Otto lezioni al Master

Audiposter e l’evoluzione della pubblicità esterna,approfonditi in otto lezioni tenute tra il 2004 e il 2006 da Paolo Casti

al Master in Comunicazione d’Azienda UPA - Ca’ Foscari di Venezia

Introduzione

Conoscere ciò che gli italiani fanno dalla mattinaquando escono di casa fino a quando, se accade, cirientrano la sera, per quanto possa, a molti comunimortali, apparire bizzarro, forse morboso o addirittu-ra illecito, ha cambiato la vita a coloro che si occupanodi pubblicità esterna.

È proprio così da quando Audiposter ha reso pubbli-che le informazioni degli incroci tra gli spazi pubblici-tari collocati nelle più importanti città della penisolaed i percorsi degli italiani che le abitano, chi si occupadi pubblicità (ed in particolare gli specialisti dell’out-door) si è trovato a fare i conti con una quantità esoprattutto con una qualità di informazioni, tale dasconvolgere ogni parametro, ogni punto fermo datofino ad allora per scontato nel modo di interpretare ilvalore e l’efficacia della pubblicità esterna.

Lo straordinario contributo di Audiposter alla cono-scenza del palinsesto urbano ed alle logiche che lodefiniscono, prescindendo da quel desiderio di con-trollo al quale ci siamo abituati sugli altri mezzi pub-blicitari, ha indotto molti di noi addetti ai lavori a rim-boccarsi le maniche per studiare e comprendere qualestrategia fosse possibile disegnare per rendere piùefficiente la comunicazione pubblicitaria all’internodelle aree urbane e soprattutto con quali parametrimisurarne l’efficacia nei confronti del pubblico chenoi, deformando il significato dell’etimo militare, cisiamo abituati a chiamare target.

È davvero strano osservare come in un’epoca così satu-ra di realtà virtuali, il territorio, entità così fisica e mate-riale, assuma un’importanza crescente proprio in que-gli ambienti, primo fra tutti quello del marketing, cheproprio all’inizio degli anni ottanta sembrava essersenedimenticato a favore di quel link“magico ed ideale”checollegava i punti vendita ed i consumi stessi diretta-mente al vissuto domestico, regno incontrastato dellaTV e dei suoi palinsesti ritenuti ultraperformantirispetto ai responsabili d’acquisto.Sembra proprio che la scoperta americana relativa allariconsiderazione che la gente vive e decide soprattuttooutdoor o out-of-home, come si dice adesso, abbia riac-ceso tra gli uomini di marketing la curiosità di capirecome coloro che venivano considerati tappati in casa, etrasferiti virtualmente sul punto vendita, osservatinella loro fisicità quotidiana di “individui urbanizzati”in realtà fanno ben altro durante il giorno.Accontentando tutti coloro a cui è tornata in mente la“realtà espansa” della vita quotidiana out-of-home,Audiposter ha trovato il sistema per descrivere con inumeri un universo finalmente reale: quello dellearee urbane. È vero in fondo assomiglia, o meglio vor-rebbe tanto assomigliare, ad Auditel o agli altri Audiin quanto ad affiatamento con i pubblicitari; ma la dif-ferenza è nel mondo che indaga, nella realtà cheosserva, finalmente fisica, non virtuale.L’esterna esce da queste analisi come un “realitymedia”e con Audiposter sottolinea il suo collegamen-to con la vita quotidiana di tutti noi, certo forse menobella di quella che ci fa sognare o sembrare il piccoloschermo, ma certamente più reale.

6 OTTO LEZIONI AL MASTER

I dati di Audiposter vengono presentati al mercato nelmarzo 2005 e le concessionarie dispongono dellecosiddette “primitive” dall’aprile dello stesso anno.Ebbene da allora con Clear Channel Italy Outdoorabbiamo iniziato a studiare le informazioni sulleaudience della pubblicità esterna con l’obiettivo pri-mario di individuare le applicazioni che avrebberopotuto migliorare le qualità del mezzo.Prima tra tutte, naturalmente dal nostro punto di vista,ma anche secondo la logica di una corretta interpreta-zione del mercato, la costruzione di una nuova offertain grado di generare prodotti all’altezza delle richiestedi una domanda abituata già da tempo a trattare imezzi pubblicitari con strumenti di analisi basati sullalettura dei dati di audience.

Questi studi ed i risultati che a mano a mano ne sonoemersi sono stati l’oggetto delle lezioni che ho tenutoal Master in Comunicazione d’Azienda Upa-Ca’Foscari su invito del suo direttore, il Prof. UmbertoCollesei.In quanto al modo di tenere queste lezioni e soprattut-to con riferimento ai contenuti, non senza l’amichevo-le intenzione di mettermi in difficoltà, Umberto mi hasempre pregato di portare all’attenzione degli studen-ti argomenti reali e legati il più possibile al mondodella loro futura professione.

In verità questa apparente complicazione ha semplifi-cato di molto il lavoro di preparazione di queste lezio-ni perché di fatto ho potuto utilizzare tutto il materia-le di studio sulle “informazioni primitive” ed i conse-guenti documenti preparati per il mercato, dalle

7INTRODUZIONE

presentazioni interne al Gruppo a quelle predisposteper gli incontri internazionali.

Utilizzando come base i documenti prodotti nel miolavoro quotidiano è bastato compiere una riscrittura cheproponesse invece dei concetti “nudi e crudi” un certopercorso logico più adatto all’utilizzo “accademico”.È utile precisare che la prima delle otto lezioni si èsvolta prima della divulgazione dei risultati diAudiposter. Proprio per questo motivo ho ritenutointeressante avvicinarla alle altre sette che presup-pongono la consapevolezza dello stato dell’arte del-l’esterna prima di Audiposter.

Le successive tre lezioni approfondiscono, in sequen-za, gli avanzamenti della nostra conoscenza del il ter-ritorio e delle potenzialità di audience dei nostri spazipubblicitari.Esse rappresentano ciò che cronologicamente abbia-mo scoperto lavorando sulle “informazioni primitive”della ricerca con l’obiettivo di interpretare le poten-zialità comunicative del “territorio urbano” e soprat-tutto di trasformarle in qualche cosa di utile per ilmercato ed il nostro business.Questi obiettivi una volta tanto coincidevano perchéla crescita delle informazioni sull’esterna costituiva etutt’ora costituisce l’anello mancante nella catena deimedia.

Ogni lezione va letta con la coscienza che le nostreconoscenze aumentavano nel tempo e le conclusioniogni volta erano riferite al nostro stato di avanzamen-to nel lavoro.


La composizione odierna dell’offerta di ClearChannel è la diretta conseguenza di questi studi ed i“prodotti della terza generazione”sono il primo risul-tato tangibile dell’evoluzione della pubblicità esternaavvenuta grazie ad Audiposter e quindi del lavorocongiunto tra i tre protagonisti del mercato: Clienti,Consulenti e Concessionari.

Le ultime tre lezioni sono state scritte più recentemen-te e quindi propongono un approccio al mezzo piùmaturo, basato sulla consapevolezza che l’industriadella pubblicità esterna, dopo aver compreso il propriovalore ed il proprio peso nel mercato della pubblicità,desidera prenderne parte in forma più attiva.

Considerare il problema della qualità creativa, quellodel confronto diretto con la TV, immaginare i nuoviorizzonti di Audiposter, sono infatti gli approfondi-menti più interessanti e, per quanto coraggiosi, quellipiù stimolanti ed apprezzati da coloro che li hannoseguiti e ci hanno aiutato a contestualizzarli.

Aver condiviso questi due anni così intensi di espe-rienza e di studio, oltre che con i protagonisti del mer-cato, anche con il Master Upa-Ca’ Foscari, con il Prof.Collesei e con i suoi allievi è stato, oltre che stimolan-te, molto importante per la “tracciatura storica” delpassaggio epocale del nostro mezzo.

Per quanto ancora molto modesta e parziale possaessere la letteratura sull’argomento rispetto a quelledegli altri mezzi, questi otto brani ne costituisconouna porzione significativa. Essi propongono con sem-

9INTRODUZIONE

plicità l’esatto percorso conoscitivo e deduttivoriguardante una categoria d’informazioni mai trattatefino ad oggi, con questo dettaglio territoriale, da unmezzo pubblicitario.

Leggerli oggi o rileggerli tra qualche anno, quando ilmercato avrà deciso quale strada prendere rispettoalla pubblicità esterna, potrà essere utile e interessan-te o forse... speriamo divertente.

Paolo Casti


La pianificazione della pubblicità esternain Italia prima di Audiposter

Settembre 2004

L’affissione in Italia

Se è vero che l’affissione è il primo mezzo di comuni-cazione pubblicitaria dell’era moderna, è altrettantovero che tanti altri ne sono nati.

Il proliferare di mezzi nuovi o meno negli ultimidecenni non ha comunque tolto lo smalto e le caratte-ristiche di flessibilità, efficacia ed immediatezza pro-prie di un mezzo che vive sulla strada a stretto contat-to con il proprio target, senza dover essere mediato dapalinsesti editoriali creati o meno ad hoc per ospitaremessaggi pubblicitari.

L’immediatezza e l’indubbia effettualità del contattodiretto sono fuori discussione, ma in un’epoca chebasa i propri criteri di valutazione sulla redditività esu analisi e confronti spesso infulcrati su equilibrieconomici, queste valenze sono effettive solo quandola chimica tra la creatività, la copertura e la frequenzadei messaggi sono dosate di volta in volta in funzionedegli obiettivi.

Gli obiettivi, quindi, sono il primo punto che deveessere chiaro a chi sceglie l’esterna.

Costui deve tener presente che l’affissione, a differen-za degli altri mezzi, presuppone una precisa cognizio-

ne del proprio prodotto rispetto al territorio, sia dalpunto di vista della distribuzione e quindi dellapotenzialità della vendita, sia dal punto di vista deltarget di riferimento.

Mentre sul secondo punto potranno essere utili gli spe-cialisti dell’affissione, sul primo e cioè sulla distribuzio-ne territoriale del proprio prodotto, devono essere veri-ficate le informazioni in possesso dell’advertiser.Il territorio, quindi, e le conoscenze relative alla pro-pria dislocazione territoriale degli interessi, sono ilpunto focale nella scelta di un mezzo che si pone comemedium tra gli obiettivi di comunicazione territorialedi un marchio di un’azienda ed il territorio stesso.

Le Società di affissione hanno allestito l’apparato stra-tegico di copertura delle aree urbane attraverso ladisposizione di spazi pubblicitari in coincidenza con iprincipali flussi automobilistici e pedonali.

L’efficacia di questa ragnatela di opportunità percomunicare, determina la qualità dell’offerta di ognisingola Concessionaria.

La complessità dell’offerta e l’articolazione di prodot-ti molto diversi tra loro ha creato in passato gli spaziper la nascita di strutture di consulenza specializzatein pubblicità esterna.

Queste organizzazioni colmavano una evidente lacu-na dell’offerta, offrendo servizi che puntavano ad inte-grare i prodotti di numerosi concessionari allestendocampagne di pubblicità esterna nazionali, scegliendo


in base alle conoscenze specifiche di ogni struttura leposizioni pubblicitarie città per città.Più recentemente l’offerta è maturata e l’integrazionedi numerose società all’interno di piattaforme inter-nazionali ha reso più semplice la pianificazione delleaffissioni.

Oggi è possibile incontrare sul mercato concessiona-rie in grado di operare su tutto il territorio nazionale,soddisfando esigenze di copertura in ogni area urba-na ed anche lungo le principali arterie di traffico.

La crescita dei grandi gruppi, iniziata a cavallo delduemila, è destinata ad avanzare.

Le concentrazioni tenderanno ad aumentare ed ilmercato sarà sempre più nelle mani di società ingrado di gestire offerte omogenee su tutto il territorionazionale.

La mediazione quindi troverà spazi diversi e si con-centrerà su servizi più evoluti e più utili al mercato.

Non ci si deve stupire se un mezzo così piccolo rispet-to ai colossi dell’etere, ma in fondo anche in confron-to alla carta stampata, concentri così tanti addetti edimpegni tante risorse.

L’esterna infatti per sua natura è un mezzo complesso.

Per rendere l’idea basterà pensare che una campagnanazionale è fatta di circa 10.000 spazi pubblicitari.Tuttiquanti sono affissi nello spazio di pochi giorni ma tal-

15LA PIANIFICAZIONE DELLA PUBBLICITÀ ESTERNA IN ITALIA PRIMA DI AUDIPOSTER

volta, nel caso dei circuiti più importanti, nel giro diuna notte uno per uno.

La copertura città per città

La pianificazione comunque è stata di molto semplifi-cata da quando l’offerta ha cominciato a proporre i“circuiti” in luogo della “libera”.

I circuiti di affissione sono pacchetti di spazi pubblici-tari disposti sul territorio in modo da “coprire”un’areageografica più o meno grande.

La tendenza ormai è quella di distinguere sensata-mente la copertura città per città, in modo da lasciarelibero il cliente di scegliere per ogni area urbana illivello di copertura più adeguato ai propri interessi,oppure di non coprire le “piazze”di scarso o di nessuninteresse.

Esistono comunque ancora pacchetti chiusi di spaziche coprono più città, ma spesso si tratta di iniziativeche tendono a togliere flessibilità nel progetto di pia-nificazione e comunque devono essere integrate conspazi scelti città per città.

Solo nei prossimi anni e soltanto quando il processodi maturazione del mercato sarà completato con studidi marketing appropriati, le concessionarie potrannoproporre soluzioni di copertura nazionale preconfe-zionate e cioè studiate per coprire in modo omogeneoil territorio e nello specifico dare priorità alle areeurbane che concentrano la popolazione e quindi gli


interessi economici.

A questo proposito sarà opportuno ricordare che ladistribuzione demografica italiana è quantomeno ati-pica rispetto al resto d’Europa ed ancora più diversase varchiamo la soglia del vecchio continente.

L’orografia del territorio, la storia della nostra peniso-la ed il carattere degli italiani hanno determinato unadistribuzione degli agglomerati urbani molto partico-lare, favorendo la formazione di città di piccole emedie dimensioni piuttosto che di megalopoli da oltredieci milioni di abitanti.

Oltre a questo, a causa di una sostanziale disomoge-neità amministrativa, vi sono oggettive difficoltà adefinire i confini delle città.

Nello specifico l’affissione, per convenzione storica,assimila le città al comune capoluogo. Questo generain molti casi equivoci disastrosi. Infatti, non è vero chela città di Milano è meno della metà della città diRoma; in realtà l’area urbana milanese è la somma didiversi comuni oltre a quella del suo capoluogo, men-tre la capitale ha un confine comunale che comprendeanche l’hinterland.Questo esempio ci deve indurre a capire quanto, chi sioccupa di affissione, debba conoscere nello specificooltre che il territorio anche le convenzioni, le regole, icriteri organizzativi e soprattutto deve sapere leggereoltre i numeri delle statistiche socio-demografiche.

Questa capacità presuppone una conoscenza analitica


del territorio, composta dall’addizione culturale didue mondi: uno fatto di numeri e uno fatto di esplora-zioni territoriali.

A differenza degli altri mezzi, per comprendere l’affis-sione, occorre girare, osservare, interpretare i flussi,capire fisicamente le città ed il carattere di ognuna.

Un lavoro enorme se pensiamo che le città importantisono almeno un centinaio e che ognuna di queste hauna sua tipicità.

Per “sfrondare”il problema e per non gettare la spugnaprima di iniziare cominciamo a darci delle priorità.

Prima osservazione: metà della popolazione italianagravita intorno a centri urbani che hanno più di200.000 abitanti.Queste città sono solo sedici e questo riduce di moltoil problema.

È corretto pensare che, per logiche del tutto intuibili, lavita sociale di ognuno di noi spesso si svolga nella cittàpiù vicina e, se è vero che l’Italia è il paese dei campa-nili ed ognuno ha il suo, è altrettanto vero che cinema,teatri, impianti sportivi, centri commerciali ed in gene-re i grandi interessi economici spesso sono concentratiintorno ai centri di dimensioni importanti. Tutto ciòviene confermato dalla GDO che dà priorità a queste16 città.

Un altro punto fermo è la sacrosanta concentrazionedi interessi che coincidono con le città di Milano e di


Roma. Business ed amministrazione infatti sono lega-te a queste città in misura sempre più importante, alpunto che i mezzi di trasporto immatricolati in questedue città sono circa un quinto di quelli circolanti sulterritorio nazionale.La concentrazione di buona parte della popolazioneintorno alle 16 città e la prevalenza di Milano e Romain termini di polarizzazione degli interessi rispettoalle aree del business e amministrazione pubblica,non devono farci distogliere l’attenzione da un’altracategoria di città che è quella abitata da più di 300.000abitanti. Si tratta di Napoli, Torino, Palermo, Genova,Bologna, Firenze, Bari, Catania.

Tutte città queste al centro di interessi industriali, cul-turali o legate a snodi di interesse che hanno consen-tito loro di crescere fino a diventare importantissimeper la vita nazionale e non solo.

In questa rapida carrellata abbiamo distinto tre livellidi interesse rispetto alla copertura delle aree urbane.

Altre considerazioni possono essere fatte; per esem-pio, il nord ed il sud sono aree molto diverse tra diloro, come la riviera adriatica e quella tirrenica.

I modi di interpretare il territorio nazionale e quindigli interessi che supporta sono molti e molto differen-ti tra di loro.

La stessa distribuzione di un prodotto e dei punti divendita segue logiche diverse a seconda della filosofiadell’azienda o della marca, ma anche queste sono con-


cepite assecondando le modalità di concentrazionedella popolazione.

In altre parole, per quanto complesso sia comprendere lelogiche territoriali, esse valgono per tutti e quindi sonotrasferibili in ogni campo ed in ogni categoria di interessi.Per questo il lavoro di presidio delle concessionarie dipubblicità esterna è facilmente fruibile da tutti.

L’individuazione dei target

Infatti, se gli spazi pubblicitari sono disposti secondole logiche di insediamento e di flusso della popolazio-ne, qualsiasi sia l’obiettivo di comunicazione, il targetè sempre raggiungibile ed addirittura segmentabile inrelazione ai comportamenti riconoscibili dalle tipolo-gie di spostamento attraverso gli stili abitativi oppurein rapporto alla tipologia di impiego, tanto per faredegli esempi elementari.

Ovviamente questa segmentabilità dei target sul terri-torio è tutt’altro che una cosa semplice ed implicamezzi, conoscenze ed impegno a favore di un mezzonon abituato a ricorrere a questa tipologia di strumen-ti di analisi.

Questo capitolo dell’affissione è infatti ancora tutto dascrivere, ma non mancano le esperienze e già moltecase study ci consentono di confermare l’efficaciastraordinaria dell’esterna nelle applicazioni circoscrit-te a target individuabili sul territorio.

A questo proposito, sarà utile ricordare quanto la vita


della città e, nello specifico, la capacità di attirare inte-ressi all’interno di una certa area urbana, contribui-scano a segmentare i target in movimento.

Quando a Milano in aprile c’è il “Salone del Mobile”,migliaia di operatori del settore giungono nellametropoli lombarda e l’affollano per parecchi giorni,vivendola in lungo e in largo.

È chiaro che per la pubblicità esterna questa è un’oc-casione d’oro, e quindi la domanda di spazi da partedegli operatori, che hanno interessi rispetto agli speci-fici target citati, è senza dubbio di molto superiore allamedia annuale.

Ogni settimana e quindi per ogni ciclo pubblicitarioqueste caratterizzazioni cambiano di città in città ed inquesto modo, per fare un esempio, si crea la possibili-tà di individuare precisi segmenti di target.

Non sempre questo è possibile, ma molto si può fare.Le stesse vacanze estive oppure le feste di Natale,ancora per fare degli esempi, generano comporta-menti differenti che rendono riconoscibili, in relazio-ne alle tipologie di spostamento, categorie di targetinteressanti per altrettante categorie di prodotti.

Un mezzo fatto di numeri dunque, ma che attingeenergia e argomenti dalla mobilità della popolazionee soprattutto dalle caratterizzazioni comportamentaliche rendono riconoscibili e distinguibili i target sulterritorio.Abbiamo introdotto l’argomento della mobilità.


Ritengo che limitarci alla mobilità interna alle areeurbane sia quantomeno riduttivo quando si parla dipubblicità esterna e, in particolare, delle affissioni.

Esiste infatti, finalmente, la possibilità di fare pubbli-cità sulle autostrade.

Non certo sul percorso dove ogni forma di comunica-zione è severamente e giustamente limitata allo stret-to indispensabile, con un’attenzione specifica allasicurezza di chi viaggia, ma in corrispondenza deicaselli e delle aree di servizio dove chi utilizza l’auto-strada sosta o comunque viaggia a velocità moltoridotta.

In queste aree, la moderna gestione dei serviziall’utenza ha disposto spazi pubblicitari di grandeinteresse per il mercato, che si avvantaggia della pos-sibilità di avere un affollamento di messaggi decisa-mente ridotto rispetto a quello delle aree urbane, masoprattutto di avere contatti misurati dai documenti diviaggio degli utenti.

L’offerta pubblicitaria

Fino adesso abbiamo parlato di mercato pubblicitario,di interessi territoriali, di demografia e di flussi, oraaffronteremo il problema dell’offerta per quantoriguarda l’insediamento degli impianti sul territorio.

