MMA - Corso di Comunicazione Alberghiera (short version, 2013)
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Mini-Master Alberghiero 2013 Corso di Comunicazione Alberghiera Docente – Dr. Mirko Chianesi Como, 28 Gennaio – 07 Febbraio 2013
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Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera Docente ndash Dr Mirko Chianesi
Como 28 Gennaio ndash 07 Febbraio 2013
Il Corso MODULO 1 ndash ORGANIZZAZIONE E COMUNICAZIONE AZIENDALE Il Turismo Istituzioni e organizzazioni Strategie dimpresa e comunicazione La comunicazione come fattore strategico La comunicazione fuori dallimpresa Strutture organizzative e comunicazione Case Study
MODULO 2 - COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA NEL SETTORE TURISTICO ALBERGHIERO
Lrsquoofferta turistico-alberghiera in Italia
Forme di gestione alberghiera
Il marketing alberghiero Il marketing strategico
Il piano di marketing
Posizionamento e riposizionamento
Principali canali di promozione e commercializzazione
Comunicazione ldquoAlberghierardquo Esterna Interna i Clienti
Case Study
Il Corso
MODULO 3 ndash NUOVI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE e COMMERCIALIZZAZIONE Web e Turismo Il Web 20 e i social network Case Study
MODULO 4 - RECLAMI E PROBLEM SOLVING Il disservizio Customer Care e Customer Satisfaction La gestione dei reclami e del conflitto Il Questionario di gradimento e il Mistery Client Case Study
MODULO 5 - ESERCITAZIONE Predisposizione di un Piano di Comunicazione
Il Turismo
UNWTO - Tourism Vision 2020
Il Turismo in previsione
UNWTO - Tourism Vision 2020
I numeri del Turismo
UNWTO - Tourism Vision 2020
Gli ldquoattorirdquo del Turismo (Stakeholders)
Istituzioni e Organizzazioni
STRATEGIA DrsquoIMPRESA E COMUNICAZIONE
Immagine Aziendale e Comunicazione
Un imprenditore egrave una persona che istituisce eo gestisce in toto o in parte assieme ad altri soci imprenditori unattivitagrave economica dimpresa assumendosi il cosiddetto rischio dimpresa (CC ndash art 2082) Limpresa egrave unattivitagrave economica professionalmente organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi (per come desunto dalla definizione di imprenditore) Lazienda egrave il complesso dei beni organizzati dallimprenditore per lesercizio dellimpresa (CC ndash art 2555)
Immagine Aziendale e Comunicazione
Quindi allo scopo di esistere unrsquoimpresa deve necessariamente produrre e commercializzare i propri prodotti Una commercializzazione di successo implica una efficace interazione con il proprio ldquopubblicordquo cioegrave lrsquoattivitagrave di trasmettere eo ricevere informazioni sia verso lrsquointerno sia allrsquoesterno dellrsquoimpresa
COMUNICARE
Immagine Aziendale e Comunicazione
Assodato dunque che unrsquoazienda comunica per esistere ora il problema da risolvere egrave
Individuare i diversi modi per gestire tutte le attivitagrave di comunicazione discernendo quelli funzionali al successo duraturo da quelli invece che non lo sono
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 1 Sistema dinamico di impresa ldquoben funzionanterdquo V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 2 La centralitagrave dellrsquoimmagine nel processo di sviluppo dellrsquoimpresa V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Il trascorrere del tempo dagrave origine ad unrsquoimmagine la cui forza persistenza
e attrattivitagrave dipendono
1 Dallrsquoetagrave dellrsquoazienda
2 Dalla coerenza di comportamenti e
3 Dalla continuitagrave di soddisfazione prodotta nei pubblici
LA COMUNICAZIONE COME FATTORE STRATEGICO
Strategia drsquoimpresa
Una strategia drsquoimpresa segue tre linee guida fondamentali
Fissazione degli obiettivi di fondo di breve medio e lungo termine
Scelta dei modi drsquoazione
Predisposizione delle risorse necessarie per conseguire gli obiettivi
prefissati
Struttura drsquoimpresa
1 Schema di organizzazione o organigramma aziendale
2 Linee di autoritagrave e comunicazione intercorrenti tra le diverse unitagrave
organizzative ed i loro responsabili
3 Informazioni e dati che fluiscono attraverso tali linee
La Comunicazione
La Comunicazione Interna
Quali sono in unrsquoimpresa le persone coinvolte nei
processi di comunicazione
T U T T E
wwwhotel-sonneat
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
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POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Il Corso MODULO 1 ndash ORGANIZZAZIONE E COMUNICAZIONE AZIENDALE Il Turismo Istituzioni e organizzazioni Strategie dimpresa e comunicazione La comunicazione come fattore strategico La comunicazione fuori dallimpresa Strutture organizzative e comunicazione Case Study
MODULO 2 - COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA NEL SETTORE TURISTICO ALBERGHIERO
Lrsquoofferta turistico-alberghiera in Italia
Forme di gestione alberghiera
Il marketing alberghiero Il marketing strategico
Il piano di marketing
Posizionamento e riposizionamento
Principali canali di promozione e commercializzazione
Comunicazione ldquoAlberghierardquo Esterna Interna i Clienti
Case Study
Il Corso
MODULO 3 ndash NUOVI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE e COMMERCIALIZZAZIONE Web e Turismo Il Web 20 e i social network Case Study
MODULO 4 - RECLAMI E PROBLEM SOLVING Il disservizio Customer Care e Customer Satisfaction La gestione dei reclami e del conflitto Il Questionario di gradimento e il Mistery Client Case Study
MODULO 5 - ESERCITAZIONE Predisposizione di un Piano di Comunicazione
Il Turismo
UNWTO - Tourism Vision 2020
Il Turismo in previsione
UNWTO - Tourism Vision 2020
I numeri del Turismo
UNWTO - Tourism Vision 2020
Gli ldquoattorirdquo del Turismo (Stakeholders)
Istituzioni e Organizzazioni
STRATEGIA DrsquoIMPRESA E COMUNICAZIONE
Immagine Aziendale e Comunicazione
Un imprenditore egrave una persona che istituisce eo gestisce in toto o in parte assieme ad altri soci imprenditori unattivitagrave economica dimpresa assumendosi il cosiddetto rischio dimpresa (CC ndash art 2082) Limpresa egrave unattivitagrave economica professionalmente organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi (per come desunto dalla definizione di imprenditore) Lazienda egrave il complesso dei beni organizzati dallimprenditore per lesercizio dellimpresa (CC ndash art 2555)
Immagine Aziendale e Comunicazione
Quindi allo scopo di esistere unrsquoimpresa deve necessariamente produrre e commercializzare i propri prodotti Una commercializzazione di successo implica una efficace interazione con il proprio ldquopubblicordquo cioegrave lrsquoattivitagrave di trasmettere eo ricevere informazioni sia verso lrsquointerno sia allrsquoesterno dellrsquoimpresa
COMUNICARE
Immagine Aziendale e Comunicazione
Assodato dunque che unrsquoazienda comunica per esistere ora il problema da risolvere egrave
Individuare i diversi modi per gestire tutte le attivitagrave di comunicazione discernendo quelli funzionali al successo duraturo da quelli invece che non lo sono
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 1 Sistema dinamico di impresa ldquoben funzionanterdquo V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 2 La centralitagrave dellrsquoimmagine nel processo di sviluppo dellrsquoimpresa V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Il trascorrere del tempo dagrave origine ad unrsquoimmagine la cui forza persistenza
e attrattivitagrave dipendono
1 Dallrsquoetagrave dellrsquoazienda
2 Dalla coerenza di comportamenti e
3 Dalla continuitagrave di soddisfazione prodotta nei pubblici
LA COMUNICAZIONE COME FATTORE STRATEGICO
Strategia drsquoimpresa
Una strategia drsquoimpresa segue tre linee guida fondamentali
Fissazione degli obiettivi di fondo di breve medio e lungo termine
Scelta dei modi drsquoazione
Predisposizione delle risorse necessarie per conseguire gli obiettivi
prefissati
Struttura drsquoimpresa
1 Schema di organizzazione o organigramma aziendale
2 Linee di autoritagrave e comunicazione intercorrenti tra le diverse unitagrave
organizzative ed i loro responsabili
3 Informazioni e dati che fluiscono attraverso tali linee
La Comunicazione
La Comunicazione Interna
Quali sono in unrsquoimpresa le persone coinvolte nei
processi di comunicazione
T U T T E
wwwhotel-sonneat
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
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POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Il Corso
MODULO 3 ndash NUOVI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE e COMMERCIALIZZAZIONE Web e Turismo Il Web 20 e i social network Case Study
MODULO 4 - RECLAMI E PROBLEM SOLVING Il disservizio Customer Care e Customer Satisfaction La gestione dei reclami e del conflitto Il Questionario di gradimento e il Mistery Client Case Study
MODULO 5 - ESERCITAZIONE Predisposizione di un Piano di Comunicazione
Il Turismo
UNWTO - Tourism Vision 2020
Il Turismo in previsione
UNWTO - Tourism Vision 2020
I numeri del Turismo
UNWTO - Tourism Vision 2020
Gli ldquoattorirdquo del Turismo (Stakeholders)
Istituzioni e Organizzazioni
STRATEGIA DrsquoIMPRESA E COMUNICAZIONE
Immagine Aziendale e Comunicazione
Un imprenditore egrave una persona che istituisce eo gestisce in toto o in parte assieme ad altri soci imprenditori unattivitagrave economica dimpresa assumendosi il cosiddetto rischio dimpresa (CC ndash art 2082) Limpresa egrave unattivitagrave economica professionalmente organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi (per come desunto dalla definizione di imprenditore) Lazienda egrave il complesso dei beni organizzati dallimprenditore per lesercizio dellimpresa (CC ndash art 2555)
Immagine Aziendale e Comunicazione
Quindi allo scopo di esistere unrsquoimpresa deve necessariamente produrre e commercializzare i propri prodotti Una commercializzazione di successo implica una efficace interazione con il proprio ldquopubblicordquo cioegrave lrsquoattivitagrave di trasmettere eo ricevere informazioni sia verso lrsquointerno sia allrsquoesterno dellrsquoimpresa
COMUNICARE
Immagine Aziendale e Comunicazione
Assodato dunque che unrsquoazienda comunica per esistere ora il problema da risolvere egrave
Individuare i diversi modi per gestire tutte le attivitagrave di comunicazione discernendo quelli funzionali al successo duraturo da quelli invece che non lo sono
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 1 Sistema dinamico di impresa ldquoben funzionanterdquo V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 2 La centralitagrave dellrsquoimmagine nel processo di sviluppo dellrsquoimpresa V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Il trascorrere del tempo dagrave origine ad unrsquoimmagine la cui forza persistenza
