stampa e la

promozione in loco tramite volantinaggio durante eventi musicali.

Le media partnership finora avviate sono state con Rock.it e Radio 2, in quest'ultimo

caso solo per un'unica edizione (nell'anno 2009), mentre altre proposte di collaborazione

con network radiofonici nazionali non sono andate a buon fine in quanto il progetto

risultava adatto ad essere impiegato in maniera trasversale su più stazioni, ma non in

maniera esclusiva su una singola. Per ciò che riguarda la stampa, non è stata attivata

nessuna tipologia di partnership con le grandi testate giornalistiche, in quanto

risulterebbe poco conveniente, se non addirittura controproducente; se ciò avvenisse,

infatti, si creerebbe un legame esclusivo tra il progetto e la singola testata e si potrebbe

precludere la pubblicazione di articoli e pubblicità sulla concorrenza. Diverso, invece, è

il caso della stampa di nicchia poiché il fatto che si rivolga a un target specifico non

danneggerebbe la possibilità di avere visibilità anche su altre testate destinate al grande

pubblico; proprio per tale motivo, è su questa stampa settoriale che Edison Change the

Music sta indirizzando la propria comunicazione.

Per quanto riguarda l'Ufficio Stampa, esso svolge una funzione essenziale per assicurare

al progetto un'intensa comunicazione redazionale di qualità e per far sì che i mezzi

d'informazione (agenzie giornalistiche, radio, stampa, testate e motori di ricerca su

internet) dedichino adeguato spazio all'iniziativa. L'attività di Pubbliche Relazioni

messa in atto non può essere quindi esclusa nell'analisi del piano di comunicazione

complessivo di Edison Change the Music, in quanto destinata a fare in modo che gli

altri parlino del progetto attraverso servizi specifici, alimentando in tal modo l'ampio

ritorno sui differenti mezzi.

In ultimo, la comunicazione online riveste un ruolo di spicco nel diffondere la

conoscenza del progetto e rendere i soggetti consapevoli e partecipi al dibattito che esso

genera. Se per nuove tecnologie si intendono principalmente i social network, Edison

Change The Music può contare sull'ampio utilizzo della pagina Facebook apposita, ma

anche di Twitter, Flickr, MySpace e del canale Youtube dell'impresa con una sezione

178

prettamente dedicata alla musica. A ciò si aggiunge il sito autonomo del progetto,

contenente tutte le informazioni complete e gli aggiornamenti in merito ad esso, e la

presenza dell'iniziativa nei siti dei partner, quali Rock.it e CPM Music Institute, con

notizie sugli eventi correlati. Senza tali mezzi digitali, Edison Change the Music non

avrebbe certamente ottenuto la notorietà che è riuscito a raggiungere negli anni tra il

pubblico giovanile, con il contestuale incremento evidente dei numeri relativi al

riscontro in rete nel corso delle varie edizioni.

Figura VI.4.: La ruota della comunicazione integrata del progetto

Fonte: elaborazione personale.

6. I risultati

I dati relativi alle visite sul brand channel e sugli altri mezzi digitali, nonché l'aumento

della partecipazione del numero di band al Contest lasciano intendere una forte crescita

del successo del progetto e una risposta estremamente positiva da parte del pubblico

giovane. Secondo la Dott.ssa De Vita, l'iniziativa ha raggiunto pienamente il target

obiettivo prefissato, ovvero quello delle giovani band emergenti, e la popolarità di cui

gode a livello nazionale è evidente dal fatto che molti più soggetti “bussano alla porta”

dell'azienda perché ora sanno che Edison è presente e attiva in ambito musicale. Un

179

COMUNICARE EDISON CHANGE

THE MUSIC

INTERNETSito del progetto, social network, siti dei partner

STAMPAStampa locale,

free press, riviste di settore,

volantinaggio

RADIO

PUBBLICHERELAZIONI Ufficio Stampa

esempio in tal senso è rappresentato dalle case discografiche, le quali si dimostrano

sempre più disposte a collaborare con l'azienda, facendo loro il primo passo nel

richiedere l'attivazione di una possibile partnership. Tuttavia, la risposta di Edison di

fronte a tali richieste è negativa per due diversi tipologie di motivazioni:

1. ragioni di disponibilità economiche: l'azienda stanzia annualmente un budget

totale di 200mila euro da destinare all'intera iniziativa, cifra che risulta ridotta

per dare vita a collaborazioni serie e continuative con questi soggetti;

2. ragioni di posizionamento strategico dell'azienda: Edison ha un posizionamento

da “challenger” sul mercato energetico, che deriva dalla consapevolezza di non

rivestire un ruolo di leader nel suddetto poiché tale posizione è occupata dalle

imprese concorrenti Eni132 ed Enel133. L'intento è quello di porsi in una posizione

diversa nella mente del consumatore, in quanto un allineamento all'immagine dei

competitors genererebbe una sconfitta persa dal principio; si cerca pertanto di

differenziarsi puntando su iniziative di nicchia, più originali e innovative.

Inoltre, il risultato positivo raggiunto da Edison Change the Music è ben visibile anche

dai riconoscimenti ottenuti negli anni tramite la vincita di due diversi premi:

Nel 2008 Edison si è aggiudicata il Sodalitas Social Award134, classificandosi

con il progetto al primo posto della categoria “Miglior iniziativa di

sostenibilità”; Fondazione Sodalitas ha riconosciuto in esso l’intenzione di

sviluppare la cultura della sostenibilità e del risparmio energetico attraverso un

nuovo canale di catalizzazione dell’attenzione, ovvero la musica.

Nel 2011 Edison Change The Music ha vinto il primo premio come miglior

evento eco-sostenibile nella categoria "Eventi eco-sostenibili" del BEA

Awards135, essendo stato considerato come il "miglior evento in gara, che ha

saputo coniugare innovazione e creatività con un approccio eco-sostenibile e

attento all’ambiente, non solo nei contenuti, ma anche nell’aspetto organizzativo

e logistico dell’evento stesso".

Per quanto riguarda la misurazione dei risultati raggiunti da Edison Change the Music,

occorre evidenziare, come mi è stato precisato dalla responsabile, che non si possono

scindere i risultati reputazionali ottenuti con il singolo progetto dal resto delle attività di

132 http://www.eni.com/133 http://www.enel.it/134 Per l'approfondimento relativo al Sodalitas Social Award si rimanda al paragrafo 2.1., capitolo IV. 135 http://www.besteventawards.it/

180

comunicazione dell'impresa; secondo l'azienda non ha senso andare a valutare quale

aumento ha avuto la notorietà di cui Edison gode tra il target dei giovani grazie a questa

singola iniziativa, perché sarebbe un risultato fine a se stesso. Ciò che conta è l'esito

complessivo sulla popolazione generale, e questo è certamente positivo visto il trend di

crescita dell'iniziativa nel tempo. Non si può stabilire dunque quanto il progetto,

considerato nella sua singolarità, abbia migliorato la reputazione aziendale; quel che è

indubbio è che tutta l'attività di comunicazione di Edison, considerata nella sua totalità,

ha contribuito ad aumentare la brand awareness negli ultimi tre anni, passando da una

percentuale del 50% circa al 90%. Questo è stato possibile grazie ad investimenti

aziendali sempre più elevati in pubblicità - in particolare l'80% sul mezzo televisivo e il

restante sulla stampa - ma anche in eventi sportivi e musicali destinati ad accrescere la

conoscenza dell'azienda tra il grande pubblico.

