OSSERVATORIO TURISTICO DELLA REGIONE MARCHE · 2012. 5. 29. · Analisi del posizionamento della...

OSSERVATORIO TURISTICO DELLA REGIONE MARCHE

ANALISI DEL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA TERRITORIALE

A cura di

Analisi del posizionamento della marca territoriale Osservatorio turistico Marche

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Sommario

Premessa .................................................................................................................................................................. 3

La percezione diffusa delle marche .......................................................................................................................... 5

I principali valori percepiti del territorio...................................................................................................................... 5

La percezione della destinazione ............................................................................................................................. 7

La comunicazione dell’immagine di marca. Il piano promozionale regionale ......................................................... 10

I mercati potenziali per la regione ........................................................................................................................... 19


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Premessa

L’identità di un territorio in termini di posizionamento di immagine è essenzialmente determinata dal

sistema delle risorse naturali e antropologiche e dalla configurazione socio-economica; nel caso delle

Marche, queste classi di attributi non hanno in generale prodotto una specifica e radicata connotazione

di immagine.

Lo stesso importante progresso economico sviluppato dalla regione nei vari ambiti produttivi in

particolare a partire dal dopoguerra, non ha di fatto realizzato il complemento di una marcata visibilità.

Al contrario, le Marche hanno storicamente suscitato una percezione legata all’indistinto contesto della

provincia media italiana, con il relativo corredo di connotazioni di segno non esclusivamente positivo.

Dunque un paradigma della duplice espressività della dimensione provinciale, afferente alla meno

edificante accezione di provincialismo e al contempo al concetto di provincialità, che al contrario ne

designa l’insieme dei valori qualificanti.

Le Marche come paradigma di attributi di provincialità e provincialismo

Provincialismo Provincialità

Immagine indistinta Autenticità

Scarso appeal Ritmi slow

Marginalità Sicurezza sociale

Contesto meno evoluto Operosità

Scarsa apertura Facilità

Minore capacità innovativa Genuinità e tradizioni

Monotonia Qualità dell’ambiente e del paesaggio

Negli anni recenti tuttavia si è assistito ad una crescente rivalutazione della territorialità in reazione ai

mutamenti socio-economici attraverso i quali si è manifestato il fenomeno della globalizzazione, con i

noti effetti destabilizzanti per la capacità competitiva dei paesi investiti dal cosiddetto mercato globale:

una questione non meramente economica e di mercato, altresì di identità che ha resa ineludibile la

necessità di implementare strategie di riposizionamento.


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In questa ottica, se il nuovo asset della competitività per l’Italia si incardina intorno all’argomento del

Made in Italy, inteso come fattore di unicità e di eccellenza qualitativa che si manifesta in ogni

espressione del suo variegato patrimonio (dall’arte alla gastronomia, dal design al paesaggio, e oltre), la

provincia italiana, ovvero i contesti territoriali, ne è il laboratorio.


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La percezione diffusa delle marche

I principali valori percepiti del territorio

È dunque in tale scenario che le Marche hanno negli ultimi anni progressivamente conquistato un

appeal generato proprio dalla capacità di realizzare il paradigma di quella Italia minore intesa come

contesto virtuoso, che custodisce fra i valori più qualificanti del Sistema Italia, dal patrimonio multiforme,

orientando dunque la percezione sugli elementi della provincialità sopra enunciati, come vantaggio

competitivo.

L’identità percepita sostanzialmente interpreta la più autentica anima del territorio, legata in primis:

• ad una economia agricola che ha fortemente caratterizzato non solo le produzioni tipiche e le

tradizioni gastronomiche, ma anche il paesaggio il cui tratto distintivo è proprio la campagna

marchigiana;

armonia del paesaggio /la campagna

tradizioni e autenticità

• allo sviluppo di un tessuto diffuso di imprese artigiane e dell’industria manifatturiera che

rappresentano un modello di evoluzione da un’economia agricola ad un sistema produttivo,

originato da un radicato spirito di operosità e dedizione al lavoro e da una diffusa

attitudine imprenditoriale, testimoniata anche dalla presenza di importanti realtà industriali;

operosità

• all’understatement come inclinazione alla misura e alla riservatezza, alla non ostentazione,

che trova altresì rispondenza sia in una certa esitazione nella comunicazione del patrimonio

posseduto e prodotto; sia in una dotazione di attrattive caratterizzate da un indiscutibile pregio,

tuttavia prive di elementi di forte vistosità e maturate in risorse, ovvero capaci di produrre di per

sé reddito e notorietà. Diversamente da quanto si possa considerare ad esempio per


