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Inchiesta■ Elena Perani

Lieve l’incremento del fatturato sul mercato interno, con una chiusura di esercizio previ-sta a +1% per un valore di circa 6260 milioni di euro, sostenuto in misura maggiore dai ca-nali tradizionali (variazione 2011/2010: +0,9%, per 5435 milioni di euro), mentre sui canali professionali si ha una sostanziale stabilità (+0,5%, per circa 815 milioni).L’indagine qualitativa del Centro Studi Uni-pro svolta presso gli imprenditori rileva un ottimismo di sostanza del settore, con una rinnovata propensione, rispetto al secondo semestre 2010, ad aumentare gli investimenti in ricerca e sviluppo, in comunicazione, negli impianti produttivi e una attesa di maggiore utilizzo della capacità produttiva, confermata anche dal dato preconsuntivo dell’andamento delle aziende conto terzi, che segna +4% per il secondo semestre 2011. «Il settore ha reagito positivamente - commenta Fabio Rossello, presidente di Unipro, - mostrando capacità tra le più elevate di mantenere gli investimen-ti in ricerca e innovazione, su cui indirizza il 6-8% del fatturato, cosa rara nel sistema mani-

Mostra segnali di vitalità il settore cosmetico, in un 2011 che vede il sistema-Italia risalire a ritmo ral-lentato rispetto alla media

europea, mentre la ripresa mondiale è gui-data dalle economie emergenti. L’indagine congiunturale di Unipro dello scorso luglio evidenzia il mantenimento del livello di in-vestimento dell’industria cosmetica e un incremento del fatturato complessivo del-le aziende, che a preconsuntivo si prevede raggiunga il vertice mai registrato di 9117 milioni di euro a chiusura 2011 e una varia-zione di +6% rispetto al precedente esercizio. Le esportazioni sono protagoniste di questa performance, indicano le proiezioni di Uni-pro, con una previsione di crescita a chiusura esercizio pari a +19% e un ammontare che sfiora i 2860 milioni di fatturato estero. In cre-scita anche l’import (+11% rispetto al 2010), ma la bilancia commerciale cosmetica segna un saldo commerciale a favore dell’export per oltre 1000 milioni di euro.

fatturiero italiano. A questo contribuisce cer-tamente l’anticiclicità che caratterizza il con-sumo di questi beni. Particolarmente positiva la propensione delle imprese a proseguire e migliorare il livello di investimento e anche l’occupazione sembra destinata ad aumen-tare. Questo entusiasmo, da parte degli im-prenditori, non viene frenato dall’incremento dei costi produttivi». Non mancano, infatti, le preoccupazioni, dovute all’incertezza sul potere di acquisto dei consumatori italiani, ai ritardi sui tempi di pagamento, alla riduzione dei lotti di ordinazione che, in particolare per i terzisti, rendono difficoltosa la programma-zione delle produzioni. Pesa inoltre l’inciden-za dei costi produttivi, sottolineata da Rossel-lo «le materie prime, in particolare zeoliti e materie prime di base per i detergenti, hanno registrato aumenti importanti di prezzo; c’è inoltre un innalzamento dei costi di trasporto. Questo si riflette pesantemente sulla margi-nalità, già ridotta al minimo in conseguenza del lungo periodo di crisi, in cui le aziende hanno evitato aumenti di prezzi per sostenere

Mercato: le dinamiche della ripresa

Incoraggianti anche se disomogenee le dinamiche della ripresa nel mondo cosmetico, che cerca di lasciarsi alle spalle le difficoltà della crisi ed esplora nuove opportunità attraverso la ricerca e l’orientamento all’estero

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i consumi e mantenere la produttività. Ci si aspetta quindi un certo incremento dei prezzi, i cui benefici saranno mediati dalle differenti dinamiche dei canali distributivi. Queste ridu-zioni di marginalità hanno ripercussioni sulla capacità delle aziende di investire, che per il settore cosmetico è vitale, in un sistema-paese che ancora non vede, da parte delle istituzioni, sforzi sufficienti per agevolare i settori produttivi».