I risultati in termini di reputazione e notorietà sono rilevati tramite misurazioni costanti

nel corso dell'anno effettuati da ISPO - Istituto per gli studi sulla pubblica opinione136,

con cui l'impresa ha stipulato un contratto da due anni. Esso si occupa di eseguire

indagini periodiche di elevata qualità e rigore scientifico, valutando la reputazione

dell'azienda prevalentemente su tre campioni distinti: la popolazione, gli stakeholder e i

giornalisti. Gli studi vengono condotti tramite questionari ed interviste telefoniche o

online e, in quest'ultimo caso, si ricorre al mezzo web nell'eventualità in cui sia richiesta

la visione di determinati contenuti. I quesiti posti al campione di soggetti coinvolto si

articolano partendo dalla conoscenza generale e dalla valutazione dell'azienda nel suo

complesso, per poi indagare in maniera diversa aspetti specifici prettamente legati al

destinatario dell'indagine svolta137.

7. Il progetto nell'ambito della CSR di Edison

Il progetto si dimostra come un valido strumento di dialogo con la società civile per

comunicare l'impegno che Edison dedica con sempre maggior dedizione al tema della

responsabilità sociale e ambientale; all'interno del Rapporto di Sostenibilità è infatti

inserito nella sezione appositamente destinata alle relazioni con la comunità, in cui si

approfondisce il contributo dell'azienda a sostegno di iniziative sociali, culturali e

136 http://www.ispo.it/137 Come riferitomi nell'intervista con la Dott.ssa De Vita, alcuni esempi di domande tipo inserite nei

questionari o nelle interviste possono essere i seguenti: “Conosci Edison?”, “Sai che è impegnata nel sociale e nella cultura?”, “Hai visto la tal pubblicità?”, “Conosci il tal progetto?”, ecc.

181

sportive a favore della collettività. L'aspetto peculiare che lo distingue dagli altri

progetti avviati da Edison è sicuramente quello di trasmettere un tema importante quale

è la sostenibilità in maniera innovativa e differente, coinvolgendo il pubblico giovane in

un'iniziativa che offre contestualmente una possibilità di crescita alle band emergenti.

Edison Change the Music risulta essere in perfetta coerenza con la missione aziendale

dichiarata, in quanto si muove in direzione dell'obiettivo chiaramente esplicitato dal

gruppo di mitigare gli effetti prodotti sull’ambiente e sul contesto sociale; a ciò si

aggiunge una funzione educativa affidata all'iniziativa, frutto della consapevolezza che

occorre coinvolgere la società civile nella messa in pratica di comportamenti corretti e

buone azioni se si vuole agire in un'ottica di sviluppo sostenibile.

Il progetto musicale a emissioni zero è un'iniziativa trasversale in quanto rientra a pieno

titolo nell'ambito della CSR per i motivi già evidenziati e, allo stesso tempo, s'inserisce

quale strumento di comunicazione istituzionale attraverso cui trasferire all'esterno

l'identità e i valori di fondo dell'azienda. Tramite esso, infatti, Edison intende far

comprendere alla collettività come lo sviluppo sostenibile è un elemento fondante del

modello di business aziendale e pilastro della filosofia di gestione dell'impresa;

contribuire alla qualità della vita e al benessere della società, nel rispetto delle persone e

dell'ambiente, è una convinzione profonda e un dovere che il gruppo si sente chiamato a

soddisfare nel miglior modo possibile. Le opportunità aziendali che derivano

dall'attuazione di un progetto simile si riflettono principalmente sul miglioramento della

brand awareness e della brand reputation, due aspetti che nella realtà attuale sono

sempre più fondamentali per garantire lo sviluppo di un'impresa. Come analizzato nel

capitolo iniziale relativo alla CSR, il rafforzamento di una reputazione solida e di lungo

periodo, nonché la legittimazione sociale da parte della comunità sono fattori strategici

di competitività per la crescita durevole dell'azienda, che può godere così di un'identità

distintiva all'interno della propria area competitiva. Attraverso Edison Change The

Music, in simbiosi con gli altri progetti descritti in precedenza, la reputazione del

gruppo ne risente nel complesso positivamente e in maniera visibile, così come la

considerazione e l'apprezzamento di cui esso gode a livello internazionale138.

138 Si ricorda che nel 2011, per il secondo anno consecutivo, Edison ha ottenuto il riconoscimento come società italiana con la migliore reputazione a livello internazionale secondo il magazine americano “Fortune”.

182

8. Gli sviluppi esterni: nuove partnership

Il progetto è evidentemente destinato ad esser emulato anche all’interno di consolidate

realtà che permettono ad Edison di rinsaldare il proprio impegno nella sostenibilità

ambientale e nella comunicazione verso i giovani. È in questo contesto che si instaura,

nel 2010, la collaborazione per l’azzeramento di emissioni di CO2 per la Prima del

Teatro alla Scala di Milano. L'azienda - che per prima diede la luce elettrica al teatro nel

1883 - ha avviato una partnership che la vede coinvolta ogni anno nell'illuminare con

energia rinnovabile la rappresentazione d'inaugurazione della stagione artistica,

attraverso il sistema dei certificati di produzione rinnovabile; è possibile così

compensare le emissioni di più di 60 tonnellate di anidride carbonica, ritenuta una delle

cause principali dell'effetto serra.

Inoltre, nell'anno 2011, Edison riesce a siglare un altro importante accordo con

Ecoluce139, che prevede l’utilizzo di sistemi fotovoltaici mobili per alimentare il tour di

sensibilizzazione previsto all’interno delle università e per diffondere il progetto Edison

Change the Music proprio tra i giovani stessi. In questo modo si riescono a contenere le

emissioni di CO2 prodotte durante le prove live delle band emergenti presso i diversi

atenei, tenendo sotto continuo monitoraggio lo stato del risparmio grazie a una rete di

sensori wireless previsti dal sistema Eco-monitor.

Ancora una volta Edison è in grado di caratterizzarsi per il suo impegno attivo nel

promuovere l'efficienza energetica e la cultura della sostenibilità, grazie alla sua natura

di azienda di energia elettrica acutamente attenta alla tematica.

9. Uno sguardo al futuro

Edison Change the Music ha modificato lievemente negli anni la propria struttura,

partendo da un'impostazione originaria appena abbozzata per giungere all'assetto attuale

che prevede diverse componenti attraverso cui il progetto si articola. Dall'intervista con

la responsabile è emerso che, in ottica futura, l'intenzione è quella di andare a ritoccare

leggermente la natura del Contest musicale, già a partire dalla prossima edizione. In

particolare, si sta valutando l'opzione di eleggere come vincitore finale del concorso una

singola band emergente, non più quattro distinti a seconda del genere musicale di

appartenenza come è stato fino ad oggi. Il proposito che l'organizzazione si pone

apportando una modifica in tal direzione è quello di aiutare maggiormente il vincitore

139 http://www.ecoluce.org/

183

ad emergere, facendo sì che Edison Change the Music diventi un effettivo trampolino di

lancio per il successo nell'ambiente musicale nazionale ed internazionale. Pertanto, si

sta valutando la proposta di regalare ad un unico gruppo un intero pacchetto

promozionale che comprenda la realizzazione di un disco, lo showcase, le ospitate in

radio, il tour, ecc.; insomma, si vuole agire in direzione di una maggiore attenzione

affinché la band ritenuta migliore abbia a disposizione tutte le carte necessarie per poter

andare incontro ad una ricca carriera musicale.