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emergenze assurte a simbolo della Marca Italia, quali ad esempio il paesaggio della Val d’Orcia

o la Costiera amalfitana o ancora la ceramica di Deruta.

understatement

dimensione intima

• a condizioni di sicurezza sociale, benessere diffuso, efficienza che convergono insieme ai fattori

sopra evidenziati nella realizzazione di un buon livello della qualità della vita.

buon vivere

sicurezza


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La percezione della destinazione

La percezione delle Marche a lungo consolidata come destinazione turistica è stata condizionata

prioritariamente da alcuni fattori, in parte sopra già accennati:

• la presenza di un patrimonio multiforme (emergenze di carattere naturalistico, storico-

architettonico, artigianato artistico) tuttavia caratterizzato da componenti non vistose e di

particolare appeal, che non ha innescato una salda tradizione turistica;

• una incerta considerazione del turismo come comparto strategico per l’economia regionale;

• contestualmente una comunicazione turistica scarsamente efficace.

Nel tempo si è dunque prodotta una percezione come:

• territorio a prevalente uso interno, ovvero prioritariamente destinato ad una fruizione da parte

della domanda regionale e dei bacini di prossimità, come luogo di soggiorno nelle località

costiere (storicamente sviluppatesi come stazioni climatiche che ospitavano le residenze estive

dell’aristocrazia e dell’alta borghesia locali), presso case di proprietà o alloggi in affitto;

• percepito in ogni caso come luogo di vacanza per famiglie, al quale si associano le

caratteristiche di quiete e sicurezza;

• assimilato a territorio di transito e meta di escursioni giornaliere dirette verso alcuni poli di

attrazione, quali il Santuario di Loreto e Urbino o le Grotte di Frasassi.

In tempi più recenti, sulla spinta di fattori di contesto relativi all’evoluzione del consumo turistico, quali:

- ricerca di mete alternative alle destinazioni consuete e più affermate;

- interesse per l’ Italia minore;

- affermazione della formula di vacanza short-break,

e di un crescente impegno dell’Amministrazione regionale nelle politiche di valorizzazione del territorio

in funzione turistica, le Marche hanno progressivamente conquistato quote di mercato e gradualmente

acquisito un posizionamento più definito in termini di immagine turistica e un maggiore appeal,

consolidati intorno ad alcuni specifici argomenti:


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• Territorio da scoprire, meta inconsueta

L’estraneità delle Marche al panorama delle destinazioni più affermate e dunque più

frequentate, asseconda una crescente domanda di esplorazione di nuove realtà che abbiano

conservato il plus di luoghi autentici, proprio perché estranei alla massificazione dell’esperienza

turistica.

Parimenti, si osserva una ormai sempre più diffusa propensione a consumare varie occasioni di

viaggio di minore durata rispetto ai lunghi soggiorni, ma reiterate nel corso dell’anno, anche in

relazione a un impiego del tempo libero che sempre più include la vacanza breve,

trasversalmente agli stili di vita e alla capacità di spesa.

Le Marche rappresentano la variante di una combinazione di attrattive che descrivono

determinate ambientazioni di interesse turistico di per sé non esclusive, in quanto

caratterizzanti molte realtà territoriali (il mix di fascino del paesaggio, borghi antichi, tradizioni

culinarie, varietà degli scenari con montagne, collina/campagna e il mare), connotata dal plus

della non appartenenza alla usualità della geografia turistica e dalla particolare suggestione che

assumono in questa regione.

Si prestano dunque a formule di fruizione adeguate alle esigenze di scoperta e di breve

vacanza come lo short break, che ha un peso significativo nella progressiva crescita della

regione come destinazione di viaggio.