e attrattivitagrave dipendono
1 Dallrsquoetagrave dellrsquoazienda
2 Dalla coerenza di comportamenti e
3 Dalla continuitagrave di soddisfazione prodotta nei pubblici
LA COMUNICAZIONE COME FATTORE STRATEGICO
Strategia drsquoimpresa
Una strategia drsquoimpresa segue tre linee guida fondamentali
Fissazione degli obiettivi di fondo di breve medio e lungo termine
Scelta dei modi drsquoazione
Predisposizione delle risorse necessarie per conseguire gli obiettivi
prefissati
Struttura drsquoimpresa
1 Schema di organizzazione o organigramma aziendale
2 Linee di autoritagrave e comunicazione intercorrenti tra le diverse unitagrave
organizzative ed i loro responsabili
3 Informazioni e dati che fluiscono attraverso tali linee
La Comunicazione
La Comunicazione Interna
Quali sono in unrsquoimpresa le persone coinvolte nei
processi di comunicazione
T U T T E
wwwhotel-sonneat
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
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Ho
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rin
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Mila
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POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Il Turismo
UNWTO - Tourism Vision 2020
Il Turismo in previsione
UNWTO - Tourism Vision 2020
I numeri del Turismo
UNWTO - Tourism Vision 2020
Gli ldquoattorirdquo del Turismo (Stakeholders)
Istituzioni e Organizzazioni
STRATEGIA DrsquoIMPRESA E COMUNICAZIONE
Immagine Aziendale e Comunicazione
Un imprenditore egrave una persona che istituisce eo gestisce in toto o in parte assieme ad altri soci imprenditori unattivitagrave economica dimpresa assumendosi il cosiddetto rischio dimpresa (CC ndash art 2082) Limpresa egrave unattivitagrave economica professionalmente organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi (per come desunto dalla definizione di imprenditore) Lazienda egrave il complesso dei beni organizzati dallimprenditore per lesercizio dellimpresa (CC ndash art 2555)
Immagine Aziendale e Comunicazione
Quindi allo scopo di esistere unrsquoimpresa deve necessariamente produrre e commercializzare i propri prodotti Una commercializzazione di successo implica una efficace interazione con il proprio ldquopubblicordquo cioegrave lrsquoattivitagrave di trasmettere eo ricevere informazioni sia verso lrsquointerno sia allrsquoesterno dellrsquoimpresa
COMUNICARE
Immagine Aziendale e Comunicazione
Assodato dunque che unrsquoazienda comunica per esistere ora il problema da risolvere egrave
Individuare i diversi modi per gestire tutte le attivitagrave di comunicazione discernendo quelli funzionali al successo duraturo da quelli invece che non lo sono
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 1 Sistema dinamico di impresa ldquoben funzionanterdquo V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 2 La centralitagrave dellrsquoimmagine nel processo di sviluppo dellrsquoimpresa V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Il trascorrere del tempo dagrave origine ad unrsquoimmagine la cui forza persistenza
e attrattivitagrave dipendono
1 Dallrsquoetagrave dellrsquoazienda
2 Dalla coerenza di comportamenti e
3 Dalla continuitagrave di soddisfazione prodotta nei pubblici
LA COMUNICAZIONE COME FATTORE STRATEGICO
Strategia drsquoimpresa
Una strategia drsquoimpresa segue tre linee guida fondamentali
Fissazione degli obiettivi di fondo di breve medio e lungo termine
Scelta dei modi drsquoazione
Predisposizione delle risorse necessarie per conseguire gli obiettivi
prefissati
Struttura drsquoimpresa
1 Schema di organizzazione o organigramma aziendale
2 Linee di autoritagrave e comunicazione intercorrenti tra le diverse unitagrave
organizzative ed i loro responsabili
3 Informazioni e dati che fluiscono attraverso tali linee
La Comunicazione
La Comunicazione Interna
Quali sono in unrsquoimpresa le persone coinvolte nei
processi di comunicazione
T U T T E
wwwhotel-sonneat
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Il Turismo in previsione
UNWTO - Tourism Vision 2020
I numeri del Turismo
UNWTO - Tourism Vision 2020
Gli ldquoattorirdquo del Turismo (Stakeholders)
Istituzioni e Organizzazioni
STRATEGIA DrsquoIMPRESA E COMUNICAZIONE
Immagine Aziendale e Comunicazione
Un imprenditore egrave una persona che istituisce eo gestisce in toto o in parte assieme ad altri soci imprenditori unattivitagrave economica dimpresa assumendosi il cosiddetto rischio dimpresa (CC ndash art 2082) Limpresa egrave unattivitagrave economica professionalmente organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi (per come desunto dalla definizione di imprenditore) Lazienda egrave il complesso dei beni organizzati dallimprenditore per lesercizio dellimpresa (CC ndash art 2555)
Immagine Aziendale e Comunicazione
Quindi allo scopo di esistere unrsquoimpresa deve necessariamente produrre e commercializzare i propri prodotti Una commercializzazione di successo implica una efficace interazione con il proprio ldquopubblicordquo cioegrave lrsquoattivitagrave di trasmettere eo ricevere informazioni sia verso lrsquointerno sia allrsquoesterno dellrsquoimpresa
COMUNICARE
Immagine Aziendale e Comunicazione
Assodato dunque che unrsquoazienda comunica per esistere ora il problema da risolvere egrave
Individuare i diversi modi per gestire tutte le attivitagrave di comunicazione discernendo quelli funzionali al successo duraturo da quelli invece che non lo sono
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 1 Sistema dinamico di impresa ldquoben funzionanterdquo V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 2 La centralitagrave dellrsquoimmagine nel processo di sviluppo dellrsquoimpresa V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Il trascorrere del tempo dagrave origine ad unrsquoimmagine la cui forza persistenza
e attrattivitagrave dipendono
1 Dallrsquoetagrave dellrsquoazienda
2 Dalla coerenza di comportamenti e
3 Dalla continuitagrave di soddisfazione prodotta nei pubblici
LA COMUNICAZIONE COME FATTORE STRATEGICO
Strategia drsquoimpresa
Una strategia drsquoimpresa segue tre linee guida fondamentali
Fissazione degli obiettivi di fondo di breve medio e lungo termine
Scelta dei modi drsquoazione
Predisposizione delle risorse necessarie per conseguire gli obiettivi
prefissati
Struttura drsquoimpresa
1 Schema di organizzazione o organigramma aziendale
2 Linee di autoritagrave e comunicazione intercorrenti tra le diverse unitagrave
organizzative ed i loro responsabili
3 Informazioni e dati che fluiscono attraverso tali linee
La Comunicazione
La Comunicazione Interna
Quali sono in unrsquoimpresa le persone coinvolte nei
processi di comunicazione
T U T T E
wwwhotel-sonneat
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
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Mila
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POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
I numeri del Turismo
UNWTO - Tourism Vision 2020
Gli ldquoattorirdquo del Turismo (Stakeholders)
Istituzioni e Organizzazioni
STRATEGIA DrsquoIMPRESA E COMUNICAZIONE
Immagine Aziendale e Comunicazione
Un imprenditore egrave una persona che istituisce eo gestisce in toto o in parte assieme ad altri soci imprenditori unattivitagrave economica dimpresa assumendosi il cosiddetto rischio dimpresa (CC ndash art 2082) Limpresa egrave unattivitagrave economica professionalmente organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi (per come desunto dalla definizione di imprenditore) Lazienda egrave il complesso dei beni organizzati dallimprenditore per lesercizio dellimpresa (CC ndash art 2555)
Immagine Aziendale e Comunicazione
Quindi allo scopo di esistere unrsquoimpresa deve necessariamente produrre e commercializzare i propri prodotti Una commercializzazione di successo implica una efficace interazione con il proprio ldquopubblicordquo cioegrave lrsquoattivitagrave di trasmettere eo ricevere informazioni sia verso lrsquointerno sia allrsquoesterno dellrsquoimpresa
COMUNICARE
Immagine Aziendale e Comunicazione
Assodato dunque che unrsquoazienda comunica per esistere ora il problema da risolvere egrave
Individuare i diversi modi per gestire tutte le attivitagrave di comunicazione discernendo quelli funzionali al successo duraturo da quelli invece che non lo sono
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 1 Sistema dinamico di impresa ldquoben funzionanterdquo V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 2 La centralitagrave dellrsquoimmagine nel processo di sviluppo dellrsquoimpresa V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Il trascorrere del tempo dagrave origine ad unrsquoimmagine la cui forza persistenza
e attrattivitagrave dipendono
1 Dallrsquoetagrave dellrsquoazienda
2 Dalla coerenza di comportamenti e
3 Dalla continuitagrave di soddisfazione prodotta nei pubblici
LA COMUNICAZIONE COME FATTORE STRATEGICO
Strategia drsquoimpresa
Una strategia drsquoimpresa segue tre linee guida fondamentali
Fissazione degli obiettivi di fondo di breve medio e lungo termine
Scelta dei modi drsquoazione
Predisposizione delle risorse necessarie per conseguire gli obiettivi
prefissati
Struttura drsquoimpresa
1 Schema di organizzazione o organigramma aziendale
2 Linee di autoritagrave e comunicazione intercorrenti tra le diverse unitagrave
organizzative ed i loro responsabili
3 Informazioni e dati che fluiscono attraverso tali linee
La Comunicazione
La Comunicazione Interna
Quali sono in unrsquoimpresa le persone coinvolte nei
processi di comunicazione
T U T T E
wwwhotel-sonneat
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Gli ldquoattorirdquo del Turismo (Stakeholders)
Istituzioni e Organizzazioni
STRATEGIA DrsquoIMPRESA E COMUNICAZIONE
Immagine Aziendale e Comunicazione
Un imprenditore egrave una persona che istituisce eo gestisce in toto o in parte assieme ad altri soci imprenditori unattivitagrave economica dimpresa assumendosi il cosiddetto rischio dimpresa (CC ndash art 2082) Limpresa egrave unattivitagrave economica professionalmente organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi (per come desunto dalla definizione di imprenditore) Lazienda egrave il complesso dei beni organizzati dallimprenditore per lesercizio dellimpresa (CC ndash art 2555)
Immagine Aziendale e Comunicazione
Quindi allo scopo di esistere unrsquoimpresa deve necessariamente produrre e commercializzare i propri prodotti Una commercializzazione di successo implica una efficace interazione con il proprio ldquopubblicordquo cioegrave lrsquoattivitagrave di trasmettere eo ricevere informazioni sia verso lrsquointerno sia allrsquoesterno dellrsquoimpresa
COMUNICARE
Immagine Aziendale e Comunicazione