Inoltre, per innalzare il livello della qualità del Contest e dare avvio ad una maggiore

selezione qualitativa delle band a partire già dalle prime fasi iniziali, si ha intenzione di

rivolgersi al mondo delle etichette indipendenti che saranno chiamate a presentare i loro

gruppi migliori, i quali poi, all'interno del concorso, saranno selezionati da una giuria

composta da soggetti provenienti da varie realtà, anche estranee al mondo musicale

(esperti di tendenza, giornalisti, ecc.).

La nuova edizione avrà inizio probabilmente a partire da settembre 2013, con un certo

ritardo rispetto alle precedenti poiché quest'anno ricade il 130° anniversario di

fondazione dell'azienda Edison, pertanto tutte le iniziative saranno messo in atto in

conseguenza di questo evento. A partire dall'autunno saranno comunque aperte le

iscrizioni online per partecipare al Contest come band emergente; il progetto si

presenterà quasi certamente con le lievi revisioni sopra descritte, mentre per il resto

rimarrà pressoché invariato, sulla scia delle edizioni precedenti.

Sempre in riferimento al futuro, altri possibili progetti in tema di CSR destinati alle

nuove generazioni non sono in fase di progettazione, mentre permarranno i programmi

fino ad oggi attuati. Resta comunque da sottolineare che, in occasione del 130°

anniversario, l'azienda sta elaborando iniziative di vario genere che, nell'ambito della

CSR, riguardano principalmente l'aspetto educativo-culturale, come la possibilità di

collaborazioni con musei e gallerie d'arte della realtà milanese.

10. Riflessioni

Se la musica è uno strumento che trasmette valori condivisi, allora essa può farsi

portavoce del nuovo valore del nostro tempo: il risparmio energetico e la tutela

dell’ambiente. In tal senso è necessario stimolare il pubblico, i giovani in primo luogo

in quanto maggiori consumatori e fruitori di musica, ad uno scambio di idee, un

confronto tra gli stili di vita, una scoperta di un modo diverso di vivere e fare musica,

184

nel pieno rispetto dell’ambiente, senza dover rinunciare al piacere dell’ascolto e della

creazione. Tale settore sta dimostrando una crescente sensibilità al tema ambientale e

molti artisti sono impegnati in campagne di sensibilizzazione e raccolte fondi, così

come sempre più spesso i singoli concerti o i tour nel loro insieme sono oggetto di

azioni di abbattimento dei consumi energetici, della corretta gestione dei rifiuti e di altre

azioni volte al contenimento e/o alla compensazione delle emissioni di gas climalteranti.

Anche Edison, in quanto impresa produttrice e fornitrice di energia, sta dedicando

maggiori risorse in questa direzione e il progetto Edison Change the Music ne è la

chiara dimostrazione. L'azienda ha sempre dimostrato particolare attenzione ai problemi

ambientali e ha sempre cercato di limitare gli impatti sull’ambiente della propria attività

e, per quanto possibile, dell’attività dell’uomo. Edison Change the Music nasce da

questa vocazione green ed è un’attività propria dell’azienda e non un progetto

sponsorizzato; pertanto Edison figura come curatore, produttore e organizzatore

dell’intero progetto.

La scelta strategica di impiegare la musica come strumento per raggiungere le nuove

generazioni e diffondere in loro una maggiore sensibilità alla sostenibilità parte dalla

consapevolezza che i giovani amano questa forma d'arte, pertanto un approccio

comunicativo sviluppato in tal senso può rivelarsi efficace alla stregua dell'educazione

scolastica. In particolare, a differenza di quest'ultima, la musica si rivolge ad un

pubblico di giovani più maturi e, essendo una forma di svago e divertimento, l'intento di

informare ed incentivare l'adozione di comportamenti più responsabili tra il target

destinatario può essere percepito meno come obbligo imposto e più come buona pratica

condivisa per un futuro migliore. L'iniziativa musicale, dunque, non è vista solo come

forma di entertainment, ma anche di cultura e arricchimento formativo, oltre che come

occasione di aggregazione sociale. A ciò si aggiunge la possibilità di parlare di

sostenibilità in maniera credibile, poiché la comunicazione proviene da una società

energetica che pertanto ha tutte le credenziali per essere ascoltata; infatti, la possibilità

di azzerare le emissioni durante i concerti è fattibile proprio perché Edison produce, nei

propri impianti, energia da fonti rinnovabili e “virtualmente” offre certificati verdi

all'evento in modo da contribuire alla riduzione della quantità di gas serra prodotti.

Accanto alla funzione educativa, Edison Change the Music si contraddistingue per

l'obiettivo di concedere un'opportunità ai giovani artisti che sognano un futuro nel

mondo della musica. L'altro punto di forza del progetto è, infatti, rappresentato dal fatto

185

di rivolgersi alle band emergenti attraverso un Contest di un certo spessore qualitativo

che possa regalare una chance anche a quella musica spesso relegata nei piccoli locali

italiani. Tale componente costituisce un elemento di distinzione dalla concorrenza e

consente all'azienda Edison di essere percepita con un posizionamento unico e

riconoscibile. Eni ed Enel, leader del mercato energetico e suoi competitors, sono

altrettanto attivi nel settore della musica, attraverso la sponsorizzazione di grandi

concerti musicali ad emissioni zero; tuttavia, non prevedono nel loro piano di attività

progetti che vadano a sostegno della musica emergente e che includano iniziative a

favore delle giovani band. Il Contest è quindi un aspetto distintivo di Edison e il

progetto, analizzato nella sua complessità di contenuti, è qualcosa di innovativo ed

originale.

Si può sostenere che il posizionamento di “challenger” che contraddistingue l'azienda

nel suo insieme è stato mantenuto e non è stato in nessun modo modificato, né se ne

aveva la minima intenzione di farlo. Semplicemente, attraverso questa iniziativa, si è

pensato di rivolgersi ad un target - quello dei giovani – che, nonostante a volte poco

considerato dalle aziende, risulta estremamente importante anche in termini di business

aziendale futuro, se si pensa che le nuove generazioni saranno gli adulti di domani e

quindi coloro che negli anni a venire potranno scegliere Edison come fornitore di

energia elettrica. Rendere il pubblico giovane consapevole dell'operato dell'impresa e

del ruolo dell'energia nella vita quotidiana di ciascuno di noi migliora la percezione

dell'azienda stessa nella mente dei giovani e la conseguente valutazione positiva.

Pertanto, portarli a conoscenza dell'esistenza dell'impresa e della sua attività di business

attraverso un'iniziativa di questo tipo è un modo per riuscire ad entrare in contatto con

loro, rendendo più probabile la possibilità che, nel momento della scelta futura di

stipulare un contratto di fornitura di energia, essi prendano in considerazione – tra le

altre opzioni – anche l'azienda Edison.

Riflettendo sulla realtà del progetto, intendo ora soffermarmi su alcuni punti critici che,

a mio parere, vanno a limitare la portata innovativa insita in esso. Prima di tutto, ciò che

suscita in me qualche perplessità è la reale potenzialità di carriera che il Contest

musicale offre; sono titubante sul fatto che i vincitori possano veramente vedersi

spalancare le porte del mondo della musica dopo aver partecipato a tale concorso.