Semplificando, potremmo partire dicendo che esisto-no due grandi categorie, la pubblicità su spazi comu-nali e quella su spazi privati.


La prima modalità di insediamento è anche la più“antica”. Le Amministrazioni comunali, da sempre,prevedono all’interno della loro area amministrativaspazi dedicati alla pubblica affissione e rendonodisponibile il servizio di incollaggio.

Quest’ultimo può essere gestito direttamente oppureaffidato a terzi. Si tratta dei cosiddetti “Appalti”, ovve-ro l’affidamento della gestione del servizio di pubbli-ca affissione a Società private che si occupano delleriscossioni delle imposte di pubblicità e provvedonoalla affissione all’interno degli spazi comunali.

Si tratta naturalmente di un’offerta molto elementare,adatta di solito a soddisfare la domanda di pubblicitàlocale. La proposta ordinaria prevede semplicementel’esposizione di un certo numero di manifesti, lacosiddetta “numerica”, senza precisare i punti di affis-sione, dando luogo quindi ad una distribuzionecasuale dei “fogli” qua e là all’interno del perimetrocomunale. Talvolta le “comunali” riescono ad offrire,naturalmente con sovrapprezzo, posizioni “prefissate”garantendo posizionamenti precisi che mettono ilCliente nelle condizioni di scegliere, all’interno del-l’offerta generale degli spazi, quelli che più corrispon-dono agli obiettivi di copertura.

“L’opzione” della prefissata nella “comunale” è natu-ralmente l’unica possibile per campagne pubblicitariedegne di questo nome.Tutt’altra cosa è invece l’affissione su spazi privati.Essa, infatti, dà luogo a standard di qualità certamentesuperiori che consentono al pianificatore, qualsiasi sia


la scelta del concessionario, vari livelli di presidio ter-ritoriale.

Come al solito la qualità dell’offerta copre in funzionedella tipologia di operatore e soprattutto del lavoro diquesto sul campo.

L’offerta di qualità è quindi a favore delle concessio-narie private che investono risorse sempre più impor-tanti per ottenere spazi pubblicitari di qualità.

Come si ottiene la possibilità di installare spazi pub-blicitari in un comune?Recentemente anche in Italia, come nelle città piùimportanti del mondo, si è attivato il meccanismo cheprevede la cessione da parte della società di affissione,di servizi o di manufatti di pubblica utilità in cambiodi spazi pubblicitari.

Questo meccanismo ha spesso delle varianti: oltre alloscambio, possono esserci dei canoni a favore delcomune oppure prestazioni diverse da quelle collega-te alla gestione dei manufatti installati.

Di fatto, comunque, qualsiasi sia la formula, si trattasempre di uno scambio a favore della collettività che siavvantaggia, una volta tanto in forma diretta, di bene-fici pratici.

Pensiline, fioriere, supporti informativi, ma anchegiardini fioriti, tanto per fare degli esempi, sono ormaianche in Italia i piccoli benefici quotidiani di cui siavvantaggia la nostra vita (di tutti i giorni) nelle città


grazie alle società di affissione.

Queste ultime, per installare spazi pubblicitari, contri-buiscono al benessere collettivo non solo pagandoimposte di pubblicità che altri mezzi non pagano, maaddirittura arredando le città e mettendo in opera ser-vizi utili a tutti.

Sarebbe opportuno, spezzando una lancia a favoredelle concessionarie, che gli utenti pubblicitari ricono-scessero il plusvalore della comunicazione veicolatada mezzi utili alla vita di tutti.

Ritornando al punto iniziale, cioè su come si ottiene lapossibilità di installare impianti pubblicitari, occorreprecisare che quanto abbiamo descritto fino ad ora,ovvero lo scambio di spazi contro prestazioni di servi-zi o di manufatti, non è di certo la prassi con cui sonostati installati le decine di migliaia di impianti cheaffollano la penisola.

Nella stragrande maggioranza dei casi si tratta disemplici “concessioni” ad installare, che hanno nellamigliore delle ipotesi, un tornaconto solo di naturaeconomica.

Ma c’è di peggio, la vera piaga dell’affissione al gior-no d’oggi è l’abusivismo, ovvero gli impianti pubblici-tari montati “di fatto” senza alcuna autorizzazione,protetti dall’omertà di funzionari consenzienti o dacavilli burocratici che rallentano o bloccano gli smon-taggi a norma di legge.


Questo problema evidentemente non è diffuso omo-geneamente nel paese. Gli interessi illeciti, infatti, silimitano, si fa per dire, alle grandi città, prime tra tutteMilano e Roma ed ai percorsi autostradali, privile-giando anche in questo caso, le tratte più frequentate.

Nel caso delle autostrade i fuorilegge piazzano, inpiena flagranza di reato, con l’aiuto dei complici pro-prietari dei terreni adiacenti al percorso, cartelli abu-sivi completamente privi di qualsiasi autorizzazione.Tutto ciò naturalmente destabilizza il mercato: nonpagando nulla, o quasi, le società che installanoimpianti abusivi propongono al mercato spazi a valo-ri molto più bassi di quelli correnti e quel che è peg-gio è che il mercato della domanda approfitta dell’op-portunità senza andare tanto per il sottile, mischiandoil sacro con il profano, ottimizzando a suo modo didire, l’investimento.

Sarebbe come dire che la mattina, per risparmiare sulpane, invece che consumare solo quello fresco, nellostesso contenitore trovassimo anche i pezzi secchi delgiorno prima.Certo non è la stessa cosa.Per fortuna le cose stanno migliorando.

Molto si sta facendo, e spesso accade che le pubblicheamministrazioni delle città, che indicono gare per l’as-segnazione di spazi pubblicitari, chiedano a chi se leaggiudica di rimuovere gli impianti abusivi se ènecessario anche scortandoli con le forze di polizia.A questo punto sappiamo come vengono create leopportunità per ottenere spazi utili all’affissione.


I tempi di esposizione

Iniziamo a parlare di pianificazione partendo dall’ele-mento più caratterizzante del mezzo ovvero della per-manenza in pubblico del messaggio pubblicitario.

Quella dei tempi di esposizione è una questionedibattuta. Solo recentemente e cioè negli ultimi anni,si è deciso di determinare cicli di affissione che parto-no da un preciso giorno della settimana.

È stato scelto il lunedì perchè è il giorno in cui inizia-no le attività lavorative, le città si affollano e le stradesi riempiono di automobili per iniziare quel ciclo diattività che arrivano al fine settimana, a quel giorno odue di riposo o di svago per iniziare di nuovo il ciclo.Le affissioni per il mercato italiano durano due setti-mane, non tanto perchè questo sia il tempo minimoper far percepire in forma completa i messaggiall’utenza, ma perchè, per questioni logistiche, èimpossibile affiggere decine di migliaia di fogli con-temporaneamente.

Questa operazione richiede qualche giorno e di con-seguenza il tempo residuo della settimana non con-sente ai concessionari di garantire l’effettivo sviluppodella comunicazione e cioè la copertura di tutta lapopolazione attiva che gravita in corrispondenza dellepostazioni pubblicitarie. L’obiettivo di copertura evi-dentemente, viene ultimato nel giro delle due settima-ne in forma completa.

Da qualche anno vengono proposti cicli di affissione


di una settimana, come in altri paesi europei. Ciò èpossibile grazie ad un impegno logistico straordinarioche consente di esporre tutti i manifesti della campa-gna nel corso della notte tra domenica e lunedì.

Questo sistema, oltre a creare delle evidenti economiedi investimento e un vantaggioso rapporto tra coper-tura del target rispetto ai tempi di esposizione, dàluogo ad un ulteriore vantaggio. Completandosi l’af-fissione totale la mattina di lunedì, l’utente può gode-re dell’impatto totale della campagna già da subitocon tutte le posizioni pianificate. Un bel vantaggio sepensiamo che normalmente il completamento dellacampagna avviene giorno per giorno affievolendo ilpotenziale della sorpresa rispetto ai nuovi messaggi.

Naturalmente l’offerta del ciclo settimanale si limitaalle città più importanti. Il dispendio di energie daparte delle concessionarie non sarebbe giustificato supiazze dove la domanda non è ancora matura peraccettare la nuova opzione della “settimana”.

La creatività

Tra tutti gli aspetti riguardanti l’affissione, quello dellacreatività è il più difficile da affrontare non tanto per-ché manchino gli argomenti, ma piuttosto perché,come al solito quando si parla di gusto o di arte o dibellezza, è molto difficile mettere tutti d’accordo.

Il problema è proprio questo essendo l’affissione unmezzo di comunicazione rivolto alla collettività, e cioèa tutti, le immagini ed il testo della comunicazione


ovvero la combinazione espressiva del comunicatopubblicitario devono essere tarati per convivere con lavita di tutti, a tutte le ore, con individui di ogni età esesso con formazioni ed estrazioni culturali di ognigenere.

Questo presupposto complica non poco le possibilitàespressive dei messaggi e limita di molto la libertà deicreativi, costringendo loro stessi ma soprattutto chisceglie “il manifesto da pubblicare” ad una serie dianalisi degli effetti diretti sul proprio target, masoprattutto di quelli collaterali sui soggetti non diret-tamente interessati al comunicato.

D’altronde è la stessa natura del mezzo che spinge allatentazione di scandalizzare, ma sarà utile ricordareche per quanto possa sembrare semplice attirare l’at-tenzione scandalizzando, è altrettanto probabile chegli effetti negativi superino quelli positivi, macchian-do la marca promotrice di messaggi inadeguati alpubblico della strada con un’immagine negativa.

L’apertura di questo argomento, con un monito a nonapprofittare della forza di questo mezzo, la raccontalunga sulla sua efficacia. Eppure nonostante ciò lecampagne memorabili per la loro creatività non sonomolte e non è un luogo comune dire che spesso inaffissione vengono ingigantite le pagine dei giornali opubblicati i “frame” degli spot che contemporanea-mente passano in TV.Fortunatamente in mezzo a questi espedienti creatividovuti più allo scarso peso dell’affissione nel mediamix che alla incapacità di produrre idee per l’esterna,


sono ricomparsi dopo un lungo letargo creativo i lavo-ri di alcune grandi agenzie che hanno restituito aimanifesti il loro ruolo di icona della “sintesi creativa”.

È questo appunto il ruolo o meglio la “cifra”della crea-tività dell’affissione.

A scanso di equivoci è meglio spiegare perché inesterna è indispensabile focalizzare il centro dellacomunicazione ovvero creare un messaggio sintetico.

Al manifesto o meglio alla sua percezione non vienededicato più di qualche istante. Ciò non vuol dire cheall’ipnotico decolté affisso sul poster di fronte all’uffi-cio o ai bicipiti dei manifesto di Armani, uomini edonne abbiano dedicato il tempo necessario permemorizzarlo a fondo, ma è inopportuno considerarenella fase creativa che l’utente medio della pubblicitàesterna possa dedicare troppo tempo alla lettura eall’interpretazione del messaggio che incrocia duran-te gli spostamenti e in specifici luoghi d’interesse.

Non è prudente farlo per due ragioni: la prima è che ilnostro manifesto non sarà l’unico stimolo visivo chesolleciterà il target di riferimento; il secondo è checomunque la vita di tutti i giorni, soprattutto quellavissuta all’interno delle grandi città, ha velocitàincompatibili con messaggi troppo complessi, soprat-tutto nei contesti caotici nei quali nostro malgradosiamo abituati a vivere.Pochi secondi quindi, il tempo dedicato dal pubblico acolui che crea il messaggio per consigliare, indurre opersuadere chi passa sotto al poster o accanto ad uno


stendardo; qualcosa in più nel caso di una pensilina odi una fermata per il bus, se limitiamo la nostra consi-derazione agli utilizzatori dei mezzi pubblici.Fortunatamente i messaggi sono numerosi e, se il pia-nificatore fa bene il suo mestiere, oltre alla coperturadel target, si preoccuperà della frequenza regalando alcreativo la possibilità di somministrare il messaggioper piccole dosi.

Questa pratica omeopatica consente di ottenere risul-tati importanti soprattutto nel ricordo spontaneo deimarchi che utilizzano la pubblicità esterna regolar-mente, inducendo gli utenti a ricordare i messaggicome normalmente presenti all’interno della scenaquotidiana, della loro attività professionale, della vitaprivata. Costoro sedotti, felici e compiaciuti di questadimensione subliminale della comunicazione, condi-vidono i messaggi decodificandoli come vicini a loro efacenti parte della vita di tutti i giorni.

L’efficacia del manifesto, quindi, deve fare i conti conil tempo a disposizione di chi avrà l’opportunità divederlo; ma non solo, esistono anche formule che pre-vedono i rapporti tra marchio,“headline” ed immagi-ne che sono vendute come infallibili. Non è vero.Nemmeno queste funzionano sempre. La creatività,ha uno spessore molto più alto ed orizzonti infinitianche nel piccolo spazio del manifesto.

Sarà l’ironia, la capacità di sedurre ma soprattuttoquella di sincronizzarsi con il momento in cui losguardo incrocia lo spazio pubblicitario a decretare ilsuccesso di una campagna.


Riguardo la creatività ci sarebbe ancora molto da dire,ma valgono in linea di massima gli stessi principidegli altri mezzi, fatto salvo l’accortezza di ricordarciche l’espressione è bidimensionale, quindi piatta.

Le rarissime uscite di appendici dalla sagoma dei car-telli, per quanto vagamente originali, sono moltodispendiose ed in Italia spesso non praticabili a causadi una certa rigidità amministrativa, che, pur parlandoun’altra lingua: occupazione suolo pubblico, superfi-cie tassabile, sicurezza pubblica o altro, di fatto impe-disce o limita drasticamente gli slanci creativi e le pro-messe di originalità di certe soluzioni di fatto rara-mente praticabili.

Vale la pena a questo punto segnalare alcune delle coseche molti dimenticano, ovvero, per esempio, che nonsempre i manifesti sono incorniciati o separati daglialtri e quindi, da un punto di vista creativo, usando lostesso fondo del vicino spesso si rischia di trovare lenostre mele mescolate con le pere del vicino.

Un’altra accortezza riguarda la percettibilità grafica diun manifesto. Si valuta allontanando il bozzetto di dueo tre metri dall’occhio e dedicando solo uno sguardo altesto o all’immagine. Così facendo vedremo quello chevedranno gli altri per la strada con il tempo che avran-no a disposizione, poco appunto come dicevamo.

Sono queste piccole indicazioni utili a non compiere erro-ri di fondo e ad evitare gaffes grossolane, quelle che inor-ridiscono gli addetti ai lavori e che confondono le idee agliutenti della strada rispetto alla pubblicità esterna.


Fortunatamente, le caratteristiche del mezzo sononote a molti. Per questo molti advertiser hanno sapu-to creare il giusto rapporto con gli individui del pro-prio target.

Molte marche attraverso un certo colore o una tipologiadi carattere o con l’uso di certe immagini hanno sapu-to creare un codice, un linguaggio di riferimento con ilproprio pubblico. Lo ha fatto Esselunga, lo ha fattoDiesel, lo ha fatto Armani, lo ha fatto Benetton e tantialtri; anche il perfetto fondoschiena di Roberta che nonè mai stato dimenticato è stato riproposto recentemen-te per la gioia dei fans di quella inquadratura.

Tante aziende si sono fatte conoscere grazie ai manife-sti, soprattutto quando sono state coerenti con la loroimmagine, mantenendo nel tempo il dialogo con ilproprio pubblico. Un esempio tra tutti, quello delleTLC: le loro bordature, i grandi fondi colorati sonodiventati un appuntamento che ha consentito allemarche di proporre offerte di ogni tipo attraverso veree proprie finestre di dialogo aperte con regolarità afavore di un’utenza della telefonia mobile che ha rag-giunto punte da record e che, per definizione, essendomobile, rappresenta il cliente ideale per la pubblicitàesterna.

A proposito della fedeltà del mezzo, in una recentericerca l’esterna si è dimostrata efficace come “con-trattatore di spesa” nel caso di marchi che pur appro-dando alla televisione hanno mantenuto investimentisolidi anche a favore dei manifesti che li hanno resifamosi.


La coerenza e la continuità, dunque, sembrano essereil miglior modo per entrare nel cuore degli italiani, manon è certo questo l’unico modo per utilizzare l’ester-na. Quando la pianificazione e creatività sono stateben congeniate, infatti l’affissione è il media miglioreper i lanci di nuovi prodotti.

Sempre per parlare di ricerche, Nielsen ha realizzato,per conto di una concessionaria, una serie di focusgroup sulla campagna di lancio di un parco a tema sulcinema che ha deciso di promuoversi confezionandopiù di cento messaggi diversi tra di loro che propone-vano sui manifesti le frasi ad effetto, decontestualizza-te dai film che le hanno rese famose.

Il risultato è stato che le frasi proposte nei luoghi piùdisparati in città, sulle autostrade, ovunque c’è stata lapossibilità, sono entrate in rapporto talmente direttocon il pubblico potenziale che, all’apertura, il parcoera pieno di persone che cercavano risposta alla lorocuriosità.

Se ne potrebbero raccontare mille di storie di succes-so di prodotti venduti solo perché sono diventatifamosi sui manifesti. L’ultimo fra tutti è l’esempio deicostumi Calzedonia. Il modello pubblicizzato è ilprimo, per preferenza e colore, ad andare esauritonegli oltre 500 negozi del noto marchio nazionale.

Ma le frontiere della creatività non si fermano all’im-magine. Presto anche in Italia farà capolino l’interatti-vità con le immagini e magari accadrà che sostandosotto la fermata dell’autobus riceveremo l’SMS con un


buono sconto per il Mc Donald’s dietro l’angolo.Modi nuovi quindi per impreziosire la pubblicitàesterna rendendola protagonista anche multimedialedella nostra quotidianità.

Il design

Ci siamo, è venuto il momento di parlare del designdei supporti per la pubblicità esterna.Sembrerà strano, ma la cosa paradossale quando siaffronta questo argomento, è individuare l’oggetto,cioè che cosa sono i supporti e perché ne parliamo.E allora partiamo dall’inizio.

In passato, alle origini dell’affissione, i manifesti veni-vano incollati sui muri. Il massimo della civiltà eralimitare questa invasione di fogli sovrapposti edimpedire questa pratica sugli edifici di rispetto.

Le piccole targhe di metallo “divieto di affissione”sono note a tutti.I tempi sono cambiati e già da numerosi decenni lepubbliche amministrazioni hanno accessoriato i muri,di supporti in lamiera zincata, limitando le superfici inspazi modulari 70 cm x 1 m.

Da qui, o meglio da questo modulo, sono nati i forma-ti standard, che venivano definiti in fogli: due fogli i100x140, quattro fogli i 140x200, ventiquattro fogli iposter 6x3.I comuni più attenti alla qualità incominciarono adinstallare dei manufatti indipendenti dai muri e postiin prossimità del profilo del marciapiede.


Si trattava degli “stendardi”e cioè di supporti bifaccia-li con due formati: otto fogli e sedici fogli disposti permetà su di una facciata e per metà dall’altra. Inentrambi i casi, detto in centimetri, gli spazi per ognifacciata erano e sono tutt’ora 100x140 e 140x200.

Il secondo formato è diventato, grazie alla sua longe-vità, il più diffuso in Italia. In molte città è possibilevedere ancora i progenitori dei più tecnologici sten-dardi moderni.

In alcuni casi si tratta di progetti di grande valore sto-rico, fusioni in ghisa anche di notevole pregio che disolito sono costituite da un basamento ingentilito damotivi decorativi e da una cornice che nella parte altaspesso riporta lo stemma della città.

Difficilmente si trovano in buone condizioni e spessonon vengono neppure usati allo scopo, ma sonooggetti che testimoniano il valore che era attribuitoanche in passato a questo glorioso mezzo che ha fattoda pioniere nell’era dei mass media.

Parlavamo di design e come al solito per noi italiani èdifficile farlo senza partire dalla storia.A questo punto però, entrando nel merito, occorrefare una precisazione doverosa ed imprescindibile, trai supporti che sono esclusivamente pubblicitari equelli che invece svolgono anche una funzione di pub-blica utilità.

I primi sono “impianti”destinati unicamente a diffon-dere i messaggi pubblicitari e di solito si limitano ad


inquadrare lo spazio destinato al manifesto ed a solle-varlo da terra per renderlo più visibile.

Nei casi più sofisticati, questi manufatti sono ancorapiù articolati ed arrivano a proteggere con il cristallo ocon il plexiglass il manifesto o in alcuni casi addirittu-ra ad illuminarlo.

I secondi invece rispondono alle più svariate esigenzedella collettività e costituiscono, a tutti gli effetti, unaparte dei servizi d’arredo urbano. Si tratta di pensilineper l’attesa dei mezzi pubblici e di semplici palinedelle fermate degli autobus, degli orologi, degli indi-catori viari, dei cartelli topografici, che supportano lemappe del quartiere, spesso indicando i punti di mag-giore interesse.

Tanti e tanti altri oggetti che si avvicinano alla genteper rendersi utili e che approfittano di questa loroproprietà per dare informazioni e diffondere messag-gi pubblicitari.

