Una Disciplina, una Funzione Aziendale, un Processo Sociale e Manageriale…

Il Marketing oggi è l’arte di Ascoltare e Conversare con il Cliente per farsi guidare nella costruzione di una Relazione Sincera,

Autentica e di Valore.

Progetto Qore di Style

1

Di Cosa Parliamo?Marketing è il nome che utilizziamo per descrivere le

promesse che facciamo, la storia che raccontiamo e il modo autentico in cui manteniamo ciò che

promettiamo.

Seth Godin

ATTENZIONE: Promettere

significa Assumersi

Responsabilità, Prendersi a

Cuore le situazioni, essere

Onesti e Determinati.

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Proposta di Valore

I 3 Fondamenti del Marketing

Il Marketing prevede quindi 3 principi:

• Cultura

• Analisi: marketing strategico

• Azione: marketing operativo

Il marketing non può più indirizzarsi alla

"massa" ma deve interagire direttamente

con il consumatore ed ascoltarlo.

Serve una Cultura di base, Spirito di

Osservazione e un Piano di Azione

preventivo.

3

La Cultura (d’Impresa)La cultura si manifesta nel linguaggio usato, nelle

scelte d’azione e nei comportamenti delle

persone.

Elementi tipici della cultura (aziendale) sono:

• Orientamento alla qualità e all'eccellenza;

• Orientamento (ascolto) al cliente;

• Investimento nelle persone e orientamento

ad una tecnologia sociale elevata.

4

5

Basi del Marketing

Qualità ed Eccellenza

Investimento nelle Persone

ed in Tecnologia Sociale

Orientamento al Cliente

Gli elementi tipici

della cultura sono

anche i

presupposti

fondamentali per

una gestione del

processo di

marketing.

Le due fasi del Marketing

Il processo di marketing parte dal presupposto

culturale per poi seguire le seguenti fasi.

Analisi Marketing Strategico

Azione Marketing Operativo

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Il Marketing Strategico

Obiettivo del Marketing Strategico è Identificare e

Valutare tutti i soggetti che possono influenzare

i risultati dell’impresa.

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Forze da analizzare:

• Forze del Macroambiente• Forze del Microambiente • Forze Interne

MacroAmbiente

• Fisico: risorse naturali, territorio ecc…

• Tecnologico: sviluppo economico e dei processi scientifici.

• Demografico: popolazione e caratteristiche (età, sesso

ecc…).

• Economico: disponibilità economiche, reddito, prezzi.

• Socio-culturale: trend, momenti di vitaevoluzione

culturale…

• Politico: legislazione, pressione fiscale, norme ecc…

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Analisi dell’ambiente all’interno del quale

l’impresa opera e con il quale si interfaccia.

Esplorare continuamente questi fattori

permette all’impresa di arrivare per prima!

MicroAmbiente

• Prodotti sostitutivi: alternativa…• Fornitori: forte potere contrattuale• Clienti: pochi ma remunerativi• Concorrenti diretti: stesso bisogno• Livello di competitività: settore /mercato

Fondamentale è

identificare chiunque

possa appartenere al

contesto concorrenziale.

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Forze Interne

Tutte le risorse a disposizione dell’impresa quali:

• Persone: dipendenti, collaboratori, soci, imprenditori, stakeholder…

• Risorse fisiche: attrezzature, macchinari, impianti, uffici…

• Know-how: conoscenze, competenze e “saper fare”…

La Valutazione Interna e la

Definizione dei Valori sono i

punti di partenza per un

processo di analisi coerente e

veritiero.10

La SWOT Analysis

Si tratta di uno strumento di pianificazione

Strategica.

Usato per valutare i punti di forza

(Strengths),di debolezza (Weaknesses), le

opportunità

(Opportunities) e le minacce (Threats)…

di un progetto, di un'impresa o di qualsiasi

situazione in cui un'organizzazione o un individuo

deve prendere una decisione per raggiungere

un obiettivo.11

Punti di Forza

Punti di Debolezza

Opportunità Minacce

12

Vantaggi da

Sostenere

Svantaggi da

Monitorare

Origine

Interna

Origine

Esterna

Qualche esempio per rendere il tutto più chiaro…

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Punti di Forza

• Prodotti/Servizi innovativi• Brand reputation forte• Forte know-how• Engagement del personale• Qualità ed eccellenza