Questa mia perplessità sorge dando uno sguardo ai nomi delle band vincitrici delle varie

edizioni passate: si tratta di gruppi che hanno ottenuto un momento di gloria nel periodo

186

successivo alla vittoria, ma poi il riscontro positivo è rimasto relegato al mondo

specifico del genere musicale di appartenenza. Il rischio è che Edison Change the Music

si limiti ad essere un mero riconoscimento da inserire nel curriculum bibliografico della

band, ma poi in concreto i gruppi emergenti non riescono a sfondare ed ottenere il

successo sulla scena nazionale, avendo difficoltà a svincolarsi dal contesto in cui sono

nati. Probabilmente la causa di tutto ciò è imputabile solo in parte alla struttura del

progetto; il motivo va ricercato alle radici, poiché è la cultura musicale italiana che

ancora fatica a raggiungere una certa maturità tale da consentire adeguata visibilità ai

giovani artisti anche tra il grande pubblico. Tuttavia, se si può agire in direzione di una

maggiore opportunità di successo, sono completamente d'accordo nell'apportare la lieve

modifica ad oggi in fase di valutazione da parte dell'organizzazione del Contest;

premiare una sola band significherebbe investire la totalità delle energie e delle risorse

su di essa, permettendole di godere di tutta una serie di vantaggi promozionali che

possono concretamente aiutarla a crescere ed emergere in maniera visibile a livello

nazionale.

Per quanto riguarda il piano di comunicazione dell'intero progetto Edison Change the

Music, è emerso l'utilizzo da parte dell'azienda di una molteplicità di strumenti

nell'ottica di una comunicazione integrata che vada a colpire distintamente le band

musicali e il grande pubblico. Un mezzo che a mio parere occorrerebbe introdurre è

rappresentato dalla TV; ritengo che la realizzazione di brevi spot televisivi che diano

un'idea generale del progetto e del relativo concept che sta alla base possano consentire

a Edison Change the Music di ottenere un maggior ritorno in termini di notorietà anche

tra i semplici appassionati di musica non attivi nell'ambito. L'assenza del mezzo

televisivo all'interno del piano di comunicazione del progetto credo sia una scelta legata

alla carenza di disponibilità economiche da impiegare per comunicare, essendo gli spazi

in TV piuttosto costosi se confrontati con altri mezzi. Da specificare che considero di

rilevanza basilare l'attenzione dedicata alla comunicazione online, in quanto al giorno

d'oggi il web e i social media risultano fondamentali per diffondere il progetto, essendo

il mondo dove i giovani vivono e attraverso cui comunicano. Tuttavia, potenziare il

canale televisivo consentirebbe alla globalità del grande pubblico di entrare a contatto

con l'iniziativa di Edison, essere maggiormente consapevole dell'esistenza di un simile

progetto e, perché no, accrescere la stima e l'apprezzamento riconosciuto all'intera

azienda per l'impegno che dedica a favore della sostenibilità. Al momento, un accenno

187

al progetto sul mezzo televisivo si può solamente riscontrare nella campagna

istituzionale dell'impresa in cui sono inserite, tra le altre immagini, anche quelle di un

concerto che implicitamente rimandano a Edison Change the Music; in questo modo si

vuole trasmettere allo spettatore il messaggio che la musica è un ambito a cui Edison

dedica attenzione e dedizione, considerandola a pieno titolo parte integrante della realtà

aziendale.

Vorrei soffermarmi, poi, sull'aspetto della misurazione dei risultati, fase delicata utile a

valutare l'effettiva potenzialità di Edison Change the Music nel contribuire al

rafforzamento della reputazione aziendale. Durante il colloquio chiedo appunto come

facciano a riconoscere l'apporto che il progetto reca all'awareness dell'impresa e con

quali strumenti vengono rilevati tali dati. La risposta della responsabile mi informa

dell'impossibilità di stabilire quanto l'iniziativa, considerata nella sua singolarità, abbia

migliorato la reputazione aziendale, poiché non si possono scindere i risultati

reputazionali raggiunti con il singolo progetto dal resto delle attività di comunicazione

dell'impresa. Dal mio punto di vista, invece, sarebbe utile andare ad indagare quale

riscontro ha ottenuto Edison Change the Music all'interno target dei giovani perché

significherebbe capire qual è il grado di ricezione che l'iniziativa ha registrato nel corso

delle varie edizioni. Inoltre, la realizzazione di un'indagine ad hoc permetterebbe di

cogliere certe sfumature che potrebbero essere benefiche per migliorare la struttura

interna del progetto e indirizzare l'azienda a stanziare ulteriori investimenti per

potenziarlo o, in caso contrario, ridurre le risorse ad esso dedicate. Ma soprattutto, una

misurazione più specifica consentirebbe ad Edison di rilevare se il tentativo in direzione

di un rinnovamento e di un'apertura verso i giovani sia una strada percorribile che ha già

iniziato a portare i primi frutti.

Infine, soffermandosi sulla questione del cambiamento culturale richiesto nell'ottica

della sostenibilità, quanto Edison Change the Music, nella modalità con cui si rivolge

alle nuove generazioni, può avere ricadute effettive sui loro comportamenti quotidiani?

Sicuramente sostengo che questo progetto aiuta ad accrescere la consapevolezza nei

giovani dell'importanza di uno stile di vita responsabile, poiché fa uso dello strumento

della musica che rende la comunicazione più coinvolgente e divertente. Inoltre, nel

corso dei concerti inerenti il progetto, si può contare sulla distribuzione ai presenti di

flyers che riportano il manifesto della musica sostenibile, con il quale si intende

informare sulle possibili pratiche responsabili da adottare nell'ambito musicale.

188

Tuttavia, come la Dott.ssa De Vita dichiara, si è consapevoli del fatto che una tale

iniziativa, benché trascinante e appassionante, ha dimensioni troppo piccole e tempi

limiti per poter modificare nel profondo i comportamenti concreti dei giovani. Pur in

accordo con questa affermazione, a mio parere si registra una carenza nel valutare nel

tempo l'impatto dei programmi sulle azioni concrete e quotidiane di coloro che hanno

partecipato all'iniziativa. Ad oggi non esistono metodi di misurazione specifici in tal

senso, mentre dal mio punto di vista l'avvio di monitoraggi costanti – condotti tramite

indagini o interviste, ad esempio – potrebbe essere un valido tentativo di valutazione

numerico - temporale dell’effetto e della validità del progetto sullo stile di vita

sostenibile dei giovani. Sempre in quest'ottica e seppur in maniera un po' empirica, si

potrebbero realizzare questionari che, distribuiti nel corso delle varie iniziative legate al

progetto Edison Change the Music, permettano di offrire un report quali-quantitativo sul

profilo del pubblico partecipante, cercando di raccoglierne gli interessi e le aspettative.

L'insufficiente misurazione non si registra solo a valle dell'iniziativa, ma anche a monte.