Assodato dunque che unrsquoazienda comunica per esistere ora il problema da risolvere egrave
Individuare i diversi modi per gestire tutte le attivitagrave di comunicazione discernendo quelli funzionali al successo duraturo da quelli invece che non lo sono
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 1 Sistema dinamico di impresa ldquoben funzionanterdquo V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 2 La centralitagrave dellrsquoimmagine nel processo di sviluppo dellrsquoimpresa V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Il trascorrere del tempo dagrave origine ad unrsquoimmagine la cui forza persistenza
e attrattivitagrave dipendono
1 Dallrsquoetagrave dellrsquoazienda
2 Dalla coerenza di comportamenti e
3 Dalla continuitagrave di soddisfazione prodotta nei pubblici
LA COMUNICAZIONE COME FATTORE STRATEGICO
Strategia drsquoimpresa
Una strategia drsquoimpresa segue tre linee guida fondamentali
Fissazione degli obiettivi di fondo di breve medio e lungo termine
Scelta dei modi drsquoazione
Predisposizione delle risorse necessarie per conseguire gli obiettivi
prefissati
Struttura drsquoimpresa
1 Schema di organizzazione o organigramma aziendale
2 Linee di autoritagrave e comunicazione intercorrenti tra le diverse unitagrave
organizzative ed i loro responsabili
3 Informazioni e dati che fluiscono attraverso tali linee
La Comunicazione
La Comunicazione Interna
Quali sono in unrsquoimpresa le persone coinvolte nei
processi di comunicazione
T U T T E
wwwhotel-sonneat
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
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Ho
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rin
cip
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i Sav
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Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Istituzioni e Organizzazioni
STRATEGIA DrsquoIMPRESA E COMUNICAZIONE
Immagine Aziendale e Comunicazione
Un imprenditore egrave una persona che istituisce eo gestisce in toto o in parte assieme ad altri soci imprenditori unattivitagrave economica dimpresa assumendosi il cosiddetto rischio dimpresa (CC ndash art 2082) Limpresa egrave unattivitagrave economica professionalmente organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi (per come desunto dalla definizione di imprenditore) Lazienda egrave il complesso dei beni organizzati dallimprenditore per lesercizio dellimpresa (CC ndash art 2555)
Immagine Aziendale e Comunicazione
Quindi allo scopo di esistere unrsquoimpresa deve necessariamente produrre e commercializzare i propri prodotti Una commercializzazione di successo implica una efficace interazione con il proprio ldquopubblicordquo cioegrave lrsquoattivitagrave di trasmettere eo ricevere informazioni sia verso lrsquointerno sia allrsquoesterno dellrsquoimpresa
COMUNICARE
Immagine Aziendale e Comunicazione
Assodato dunque che unrsquoazienda comunica per esistere ora il problema da risolvere egrave
Individuare i diversi modi per gestire tutte le attivitagrave di comunicazione discernendo quelli funzionali al successo duraturo da quelli invece che non lo sono
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 1 Sistema dinamico di impresa ldquoben funzionanterdquo V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 2 La centralitagrave dellrsquoimmagine nel processo di sviluppo dellrsquoimpresa V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Il trascorrere del tempo dagrave origine ad unrsquoimmagine la cui forza persistenza
e attrattivitagrave dipendono
1 Dallrsquoetagrave dellrsquoazienda
2 Dalla coerenza di comportamenti e
3 Dalla continuitagrave di soddisfazione prodotta nei pubblici
LA COMUNICAZIONE COME FATTORE STRATEGICO
Strategia drsquoimpresa
Una strategia drsquoimpresa segue tre linee guida fondamentali
Fissazione degli obiettivi di fondo di breve medio e lungo termine
Scelta dei modi drsquoazione
Predisposizione delle risorse necessarie per conseguire gli obiettivi
prefissati
Struttura drsquoimpresa
1 Schema di organizzazione o organigramma aziendale
2 Linee di autoritagrave e comunicazione intercorrenti tra le diverse unitagrave
organizzative ed i loro responsabili
3 Informazioni e dati che fluiscono attraverso tali linee
La Comunicazione
La Comunicazione Interna
Quali sono in unrsquoimpresa le persone coinvolte nei
processi di comunicazione
T U T T E
wwwhotel-sonneat
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
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Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
STRATEGIA DrsquoIMPRESA E COMUNICAZIONE
Immagine Aziendale e Comunicazione
Un imprenditore egrave una persona che istituisce eo gestisce in toto o in parte assieme ad altri soci imprenditori unattivitagrave economica dimpresa assumendosi il cosiddetto rischio dimpresa (CC ndash art 2082) Limpresa egrave unattivitagrave economica professionalmente organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi (per come desunto dalla definizione di imprenditore) Lazienda egrave il complesso dei beni organizzati dallimprenditore per lesercizio dellimpresa (CC ndash art 2555)
Immagine Aziendale e Comunicazione
Quindi allo scopo di esistere unrsquoimpresa deve necessariamente produrre e commercializzare i propri prodotti Una commercializzazione di successo implica una efficace interazione con il proprio ldquopubblicordquo cioegrave lrsquoattivitagrave di trasmettere eo ricevere informazioni sia verso lrsquointerno sia allrsquoesterno dellrsquoimpresa
COMUNICARE
Immagine Aziendale e Comunicazione
Assodato dunque che unrsquoazienda comunica per esistere ora il problema da risolvere egrave
Individuare i diversi modi per gestire tutte le attivitagrave di comunicazione discernendo quelli funzionali al successo duraturo da quelli invece che non lo sono
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 1 Sistema dinamico di impresa ldquoben funzionanterdquo V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 2 La centralitagrave dellrsquoimmagine nel processo di sviluppo dellrsquoimpresa V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Il trascorrere del tempo dagrave origine ad unrsquoimmagine la cui forza persistenza
e attrattivitagrave dipendono
1 Dallrsquoetagrave dellrsquoazienda
2 Dalla coerenza di comportamenti e
3 Dalla continuitagrave di soddisfazione prodotta nei pubblici
LA COMUNICAZIONE COME FATTORE STRATEGICO
Strategia drsquoimpresa
Una strategia drsquoimpresa segue tre linee guida fondamentali
Fissazione degli obiettivi di fondo di breve medio e lungo termine
Scelta dei modi drsquoazione
Predisposizione delle risorse necessarie per conseguire gli obiettivi
prefissati
Struttura drsquoimpresa
1 Schema di organizzazione o organigramma aziendale
2 Linee di autoritagrave e comunicazione intercorrenti tra le diverse unitagrave
organizzative ed i loro responsabili
3 Informazioni e dati che fluiscono attraverso tali linee
La Comunicazione
La Comunicazione Interna
Quali sono in unrsquoimpresa le persone coinvolte nei
processi di comunicazione
T U T T E
wwwhotel-sonneat
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
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Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Immagine Aziendale e Comunicazione
Un imprenditore egrave una persona che istituisce eo gestisce in toto o in parte assieme ad altri soci imprenditori unattivitagrave economica dimpresa assumendosi il cosiddetto rischio dimpresa (CC ndash art 2082) Limpresa egrave unattivitagrave economica professionalmente organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi (per come desunto dalla definizione di imprenditore) Lazienda egrave il complesso dei beni organizzati dallimprenditore per lesercizio dellimpresa (CC ndash art 2555)
Immagine Aziendale e Comunicazione
Quindi allo scopo di esistere unrsquoimpresa deve necessariamente produrre e commercializzare i propri prodotti Una commercializzazione di successo implica una efficace interazione con il proprio ldquopubblicordquo cioegrave lrsquoattivitagrave di trasmettere eo ricevere informazioni sia verso lrsquointerno sia allrsquoesterno dellrsquoimpresa
COMUNICARE
Immagine Aziendale e Comunicazione
Assodato dunque che unrsquoazienda comunica per esistere ora il problema da risolvere egrave
Individuare i diversi modi per gestire tutte le attivitagrave di comunicazione discernendo quelli funzionali al successo duraturo da quelli invece che non lo sono
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 1 Sistema dinamico di impresa ldquoben funzionanterdquo V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 2 La centralitagrave dellrsquoimmagine nel processo di sviluppo dellrsquoimpresa V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Il trascorrere del tempo dagrave origine ad unrsquoimmagine la cui forza persistenza
e attrattivitagrave dipendono
1 Dallrsquoetagrave dellrsquoazienda
2 Dalla coerenza di comportamenti e
3 Dalla continuitagrave di soddisfazione prodotta nei pubblici
LA COMUNICAZIONE COME FATTORE STRATEGICO
Strategia drsquoimpresa
Una strategia drsquoimpresa segue tre linee guida fondamentali
Fissazione degli obiettivi di fondo di breve medio e lungo termine
Scelta dei modi drsquoazione
Predisposizione delle risorse necessarie per conseguire gli obiettivi
prefissati
Struttura drsquoimpresa
1 Schema di organizzazione o organigramma aziendale
2 Linee di autoritagrave e comunicazione intercorrenti tra le diverse unitagrave
organizzative ed i loro responsabili
3 Informazioni e dati che fluiscono attraverso tali linee
La Comunicazione
La Comunicazione Interna
Quali sono in unrsquoimpresa le persone coinvolte nei
processi di comunicazione
T U T T E
wwwhotel-sonneat
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
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rin
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oia
Mila
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POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Immagine Aziendale e Comunicazione
Quindi allo scopo di esistere unrsquoimpresa deve necessariamente produrre e commercializzare i propri prodotti Una commercializzazione di successo implica una efficace interazione con il proprio ldquopubblicordquo cioegrave lrsquoattivitagrave di trasmettere eo ricevere informazioni sia verso lrsquointerno sia allrsquoesterno dellrsquoimpresa
COMUNICARE
Immagine Aziendale e Comunicazione
Assodato dunque che unrsquoazienda comunica per esistere ora il problema da risolvere egrave
Individuare i diversi modi per gestire tutte le attivitagrave di comunicazione discernendo quelli funzionali al successo duraturo da quelli invece che non lo sono