• Terra dalle molteplici risorse (arte, natura, paesaggio, buon bere e buon mangiare…),

valore aggiunto che rafforza la principale motivazione di consumo, tuttora rappresentata

dal soggiorno estivo al mare

La vacanza al mare resta la principale motivazione di viaggio nelle Marche; un prodotto

tradizionale, da sempre vocato ad accogliere il segmento delle famiglie, con una forte incidenza

di una clientela fidelizzata e di prossimità.

Tuttavia proprio l’appeal di meta alternativa, da scoprire e ricca di variabili di consumo per la

articolata gamma di attrattive, ha stimolato un ampliamento dei profili di domanda associata agli

stessi prodotti consolidati, sensibile al fascino dei borghi dell’entroterra per le escursioni dopo il


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mare, alla “movida” dei centri costieri (non più solo per famiglie) come la Riviera delle Palme, e

alla suggestione delle spiagge appartate del promontorio del Cònero. Dunque una domanda

con esigenze di consumo specifiche e diversificate.

• Buen retiro, luogo di elezione per acquistare casolari e abitazioni nei borghi storici,

alternativo a destinazioni di pregio ma ormai sature quali Toscana e Umbria.

Analogamente a quanto verificatosi in Toscana e in Umbria, le Marche conoscono il fenomeno

dell’interesse per la campagna e per i borghi da parte di artisti e stranieri in cerca di un buen

retiro, ovvero di un luogo di ispirazione creativa o più semplicemente un contesto di quiete e

bellezza altresì rispondente ad un qualità della vita misurata su parametri di sostenibilità (ritmi

slow, salubrità, cibo, estetica dei luoghi, acquisizione di antiche abitudini). Le Marche offrono

infatti opportunità di acquisto ormai rarefatte nelle due regioni limitrofe, per condizioni di

mercato sempre meno favorevoli.

In un articolo pubblicato nell’estate del 2011 da un quotidiano anglosassone, le Marche erano

definite “la Nuova Florida”, ovvero un contesto che rivela un potenziale nello sviluppare una

offerta appetibile per la domanda (in prevalenza generata dai paesi di lingua anglofona) di

stanzialità o di lunghi soggiorni, in cerca di alternative a destinazioni quali la Florida o il Sud

della Francia.

Ancora, recentemente la rivista dell’associazione americana AARP, organismo non-profit che

raggruppa negli USA circa 37 milioni di persone over 50 e pensionati, ha definito le Marche uno

dei “cinque paradisi terrestri in cui vivere”.

Gli aspetti enucleati testimoniano una percezione sempre più sintonizzata sul pregio e sulla

particolare suggestione del patrimonio regionale, attestando il crescente appeal delle Marche

come destinazione di viaggio, ben sintetizzato dalla definizione di Marcheshire.


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La comunicazione dell’immagine di marca. Il piano promozionale regionale

Il Piano promozionale avviato della Regione ha impostato una comunicazione turistica finalizzata alla

costruzione di un brand della destinazione, in grado di correggere il difetto di visibilità e di una immagine

indistinta e di una credibilità come destinazione di viaggio, affrancata dal monoprodotto mare e dunque

dalla stagionalità della frequentazione.

Il concept della campagna promozionale si riassume negli slogan

Marche, le scoprirai all’infinito

e

Marche di charme: turismo a cinque sensi

Essi alludono ad un posizionamento obiettivo dell’immagine turistica della regione, che elabora il pregio

intrinseco della territorialità come dimensione che custodisce valori autentici e per questo irripetibili.

I principali driver del progetto di comunicazione sono:

• lo charme e l’incanto

delle atmosfere, degli scenari paesaggistici, delle ambientazioni di borghi

• la scoperta e la sorpresa

per un territorio dalle inattese ricchezza e varietà di risorse

• la completezza dell’esperienza possibile

alla quale allude il riferimento ai cinque sensi, determinata da una gamma di opzioni di

consumo in grado di assecondare ogni aspettativa ed esigenza di fruizione

• la qualità

come tratto distintivo, cifra di ogni output del territorio che raggiunge espressioni di eccellenza:

il vino e il cibo, l’artigianato e l’accoglienza, l’ambiente e il paesaggio, le manifatture


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• l’estetica

come attributo diffuso, connotante non solo il contesto naturale, ma assunto come valore

ispiratore nei molteplici ambiti del fare e del produrre. Ne sono testimonianza la radicata

tradizione espressa ai massimi livelli nelle varie arti (musica, poesia e pittura), così come

molteplici realtà del tessuto manifatturiero e dell’artigianato artistico.