Sono tanti e talmente vari che si è dovuto dare unaregola per quanto riguarda i formati e ci si è orientati,secondo la tradizione e la diffusione degli stendardi,con formati tra i due e i quattro fogli e quindi 100x140e 140x200. Non mancano naturalmente le eccezioni,fin troppe per la verità, ma quasi sempre dettate daragioni di spazio o dalle caratteristiche del manufatto.

Abbiamo introdotto fino a qui due concetti.Primo: ogni impianto che vive in città ha un motivo eduna missione da compiere spesso indipendentemente


dal fatto che si tratta di un supporto pubblicitario.Secondo: il formato dello spazio pubblicitario èinfluenzato dalle caratteristiche funzionali proprie delmanufatto che lo ospita.

La convivenza amichevole di questi due elementi condi-ziona la qualità estetica dell’impianto nel suo insieme.A questo punto entriamo nello specifico.È abbastanza ovvio riuscire a comprendere che se unmessaggio pubblicitario è affisso su di un supporto diqualità o addirittura di utilità, aumenta di molto il suopotere seduttivo.È altrettanto vero che se il supporto gioca la parte delprotagonista, questo rischia di rendere la visione delmessaggio secondaria e marginale nell’insieme. Comeal solito si tratta di misura.

Cornici eccessive, apparati illuminanti voluminosi,colori dei supporti inappropriati o invadenti disturba-no ed inquinano il messaggio pubblicitario.

Spesso il protagonismo o la voglia di essere ricono-sciuti spinge alcune concessionarie ad esagerare rovi-nando il risultato di molte creatività che bisticciano esi confondono con il loro supporto.Fortunatamente le moderne tecniche di incollaggio edi nuovi sistemi di assemblaggio dei nuovi supportipubblicitari consentono di realizzare impianti privi dicornice ovviando a questi problemi.

Oltre a questo, una contaminazione di stile prove-niente da altre aree del design ha prodotto una nuovagenerazione di impianti molto più rispettosa dei mes-


saggi pubblicitari, che è riuscita a trovare un’areaespressiva autonoma dallo spazio pubblicitario. Sitratta di un’azione stilistica che punta a rafforzare ilquadro pubblicitario sostenendolo con stile senzainquinarlo, anzi ricercando una gestualità formale cheenfatizzi il rapporto tra il contesto e lo spazio pubbli-citario.

In altre parole sono stati creati oggetti che relazionanoil luogo ed il messaggio pubblicitario. Sono nati così isupporti che parlano, attraverso il linguaggio delleforme e dei materiali, di Napoli e di Venezia per faredegli esempi, ma anche impianti per le autostrade oinstallazioni fatte per essere montate e smontate lad-dove servono rispettando i luoghi che li ospitano.Questa nuova progettualità rappresenta la volontà daparte dei concessionari di creare degli esempi di qua-lità utili per essere accettati dalle pubbliche ammini-strazioni e dalla collettività in forma più completa emeno carica di sospetti generici o strumentali.

Così facendo i pubblicitari hanno già modificato lapercezione degli standard di qualità relativi all’ester-na ed hanno già iniziato a scegliere supporti che aiu-tano i loro messaggi a calarsi nella vita di tutti i giorni,a sedurre anche per il modo in cui vengono proposti eperché no, a farsi emozionare dalle strutture più inno-vative che consentano livelli espressivi fino ad ora mairaggiunti.

Sto riferendomi a manufatti che da qualche anno sonoinstallati nelle nostre città, lungo le autostrade o incoincidenza di grandi eventi.


Naturalmente la situazione generale non è tutta rosea,ma il processo è partito e, per i pianificatori di domani,sarà più facile trovare supporti pubblicitari di qualità.

Negli ultimi anni l’offerta è cambiata notevolmente enei prossimi migliorerà ancora.La pianificazione quindi, ha una plusvalenza disponi-bile in forma significativa anche sul mercato italiano,con punte di eccellenza che superano anche gli stan-dard dei mercati più evoluti, come quello francese oquello inglese, per rimanere nei confini del vecchiocontinente.Obbiettivi chiari, coperture mirate, creatività vincentee supporti di qualità sono gli ingredienti di una piani-ficazione pubblicitaria di successo anche in esterna.

Forse l’esterna moderna con i suoi limiti espressivi,con le restrizioni, con questo senso del dovere nei con-fronti della marca, del suo pubblico, non riuscirà adarrivare ai livelli artistici della metà del secolo scorso;ma di certo negli ultimi decenni è stata capace di svi-luppare tali e tante valenze interattive con la colletti-vità da far parte integrante del villaggio globale diquella serie di elementi tangibili ed intangibili checompongono e definiscono la città moderna, microco-smo di segni significanti del nostro tempo.


L’approccio e la costruzione dei prodottidella terza generazione

Marzo 2005

La misurazione delle Audience e la nuova interpretazionedell’offerta commerciale

Siamo all’inizio del 2005 e per l’industria dell’outdooritaliana si presenta l’occasione del salto di qualità chefinalmente le consentirà di avvicinarsi definitivamen-te agli altri mezzi.

Il 9 Marzo è stata presentata la ricerca Audiposter equello che per il mercato sarà soltanto uno strumentoper misurare l’audience, dai concessionari (che posso-no accedere alle informazioni “primitive”relativamen-te ad ogni spazio pubblicitario) può essere interpreta-to come il più importante database che l’industria del-l’outdoor abbia mai avuto a disposizione per creare ipropri prodotti.

Per comprendere più precisamente i nuovi orizzontidel mezzo, credo possa essere utile approfondire ciòche l’azienda leader nelle affissioni italiane ha svilup-pato con questo database. Certo Clear Channel conuna quota di mercato superiore al 35% non potevaperdere un’occasione così importante. Appena è statopossibile, infatti, invece di utilizzare Audiposter sol-tanto per misurare le audience, si è preoccupata didare una nuova interpretazione alla propria offerta.

È stato un processo molto complesso, ma vale la pena

riepilogarne i passaggi perché in ognuno di essi si sonoaffrontate problematiche inedite per il nostro mezzo ecomunque nuove per il mercato della pubblicità.Partiremo quindi dalla ricerca di Audiposter per arri-vare alla rivoluzionaria interpretazione dell’offertacommerciale.

I percorsi degli italiani

La ricerca di Audiposter condotta da AAPI con UPAed Assocomunicazione è basata sull’incrocio di duegrandi database. Il primo ed il più innovativo è costi-tuito dai percorsi di un campione rappresentativodegli abitanti del comune capoluogo e della provinciadi 35 città italiane.

Questa parte della ricerca si è svolta nel corso di unintero anno e sono stati coinvolti 10.000 italiani chehanno compiuto i loro normali tragitti quotidiani por-tandosi appresso un GPS per due settimane.I segnali emessi da questo apparato hanno consentitoall’istituto di ricerca di disegnare, sulla mappa dellacittà analizzata, il tracciato di ogni percorso compiutoda ciascun individuo campionato nel corso del perio-do di osservazione.

Ogni percorso è stato georeferenziato riportando su diuna mappa digitalizzata la serie di informazioni relati-ve alla posizione geografica del GPS considerata adintervalli temporali di qualche secondo.Successivamente ogni tracciato è stato corredato dal-l’informazione relativa al mezzo di trasporto utilizzato.


Il cono di visibilità dei poster

Queste informazioni sono state incrociate a quellepredisposte da INPE relative al posizionamento degliimpianti pubblicitari sul territorio. La georeferenzia-zione degli impianti è stata arricchita di un’informa-zione fondamentale per la ricerca ovvero dal “cono divisibilità”, un settore di circonferenza di 140° con ilraggio di 100 m. Questa figura geometrica, orientatapuntualmente posizione per posizione nel corso disopralluoghi dedicati a ciascuna città, definisce il set-tore cartografico all’interno del quale gli incroci con ipercorsi dei soggetti campionati possono essere con-siderati validi per la misurazione delle audience.In altre parole questo “cono di visibilità”definisce con-venzionalmente l’area di visibilità di ciascun poster.

In una successiva elaborazione, valutando la direzionedel percorso ed il mezzo utilizzato per compierlo, si èpotuto escludere la possibilità di considerare inaudience i tragitti svolti in prossimità dei poster ma incondizioni che impedissero la percezione visiva delriquadro pubblicitario.

Il tempo di esposizione al messaggio

A questo punto è stato studiato un fenomeno ancorapiù interessante e senz’altro il più rilevante dal puntodi vista dell’audience. Si tratta del tempo di perma-nenza all’interno del cono di visibilità ovvero della“durata in secondi dell’esposizione al messaggio”.L’idea è stata quella di poter segmentare, in rapportoal tipo di messaggio e più in particolare alla “velocità di

43L’APPROCCIO E LA COSTRUZIONE DEI PRODOTTI DELLA TERZA GENERAZIONE

percezione”dello stesso, i contatti avvenuti in meno diun secondo, in meno di due, in meno di tre, ecc.In questo modo il pianificatore può trovarsi nella con-dizione di scegliere, in rapporto alle caratteristiche delmessaggio, le fasce temporali, all’interno delle qualiconsiderare utili le audience e di conseguenza sfrutta-re tutti o in parte i contatti potenziali attivati all’internodel cono di visibilità impianto per impianto.

L’Audience

L’incrocio di queste due informazioni, percorsi e conidi visibilità, ha determinato la possibilità di conoscerel’audience di ogni singolo spazio pubblicitario e, conuna formula più complessa, i contatti, la frequenza equindi il GRP (Gross Rating Point) di una campagnad’affissione pianificata su di un certo numero diimpianti in una o più città.

Il dato più semplice ed anche il più importante che esceda questa ricerca è quello del “contatto”, ovvero l’inter-sezione del tragitto svolto da parte di un individuocampionato ed il cono di visibilità di un poster.Ciò genera in forma elementare, ma sicura ed inconfu-tabile, l’OTS (opportunity to see), ovvero l’opportunitàdi vedere l’annuncio pubblicitario esposto nel poster.

Il fatto che questo “contatto”sia stato “attivato”da unadonna piuttosto che da un uomo, oppure che l’età diquesto individuo ricada in una delle 6 categorie diclassificazione scelte, completa l’informazione defi-nendo con maggiore qualità la tipologia di contatto.Tutto è molto semplice in linea di principio, ma in


realtà le valutazioni che scaturiscono nella fase suc-cessiva alle rilevazioni relative agli incroci tra i percor-si e poster sono molto complesse. Infatti, quando siprendono in considerazione le classificazioni demo-grafiche, le aggregazioni tra i poster, le attribuzionialle società concessionarie, tutto assume una comples-sità inedita per il mondo della pubblicità esterna.

La mappatura delle Audience

Tornando a noi, ed in particolare alla ricostruzione delprocesso di generazione dei prodotti, è necessarioricordare che i dati primitivi, che i concessionari ave-vano a disposizione, derivavano direttamente dallavoro che Eurisko ha svolto “matchando” le informa-zioni relative ai percorsi della popolazione con quelledegli spazi pubblicitari.

Attraverso queste informazioni e con l’ausilio di unaserie di software già disponibili in forma tecnologica,siamo stati in grado di sintetizzare la lettura dei para-metri di “copertura demografica”con quelli di “coper-tura territoriale”, disegnando un’inedita cartografiaurbana sulla quale fosse possibile visualizzare informa quantitativa il parametro più importante dellaricerca, ovvero le “OTS” e cioè le opportunità di vede-re gli spazi pubblicitari da parte della popolazione.

Gli audience builder

Per analizzare parallelamente le coperture demografi-che e territoriali sulle mappe cittadine, siamo dovutiricorrere all’utilizzo di una terza dimensione virtuale,


introducendo una “altimetria” dove i rilievi e ledepressioni fossero determinati dalle dinamiche deiflussi della popolazione e soprattutto dagli effetti diquesti dal punto di vista delle audience, misurate inOTS, della pubblicità esterna.

Naturalmente l’affidabilità di questa mappa è legataal dettaglio delle informazioni territoriali (i poster e gliincroci con la popolazione) che devono essere abba-stanza numerose per raggiungere ogni zona di ciascu-na città.Attraverso la visione altimetrica è stato possibilemisurare, sia in termini di posizione sia per quantoriguarda i pesi specifici, i “punti cospiqui” della cittàovvero i generatori di interesse della vita civica. Fiere,stazioni, caselli autostradali, impianti sportivi, centricommerciali, sono tra i più comuni in ogni area urba-na, ma tanti altri più o meno importanti caratterizza-no le città e le rendono in qualche modo uniche ediverse tra di loro.

Dal punto di vista della pubblicità questi “punti cospi-qui” sono i costruttori delle audience (“audience buil-der”); per questo motivo la nostra attenzione ed il fuocodell’offerta di copertura città per città si è concentrata sudi loro. Leggendo in fase conclusiva i risultati di audien-ce dei nostri prodotti, la distribuzione della copertura edella frequenza dei contatti non sono relative soltanto ai“parametri sociodemografici”, ma anche ai principali“audience builder”delle città.La prima fase di lavoro quindi ci ha portato alla indi-viduazione degli “audience builder” che nella nostraaltimetria corrispondono ai punti più alti. Ma ciò che


ci interessa di più di questi rilievi virtuali non sonotanto le vette che difficilmente coincidono con la pre-senza di spazi pubblicitari, ma le quote più vicino adesse che, per definizione, sono le più interessanti intermini di potenzialità pubblicitarie.

È stato necessario quindi tracciare delle nuove lineealtimetriche determinate dall’insieme dei punti aven-ti la medesima quota di audience.Queste nuove linee, “isodinamiche” rispetto agli“audience builder”, distinguono le aree urbane condiversi livelli magnetici rispetto ai “punti cospiqui”.Il risultato di questo lavoro, una mappa urbana deicampi magnetici determinati dalle audience, è servitoa determinare per ognuno dei nostri poster, i diversipotenziali rispetto ai “punti cospiqui” della città.

Il parco impianti ed il GRP totale

Dopo la classificazione dei poster rispetto ai nuoviparametri geografici, sintetizzata in un codice descrit-tivo della zona e delle sue valenze isodinamiche gene-rali, abbiamo messo a punto un software che, attraver-so l’incrocio delle informazioni geografiche con quel-le “media”, fosse in grado di generare aggregazioni diimpianti, distribuiti intelligentemente nell’area urba-na con valori di copertura, di frequenza e GRP “pon-derati”.

Per la costruzione dei “circuiti” siamo partiti dal pre-supposto che il “parco impianti”di ogni città genera uncerto numero di incroci con la popolazione che sonomisurati da Audiposter in termini di coperture e fre-


quenze. Sono questi i parametri principali che ci per-mettono di definire, alla stessa stregua di tutti gli altrimezzi di comunicazione, la pressione ottenuta; il primorappresenta la percentuale di individui che hannoavuto l’opportunità di vedere i manifesti rispetto ad untarget; il secondo il numero di volte che ciò è accadutomediamente, in relazione agli individui coperti, all’in-terno del ciclo di campagna pubblicitaria.

Il terzo parametro è la sintesi di questi ed è per prati-cità quello maggiormente utilizzato dai pubblicitari.Si tratta del GRP, che è il prodotto tra copertura per-centuale e frequenza media e descrive con un nume-ro “Gross Rating Point”la pressione pubblicitaria dellacampagna.Ebbene, ogni società di affissione, in rapporto allaquantità ed alla qualità distributiva degli spazi pub-blicitari, per ogni area urbana, ha un potenziale di“contatti” con il target che determina un certo nume-ro di GRP.

La costruzione dei circuiti

Il lavoro di costruzione dei circuiti è avvenuto asse-condando la strategia di posizionamento di mercato,nata, sviluppata e maturata con Italy (la piattaformacommerciale generata da Jolly ed ereditata da ClearChannel, che era composta dalle società Local Leadernelle più importanti città italiane e che disponevadella più alta qualità e del più grande numero di spazipubblicitari sul mercato nazionale).Essa prevedeva e tuttora prevede la copertura del ter-ritorio nazionale attraverso circuiti cittadini omogenei


città per città con pressioni “pubblicitarie”diversifica-te in tre categorie L (Large), M (Medium), S (Small).Questi circuiti della “prima generazione”sono vendu-ti con ciclicità bisettimanale, secondo lo standard delmercato italiano.Il nostro gruppo è presente praticamente in tutte lecittà italiane con questi prodotti.

Nelle cinque aree metropolitane principali ovveroTorino, Milano, Roma, Napoli e Palermo, Italy ha pro-posto una “seconda generazione” di prodotti che sicaratterizza in forma netta rispetto alla restante offer-ta del mercato. Si tratta dell’XL (extra large): 5 circuitidi poster, uno per ogni città, che coprono in manierasistematica ed esclusiva le aree metropolitane con unapressione pubblicitaria straordinaria.Grazie al numero di poster impegnati in questi circui-ti ed alla loro oggettiva qualità di posizionamento, gliXL riescono a superare le performance pubblicitariedegli altri circuiti presenti sul mercato in metà deltempo. In una settimana, l’XL raggiunge risultati stra-ordinari in ognuna delle città che copre ed in un’otti-ca nazionale rappresenta il miglior prodotto dellapubblicità esterna.Questi circuiti sono venduti con “cicli settimanali” el’affissione è completata nella giornata di lunedì.

I prodotti della “terza generazione” riflettono questipresupposti ottimizzando sia “la distribuzione territo-riale” grazie alle “isodinamiche”, sia “l’equilibrio tracopertura e frequenza” grazie alle informazioni diAudiposter.


Il modello di generazione dei prodotti

Siamo arrivati al dunque, dopo aver descritto il per-corso di preparazione, affronteremo il nocciolo dellaquestione. Partiremo con le prime 5 città italiane per-ché in queste aree metropolitane abbiamo collaudatoil modello di generazione dei prodotti.Il primo elemento considerato per ognuna di esse èstata la quantificazione del numero di GRP totali svi-luppato dalla totalità dei poster.Potevamo contare su un così alto potenziale che, sia intermini di copertura geografica che in quanto a nume-rosità di poster, siamo sempre stati in grado di garan-tire al mercato, in ognuna di queste metropoli, un otti-mo posizionamento di spazi pubblicitari e la miglioreottimizzazione dei poster città per città.

Abbiamo quindi deciso, nella definizione dellagamma prodotti, di mantenere il criterio “storico” didifferenziazione della pressione pubblicitaria attua-lizzandola con l’introduzione del valore dei GRP.Il processo di ripartizione del “monte GRP” è avvenu-to in questo modo: fatto 100 il totale dei GRP settima-nali, il 30% è andato a favore dell’XL, il 40% agli “LX”,il 30% agli “L”.

L’ottimizzazione qualitativa dei circuiti

A questo punto è entrato in gioco l’ottimizzatore,ovvero il sistema che definisce, poster per poster, i cir-cuiti distribuendo “intelligentemente” la qualità delnostro parco impianti.L’XL è stato il primo circuito su cui abbiamo lavorato,


indicando alla “macchina”di scegliere le migliori posi-zioni città per città in termini di GRP e distribuendo iposter sul territorio urbano secondo i parametri di“polarizzazione ponderata” rispetto ai punti cospicuidelle città. La macchina interrompe il processo diricerca quando, dopo aver saturato la distribuzioneterritoriale raggiunge la quota dei GRP prestabilita.

Il circuito generato è per definizione la migliore sele-zione di impianti della città e l’ottimizzazione miglioretra GRP e numero di poster utilizzati.A questo punto abbiamo ricominciato introducendo unalgoritmo diverso. Tutti gli impianti restanti sono statiimmessi in “macchina”, questa volta la selezione èavvenuta distribuendo la qualità in misura equivalentetra il numero di circuiti di taglia “LX”che desideravamoconfezionare.

La “macchina”è ripartita, scegliendo il poster migliorein termini di GRP ed attribuendolo al primo circuito.Escludendo i poster già selezionati l’ottimizzatore sce-glie sempre il migliore tra i restanti fino a individuareil primo di ogni circuito.Immaginando di lavorare su sei “LX”, il settimoimpianto scelto è stato ottimizzato con il primo in ter-mini distributivi, coprendo geograficamente unamicro-area non presidiata dallo stesso. L’ottavo sceltosi ottimizza con il secondo e così via fino ad ottenerela distribuzione ideale ed a raggiungere il numero diGRP prestabilito.

Questi circuiti, a parità di GRP, sono composti da unnumero di poster diverso tra di loro, ma la copertura ter-


ritoriale e l’efficienza in termini di copertura e frequen-ze sono le medesime. Con lo stesso criterio, sono statielaborati gli “L”. L’obiettivo è stato quello di ottenere cir-cuiti “equipollenti in termini di GRP” secondo i diversilivelli di pressione e di proporre al mercato la quotazio-ne del circuito in rapporto al numero di GRP invece chein rapporto al numero di poster che contiene.

Il modulo di copertura

Non ci siamo accontentati; infatti i circuiti risultavano,come in passato, troppo voluminosi in termini di posi-zioni e quindi l’offerta nel suo complesso era, perquanto solo all’apparenza, simile alla precedente.Era necessario introdurre un criterio nuovo che potes-se trarre il massimo beneficio dalla flessibilità deisoftware. Siamo così approdati alla convinzione che icircuiti dovessero essere una “opzione d’acquisto” enon un “limite strutturale dell’offerta”.L’ottimizzatore poteva fare di più indicando la sogliaminima, il “modulo elementare di copertura della città”.È nato così il “mattone”con cui costruire i circuiti: unasorta di unità elementare che, aggregata ad altre, fossein grado di garantire pressioni modulabili in rapportoalle esigenze dei clienti.

