Nescafé Dolce Gusto

Il marchio Nescafè affonda le sue radici alla fine degli anni ’30, quando il Governo Brasiliano si avvicinò in primo luogo a Nestlè. Lo scopo era quello di conciliare la capacità di produrre un caffè di qualità con la praticità derivante dall’aggiunta di acqua alla miscela, pur mantenendo invariato il sapore del prodotto.

La risposta arrivò sette anni dopo con un prodotto che combinava il caffè insieme al marchio Nestlè, chiamato Nescafè, che raggiunse subito un elevato tasso di consumo a livello mondiale (USA, Francia e Inghilterra) arrivando, verso gli anni ’50 a essere considerato una delle bevande preferite dagli adolescenti.

STORIA

Possedere un prodotto che, sebbene solubile, fosse percepito quale “vero caffè”.

OBIETTIVO AZIENDALE

Florent HenryMarketing Manager

“Nescafé Dolce Gusto è, sin dalla sua nascita, un brand unconventional, fuori dagli schemi.”

NESCAFÉ DOLCE GUSTO

PRODUCT IDENTITY

DesignGeometria

StiliColori

Qualità Krups o DeLonghi

PRODUCT IDENTITY

Gusti - Colori - Non solo caffè - Tecnologia - Utilizzo durante la giornata

BRAND VALUES

INNOVAZIONE

DESIGN

ALTA VARIETÀ

NDG punta all’innovazione dei mezzi di erogazione del caffè per rendere l’esperienza più piacevole e gustosa.

Sia nelle macchinette del caffè che nelle cialde, NDG incontra le esigenze di tutti i suoi consumatori.

NDG non è solo caffè. Rende la pausa relax un momento in cui potersi godere più del semplice caffè, più del semplice tè.Inoltre tutte le sue coltivazioni sono responsabili.

COMPETITORS principali

COMPETITORS secondari

COMPETITORS CIALDE compatibili Dolce Gusto

INTERVISTA a un consumatore Nescafé Dolce Gusto

• Perché compri Nescafé Dolce Gusto?Lo trovo al supermercato, offre diverse fragranze, non solo di caffè, ottimo rapporto qualità prezzo.

• Lo consiglieresti? A chi? Lo consiglierei soprattutto a chi fa elevato uso di caffè o tè in quanto il prezzo è inferiore a Nespresso ma la qualità alta.

• Come pensi sia l’esperienza del prodotto?Un’esperienza legata alla semplicità di uso.

• Cosa pensi della macchinetta del caffè?Ottima, anche nell’estetica. È un prodotto che non stona nella mia cucina.

INTERVISTA a un consumatore Nespresso

• Perché compri Nespresso?Inizialmente mi è stato consigliato da un amico che possedeva già una delle macchinette; andando a informarmi meglio nelle boutique ho scoperto la grande varietà di aromi particolari, sempre nuovi e, apprezzandone anche la qualità, ne sono diventato un consumatore abituale.

• Lo consiglieresti? A chi? Lo consiglierei per tutti coloro che amano provare, e proporre agli ospiti, delle fragranze di caffè particolari ma sempre raffinate.

• Come pensi sia l’esperienza del prodotto?Un’esperienza legata allo scoprire ogni nota dell’aroma del caffè in modo elegante.

• Cosa pensi della macchinetta del caffè?Semplice da utilizzare ma di grande impatto ovunque la si posizioni, non passa inosservata. Soprattutto in una casa dal gusto moderno.

MARKET & PRICE POSITIONING - capsule 100 pz

To.da Caffè Borbone

Covim Lavazza

Nespresso Pellini

Espresso Italia De Roccis

Pepe Gmoka

Carte Noire NDG

19 Euro ca.18 Euro 26 Euro (design, ma pochi) 26 Euro37/45 Euro 39 Euro 18 Euro 22 Euro22 Euro16/17 Euro33 Euro32 Euro

PERSONALITY GRID

TARGET ATTUALE

MARKETING POSITIONING - NDG

MARKETING POSITIONING - LAVAZZA

MARKETING POSITIONING - NESPRESSO

MARKETING POSITIONING - ILLY

SOCIAL ITALIA

41.082 139 17.900 101340

41.082 4.171.191 504.204 474.813

17.900 65.500 5.407 4.937

80.9K 32.4K 155

101 32.481 3.202 1.935

SOCIAL ITALIA

COMUNICAZIONE ATTUALE

https://www.youtube.com/watch?v=wmzCkeOQZOk&index=3&list=WL


https://www.youtube.com/watch?v=uGtfERsIkzg


https://www.youtube.com/watch?v=ZTnGjYsnY9o


CAMPAGNA NON CONVENZIONALE

https://www.youtube.com/watch?v=NXMyQbl3hag

WEBSITE

FACEBOOK

FACEBOOKSolo 16 like

YOUTUBESolo 57 visualizzazioni



TREND RICERCHE

http://www.google.com/trends/explore#q=dolce+gusto,+Nespresso,+/m/026ftk0,+/m/

05ms48&cmpt=q&geo=IT

http://www.google.com/trends/explore#q=dolce+gusto,+Nespresso,+/m/026ftk0,+/m/05ms48&cmpt=q&geo=IT

