Modelli di giornalismo e cultura convergente (Paolo Costa)

2a lezione, 23 febbraio 2010:Diffusione, audience

e dieta mediatica

Insegnamento: Comunicazione Digitale e Multimediale - a.a. 2009-2010

Agenda

• I parametri di misurazione

• La situazione nel mondo: quale crisi?

• Il caso degli Stati Uniti: stampa locale, televisione e Web

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Il calo del pubblico fra mito e realtà

• I lettori dei giornali sono effettivamente in calo?

• Il fenomeno riguarda solo il mercato USA o tutto il

mondo?

• Se i lettori dei giornali sono in calo, quelli persi per

strada smettono semplicemente di informarsi, oppure

continuano a farlo attraverso altri canali, come la

televisione, il Web o la radio?

• A quali fasce anagrafiche appartengono in prevalenza?

• Il tempo complessivo dedicato dalle persone ai mass

media (per l’informazione, ma anche per l’intrattenimento

e la comunicazione) diminuisce o cresce?

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I tre significati dell’espressione audience

• Il pubblico che segue certi tipi di media o almeno è

raggiunto da essi (= penetrazione)

• Il pubblico a cui è indirizzato un determinato format o

contenuto (= target)

• Il pubblico che è effettivamente entrato in contatto con

tale format o contenuto (= pubblico statistico)

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Come si misura il pubblico statistico

• I parametri di misurazione sono di tre tipi:

– Specifici, ovvero relativi a un determinato mezzo

– Comuni a tutti i mezzi

– Compositi

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Parametri specifici: stampa

• Tiratura: numero di copie stampate

• Diffusione: numero di copie distribuite, in edicola o per

abbonamento

• Lettori: numero di copie distribuite moltiplicato per il

numero di persone che leggono ciascuna copia

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Parametri specifici: televisione

• Audience: numero medio di telespettatori di un’emittente

nell’intervallo considerato

• Share: rapporto fra numero medio di telespettatori di

un’emittente e numero medio di telespettatori del totale

delle emittenti nell’universo di riferimento, sempre

nell’intervallo dato

• Penetrazione: rapporto fra numero medio di

telespettatori di un’emittente nell’intervallo considerato e

universo di riferimento

• Altri: contatti netti, minuti visti

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Parametri specifici: Web

• Visitatori univoci (nel mese)

• Pagine viste (nel mese)

• Si tratta di approssimazioni statistiche: la misurazione è

effettuata attraverso il calcolo delle richieste che

pervengono al server del sito considerato e dei numeri

IP che le generano, nell’unità di tempo considerata

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Parametri comuni e compositi

• Tempo speso (in minuti)

• Momento del giorno o della settimana dedicato al mezzo

• Frequenza di consultazione

• Reader Behavior Score (RBS)

– Non solo quanti lettori, ma anche di quali contenuti, per quanto

tempo e con quale livello di interesse

• Site Usage Measure (SUM)

• Total Audience Measurement Index (TAMI)

– Non è importante quanti individui raggiungo con un mezzo, ma

quanti ne raggiungo con più mezzi e per quante volte

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TAMI dei giochi olimpici 2008 (NBC)

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Total audience, i casi italiani

• Nel nostro paese pochi editori (Gruppo Editoriale

L’Espresso, RCS Media Group) possono sfruttare il

concetto di total audience

• In questi casi l’audience è raggiunta con una pluralità di

mezzi accomunati dall’appartenenza a un unico marchio

editoriale (brand system)

– Repubblica

– Corriere della Sera

– Gazzetta dello Spirt

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Il brand system del Corriere della Sera

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Diffusione dei giornali nel mondo (1/2)

• Secondo la World Association of Newspapers più di 1,7

miliardi di persone quotidianamente leggono il giornale

• Dal 2003 al 2007 la diffusione dei giornali a pagamento

nel mondo è cresciuta del 9,4% (+14,3% considerando

anche la free press)

• Il numero di testate giornalistiche è cresciuto in tutto il

mondo, tranne che negli Stati Uniti (+5,3% in Asia,

+4,5% in Oceania, +3,9% in Africa, +2,5% in Sud

America e +0,4% in Europa)

• Oggi 74 dei 100 quotidiani più diffusi del mondo sono

stampati in Asia (62 di essi in Cina, Giappone e India)

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Diffusione dei giornali nel mondo (2/2)