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 1 Sistema dinamico di impresa ldquoben funzionanterdquo V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 2 La centralitagrave dellrsquoimmagine nel processo di sviluppo dellrsquoimpresa V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Il trascorrere del tempo dagrave origine ad unrsquoimmagine la cui forza persistenza
e attrattivitagrave dipendono
1 Dallrsquoetagrave dellrsquoazienda
2 Dalla coerenza di comportamenti e
3 Dalla continuitagrave di soddisfazione prodotta nei pubblici
LA COMUNICAZIONE COME FATTORE STRATEGICO
Strategia drsquoimpresa
Una strategia drsquoimpresa segue tre linee guida fondamentali
Fissazione degli obiettivi di fondo di breve medio e lungo termine
Scelta dei modi drsquoazione
Predisposizione delle risorse necessarie per conseguire gli obiettivi
prefissati
Struttura drsquoimpresa
1 Schema di organizzazione o organigramma aziendale
2 Linee di autoritagrave e comunicazione intercorrenti tra le diverse unitagrave
organizzative ed i loro responsabili
3 Informazioni e dati che fluiscono attraverso tali linee
La Comunicazione
La Comunicazione Interna
Quali sono in unrsquoimpresa le persone coinvolte nei
processi di comunicazione
T U T T E
wwwhotel-sonneat
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
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Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Immagine Aziendale e Comunicazione
Assodato dunque che unrsquoazienda comunica per esistere ora il problema da risolvere egrave
Individuare i diversi modi per gestire tutte le attivitagrave di comunicazione discernendo quelli funzionali al successo duraturo da quelli invece che non lo sono
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 1 Sistema dinamico di impresa ldquoben funzionanterdquo V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 2 La centralitagrave dellrsquoimmagine nel processo di sviluppo dellrsquoimpresa V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Il trascorrere del tempo dagrave origine ad unrsquoimmagine la cui forza persistenza
e attrattivitagrave dipendono
1 Dallrsquoetagrave dellrsquoazienda
2 Dalla coerenza di comportamenti e
3 Dalla continuitagrave di soddisfazione prodotta nei pubblici
LA COMUNICAZIONE COME FATTORE STRATEGICO
Strategia drsquoimpresa
Una strategia drsquoimpresa segue tre linee guida fondamentali
Fissazione degli obiettivi di fondo di breve medio e lungo termine
Scelta dei modi drsquoazione
Predisposizione delle risorse necessarie per conseguire gli obiettivi
prefissati
Struttura drsquoimpresa
1 Schema di organizzazione o organigramma aziendale
2 Linee di autoritagrave e comunicazione intercorrenti tra le diverse unitagrave
organizzative ed i loro responsabili
3 Informazioni e dati che fluiscono attraverso tali linee
La Comunicazione
La Comunicazione Interna
Quali sono in unrsquoimpresa le persone coinvolte nei
processi di comunicazione
T U T T E
wwwhotel-sonneat
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
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Ho
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cip
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no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
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LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
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comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
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rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
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comunicazione aziendale
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comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
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Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
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lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
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Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
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MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
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P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
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M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
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Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 1 Sistema dinamico di impresa ldquoben funzionanterdquo V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 2 La centralitagrave dellrsquoimmagine nel processo di sviluppo dellrsquoimpresa V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Il trascorrere del tempo dagrave origine ad unrsquoimmagine la cui forza persistenza
e attrattivitagrave dipendono
1 Dallrsquoetagrave dellrsquoazienda
2 Dalla coerenza di comportamenti e
3 Dalla continuitagrave di soddisfazione prodotta nei pubblici
LA COMUNICAZIONE COME FATTORE STRATEGICO
Strategia drsquoimpresa
Una strategia drsquoimpresa segue tre linee guida fondamentali
Fissazione degli obiettivi di fondo di breve medio e lungo termine
Scelta dei modi drsquoazione
Predisposizione delle risorse necessarie per conseguire gli obiettivi
prefissati
Struttura drsquoimpresa
1 Schema di organizzazione o organigramma aziendale
2 Linee di autoritagrave e comunicazione intercorrenti tra le diverse unitagrave
organizzative ed i loro responsabili
3 Informazioni e dati che fluiscono attraverso tali linee
La Comunicazione
La Comunicazione Interna
Quali sono in unrsquoimpresa le persone coinvolte nei
processi di comunicazione
T U T T E
wwwhotel-sonneat
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
ww
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om
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arri
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it
Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
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Mila
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POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Immagine Aziendale e Comunicazione
Figura 2 La centralitagrave dellrsquoimmagine nel processo di sviluppo dellrsquoimpresa V Coda ldquoComunicazione e immagine nella strategia drsquoimpresardquo
Immagine Aziendale e Comunicazione
Il trascorrere del tempo dagrave origine ad unrsquoimmagine la cui forza persistenza
e attrattivitagrave dipendono
1 Dallrsquoetagrave dellrsquoazienda
2 Dalla coerenza di comportamenti e
3 Dalla continuitagrave di soddisfazione prodotta nei pubblici
LA COMUNICAZIONE COME FATTORE STRATEGICO
Strategia drsquoimpresa
Una strategia drsquoimpresa segue tre linee guida fondamentali
Fissazione degli obiettivi di fondo di breve medio e lungo termine
Scelta dei modi drsquoazione
Predisposizione delle risorse necessarie per conseguire gli obiettivi
prefissati
Struttura drsquoimpresa
1 Schema di organizzazione o organigramma aziendale
2 Linee di autoritagrave e comunicazione intercorrenti tra le diverse unitagrave
organizzative ed i loro responsabili
3 Informazioni e dati che fluiscono attraverso tali linee
La Comunicazione
La Comunicazione Interna
Quali sono in unrsquoimpresa le persone coinvolte nei
processi di comunicazione
T U T T E
wwwhotel-sonneat
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
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Mila
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POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Immagine Aziendale e Comunicazione
Il trascorrere del tempo dagrave origine ad unrsquoimmagine la cui forza persistenza
e attrattivitagrave dipendono
1 Dallrsquoetagrave dellrsquoazienda
2 Dalla coerenza di comportamenti e
3 Dalla continuitagrave di soddisfazione prodotta nei pubblici
LA COMUNICAZIONE COME FATTORE STRATEGICO
Strategia drsquoimpresa
Una strategia drsquoimpresa segue tre linee guida fondamentali
Fissazione degli obiettivi di fondo di breve medio e lungo termine
Scelta dei modi drsquoazione
Predisposizione delle risorse necessarie per conseguire gli obiettivi
prefissati
Struttura drsquoimpresa
1 Schema di organizzazione o organigramma aziendale
2 Linee di autoritagrave e comunicazione intercorrenti tra le diverse unitagrave
organizzative ed i loro responsabili
3 Informazioni e dati che fluiscono attraverso tali linee
La Comunicazione
La Comunicazione Interna
Quali sono in unrsquoimpresa le persone coinvolte nei
processi di comunicazione
T U T T E
wwwhotel-sonneat
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
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Ho
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rin
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Mila
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POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
LA COMUNICAZIONE COME FATTORE STRATEGICO
Strategia drsquoimpresa
Una strategia drsquoimpresa segue tre linee guida fondamentali
Fissazione degli obiettivi di fondo di breve medio e lungo termine
Scelta dei modi drsquoazione
Predisposizione delle risorse necessarie per conseguire gli obiettivi
prefissati
Struttura drsquoimpresa
1 Schema di organizzazione o organigramma aziendale
2 Linee di autoritagrave e comunicazione intercorrenti tra le diverse unitagrave
organizzative ed i loro responsabili
3 Informazioni e dati che fluiscono attraverso tali linee
La Comunicazione
La Comunicazione Interna
Quali sono in unrsquoimpresa le persone coinvolte nei
processi di comunicazione
T U T T E
wwwhotel-sonneat
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
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i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Strategia drsquoimpresa
Una strategia drsquoimpresa segue tre linee guida fondamentali
Fissazione degli obiettivi di fondo di breve medio e lungo termine
Scelta dei modi drsquoazione
Predisposizione delle risorse necessarie per conseguire gli obiettivi
prefissati
Struttura drsquoimpresa
1 Schema di organizzazione o organigramma aziendale
2 Linee di autoritagrave e comunicazione intercorrenti tra le diverse unitagrave
organizzative ed i loro responsabili
3 Informazioni e dati che fluiscono attraverso tali linee
La Comunicazione
La Comunicazione Interna
Quali sono in unrsquoimpresa le persone coinvolte nei
processi di comunicazione
T U T T E
wwwhotel-sonneat
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
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Ho
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Mila
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POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