L’efficacia del piano fa altresì leva sulla scelta dei testimonial: fulcro della campagna di comunicazione

è l’accostamento Dustin Hoffman - Giacomo Leopardi. L’attore è infatti ritratto nell’atto di declamare la

famosa lirica leopardiana dell’Infinito, sullo sfondo dei suggestivi e variegati paesaggi della regione.

La scelta di un personaggio di riconosciuta fama, con una immagine consolidata di attore

dall’indiscusso talento e spessore artistico, allude all’obiettivo di accreditare le Marche come

destinazione di viaggio presso un pubblico ampio, internazionale. L’attore è rappresentato infatti come

estimatore delle Marche e più ancora nella campagna 2011-2012 quasi come un habitué, un

marchigiano egli stesso, ritratto con atteggiamento disinvolto nell’atto della fruizione del patrimonio

marchigiano e in particolare delle sue eccellenze (a tavola, al teatro, ecc.).

La figura di Giacomo Leopardi rimanda invece al binomio dell’eccellenza culturale ed artistica con la

popolarità della sua figura (è infatti fra i poeti più tradotti al mondo); inoltre la sua poesia è evocativa

della lirica del paesaggio ed ha un importante ruolo influenza nell’immaginario della terra marchigiana.


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Testimonial Ruolo messaggio

comunicato

Slogan Ambientazione Valori comunicati Target /pubblico di

riferimento

Dustin

Hoffman

Estimatore delle Marche

Habitué delle Marche

Un marchigiano adottivo:

ha familiarità con il

territorio

Vive le Marche

Le Marche sono una

terra in cui vivere

Gusta le Marche

DH seduto ad una

tavola imbandita

di prodotti tipici

Tradizione

Autenticità

Qualità

Mercato

internazionale: USA

e altri paese

anglofoni

Assapora le

Marche

DH nell’atto di

degustare i Vini

marchigiani

Eccellenze

Charme

Domanda scelta,

consapevole, in

grado di apprezzare

il particolare appeal

delle Marche

Ascolta le Marche

DH a teatro, in un

teatro storico Tradizione artistica

Guarda le Marche

DH sullo sfondo di

un mosaico dei

paesaggi

Estetica e charme

del paesaggio

Tocca le Marche

DH indossa abiti

Made in Marche

Prodotti e

manifatture di

qualità

Made in Marche

Eccellenza della

tradizione

manifatturiera

Giacomo

Leopardi

Cantore del paesaggio

marchigiano

Infinito

Terre dell’Infinito

Paesaggio

marchigiano: monti

azzurri, campagna

Valori culturali di

eccellenza

Lirica del paesaggio

Turismo culturale

Domanda sensibile

alle suggestioni

poetiche del

paesaggio, degli

ambienti urbani,

della vocazione

artistica delle

Marche


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Target privilegiato della campagna promozionale è una domanda scelta, un turismo consapevole e

sensibile ai valori della territorialità; motivato dal desiderio e dalla curiosità della scoperta e pronto alla

meraviglia degli inattesi tesori che la regione custodisce; in grado di riconoscere e apprezzare le

eccellenze.

L’effetto positivo delle iniziative promozionali sull’andamento della domanda è misurato dall’indice che

rapporta campagna di comunicazione e andamento dei flussi turistici, in crescita dell’8%.


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La mappa delle eccellenze

La percezione diffusa e consolidata delle Marche può essere dunque ricondotta in sintesi a tre principali

contenuti:

• fascino dell’Italia minore

• fascino del territorio da esplorare

• appeal del Made in Marche

vi si aggiunge una molteplicità di possibili opzioni di fruizione, cui peraltro allude uno slogan a lungo

ricorrente delle Marche come “regione al plurale”.