Abbiamo quindi condotto la medesima operazione diottimizzazione adottando un criterio di partenza chepresupponesse la scomponibilità di ogni circuito indue “moduli elementari”, fedeli alla matrice isodina-mica della città.Questa elaborazione ha dato luogo ad un numerodoppio di aggregazioni dandoci la possibilità struttu-


rale di spaccare in due ogni circuito non perdendosignificatività in termini di copertura geografica; ognimattone, quindi, ne ha uno gemello con il quale è pos-sibile raddoppiare letteralmente l’efficienza in termi-ni di GRP.

L’offerta quindi ha un punto di partenza differente edil “modulo di copertura”costituisce il passo più impor-tante di questa “terza generazione” di prodotti in ter-mini di flessibilità.Per riepilogare, i nuovi prodotti partono dal presup-posto che ogni città ha una matrice territoriale diversae riconoscibile attraverso la mappatura delle audien-ce. Essi sono composti da “mattoni” modulari. Ognimodulo copre tutte le componenti geografiche edemografiche della città. La sovrapposizione o l’af-fiancamento dei moduli dà luogo ai nuovi tagli dicopertura della città.

La distribuzione territoriale intelligente

Fin qui abbiamo individuato, attraverso il criterio di“distribuzione territoriale ponderata”, il primo fattoredistintivo. In effetti, al di là della quantità dei GRP, èevidente che la dislocazione intelligente degli spazipubblicitari qualifica l’offerta.Questa distribuzione è intelligente perché va moltooltre i parametri di localizzazione normalmente utiliz-zati: settore cittadino, circoscrizione amministrativa,quartiere che resteranno i punti di riferimento dimolti. Il salto di qualità di questa nuova generazionedi prodotti sta nell’avere introdotto nella selezionegeografica il concetto della “isodinamica funzionale”,


che è per il momento sconosciuto nel mondo deimedia. Si tratta di un approccio molto sofisticato dalpunto di vista geografico che ridefinisce in forma ori-ginale il concetto di area di gravitazione, allontanan-dosi dalle grossolane figure geometriche che si dise-gnavano e tuttora si usano per definire le aree di inte-resse di un punto vendita e di un poster nei confrontidel contesto circostante.

Un nuovo software ci consente di definire forme geo-metriche di perimetro più complesso ed affidabile,generato dai poli di gravitazione della vita nelle città.Con questa nuova geografia urbana per l’attribuzionedi ogni poster a questo o a quel circuito il criterio dilocalizzazione geografica sarà più preciso e soprattut-to più flessibile.

La qualità distributiva dei circuiti

La distribuzione territoriale non è certo quantificabi-le, ma è fortemente argomentabile l’aspetto qualitati-vo del processo. La qualità distributiva dei circuiti saràquindi il primo elemento distintivo dell’offerta diClear Channel.I nuovi circuiti miglioreranno di molto l’immagine delmezzo sul mercato ed in particolare la nostra offertasarà più efficiente ed equilibrata, forse inattaccabilesotto il profilo della distribuzione territoriale. Rimaneda capire come questo perfetto equilibrio tra “prodot-ti equipollenti in termini di GRP” possa divenire unvalore aggiunto anche per il mercato della domandasoprattutto di quella meno specializzata, che in fondopotrebbe non essere in grado di comprendere e quin-


di di valorizzare la distribuzione territoriale limitan-dosi a misurarne l’efficienza in termini di “costo-con-tatto”. Non solo, non ci è neppure consentito ignorareil fatto che nel nostro mercato, così competitivo e cosìaggressivo, si potranno verificare azioni speculativetendenti a ricopiare i nostri circuiti, raggranellandoposter qua e là, cercando di sovrapporli ai nostri.

Per questo è stato necessario individuare un altropunto di forza.

La targetizzazione

La “targetizzazione”, ovvero l’efficienza economicadei nostri circuiti rispetto alla copertura di specificitarget, costituiva certamente l’argomento sul quale ilmercato aveva più aspettative e per questo l’abbiamoapprofondito.

Partiamo con una considerazione inedita e forse ina-spettata.Un certo numero di spazi pubblicitari, comunquesiano distribuiti sul territorio, non sono in grado disegmentare in termini di target in maniera significati-va. Insomma non è possibile ottenere concentrazionielevate di contatti attribuibili a specifiche categorie diindividui.

La composizione percentuale riguardo a sesso e classe dietà di ciascun circuito sarà sempre la medesima comun-que sia composto e, considerazione ancora più impor-tante, sarà uguale al profilo socio-demo della città.Non sappiamo ancora se questo possa essere un male


o un bene. Certamente semplifica le cose dal punto divista della costruzione dei prodotti. Pensate a quantosarebbe stato difficile ottimizzare territorialmente edin termini di GRP spazi pubblicitari con potenzialitàdifferenti rispetto ai diversi target.Escluso quindi che la targetizzazione sia ottenibilelavorando con la distribuzione territoriale dei poster,abbiamo individuato un’alternativa, che ci auspichia-mo, dal punto di vista del mercato, potrà essere perce-pita come ugualmente efficiente.

Ogni circuito, per quanto in forma statica, contienecontatti classificabili e sono possibili analisi di effi-cienza economica del tipo costo-contatto rispetto aspecifici segmenti di target.A questo punto è possibile, a prescindere dal poten-ziale assoluto di ogni circuito, misurarne l’efficienzaspecifica rispetto a target differenti. Fino a qui nulla dinuovo, è chiaro che chiunque può acquistare una“Rolls Royce”per utilizzarla come “taxi”, ma il rappor-to “costo/benefici”va a farsi benedire. In realtà, a parteil paradosso, è possibile quotare il valore di vendita diogni singolo circuito in rapporto ai “GRP utilizzati”,ovvero ai GRP ottenuti selezionando categorie di tar-get specifiche.Lo strumento di Audiposter consente la misurazionedei GRP e di tutti i fattori quantitativi di una pianifica-zione anche rispetto a target derivati dalle differenticombinazioni tra sesso e classe di età. Non è moltorispetto agli altri mezzi, ma abbastanza per prefigura-re, anche da parte nostra, delle selezioni intelligenti.Per fare degli esempi le donne giovani 14/34 potrebbe-ro essere l’obiettivo di un marchio di moda; gli uomi-


ni 18/44 potrebbero essere l’obiettivo per una nuovavettura sportiva.

Politiche di vendita

Da queste considerazioni è nata la convinzione chequalsiasi sia l’efficienza economica del potenzialecosto-contatto di ogni circuito è possibile arrivare arendere “leggibile” il valore d’acquisto del GRP pertutte le categorie di target.In altre parole, è addirittura possibile una tariffazionedifferenziata dei circuiti che potrebbe portare lanostra offerta ad essere più competitiva rispetto ataluni target.È questa una leva molto interessante che sicuramentepotrebbe essere apprezzata da parte di molti prodottidiffidenti rispetto al nostro mezzo e da parte dei clien-ti più diffidenti rispetto alle nostre tariffe.Certe categorie merceologiche, infatti, stanno allalarga dal nostro mezzo perché lo ritengono poco effi-ciente; forse creando questa opzione tariffaria e defi-nendo un costo-contatto personalizzato proprio per lecategorie più ostili al nostro mezzo, riusciremo a con-vincerli che una diversificazione media a favore del-l’esterna può portare dei vantaggi.

La vendita di circuiti con valori economici d’accessodifferenti rispetto ai target, obiettivo di particolaricategorie merceologiche, potrà essere certamente unaltro fattore di vantaggio competitivo e soprattuttopotrà incontrare il favore dei clienti più distanti dal-l’esterna.


Conclusioni

È certo troppo presto per tirare conclusioni ma qual-che cosa, per quanto riguarda copertura, frequenza eGRP, Audiposter ce l’ha già svelato.È evidente che la copertura è un fattore scontato perquesto mezzo e viene raggiunta con un numero rela-tivamente basso di poster.La frequenza media invece cresce proporzionalmenteal numero di poster e vale la pena analizzarla nel det-taglio perché è il fattore che ha maggiori ripercussionisul GRP.

Osservando la distribuzione di frequenza, scopriremouna cosa certamente non nuova, ma importantissimariguardo la vocazione dell’esterna alla copertura deitarget più dinamici ed in particolare ai giovani chesono il segmento più presente all’interno dell’insiemedei cosiddetti “alto esposti”.La certificazione di questa verità è forse l’elementopiù nuovo ed è quello che dovrebbe spingere il mer-cato ad un utilizzo dell’esterna sempre maggiore incombinazione con la TV che invece, genera maggiorifrequenze nei confronti dei soggetti meno mobili, chesono per definizione i più anziani.

Proprio la complementarietà del mezzo affissione conla TV potrà sottolineare, ancora una volta, l’opportuni-tà di una struttura di circuiti che, essendo di fattomodulari, potranno compensare qualunque necessitàdi marketing, permettendo sia una distribuzione terri-toriale diffusa sia una concentrazione mirata ad alcu-ni centri urbani.


I prodotti della terza generazione diClear Channel Italy Outdoor

Luglio 2005

L’allineamento dell’outdoor agli standard degli altri mezzi

Sono pronti i prodotti della terza generazione dellapubblicità esterna. Con il loro avvio si innescherà ilprocesso di allineamento dell’outdoor agli standarddegli altri mezzi.

La soluzione tecnica adottata per costruirli è moltosemplice e si basa sulla definizione di moduli tarati,città per città, in rapporto alla struttura urbanistica edalla conseguente logica distributiva degli spazi pub-blicitari di ogni area urbana.

I nuovi citynetwork di Clear Channel sono concepiticon questa logica per fornire al mercato gli strumentidi pianificazione più flessibili in grado di coprire inte-gralmente le più importanti aree urbane italiane (35per il momento) con pressioni pubblicitarie modularicittà per città.

Per ogni città è stato studiato un “modulo base” chefunge da “matrice” per la costruzione delle copertureche si intendono raggiungere in ciascuna delle cittàpianificate.

Come noto Audiposter fornisce due categorie di dati:i “percorsi” e gli “incroci”. I primi sono relativi ai resi-denti nei comuni capoluogo oppure nelle province.

I secondi sono il risultato del match tra i percorsi e learee di visibilità dei poster, ovvero i tratti di percorsoeffettuati in condizione di vedere la pubblicità (OTS).L’informazione più importante di questo secondo data-base è quella relativa al tempo di permanenza dell’in-dividuo campionato all’interno del cono di visibilità,quello che d’ora innanzi chiameremo “OTS time”.

Ebbene, all’interno di queste informazioni ClearChannel attribuisce all’“OTS time” un tempo di per-manenza di almeno 3 secondi: il massimo consentitodai software di Audiposter.

È chiaro che con questa scelta i GRP risultano ridottirispetto ad altri tipi di analisi sviluppati utilizzandofasce di esposizione che prevedono tempi di perma-nenza inferiori.Riteniamo che questo approccio possa accreditare laricerca, il criterio di misurazione e di conseguenza lacredibilità dei nostri prodotti rispetto a quelli degli altrimedia, essendo questo uno dei servizi che ci sentiamodi rendere al mercato pubblicitario.

Il modulo settimanale

Il “modulo base” è un circuito elementare compostoda poster selezionati in relazione alla copertura omo-genea del territorio.

Per ottimizzare i risultati, è stato introdotto un criterioselettivo molto rigido che consente di escludere iposter in posizioni coincidenti.Abbiamo giudicato inopportuno considerare validi i


contatti generati da poster posti troppo vicini tra di loro.Ogni “modulo”è stato costruito con poster selezionaticon “priorità di copertura”, aggregando uno dopo l’al-tro gli impianti che intercettano individui non “contat-tati” da quelli già selezionati.

Nel lavoro di ottimizzazione, quando la coperturaarriva alla “soglia massima”, la selezione continua perraggiungere la soglia di “frequenza ottimale”necessa-ria per “validare tutti i contatti”, anche quelli degliindividui “sottoesposti”.

È stato questo un passaggio molto importante che ciconsentirà di fornire al mercato la prima indicazionenumerica del rapporto tra copertura e frequenza idea-le, personalizzato per ogni città.

Questa è chiaramente una delle possibili interpreta-zioni, ma il rigore con cui è stata ottenuta ci fa pensa-re che potrà essere effettivamente utilizzata comepunto di partenza dal mercato.

Per ottimizzare la distribuzione territoriale abbiamoutilizzato anche un “classificatore geografico” che haattribuito i poster a precise aree della città, seleziona-te in coincidenza dei punti di maggiore interesse, icosiddetti “audience builders”.

Il peso del “modulo”, espresso in GRP, diventerà ilpunto di partenza per generare pressioni progressivee modificabili città per città.

61I PRODOTTI DELLA TERZA GENERAZIONE DI CLEAR CHANNEL ITALY OUTDOOR

I circuiti

I circuiti sono stati ottenuti aggregando con numero-sità diverse i “moduli base”.Prendendo per esempio Milano, dove il “modulobase” è costruito con 200 GRP (settimanali - universoprovincia), i circuiti previsti pesano rispettivamente400 ed 800 GRP (bisettimanali).I circuiti da 400 GRP sono denominati “L” ed “LX” inrapporto al tipo di selezione che è stata operata percostruirli.Gli “LX” sono costruiti con un numero contenuto diposter ad “alto potenziale di copertura”; gli “L” aggre-gano una maggiore quantità di poster a minore poten-ziale di copertura.

Questa scelta consente di “saturare”in maniera diver-sa l’area urbana sulla base delle “due differenti logi-che di pianificazione”.

È possibile l’accoppiamento all’interno della stessapianificazione, di due circuiti “LX”e questo ci consen-te di ottenere 800 GRP in due settimane di campagnaevitando le duplicazioni tra le posizioni dei poster.

Questa operazione di “overmapping” è esasperatanella creazione del circuito “XL”, dove, grazie ad unaselezione ancora più rigorosa dei poster ad “altopotenziale”di copertura, è stato possibile sovrapporre4 moduli per settimana, dando luogo al circuito conpiù alto potenziale pubblicitario sul mercato: 800 GRPsettimanali.


La gamma si presenta piuttosto completa con unaescursione progressiva da 400 a 800 GRP, sia settima-nali che quattordicinali, con la possibilità di arrivare,attraverso due “XL” settimanali affiancati fino a 1.600GRP quattordicinali.Se pensiamo che ogni prodotto garantisce posiziona-menti geografici ponderati senza duplicazioni e che lacopertura è ottimizzata e misurabile relativamente aidiversi target, il salto in avanti dell’esterna attraversoquesti prodotti è davvero grande.

Finalmente, anche per l’esterna, il pianificatore potràdefinire gli obiettivi della pressione pubblicitaria intermini di GRP, con il vantaggio di poter scegliere,città per città, i livelli da raggiungere.

Copertura e frequenza

Il valore della copertura sarà il fattore più stabilenel prodotto del GRP e dipenderà principalmentedalla scelta dell’universo di riferimento: quello dei“residenti nel comune” oppure dei “residenti nellaprovincia”.

Nel primo caso il valore percentuale della coperturasarà altissimo (intorno al 90%) perché gli individuiconsiderati vivono a stretto contatto con i poster che,come loro, sono distribuiti principalmente all’internodei confini comunali.

Nel secondo oscillerà per le grandi città tra il 40% e80% e sarà influenzato da due fenomeni: il “rapportodistributivo della popolazione tra comune e provin-


cia” e, soprattutto, dalla “mobilità degli individui resi-denti in provincia verso il capoluogo”. Sarà la fre-quenza ad influenzare maggiormente il GRP diven-tando l’elemento qualificante della pianificazione.La “frequenza ottimale” introdotta per spiegare il“modulo base”è destinata a diventare l’unico elemen-to valutabile in grado di caratterizzare l’offerta.

La ricerca dei suoi limiti (quello inferiore sotto il qualenon sarà possibile “considerare valida la coperturadegli individui sottoesposti” e quello superiore oltreal quale diventerà antieconomico “spendere contattinei confronti dei soggetti sovraesposti”) diventeràl’argomento sul quale confrontarci e studiare per farematurare insieme al mezzo anche il mercato e gliadvertisers.

TV + Outdoor

Da un’analisi della distribuzione di “GRP” emergechiaro e forte il significato “media” dell’esterna che,per sua natura, è deputata alla copertura della popo-lazione delle aree urbane ed in particolare dei sogget-ti più giovani e dinamici.

Questo più o meno l’abbiamo sempre saputo, ma coni numeri di Audiposter finalmente siamo in grado diiniziare a fare i raffronti con gli altri mezzi.

La prima considerazione da fare è relativa al motivoper cui l’esterna è così efficiente rispetto alla popola-zione giovane e dinamica.Questo fenomeno trova spiegazione nel fatto che


costoro si spostano in auto, che essendo il mezzo piùveloce, consente a chi lo usa spesso, di percorrerenello stesso tempo molta più strada di quanta se nepossa fare in altro modo.Inoltre, tutti sappiamo che i poster sono posti princi-palmente in corrispondenza del traffico veicolare. Perdefinizione, quindi, è più naturale che i “motorizzati”ne incrocino di più.L’azione più corretta da fare è quindi valutare le pro-prietà complementari tra l’esterna e gli altri media, inparticolare la TV, secondo un parametro molto notoper chi si occupa di “media”.

Si tratta della “distribuzione dei GRP”, ovvero dellaclassificazione dei soggetti esposti alla pubblicità rag-gruppati rispetto al numero di GRP che sviluppano afavore della comunicazione.

Per semplificare lo schema è normale creare deimacro gruppi e dividere in quattro parti lo schemaanalitico.In questo modo i due gruppi centrali ruotano attornoalla media: il primo i “sottoesposti”, l’ultimo gli “altoesposti”.

I dati di Audiposter ci informano che l’esterna sovra-performa proprio dove la TV sottoperforma e tutti icontatti ottenuti nel gruppo dei sovraesposti all’out-door sono esattamente quelli mancanti o soggetti acoperture molto basse nel mezzo TV.

C’è dell’altro: i GRP televisivi, che sono tendenzial-mente ottenuti con coperture poderose della popola-


zione distribuita su tutto il territorio nazionale,potranno avvantaggiarsi delle altissime frequenze chesi possono collezionare nelle singole aree urbane chepiù interessano l’investitore pubblicitario.Nell’affiancamento tra outdoor e TV, il nostro mezzofunge da riequilibratore nei confronti della distribuzio-ne dei GRP delle campagne esclusivamente televisive.

È evidente che il GRP dell’esterna è così alto perché,rispetto alla televisione, l’universo è ridotto alla popo-lazione residente nelle aree metropolitane cheAudiposter considera separatamente l’una rispettoall’altra.

Ma è proprio questa la valenza del mezzo: coprire informa mirata precise aree di territorio ottenendo pres-sioni inavvicinabili dagli altri mezzi.

Con una osservazione ancora più puntuale sulladistribuzione dei GRP ci accorgeremo che gli indivi-dui più dinamici sono quelli maggiormente contattatidai poster.

Spesso questi soggetti incrociano abbastanza volte imanifesti da collezionare un tempo totale di esposi-zione alla campagna che supera quello passato davan-ti allo spot della stessa campagna pianificata in TV.

Un bel risultato se pensiamo che il manifesto, perquanto in forma sintetica, è decodificabile nei suoicontenuti in un tempo molto più breve dello spot tele-visivo.


Certo questa non è una novità, ma forse la dimostra-zione numerica di queste evidenze, convincerà gliAdvertiser più televisivi a collaudare questa suggesti-va modalità di media mix, tutt’altro che inedita in veri-tà, ma certamente poco sfruttata.

In termini di mercato questa considerazione è moltoimportante perché potenzialmente mette tutti gliAdvertiser televisivi nelle condizioni di considerarel’opportunità di compensare le lacune di coperturadella TV con la pubblicità esterna che copre, appunto,i segmenti della popolazione non raggiunti con glispot TV.


La struttura urbana, i flussi di traffico,e la nuova formula del GRP

Novembre 2005

Sono passati soltanto 6 mesi dal lancio di Audipostere già, superando uno snobismo mal celato dal merca-to, i primi clienti incominciano a servirsi dei prodottigenerati da questa ricerca.Certo siamo ancora a livello di esperimenti, ma questastoria delle audience dell’affissione sembra averefatto breccia nei cuori, troppo spesso giudicati insen-sibili, degli uomini media.

La città come palinsesto pubblicitario

L’aspetto più affascinante, non sembra essere quellodella scoperta dei GRP, della copertura o della fre-quenza che, insomma, sono cose note, ma piuttosto ilfatto che questi numeri nascono da un palinsesto nondeciso da un editore, ma prendono vita dalle città e daciò che vi accade, mai casualmente, durante le 24 orementre corriamo, passeggiamo o ci rilassiamo, quan-do andiamo in auto, in bici, a piedi o in taxi, insommamentre viviamo la nostra vita di tutti i giorni.I nostri percorsi, il tempo trascorso all’aperto con lapossibilità, sarebbe meglio dire opportunità, di vede-re la pubblicità esterna sono stati oggetto di osserva-zione da parte di Audiposter, ed oggi la ricerca è ingrado di descrivere con numeri e cifre la quotidianitàurbana, definendo microcosmi analitici di dettagli ter-ritoriali inavvicinabili da TV, Radio e Stampa, talmen-te complessi da generare addirittura una particolare

patologia, una sorta di “vertigine da dettaglio”, moltocomune fra coloro che hanno avvicinato Audiposter.Molti, scoraggiati, hanno lasciato perdere, ma sonosempre di più coloro che chiedono di affacciarsi al“Belvedere sulle città” senza il timore di farsi inghiot-tire dai numeri.Sono coloro che oggi, superato il primo momento dismarrimento, godono di una vista privilegiata.