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eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
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Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Struttura drsquoimpresa
1 Schema di organizzazione o organigramma aziendale
2 Linee di autoritagrave e comunicazione intercorrenti tra le diverse unitagrave
organizzative ed i loro responsabili
3 Informazioni e dati che fluiscono attraverso tali linee
La Comunicazione
La Comunicazione Interna
Quali sono in unrsquoimpresa le persone coinvolte nei
processi di comunicazione
T U T T E
wwwhotel-sonneat
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
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Mila
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POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
La Comunicazione
La Comunicazione Interna
Quali sono in unrsquoimpresa le persone coinvolte nei
processi di comunicazione
T U T T E
wwwhotel-sonneat
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
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Ho
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Mila
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POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
La Comunicazione Interna
Quali sono in unrsquoimpresa le persone coinvolte nei
processi di comunicazione
T U T T E
wwwhotel-sonneat
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
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i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
La Comunicazione Interna
Infattihellip
Sia che si tratti di comunicare per trasmettere o contestare ordini di
servizio prendere decisioni stabilire alleanze prendere le distanze o per
semplice scambio di informazioni ufficiali eo ufficiose tutti manager e
dipendenti di unrsquoazienda prendono parte in qualche modo ai processi di
comunicazione che vivono al suo interno
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
ww
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low
mo
telc
om
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mo
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it
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ott
it
Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
ww
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it
La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
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Ho
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cip
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Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
La Comunicazione Interna
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
ww
w b
lues
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low
mo
telc
om
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vab
bel
mo
nte
it
ww
wm
arri
ott
it
Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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ita
grit
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it
La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
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oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
I Flussi Comunicativi
La Comunicazione Interna prende direzioni differenti a seconda
della condizione gerarchica e dei ruoli lavorativi dei soggetti che la
esercitano
MOVIMENTO SUPPORTI FUNZIONI
DISCENDENTE Capo-dipendenti
Ordini di servizio riunioni bollettini telefono
Informare e dirigere
ASCENDENTE Dipendenti-capo
Chiacchiere voci volantini
Omogeneizzare (evitata dai capi)
ORIZZONTALE Tra pari
Di routine nelle piccole strutture in altre occorrono incontri ad hoc trasversali
Costruire uno spirito di gruppo
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
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Mila
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POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
LA COMUNICAZIONE FUORI DALLrsquoIMPRESA
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
La Comunicazione Esterna
Ogni azienda ldquoparlardquo con i suoi pubblici attraverso diverse modalitagrave
prestabilite Pubblicitagrave promozioni e sponsorizzazioni sono le piugrave
conosciute di queste forme ma costituiscono solo una piccola parte delle
reali potenzialitagrave Infatti lrsquoazienda oltre a mettere a punto efficaci strategia
di vendita deve necessariamente tenere relazioni con le istituzioni lrsquoestero
la finanza e persone legate agli aspetti puramente commerciali
Lrsquoinsieme di tutte queste relazioni costituisce la Comunicazione Esterna
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
ww
w b
lues
wal
low
mo
telc
om
w
ww
vab
bel
mo
nte
it
ww
wm
arri
ott
it
Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
ww
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grit
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org
it
La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
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Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Il Mercato
Si definisce MERCATO lrsquoinsieme di tutti i soggetti interessati allrsquoacquisto o
alla fruizione di un prodottoservizio e che dispongono del reddito
necessario per farlo
Mercato Potenziale Mercato Disponibile Mercato Disponibile Qualificato Mercato Servito Mercato Reale o Penetrato
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
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Ho
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Mila
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POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Il marketing (abbreviato in mktg) egrave un ramo delleconomia che si occupa
dello studio descrittivo del mercato e dellanalisi dellinterazione del
mercato e degli utilizzatori con limpresa
Significa letteralmente piazzare sul mercatoldquo e comprende quindi tutte le
azioni aziendali riferibili al mercato e destinate al piazzamento dei prodotti
avendo come finalitagrave principale il maggiore profitto
Il Marketing
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
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POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Il marketing mix (le 4P del Marketing) egrave la combinazione di piugrave fattori
quali
Prodotto
Prezzo
Promozione
Posizionamento (o placement)
Dopo aver scelto il tipo di prodotto da realizzare se ne determina il prezzo
di vendita
Alcuni prodotti risultano essere particolari per questo hanno utili maggiori
altri sono simili si sceglieragrave quindi la strategia di promozione e il
posizionamento del prodotto nel mercato tenendo ovviamente conto
della concorrenza
Il Marketing Mix
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
ww
w b
lues
wal
low
mo
telc
om
w
ww
vab
bel
mo
nte
it
ww
wm
arri
ott
it
Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
ww
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cilio
ita
grit
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smo
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3it
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ice
org
it
La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
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Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
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Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
STRUTTURE ORGANIZZATIVE E COMUNICAZIONE
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
ww
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it
Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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linip
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stel
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ice
org
it
La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Progressiva diminuzione dei costi di distribuzione
Progressivo aumento degli investimenti nella comunicazione (esterna)
Lrsquoimportanza della comunicazione
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
I rapporti tra azienda e lavoratori sono di tipo esclusivamente di tipo normativo-disciplinare con esiti di tipo conflittualepaternalistico
Maggiore importanza alle risorse umane funzionalitagrave ed esigenze produttive piugrave complesse Il posto di lavoro divine un mezzo di costruzione dellrsquoidentitagrave personale del lavoratore
Lrsquoimportanza della comunicazione
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
ww
w b
lues
wal
low
mo
telc
om
w
ww
vab
bel
mo
nte
it
ww
wm
arri
ott
it
Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
ww
ws
cilio
ita
grit
uri
smo
-etn
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3it
rif
ugi
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mo
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5-V
-qu
into
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linip
hp
w
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ho
stel
ven
ice
org
it
La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
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Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
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Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
MODULO 2 COMUNICAZIONE DrsquoIMPRESA
NEL SETTORE TURISTICO-ALBERGHIERO
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
ww
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mo
telc
om
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mo
nte
it
ww
wm
arri
ott
it
Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
ww
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3it
rif
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5-V
-qu
into
-ap
linip
hp
w
ww
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stel
ven
ice
org
it
La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
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oia
Mila
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POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
LrsquoOFFERTA TURISTICO-ALBERGHIERA
IN ITALIA
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Le strutture ricettive
Le componenti primarie del prodotto turistico sono il viaggio lrsquoalloggio e i servizi
Concentriamoci sullrsquoalloggio cioegrave su quelle strutture che permettono a chi viaggia di pernottare in una determinata localitagrave
La struttura turistica tipo egrave certamente lrsquoalbergo oltre alla quale esistono anche i residence i campeggi gli ostelli gli alloggi privati ecc
Queste strutture compreso lrsquoalbergo vengono denominate strutture ricettive e si suddividono in
strutture ricettive alberghiere
strutture ricettive extralberghiere