Punti di Debolezza

• Scarsa attenzione allo staff/dipendenti• Assenza di un sistema di

controllo/monitoraggio• Scarsa forza competitiva• Quota di mercato in declino

Opportunità

• Sviluppo nuove tecnologie

• Introduzione normative/leggi favorevoli allo sviluppo economico

• Nuovi mercati/nicchie

• Diminuzione barriere all’entrata

Minacce

• Incertezza politico-istituzionale

• Alti livelli di disoccupazione e inflazione

• Instabilità dei mercati

• Passività legislativa

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Per eseguire un’analisi SWOT

• Può essere utile effettuare un workshop con il personale, selezionando un leader/moderatore

• Essere analitici, specifici e critici quanto basta

• Essere selettivi nel rapporto finale

• Non provare a nascondere le debolezze

• Non permettere alla SWOT di diventare un esercizio sterile e poco utile

15

Analisi del Mercato

L’obiettivo è comprendere cosa viene acquistato e

le motivazioni che spingono all’acquisto.

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Lo strumento principalmente utilizzato è la

Ricerca di Mercato che può essere:

• Quantitativa: n° consumatori reali/potenziali, presenza geografica, possibilità aumento quota.

• Qualitativa: motivazioni di acquisto, analisi scelte razionali/irrazionali, momenti di vita.

La SegmentazioneSi suddivide il mercato per identificare il

segmento che l’azienda desidera servire con

il proprio prodotto/servizio.

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Il segmento è un “sottomercato” definito in

base a caratteristiche specifiche,

aspettative e modalità di comportamento

omogenee.

Esistono molti metodi di segmentazione

(demografici, psicologici, geografici e in

base all’uso del prodotto) a seconda

del mercato obiettivo.

L’etnografia come alternativa (creativa) alla

segmentazione classica, Considerare la società

non come omogenea, ma formata da una

moltitudine di minorità con le loro specificità.

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È sempre più difficile trovare gruppi di clienti che

si assomiglino per interessi e comportamenti…

“Andare tra le persone” che si intende

studiare e rilevare i fenomeni quali cultura,

rituali, cerimonie, norme, valori, credenze,

comportamenti.

In quest’ottica lo scopo è ricercare ed isolare

i bisogni di queste comunità, adattando le

azioni marketing e i servizi ai bisogni

specifici.

Il Targeting

La scelta dei/del

segmenti/o obiettivo

• Valutazione

• Selezione

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Un segmento, per essere considerato

"attrattivo", deve essere omogeneo, avere

una rilevante dimensione economica

(anche potenziale), essere accessibile (in

termini di risorse e competenze) e

difendibile dai concorrenti.

20

Sono tre gli approcci di marketing possibili per la

copertura del mercato:

• Differenziato: intervenire in più segmenti con

offerte diverse.

• Indifferenziato: offrire a tutti i segmenti il proprio

prodotto/servizio indistintamente.

• Concentrato: si sceglie un segmento o una

nicchia e si personalizza al massimo l’offerta.

La tendenza attuale è

quella di personalizzare

al massimo l’offerta

“cucendola” su misura.

Il Posizionamento

Analisi di Mercato, Segmentazione e Targeting

sono le fasi che precedono il Posizionamento…

21

Occupare una

posizione nella

mente delle persone

Posizione che prende in

considerazione non solo

forze e debolezze

dell’impresa stessa, ma

anche quelle dei

concorrenti. Immagine Distintiva

e Proposta di Valore

L’azienda deve effettuare una scelta di posizionamento corrispondente ai propri valori,

alla propria vision.

Su tale scelta deve convergere il pieno consenso dell’intera organizzazione: solo così si riuscirà a trasmettere un’immagine precisa, coerente

e trasparente.

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Requisiti per un posizionamento di successo

Unicità: rispetto ai prodotti/concorrenti

Percezione di Valore: caratteristiche

che vanno oltre agli attributi tecnico-fisici

del prodotto/servizio

Esempio tipico di mappa di posizionamento

23

Variabile 1

(Prezzo)

Variabile 2

(Qualità)

+

+

-

-

NOI

Variabili classiche di posizionamento

24

Prezzo vs Qualità

Prezzo vs Posizione Geo

Immagine vs Notorietà

Convenienza vs Accessibilità

Qualità Servizi vs Quantità

Servizi

Innovazione vs Funzionalità

Attenzione nella

scelta delle variabili

maggiormente

identificative!

Posizionamento

Coerenza

Credibilità

Competitività

Chiarezza

25

Elementi critici per un corretto

posizionamento strategico

Marketing Operativo

Il Marketing Mix concretizza il valore creato

dall’intero processo di marketing.