La prima mossa tocca ai Concessionari

A questo punto noi Concessionari abbiamo il doveredi assecondare questa dinamica.Da tempo disponiamo delle informazioni necessarieper studiare l’efficienza dei nostri spazi e le loropotenzialità comunicative sotto la nuova ottica delleaudience, letta e calcolata con gli stessi parametridegli altri mezzi.Abbiamo avuto tutto il necessario per costruire un’of-ferta composta da prodotti in grado di sostenere inuovi tipi di analisi che il mercato della domandaapprofondirà con gli strumenti messi a disposizioneda Audiposter e con quelli che svilupperà autonoma-mente una volta che ne avrà compreso appieno ilsignificato.Tocca a noi dunque!Spetta alle concessionarie fare la prima mossa propo-nendo prodotti all’altezza della situazione, che possa-no finalmente, dopo tanti anni di lavoro, esprimerecon pienezza il significato profondo di Audiposter eche sintetizzino i contenuti di ciò che la ricerca ci hachiarito sulle città e sul valore della comunicazioneveicolata dai nostri spazi.


La revisione totale dell’offerta: vendere i GRP invece dei poster

Clear Channel è stata la prima ad uscire allo scopertoincontrando gli attori del mercato poche settimanedopo la presentazione di Audiposter.Lo scopo dell’incontro era quello di verificare ladisponibilità del mercato rispetto all’ipotesi di unaproposta commerciale basata sulla vendita dei risulta-ti di comunicazione invece dei pacchetti di poster.L’incontro è stato molto stimolante ed i risultati delconfronto ci hanno indotto a proseguire sulla stradadell’innovazione e sul difficile percorso della revisio-ne completa della nostra offerta.Una grande sfida che ci ha consentito di simulare lenuove meccaniche di composizione dei circuiti ed inuovi approcci per la copertura delle aree urbane,potendo disporre di una conoscenza precisa dellepotenzialità di audience di ogni punto del territorio edelle possibilità di aggregare i poster in infinite moda-lità diverse. Certo la “mappatura delle audience” suscala urbana e la costruzione di un ottimizzatore ingrado di sintetizzare i parametri geografici con quellirelativi alle Audience dei singoli poster non sono statiun lavoro semplice perché ci siamo trovati a lavorarepartendo da zero.Nulla era mai stato fatto né in Italia né altrove nelmondo. Certo, essere stati pionieri in questa esplora-zione virtuale del territorio ci ha dato molti stimolima ci ha anche guidato alla prudenza nel correre alleconclusioni consapevoli che la nuova strada è appe-na iniziata.

71LA STRUTTURA URBANA, I FLUSSI DI TRAFFICO, E LA NUOVA FORMULA DEL GRP

I nuovi prodotti

Sono nati i nuovi prodotti e in questo autunno incertodi veglia elettorale, ci apprestiamo a raccontare almercato la nostra visione delle città che per tantotempo abbiamo studiato, il nostro modo di interpre-tarle, il nostro desiderio di evolvere l’esterna in unmedia certo, misurabile, affidabile, in un media checonosce il proprio palinsesto, in grado di individuarecon precisione la copertura del target, di misurare l’ef-ficienza pubblicitaria e di avvicinarla a quella deglialtri mezzi partiti prima di noi, ma non per questomigliori.La definizione dei prodotti non poteva prescindere dauna serie di considerazioni scaturite dall’osservazionedel palinsesto urbano che introducono concetti abba-stanza nuovi nel linguaggio pubblicitario e pocoapprofonditi anche dagli specialisti dell’esterna, acausa della mancanza o della disomogeneità delleinformazioni.

I nuovi benchmark dell’esterna

Il mondo della pubblicità è interessato a comprende-re la nuova chiave di lettura di questo media ed in par-ticolare a conoscere i “benchmark”, i valori di riferi-mento, i criteri di interpretazione dei numeri diAudiposter; insomma, i pubblicitari si chiedono cometrattare i risultati della ricerca e confidano di farlo alpiù presto, magari potendo valutare i prodotti dellanuova generazione e non quelli attualmente disponi-bili sul mercato e costruiti prima di Audiposter,improvvisamente diventati obsoleti.


Per quanto ci riguarda, avendo contribuito molto davicino alla nascita ed allo sviluppo della ricerca, non ciè stato difficile farci trovare pronti nel momento dellapubblicazione dei dati e ci è sembrato opportuno evi-tare di perdere tempo prezioso studiando copertura,frequenza e quant’altro sui prodotti fino ad ora com-mercializzati.Abbiamo deciso di utilizzare le informazioni dellaricerca per simulare una nuova gamma prodotti.Un lavoro serio e profondo durante il quale abbiamoridefinito il concetto di copertura, quello di localizza-zione dei poster e finalmente affrontato per la primavolta il nuovo concetto della copertura dei target.Un vero e proprio salto di qualità, una nuova genera-zione di prodotti.

La struttura urbana e le dinamiche di flusso

Per creare una gamma prodotti così evoluta, abbiamodovuto costruire strumenti nuovi che ci consentisserodi interpretare il complesso rapporto tra la strutturaurbana e le dinamiche dei flussi; cosa tutt’altro chesemplice ma finalmente possibile grazie alla ricercache puntualmente, poster per poster, misurava gliincroci tra popolazione e spazi pubblicitari, restituen-doci un “file”molto completo che riguardava i contattie soprattutto un’informazione sulla quale ci eravamomolto impegnati durante l’allestimento di Audiposter:quella relativa ai “tempi di permanenza dei soggetticampionati all’interno del cono di visibilità”.Quello che successivamente abbiamo definito “OTSTime”.


L’ottimizzatore dei network, la copertura, la frequenza el’OTS Time

I nuovi software, realizzati ad hoc per questo proget-to, operano in ambienti diversi, da quello geografico aquello della gestione dei database demografici e sonostati utilizzati innanzitutto per armonizzare, in termi-ni di GRP, tutta la gamma prodotti città per città.Di fatto la nostra intenzione era quella di costruireunità di pressione pubblicitaria, composte da moduliequipollenti in termini di GRP, preconfezionati in cir-cuiti che garantissero performances modulabili, quin-di flessibili e verificabili, attraverso lo strumento dimisurazione delle audience realizzato da Audiposterper il mercato.I network generati corrispondevano al profilo dellerispettive città, rappresentando “gruppi demografici”con percentuali identiche a quelle del “campionecittadino”.La distribuzione territoriale dei poster assecondava lamappatura dei “punti cospiqui” individuati nella fasepreparatoria dal “selettore geografico” attribuendo ad“ogni punto d’interesse” una “pressione proporziona-le al livello di priorità”.Fino a quel momento copertura e frequenza nonevidenziavano alcuna relazione significativa.La copertura della provincia come percentuale assolu-ta è risultata proporzionale al rapporto tra la popola-zione abitante nel comune capoluogo e quella resi-dente in provincia.Più grande è il comune rispetto alla provincia, più altaè la copertura. Tutto bene dunque, ma il bello dovevaancora venire.


C’era un passaggio molto importante nel confrontotra le città. Era quello relativo alla frequenza chemostrava un legame con la tipologia di traffico, ovve-ro ci appariva influenzata dalla distribuzione tra i con-tatti lenti relativi ai pedoni e quelli veloci delle auto.Più alta è la percentuale di contatti prodotti dai sog-getti in auto, più alta è la frequenza e viceversa.Questa interessante scoperta, oltre a farci comprende-re perché l’affissione genera frequenze diverse in ognicittà, ci ha indotto ad un’ulteriore riflessione riguardola completezza delle informazioni sintetizzate nel GRP.Ci siamo accorti che, in fondo, nel caso del nostromezzo, non è sufficiente contare quante volte un indi-viduo è entrato in contatto con lo spazio pubblicitario,ma è indispensabile avere l’informazione del “tempodi permanenza all’interno del cono di visibilità”.La misurazione di questo fenomeno è stata l’esperien-za più interessante di questa fase dello studio.

L’OTS Time e la sua influenza sul GRP

I tempi di permanenza sono il vero elemento discrimi-nante della qualità del contatto e sono il punto di forzain un confronto diretto con gli altri mezzi, in partico-lare con la TV.Partiamo con un esempio relativo a due prodotti dellanuova generazione.L’XL di Milano, il nostro circuito più importante dellametropoli lombarda, ha 800 GRP a settimana. Essisono ottenuti moltiplicando una copertura 51% conuna frequenza 15,6. Bene, se pensiamo che per ogniindividuo contattato il tempo di permanenza medioper contatto è di 15,74 sec., deduciamo che ogni indi-


viduo resta in condizioni di vedere il contenuto deiposter 245 sec.Su Roma, per ottenere 245 sec. di esposizione allacampagna, è necessaria una maggiore frequenza datoche il tempo medio per contatto è soltanto di 12,7 sec.In questo caso i GRP crescono rispetto a Milano arrivan-do fino a 1500, spinti oltre che da una maggiore copertu-ra, dovuta ad un rapporto favorevole comune/provincia,anche e soprattutto da una frequenza 19,9.Nel paragonare i GRP tra Milano e Roma, la capitalesembra nettamente avvantaggiata, ma se guardiamoin concreto il tempo di esposizione medio, dato dalprodotto tra il tempo di permanenza e la frequenza diogni individuo contattato, è il medesimo.In questo esempio è chiaro il modo in cui abbiamo uti-lizzato il “tempo di esposizione” e come “l’OTS Time”ha influenzato il GRP. Il nostro punto di riferimento èil “tempo di esposizione”, perché a nostro avviso essoè il valore maggiormente rappresentativo della quali-tà dei contatti e quindi dell’efficienza del circuito.Diversamente accade negli altri mezzi, dove la situa-zione di partenza è molto diversa.In effetti se ci pensiamo, questo fenomeno è molto piùcontrollabile in TV dove è l’inserzionista a condiziona-re il parametro che per l’esterna invece scaturisce dalpalinsesto urbano.Pianificando per esempio nella campagna televisiva15, 30 o 60 secondi, egli opera di fatto una sceltariguardo il “tempo di esposizione dell’individuo” che,a questo punto dipende soltanto dalla frequenza,gestibile anch’essa in fase di pianificazione.Invece, i GRP dell’affissione sono influenzati da unfattore esterno, si tratta dell’ “OTS Time” ovvero “la


quantità di tempo nel quale l’individuo campionatoha l’opportunità di vedere la pubblicità ogni volta cheincrocia un poster”.Infatti, se è vero che attraverso lo strumento diAudiposter si possono escludere gli incroci, tra postered individui, giudicati in termini temporali insuffi-cienti per poter validare il contatto ai fini del calcolodel GRP, è altrettanto vero che in una valutazione piùsofisticata della qualità della campagna è necessariovalorizzare per intero il “tempo di esposizione”.Ovvero, come abbiamo già detto, il prodotto tra “l’OTStime” e la “frequenza”.In ognuno dei nostri circuiti i “tempi di esposizionemedi” di ogni individuo sono stati calcolati al di sopradella soglia di tempo minimo necessario per vedere ecomprendere tutti i contenuti dello spazio pubblicitario.Parliamo di “soglia temporale minima” e di “percezio-ne del messaggio” a ragion veduta. Per l’individuazio-ne di questi parametri non abbiamo utilizzato il solitovecchio buon senso e non ci siamo fidati delle passateesperienze, ma ci siamo serviti di una serie di ricercheSTP di Eurisko, con le quali abbiamo monitorato pertutto l’arco dell’anno le campagne più significative delmercato. Incrociando le indicazioni dell’“impatto” con i“parametri di audience” delle rispettive campagne,abbiamo isolato il valore che ci interessa, ovvero il“tempo di esposizione medio”che abbiamo poi utilizza-to per il calcolo della “frequenza ottimale”per ogni città.

La forma urbana e la sua influenza sull’OTS time

A questo punto il lavoro si è concentrato sullo studiodella struttura dei flussi e sulla loro influenza sul


“tempo di esposizione” caratteristico per ogni città,ritornando quindi a considerare il peso oggettivo cheha la conoscenza del territorio e delle sue dinamichedi flusso. Approfondendo le relazioni tra la forma e lasociologia urbana abbiamo scoperto come la primacondizioni la seconda influenzando la quantità e laqualità dei flussi veicolari e pedonali.La nostra vita ed i nostri comportamenti sociali siadattano alla “forma urbana” ed alle meccaniche fun-zionali che ne conseguono dando luogo a tipologie dispostamento variabili con tempi di esposizione diffe-renti nelle diverse aree urbane.Nell’osservazione di questo fenomeno abbiamo tenu-to presente anche l’incidenza dell’“incoming” ovverodell’esistenza, per alcune città determinante, di indivi-dui che non sono residenti nella città ma che di fattola vivono, forse più degli altri.

Fisiologia e controllo del tempo di esposizione

Per il pianificatore non è necessario approfondire leteorie legate allo sviluppo delle metropoli, ma èimportante tenere presente il fattore del “tempo diesposizione” perché esso sintetizza tutto ciò che ciinteressa al di là della complessità del problema urba-nistico. Questo fattore è “fisiologico” del palinsestourbano e non è “controllabile”come nel palinsesto TV,dove la “programmazione”influenza l’audience e nonil contrario. Per questo, chi costruisce i prodotti del-l’esterna deve concentrarsi nello “studio del palinse-sto” anziché sulla costruzione dello stesso, come suglialtri mezzi, dove l’editore modella la programmazioneTV o radio, la foliazione e la distribuzione degli artico-


li sulla stampa.Il nostro mezzo ha un palinsesto deciso dalla storia edagli uomini che l’hanno vissuta e quello che noi“costruttori di prodotti”possiamo fare è approfondirele nostre cognizioni urbanistiche relativamente adogni città, cercando una chiave di lettura che ci con-senta di disegnare prodotti logici ed organici ad unsistema predefinito, dove l’hardware è costituito dal-l’architettura e dalle infrastrutture viarie ed il softwa-re dal sistema dei trasporti e dalle attività commercia-li/sociali che noi possiamo solo studiare, non certodefinire. Per questo costruire i prodotti dell’esterna opianificarli è così diverso rispetto agli altri mezzi. Perquesto è così eccitante conoscerla davvero, esplorarnele potenzialità, raccoglierne finalmente i frutti migliori.

La nostra formula del GRP

Noi le nostre conclusioni le abbiamo tirate, ed i pro-dotti della terza generazione sono un distillato di ciòche fino ad oggi abbiamo compreso delle città, e delloro incrocio con i parametri della vita sociale.Potremo concludere tentando un riassunto.I prodotti della terza generazione sono composti damoduli equipollenti in termini di GRP città per città edil valore del GRP caratteristico di ogni città è influenza-to da fattori variabili dipendenti da aspetti urbanistici.La “copertura” misurata su scala provinciale è deter-minata dalla distribuzione dei poster, influenzata asua volta dal rapporto tra abitanti nel comune capo-luogo e nella provincia. La “frequenza” dipende dallaqualità e dalla numerosità dei poster ed è inversamen-te proporzionale al tempo di esposizione medio, che a


sua volta dipende dalla distribuzione della tipologiadi traffico pedonale o veicolare.

Semplificando ancora di più:

GRP = C x (EXP time / OTS time)C = copertura; EXP time = tempo di esposizione;OTS time = tempo di permanenza

Il media territoriale per eccellenza

Insomma siamo di fronte alla nascita di un media ter-ritoriale che ha la forza di confrontarsi con gli altri,consapevole che potrà farlo soprattutto localizzando ipropri target nelle aree urbane, all’interno delle qualirisulta essere lo strumento di comunicazione pubbli-citaria più efficiente e modulabile.La disponibilità sul mercato dei prodotti della terzagenerazione consente agli specialisti dell’esterna ed almercato pubblicitario in generale di accedere ad unagamma di opzioni modulari compatibili con ogni esi-genza di comunicazione: dalla focalizzazione delle areemetropolitane più importanti fino alla copertura ditutte le città italiane e delle loro aree di gravitazione.Un primato non indifferente se pensiamo che questorisultato è ottenuto raggiungendo fisicamente il tar-get, mentre si muove liberamente, quando socializza,quando acquista, quando lavora, quando vive la pro-pria vita all’aperto.


I nuovi CitynetworkGennaio 2006

I prodotti della terza generazione di Clear Channelevolvono la definizione di affissione, tradizionalmen-te intesa come “copertura territoriale delle città”, inquello di un media capace di “garantire precise pres-sioni pubblicitarie sul target”.

Questa svolta epocale consente al mezzo esterna dientrare per la prima volta nel mondo dei media.TV, radio e stampa infatti dispongono da tempo distrumenti di misurazione delle audience.Auditel, Audiradio ed Audipress infatti sono operativirispettivamente dal 1986, 1988, 1992. L’assenza di daticostituiva un grave handicap per il nostro mezzo per-ché poteva soltanto promettere i risultati di comunica-zione facendo leva sul fatto che, con una buona distri-buzione ed una selezione qualitativa dei poster, leprobabilità di successo di una campagna sarebberostate elevate. Troppo poco per un mercato abituatoormai da tempo a lavorare con i GRP. Per questo ClearChannel ha cavalcato l’innovazione e, dopo avereindirizzato con la partecipazione attiva ai Comitati larealizzazione di Audiposter, ha preceduto tutti i con-correnti proponendo al mercato i prodotti della terzagenerazione.

La nuova proposta parte dalla consapevolezza che ilGruppo dispone sia in termini quantitativi che quali-tativi del migliore patrimonio di spazi pubblicitari alivello nazionale e che la sua distribuzione omogenea,

città per città, consente di applicare le stesse meccani-che di copertura in ogni area urbana.

Il ridisegno dell’intera offerta ha consentito di verifica-re e migliorare i parametri di affidabilità della copertu-ra territoriale introducendo il nuovo concetto della“copertura intelligente”, ovvero quella distribuzionegeografica dei poster funzionale alla distribuzione delleattività della popolazione che siamo riusciti a “mappa-re” grazie alle informazioni derivate da Audiposterrelative ai percorsi degli individui residenti.

Pressioni pubblicitarie modulari

La novità più grande comunque, quella che ci ha fattofare il vero salto di qualità rispetto al passato, è stataquella di proporre una nuova struttura di prodotticomposta da circuiti cittadini che fossero in grado diesercitare “pressioni pubblicitarie modulari e progres-sive”corrispondenti alle diverse richieste del mercato.Esistono infatti vari criteri di pianificazione che sidistinguono soprattutto per il diverso modo di inter-pretare il livello di pressione pubblicitaria nelle cittàpianificate che, come sappiamo, sono spesso prese inconsiderazione per gruppi, privilegiando le grandiaree urbane per arrivare sempre meno fino ai piccolicentri: quelli inferiori ai 100.000 abitanti spessodimenticati nelle pianificazioni nazionali.

Dalla vendita degli spazi a quella dei moduli pressione

Ma la cosa più importante è che con i prodotti dellaterza generazione, Clear Channel passerà dalla vendi-


ta degli “spazi” a quella dei “moduli di pressione”cambiando di conseguenza l’unità di misura chedal “Poster” passerà al GRP (Gross Rating Point).Vale la pena accennare al modo in cui abbiamo affron-tato lo studio del modello con cui sono stati costruiti iprodotti.

La pressione pubblicitaria si misura in GRP, ovveromoltiplicando la percentuale del target coperto per lafrequenza media dei contatti per individuo.Audiposter è l’unico strumento di misurazione delleaudience presente in Italia che rende disponibili almercato le informazioni città per città.Questa caratteristica, oltre a costringere il pianificatorea scendere nel particolare territoriale della pianifica-zione, ha un grande vantaggio: quello di poter leggereper ogni città alcuni parametri non importanti neglialtri mezzi ma fondamentali in affissione. Primo tratutti “l’OTS time” e cioè la durata media dell’incrociotra un soggetto in target ed uno spazio pubblicitario.In altre parole “il tempo di lettura del singolo poster”.Questo parametro a nostro giudizio è stato giudicatotalmente importante, da diventare il punto di riferi-mento per la costruzione dei nuovi network e dell’of-ferta in generale.

Expo time

Infatti, data per scontata la “copertura massimale deltarget” (che per i nostri circuiti è un prerequisito), lapressione dei prodotti è stata modulata usando comeriferimento il “tempo totale di esposizione alla campa-gna”, ottenuto moltiplicando il numero degli “incroci”

83I NUOVI CITYNETWORK

con la loro durata media (l’OTS time). In particolarenessuno dei nostri circuiti ha tempi di esposizionetotale per individuo che scendono sotto il minuto e neicasi dei circuiti più “potenti” questo parametro salefino a superare i 5 minuti. Valutando quello che acca-de negli altri mezzi, l’esterna ha un bel vantaggiocompetitivo nelle pianificazioni mirate e nella coper-tura dei target più dinamici.

