Lingue e culture per il turismo

e il commercio internazionale

PRINCIPI DI MARKETING

TURISTICO 9 CFU

Lezione 10

22 marzo 2012

• Calendario

– Lezioni lunedi 26 e martedi 27 marzo ??? Vinitaly

– Giovedi 26 aprile intervento Elisa Pighi Dal Fiume

Chic Details

– Giovedi 3 maggio approfondimento su GRATIS

Richiamo argomenti trattatiDagli imperativi alle scelte

Il marketing come attività manageriale

Pianificazione

missione, portafoglio attività, obiettivi, sbu

Implementazione

tempistiche e cronogramma

Controllo

divario di pianificazione

Come inizia la pianificazione?

o Analisi della situazione esterna

Trend del settore, concorrenza, sistema Paese,

individuazione clienti, studio comportamento

del consumatore, fornitori e partner …

Come prosegue la pianificazione

o Focalizzazione prodotto - mercato

Segmentazione del mercato

Targeting (scelta del segmento obiettivo)

Differenziazione e posizionamento sul mercato

o Decisioni sulle variabili controllabili

(marketing mix e budget)

Pianificaz

• Documento è il piano di mkt

Piano di marketing

• Il piano di marketing illustra come l’impresa potrà

concretamente instaurare e intrattenere relazioni

profittevoli con i clienti

• Definisce relazioni interne (collaborazione con altre

fz) e esterne (come si tratta con fornitori distributori e

partner)

• Definisce le relazioni con altri stakeholder

Piano di marketing

�Descrizione dettagliata delle attività di

marketing che si intendono realizzare nel

corso di un periodo di tempo

� Piani annuali

� Redatti dal responsabile marketing contengono

indicazioni specifiche su obiettivi e strategie

� Piani a lungo termine (2 – 5 a)

� Redatti dal top management, contenuto generale

� Valutazione del piano di marketing :

finanziario e orientato ai valori

Piano di mkt: contenuti

• Premessa generale (executive summary)

• Collegamenti con altri piani aziendali

• Mission statement, obiettivi dell’impresa

• Analisi e previsione ambientale (tendenze e potenziale di mercato, situazione corrente)

• Determinazione del posizionamento attuale

• Segmentazione, analisi segmenti e scelta target

• Obiettivi e quote per l’anno a venire

• Comunicazione del piano …

Piano di mkt: contenuti

• Piani di azione, “strategie” e tattiche � politiche

– Politiche di prodotto

– Politiche di qualità

– Politiche di fidelizzazione

– Politiche di comunicazione

– Pol pricing

• Risorse e budget di spesa

• Calendario attività – chi farà cosa e quando

• Controllo

Proposta attività laboratoriale

• Analizzare e sintetizzare in aula i contenuti del

piano di marketing alberghiero

The Drowzey Hotel http://www.mplans.com/

/

Gruppo da 4 o 5 persone

Iscrizioni per mail marta.ugolini@univr.it entro

mart 28 marzo

Prossimamente ..

• Altre attività laboratoriali per sviluppo piano

commerciale e di comunicazione

Pianificazione di marketing: le sfide

del settore alberghiero

• La struttura gestionale e proprietaria specifica del settore alberghiero spesso complica il processo di pianificazione strategica e di mkt

• Le difficoltà nei piccoli hotel:

Manager non formati alla pianificazione strategica

– Difficoltà di adeguare gli investimenti alle esigenze strategiche

Le difficoltà nei grandi hotel

– Proprietà sganciata dalla gestione operativa

– Complessità strategica dovuta alla compresenza di attività diverse o ad alleanze a livello globale

Pianificazione si avvia con analisi

ambientale ….

• Il successo sul mercato non dipende solo dagli sforzi di marketing dell’azienda

• Ma da un insieme di condizioni esterne, più o meno favorevoli

• Ospitalità vs ostilità dell’ambiente di marketing

Ambiente di marketing

• Conoscere e monitorare

• Cercare di influenzare le componenti

influenzabili

• Adattarsi ai cambiamenti

Ambiente di marketing: diversi livelli

� Micro ambiente (immediato)

� Macro ambiente (remoto)

IMPRESA

FORNITORI

CONCORRENTICLIENTI

INTERMEDIARI

AMBIENTE

SOCIO

DEMOGRAFICO

AMBIENTE

ECONOMICO

AMBIENTE

NATURALE

AMBIENTE

TECNOLOGICO

AMBIENTE

POLITICO

NORMATIVO

AMBIENTE

CULTURALE

PUBBLICO

Ambiente: diversi livelli

Micro ambiente (immediato)

Macro ambiente (remoto)

Criterio = capacità di influenza

Kotler intende in modo differente (ristretto –

vasto)

Ambiente (esterno) immediato: i

FORNITORI

� Procurano le risorse necessarie per ottenere i prodotti (beni o servizi)

� Esempi nel turismo:

� Approvvigionamento materie prime ristorante

� Contratti di fornitura tra hotel e famosi ristoranti

� Contratti con servizi in loco su destinazione per turismo incoming (es. visite guidate)

Crescente ricorso ad outsourcing

Fornitori:

� Problema della valutazione delle performance

� Non solo aspetti economici

� Dal prezzo al costo totale di acquisto

� Vendor rating: puntualità, affidabilità,

innovazione, flessibilità, fiducia …