CONSIDERAZIONI COMUNICAZIONE

Lo stile comunicativo attualmente adottato da NDG è spesso incongruente. La pagina FB raccoglie pochi like, non è in linea con lo stile del sito internet o dell’app; l’ADV televisiva ha un tono di voce completamente diverso da quello adottato on-line e da quello utilizzato per il contest artistico. L’awareness del brand è molto bassa come dimostrano anche le ricerche su google.Alcuni utenti cercano addirittura dolce gusto “Nespresso”, sbagliando completamente brand!

WBRAND

EXTERNAL

Capsule non riciclabili; Comunicazione non

adeguata;Il nome “Nescafé” è

ancora associato ai caffè solubili.

TIl primo competitor (NESPRESSO) è figlio dello stesso brand madre Nestlé;

SBrand madre Nestlé;Facilità di acquisto

(supermercati);Multigusto;

Design.

OProdotto più giovanile;Pochi competitors nella

distribuzione e consumo di altre bevande (Cioccolata,

Camomilla, Tè)

BRAND POSITIONING Innovazione

Lusso Comodità

Tradizione

CONCLUSIONI

L’attuale posizionamento di NDG è di tipo friendly, ovvero facilmente reperibile nei supermercati, facilmente utilizzabile, ottimo per la sua varietà di gusti, piacevole per il design sia delle macchinette sia delle capsule.

Ha tre competitors molto forti nell’ambito di caffè in cialde con annesse macchine del caffè (Nespresso, Illy e Lavazza). Ha molti competitors per quanto riguarda la produzione e l’utilizzo di capsule per il caffè, ha pochi competitors per i gusti legati ad altre bevande (camomilla, tè, cioccolata ecc.).

Il brand positioning attuale è potenzialmente vantaggioso in quanto ricopre un settore di mercato ancora poco penetrato. Questo vantaggio dev’essere mantenuto e valorizzato. Il design è un altro valore distintivo sul quale far leva nel raggiungimento di un pubblico sempre più vasto.La comunicazione futura del brand dovrà essere più coerente ai propri valori distaccandosi dall’immagine che Nescafé trascina con sé.

BRAND NAME Emotivi Razionali

Unici

Vantaggiosi

Necessari

Aspetti negativi

Un gusto diverso per ogni stato d’animo.

Comunicazione di una pausa dalla stressante realtà.

Associabile a una bassa qualità di prodotto/servizio.

Facilità di reperimento dei prodotti.

Non è top of mind.

Design.

Prodotti innovativi.

Freschezza; giovinezza; spensieratezza.

VALUE GRID

VALUE GRID

In un mercato caratterizzato da

Il target di Nescafe è caratterizzato

E contro un concorrente diretto, Nespresso

Solo Nescafe può dichiarare che è

Questo è sostenuto da

E dona al target il beneficio di…

una continua ed esaltante crescita e una perenne ricerca di innovazione e miglioramento della qualità del caffè casalingo, con una maggiore attenzione per l’ambiente e l’ecosostenibilità.

dalla costante ricerca di comodità, rapidità, ampia scelta, tenendo sempre conto di un alto livello qualitativo e di un lifestyle trasmesso dai prodotti scelti.

che va a rendere il momento della pausa caffè un momento stimolante per tutti i sensi, strettamente legato al mercato del lusso e quindi più riservato a una clientela di nicchia.

un brand che trasmette il vero senso del “break”, del distaccarsi dalla frenesia del quotidiano in modo fresco, giovane e spensierato.

campagne pubblicitarie accattivanti e un design sempre giovane e innovativo.

un brand per tutti, accessibile, fresco che offre prodotti variegati e di design.

THE JUXTAPOSITION

Momenti di degustazione unici, riservati agli amanti del solo caffè.

Momenti di gusto e relax adatti all’intero arco della giornata per amanti del caffè e non solo.

“what else…?” “ritagliati un break ogni volta che vuoi”

METAFORE VISUALIconviviale stravagante design

variato frescopratico

CREDO

Noi crediamo che ogni persona abbia la necessità di deliziare le proprie pause come meglio crede. Noi lavoriamo per la soddisfazione di ogni pausa “non solo caffè”.

VERBAL BRAND DRIVER

“Non è bello ciò che è caffè, ma è bello ciò che piace!”