Il fattore che maggiormente condiziona la scelta della“pressione pubblicitaria” è quello della spesa; perquesto i nuovi “citynetwork” si propongono ai varilivelli come “ottimizzatori di investimento”.I citynetwork di Clear Channel ottimizzano il rappor-to tra quantità e qualità di spazi pubblicitari, offrendosoluzioni modulari di pianificazione adatte ad ognilivello di investimento e che raggiungono per ogniprodotto una copertura del target omogenea su tuttal’area urbana, utilizzando la leva della frequenza peraumentare la pressione.

Qualità e convenienza

In particolare sono state create due famiglie di pro-dotti adatte a fasce di mercato che chiedono alla pub-blicità esterna prestazioni differenti.

La prima è la fascia della “qualità”.Si tratta di una serie di citynetwork creati per ottene-re grande pressione pubblicitaria e per farlo, nellanostra ottica qualitativa, devono utilizzare poster ad“alto potenziale di GRP”.Per comprendere meglio il problema, è opportuno


tener presente che per arrivare a livelli di GRP moltoelevati necessariamente dovranno essere impiegatimolti poster: ebbene il rischio è che usandone troppiaumentino i rischi di trovarci con poster troppo vicinil’uno all’altro.

Per evitare questa circostanza, è necessario utilizzarespazi pubblicitari che apportino il maggior numero diGRP possibile in modo da contenerne la quantità edarrivare all’obiettivo di pressione pubblicitaria, conuna mappatura priva di duplicazioni.

La seconda fascia è quella della “convenienza”.In questo caso l’approccio in termini di mappatura ècertamente più semplice, perché i citynetwork di que-sta categoria hanno come obiettivo una copertura deltarget meno esasperata; non è quindi necessario con-tenere il numero dei poster, ma anzi, a parità di GRP,è meglio utilizzare più poster possibili per aumentarela presenza fisica all’interno della città.In entrambi i casi questa caratterizzazione potevaessere esasperata, ma il desiderio di creare unagamma di prodotti intuitiva e facilmente comprensi-bile dal mercato ci ha indicato una via più prudenteattribuendo ai nuovi citynetwork delle caratterizza-zioni non particolarmente esasperate.

XL

L’“XL”, che è ormai da anni il nostro prodotto di punta,appartiene all’area della qualità.Si tratta di un circuito settimanale presente nelle cin-que metropoli italiane Milano, Torino, Roma, Napoli e


Palermo, ma pianificabile come tutta l’offerta città percittà. La sua caratteristica più importante è natural-mente la pressione pubblicitaria che è la più alta rag-giungibile, a parità di investimento, in ognuna dellecittà. L’“XL”è l’unico circuito pianificabile per una set-timana con il completamento di tutte le posizionientro la prima giornata di affissione: il lunedì. Questacaratteristica conferisce al circuito grande reattivitàall’impatto sul target. Il completamento della campa-gna in tempi così rapidi, infatti, funziona da effettosorpresa ed il messaggio ha tutto da guadagnare seviene proposto con tutta la sua forza in un solo giorno.Grande impatto, effetto sorpresa e soprattutto il van-taggio economico di poter pianificare una sola settima-na, abbastanza per ottenere in ogni città almeno 4minuti di “EXP time” in media sugli individui in targeted una copertura praticamente massimale ovunque.Con una storia di successi alle spalle e tanti prodottilanciati, l’XL, usato da solo oppure affiancato alla TV, èanche il prodotto più monitorato in termini di impatto.Per ottenere di più si può soltanto usarne 2, uno dopol’altro, coprendo due settimane e raddoppiando difatto la frequenza per arrivare a livelli veramente stra-ordinari con “EXP time” da 8 minuti.La spesa dell’“XXL” (questo è il nome dell’“XL” piani-ficato per due settimane) è ampiamente ripagata dallacertezza di rimanere per due settimane la campagnapiù visibile in ognuna delle città pianificate.

2XL

All’area delle “qualità” appartengono anche i circuiti“2LX” che rappresentano di solito la pezzatura media


nella pianificazione ideale di ogni città.Si tratta in questo caso della sovrapposizione di duemoduli “LX”che rappresentano il taglio minimo in ter-mini di pressione pubblicitaria proposto da ClearChannel che, con il lancio dei prodotti di terza genera-zione, e soprattutto da quando è stato possibile appro-fondire il concetto di copertura del target, ha scelto dinon scendere sotto la soglia di frequenza ottimale pernon rischiare di perdere efficienza nei contatti con gliindividui sottoesposti alla campagna.Per ogni città, infatti, è stata individuata la quantità diGRP minima per garantire la qualità del contatto. Ciònon toglie che chiunque possa ottenere risultati similiacquistando poster da diverse società, ma certamentesaranno da tenere sotto controllo le duplicazioni diposizione e le sovrapposizioni sui target che comun-que potranno generare cattive economie di investi-mento e un difficile controllo della qualità generaledell’affissione.

Il doppio “LX”(2LX) quindi, sarà la soluzione più adat-ta per tutti coloro che desiderano generare una buonapressione pubblicitaria con la minima spesa, potendocontare su di una ottimizzazione nella selezione qua-litativa dei poster e nella distribuzione degli spazi che,anche in questo caso, come nell’“XL” sono scelti tra ipiù performanti in modo da contenerne il numero econsentire il raggiungimento di buone pressionisenza duplicazioni.L’“LX”, considerato da solo, rappresenta una scelta diqualità anche nel caso in cui gli investimenti non con-sentano spazi economici tali da superare la sogliaminima di “ottimizzazione della copertura”.


Questa soluzione è anche la più adatta qualora sivolessero utilizzare diverse società, perché costituisceuna “impalcatura di qualità” che non inquina tutta la“piazza”, ma distribuisce gli spazi in modo più ampioconsentendo eventuali integrazioni che puntino adaumentare la frequenza e quindi il GRP.La nostra proposta comunque privilegerà gli acquistidei “2LX” che rappresentano un livello di fiducia daparte del cliente che merita il premio della quantità.

L

Il restante 30% degli spazi è stato impegnato percostruire una fascia di offerta più tattica che abbiamochiamato della “convenienza”.La famiglia degli “L” è l’unica appartenente a questafascia. Essa propone una serie di circuiti equipollenti intermini di GRP rispetto agli “LX”, ma invece di utilizza-re poster ad alto potenziale di GRP propone quelli apotenziale meno elevato, dando vita ad un prodotto cherappresenta la scelta più conveniente per clienti che,non desiderando o non potendo superare la pressionepubblicitaria minima di una certa città, intendonoavvalersi della quantità massima di poster possibile.

A parità di GRP con gli “LX”, infatti gli “L”dispongonodi un numero più consistente di poster. Va da sé chel’apporto in termini di copertura e frequenza di ognu-no di questi sia minore. In questo caso si avvantaggiala capillarità della distribuzione che, nel caso in cuinon siano necessari altri inserimenti di poster, nonpuò che rappresentare un vantaggio.Altro elemento a favore di questa famiglia di network


sta nel costo a poster più basso di tutti gli altri prodot-ti, vantaggio non indifferente per certe tipologie diclienti, spesso più attente a valutare il parametro dellaconvenienza e a confrontare le offerte soprattutto inbase al numero di poster.Nella pratica i circuiti “L” pesano comunque moltorispetto al passato perché hanno quantità di GRP chein alcuni casi sono addirittura il doppio del taglio“entry level” dei nostri prodotti dello scorso anno.Per non rendere troppo traumatico l’inserimento della“nuova filosofia della copertura minima” abbiamodeciso di prevedere il “principio di visibilità”di questicircuiti. Ogni circuito “L”, quindi, potrà diventare un“M” o addirittura potrà essere venduto all’unità perparticolari esigenze di pianificazioni o per sempliciopportunità di mercato.


La percezione della pubblicitànel contesto urbano

Gennaio 2006

Essere o non essere

Essere o non essere, sembra proprio che in pubblicitàesterna il problema sia proprio quello di esistere, dinon correre il rischio, dopo aver speso denaro ed aspet-tative in una campagna ben pianificata, di sbagliarecreatività e scomparire tra la quantità di segni e segna-li della città senza attirare l’attenzione di nessuno.Un mezzo pubblicitario come quello della pubblicitàesterna, che non costruisce il proprio palinsesto ma selo ritrova già fatto e per giunta frastagliato e mutantecome nessun altro, ha un bel da fare per indicare aipropri inserzionisti come affrontare il tema dellacopertura del target, quello della frequenza dei con-tatti o quello ancora più insidioso dell’impatto, figu-riamoci quando si parla di creatività.È un lavoro complicato, perché, ammesso di azzeccarela distribuzione degli spazi all’interno delle città esupposto di riuscire a soddisfare teoricamente tutti iparametri media della campagna di affissione, resta ildubbio, forse il problema, di capire quanto il contenu-to del manifesto verrà percepito nel suo insieme e sesarà visibile o paradossalmente se non ci si accorgeràdella sua presenza.

Essere o non essere. Un bel problema, tanto più sepensiamo che tutti i calcoli che possiamo fare in fasepreventiva sulla la pressione pubblicitaria si basano

sull’OTS che purtroppo “comodamente”si accontenta divalutare “l’opportunità”piuttosto che la “probabilità”.Tentando di rispettare i limiti di competenza dellaConcessionaria, proverò a dimenticare per un istanteche la pubblicità, principalmente, è fatta di contenuti.Il problema più grosso a questo punto è capire quan-to ed in che modo la qualità compositiva del manife-sto influenzi l’impatto visivo.

In questo senso potrebbe tornarci utile integrare laformula del GRP con un coefficiente K relativoall’“impatto visivo”; ci troveremmo nelle condizioni diottenere un “GRP netto” con il quale il pianificatoresarebbe in grado di stimare la “pressione pubblicitariaeffettiva” calcolata parzializzando l’opportunità divedere.

(CxF) x K = GRP net

In questa formula C rappresenta la copertura, F la fre-quenza, K il coefficiente relativo all’impatto visivo omeglio la % di OTS trasformabile in contatti visivi,GRP net è la pressione pubblicitaria parzializzata inrapporto all’efficienza visiva del messaggio.

Il coefficente K

Valutando l’importanza che il coefficiente K ha in que-sta formula, viene da pensare a come attribuirgli unvalore.Per costruire un percorso di avvicinamento alla defini-zione di questo coefficiente, dovremo fare un passoindietro cercando di capire da che cosa dipende l’OTS


e che cosa occorra, almeno in termini probabilistici, pertrasformare “l’opportunità di vedere” in “contatto visi-vo”. Semplificando di molto il problema, potremmodire che la “creatività”, o meglio il modo in cui vienegestito lo spazio pubblicitario, influenza, anzi determi-na, la probabilità di cogliere i contenuti del messaggio.Ho parlato di semplificazione non tanto riferendomialla questione teorica della trasformazione dellaopportunità in probabilità, ma alludendo alla comples-sità di elaborazione di un messaggio pubblicitario cheha come priorità vitale quella di essere visibile, di farsiriconoscere, di farsi addirittura ricordare all’interno diun contesto (di un palinsesto) come quello della città,carico com’è di stimoli visivi e non solo.

Sarete d’accordo con me se dico che, abbastanza spes-so, gli inserzionisti sono portati a non risolvere affattoil problema e ad utilizzare il fotogramma più signifi-cativo dello spot TV oppure ad ingrandire l’immaginedella pagina pubblicitaria. Così facendo l’affissioneottiene risultati spesso insoddisfacenti che in fase dipost-analisi vengono attribuiti alla debolezza delmezzo, alla sua fragilità rispetto alla complessità urba-na.Visto superficialmente, infatti, il contesto della cittàazzera il valore “sinottico” di ogni “segnale superfeta-to”, ovvero annulla tutto ciò che è sovrapposto alla sua“corteccia architettonica” ed infrastrutturale che, aparer di alcuni, è addirittura violentata dalla “volgari-tà commerciale della pubblicità”.

Tutto è assolutamente vero ma, fortunatamente, soloquando il messaggio non è studiato per sopravviverenella città, per convivere con essa.

93LA PERCEZIONE DELLA PUBBLICITÀ NEL CONTESTO URBANO

Il fuoco del problema, quindi, si sposta verso l’inter-pretazione del palinsesto urbano. Per questo le abitu-dini, i desideri, i sogni delle tribù urbane, rapportati aiflussi della popolazione e collocati nella dimensionespazio temporale della città, sono continuamenteoggetto di studio da parte di coloro che desideranoentrare in contatto con la collettività urbana.

La conoscenza del palinsesto urbano

La conoscenza del palinsesto urbano è indispensabileper chi affronta il tema creativo in pubblicità esterna.In questo senso è indispensabile prevedere la verificadella compatibilità tra i contenuti della comunicazioneed il contesto all’interno del quale dovrà agire. Non sonoin discussione i valori ed il linguaggio ai quali verrà affi-dato il messaggio, ma la sua capacità di sopravvivenzaall’esterno, quando sarà immerso nella vita della città. Inaltre parole, il successo di una campagna pubblicitariapianificata sul mezzo dell’esterna non può prescinderedal prerequisito della sua stessa “percezione”.

Spingendo il ragionamento alle estreme conseguenzepossiamo affermare che la qualità creativa dell’an-nuncio pubblicitario non solo determina il successodelle campagne, ma drammaticamente ne può azzera-re il valore.

Questo postulato non mancherà di spaventare a mortetutti i creativi rei di non averlo osservato, consapevolio meno di aver buttato all’aria i soldi delle campagnedi affissione orfane di una “creatività”studiata ad hoc.D’altra parte ci saranno molti, sullo stesso fronte, che


invece si tranquillizzeranno perché, semplicementerispettando “le regole”, si troveranno già a metà del-l’opera.

Spazio, tempo e luogo

Vorrei proporre alcune riflessioni riguardo gli elemen-ti che, a mio giudizio, influenzano la “percezione visi-va del messaggio pubblicitario all’interno del contestourbano”.

Per semplicità ho individuato tre livelli di osservazio-ne del fenomeno.Si tratta dello spazio, del tempo e del luogo.Le prime due entità collegate tra loro introducono ilconcetto di dinamica urbana, la terza per quanto rela-zionata alle prime risulta più comprensibile se tratta-ta da sola.

Lo spazio va inteso nella sua fisicità: quella dellearchitetture e delle infrastrutture, anche pubblicitarie,degli elementi fisici che compongono la città comemacchina urbana.

Il tempo ha due dimensioni. La prima approfonditacon gli studi relativi ai risultati di Audiposter sulladurata delle esposizioni. La seconda quella dello stu-dio dei cicli vitali della “collettività urbana” collegataai fenomeni straordinari della città che interessanonon solo chi la abita ma anche chi la vive per breviperiodi: il cosiddetto “Incoming”.L’assai complessa lettura del rapporto tra il tempo e lospazio all’interno della città rende comprensibili i


fenomeni dinamici della macchina urbana e ci portaad un approfondimento del “significato della cittàmoderna” più riconducibile all’“energia che genera”,che alla sua “condizione statica”.

La terza area d’interesse è quella del luogo. Essa vaintesa come osservazione sinottica del contesto visivoquella dei segni significanti del contesto urbano che lacaratterizzano e ne determinano la percezione visivagenerale.Non mi sento di affrontare adesso in profondità que-ste tre aree, mi limiterò piuttosto ad utilizzarle comepunto di riferimento, come ancoraggio per alcuneconsiderazioni che mi consentono di trasferire quel pòdi esperienza che mi deriva dalla pratica quotidiana diuna professione in bilico tra urbanistica e sociologiaurbana, tra comunicazione e design o quant’altroriconducibile alla pubblicità esterna.

L’esperienza non è tanto scientifica, ma relazionaleovvero sedimentata con la frequentazione di ambiti edi soggetti diversi con una forbice che si allarga daipubblici amministratori agli sciamani della televisio-ne, passando attraverso i recenti studi sui dati diAudiposter e la straordinaria vetrina internazionale diClear Channel, il Gruppo per cui lavoro.

Lo spazio urbano

La prima area trattata, quella dello spazio urbano, èquella più approfondita dagli studi sull’AudienceMeasurement.Audiposter ha avuto il grande merito di riuscire a


misurare le audience della pubblicità esterna con unsistema assolutamente innovativo che ci consente divalutare le OTS contando il numero delle persone cheattraversano una certa area fisica nelle condizioni divedere lo spazio pubblicitario che la “illumina”.Entrando in argomento c’è da dire che il motivo percui lo sguardo dovrebbe selezionare un’area delcampo visivo piuttosto di un’altra è legato a moltifattori, molti dei quali casuali, ma è importante con-statare che una buona collocazione dello spazio pub-blicitario spinge l’occhio a valutarne il contenuto.In questo senso, nella costruzione del messaggio, èassai utile tenere presente che lo spazio, come dimen-sione fisica, non va valutato fine a se stesso, ma sem-pre in rapporto alla distanza di visione.

Vista in questo modo la questione avvicina di moltol’impatto visivo di un poster di 18 mq a quello di unapensilina di 2 m2.La distanza visiva infatti si riduce molto per i suppor-ti posti al suolo consentendone una visione più accu-rata. Al contrario i formati più grandi, per questione diingombro, trovano più spesso spazio in posizionimeno vicine ai flussi pedonali e veicolari.Certamente per questo “Levi’s” pianifica le pensilineinvece dei poster, perché da lontano le cuciture deisuoi jeans non si vedrebbero, nonostante l’apparentevantaggio di un ingrandimento più generoso.

Vorrei citare a questo punto due soluzioni creative chea mio giudizio ci aiutano a comprendere meglio ilsignificato di ciò che sto cercando di spiegare.Il primo esempio è quello della pubblicità di “3M”


per i suoi vetri di sicurezza.

La multinazionale del Minnesota ha fatto stampareuna montagna di banconote false che ha ordinata-mente impilato tra i cristalli dello spazio pubblicitariodi una pensilina.Visti lì per strada apparentemente non custoditi tuttiquei soldi hanno attirato l’attenzione di molti.Tutti certamente ricordano il messaggio di sicurezza di3M perché hanno fissato nella memoria quella brevema memorabile illusione di essere diventati ricchi.

Per il creativo che l’ha concepita, la vicinanza tra spa-zio pubblicitario e il target è stata vincente. Ma unaeventuale “lontananza”non va vissuta come un handi-cap, al contrario anch’essa in talune situazioni puòsuggerire buone idee.

Ed ecco il secondo esempio. Su di un grande spaziopubblicitario molto distante dall’asse stradale, la “UsArmy”, su un fondo giallo visibilissimo, ha riprodottol’immagine di uno di quei dispenser utilizzati per ladistribuzione dei depliant pieno di pieghevoli infor-mativi scrivendo sopra di essa a caratteri cubitali“TAKE A BROCHURE”, lanciando la sfida agli aspi-ranti matricole delle forze speciali.È evidente che, giocando sulla dimensione oversizedell’immagine, ma soprattutto sull’impossibilità diseguire l’invito a causa della distanza del poster, que-sto annuncio inneschi un processo mentale in chi lovede. Certamente costoro saranno portati a ricordarela pubblicità ed a raccogliere la brochure quando se latroveranno a portata di mano.


In entrambi i casi il gioco delle distanze e dei formatiinnesca un meccanismo di memorizzazione nonriproducibile in un contesto diverso da quello dellacittà e dei suoi spazi.

Cercando di chiudere questo argomento con una indi-cazione di merito, penso di non sbagliare dicendo cheaffrontando la creazione di un manifesto, si dovràtenere presente che nella valutazione della sua leggi-bilità, la “distanza ideale di visione” non dovrebbesuperare la misura ottenuta moltiplicando per 10 voltela diagonale del manifesto.

Ciò equivale a dire che, stampando il bozzetto su unformato A4, dovremmo guardarlo più o meno allonta-nandolo un pò più di 3 mt. per capire se, posto su diuna pensilina, sarà comprensibile da 20 mt., da 80 mt.se affisso su un poster o da 130 mt. su di un grandeformato 6x9.Certo le pensiline, i poster o i grandi spazi si vedonoda molto più lontano, ma dalla distanza suggeritadovremmo essere in grado di leggere con un colpod’occhio tutte le componenti della comunicazione.

I tempi della città

Passando a considerare la dimensione temporale civengono in aiuto alcuni argomenti che le informazio-ni di Audiposter ci consentono di approfondire.Innanzitutto la differenza sostanziale tra il mezzoesterna e la TV è che, almeno teoricamente, chi piani-fica la TV (come la radio) conosce il tempo di esposi-zione del singolo spot perché è fisicamente limitato dalla


durata dello spazio acquistato dal Concessionario.Differentemente in esterna lo spot è sempre in ondadurante il periodo della campagna.Per questo motivo Audiposter, oltre a contare gliincroci tra spazio pubblicitario e target, misura ladurata di ognuno di questi. Il creativo, quindi, puòconoscere a priori, in rapporto al tipo di pianificazio-ne, il tempo potenzialmente dedicato, da parte degliindividui in target, alla sua campagna.

In particolare egli dispone di molte informazioni: daltempo di esposizione totale di tutti gli individui allapubblicità, al tempo trascorso da ciascun individuo intarget di fronte ad ogni spazio di ogni campagna.