26

Le famose 4P del Mktg Mix

• Prodotto/Servizio• Prezzo• Place (luogo,

distribuzione)• Promotion

(comunicazione)

… la declinazione nelle 4C…

Prodotto Customer Value, valore percepito dal cliente

Prezzo Customer Costs, costi sostenuti dal cliente

Place Customer Convenience, comodità del pv

Promotion Customer Communications, comunicazione

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Il focus è totalmente incentrato sul cliente

P P

P P CC

CC

Impresa

Cliente

Prodotto e Customer ValueBene o Servizio che viene proposto al proprio

mercato obiettivo per soddisfare i bisogni dei

consumatori definiti preventivamente.

28

Insieme di attributi tangibili

e intangibili volti a

procurare un benefici e

risultati ad un utilizzatore.

Valore per il

Cliente

Un prodotto/servizio non è solamente l'oggetto

in sé, ma include valori, persone, luoghi,

organizzazione e idee.

Come si può definire ciò che ha

valore per il cliente?

Progettare il Prodotto/Servizio come

Valore per il Cliente

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“Dichiarazione di intenti” definita sulla base di:

Capacità Distintive proprie dell’Impresa

Esigenze ed Aspettative dei Clienti

Analisi Interna Analisi Esterna

Il Valore ha carattere Multidimensionale!

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“È un marchio forte quello che ha spiccata

originalità e notevole capacità distintiva…

Quello che va ben oltre gli attributi materiali”.

Ricerca di sé, scoprirsi persone

fuori dalla norma, dalla spiccata

personalità.

Creare una vita quotidiana

migliore per le persone

offrendo soluzioni.

Creare valore aggiunto nell'unicità,

nel gusto e nel piacere in ogni

momento della giornata.

Dare alle Persone il

potere di condividere e

rendere il mondo più

aperto e connesso.

Offrire la migliore esperienza

informatica personale.

Oggi un prodotto/servizio per avere successo deve

produrre dei risultati.

• Qualita del prodotto/servizio

• Qualità del posizionamento

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Risultati per

il Cliente

Brand che ottiene Rispetto, Affetto

e Fiducia da parte dei clienti

LovemarkRelazioni

Innovazione tech

Sviluppo news

Gestione

Servizi aggiuntivi

Ciclo di Vita del Prodotto

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INTRODUZIONE

MATURITA’

SVILUPPO DECLINORILANCIO

Tempo

Do

ma

nd

a

Lo studio del CdV è un Approccio

Strategico alla Gestione delle Informazioni,

dei Processi e delle Risorse dedicate al

prodotto/servizio

Le fasi del Ciclo di Vita

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Introduzione: alti costi gestionali, azione di mktg diretta a

informare il cliente, coinvolgimento dei “pionieri”.

Sviluppo: crescita profitti, miglioramento del

prodotto/servizio, il mktg punta alla conversione da

“pionieri” a clienti fedeli (brand evangelist).

Maturità: rallentamento vendite, precise aspettative dei

clienti, massima concorrenza, razionalizzare gamma.

Declino: calo vendite, diminuzione costi prod/distrib, scelta

di mktg se rimanere o rilanciare…

Rilancio: trasformazione del prodotto/servizio, crescita

della qualità, diversificazione e penetrazione in nuovi

segmenti, “mktg sviluppa e (ri)comunica.

Prezzo e Customer CostsCorrispettivo in denaro che il cliente è disposto a

pagare per ricevere un determinato bene o

servizio.

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• lancio di un nuovo prodotto

• variazione del prezzo di un

prodotto

• reazione a variazioni della

concorrenza.

Quando si parla di

prezzo in azienda?

Qual è il giusto costo di un

prodotto per il cliente?

I Fattori che Influenzano il Prezzo

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Obiettivi di marketing

strategie di crescitaCosti ricerca e produzione

Scrematura del Mercato

(prezzo scrematura)

Penetrazione di Mercato

(prezzo penetrazione)

Diversificazione Prezzi

(prezzo segmentazione)

Mercato e domanda

Azioni concorrenza

Dati finanziari ed economici

Fattori Interni

Fattori EsterniElasticita Domanda

Elasticità dell’Offerta

Svalutazione e Inflazione

• mark-up o cost plus: si fissa il prezzo in base ad una percentuale incrementale dei costi sostenuti per la realizzazione.

• “a prezzi correnti”: si fa riferimento al livello scelto dalle imprese già operanti nel settore.

• profitto obiettivo: il prezzo si fissa al livello che, a parità di ogni altro fattore, permette di raggiungere un certo livello di profitto atteso.