Dunque una visibilità emersa sulla spinta dell’affermarsi della territorialità come vantaggio competitivo,

pure in assenza di fattori di unicità, capaci di un ruolo nell’immaginario legato alla destinazione Italia.

Gli esiti della recente Indagine sul Turismo Internazionale Organizzato pongono in risalto come, pur a

fronte di un volume crescente dei flussi stranieri accolti nelle Marche, la regione risulti tuttavia in deficit

di notorietà, principale ragione addotta dai T.O. intervistati della mancata commercializzazione delle

varie provincie, in stretta relazione con il debole interesse per il territorio manifestato dalla domanda

turistica.

L’obiettivo di posizionamento dell’immagine territoriale perseguito dal Piano promozionale regionale è

legato all’identità delle Marche come destinazione d’eccellenza.

Pure nel difetto di unicità e mirabilia, il patrimonio delle Marche consente infatti di comporre una nutrita

mappa delle eccellenze regionali, ovvero di realtà che esprimono ad elevati livelli gli atout del territorio

per le varie classi di risorse.

Espressioni di eccellenza in grado di veicolare e di realizzare un maggiore grado di notorietà della

regione e un appeal determinato da fattori distintivi.

E un attributo di plus che di fatto amplifica l’attrattività delle stesse eccellenze, va senza dubbio

riconosciuto nel carattere inatteso della loro appartenenza territoriale, che sostanzia il concept della

stessa campagna promozionale, ovvero l’invito alla scoperta della regione.


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L’elaborato grafico che segue rappresenta la filiera del patrimonio di eccellenze delle Marche. Intorno

alle principali Eccellenze si sviluppa infatti una filiera costituita dai Valori corrispondenti che animano la

motivazione del viaggio e determinano la cifra della destinazione, i suoi fattori di competitività.

Ai Valori si connette il Testimonial, ove individuabile, ovvero l’ambasciatore, il soggetto che testimonia

l’Eccellenza e ne accredita il potenziale di appeal, consegnandola all’immaginario che accompagna

l’affermarsi della destinazione.

Infine il Brand realizza la riconoscibilità e la notorietà raggiunte da alcune realtà appartenenti alla classe

delle Eccellenze.

La rassegna delle eccellenze non è esaustiva né particolareggiata e vi si includono realtà che attengono

ad ambiti non di immediata connessione con il comparto turistico.

La crescita economica e lo sviluppo industriale si trovano in rapporto di continuità e di intima relazione

con la antiche tradizioni artigianali, che sono divenute ambiti di specializzazione approdati sia

all’esclusività del prodotto fatto a mano (gli strumenti musicali, le calzature) ecc., sia alle grandi realtà

industriali, entrambi attestati sull’eccellenza delle creazioni

Nelle Marche si contano sette distretti industriali:

- Industriale Plurisettoriale

- Tessile-abbigliamento

- Legno-mobili

- Meccanica

- Pelli, cuoio e calzature

- Calzature

- Agro-industriale

tutti caratterizzati da realtà di eccellenza riconosciuta in ambito mondiale, importanti vessilli del Made in

Italy.


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Il ruolo dei distretti non è legato solamente allo sviluppo economico del territorio, altresì di attivatore

della sua evoluzione culturale, con riferimento ai valori della creatività, dell’ingegno e dell’originalità

ispirati dal territorio stesso e trasformati in cultura del fare.

Vanno osservati tuttavia discreti margini di crescita nella capacità delle grandi realtà affermate, dei

grandi brand di veicolare l’immagine delle Marche presso il grande pubblico, contribuendo ad

accrescerne la notorietà con un coinvolgimento più attivo nella affermazione del Made in Marche.

Come anticipato, il repertorio delle Eccellenze non è esaustivo; è tuttavia esemplificativo di una

condizione di sistema che conferisce una solida credibilità alla regione come destinazione turistica. Una

credibilità che deriva dall’essere un territorio che ha sedimentato valori autentici nel corso della propria

storia e del proprio sviluppo, che ha conservato attrattive, memorie, risorse e al contempo ha creato

valore e prodotto quei benefici che realizzano la qualità della vita per chi lo abita.