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
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Ho
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Mila
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POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
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Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
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Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
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Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Le strutture ricettive alberghiere sono gli alberghi i motel i villaggi albergo i residence turistico-alberghieri
Le strutture ricettive
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mo
telc
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arri
ott
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Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
ww
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cilio
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5-V
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into
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linip
hp
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org
it
La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Le strutture ricettive extralberghiere invece si suddividono in
campeggi
villaggi turistici
case per ferie
ostelli per la gioventugrave
rifugi alpini
rifugi escursionistici
alloggi agrituristici
esercizi di affittacamere
case per vacanze
appartamenti per vacanza
Le strutture ricettive
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La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
La Classificazione delle Strutture
Nel 2008 con il DCPM del 21 ottobre del 2008 anche lItalia adotta finalmente un unico
standard per la classificazione alberghiera su tutto il territorio nazionale accompagnandolo ad un
sistema di valutazione (rating) su base volontaria per misurare il comfort e la qualitagrave dei servizi
secondo criteri internazionali
Con tale provvedimento la Presidenza del Consiglio dei Ministri per espressa volontagrave del
Ministro Michela V Brambilla voleva rendere possibile offrire ai turisti soprattutto stranieri la
sicurezza di un sistema di offerta omogeneo e coerente e quindi la garanzia che il livello
qualitativo delle strutture sia sempre al pari delle loro aspettative
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
La Situazione Precedente
Prima del 2008 ma crsquoegrave ancora oggi chi afferma che non sia cambiato poi molto era possibile
viaggiare da una regione allrsquoaltra e trovare alberghi classificati con categorie differenti ma
sostanzialmente equivalenti dal punto di vista della qualitagrave offerta oppure servizi differenti in
alberghi della stessa categoria
Ma da cosa egrave stata generata questa assurda disomogeneitagrave
In passato vi erano fondamentalmente due tipologie di procedimento in uso
alcune regioni (Abruzzo Campania Calabria Emilia-Romagna Liguria Sardegna Valle drsquoAosta)
lrsquoassegnazione della categoria veniva effettuata mediante un punteggio misurato su una serie di
parametri
Il procedimento utilizzato nelle altre regioni si basava invece sul riconoscimento
del possesso di alcuni requisiti minimi obbligatori inerenti a differenti aree di valutazione
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Italy Stars amp Rating Il DCPM del 21 ottobre del 2008 individua le seguenti caratteristiche minime
1 stella ricevimento 12 ore su 24 pulizia delle camere una volta al giorno dimensioni minime della camera doppia di 14 metri quadri cambio della biancheria da camera una volta alla settimana
2 stelle stesse caratteristiche ma con ascensore e cambio della biancheria da camera due volte a settimana
3 stelle in aggiunta rispetto al 2 stelle il servizio bar conoscenza di una lingua straniera da parte della reception (aperta almeno per 16 ore) divise per il personale servizio internet e tutte le camere dotate di bagno privato
4 stelle oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera anche un riassetto pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno salvo diverse scelte del cliente a tutela dellrsquoambiente servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti parcheggio per almeno il 50 delle camere camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4
5 stelle servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 tre lingue straniere da parte degli addetti camere singole di almeno 9 metri quadrati e camere doppie di 16
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
LA GESTIONE ALBERGHIERA
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Un settore estremamente vario
Quando si osserva il settore alberghiero ciograve che si coglie immediatamente egrave
la sua estrema varietagrave Innanzitutto la varietagrave delle imprese in esso
operanti che presentano caratteristiche istituzionali e strutturali
eterogenee seguono diversi percorsi strategici e adottano differenti
formule e tecniche gestionali
La varietagrave dellrsquoofferta alberghiera egrave strettamente connessa alla
considerazione che si ha del ruolo dellrsquoospitalitagrave alberghiera nelle societagrave
moderna il settore alberghiero tende cosigrave a rispecchiare la varietagrave della
societagrave
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Degli oltre 33000 alberghi italiani circa il 90 egrave a gestione indipendente
solitamente familiare dove lrsquoalbergatore si occupa di tutto in prima
persona con il solo supporto dei parenti o di pochi stretti collaboratori
Spesso ci si trova davanti ad aziende che appartengono alla medesima
famiglia da generazioni e lrsquoalbergo diventa perciograve il simbolo del lavoro di
tutta una vita
Tuttavia la gestione familiare a causa delle risorse limitate non riesce ad
essere competitiva ottimizzare i costi accedere ai canali di prenotazione e
distribuzione privilegiati beneficiare di tecnologie avanzate e aggiornate
garantire elevati standard qualitativi del servizio
La Gestione Familiare
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Il concetto di ldquoCatena Alberghierardquo Con il termine di catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi afferenti la medesima
impresa e quindi con capitale di rischio comune sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da
ben definiti vincoli contrattuali
Di seguito schematicamente riepilogate le differenti modalitagrave operative che afferiscono al
concetto di catena alberghiera
TIPO ldquoEQUITYrdquo Gruppo alberghiero Azienda multi-divisionale Joint venture
TIPO CONTRATTUALE (o ldquoNON EQUITYrdquo) In franchising Associazione Consorzio Di ldquomarchiordquo Di ldquomanagement contractrdquo e affitto drsquoalbergo
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Equity o Non Equity La differenza sta in tre elementi
il legame patrimoniale
il soggetto economico
la contrattualistica
Di fatti ciograve che si intende per legame patrimoniale (possesso di azioni o quote) egrave
assente o molto limitato fra le imprese che aderiscono ad accordi ldquoNON EQUITYrdquo
In merito al soggetto economico unico (o tendenzialmente unitario) nelle
aggregazioni ldquoEQUITYrdquo risulta plurimo negli accordi ldquoNON EQUITYldquo poicheacute le
singole imprese partecipanti sono solite mantenere il proprio soggetto economico
In ultimo la contrattualistica rappresenta la risposta degli accordi rdquoNON EQUITYrdquo al
fine di mantenere una certa stabilitagrave degli aggregati stessi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
In conclusione
Come abbiamo visto le forme di collaborazione alberghiera possono assumere aspetti e
casistiche diverse possiamo riassumere dicendo che gli albergatori
Devono approvare un apposito documento (contratto statuto associativo disciplinare
ecchellip) nel quale vengono esplicitati i termini e gli obiettivi dellrsquoaccordo
Le strutture per entrare a far parte delle varie forme di collaborazione devono possedere
dei requisiti qualitativi (nr camere location stelle ecchellip)
I Marchi e i loghi devono essere inseriti nel materiale ufficiale e comunicativo della
struttura
Gli aderenti devono versare una fee drsquoingresso eo dei canoni specifici ad intervalli di
tempo regolari
Queste varie forme di collaborazione e aggregazione possono dare vita alle Catene
Alberghiere cioegrave quegli insieme di alberghi omogenei rispetto a una o piugrave caratteristiche che
si presentano sotto un marchi (brand) comune
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
IL MARKETING ALBERGHIERO
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Dal prodotto al cliente
Fare Marketing Alberghiero oggi significa partire dal clientehellip
Pianificare le proprie strategie tenendo conto delle sue esigenze e
aspettative
Sviluppare prodotti in funzione della sua soddisfazione
Gestire le risorse anche quelle umane al fine di fidelizzarlo
Purtroppo o per fortuna ogni cliente egrave unico nel suo genere con le proprie
esigenze e necessitagrave specifichehellip
QUINDI
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Verso il Marketing relazionale (one-to-one)
Anche il marketing alberghiero si sta lentamente personalizzando
Oggi si parla di marketing one-to-one o relazionale dove egrave la gestione della
relazione personalizzata con ogni singolo cliente a definire i termini e il
successo del contratto tra azienda e cliente la sua stessa durata
ldquoIl marketing egrave lrsquoarte di individuare
sviluppare e ricavare un profitto dalle
opportunitagraverdquo - [P Kotler]
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
IL MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Il Marketing Strategico
Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici
attivitagrave fra loro collegate che non egrave affatto facile imitare
Dal Marketing strategico dipendono quindi la direzione che lrsquoazienda deve
seguire il modo in cui seguirla i tempi i risultati attesi
Tuttavia avere una strategia non implica che questa venga applicata neacute che
sia vincente
Questo egrave valido soprattutto nel mondo alberghiero in cui spesso viene
lasciato al personale che sta a diretto contatto con il cliente il compito di
tradurre in azioni quello che il management decide
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
IL PIANO DI MARKETING
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Compiti e Ruoli del Marketing
Il marketing lavora su tutti i momenti di contatto tra cliente e azienda tra i
suoi compiti crsquoegrave quello di capire e gestire ogni momento del processo
drsquoacquisto
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Il piano di Marketing
