Modelli di giornalismo e cultura convergente 06

Modelli di giornalismo e cultura convergente (Paolo Costa)

6a lezione, 4 marzo 2010:Informazione, fra bene pubblico

e commodity

Insegnamento: Comunicazione Digitale e Multimediale - a.a. 2009-2010

Agenda

• Il mercato della pubblicità in Italia

– Dati congiunturali

– Anomalie strutturali

– SIC (Sistema Integrato della Comunicazione)

06/03/2010CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A

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Il crollo dei ricavi del 2009

• Secondo Media Italia lo scorso anno i ricavi pubblicitari

nel nostro paese sono scesi di oltre il 15%

– Il calo della raccolta televisiva è stato pari all’8,8% (-8%

Publitalia, -18% Sipra, +2% La7, stabile Sky)

– Ha sofferto la stampa (-24% i quotidiani, -22% i periodici)

– Sono calati anche la pubblicità esterna (-20%) e il cinema (-5%)

– Bene solo Internet (10%)

• Analoghe le elaborazioni prodotte da Nielsen

– La televisione ha mostrato una flessione del 10,2%

– Per la stampa c’è stato un calo del 26,7% -(28,8% i periodici, -

16% i quotidiani a pagamento, -28,7% i quotidiani free)

– Male anche radio (-7,7%), affissioni (-25,6%) e cinema (-4,4%)


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Il quadro dei mezzi a stampa: quotidiani


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Spazi Fatturato Netto

(in migliaia di euro)

A Pagamento: 2008 2009 Diff. % 2008 2009 Diff. %

Commerciale nazionale 105.649 122.283 15,7% 735.452 605.764 -17,6%

Di servizio 17.246 17.433 1,1% 199.345 160.715 -19,4%

Rubricata 30.663 26.815 -12,5% 126.522 116.892 -7,6%

Commerciale locale 402.219 394.746 -1,9% 482.019 416.374 -13,6%

Totale A Pagamento 555.777 561.277 1,0% 1.543.338 1.299.745 -15,8%

Free Press:

Commerciale nazionale 16.619 12.577 -24,3% 53.372 37.642 -29,5%

Di servizio 486 323 -33,4% 1.166 706 -39,4%

Rubricata 37 41 10,8% 19 21 10,5%


Totale Free Press 45.679 35.884 -21,4% 80.991 57.835 -28,6%

Quotidiani:

Commerciale nazionale 122.268 134.860 10,3% 788.824 643.406 -18,4%

Di servizio 17.732 17.756 0,1% 200.511 161.421 -19,5%

Rubricata 30.700 26.856 -12,5% 126.541 116.913 -7,6%


Totale 601.456 597.161 -0,7% 1.624.329 1.357.580 -16,4%

Fonte: FCP, 2010

Il quadro dei mezzi a stampa: periodici


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Spazi Fatturato Netto

(in migliaia di euro)

Settimanali: 2008 2009 Diff. % 2008 2009 Diff. %

Tabellare 92.763 78.712 -15,1% 509.790 371.505 -27,1%

Speciale N/A N/A N/A 26.837 17.663 -34,2%

Totale Settimanali 92.763 78.712 -15,1% 536.627 389.168 -27,5%

Mensili:

Tabellare 94.376 70.010 -25,8% 415.634 280.570 -32,5%

Speciale N/A N/A N/A 35.766 25.216 -29,5%

Totale Mensili 94.376 70.010 -25,8% 451.400 305.786 -32,3%

Altre periodicità:

Tabellare 8.983 7.101 -21,0% 26.521 20.925 -21,1%

Speciale N/A N/A N/A 7.737 6.492 -16,1%

Totale Altre periodicità 8.983 7.101 -21,0% 34.258 27.417 -20,0%

Periodici:

Tabellare 196.122 155.823 -20,5% 951.945 673.000 -29,3%

Speciale N/A N/A N/A 70.340 49.371 -29,8%

Totale 196.122 155.823 -20,5% 1.022.285 722.371 -29,3%

Fonte: FCP, 2010

La tenuta dell’online

• Anche in Italia la pubblicità interattiva ha risentito della

crisi in misura minore, come emerge dalle elaborazioni

della Federazione Concessionarie Pubblicità (FCP)

– Il mercato è cresciuto complessivamente del 5%

– In particolare il search advertising ha registrato un tasso di

crescita dell11%, mentre il display advertising è calato dell’1%

• Tuttavia nel nostro paese il mercato dell’online

advertising è ancora molto piccolo, superando di poco i

585 milioni di euro (ma per Nielsen è intorno agli 800

milioni di euro)


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Le caute previsioni per il 2010

• Quasi tutte le fonti prevedono che nel 2010 si avrà una

stabilizzazione, con una ripresa non superiore al 2%

• Per il web la crescita dovrebbe attestarsi fra il 10 e il

15%, ancora una volta trainata dal search advertising

• Zenith Optimedia prevede un andamento con il segno

più anche per televisione (+2,3%) e radio (+2,2%)

• Dovrebbero perdere ulteriore terreno, invece, i quotidiani

(-5,5%), i periodici (-7%) e il cinema (-4%)


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Le peculiarità del mercato italiano

• Un’analisi del mercato italiano della pubblicità non può

prescindere dalle sue peculiarità strutturali

– Dimensioni relativamente ridotte (8,5 miliardi di euro)

– Arretratezza di Internet (pesa intorno al 10% del totale, contro il

25% circa del Regno Unito)

– Predominio della televisione (vale il doppio dei mezzi a stampa)


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La dimensione del mercato

• Il gap rispetto ai mercati europei più ricchi non è così

profondo: l’Italia è quarta per volume di investimenti

(fonte: Nielsen, 2008 – milioni di euro)


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GERMANIA

FRANCIA

U.K.