Mercato italiano e i suoi canaliIl 2011 dei consumi cosmetici sul mercato italiano è caratterizzato da una previsione di complessiva stabilità, seppur vissuta in modo disomogeneo nei diversi canali distri-butivi. La propensione al consumo rimane incerta, tuttavia gli italiani confermano gli acquisti cosmetici, cercando però un mi-glior utilizzo delle risorse destinate a questi prodotti con grande attenzione al value for money.Sul fronte dei canali professionali, Unipro rileva una ripresa dei centri estetici, che con-

solidano il risultato positivo del 2010 segnan-do, a preconsuntivo dei due semestri 2011, rispettivamente+1,8% e +2%, con un valore dei consumi che supera i 270 milioni di euro. Statica la situazione nei saloni di acconciatu-ra, su cui grava un calo della domanda che si ripercuote sulle vendite del primo semestre dell’anno per -1% e prospettiva di stagnazio-ne per il secondo semestre. Fermo a 690 mi-lioni di euro il valore di questo mercato per l’anno in corso.Sul versante dei canali tradizionali si registra una moderata contrazione dei consumi nella grande distribuzione (-1,5% sia per il primo che per il secondo semestre). Mentre funzio-nano bene le vendite nei discount, si ridu-cono gli acquisti di creme e prodotti corpo nella GDO, anche negli esercizi specializzati per la vendita di prodotti per la cura della persona e casa, per un mercato che chiuderà il 2011 a 3700 milioni di euro. Confermato il trend in ripresa delle vendite in profumeria, secondo canale italiano con una dimensione di 2450 milioni di euro. La prima parte del

2011 registra +1,4% a preconsuntivo rispetto allo stesso periodo del precedente esercizio, con attesa di ulteriore incremento (+1,1%) per la parte finale dell’anno. Pur con pen-denze inferiori rispetto al recente passato, la farmacia si conferma fra i canali più di-namici, in espansione di +1,8% nel primo semestre 2011 e di +2,7% nel secondo, a cui afferiscono 1580 milioni di euro di vendita. La nicchia dell’erboristeria continua la sua ascesa effervescente: +5,8 la previsione di Unipro riguardante il primo semestre e 5,4% la crescita nella seconda parte dell’anno, che porterà il valore di questo canale a 385 milio-ni nel 2011. L’analisi di Unipro segnala anche il dinamismo delle vendite porta a porta e per corrispondenza, che rappresentano il 5,2% del mercato, per cui si prevede una cre-scita del 5% nel 2011 per 480 milioni di euro.

Cosmesi nel mondo e strategie dell’industriaIl Beauty e Personal Care (BPC) è cresciuto globalmente del 5% nel 2010, per un valore

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Inchiesta

Per l’Europa dell’Est, Euromonitor proietta un andamento di medio incremento entro il 2015, con molte disomogeneità «alcuni mercati dell’Est Europa arriveranno alla maturità e per gli stati del Baltico continue-rà la lotta per uscire dalla recessione. Skin care, fragranze e prodotti per capelli sono le prime tre categorie per crescita assoluta entro il 2015. Le fragranze avranno grande importanza perché percepite dai consumato-ri come emblema del lusso: in Russia questo segmento da solo avrà un incremento di 1 miliardo di dollari di vendita nel prossimo quinquennio. Crescerà il segmento premium, che già detiene il 20% del mercato, tuttavia i due terzi dei profitti della ripresa fino al 2015 arriveranno dal segmento mass» pre-cisa Barbalova.L’area BRIC si conferma la più dinamica, ma altri mercati si preparano a diventare le prossime aree calde del cosmetico «Messi-co, Tailandia e Indonesia si collocheranno subito dopo l’area BRIC in termini di ricavi assoluti –prosegue l’esperta di Euromoni-tor. -Dovrebbero infatti contribuire al valo-re globale del BPC per circa 1-1,5 miliardi di dollari di vendite ciascuno. Indonesia e Tailandia vedranno la parte più consitente di questa crescita nel segmento dello skin care, mentre l’hair care guiderà la crescità in Messico, in particolare tinture e shampo. Inoltre, le più importanti compagnie della cosmetica si stanno focalizzando su un terzo blocco di mercati emergenti: Vietnam, Suda-frica, Egitto». Potenziare la propria presenza, anche con investimenti in centri di ricerca, nei merca-ti di prossima espansione è tra le strategie delle maggiori company mondiali della co-smetica. Nei diversi mercati diventa fonda-mentale personalizzare l’offerta in funzione dei trend di consumo, sottolinea Barbalova di Euromonitor, così mentre in Cina e India prevale l’attenzione alla cura della pelle, con immissioni sul mercato che in India puntano anche al target maschile, in Brasile le mul-tinazionali del cosmetico lanciano prodotti nuovi per la cura e nutrizione dei capelli. Nei mercati maturi occidentali si potenzierà il valore aggiunto nel segmento mass per sod-disfare l’esigenza di value for money, con una sempre maggiore raffinatezza in termini di nuove tecnologie e di nuovi concetti, co-me il biologico o le prestazioni professionali. Sul fronte della comunicazione ci sarà un ruolo centrale dei nuovi media, internet e