Come riferitomi, prima di intraprendere il progetto, non è stata condotta alcun tipo di

analisi atta a comprendere il sentiment verso la sostenibilità che caratterizza il target

destinatario dell'iniziativa. Finora sono state realizzate solamente ricerche rivolte al

consumatore in senso lato, allo scopo di conoscere cosa egli pensa dell'azienda per agire

poi di conseguenza in base alla percezione emersa., modificando o mantenendo le

iniziative messe in atto. A mio parere, si tratta di un deficit che non consente di cogliere

il reale orientamento dei giovani; l'ascolto iniziale attraverso diversi strumenti

d'indagine è una fase fondamentale per individuare qual è l'attenzione che le nuove

generazioni riservano alla sostenibilità. Soltanto così è possibile rendersi conto se

l'iniziativa potrà avere un effettivo riscontro sui destinatari: facendo proprie le

prospettive emerse, si può agire in maniera più consapevole nel definire le specificità

del progetto o, al contrario, decidere di modificare la strategia comunicativa rivolta ai

giovani, indirizzando l'attenzione verso altri progetti considerati più efficaci.

189

CONCLUSIONI

Grazie alla stesura del presente elaborato ho avuto la possibilità di svolgere un lavoro

doppiamente interessante, sia dal punto di vista della raccolta dati storica, sia dal punto

di vista della modernità con cui viene affrontata la tematica della Corporate Social

Responsibility ai giorni nostri. L'analisi effettuata mi ha permesso di osservare il

fenomeno primariamente da un'angolazione teorica, attraverso la definizione dello

scenario relativo al dibattito accademico che ruota attorno ad esso, per poi di seguito

indagare sfaccettature specifiche dell'argomento, nel corso di una fase maggiormente

empirica e sperimentale e tramite lo studio di casi concreti.

Si cercherà ora di ripercorrere brevemente l’intero percorso compiuto in questo lavoro

di tesi, allo scopo di mettere in luce eventuali punti di interesse che varrebbe la pena

sviluppare ulteriormente e ambiti da migliorare.

Nella prima parte dell'elaborato è stato esposto il framework teorico, soffermandosi sul

cammino storico compiuto dalla disciplina della CSR, che fatica per guadagnarsi una

definizione univoca a livello internazionale e un pieno riconoscimento all’interno dei

vari settori del business aziendale e della comunità. Originariamente considerata alla

stregua di un puro atteggiamento filantropico intrapreso da pochi businessmen

illuminati, viene riconsiderata nel corso degli anni fino ad ottenere una posizione

strategica e di rilievo. Il dibattito pubblico intorno ad essa si fa sempre più frequente,

riuscendo a portare alla ribalta tematiche che fino a pochi decenni fa avrebbero potuto

essere insabbiate; in particolare, le imprese stesse decidono, nella maggior parte dei

casi, di utilizzare le politiche di CSR a loro vantaggio, avvicinandosi in modo più

convinto alla disciplina e tentando di indirizzarsi verso un percorso etico, di rispetto,

trasparenza ed apertura nei confronti dei differenti portatori d'interesse.

Gli strumenti a disposizione della Responsabilità Sociale d’Impresa cambiano con il

mutare del tempo e con la maturazione della stessa CSR; il ventaglio è oggi piuttosto

ampio e include strumenti assai differenti per origine, finalità e dinamiche di

implementazione, ma nel complesso tutti adatti, nella loro adozione integrata, a far

conoscere le pratiche e l’impegno dell’impresa in questa direzione. É attraverso il loro

sapiente impiego che la comunicazione responsabile deve farsi trasparente e coerente,

191

oltre che credibile, autorevole e ad alto valore aggiunto.

La seconda parte della tesi si incentra sul mondo dei giovani e sul rapporto che

intercorre tra questo target di popolazione e le diverse organizzazioni, nell'ottica della

necessità più generale di agire in direzione di uno sviluppo sostenibile. In particolare,

l'analisi viene condotta ponendo l'accento singolarmente su tre differenti soggetti

coinvolti in questo processo di costruzione di una nuova cultura più responsabile: le

nuove generazioni, il mondo no profit e le imprese.

I giovani, focus dell'elaborato, sono i destinatari dei programmi facenti parte delle

politiche di CSR attuate da organizzazioni profit o no profit. Essi sono pertanto coloro

che “subiscono” le attività sviluppate da altri attori sociali; capire quali sono le loro

opinioni, i loro comportamenti e l'effettiva apertura a queste iniziative ritengo sia

fondamentale per avere un'idea di quanto la comunicazione ad essi indirizzata possa

essere efficacemente recepita. Considerati una categoria sfuggente e poco ricettiva, gli

appartenenti alle nuove generazioni si dimostrano in realtà attenti ed interessati alla

questione della sostenibilità, disposti ad approfondire le proprie conoscenze in merito e

a mettere in pratica concretamente le informazioni raccolte, con attenzione ai semplici

microatti facenti parte della loro realtà giornaliera. Nonostante una certa incoerenza e

incostanza nel seguire uno stile di vita completamente sostenibile, soprattutto nella fase

d'acquisto di beni e quindi nel momento di contatto con le aziende produttrici, i giovani

sembrano pretendere da parte di queste ultime specifiche informazioni inerenti il

proprio operato attraverso i più svariati strumenti di comunicazione della CSR;

guardano inoltre con interesse le iniziative responsabili realizzate in tal senso,

giudicandole strumenti estremamente utili a diffondere la cultura della sostenibilità ed

accrescere l'attenzione dei singoli verso di essa, sebbene la loro partecipazione a queste

attività non è così particolarmente diffusa.

Il mondo no profit si distingue per la presenza, al proprio interno, di enti senza scopo di

lucro che, in particolare attraverso la scuola, tentano di avvicinarsi alle nuove

generazioni allo scopo di trasmettere loro i valori e i principi fondamentali della CSR e

della sostenibilità, nella convinzione che l'impegno dei giovani sia prioritario per un

futuro migliore. Sodalitas, CONAI e i consorzi interni, Junior Achievement sono gli

esempi più attuali e rappresentativi delle poche realtà associative italiane che decidono

di dedicare appositi programmi di cambiamento culturale indirizzati ai giovani. Il ruolo

192

di questi soggetti facenti parte del Terzo Settore non è per nulla secondario, anzi le loro

attività dovrebbero essere potenziate e maggiormente incentivate, stimolando

partnership con il mondo imprenditoriale ed accrescendo la collaborazione con il

sistema scolastico in modo che manager e docenti si aprano a queste iniziative

estremamente utili per una formazione completa degli adulti di domani.

In ultimo, anche le imprese si stanno timidamente attivando nello stabilire un contatto

con i giovani per portare gli stessi ad un cambiamento mentale, negli orientamenti e

nelle sensibilità specifiche. Il caso concreto dell'azienda Edison, preso da me in

considerazione quale esempio eccellente e ammirevole nell'ambito della CSR,

testimonia l'impegno dimostrato verso le nuove generazioni nell'intento di contribuire al

processo di mutamento degli atteggiamenti delle stesse. Edison Change the Music ha

puntato alla creazione di un vero e proprio evento itinerante, una serie di concerti ben

strutturata, comunicabile in maniera univoca e forte e capace di attirare l’attenzione dei

più giovani. La volontà di rivolgersi al settore giovane della popolazione è portata

avanti con coerenza nella scelta di un canale che possa essere maggiormente

coinvolgente ed interessante per i destinatari stessi; la ricerca di un mezzo alternativo

per comunicare alle nuove generazioni mostra un tentativo di innovazione da parte di

un'impresa che cerca di promuovere, anche tra i giovani, la propria immagine di azienda

che investe in energie rinnovabili. La musica, quindi, quale canale da sfruttare in quanto

universalmente riconosciuta come capace di aggregare e diffondere, grazie anche alla

potenza di Internet, messaggi positivi. Se è pur vero che l’idea di coniugare

divertimento e attenzione all’ambiente non è del tutto nuova e, soprattutto negli ultimi

anni, in molti hanno cominciato a considerare questi momenti di svago come un’ottima

occasione per veicolare informazioni legate alla sostenibilità, c'è da evidenziare che