In tal senso le Marche possono costituire il paradigma di uno sviluppo turistico conseguito per

effetto di una qualità del vivere che diviene attitudine all’accoglienza, intesa come reale capacità di

- sviluppare una esperienza totale ed autentica del luogo, e dunque

- aderire ad una accezione più evoluta del viaggiare

- sintonizzare l’offerta sulla direzione dei mutamenti in atto nel consumo turistico.


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Valori espressi Eccellenze Testimonial Brand

Quiete / Intimismo Paesaggio Giacomo Leopardi

Tullio Pericoli La campagna marchigiana

Misticismo Basiliche, chiese, abbazie Santuario di Loreto

Basilica di S. Nicola di Tolentino

Natura

Mare Conero e Sirolo

Riviera delle Palme

Montagne Parco nazionale dei Monti

Sibillini

Grotte Grotte di Frasassi

Identità etnoantropologica Antiche civiltà italiche Piceni

Ispirazione artistica Poesia Giacomo Leopardi

Ispirazione artistica Pittura Raffaello Sanzio

Lorenzo Lotto Enzo Cucchi

Ispirazione artistica Musica

Gioacchini Rossini G. B. Pergolesi Beniamino Gigli

Gaspare Spontini

Rossini Opera Festival Stagione Sferisterio

Musicultura

Antico e Storia

18 Borghi più belli d’Italia 17 Bandiere arancioni

Città d’arte 73 Teatri storici

Urbino / Unesco

Ascoli Piceno

Laboriosità / Creatività / Tecnologia

Italian Lifestyle Moda e design

Diego Della Valle

Tod’s Cartiere Fabriano

Poltrona Frau Outlet diffuso dei grandi

brand della moda Distretto della calzatura

Distretto del cappello I Guzzini Illuminazione

F.lli Guzzini Home Distretto mobiliero

Ludo Fun /Entertainment Iginio Straffi Winx Club

Tommy & Oscar Clementoni Giochi

Artigianato artistico Strumenti musicali Musicisti, cantautori

Castelfidardo Eko

Ceramiche artistiche Ceramica di Pesaro


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Valori espressi Eccellenze Testimonial Brand

Terroir / Food

Vini DOC e DOCG

Rosso Conero Rosso Piceno

Lacrima di Morro Verdicchio di Jesi

Verdicchio di Matelica

Tartufo Acqualagna

Salumi Ciauscolo

Ristorazione di eccellenza Cuochi di Marca Moreno Cedroni

Mario Uliassi

Madonnina del Pescatore Ristorante Uliassi

Sport Scherma

Basket Valentino Rossi

Valentina Vezzali


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I mercati potenziali per la regione

Le tabelle riportate nel seguito presentano un set di tipologie di risorse e motivazioni riconducibili alla

gamma dei prodotti possibili e in fase di avvio per la destinazione Marche, evidenziandone tuttavia

l’assenza nel novero delle principali destinazioni associate a quella gamma di esperienze, fatta

eccezione per la componente Cantine e Strade del Vino.