Come stabilizzare il dato dell’export, ancora soggetto a fluttuazioni?Storicamente l’Italia sconta una carenza nel presentarsi all’estero come sistema unitario, a cui da qualche anno il paese sta cercando di porre rimedio intensificando le missioni governative. Unipro parteciperà sempre di più a queste iniziative, nel suo ruolo di traino per le aziende: l’unità di intenti tra del sistema governativo e sistema industriale sarà importante per valorizzare la presenza all’estero del settore cosmetico, che ha un valore di fatturato di quasi 10 miliardi di euro, con una destinazione estera intorno al 30%. Un Made in Italy cosmetico già molto importante, che è una bellissima immagine per il Paese e che offre un contributo

al valore aggiunto del sistema-paese, consolidando l’importanza italiana nell’area del fashion, a cui il cosmetico è molto affine, ponendosi però come bene per la cura della persona, in una sfera molto vicina al benessere dell’individuo. Gli sforzi di Unipro saranno rivolti anche a migliorare l’immagine del settore cosmetico a livello istituzionale con il Progetto Reputazione, con l’obiettivo di far conoscere l’eccellenza di questo comparto e soprattutto la ricerca su cui si basa. Per ulteriore promozione della presenza del Made in Italy cosmetico all’estero, Unipro sta programmando un calendario molto ricco di iniziative innovative, che coinvolgono anche il sistema confindustriale.

Quali dovranno essere gli sforzi delle aziende che vogliono guardare all’estero?In Italia si svolge la fiera più importante al mondo per il nostro settore, il Cosmoprof, che ha importanti ramificazioni nei principali mercati internazionali. Questa fiera non è più solo un momento espositivo, infatti dà sempre maggiore spazio a iniziative volte a promuovere gli incontri business to business tra player internazionali e alla creazione di sistemi di networking, tutti momenti che possono diventare occasioni per le imprese. Unipro crede molto nel Cosmoprof come volano per l’internazionalizzazione e ha istituito una commissione dedicata a valorizzare la presenza italiana. Credo che queste iniziative siano la palestra ideale anche per le aziende più piccole, che possono accedere a questa importante vetrina di visibilità e di occasioni usufruendo delle iniziative che vedono la partecipazione congiunta di più imprese. La piccola impresa ha oggi maggiori possibilità di crearsi una visibilità con investimenti modesti, attraverso i nuovi media, il sistema di rappresentanza e le fiere a carattere internazionale.

Rafforzarsi all’estero attraverso il sistema associativoFabio Rossello, neoeletto presidente di Unipro

Fabio Rossello.

raggiungerà il 18% delle vendite globali. «La crescita della Cina nel segmento premium supererà di gran lunga ogni altro mercato – afferma Irina Barbalova, che in Euromo-nitor International è Head of Global Beau-ty and Personal Care Research. – Inoltre il mercato della Corea del Sud crescerà di 500 milioni di dollari in questo segmento, che rappresenta già un buon 40% delle vendite totali del beauty. In Cina e Corea del Sud più della metà della crescita dei cosmeti-ci premium sarà dovuta allo skin care, in particolare le creme anti-age. Lo skin care è già una categoria di primo piano in Asia, ma avrà sempre maggiore importanza per l’attenzione alla prevenzione dell’invecchia-mento; inoltre cresce l’offerta di prodotti sbiancanti».