Edison ha cercato di innalzarsi fin da subito ad un livello superiore. Naturalmente non si

può negare che buona parte della sua visibilità ottenuta sia dovuta al nome dell’azienda,

ma non si possono nemmeno sottovalutare alcune delle iniziative connesse, quali il

Contest e l'Osservatorio permanente, che costituiscono un buon modo per dare un peso

maggiore al progetto, rendendolo più credibile anche da un punto di vista puramente

scientifico. Pertanto, non ci si limita ai soli concerti, bensì acquista importanza tutto ciò

che può dare sostanza ed apportare stimoli all'iniziativa, offrendo quel valore aggiunto

che contribuisce all'intento finale di esortare ad una responsabilità diffusa tra le nuove

generazioni e favorire la condivisione di nuovi valori per un mondo migliore.

193

In tempi recenti c’è stata una vera e propria assunzione di responsabilità da parte del

mondo del business che ha riconosciuto il proprio ruolo chiave nella green economy e la

necessità di continuare ad integrare i principi della sostenibilità nelle proprie strategie

d'impresa. In questo modo, la CSR diventa un fattore di imprenditorialità innovativa

capace di elaborare risposte valide in grado di assicurare funzionalità e sviluppo

duraturo all'impresa. Quest'ultima non può diventare agente di giustizia, poiché tale non

è il ruolo che è chiamata a svolgere e rivestire; tuttavia, può sicuramente essere un forte

agente di cambiamento, superando il semplice concetto dei costi/benefici della

responsabilità d’impresa e adottando sempre più un ruolo di responsabile cittadinanza

d’impresa. In questa nuova visione anche la comunicazione della CSR dovrà adeguarsi,

cambiando parzialmente la propria funzione: sempre più è invitata a mettersi al servizio

della società per contribuire alla costruzione di una nuova cultura, partecipando in modo

attivo e proattivo ai cambiamenti della collettività, oltre che delle imprese stesse.

Serve pertanto rafforzare gli strumenti di comunicazione esistenti e sperimentarne di

nuovi, privilegiando quelli che permettono all'azienda di argomentare, approfondire e

far crescere la cultura sul tema. Occorre indirizzarsi con maggior costanza al mondo dei

giovani, ancora poco menzionati esplicitamente all’interno dei percorsi etici delle

imprese e ancora poco considerati come destinatari di specifici programmi di

cambiamento culturale, ma che tuttavia si dimostrano curiosi di approfondire le proprie

conoscenze in merito alla tematica della sostenibilità ed incuriositi di fronte ad iniziative

comunicative sempre fresche e coinvolgenti. É necessario impegnarsi in progetti di

comunicazione ed educazione che si qualifichino come possibile e fruttuoso terreno di

“alleanza” con i giovani, non solo rafforzando le sinergie con le istituzioni scolastiche

ed universitarie, ma anche azzardando nuove possibilità e avanzando verso ambiti

inediti, legati al tempo libero e al divertimento delle nuove generazioni. Infine, sempre

nella prospettiva di comunicazione della RSI, occorre valutare meglio l’enorme

potenzialità delle nuove tecnologie per attivare un dialogo aperto con l'universo

giovanile, attraverso una comunicazione intrapresa in chiave moderna; l’utilizzo dei

new media consente ai giovani di conoscere la Responsabilità Sociale d’Impresa, i

soggetti etici che abbracciano la disciplina e, conseguentemente, anche i progetti che ne

fanno parte. Pertanto, una propensione verso l’etica abbinata ad un impiego adeguato

delle possibilità offerte dal web 2.0 offrirebbero un maggior coinvolgimento e una

maggiore opportunità di dialogo con le nuove generazioni, portando a concludere che il

194

futuro della materia e del suo mantenimento all’interno del mondo giovanile risiede

proprio nell’interazione e nello scambio di idee e progetti etici diffondibili tramite gli

strumenti e le metodologie di normale utilizzo delle nuove generazioni, quali appunto i

new media.

Alla luce del lavoro svolto, si evince che il legame tra Corporate Social Responsibility e

giovani è tuttora da definire e ridefinire, in un’ottica di continuo cambiamento e di

continua alternanza tra spazi, idee, dimensioni, esperienze e strumenti. La visione di

apertura, dialogo e coinvolgimento risulta quella vincente per riuscire concretamente a

stabilire una relazione tra questi mondi, nell'ottica più generale di uno sviluppo che

possa definirsi responsabile e sostenibile.

Ritengo che, seppure con lentezza e nonostante la nascita di appositi progetti dedicati ai

giovani sia compiuta ad oggi prevalentemente da realtà già attive in ambito di CSR, la

strada per l’inclusione delle nuove generazioni nel mondo della Responsabilità Sociale

d’Impresa sta crescendo nella giusta direzione. L’auspicio è che nel prossimo futuro

l’impegno aziendale si rivolga con sempre maggior frequenza e con un occhio di

riguardo all'universo dei giovani nel lodevole intento di stimolare e rafforzare in loro la

sensibilità - sorprendentemente già abbastanza sviluppata e presente - in merito alla

tematica della sostenibilità, consapevoli della possibilità di poter cambiare la realtà del

mondo soltanto mediante l’apporto di tutti.

195

APPENDICE A. Questionario: Giovani & Sostenibilità

Il seguente questionario si propone di analizzare l'interesse e la sensibilità che i giovani

italiani di età compresa tra i 18 e i 30 anni dimostrano in merito al tema della

sostenibilità.

A) CONOSCENZE e ATTEGGIAMENTI

1. Quali concetti associ maggiormente al tema della sostenibilità? (max 3 risposte)

Ambiente e natura

Rispetto delle normative

Tutela dei lavoratori e della salute

Lotta allo spreco

Energie rinnovabili

Qualità della vita e tutela delle generazioni future

Valorizzazione del territorio

Informazione, formazione e comunicazione

Limitato utilizzo di prodotti inquinanti

Raccolta differenziata

Equilibri sociali

2. Quattro definizioni di “sostenibilità”: quale ritieni più corretta?

La sostenibilità è l’attenzione all’ambiente e in particolare alla biodiversità

La sostenibilità è il risultato di uno stile di vita responsabile

La sostenibilità è la tutela e la promozione delle risorse umane

La sostenibilità è la salvaguardia del pianeta per le future generazioni

3. Dove reperisci le informazioni sul tema della sostenibilità? (max 2 risposte)

Famiglia

Scuola

Gruppo di amici

Trasmissioni televisive/radiofoniche

197

Pubblicità

Blog e social media

Quotidiani

Riviste specializzate

Non reperisco informazioni

4. Vorresti ottenere maggiori informazioni sul tema della sostenibilità? (max 2 risposte)

Sì, attraverso pubblicazioni facili da capire e chiare

Sì, attraverso programmi televisivi

Sì, su stampa quotidiana e periodica

Sì, attraverso notizie in evidenza sui portali online (Virgilio, Msn, Tiscali)

Sì, attraverso eventi coinvolgenti

Sì, attraverso incontri con esperti

No, non sono interessato

5. Chi deve contribuire alla sensibilità rispetto alla sostenibilità? Attribuisci un valore ai

seguenti items, secondo una scala da 1 (in misura maggiore) a 7 (in misura minore).