Un albergatore utilizza le pratiche del marketing da sole o combinate per
cercare di comprendere il mercato e la sua concorrenza definendo di
conseguenza la sua strategia Creando in parole povere un piano di
marketing
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Il piano di Marketing
La progettazione e lrsquoerogazione dei servizi deve gioco-forza seguire delle fasi
logiche (Heibing-Cooper)
1 Analisi di settore
2 Problemi e opportunitagrave
3 Obiettivi di vendita
4 Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
5 Strategie del piano
6 Obiettivi di comunicazione
7 Strumenti tattici del marketing mix
8 Budget e tempisitica del piani di marketing
9 Esecuzione
10 Valutazione
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
PRINCIPALI CANALI DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Supply chain amp the Value Delivery Network
La catena di fornitura egrave composta da partner ldquoa monterdquo e ldquoa vallerdquo dellrsquoazienda Partner a monte Imprese che forniscono ldquomaterie primerdquo componenti parti informazioni finanziamenti e competenze necessari per creare un prodottoservizio Partner a valle Canali di marketing (o distributivi) distributori grossisti dettaglianti ecc
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Supply chain amp the Value Delivery Network
Produrre un prodotto o un servizio e renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
costruzione di relazioni non solo con i clienti ma anche con i principali fornitori e i
rivenditori nella rete distributiva
Rispetto a ldquocatena di forniturardquo (supply chain) una definizione migliore fa riferimento
alla ldquorete del valorerdquo (value delivery network)
Impresa
Fornitori
Distributori
Clienti finali
Gli attori della rete del valore ldquocollaboranordquo fra loro per migliorare le prestazioni
dellrsquointero sistema
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Livelli di intermediazione e lunghezza dei canali di distribuzione
Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto allrsquoacquirente finale
Figura 4 Kotler Bowen Makens - ldquoMarketing for Hospitality and Tourismrdquo
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Gli intermediari dei canali distributivi B2C
In un canale di distribuzione al consumatore finale (B2C) si possono
avere un massimo di tre intermediari identificati come
Grossista
Jobber
Dettagliante
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Gli intermediari nel settore turistico
I principali componenti di un sistema distributivo del settore dellrsquoospitalitagrave o
dei viaggi
Agenzie di viaggio
Tour operator
Rappresentanti degli alberghi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Sistemi di prenotazione
Consorzi
Global Distribution Systems
Internet
Conciergie
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Agenzie di Viaggio
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Tour Operator
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
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cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Intermediari Specializzati
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
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cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Rappresentanti di Alberghi
BANGKOK NEW DELHI
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
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Ho
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cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
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eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
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Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Enti del turismo nazionali regionali e locali
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre
beneficio dallo svolgimento in comune delle attivitagrave di marketing
Consortia e Sistemi di prenotazione
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
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e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Global Distribution System (GDS)
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
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cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
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bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti
turistici
Internet
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
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cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
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determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
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comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
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LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Il Concierge e gli addetti al Front-Office possono essere delle ottime fonti di
guadagno e commercializzazione per il settore turistico-alberghiero locale
(ristoranti escursioni visite guidate musei ecc)
La massimizzazione dei profitti dipende anche dalla capacitagrave e dalla prontezza
degli addetti a comprendere e a volgere a loro favore una situazione
Concierge
Figu
ra 5
Ho
tel P
rin
cip
e d
i Sav
oia
Mila
no
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
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bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
POSIZIONARE UN ALBERGO SUL MERCATO
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
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bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
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Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Quando si deve ldquoposizionarerdquo
Si posiziona sul mercato un nuovo prodotto o quando si sceglie di ri-
posizionare un prodotto pre-esistente che egrave stato riqualificato
Ogni prodotto (turistico o meno)
ha un ciclo di vita di 4 fasi
1 Introduzione (o Start up)
2 Sviluppo (crescita dei volumi di vendita)
3 Maturitagrave (apice maggiori volumi di vendita)
4 Declino (calo dei volumi di vendita)
Posizionamento e Riposizionamento sono due elementi del permanenti
marketing
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
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determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
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eTourism
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Review-sites TripAdvisor
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Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
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Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
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Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Personale e Posizionamento Condivisione di valori ndash ACCOR
ldquoLrsquoeacutesprit ACCOR egrave lrsquoarte di proposti con disponibilitagrave e cortesia di abbinare tradizione e
modernitagrave allrsquoinsegna della generositagrave e del rigore della fantasia e del calore per
puntare a traguardi di eccellenza egrave una visione vincente dellrsquoimprenditorialitagrave
Gli uomini e le donne di ACCOR sono depositari di un patrimonio culturale esclusivo
fatto di sensibilitagrave e attenzione intuito e immaginazione competenza e precisione e si
riconoscono nei modi e nelle cadenze che fanno della vita unrsquoarte di vivere e
trasformano anche il servizio piugrave essenziale in unrsquoesperienza esclusiva
Egrave un mestiere unrsquoarte lrsquoespressione del loro talento
Eccellere a beneficio della collettivitagrave soddisfare le aspettative ritrovare lrsquoessenzialitagrave
delle cose il senso della convivialitagrave il piacere di unrsquoesperienza condivisa ACCOR
lrsquoessenza della Francia ovunque nel mondordquo
Gerard Peacutelisson Paul Dubrule
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
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Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
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comunicazione aziendale
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comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
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per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
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Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
LA COMUNICAZIONE ESTERNA ALLrsquoALBERGO
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Comunicazione e informazione Comunicare e informare non sono la stessa cosa Il management di
unrsquoazienda che si limita a dare una notizia informa mentre se cerca di
comprendere come in realtagrave questa notizia viene percepita dalla clientela e
quali sono di conseguenza le reazioni a questa allora comunica
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Identitagrave e immagine Lrsquoidentitagrave di unrsquoazienda egrave cioegrave che essa egrave nei fatti cioegrave lrsquoimmagine percepita
dai propri clienti
Compito fondamentale della comunicazione esterna allrsquoalbergo egrave quello di
rendere coerente lrsquoimmagine riflessa con lrsquoimmagine reale al fine di
determinare lrsquoidentitagrave dellrsquoazienda
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Promozione Promozione pubblicitagrave e relazioni pubbliche sono strumenti della
comunicazione aziendale
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
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bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
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eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
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Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
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strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
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questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
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(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Pubblicitagrave Il messaggio
La scelta del messaggio pubblicitario e dello strumento piugrave adatto per
comunicarlo deve obbligatoriamente tener conto del tipo di mercato che si
vuole raggiungere delle abitudini di acquisto e della percezione della
clientela servita eo potenziale
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
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bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