di circa 380 miliardi di US$, secondo l’ana-lisi di Euromonitor International diffusa in occasione di In-Cosmetics 2011. I mercati emergenti detengono il 44% circa di questo valore, per circa 166 miliardi di dollari, men-tre i mercati maturi il 56%, per 216 milardi.Il segmento mass ha visto un incremento globale del 6%, contro il 2,5% delle vendite nel premium, ed entro il 2015 avrà un peso anche maggiore, dovuto alla forte espansio-ne dei mercati dell’America Latina, in cui il cosmetico premium tarda a decollare, che raggiungeranno 83 miliardi di dollari con la prospettiva di diventare il terzo mercato mondiale. L’area premium si manterrà in crescita nei mercati maturi d’Europa e negli Stati Uniti e avrà un boom in Cina, in cui entro il 2015

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Manifatturiero: crescere per restare sul mercatoMaurizio Dallocchio, titolare della cattedra Nomura di finanza aziendale dell’Università Bocconi

Come cogliere, per le PMI, le opportunità date dalla ripresa?La competitività di un’impresa è il risultato della triade Innovazione, Internazionalizzazione e Dimensione: molti studi dimostrano che la capacità di innovazione e quella di internazionalizzazione sono strettamente legate alla terza variabile. La dimensione media dell’impresa manifatturiera italiana secondo la Banca d’Italia è scesa da 10 a 8 addetti fra il 2005 e il 2011. Un altro aspetto che merita una riflessione è la tendenza dei nostri imprenditori a essere profondamente dipendenti da settori che nell’economia mondiale hanno una limitata rilevanza. Per esempio, viene spesso citata l’eccellenza italiana nel campo del fashion, che in realtà costituisce una modesta frazione del PIL mondiale. Questo significa che puntiamo su un comparto in cui una contrazione di pochi decimi percentuali avrebbe forti ricadute in termini assoluti, mentre rimaniamo deboli in settori innovativi, che sono in piena espansione, come le comunicazioni o l’informatica.

Perché in Italia le aziende non crescono e quali meccanismi risultano trascurati?In dieci anni in Italia il numero di operazioni di acquisizione e fusione censite è crollato, passando da 671 nel 2001, per un valore di 50 miliardi di euro, a circa 200 nel 2010, per circa 14 miliardi. Le imprese hanno evidentemente perso di vista le possibilità offerte dalla crescita per linee esterne. Le ragioni sono di tre tipi: in primis il noto individualismo italiano, la seconda ragione nel fatto che la capitalizzazione delle imprese non è mai stata favorita attraverso misure che spingessero le grandi famiglie a rendere disponibili risorse per promuovere lo sviluppo dimensionale. La terza ragione risiede nella presenza molto forte e, sottolineo, anche molto responsabile della banca come unico interlocutore finanziario, che ha fatto mancare uno stimolo alla crescita dimensionale, mentre all’estero è più frequente il ricorso al mercato, tramite l’emissione di obbligazioni o di azioni. Adesso però è necessario iniziare a ragionare sui limiti risultanti dalle ridotte dimensioni. Nel nostro Paese, la concentrazione del valore aggiunto è data per il 32,6% dalle microimprese con meno di 9 addetti, mentre nell’Europa dei 27, la micro impresa contribuisce al valore aggiunto per il 21%. Questo significa che abbiamo un potentissimo sistema di piccolissime imprese, ma anche che un enorme valore si fonda sulla capacità e sulla visione di singoli geniali imprenditori, valore che difficilmente potrà essere trasferito a creare un sistema, perché mancano i modelli, la struttura, la managerialità che consentano la modernizzazione e il trasferimento, con il rischio che queste imprese non passino la porta della prima o seconda generazione. Credo che la crescita per linee esterne delle imprese sia un obiettivo da perseguire con risolutezza, avvicinandosi tra competitor o allacciando rapporti all’interno della filiera.