• Nel 2007 l’incremento di diffusione dei giornali ha

riguardato in particolare i paesi in via di sviluppo

– +6,72% in Sud America

– +4,7% in Asia (+3,44% dal 2007 al 2008)

– -0,49% in Africa

– -1,87% in Europa

– -2,14% negli Stati Uniti

– -4,8% in Oceania

• Dal 2007 al 2009 la diffusione dei quotidiani negli Stati

Uniti è calata ulteriormente, scendendo sotto i 40 milioni

di copie (fonte: Audit Bureau of Circulations, ottobre

2009)

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Diffusione dei giornali in Europa

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Andamento della diffusione dei quotidiani in Europa, 2003-2007

Paese Differenza 2003-2007 (%)

Lettonia -34,08

Ungheria -13,57

Paesi Bassi -11,54

Danimarca -10,14

Regno Unito -10,14

Svezia -6,49

Francia -4,83

Belgio -4,14

Italia -3,80

Finlandia -1,83

Spagna -0,84

Repubblica Ceca 0,30

Slovacchia 1,00

Irlanda 3,24

Bulgaria 4,95

Portogallo 6,67

Slovenia 9,33

Estonia 11,16

Austria 13,17

Lituania 15,42

Romania 19,40

Le tre facce della “crisi” negli Stati Uniti

• Gravi difficoltà della stampa locale

• Drenaggio di audience dalla carta all’online (quasi un

terzo dei lettori dedica meno tempo al giornale

tradizionale per “colpa” di Internet)

• Aumento significativo delle persone che non consumano

informazione

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Il ruolo della stampa locale negli USA

• Negli USA i quotidiani a diffusione nazionale hanno una

scarsa penetrazione (10%, contro il 56% del Giappone)

• Il sistema dell’informazione americano si comprende

pienamente solo se si considera il ruolo fondamentale fin

qui svolto – a parte la televisione – dai circa 1.400

giornali locali (metro newspaper)

• La chiusura di decine di testate e la fine di un modello di

business fin qui pagante stanno modificando il modo in

cui il dibattito pubblico viene alimentato e orientato

all’interno delle comunità (contee e città)

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Le difficoltà della stampa locale negli USA

• Calo della diffusione intorno al 10% fra il 2007 e il 2008

• Difficilissima situazione finanziaria di giornali anche

prestigiosi (New York Daily News, Los Angeles Times,

Chicago Sun-Times, Detroit News, San Francisco

Chronicle, Miami Herald e Philadelphia Daily News)

• A tale crisi corrisponde una crescita tumultuosa della

maggior parte dei giornali online, dei siti di informazione

e degli aggregatori di notizie in Rete

– Nel 2008 il 27% dei lettori ha dichiarato di avere ridotto il

consumo dei giornali a stampa in seguito alla visita di un

giornale online (erano il 19% nel 2003, il 22% del 2005 e il 25%

nel 2003)

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Il comportamento dell’audience USA

• Dal RBS (reader behavior score) calcolato dal

Readership Institute della Northwestern University,

emerge una spaccatura fra il popolo dei non-lettori (36%

degli americani), e coloro che leggono solo i giornali,

escludendo dalla propria dieta altri media

– Il RBS (pari a 3,38 in una scala da 1 a 7) è sceso rispetto al

2006 (era 3,55), ma è più o meno lo stesso del 2005 (3,34) e

risulta superiore a quello del 2003 (3,24)

• È evidente anche la spaccatura: fra la popolazione

anziana e i giovani

– Fra gli intervistati con oltre 65 anni il RBS è 4,52 (il più alto di

tutti i tempi), mentre scende a 2,4 negli appartenenti alla fascia

fra i 18 e i 24 anni (era il 2,84 nel 2006)

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Un nuovo modello di informazione locale?

• La proposta di Leonard Downie e Michael Schudson (*):

stimolare il nuovo ecosistema, fatto di siti web di

informazione locale, gestiti da giornalisti rimasti senza

lavoro e concepiti per valorizzare il contributo dei

cittadini, i quali partecipano al processo di produzione

delle notizie accanto ai giornalisti professionisti

– Più donazioni alle associazioni di informazione gestite dalle

facoltà universitarie di giornalismo

– Istituzione di un fondo nazionale per la stampa locale, finanziato

dal governo di Washington attraverso un canone a carico degli

utenti dei servizi di telecomunicazione

(*) The Reconstruction of American Journalism, “Columbia Journalism Review”, 19

ottobre 2009, articolo reperibile online

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