L'educazione scolastica

La corretta informazione ai cittadini

L'innovazione tecnologica

Le campagne di sensibilizzazione al tema

Le leggi e i regolamenti

Le associazioni

La comunicazione delle aziende

6. Quali sono le preoccupazioni che ritieni prioritarie nell'attuale società europea? (max

2 risposte)

Crisi economica

Tutela ambientale

Disoccupazione

Immigrazione

198

Abuso di droga e alcool

Sicurezza nelle città

Aumento delle malattie

Ingiustizia sociale

7. Quali sono i tuoi orientamenti sostenibili? Esplicita il grado di accordo (molto,

abbastanza, poco, per niente) con le seguenti affermazioni.

Lo stile di vita sostenibile è fondamentale per prevenire i danni alla salute

Rispetto al passato i miei comportamenti sono più attenti alla sostenibilità

Rispetto al passato presto più attenzione alle notizie che fanno riferimento alla

sostenibilità

So che bisognerebbe fare di più in direzione della sostenibilità, ma è difficile

trovare tempo e risorse per farlo

Mi capita di sentirmi in colpa per l'impatto che i miei consumi hanno

sull'ambiente

Le aziende stanno impegnandosi sempre di più a sostegno dello sviluppo

sostenibile

La sostenibilità è una moda passeggera

Le notizie che circolano sulla gravità dei problemi sociali e ambientali sono

esagerate

B) COMPORTAMENTI

8. Nell'ultimo mese, con quale frequenza hai compiuto le seguenti azioni? (Sempre,

spesso, qualche volta, raramente, mai)

Fare la raccolta differenziata

Evitare cibi che contengono OGM

Usare i trasporti pubblici invece dell'auto/moto

Acquistare prodotti del commercio equo e solidale

Acquistare capi di moda etica (prodotti nel rispetto dell'ambiente e delle

persone)

Risparmiare energia elettrica

199

Spegnere la luce quando non necessaria

Cercare di consumare meno acqua quando mi lavo

Non gettare rifiuti o mozziconi per terra

Prestare attenzione all'inquinamento acustico prodotto (es. volume dello stereo,

uso del clacson)

Spostarsi il più possibile a piedi

Preferire prodotti con pack ecologici

Chiudere bene il rubinetto

9. Nella quotidianità, pratichi la separazione domestica dei rifiuti?

Sì

No

9 a. Se sì, perché?

Non mi costa alcuna fatica

Bisogna limitare i danni prodotti dall’attuale eccesso di consumi

Trovo naturale evitare ogni spreco

È obbligatorio farlo


9 b. Se no, perché?

La fa qualcun altro in casa mia (genitori, compagna/o)

È del tutto inutile, i rifiuti andrebbero separati in discariche con tecniche

appropriate

Ci sono i contenitori, ma sono troppo distanti da casa mia

Non ho sufficiente spazio in casa

Comporta una notevole perdita di tempo

Dimenticanza/Mancanza di volontà

Inadempienza del comune

Indifferenza

Mancanza di informazione/conoscenza

200

10. Nella quotidianità, limiti l'uso dell'auto/moto?

Sì

No

Non possiedo un'auto/moto

10 a. Se sì, perché?

Non mi costa nessuna fatica

Bisogna limitare i danni provocati dall'inquinamento

Trovo naturale farlo


Il carburante è troppo costoso

Preferisco usare bici/pattini o andare a piedi

Preferisco sfruttare la pratica del car pooling per risparmiare

10 b. Se no, perché?

É del tutto inutile, il livello di smog rimane comunque troppo elevato

L'uso dei trasporti pubblici limita la mia autonomia di spostamento

L'auto è indispensabile per la mia professione

Il sistema dei trasporti pubblici non è adeguato alle mie esigenze

Mancanza di volontà

Indifferenza

11. Come ti comporti nel processo di acquisto di un qualsiasi bene e/o servizio?

Tengo in considerazione se l'impresa è socialmente responsabile e sono disposto

a spendere qualcosa di più in termini di prezzo

Tengo in considerazione se l'impresa è socialmente responsabile, ma non sono

disposto a pagare un prezzo superiore rispetto al prezzo corrente di mercato

Normalmente non considero l'aspetto della responsabilità sociale d'impresa nel

processo d'acquisto

Se vengo a conoscenza che il prodotto/servizio proviene da un'impresa

socialmente responsabile lo tengo in considerazione, ma la scelta finale avviene

in base alla convenienza di prezzo

201

12. Compreresti comunque un prodotto sapendo che per la sua produzione è stato

danneggiato l’ambiente?

Sì, sempre

Sì, se non avessi alternative

No, anche se ne avessi necessità

No, mai

13. I consumatori, con le loro azioni, possono influenzare il modo in cui le imprese si

comportano?

Decisamente sì

Abbastanza

Poco

Per niente

C) IMPRESE E SOSTENIBILITA'

14. Con quale delle seguenti affermazioni sei d'accordo?

L'impresa deve farsi carico dei problemi della società e contribuire con le

proprie azioni nel tentativo di risolverli/limitarli

Non spetta all'impresa risolvere problemi sociali e ambientali, bensì ai governi

definire normative, standard da rispettare e strumenti di controllo

Non saprei

15. Ritieni più meritevole, in tema di sostenibilità, un'azienda che ha un comportamento

responsabile principalmente verso: (solo una risposta)

La collettività

I lavoratori

L'ambiente

I soci/gli azionisti

Sono indifferente

202

16. Quali sono gli interventi più urgenti che le imprese dovrebbero adottare in relazione

alla sostenibilità? (max 2 risposte)

Dare vita a processi produttivi sempre meno inquinanti

Avviare processi di certificazione da parte di enti esterni imparziali

Fornire nuovi servizi ai lavoratori (asili nido, credito agevolato, attività

ricreative)

Ridurre gli imballaggi e riciclare i materiali

Investire in ricerca e sviluppo di prodotti più sostenibili

Compiere azioni di tutela e promozione delle risorse umane (sicurezza sul

lavoro, pari opportunità)

Investire in comunicazione e sensibilizzazione verso i consumatori

Investire in tecnologia e nuovi macchinari

17. Quali sono gli eventuali comportamenti scorretti delle imprese sui quali vorresti

essere informato? (max 2 risposte)

Forme d'abuso di potere

Sfruttamento del lavoro e delle risorse nel Terzo Mondo

Comportamenti scorretti a danno dell'ambiente

Contributi illeciti all'industria della guerra

Mancata sicurezza sul lavoro

Mancato rispetto dei diritti dei lavoratori

Illeciti e frodi (es. evasione fiscale)

Messaggi ingannevoli forniti ai consumatori

18. Esplicita il grado di accordo con la seguente affermazione: “Le imprese dovrebbero

essere obbligate per legge a rendere pubblico il loro modo di operare nei confronti dei

dipendenti, dell'ambiente, dei consumatori”.

Molto d'accordo

Abbastanza d'accordo

Poco d'accordo

Per niente d'accordo

203

19. Di fronte ad iniziative socialmente responsabili promosse dalle imprese, qual è il tuo

grado d'interesse?