In mezzo a tutte queste informazioni ci sta quella chesintetizza più di ogni altra il valore più utile per chirealizza o per chi valuta l’efficienza visiva della creati-vità. Si tratta dell’“OTS time”che ci dice quanti secon-di dura il nostro “spot” in affissione.

La partita del creativo si gioca in quel segmento tem-porale che, a quanto abbiamo capito, si aggira in unagrande città come Milano tra i 10 secondi per il traffi-co veicolare ed i 50 secondi per quello pedonale.Resta inteso che si tratta di media, ma considerata lafrequenza di questi incroci, che per certi networkarriva a superare le 50 ripetizioni, vale la pena consi-derarlo come valido e da tenere presente in fase diprogettazione grafica sia per quello che riguarda leimmagini che per i testi.Parlare di tempo che i soggetti in target passano nellecondizioni di vedere un poster, in realtà, ci può indur-


re in errore perché, in effetti, ciò che “pesa”nel succes-so di una campagna è il tempo che gli individui in tar-get dedicano alla percezione visiva del manifesto.

Per questo è indispensabile disporre di una buonacreatività.Ed una buona creatività, come abbiamo già detto,deve avere il pre-requisito di essere visibile.

Concludendo, comunque può tranquillizzarci pensareche più alto è il valore dell’“OTS time”, maggiore è laprobabilità che l’individuo in target rivolga l’attenzio-ne ad un poster che rientra nel suo campo visivo.Questo può valere come consiglio al pianificatore ecome rassicurazione per il creativo.

Esiste un’altra dimensione temporale sulla quale èopportuno riflettere. Si tratta della “scelta del tempo”ovvero del “momento giusto” per fare pubblicità.Mi spiego meglio. La vita di una città è talvolta, in alcu-ni casi spesso, condizionata dagli eventi che ospita.In particolare dal potere attrattivo che essi hanno neiconfronti di chi non la abita. Sto parlando delle fiere,dei grandi concerti, degli eventi sportivi o di quellireligiosi. Tutte occasioni nelle quali il numero degliindividui potenzialmente esposti alla pubblicità ester-na aumenta di molto. Quello che più conta dal puntodi vista pubblicitario è che questi eventi sono a loromodo selettivi nei confronti del target. Parlando diMilano, per esempio, è evidente che durante le setti-mane della moda tutti i “marchi”, che hanno comeobiettivo di marketing quello di catturare l’attenzionedegli operatori del settore, siano fortemente interessa-


ti a concentrare la pressione pubblicitaria propriomentre la città pullula di stilisti, compratori ed ingenere di addetti ai lavori in quell’area.

Milano in particolare, con le sue Fiere, funziona pub-blicitariamente come una rivista specializzata cheogni settimana cambia contenuti, interessando e con-dizionando con la pubblicità esposta sui suoi muri,oltre agli operatori della moda appena citati, anchequelli del design, dell’informatica, dei servizi, dellaristorazione, del turismo e di tanti altri settori che sidanno appuntamento periodicamente nella metropo-li lombarda con tempi precisi e pianificati.

Tornando alla creatività è chiaro che parlare con ope-ratori interessati proprio nel momento in cui sonomaggiormente sensibili ai messaggi esterni diventaun’occasione ghiotta ed imperdibile.In questo caso i messaggi non dovranno essere neces-sariamente legati alla loro professione, ma piuttosto alloro stile di vita e magari all’esperienza che stannovivendo.

La città come luogo

Il luogo è il terzo elemento che influenza la percezio-ne visiva della pubblicità all’interno dell’area urbana.Tentando una semplificazione concettuale, potremmotradurre luogo con “immagine urbana” condensandoall’interno di questa “convenzione linguistica” tutti isegni che partecipano all’affresco della città che pro-babilmente con maggiore onestà e forse poesiadovremmo chiamare “Teatro Urbano”.


Creando un manifesto dovremmo sempre essere cir-condati da fotografie che riproducono degli scorci dicittà, delle immagini del teatro urbano.

Il manifesto infatti vive inserito, impaginato all’inter-no di un contesto già ricco di stimoli visivi, talvoltasovraccarico di segni, di cose che attirano la nostraattenzione perché rappresentano indicazioni vicine ainostri bisogni elementari: la ricerca di un indirizzo,l’ingresso delle metro, la fermata dell’autobus, ilsemaforo, l’insegna del cinema o di un locale o del-l’edicola.

La lotta per la sopravvivenza è l’istinto che deve gui-dare il creativo a difendersi, a vincere rispetto a ciòche già esiste.Non sempre con la forza ma con determinazione, ilmanifesto deve vincere visivamente rispetto a ciò chelo circonda.

L’operazione riesce più semplice quando la pubblicitàè integrata nell’arredo urbano, in quel caso è ladimensione della pensilina o della colonna che si con-quista fisicamente la scena, ma quando gli spazi si tro-vano più o meno a ridosso dei muri allora lo sforzo ètutt’altro che piccolo.In quel caso valgono la leggibilità, la semplificazione,la sintesi. Un colore di fondo deciso e determinato, ilmarchio leggibile, chiaro e posizionato in un’area visi-bile del manifesto, un copy forte di rapida lettura edun’immagine decifrabile con un colpo d’occhio.

La comprensione di queste poche regole ha fatto la


fortuna di molti marchi; citerei “The Economist” checon quel fondo rosso e con i suoi brevissimi testi haconquistato gli sguardi di tutti coloro che si trovavanodi fronte, oppure “Esselunga”che si è inventata decinedi associazioni tra prodotti pubblicizzati e personaggifamosi. “Pirelli” che con quel “Power is nothingwithout control” associata al “pugnone”, metafora deipneumatici, ha conquistato il mondo.Composizioni elementari, sintetiche che comunicanocon chiarezza l’intelligenza, la freschezza, l’affidabilitàdi Aziende che, in quanto all’utilizzo creativo dellapubblicità esterna, avevano le idee chiare.

Non resta che tirare le somme di questa breve rifles-sione sulla percezione visiva della pubblicità nel con-testo urbano. Ho cercato in questa sintesi di richiama-re l’attenzione su alcuni elementi fisici oggettivi checondizionano il successo e, ahimè l’insuccesso, dimolte campagne pubblicitarie che scelgono l’esternaper comunicare.

Ho volutamente evitato di trattare i contenuti sostan-ziali delle campagne perché penso sia corretto chealtri si esprimano riguardo a questo.

Personalmente sono molto attratto dalle immaginiintelligenti ed ironiche che con il pretesto della pro-mozione di un prodotto mi fanno divertire, talvoltasorridere.

Vivendo parecchi giorni a Milano sono anche persua-so che l’eleganza di molte immagini dedicate allamoda presenti sui manifesti ci educhi in qualche


modo a mantenerci consapevoli di quello stile chetutto il mondo ci invidia.

Sono anche orgoglioso quando possiamo promuoverecampagne sociali perché aiutano coloro che hannobisogno di speranza, ma anche perchè ricordano adognuno di noi la fortuna che abbiamo vivendo in unpaese libero.


L’esterna vista in prospettivaAprile 2006

Audiposter si appresta ad estendere la ricerca all’arre-do urbano.

Dopo avere costruito le informazioni sui percorsi degliindividui residenti nelle più importanti città italianeed averli incrociati con i coni di visibilità dei grandiformati (principalmente i 6x3, ma anche i 4x3), siamopassati ad estendere l’analisi al piccolo formato: lacosiddetta “speciale”.

Quest’ultima tipologia di affissione è caratterizzata dauna grande numerosità di impianti (sono decine dimigliaia gli spazi pubblicitari) e da una altrettantovasta frammentazione di formati, corrispondenti adancora più numerose tipologie di supporto.

Provando ad ignorare queste ultime perché in fondopoco importa dal punto di vista delle audience ciò chesta dietro il manifesto, rimane il fatto che c’è una belladifferenza tra una colonna che sviluppa 4m2 di super-ficie ed una fermata bus che misura soltanto 70cm2.

Se poi consideriamo che tra questi due formati ce nesono almeno una decina tra orizzontali e verticali eche due o tre di essi sono quelli maggiormente diffusisul mercato, ritengo sia improbabile trovare a poste-riori, ovvero dopo avere conteggiato le OTS di ciascu-no spazio, una relazione tra le audience dei poster equelle del piccolo formato.

Tanto più che quest’ ultimo rappresenta in termini dipotenzialità di crescita del mezzo l’unica area di busi-ness espandibile e quella che, come massa critica, èdestinata ad intercettare gli investimenti dei BigSpender televisivi che per entrare in esterna preten-deranno supporti di qualità e posizioni più vicine aiconsumatori ed all’atto d’acquisto.

Gli investimenti industriali sull’arredo urbano

L’industria dell’outdoor sa bene che il mercato cresceràsolo a condizione che il mezzo cambi faccia; per questo,soprattutto negli ultimi anni, le concessionarie piùimportanti si sono concentrate su questa area arredan-do città grandi e piccole, diffondendo uno standardqualitativo elevato nella speranza di attirare l’attenzio-ne degli investitori verso questa tipologia di impianti.

Per questo motivo è necessario affrontare con il mas-simo rigore lo studio delle audience del “piccolo for-mato”, per fare in modo che tutti i comparti coinvoltiin Audiposter possano utilizzare le informazioni inmaniera ancora più dettagliata che per i poster.

Il criterio di equivalenza delle OTS

Qui di seguito tenterò di esplorare la fattibilità di unprogetto che, per quanto ambizioso in termini teorici,semplificherebbe di molto le decisioni tecniche e stra-tegiche di Audiposter, anticipando la soluzione deiproblemi di relazione qualitativa tra le audience attri-buite ai diversi formati piuttosto di rimandarle ad unafase politica successiva alle misurazioni di Eurisko.


La semplificazione di cui sto parlando parte dal desi-derio di ottenere informazioni riguardo le OTS deglispazi di arredo urbano già rapportate al formato presoin considerazione.

Ricercando il rapporto tra formato pubblicitario e rag-gio del cono di visibilità potremo considerare in“audience” tutti gli individui che incrociano lo spaziopubblicitario nelle medesime condizioni di vederloovvero che si trovano ad una distanza visiva tale dapoter considerare l’OTS equivalente tra i vari formati.

È probabile che la caratterizzazione del piccolo forma-to, quindi, non sarà tanto nel numero delle OTS, cheprobabilmente diminuiranno e non in forma così dra-stica come ci si aspetterebbe, ma nella durata tempo-rale di queste ultime.

L’OTS time della speciale quindi costringerà i conces-sionari a spingere i network verso valori di frequenzapiù alti per ottenere livelli di pressione pubblicitariaanaloghi a quelle dei poster.

Si conferma quindi l’ipotesi che il “tempo di esposi-zione” è da considerarsi il parametro più sensibiledella pubblicità esterna e quello che fornisce il mag-gior dettaglio qualitativo di un network o di una pia-nificazione.

Approccio creativo e soluzione media

Approcciando il problema della misurazione delleAudience dell’arredo urbano, con l’ottica di relativiz-

109L’ESTERNA VISTA IN PROSPETTIVA

zare i risultati della speciale rispetto a quelli deiposter già a livello di ricerca, è evidente che occorreindividuare il collegamento tra il “piccolo formato”rispetto al “grande”.

Ebbene recentemente ho approfondito il “problemacreativo” della pubblicità esterna affrontando l’argo-mento dal punto di vista della “percezione visiva”.

In un incontro con gli operatori ho anche proposto unparametro di valutazione della percezione del messag-gio pubblicitario. Ponendo il bozzetto di un manifestoad una distanza pari a 10 volte la sua diagonale si pos-sono riprodurre le medesime condizioni di visione diun poster a circa 70 metri e di un 2 m2 a poco più di 20m.

Io dico che questa indicazione, che sto continuando averificare empiricamente con l’opinione dei maggioricreativi italiani, ci può essere utile anche per la valuta-zione comparata delle audience dell’arredo urbano,tanto più che con la quantità di formati presenti nelnostro paese qualsiasi altro sistema sarebbe troppoimpreciso e nel caso di semplificazione qualche for-mato ne farebbe le spese e verrebbe inevitabilmentepenalizzato rispetto ad altri.

Quella della diagonale è una buona pista da seguirema forse si può fare di più.

L’ingombro visivo

Per confrontare l’ingombro visivo di due spazi pubblici-


tari appare ovvio che la cosa più semplice sia disegnaregli spazi pubblicitari uno vicino all’altro e confrontarli.Prendiamo per esempio un quadrato e confrontiamolocon uno avente la misura del lato doppia. Bene la primacosa che constateremo è che la superficie è il quadru-plo ciò vuol dire che visivamente vale quattro volte, masoprattutto è significativo che per ottenere questo effet-to ottico basta raddoppiare la dimensione del suo lato.

Il quadrato è una figura molto semplice; per ravvici-narsi alla realtà degli spazi pubblicitari che general-mente non sono quadrati, proviamo un rettangolo.

Volendo ottenere una superficie quattro volte più gran-de dovremmo raddoppiare la diagonale che è il seg-mento che congiunge due vertici opposti. Volendo fareun confronto tra rettangoli con i lati diversi, dovremmoricorrere al teorema di Pitagora per constatare che duerettangoli con la stessa diagonale non uguali non hannola stessa superficie ma che la somma dei quadraticostruita sui loro lati è uguale (questo ci aiuterà in segui-to per capire quale collegamento esiste tra la superficie,dei quadrilateri che hanno la stessa diagonale).

Le leggi della prospettiva

Le cose diventano più complesse se, come nella realtàaccade, i rettangoli presi in considerazione sono postia distanze visive diverse.

Le leggi della prospettiva ci informano che le dimensio-ni percepite dall’occhio umano cambiano in rapportoalla distanza di visione, diminuiscono quando le figure


si allontanano e si ingrandiscono quando si avvicinano.A questo punto è facile immaginare che esiste per tuttele coppie di quadrilateri diverse una combinazione didistanze tali per cui le superfici diventano uguali vistein prospettiva.Potremmo addirittura individuare la distanza visivadalla quale una figura diversa da un’altra diventaall’occhio umano uguale in termini di superficie equindi di ingombro ottico.

La formula è molto semplice:

DV2 = d2/d1 x DV1 x CC

Dove DV2 è la distanza visiva del quadrilatero che hacome diagonale d2, DV1 è la distanza visiva del qua-drilatero che ha come diagonale d1 e CC è il coeffi-ciente di congruità formale, ovvero il coefficiente checorregge la distanza di visione e che esprime quindil’arretramento o l’avanzamento della figura rispettoalla diagonale nel cono prospettico.

Il metodo delle diagonali ed il coefficiente di congruità

Per capire meglio la formula proviamo ad affrontare ilproblema partendo da un esempio pratico.

Collocando un poster a 100 m di distanza dal punto diosservazione esso avrà un certo ingombro all’internodel campo visivo.

Il nostro obiettivo è quello di capire a quale distanzadovrà essere collocato un formato più piccolo per


avere lo stesso ingombro nel medesimo campo visivo.Supponendo le figure simili e cioè con la stessa pro-porzione tra i lati, potremo facilmente individuare ladistanza alla quale porre il quadrilatero ricorrendoalla semplificazione del “metodo delle diagonali”.

Una volta individuata la distanza a cui la diagonaledella figura più piccola “traguarda”rispetto al punto divista della figura più grande, potremo “leggere” ladistanza di visione dalla quale il quadrilatero più pic-colo è “otticamente equiesteso” rispetto a quello piùgrande.

Questa semplificazione assolutamente utile per ilconfronto tra figure simili non ci aiuta per quelleaventi proporzioni tra i lati differenti.

A questo punto è necessario compiere una manovrageometrica che ci consenta di capire quale rapportoesiste tra le superfici dei quadrilateri aventi la stessadiagonale.

La relazione tra gli ingombri ottici dei quadrilateri con lastessa diagonale

Proporzionando all’interno di uno stesso cerchio tuttii formati della pubblicità esterna potremo per esem-pio scoprire che la superficie di un “duemetriquadri”,è il 10% maggiore di quella del “poster”.

In questo caso l’ingombro ottico, visto in prospettiva,sarà superiore a quello del poster. A questo punto perrendere uguali gli ingombri dovremo arretrare, nel


cono visivo, la figura del “duemetriquadri”.La distanza differenziale tra quella ottenuta con ilmetodo della diagonale e quella rettificata con l’arre-tramento è espressa dal coefficiente di congruità, chedefinisce l’entità della traslazione e la direzione dellastessa (verso il vertice del cono visivo per ottenerel’ingrandimento dell’immagine e nella direzioneopposta per rimpicciolire l’immagine).

Mentre è molto chiara la proporzione con cui è calco-lata la distanza visiva equivalente per la diagonale eche, per quanto riguarda le figure simili, questo puòbastare, è importante approfondire la comprensionedella percezione ottica di figure con un rapporto tra ilati sensibilmente differenti per poter estendere ilprincipio a tutti gli spazi pubblicitari.

Ritornando ad osservare la combinazione geometricadei formati pubblicitari inseriti nel cerchio sarà facilemisurare la loro superficie per ottenere le relativerelazioni reciproche.

La prima constatazione evidente con questa schema-tizzazione è che, di tutte le figure inscritte, quella conla maggiore superficie è quella del quadrato e mano amano che la differenza dimensionale tra i lati sale siriduce anche l’area fino ad arrivare a zero quando unlato arriva a zero.

Con questa informazione, purtroppo non si esauriscel’argomento perché conoscere di quanto la superficiedi un quadrato è superiore a quella di un rettangolo,non corrisponde a sapere quale spostamento nel cono


visivo dovremo apportare per rendere equivalentiotticamente le superfici. La ricerca quindi è prosegui-ta fino all’individuazione dell’algoritmo che, partendodalla relazione tra le superfici dei quadrilateri aventila stessa diagonale, definisce per ogni grado di incli-nazione della diagonale il coefficiente che compensala differenza di superficie, indicando la direzione el’entità della traslazione della figura.

La formula dell’equivalenza visiva

Il teorema dell’equivalenza visiva degli spazi pubbli-citari quindi può essere così definito.

L’equivalenza visiva di due spazi pubblicitari osserva-ti dallo stesso punto di vista si ottiene posizionando isuddetti spazi a distanze visive diverse, individuatedal rapporto tra le loro diagonali corretto da un coef-ficiente di congruità formale generato dal differenzia-le angolare delle diagonali stesse

Dv2 = D2 x DVI x CCD1

Una variante della funzione che lega tra loro le superfi-ci dei quadrilateri inscritti nello stesso cerchio ci forni-sce l’aggiustamento al “metodo delle diagonali”, neces-sario per ottenere lo stesso ingombro ottico dei quadri-lateri confrontati nel medesimo cono di visibilità.In ottica di Audiposter tutto ciò significa che potremomodulare il raggio del cono di visibilità in rapporto alformato preso in considerazione, ottenendo così dallaricerca un tipo di informazione rapportata alle dimen-sioni dello spazio pubblicitario. Le OTS considerate


corrisponderanno agli incroci della popolazione resi-dente nella città, misurata con coni di visibilità para-metrati ai formati presi in considerazione che, essen-do perfettamente equivalenti, non necessitano diriduzioni o abbattimenti ulteriori. La semplificazionequindi risulta evidente e tutto sommato assolutamen-te coerente con il tipo di oggettiva lettura della realtàurbana propria di tutto il progetto Audiposter.


a) osservando il cono visivo ortogonalmente rispetto al suoasse si possono riconoscere con facilità i triangoli simili acui fa riferimento la prima parte della formula.

b) in questa immagine è evidente che i quadrilateri con lastessa diagonale possono essere infiniti.


a)

b)

c) Posizionando all’interno di un cerchio tutti gli spazi pub-blicitari si può facilmente ricavare la differenza d’ingombroottico di tutti gli spazi normalizzati alla stessa diagonale


c)

d1)

d) Il rapporto tra i lati dipende dall’angolo della diagonale.Dal differenziale angolare tra le diagonali di due figurediverse si ottiene l’algoritmo che definisce il coefficiente dicongruità che corregge la distanza visiva ottenuta con ilmetodo delle diagonali.


d2)

d3)

Quando la TV esce dalla portaAprile 2006

Parlando di investimenti pubblicitari televisivi, tra pre-suntuosi e prudenti se ne sentono di tutti i colori.In molti sono convinti di spendere bene ogni euro, altripensano addirittura di buttarne via almeno metà, manon sanno riconoscere quale. Viene da pensare che leregole, le analisi, le convenzioni, le ricerche per quantoben fatte non convincano per nulla o comunque benpoco gli advertiser che hanno idee diverse e personalisull’efficienza degli investimenti pubblicitari.

Anche noi abbiamo analizzato il comportamento dellaspesa, giusto per farci un’idea e soprattutto per capirequando, come e quanto attirare l’attenzione dei BigSpender fuori dalla porta, sarebbe meglio dire fuoridalla TV.

Non tanto per creare un’alternativa radicale, ma perverificare se, effettivamente come si dice un po’ dap-pertutto in giro per il mondo, TV ed outdoor sonocomplementari e come possa essere possibile cercare,e trovare, le giuste sinergie.Abbiamo valutato un centinaio di campagne del 2005ed è emerso quanto sospettavamo: ognuno fa a modosuo, sia perché costruisce il piano in base ai suoi spe-cifici obiettivi ed anche certamente condizionato dalladisponibilità di certe fasce piuttosto che di altre.