Cosa può fare l’impresa per superare questa ritrosia e per finanziare la crescita?È molto importante lavorare a livello di sistema associativo, confrontandosi sulle possibilità di mettere insieme le forze per ridurre alcuni costi (organizzativi, amministrativi, sistemi informativi) e liberare risorse per la ricerca, per la formazione del personale, per attività che generino valore anziché concentrarsi sul solo day by day. Incentivi di natura fiscale da parte del Sistema-Paese funzionerebbero sicuramente da ulteriore acceleratore, ma quello che serve davvero è soprattutto un cambio di mentalità, che porti a capire che la crescita è irrinunciabile per mantenere i profitti nel lungo termine. Quanto al finanziamento, gli imprenditori dovranno mettere le mani nelle proprie tasche: purtroppo nel nostro Paese è ancora vivo (non per tutti naturalmente!) il modello della famiglia ricca e dell’impresa povera, dove l’impresa diventa una fonte di redditività da “mungere” piuttosto che un obiettivo da far crescere. Le imprese italiane sono altamente sottocapitalizzate. Le piccole imprese per più di due terzi si affidano, quanto a raccolta risorse, a forme di finanziamento con scadenza di revocabilità a brevissimo termine. Questo non è compatibile con una traiettoria di sviluppo che miri al lungo periodo. È necessario che le imprese vengano ricapitalizzate, operazione che gli imprenditori lungimiranti faranno con capitale proprio o utilizzando risorse di proprietà, come i beni immobili a loro disposizione, per le opportune garanzie.

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smartphone, di cui le più importanti case co-smetiche stanno esplorando le potenzialità come canali di vendita e come tramite per ottenere informazioni sugli orientamenti dei consumatori. Nella comunicazione del brand entrerà anche la sostenibilità, in seguito al-la pressione che l’aumentata sensibilità del consumatore ha esercitato sulle aziende, og-gi sempre più attente a controllare i propri impatti ambientali e ad aderire a compor-tamenti di responsabilità sociale, un trend peraltro prepotentemente in ascesa anche nei mercati emergenti.

Sistema italiano e opportunità estereIl dato molto positivo delle esportazioni nei due esercizi successivi alla crisi è emblema-tico delle potenzialità di sviluppo del Made in Italy cosmetico. Secondo un’analisi realizza-ta da Prometeia per Unipro, la destinazione estera dei fatturati del settore cosmetico è complessivamente del 28%, con punte per le aziende conto terzi che nel 2011 realizzaran-no con l’export l’80% circa dei ricavi, ma me-no stabile e mediamente di molto inferiore al 45% di esportazione espresso dal sistema della moda. Inoltre, il 54% delle esportazioni cosmetiche italiane avviene verso l’Europa; il restante 46% verso piazze extra UE, di cui la principale è costituita dagli Stati Uniti. Si tratta dunque di mercati maturi, destinati al rallentamento nel prossimo futuro se non alla stagnazione, mentre il baricentro degli scambi commerciali, anche per il cosmetico, si sposta verso l’Asia e l’America Latina. La stessa indagine di Prometeia evidenzia come la distanza media dell’export manifatturie-ro italiano non arrivi ai 3000 chilometri, a fronte di una distanza media più che doppia dei mercati più promettenti dell’area BRIC e dei cosiddetti NEXT 11, i paesi emergenti destinati alla prossima tornata di espansio-ne dei consumi. Le scelte strategiche delle imprese nel presentarsi all’estero saranno dunque determinanti per il loro futuro: quali obiettivi dovrebbero guidarle e quali i mo-delli a cui riferirsi? Lo abbiamo chiesto a Giuseppe Schirone, manager di Promete-ia «non esiste una strategia universale. Pos-sono convivere diversi modelli di business, che tengano conto anche della tradizione aziendale. Tuttavia, un obiettivo che tutte le aziende dovrebbero porsi per approccia-re i nuovi mercati è dotarsi di strumenti di differenziazione e controllo del mercato.

Maurizio Dallocchio.

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Inchiesta

critica indispensabile per affrontare alcuni mercati; Sono certamente utilizzabili anche nel settore cosmetico per raggiungere sva-riati obiettivi, dal presentarsi in un mercato geograficamente lontano, all’attivare progetti di ricerca pre-competitivi di cui condividere i risultati. È importante sottolineare che l’ag-gregazione non è un fine in sé (ne tantomeno un modo per ottenere alcuni benefici fiscali), ma costituisce uno strumento che permette potenzialmente di affrontare sfide per le quali la dimensione è un fattore condizionante».