ITALIA

SPAGNA

14.700

12.166

11.469

8.530

7.102

Gli investimenti pubblicitari pro capite


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Totale mezzi €/persona (fonte: Warc European Forecast, 2008)

Il rapporto investimenti pubblicitari / PIL


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Totale mezzi (fonte: Warc European Forecast, 2008)

Lo scarso peso dell’online


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Il predominio della televisione

• La principale anomalia italiana è rappresentata dalla

quota assai rilevante di risorse pubblicitarie assorbita

dagli operatori televisivi, rispetto al totale

– Nel 2008 è andato alla televisione più del 55% degli investimenti.

A livello mondiale tale quota è del 37,8%, mentre in Europa non

supera il 30% (fonte: AGCOM)

– La stampa assorbe meno del 30% della spesa complessiva,

contro il 44,4% dell’Europa e il 37% a livello mondiale (fonte:

AGCOM)

– I ricavi pubblicitari generati da Internet in Italia valgono il 6,3%

del totale, contro il 12,8% dell’Europa e il 10,3% a livello

mondiale (fonte: AGCOM, nel 2009 la penetrazione di Internet è

crescita di qualche punto)


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La ripartizione dei mezzi in Italia


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Investimenti pubblicitari in Italia per mezzo

Milioni di euro % ’07 % ’08

Var. %

’07-’08 2007 2008

Televisione 4.720 4.851 55,18 55,50 2,77

Stampa 2.819 2.610 32,95 29,86 -7,41

Radio 431 437 5,03 5,00 1,41

Outdoor 234 227 2,73 2,60 -2,78

Cinema 70 58 0,82 0,67 -16,43

Internet 282 557 3,30 6,38 97,71

Totale 8.555 8.740 100,00 100,00 2,17 Fonte: elaborazioni AGCOM su dati Nielsen Media Research, 2009

La ripartizione dei mezzi nel mondo


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Investimenti pubblicitari mondiali per mezzo

Miliardi di euro % ’07 % ’08

Var. %

’07-’08 2007 2008

Stampa 137,7 131,0 39,35 37,06 -4,91

TV 130,1 133,9 37,19 37,89 2,87

Radio 27,9 27,3 7,97 7,72 -2,19

Cinema 1,7 1,8 0,48 0,50 5,86

Esterna 22,3 22,9 6,38 6,49 2,78

Internet 30,2 36,5 8,63 10,34 20,90

Totale 350,0 353,4 100,00 100,00 0,97 Fonte: elaborazioni AGCOM su dati Zenith Optimedia, 2009

La dinamica della pubblicità TV in Italia

• Il valore della pubblicità televisiva in Italia è cresciuto con

costanza dal 1980 al 2000, al ritmo del 12% annuo

• Oggi lo scenario appare però in evoluzione: dopo il 2003

la pubblicità ha visto diminuire progressivamente il suo

peso all’interno dell’industria televisiva italiana, anche se

ha continuato a crescere in cifra assoluta fino al 2007

• Dal 2007 al 2008, poi, si è registrato addirittura un calo

dell’1%, da 3.967 a 3.929 milioni di euro


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La dinamica della pubblicità TV in Italia


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Ricavi nel settore televisivo in Italia per tipologia

Milioni di euro % ’07 % ’08

Var. %

’07-’08 2007 2008

Canone 1.567 1.603 19,3 18,9 2,3

Pay TV 2.384 2.671 29,3 31,5 12,0

Pubblicità 3.967 3.929 48,8 46,4 -1,0

Ricavi da altri operatori 218 270 2,7 3,2 24,0

Totale 8.136 8.473 100,0 100,0 4,1 Fonte: elaborazioni AGCOM su dati aziendali, 2009

I cambiamenti introdotti dal digitale

• L’avvento della tecnologia trasmissiva digitale (via

satellite o terrestre) ha reso possibile la proliferazione

dei canali e la nascita di un’offerta verticale, a

pagamento

• Si stima che, entro il 2012 i ricavi da pagamento diretto

degli utenti, che nel 2008 hanno superato il 31% dei

ricavi totali nel settore televisivo, sorpasseranno in Italia

quelli da inserzioni pubblicitarie

– I ricavi derivanti da offerte a pagamento – abbonamenti e servizi

PPV / VoD – cresceranno a un tasso medio annuo del 9,8%, fino

a raggiungere i 3,8 miliardi di euro al 2012 Pay-per-view e video

on demand


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Il Sistema Integrato della Comunicazione

• È il concetto attraverso il quale sono definiti i limiti di

concentrazione del mercato pubblicitario

• È stato introdotto in Italia nel 2004 con la Legge Gasparri

• La quota massima dei proventi per ciascun operatore

non può superare il 20% del mercato pubblicitario

– Stampa quotidiana e periodica

– Editoria annuaristica ed elettronica anche per il tramite di Internet

– Radio e televisione

– Cinema

– Pubblicità esterna

– Iniziative di comunicazione di prodotti e servizi

– Sponsorizzazioni


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Le critiche al SIC

• Il SIC è talmente vasto che nessun operatore raggiunge

la fatidica soglia del 20%

• La legge è stata aspramente criticata perché aggira il

problema della concentrazione, che persiste in Italia

nell’ambito di mercati pubblicitari più specifici e in

particolare nel mercato pubblicitario televisivo,

caratterizzato dal duopolio Mediaset-Rai


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