Una cosa comunque sembra certa, lasciando per unattimo da parte la spesa e parlando di pressione pub-

blicitaria, sembra condiviso che non tutti i GRP di unacampagna abbiano lo stesso peso, ovvero, ritornandoai quattrini, non valgano gli stessi soldi.

Anche su questo argomento sono tanti i punti diosservazione del problema. Si possono fare valutazio-ni per canale, per trasmissione, per fascia oraria.Sembra proprio che, al di là dei numeri e della lorotradizionale affidabilità, ci siano competenze, sensibi-lità, intenti meno catalogabili che portano soprattuttoi Big Spender ad assumere comportamenti di spesatutt’altro che semplici da decifrare o da riassumerecon tabelle. Piuttosto sembra si tratti di spirito, di filo-sofia, di stile. Insomma ognuno spende a modo suo,condizionato o meno dall’offerta che, a sua volta, haun bel da fare a soddisfare tutti, a mandare in onda idesideri o i sogni dei suoi clienti.

Di fatto è difficile ricavare da queste analisi un puntodi riferimento, individuare dove e quando la pubblici-tà esterna possa essere associata alla televisione.

Ogni campagna suggerisce un atteggiamento, unastrategia diversa, un peso proporzionato all’investi-mento e dimensionato all’efficienza dell’outdoor suiparametri della copertura o della frequenza, valutatisempre con la doppia focale provinciale e nazionale.

Tra le tante diverse e multiformi soluzioni penso dinon sbagliare se per valutare il potenziale contributodell’esterna ad una campagna TV porterò per esempiouna campagna da 1000 GRP composta da tre flight di333 GRP, valutando così il contenuto di 3 lattine (33 cl)


che insieme riempiono una bottiglia da litro (100 cl).Si tratta di un investimento interessante, potremmodefinirlo di soglia, per considerare l’affissione comeadditivo alla TV.

Più o meno, riferendoci al target adulti, 333 GRP è lapressione di Kinder sorpresa in una delle ultime setti-mane del novembre 2005, oppure di Golf all’iniziodello stesso mese, di Gillette la prima settimana diaprile o Mc Donald la prima di luglio oppure guar-dando la questione da un altro punto di vista è lamedia dei GRP settimanali di Opel Astra che ha fattoun pò più di pressione su Tele2 ed un pò meno su Skyche però non è stata presente in parecchie settimanedel 2005. Ma non ha importanza, non conta sapere chifossero i clienti, che target avessero, ci basti pensareche, gli stessi clienti e, come loro tutti gli altri, la setti-mana prima e quella dopo hanno esercitato pressionidifferenti ed erano in TV più o meno in tutte le setti-mane dell’anno.Il mio vuole restare soltanto un esempio e come taleva interpretato con le dovute semplificazioni rispettoalla realtà.

Torniamo quindi ai nostri 1000 GRP tondi tondi cheper semplicità, appunto, riferiamo al target adulti:49.430.908 di individui rappresentati in Auditel da10.726 casi.

Spendendoli tutti in una settimana potremo ottenereun’ottima copertura nazionale (90%) ed una frequen-za eccellente 11,1. Cerchiamo di capire che cosa succe-de se sottraiamo, ai 1000, 150 GRP.

123QUANDO LA TV ESCE DALLA PORTA

Ci sono due modi per farlo: possiamo toglierli dallatesta o dalla coda. I primi o gli ultimi insomma e c’èuna bella differenza tra le due opzioni.Proviamo ad osservare i “primi”: 60% di copertura, 2,5di frequenza.Molto diverse sono le performances degli “ultimi”dove la “copertura incrementale” è soltanto dell’1,4%.È logico gli 850 GRP che li hanno preceduti hannolavorato bene e gli ultimi 150 hanno un differenzialedi copertura davvero modesto e scaricano tutta la loroforza in frequenza.

Proviamo a reinvestire questi ultimi 150 GRP televisi-vi trasferendoli sull’outdoor, dandoci naturalmenteun obiettivo proporzionato all’investimento.Ci tocca quindi tirare in ballo il costo di questi GRP equi si apre un altro teatrino dato che è difficile stabili-re quanto costi un GRP in TV e soprattutto all’internodi una campagna quanto pesano, in termini di spesa, iprimi 150 o gli ultimi.Viene da dire che gli ultimi costano tanto di più rispet-to ai primi, ma questa volta la “legge del pollo” e cioèdella media può venirci in soccorso: la media di spesaper GRP delle campagne che abbiamo analizzato sultarget adulti è di 2200 euro con fasce di oscillazione, aseconda delle rubriche e dei programmi scelti, da 2000a 2500 euro.

Per l’esterna sono un bel pò di soldi se non si pretendedi coprire tutta Italia. Andiamo per gradi dunque e par-tiamo dalle città più importanti Roma e Milano che,non è poco, rappresentano con le rispettive provinceoltre il 13% del totale Italia e che quindi sono equiva-


lenti, potenzialmente, ad un bel canale televisivo.

Concentrare le risorse in queste due aree metropolita-ne è molto comune da parte degli advertiser che spes-so focalizzano attenzione e business proprio qui.

L’esempio può reggere dunque. La TV utilizzata comemedia portante e l’outdoor come supporto nelle duearee metropolitane più importanti d’Italia.

Parliamo quindi di come pianificheremmo l’esternacome additivo alla TV.

Come prima opzione scegliamo naturalmente l’XL, ilcircuito per eccellenza, quello con più accelerazionenelle prestazioni, quello più avvicinabile alla TV.L’unico con ciclicità settimanale.

Diverse le coperture a Roma (75,1%) e a Milano(51,1%) a causa della differenza del rapporto tra resi-denti nel comune e nella provincia (Roma 69%,Milano 35%).Diverse anche le OTS time, più alte a Milano (15,7 sec.),meno a Roma (12,7 sec.), bilanciate dalle frequenze(Milano 15,6 - Roma 20) che allineano i tempi di espo-sizione dei circuiti: 250 secondi in entrambe le città, piùdi quattro minuti di messaggio accumulati per ogniindividuo esposto, un record in così poco tempo.

Per la prima volta, facciamo uno sforzo, leggiamo i datidi Audiposter uscendo dai confini delle due province edal ristretto universo dei loro 6 milioni e mezzo di abi-tanti rapportandoci ai quarantanovemilioni della TV.


Niente male: ci ritroviamo con 150 GRP.Guarda un pò tanti quanti ne abbiamo presi a presti-to dalla TV.Andiamo avanti nella lettura dei dati dell’XL di Romae Milano scalati a livello nazionale: 8,6% la copertura,18,2 la frequenza.

L’idea è quella di confrontare una pianificazione com-posta da 3 flight da 333 GRP completamente televisivied una con i primi due flight totalmente TV e l’ultimocon l’apporto dell’esterna a Roma e Milano costruitocon 150 GRP sottratti per metà al 2° flight, per l’altrametà al 3° flight: 333 GRP TV il primo flight, 260 GRPTV il secondo flight, 256 GRP TV + 150 GRP outdoor ilterzo flight. La somma fa 1000 anche in questo caso mai contenuti sono molto diversi.

Andiamo a vedere cosa succede con l’analisi flight perflight.

Alla fine della prima settimana i 333 GRP TV fanno ilgrosso del lavoro 76,3% di copertura, 4,4 di frequenza.Nell’ipotesi mista alla fine della seconda i quasi 600GRP portano la copertura cumulata a 84,8% e la fre-quenza a 7, poco di meno di quello che sarebbe acca-duto utilizzando tutti i 666 GRP: 86,1 la copertura e il7,7 la frequenza.

A questo punto siamo alla terza settimana quella piùimportante, quella con due XL a Roma e a Milano.La TV continua la sua azione, coprendo ancora.Siamo all’88,6% ed aumenta anche la frequenza a 9,6.Se avessimo utilizzato tutti i GRP in TV a questo punto


la copertura sarebbe arrivata a 90% e la frequenza a11,1, solo il 1,4% di copertura esclusiva in più e 1,5 difrequenza. Guardiamo come lavora l’affissione aRoma, a Milano e ribaltiamo a livello nazionale glieffetti della campagna outdoor.Con gli ultimi 150 GRP TV, convertiti in esterna, lapressione nazionale si avvantaggia del contributoaddizionale degli XL che spingono ancora più in altola copertura di Roma e Milano, ma soprattutto gene-rano nelle stesse città frequenze altissime che sposta-no il tempo di esposizione dagli 80 secondi per indivi-duo, relativi ai 150 GRP TV, a superare abbondante-mente i quattro minuti e quindi a qualificare ancora dipiù i contatti.È questo il vero contributo dell’esterna in queste città:rafforzare e consolidare l’impatto della campagnafacendo leva sul tempo totale di esposizione chenell’XL è davvero straordinario.

L’esterna quindi esce bene da questo collaudo.Adesso i numeri non mancano ai Big Spender televi-sivi. Da parte nostra siamo impegnati per offrire tuttele occasioni per fare in modo che tutti provino almenoa collaudare questa esterna che abbiamo predispostoper funzionare come additivo alla TV.

Nei casi già testati nel corso di questi ultimi mesi, irisultati sia in termini di impatto che di consumi sonotutti a favore delle città, dove l’esterna ha rimpiazza-to una parte della pressione pubblicitaria televisiva.

Da parte nostra siamo talmente certi dei risultati diquesto mix che abbiamo deciso di misurare sistemati-


camente con l’STP di Eurisko l’impatto di ognunadelle campagne che sfrutteranno questo impiantostrategico, allo scopo di verificare i valori differenzialitra le città dove è stata usata l’affissione ed il datonazionale medio dove la TV lavora da sola e di mette-re a disposizione dei clienti i risultati ottenuti.


Indice

La Pianificazione della Pubblicità Esterna in ItaliaPrima di AudiposterSettembre 2004 pag 13

L’Approccio e la Costruzione dei Prodottidella Terza GenerazioneMarzo 2005 pag 41

I Prodotti della Terza Generazionedi Clear Channel Italy OutdoorLuglio 2005 pag 59

La Struttura Urbana, i Flussi di Trafficoe la Nuova Formula del GRPNovembre 2005 pag 69

I Nuovi CitynetworkGennaio 2006 pag 81

La Percezione della Pubblicità nel Contesto UrbanoGennaio 2006 pag 91

L’Esterna vista in prospettivaAprile 2006 pag 107

Quando la TV esce dalla portaAprile 2006 pag 121

Advertiser 14, 33, 64, 67, 121, 125Affissione 13, 14, 16, 17, 18, 20, 23,24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 34, 35, 44, 48,49, 58, 69, 75, 76, 79, 81, 83, 86, 87, 91,93, 94, 100, 107, 123, 127, 128Affissione all’interno degli spazicomunali 23Cicli di Affissione 27Alto esposti 58, 65Appalti 23Area di Gravitazione 54Associazioni 102AAPI 42Assocomunicazione 42Audiposter 5, 6, 74, 8, 9, 13, 41, 42,47, 49, 56, 58, 59, 60, 64, 64, 65, 66, 69,70, 71, 72, 73, 74, 77, 81, 82, 83, 95, 96,99, 100, 107, 108, 115, 116, 125, 129INPE 43UPA 7, 9, 42Audience 7, 8, 41, 43, 44, 45, 46, 47,53, 61, 69, 70, 71, 74, 77, 78, 81, 83, 96,97, 107, 108, 109, 110Parametri di Audience 77Audience Builder 45, 46, 47, 61Belvedere sulle città 70Benchmark 72Big spender 108, 121, 122, 127Cartografia urbana 45Settore Cartografico 43Case study 20Cicli settimanali 49Circoscrizione amministrativa 53Circuiti cittadini omogenei città percittà 48Circuiti di affissione 16Composizione dei Circuiti 71Tariffazione differenziata dei Circuiti 57Ottimizzazione qualitativa dei Circuiti 50Efficienza del Circuito 76Citynetwork 59, 81, 84, 85Classificatore geografico 61Classificazioni demografiche 45Coefficiente di congruità 112, 114,115,119

Composizione percentuale 55Comune capoluogo 17, 42, 74, 79Confini comunali 63Contatti potenziali attivati all’internodel cono di visibilità 44Qualità dei Contatti 76Validare tutti i Contatti 61Contatto visivo 93Costo-contatto 55, 56, 57Convenienza 84, 85, 88, 89Copertura città per città 16, 46Copertura degli individui sottoesposti 64Copertura dei target 58, 73, 84Copertura della popolazione dellearee urbane 64Copertura demografica 45Copertura di specifici target 55Copertura intelligente 82Copertura massimale del target 83Copertura minima 89Copertura territoriale 45, 51, 81, 82Meccaniche di Copertura 82Coperture e frequenze 47Coprire precise aree di territorio 66Corteccia architettonica 93Costruttori di prodotti 79Creatività 13, 28, 29, 30, 31, 32, 34, 38,40, 91, 93, 94, 100, 101, 102Database 41, 42, 60, 74Dettaglio delle informazioni terri-toriali 46Direzione del percorso 43Distanza ideale di visione 99Distribuzione omogenea 81Distribuzione territoriale ponderata 53Due differenti logiche di pianifica-zione 622 m2 97, 110Economie di investimento 28, 87Efficienza pubblicitaria 72Entry level 89Esplorazione virtuale del territorio 71Esposizione al messaggio 43Fasce temporali 44Fermate degli autobus 37

INDICE 131


Fioriere 24Flussi automobilistici e pedonali 14Dinamiche dei Flussi della popola-zione 46Grande Formato 99Piccolo Formato 107, 108, 109, 110Formula dell’equivalenza visiva 115Frequenza ottimale 61, 64, 77, 87Distribuzione di Frequenza 58Leva della Frequenza per aumentarela pressione 84GDO 18Generatori di interesse della vitacivica 46Georeferenziato 42 GPS 42GRP - Gross Rating Point 44, 47, 48,50, 51, 52, 53, 54, 56, 57, 58, 60, 61, 62,63, 64, 65, 66, 69, 71, 73, 74, 75, 76, 77,79, 80, 81, 83, 84, 85, 87, 88, 89, 92, 122,123, 124, 126, 127GRP netto 92Distribuzione dei GRP 65, 66Equipollenti in termini di GRP 52, 54,74, 79, 88Processo di ripartizione del monteGRP 50Gruppi demografici 74Headline 31Impatto 28, 77, 86, 91, 127, 128Impatto visivo 92, 97Incoming78, 95Incroci 42, 43, 44, 45, 46, 47, 59, 73, 77,79, 83, 100, 116Indicatori viari 37Individuo campionato 42, 44, 60, 77Industria dell’outdoor 41, 108Ingombri ottici dei quadrilateri 113Ingombro visivo 110Innovazione 71, 81Intervalli temporali 42Isodinamica 52, 53Leggi della prospettiva 111Libera 16, 80Mappa 42, 46, 47

Mappa digitalizzata 42Mappa urbana dei campi magneticideterminati dalle audience 47Mappare 82Mappatura delle audience 45, 53, 71Mappatura priva di duplicazioni 85Mappe cittadine 45Master in Comunicazioned’Azienda UPA - Ca’ Foscari 5, 7Media mix 29, 67Metodo delle diagonali 112, 113,115, 119Mezzo 7, 9, 10, 13, 14, 15, 20, 21, 27,28, 29, 33, 36, 41, 42, 43, 54, 57, 58, 64,65, 66, 75, 79, 81, 91, 93, 94, 99, 100,108, 125Mezzo di trasporto utilizzato 42Microcosmi analitici 69Mobilità 21, 22, 64Moduli di pressione 83Modulo base 59, 60, 62, 64Modulo di copertura 52, 53Modulo elementare di coperturadella città 52Modulo settimanale 60Soluzioni Modulari 84Nuova geografia urbana 54Offerta commerciale 41, 42Opzione d’acquisto 52OTS 44, 45, 46, 60, 92, 97, 107, 108,109, 115, 125Criterio di equilvalenza delle OTS 108OTS time 60, 73, 74, 75, 76, 77, 80, 83,84, 100, 101, 109, 125Ottimizzatore 50, 51, 52, 71, 70Ottimizzatori di investimento 84Overmapping 62Paline 37Palinsesti editoriali 13Palinsesto 69, 72, 78, 79, 91, 93Palinsesto urbano 5, 72, 76, 78, 94Parametri geografici 47, 71Parametri sociodemografici 46Parco impianti 47, 50Pensiline 24, 37, 97, 99

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Percezione del messaggio 77, 110Percorsi 5, 26, 42, 43, 44, 45, 59, 60, 69,82, 107Periodo di osservazione 42Pianificatore 23, 31, 44, 63, 78, 83, 92,101Pianificazione 13, 15, 16, 27, 34, 40,56, 59, 62, 64, 76, 82, 83, 84, 87, 100,109, 126Pianificazioni mirate 84Pianificazioni nazionali 82Strumenti di Pianificazione 59Polarizzazione ponderata 51Posizionamento 43, 48, 49, 50Posizione geografica 42Aggregazioni tra i Poster 45Escludere i Poster in posizioni coinci-denti 60Duplicazioni tra le posizioni deiPoster 62Pacchetti di Poster 71Pressione proporzionale al livello dipriorità 74Obiettivi della pressione pubblicita-ria 63Pressioni pubblicitarie modulari eprogressive 82Prima generazione 49Primitive 7, 8, 41Prodotti:XL 49, 50, 62, 63, 75, 85, 86, 87, 125,126, 127XXL 86LX 50, 51, 62, 87, 882LX 86, 87, 88L 49, 50, 52, 62, 63, 88, 89 M 49, 89S 49Nuova gamma prodotti 73Processo di generazione dei Prodotti 45Profilo socio-demo della città 55Progetto di pianificazione 16Provincia 42, 62, 63, 64, 74, 76, 79,122, 125Pubblicità esterna 5, 7, 9, 10, 13, 14, 20,

21, 22, 30, 31, 32, 33, 35, 45, 46, 49, 59,67, 69, 84, 91, 94, 96, 97, 101, 104, 109,110, 113, 122Punti cospiqui 46, 47, 74Qualità 5, 7, 9, 14, 23, 24, 35, 38, 39,40, 41, 44, 48, 49, 50, 51, 53, 54, 73, 75,76, 77, 78, 79, 82, 84, 85, 86, 87, 88, 92,94, 108Qualità distributiva dei circuiti 54Quartiere 37, 53Quotidianità urbana 69Rapporto distributivo della popo-lazione tra comune e provincia 63Rapporto tra copertura e frequenzaideale personalizzato per ogni città 61Ricordo spontaneo 31Saturare 62Seconda generazione 49Selettore geografico 74Settore cittadino 53Sintesi creativa 30Società concessionarie 45Sociologia urbana 78, 96Soggetti campionati 43, 73Soglia massima 61Soglia temporale minima 77Sopralluoghi 43Sottoesposti 61, 64, 65, 87Sovraesposti 64, 65Spazio pubblicitario 31, 38, 39, 41,44, 75, 77, 83, 93, 97, 98, 100, 109, 115Dislocazione intelligente degli SpaziPubblicitari 53Patrimonio di Spazi Pubblicitari 81Speciale 107, 109, 110Spesa 33, 84, 86, 87, 121, 122, 124Stendardi 36, 37Supporti informativi 24Target 5, 13 14, 20, 21, 28, 29, 30, 31,33, 48, 55, 56, 57, 58, 63, 72, 73, 80, 81,83, 84, 85, 86, 87, 91, 98, 100, 101, 123,124Target dinamici 58Misurarne l’efficienza specifica rispetto atarget differenti 56

INDICE


Segmentabilità dei target sul territorio 20Sovrapposizioni sui target 87Targetizzazione 55, 56Teatro urbano 102, 103Tempi di esposizione 27, 28, 77, 78,84, 125Tempo di esposizione medio 76, 77, 79Tempo di permanenza 43, 60, 75, 76,80Tempo di permanenza all’interno delcono di Visibilità 43, 75 Tempo totale di esposizione allacampagna 63, 83Teorema di Pitagora 111Teorema dell’Equivalenza Visiva 115Territorio 6, 8, 14, 15, 16, 17, 18, 19,20, 21, 22, 43, 48, 51, 55, 60, 66, 71, 78Terza generazione 9, 41, 49, 53, 59,79, 80, 81, 82, 87Tracciato 42Traffico veicolare 65, 100TV 6, 9, 29, 58, 64, 65, 66, 67, 69, 75, 76,78, 81, 86, 93, 99, 121, 122, 123, 124,125, 126, 127, 128TV + Outdoor 64Utenti pubblicitari 25Valore sinottico 93Vendita degli spazi 82Vendita dei risultati di comunica-zione 71Area di Visibilità 43Cono di Visibilità 43, 44, 60, 73, 75,109, 115Principio di Visibilità 89

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Progetto e coordinamento graficoPaolo Casti

Elaborazioni grafiche e impaginazionePaolo MenonIlaria BettiniElisa Dal Prete

Composto con caratteriITC Bodoni BookConduit ITC MediumHelveticaPalatino

Stampato su cartaFedrigoni Arcoprint HB 100g

Carta di copertinaFedrigoni Tintoretto Crema 300g

Fotolito e stampaGruppo Immagine srl - Verona

Finito di stampareAgosto 2006

Otto lezioni al Master

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