BRAND VALUES

GIOVANE

DESIGN

AUTOIRONICO

NDG è la pausa, la colazione, il momento di relax post pranzo/cena, un momento di condivisione in famiglia, tra colleghi o tra amici

Sia nelle macchinette del caffè che nelle cialde, NDG incontra le esigenze di tutti i suoi consumatori

NDG è uno stile di vita. Se il caffè del bar è mainstream, NDG rompe la noia e con ogni suo gusto e intensità rende la vita come tu la vorresti. Non prende nulla sul serio, anzi, l’esatto contrario.

NUOVO TARGET: TRIBÚ

Ufficio

Famiglia

Coinquilini

TONE OF VOICE

Un modo di comunicare molto irriverente, sfruttando i trend del momento come negli esempi seguenti, in modo da creare una condivisione virale, divertente, abbandonando il tipo di comunicazione attuale che non ha portato grandi risultati.

“Che se ne parli bene o se ne parli male, l’importante è che se ne parli.”

CHANNEL STRATEGY

I canali di comunicazione saranno quelli già in essere (FB, TW, P, YT) con l’aggiunta di Instagram per sfruttare gli hashtag creati per ogni evento comunicativo.L’immagine del marchio e la sua comunicazione dovranno essere coordinate.

CONTENT STRATEGY - SPOT PUBBLICITARI

Il vero problema dei ragazzi che vivono insieme è l’affitto da pagare. Il loro peggiore incubo è la padrona di casa. Ci immaginiamo uno spot in cui ogni coinquilino si comporti come uno dei 7 nani (es: vestiti con gli stessi pantaloni ma 7 colori di maglie diverse). Ognuno di loro consuma un diverso tipo di cialda, ha un carattere diverso dagli altri ecc. Alla fine dello spot arriva la padrona di casa che suona il campanello per l’affitto ma verrà bollata sulla fronte da un inquilino con un bollino cialda NDG (vedi esempio qui sopra) e le verrà richiusa la porta in faccia.Qui il richiamo al resto della campagna social.


Gli spot saranno multipli, verranno emessi su diversi media: TV, YouTube, linkati su FB, TW e alcuni fotogrammi verranno condivisi su Pinterest e Instagram. Questi spot parleranno dei 7 coinquilini di prima, immersi nella loro quotidianità. In questo caso il capo, molto severo, verrà deriso modificando il suo cognome da Culene a Culone, grazie al bollino NDG.

Dott. Mario Culene


Ogni inquilino ha una vita diversa. Chi è universitario, chi invece vuole conquistare un uomo e per farlo utilizza il bollino per “appendere” un biglietto irriverente. Ognuno di loro verrà inserito in un contesto sociale dove vinceranno una determinata sfida proprio grazie al bollino di NDG.

35 sfumature di

Seguendo la scia di tutti i trend del momento la pagina twitter NDG dovrà essere continuamente attiva con uno stile ironico e irriverente. L’hashtag #stickyourtaste servirà a tutti i seguaci per postare immagini della propria quotidianità con NDG o gli oggetti e le persone “bollate” come nell’esempio dello spot pubblicitario. Ovviamente nelle scatole di cialde NDG gli utenti troveranno un bollino adesivo da utilizzare, fotografare e condividere

#stickyourtaste

CONTENT STRATEGY - TWITTER

BIANCO e ORO

o

BLU e NERO?

NESCAFÈ DOLCE GUSTO non importa il colore, sta tutto nel gusto!

CONTENT STRATEGY - TWITTER

#stickyourtaste

CONTENT STRATEGY - VIRALE

#stickyourtaste

GUERRILLA

Verranno “bollati” molti luoghi di attesa. Verrà chiesto agli utenti di fotografarli e condividerli.

#stickyourtaste

Nelle principali città italiane verranno rivestiti alcuni tombini, solo quelli rotondi, con i vari gusti di NDG. Verrà chiesto agli utenti di fotografarli e condividerli.

GUERRILLA

#stickyourtaste

IDEA CREATIVA - TARGET FAMIGLIE

La vita famigliare non è come quella che Mulino Bianco ci vuole far credere. Ogni componente della famiglia ha i propri gusti, il proprio carattere, le proprie abitudini. Come far tornare il sorriso in casa? Con una cioccolata Nesquik ai bambini più grandi, una camomilla ai più piccoli e un buon caffè a marito e moglie.

Creare all’interno delle stazioni o nei grandi centri città una giostra con 7 tazze girevoli (con associato un colore e uno dei 7 nani), come da immagine riportata. Ogni tazza cambia gusto in momenti diversi della giornata. 7x5=35 ognuno vedrà così tutti i gusti delle cialde e potrà comprarle nell’apposito punto vendita allestito nelle vicinanze.