matori: questo significa dotarsi di strumenti a livello di retail e di comunicazione che richie-dono investimenti e conoscenza del mercato di interesse. Purtroppo, al momento questo si scontra con la capacità di investire delle aziende, in particolare le PMI. In parte questi limiti si possono superare con gli strumenti di aggregazione, da quelli più tradizionali come i consorzi a quelli più innovativi come le reti di impresa, che iniziano a essere più conside-rati dalle imprese italiane rispetto al passato. Sono infatti sufficientemente leggeri da non pregiudicare l’autonomia imprenditoriale ma possono garantire quel minimo di massa

Rispetto ai prodotti è necessario intraprende-re attività che li rendano distintivi, una diffe-renziazione che riguarda non solo il marchio. Pensando infatti alle aziende più a monte della filiera questo significa distinguersi per il con-tenuto di servizio del prodotto, per la velocità di risposta al fabbisogno del cliente, nella logi-ca di rinsaldare i legami di filiera che a causa della crisi rischiano di sfilacciarsi. È bene che i terzisti inizino a prepararsi all’opportunità che il proprio cliente punti sulla Cina e chieda al produttore di seguirlo. Per le aziende che vanno al consumo è fondamentale lavorare sulla riconoscibilità presso i diversi consu-

Il 9° Osservatorio del mercato detergenti e prodotti casa elaborato da Assocasa (Associazione Nazionale dei produttori di detergenti e specialità per l’Industria e per la Casa) e Nielsen inquadra la situazione a chiusura 2010.f Contrazione pari a -2,6% per il comparto dei detergenti e prodotti per la casa, con una pressione promozionale a livello di super-iper superiore agli altri comparti, che a gennaio 2011 arriva al 30,5%.f Positivo il trend della marca privata, che chiude il 2010 al 15,7% sul totale Grocery; polarizzazione dei consumi sull’alta gamma (specialisti e leader di mercato) e bassa gamma (promozioni e discount).f Le principali superfici distributive vedono un calo delle vendite, dai canali tradizionali (-7%), agli iper (-1,7%) ai super (-1,6%), il primo canale per la vendita dei prodotti casa che detiene il 35% del mercato. In aumento il discount (+8%) e i drug specialist (+9%).f Flessione del comparto detersivi (-2,7%), che vale 1,88 miliardi di euro, in cui crescono solo i liquidi per lavatrice (+5,7%), con particolare fortuna dei concentrati, i lavastoviglie (+3,9%), gli anticalcare (+2%). In discesa anche la famiglia dei coadiuvanti del lavaggio (-3,2%).f Trend positivo complessivo per i prodotti di manutenzione casa (deodoranti per ambienti, pulitori per vetri, mobili, metalli ecc), che vedono un incremento di +1,9%. Tra questi vedono una crescita decisa i detergenti per pavimenti (+22,4%) e i deodoranti ambientali trainati dagli elettro-emanatori (+11,5%). Calano anche gli insetticidi (-3,7%), con l’eccezione di quelli per elettro-emanatori (+9%).f Complessa la congiuntura per le aziende: nel 2010 il tasso medio di crescita dei prezzi al consumo è stato inferiore al tasso di inflazione; in aumento i costi produttivi, in particolare le materie prime.

Codice di Autodisciplina Pubblicitaria alla 52° edizioneEntrato in vigore lo scorso 6 giugno, il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale è giunto alla 52° edizione a opera dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), di cui costituisce lo strumento per il controllo della correttezza dei messaggi, a tutela del consumatore e delle imprese. I cosmetici trovano riscontro nell’articolo 23, che insieme all’articolo 2 è quello di più frequente applicazione.

f L’incremento di prezzo delle materie prime si fa sentire: l’aumentata domanda dalle economie emergenti, la razionalizzazione dell’offerta, i minori investimenti in seguito alla crisi, meccanismi speculativi, tensioni politiche influiscono sulle filiere a monte. Nel gennaio 2011 il petrolio arriva a costare 105 US$ al barile; picchi al rialzo per gli organici di base e la virgin nafta.f Il rincaro del petrolio rende convenienti i biocarburanti, alimentando la competizione tra energia e materie prime agricole: a gennaio 2011 i prezzi del sego e dell’olio di palma superano le quotazioni del 2008. Più cari gli imballaggi per l’impennata del prezzo della plastica e della cellulosa.

Non ripartono i consumi di detergenti per la casa

Irina Barbalova. Giuseppe Schirone.

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