I luoghi visitati durante il soggiorno

MERCATI DI PROVENIENZA DESTINAZIONI

peso %

Mercati più interessati1

Maggiori flussi Regioni più

interessate2 Maggiori flussi

Parchi e natura 35,1

1° Svezia Germania Valle d'Aosta Trentino Alto Adige

2° Finlandia Francia

Trentino Alto Adige Veneto

3° Austria Austria Molise Emilia Romagna

Cattedrali e luoghi dello spirito

21,7

1° Repubblica Ceca Germania Lombardia Veneto

2° Australia Regno Unito Puglia Lombardia

3° Regno Unito Francia Sicilia Lazio

Musei e pinacoteche 17,3

1° Giappone Regno Unito Lazio Veneto

2° Brasile Germania Lombardia Lazio

3° Canada Francia Calabria Lombardia

Artigianato tipico 11,5

1° Cina Germania Liguria

Trentino Alto Adige-Veneto

2° Svezia Regno Unito

Trentino Alto Adige Emilia Romagna

3° Austria Svizzera Calabria Toscana

Siti archeologici 10,1

1°

Giappone Germania Lazio Lazio

2° Spagna Regno Unito Campania Veneto

3° Brasile Francia Calabria Toscana

Cantine e strade del vino

6,9

1° Finlandia Germania Valle d'Aosta Veneto

2° Cina Francia Umbria Toscana

3° Norvegia Regno Unito Marche Lazio

Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo-dati Unioncamere

1 Percentuale di turisti che visita i luoghi di interesse per Paese di provenienza.

2 Percentuale di turisti nella regione che visitano i luoghi di interesse sul totale turisti della regione


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Le motivazioni principali del soggiorno

MERCATI DI PROVENIENZA DESTINAZIONI

peso %

Mercati più interessati3

Maggiori flussi Regioni più

interessate4 Maggiori flussi

Sport 9,5

1° Finlandia Germania Valle d'Aosta

Trentino Alto Adige

2° Svizzera Svizzera

Trentino Alto Adige Veneto

3° Germania Regno Unito Liguria Liguria

Interessi enogastronomici

5,4

1° Irlanda Germania Molise Lazio

2° Repubblica Ceca Regno Unito Lazio Veneto

3° Stati Uniti Stati Uniti Umbria Emilia Romagna

Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere

A fronte dell’ampia dotazione di attrattive turistiche, di risorse di pregio e di espressioni di eccellenza, il

posizionamento delle Marche come destinazione è infatti descritto dall’attuale ciclo di vita dei prodotti

turistici, che si articola in sintesi come segue:

- Prodotti consolidati, in particolare i prodotti Mare, Turismo Rurale, Religioso;

- Prodotti in fase di sviluppo, quali i prodotti Enogastronomico, Culturale, Sport e Natura;

- Prodotti emergenti, rappresentati dallo Shopping, Wellness, Spirituale.

Le Marche sono dunque una destinazione in fase di sviluppo e di progressiva affermazione, con un

portfolio di prevalenti prodotti da rafforzare e implementare legati proprio ai fattori di competitività in

precedenza evidenziati.

Questi ultimi infatti sono in grado di determinare la strutturazione di un’offerta di esperienze molteplici,

interprete dei più aggiornati orientamenti del mercato, le cui parole chiave sono:

- Esperienza, ovvero unicità e forte caratterizzazione del viaggio;

- Qualità e Prezzo;

- Possibilità di scelta, fra diverse alternative di fruizione del territorio, fra varie opzioni di servizio;

3 Percentuale di turisti per singola provenienza per motivazione, sul totale turisti di quella provenienza

4 Percentuale di turisti nella regione per motivazione sul totale turisti della regione


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- Accessibilità: della destinazione e delle informazioni per comporre da sé l’esperienza ricercata.

L’affermazione delle Marche come destinazione è sostanzialmente connessa al superamento di alcuni

importanti nodi critici, in primis:

- l’attrattività della destinazione per il mercato internazionale, tuttora condizionata da un basso

livello di notorietà;

- la diversificazione dei prodotti per segmenti a fronte di una offerta ad oggi orientata alla

proposta del territorio, più che del prodotto;

- il processo di promo-commercializzazione del prodotto, poco orientato al consumatore finale e

di scarso supporto agli operatori del territorio.

Il Piano di Promozione regionale di fatto è orientato su logiche di prodotto e sulla connotazione del

viaggio nelle Marche come dinamica esperienziale dal “valore unico”.

La campagna di comunicazione turistica incentrata sullo slogan delle “Marche a cinque sensi” allude a

specifiche direttrici di sviluppo di una gamma ulteriormente segmentabile di prodotti destinati a nicchie

di mercato.

La realizzazione dell’obiettivo del riposizionamento turistico della regione infatti necessita di assumere

come direttrice dello sviluppo il passaggio da un modello turistico incentrato sulla destinazione ad un

modello che si incardina sull’esperienza offerta e sulle condizioni di accessibilità e fruibilità della stessa.

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