IDEA CREATIVA - TARGET FAMIGLIE

UNCONVENTIONAL

La linea verde della metropolitana di Milano ha 35 fermate esattamente come i gusti di NDG. L’idea è quella di sfruttare l’effetto sorpresa. Una mattina durante la settimana appariranno alle fermate della metro le 35 cialde dei differenti gusti in formato gigante. A ogni fermata corrisponderà una cialda di gusto differente. Queste cialde rimarranno presenti almeno per 3 settimane.lo scopo è sorprendere la gente e mostrare l’aspetto più giocoso, divertente e non convenzionale del brand. È un’attività di comunicazione che va a impattare con tutte le fasce della clientela potenziale. Le persone potranno interagire con la cialda, facendo foto che verrano poi postate sui social network, aumentando così l’awareness del brand.

The

big

Pod

!

UNCONVENTIONALC

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olde

n po

d?

L’idea si rifà sempre alla favola di “Biancaneve e i sette nani” dove la cialda dorata rappresenta Biancaneve addormentata. Essa verrà delimitata in un’area delle città (zone di maggior affluenza) dove verranno nascosti degli stickers a forma di cialda di differenti colori.Si tratta quindi di una caccia al tesoro! Accedendo al sito, e scaricando l’app per smartphone, si può prendere parte al gioco. A ogni tappa della caccia al tesoro corrisponde uno sticker a forma di cialda di colori diversi. Il concorrente potrà registrare tramite l’app la sua posizione, una volta trovata la cialda (per evitare imbrogli ogni cialda sarà accompagnata da un preciso codice QR che dovrà essere scansionato col telefono).Ogni gruppo di cialda colorata rappresenta uno dei nani (7 tonalità x 5 stickers) a cui corrisponderà un premio finale (es. trovate tutte le cialde viola si può vincere una confezione da 200cialde - es. trovate tutte le cialde gialle si vincerà il set di tazze Nescafè) ma il premio più elevato si avrà solo con la cialda dorata (che farà vincere una macchina).

Per sponsorizzare il gioco verranno creati dei banner da inserire nei principali social network con la scritta “Can you find the golden pod?”, essi ricondurranno alla pagina ufficiale dell’evento dove si potranno trovare tutte le informazioni necessarie per partecipare.

TIMELINE 12m

Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May

Spot pub.

Guerrilla tombini

Guerrilla tazze

The big Pod!

COMUNICAZIONE

“Stick your Taste” - Twitter / FB / P / Instagram

“Can you find the golden pod?”

GUERRILLA MARKETING

UNCONVENTIONAL EVENTS

KPI

Customer satisfactionBuzz/word of mouthQualità degli UGCCoinvolgimento/proattività degli utentiCi aspettiamo anche versioni volgari del nostro #stickyourtaste questo non aggraverà il brand perché sui social si possono segnalare i post più volgari. Inoltre il buzz creato da questi post non farà altro che aumentare l’awareness del nostro brand.

ON

LIN

E

Quali

Awareness - Engagement - RelationshipTrafficoIscrizioniInterazioni (mi piace, commenti, condivisione, retweet, repost)VisualizzazioniVolumi di venditaVolumi di contenuti UGCGrazie a questo nuovo modo di comunicare ci aspettiamo un elevato numero di like, condivisioni e retweet. Soprattutto perché si chiede agli utenti di inviarci le loro immagini con il bollino o “The big pod”. Le più creative verranno condivise con il tag dell’autore.

Quanti

KPIO

FFLI

NE

Customer satisfactionBuzz/word of mouthQualità degli UGCCoinvolgimentoCi aspettiamo anche pareri negativi sui nostri metodi non convenzionali, ma “Che se ne parli bene o se ne parli male, l’importante è che se ne parli.”

Quali

ExperiencePartecipazioneIscrizioniInterazioni (mi piace, commenti, condivisione, retweet, repost)Volumi di vendita

Quanti

CONCLUSIONI

L’obiettivo di aumentare awareness del brand e del prodotto NDG può essere facilmente raggiunto grazie a questo nuovo metodo di comunicazione. L’investimento sarà minimo se non per ADV televisiva, gli eventi di guerrilla e per gli unconventional. La vera rivoluzione sarà nel cambio del tone of voice utilizzato per entrare in comunicazione con i propri utenti. Essi infatti verranno resi protagonisti: bollare ciò che più dà loro noia e fastidio è un modo divertente per condividere le proprie emozioni, abbassare la tensione e prendersi gioco di se stessi con l’aiuto di un brand che li accompagna durante tutta la giornata.L’azione più importante è quella di mantenersi sempre freschi e stravaganti senza mai cadere nel banale o nel ridicolo.

GRAZIE!

Maristella CarnioIlaria MartinenghiClaudia Scalmana

Nescafé Dolce Gusto

Marketing

Transcript of Nescafé Dolce Gusto