Molto interessato

Abbastanza interessato

Poco interessato

Per niente interessato

20. A quali iniziative socialmente responsabili promosse dalle imprese hai aderito?

Sponsorizzazione di eventi a carattere sociale e ambientale (es. concerti musicali

all'interno di tour a impatto zero CO2)

Campagne di marketing abbinate a una causa sociale

Incontri scolastici/universitari di educazione e formazione al tema della

sostenibilità

Saloni/Fiere sul tema della sostenibilità (es. Dal dire al fare, Fa' la cosa giusta,

Ecomondo)

Raccolta fondi a scopo benefico

Programmi per la riciclabilità dei prodotti o degli imballi

Altro (specificare)

Nessuna, non ne ero a conoscenza

Nessuna, non sono interessato

21. Qual è la tua opinione in merito a tali iniziative? (solo una risposta)

Queste iniziative non bastano a risolvere i problemi sociali e ambientali

Sono solo manovre per ottenere maggiori benefici economici

Sono iniziative che contribuiscono a risolvere alcuni problemi sociali e

ambientali

Sono un modo per espiare le “cattive azioni” compiute ordinariamente

Accrescono il mio grado di fiducia verso le imprese che le mettono in atto

Sono utili per diffondere la cultura della sostenibilità

204

D) CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

22. Hai già sentito parlare di Responsabilità Sociale d'Impresa?

Sì, so cosa significa

Sì, ma ho solo un'idea vaga

No, non ne ho mai sentito parlare

23. Che cos'è secondo te un'azienda socialmente responsabile?

Un'azienda che persegue i propri interessi economici nel rispetto delle regole del

gioco, ovvero in linea con le leggi vigenti

Un'azienda che va oltre il rispetto delle leggi e s'impegna nelle sue attività per

migliorare società e ambiente

Un'azienda che elargisce donazioni a enti no profit e sostiene grandi cause

sociali esterne all'azienda

24. Tra gli strumenti usati dall'impresa per comunicare la propria responsabilità sociale,

quali conosci in concreto/con quali hai avuto modo di entrare in contatto?


Bilancio ambientale




Codice etico


Convegni ed eventi inerenti la sostenibilità (es. tour musicali ad impatto zero

CO2)


Altro (specificare)

Nessuno

205

25. Quali di questi strumenti ritieni più utili per la comunicazione di pratiche di

responsabilità sociale, soprattutto nei confronti del consumatore? (max 2 risposte)


Bilancio ambientale




Codice etico


Convegni ed eventi inerenti la sostenibilità (es. tour musicali ad impatto zero

CO2)


Altro (specificare)

Nessuno

26. Come valuti gli strumenti impiegati dalle imprese per comunicare la responsabilità

sociale? (solo una risposta)

Sono utili per premiare le imprese meritevoli

Sono inutili perché le imprese non sempre dicono la verità

Sono utili per garantire trasparenza e controllo da parte di soggetti terzi

Sono un modo per ottenere consenso e migliorare i risultati economici

dell'impresa

Mi consentono di avere più fiducia nelle imprese che li adottano

Non mi interessano

27. Alla luce del questionario svolto, quanto ti dichiari “sostenibile” secondo una scala

da 1(del tutto) a 5 (per niente)?

206

E) INFORMAZIONI PERSONALI

Età 18 - 21

22 - 25

26 - 30

Sesso Maschio

Femmina

Luogo di residenza Nord Italia

Centro Italia

Sud Italia e isole

Altro (specificare)

Titolo di studio Licenza elementare

Licenza media

Licenza superiore

Laurea triennale

Laurea specialistica

Master

Altro (specificare)

Professione Studente

Impiegato

Operaio

Libero professionista

Manager

Disoccupato

Altro (specificare)

207

RINGRAZIAMENTI

Alla fine di questo percorso di studi universitari mi sembra doveroso ringraziare diverse

persone che, in vario modo, hanno contribuito a renderlo speciale.

Un primo grazie va al mio relatore, il Professor Franco Carlo Guzzi, e al mio

correlatore, il Professor Mario Ruotolo, che con la loro esperienza hanno saputo

consigliarmi e sostenermi nel corso della preparazione del presente elaborato di tesi.

Ringrazio, poi, la Dottoressa Fabrizia de Vita e la Dottoressa Caterina Vergassola per la

disponibilità dimostrata nel fornirmi tutte le informazioni utili in merito alla realtà

dell'azienda Edison e al progetto Edison Change the Music.

Un sincero grazie lo devo, inoltre, ai colleghi di corso e a tutti gli studenti con cui ho

avuto modo di entrare in contatto in questi due anni di specializzazione. In particolare,

un ringraziamento speciale va a Genny e Lisa, compagne di lunghi viaggi in treno e di

pause shopping tra una lezione e l'altra; con la loro presenza hanno saputo rendere le

giornate universitarie piacevoli ed indimenticabili.

Ringrazio, poi, tutti coloro che hanno gentilmente concesso il loro tempo per compilare

il questionario da me realizzato come strumento d'analisi all'interno del presente

elaborato. So che, pur senza avermelo detto esplicitamente, mi avete odiata, ma le

vostre risposte sono state fondamentali per poter condurre un'indagine interessante che,

in corso di svolgimento, mi ha appassionato molto.

Rendo grazie di cuore anche la mia famiglia che non ha mai ostacolato le mie scelte

anzi, ha sempre appoggiato la mia voglia di proseguire gli studi e ha costantemente

creduto in me; senza il suo sostegno (anche economico) oggi non avrei potuto

raggiungere questo felice traguardo. In particolar modo, devo ringraziare mia madre per

l'infinita pazienza dimostrata in questi anni nel sopportare qualunque mio sbalzo

d'umore, soprattutto nei periodi pre-esami, quando non si poteva rivolgermi parola o

entrare nella mia stanza più volte del dovuto.

Grazie a Seba che, con le sue infinite idee, mi ha letteralmente sommerso di

suggerimenti in merito al caso pratico su cui focalizzare l'attenzione di questa tesi;

attraverso la sua grande passione per la musica, ho avuto modo di entrare a conoscenza

del progetto di Edison e deciso con entusiasmo di analizzarne le specificità. Ancora

grazie per aver condiviso i miei momenti di ansia e agitazione nei mesi precedenti la

209

laurea – compresa l'indecisione totale nella scelta del look adeguato all'occasione - e,

nonostante ciò, avermi spronata a dare il meglio di me fino alla fine, con lo spirito

critico che ti contraddistingue.

Un ringraziamento va anche agli amici e a tutte le persone che ho sempre sentito vicine

a me. In particolare Ila, compagna di spritz e lezioni di aerobica, amica di grasse risate e

attimi di spensieratezza e allegria, oltre che di intensi sforzi fisici e memorabili sudate

utili a scaricare la tensione. Ma anche Simo che, seppur distante e a spassarsela dall'altra

parte del mondo, ha costantemente mantenuto vivi i contatti, facendomi sorridere

persino nelle occasioni in cui ero più demoralizzata. E poi tutti, ma proprio tutti gli altri.

In ultimo, voglio ringraziare me stessa: è grazie all'impegno profuso in questi anni che

ho potuto raggiungere un soddisfacente obiettivo e tutte le fatiche sostenute sono state

finalmente ripagate.

Grazie quindi a coloro che sono presenti, fisicamente o con il cuore, in questo giorno di

festa e che contribuiranno a rendere l'evento una giornata unica e un ricordo indelebile,

lieta conclusione di un piacevole viaggio.

210

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