• massimizzazione del profitto: il prezzo viene stabilito a partire dalla massimizzazione della funzione di profitto dell'impresa (profitto = ricavi totali - costi totali).

• massimizzazione delle vendite: il prezzo viene stabilito attraverso la massimizzazione della funzione delle vendite dell'impresa (ricavi = prezzo x quantità).

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Criteri di Fissazione del Prezzo

Place e Customer Convenience

L'insieme di attività necessarie a far giungere un

determinato prodotto al consumatore finale.

37

Operazioni strategiche

per rendere un prodotto o

servizio “disponibile e

conveniente per il cliente.

- Comunicazione

- Logistica

- Intermediari

- Prezzi

- Copertura

- Punto Vendita

Quali sono i parametri di

convenienza stabiliti dal cliente?

“Customer Convenience significa fare affari con clienti, nel modo in cui loro vogliono fare affari con voi”.

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Osserva il comportamento dei clienti

Concentrati su ciò che il cliente preferisce

Facilita le possibili scelte

Offri valide alternative (ma non troppe!)

Sii Rapido,Tempestivo e Paziente

Tipologie di Canale di Vendita e Copertura

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• canale diretto: nessun intermediario, l'azienda ha venditori propri o punti vendita di proprietà.

• canale breve: attraverso un intermediario (un dettagliante).

• canale lungo: prevede una serie di intermediari (ad esempio uno o più grossisti e un dettagliante).

Fondamentale la

coerenza con le altre

leve di marketing mix

Copertura Intensiva: punta a

rifornire il maggior numero di clienti.

Copertura Esclusiva: solo alcuni

rivenditori per area.

Copertura Selettiva: numero di

rivenditori elevato ma selezionato.

Promotion e

Customer CommunicationsLa Promozione è il pacchetto di azioni che

tendono a far conoscere e apprezzare un

servizio, un prodotto o un'idea/progetto.

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Ascoltare

Osservare

Comunicare Promuovere

Feedback

Come bisogna comunicare con il cliente?

Permesso

Feedback

Cosa non è Comunicazione…

• Rapporto unidirezionale

• Forzatura

• Interruzione

• Comizio (alla massa)

• Urlare

• Pubblicità (lo è sempre meno)

• False promesse

• Scoop e gossip

• …

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N.B. Il Cliente è Informato,

Sveglio e spesso… “Cattivo”!

Attenzione

Le Fasi del Processo di Comunicazione

42

1. Analisi, osservazione ed ascolto del pubblico target

2. Pianificazione degli obiettivi di comunicazione

3. Elaborazione della strategia di comunicazione

4. Scelta dei mezzi e degli strumenti

5. Definizione del budget di comunicazione

6. Elaborazione dei messaggi ed esecuzione (contenuti e

supporti tech)

7. Lancio campagna di comunicazione

8. Misurazione ed analisi dei risultati conseguiti (feedback,

buzz, carta stampata ecc)

Ogni singola fase deve essere

vista come un “tassello”

indispensabile al progetto di

comunicazione finale.

I Canali di Comunicazione

43

Questi i principali canali/strumenti di comunicazione

disponibili per il marketer:

Vendita Personale Pubblicità Promozioni Direct Marketing Sponsorship Esibizioni/Eventi Packaging Passaparola/Viral Buzz Identità aziendale Unconventional Marketing Punti vendita & Merchandising

Sono le Persone ad aver cambiato il loro modo

di vedere le cose.

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Il loro comportamento è più complesso, si comportano

in modo più diretto e franco. Si relazionano con i brand,

sono meno tolleranti e meno obbedienti.

I marketer definivano i brand per i

consumatori. Bastava una TV

commerciale, una serie di spot e il

lavoro era fatto.

Prima

Le Persone definiscono i brand

giorno dopo giorno. Si rapportano

con il brand in maniera multi-

dimensionale. Condizionano la

percezione della marca tramite la

condivisione dei propri giudizi.

Adesso

Sull’Ascolto e sulla successiva Comunicazione

(efficace) si fonda il marketing contemporaneo.

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Instaurare una Relazione

Sincerità

Coerenza Empatia Comunicativa

Rispetto

La Comunicazione oggi deve essere pensata

attraverso una visione più ampia: non più

monologo ma Dialogo/Conversazione.

Necessità Strategica Approccio Culturale e

Grazie per l’attenzione…

46

Vi basta un click per avere qualche

riferimento personale…

“Il mondo è nelle mani di

coloro che hanno il

coraggio di sognare e di

correre il rischio di vivere i

propri sogni… Ciascuno

con il proprio talento.”