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eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
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Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
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Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
LA COMUNICAZIONE INTERNA ALLrsquoALBERGO
Lrsquoalbergo come il corpo umano
Gestire dunque la comunicazione interna serve ad affermare e
coltivare lrsquoorgoglio di appartenere ad unrsquoaziendagruppo saper
veicolare questrsquoorgoglio in ogni mansione quotidiana sviluppare la
professionalitagrave del proprio personale
La comunicazione tra i reparti Tutto il personale deve essere sensibilizzato ad assicurarsi che i messaggi i
dati e le informazioni trasmessi sino chiari altrimenti si determinano
inefficienze nel lavoro e disservizi alla clientela
Esempi
Il portiere di notte erroneamente imposta la sveglia al cliente unrsquoora dopo poicheacute la
scrittura del collega precedente non egrave di facile comprensione Il cliente non si sveglia
per tempo e perde lrsquoaereohellip
Comunicare in albergo
La comunicazione in albergo come abbiamo visto puograve essere sia scritta che orale Ciograve
dipende dal tipo e dalla quantitagrave di informazioni che si devono trasmettere
COMUNICARE COL CLIENTE
Il Cliente ci parla
Hi-Matic Paris
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
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(Zammuner 1996)
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Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
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Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
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Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
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P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
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(Zammuner 1996)
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MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
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P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
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Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
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Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
MODULO 3 NUOVI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
Disintermediazione Booking Engines
Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
Review-sites TripAdvisor
Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
Web 20
Realtagrave tangibile VS Realtagrave Virtuale
Web e Turismo
eRevolution Internet e in particolar modo i social media oggi hanno un ruolo determinante sia
per quanto riguarda il canale promozionale e quello distributivo del prodotto turistico
ma piugrave in generale sullrsquointero scenario competitivo del settore
Tutto questo egrave stato possibilehellip
hellipgrazie a
bull attrezzature informatiche sempre piugrave accessibili
bull Laccesso immediato a Internet attraverso una connessione ldquoperennerdquo
bull Facilitagrave di utilizzo (touchscreen apps ecchellip)
bull digitalizzazione e miniaturizzazione di hardware e altri strumenti
bull Autonomia dei dispositivi mobili (durata delle batterie)
bull I dati disponibili per la consultazioni ( )
eTourism
PRIMA DOPO
eDestinations Toscana
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Re-intermediazione OLTAs
Re-intermediazione Gruppi drsquoacquisto
Siti Comparativi
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Social Media Facebook Twitter ecc
Evan Williams Presidente e fondatore di Twitter
United breaks guitars
Dominorsquos Special Ingredients
Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
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Il disservizio
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Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
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questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
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Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
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Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
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questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
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Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
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Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
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lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
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Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
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questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
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che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
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Mobile amp Tourism
Geo-Localizzazione Social Media Marketing
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MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
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che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
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M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
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Il Questionario Qualitagrave
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(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
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MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
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M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
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chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
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Geo-Localizzazione Augmented Reality
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
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Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
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Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
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Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
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(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
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MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
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(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
M della Volpe Gestione della Comunicazione aziendale ESI Napoli 1999
G Castoldi Marketing per il turismo - 2 ed Hoepli Milano 2009
C Nobbio Manuale delle attivitagrave alberghiere Tecniche Nuove Milano 2007
C Alyfanti M de Santis L Illuminati C Maltese - A Cura di Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche
e customer care EUFORME Roma 2007
Mini-Master Alberghiero 2013
Corso di Comunicazione Alberghiera
ldquoCometa Formazionerdquo Via Madruzza 36
22100 ndash Como wwwpuntocometaorg
Docente ndash Dr Mirko Chianesi infomirkochianesi
MODULO 4 I RECLAMI E IL PROBLEM SOLVING
Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
PREDISPOSIZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Bibliografia
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V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
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Il disservizio
Si parla quasi sempre di qualitagrave del servizio e di come dovrebbe essere
un servizio di qualitagravehellip Purtroppo perograve si parla poco di come gestire il disservizio
Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
ldquoViaggiare egrave come sognare La differenza egrave che non tutti al risveglio ricordano qualcosa mentre ognuno conserva calda la memoria della meta da cui egrave tornatordquo
MODULO 5 ESERCITAZIONE FINALE
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Bibliografia
M Zavani Il valore della comunicazione aziendale Giappichelli Torino 2000
V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
CESAD La comunicazione nella strategia dimpresa Dal mercato nazionale al mercato unico EGEA Milano 1990
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Il disservizio Il disservizio puograve mirabilmente trasformarsi da evento negativo ad una ghiotta opportunitagrave
Da reclamo ad opportunitagrave
Un reclamo mal gestito danneggia
lrsquoimmagine dellrsquoalbergo
Ma come fare a sapere se ai nostri clienti forniamo dei disservizi se i clienti non presentano reclami
Il Questionario Qualitagrave
I questionari sono
ldquostrumenti di raccolta delle informazioni definiti come un insieme
strutturato di domande e relative categorie di risposta definite a priori da
chi lo costruisce ovvero di domande cosiddette ldquochiuserdquo dove
allrsquointervistato (inteso come colui che risponde alle domande scritte del
questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
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I questionari sono
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questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
quella che piugrave si avvicina alla propria posizione eo di domande ldquoaperterdquo
che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
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V Coda Comunicazione e immagine nella strategia dimpresa Giappichelli Torino 1991
P Kotler JT Bowen JC Makens Marketing for Hospitality amp Tourism-5 deged Upper Saddle River NJPrentice-Hall2010
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questionario) viene richiesto di individuare tra le risposte presentate
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che non prevedono cioegrave delle risposte predeterminaterdquo
(Zammuner 1996)
Mistery Clients Uno dei sistemi di misurazione e valutazione della qualitagrave alberghiera egrave quello di inviare un cliente misterioso una persona in incognito che allrsquoinsaputa della direzione e dei dipendenti valuti la quotidiana qualitagrave e offerta di una struttura proprio come farebbe ogni singolo cliente Questa figura egrave molto utilizzata dalle istituzioni cardini del turismo nazionale ed internazionale come il Touring Club Italiano (Affiliazione e Programma Bandiere Arancioni) la Michelin (attibuzione delle stelle ecchellip)
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