Massimo Fabbro

Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010

Tourism Branding: e se poi serve davvero? Massimo Fabbro Managing Partner Crea International


Brand?


Cosa significa Brand? una sola cosa:

Differenziazione (ricerca della)


Brand: serve davvero?

“fare brand non serve perché il nostro territorio è unico”

“l’italia ha i posti più belli del mondo. Cos’altro ci serve?”

“i nostri prodotti tipici sono i migliori”


Siamo davvero unici “per natura”?

Valle d’aosta Trentino Valle Aurina


Errori tipici del destination maketing in italia

• promuovere troppe idee

• promuovere cose generiche

• promuvere delle “liste di servizi/attività”


Branding = Diversità = Identità

Creare una percezione di identità distintiva

nella mente delle persone


La pubblicità, la comunicazione…

• breve termine • efficacia ed impatto • benefit e servizi • segue tendenze

visibilità oggi


Il branding…

• lungo temine • autenticità • diversità • coerenza

identità nel tempo


Un brand non è…..

un logo

un segno grafico

un prodotto


Un brand è …

Fonte: Marty Neumeier, “The Brand GAP”

UN BRAND È UN SENTIMENTO ED UN IMMAGINARIO ISTINTIVO

DI UNA PERSONA NEI CONFRONTI DI UN PRODOTTO,

UN SERVIZIO O UN’ORGANIZZAZIONE

Brand = Prodotto Culturale


Brand di una località (Place brand)

E’ la sua reputazione, l’immagine, l’impressione, la percezione che di essa

hanno tutte le persone che di questa località si interessano

( cittadini, potenziali investitori, visitatori)


Brand Territoriale (1)

• Country brand

• City brand

• City-area brand

• (Tourist) Destination brand


Brand Territoriale (esempio) Paese/regione Asia Stati Uniti Giappone Europa

Attributi Big nature, outdoors, city life

Fun, diversity, active, adventure,

live it

Surprise, undiscovered,

culture, lifestyle

Activity, relaxation, intriguing, enriching,

diverse, powerful, memories

Campagna “Let the magic begin”

“Holiday” “Country of surprises”

“The sooner you go the longer the memories…”

Messaggio Excitement, shopping, nightlife

Take a break from work and discover people and islands

Fast-paced, sophisticated, cosmopolitan,

modern

Emotional, appealing, unique,

travel now


Brand Territoriale (2)

Brand sovranazionali

Brand nazionale

Brand di settore/comparto

Brand regionale/di città

Brand Aziendali

Brand di prodotto

Num

ero

di B

rand


BRAND TERRITORIALE

Brand Europa

Brand Italia

Brand Milano


Branding?


In genere il mondo cambia più velocemente di quanto possiamo percepire…


The Prometeus World…


Crisi dei mezzi tradizionali di comunicazione


personal media

mass media

advergame

richness - complexity - confusion

direct marketing

web 2.0 TV

store concepts events

magazines

podcasting

you tube

internet blog casting

radio

pay-tv

second life web 1.0

temporary concepts


“Dobbiamo accettare il fatto che le masse si sono squagliate dai mass media.

L’attuale modello di marketing

non funziona più”

Jim Stengel, Procter & Gamble global marketing chief


Investimenti in comunicazione di P&G (fonte aziendale)

2004

Television 25%

Press 8%

Non- traditional Marketing

67%

1994

Television 89%

Public Relations &

Others 7%

Press 4%


“Non abbiamo la sensazione di ottenere l’impatto desiderato,

Ma solo uno spot tra tanti”

John Hayes, American Express


“Lo spot sta tramontando”

CJ. Fraleigh, General Motors


“E’ venuto il momento di ammettere che il mercato dei mass media è finito”

Larry Light, Mc Donald’s


TIME Managing Editor Rick Stengel


media revolution


• più sofisticate • più impegnate ed attive • agiscono e pensano in modi diversi • sono più informate • hanno possibilità di scelta illimitate • sono costantemente bombardate di messaggi • sono infedeli, imprevedibili, trasversali • comprano “brand” e non prodotti” • pongono crescente attenzione al benessere personale

Le persone oggi sono…


• messaging • static • promising • look and feel • fantasy • advertising • audience • consistency • image • passive

• involving • dynamic • delivering • experience • authenticity • culture • community • coherence • currency • interactive

from to

(elaboration from John Grant, “Brand Innovation”, 2006)

Nuove frontiere per il Branding


Sta emergendo un nuovo media


I luoghi = mezzi di branding sempre più efficaci nella bulimia

comunicazionale contemporanea perchè

aumentano la MEMORABILITA’

BRAND PLACES


BRAND PLACES: LE AZIENDE LO FANNO DA TEMPO


alcuni casi nel mondo delle destinazioni turistiche/eventi


Quale dei due ricordate?


E per Italia?


… buon lavoro a tutti noi grazie.

Massimo Fabbro

Business

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