Marketing

Organizzazione interna e reti di vendita

Il processo di marketing

faseanalitico-conoscitiv

a

fasedecisionale

e operativa

Concorrenza

e settore

Consumoe

domanda

Sistemadistributiv

o

Analisi quantitativadella domanda

Comport. e processi di acq. e consumo

Strategieconcorrenziali

Sviluppoaziendale

Decisioni di mktg:segmentaz. della dom. e

differenziazione dell’offerta

Politica di

prodotto

Politica diprezzo

Politica dicomunica

z.

Organizz.

commerc.

canalidistributiv

i

pubblicità Comunicaz. non pubbl.

Sistemainformativo

di mktg

Nuove tecnol.e nuovo mktg

Le decisioni dell’impresa in relazione alla sua organizzazione commerciale (reti di vendita) riguardano:

a. La struttura della rete di vendita

b. La gestione della rete di vendita

La struttura della rete di vendita

1. Reti dirette vs. reti indirette

2. La copertura della clientela

3. La dimensione della rete di vendita

4. La specializzazione della rete di vendita

a. La struttura della rete di vendita

Classificazione dei venditori

Qualifica Tipo di rapporto• agente

• rappresentante

• procacciatore d’affari

• concessionario

• commissionario

• venditore

• autonomo, con collaborazione stabile

• autonomo, con collaborazione stabile

• autonomo e occasionale

• commercio in proprio

• autonomo e in proprio

• subordinato

La scelta della rete di vendita deve tener conto di:

1. Struttura e organizzazione delle funzioni di marketing

2. Tipologia d’impresa

3. Tipologia di prodotto

4. Tipologia della clientela

La scelta tra rete di vendita diretta e indiretta dipende da due insiemi di elementi:

1. I costi che esse generano

2. Le diverse caratteristiche e prestazioni che sono in grado di garantire al processo di vendita

Variabilità dei costi delle reti di vendita

La copertura territoriale e della clientelaLa copertura territoriale viene decisa considerando:

• Il potenziale minimo di consumo dei centri

• Il potenziale minimo di acquisto dei clienti

• Il grado di copertura

• La quota di penetrazione del prodotto

In base a questi elementi si calcola il margine di contribuzione senza considerare i costi distributivi.

Una volta definito il margine di contribuzione si stimano i costi dell’organizzazione distributiva nella zona, utilizzando alcuni parametri di attività del venditore:

• Numero visite per acquisire nuovi clienti

• Numero visite per mantenimento clienti in portafoglio

• Durata media di ogni visita

• Costo medio di ogni visita

La dimensione della rete di vendita

Il numero di venditori può essere stimato considerando l’evoluzione dei costi di vendita e del margine di contribuzione.

Per stimare il numero di venditori si può utilizzare il metodo del carico di lavoro.

Fatturatoannuo dei

negozi

Numeronegozi

Numero mediovisite annuenecessarie

Numero totalevisite annue

1) < 100 500 - -

2) 100 - 200 1.000 - -

3) 200 - 500 2.000 2 4.000

4) 500 – 1.000 4.000 4 16.000

5) 1.000 – 3.000 2.000 10 20.000

6) > 3.000 500 14 7.000

Totali 10.000 (4,7) 47.000

Successivamente, si stima la capacità di lavoro di ciascun venditore in termini di numero di visite che è in grado di compiere in un anno.

Numero di venditori = Numero visite da compiere

Numero visite per venditore

Numero visite da compiere = 47.000

numero visite per venditore = 1.000

numero venditori = 47.000/1000 = 47

La specializzazione della rete di vendita

Le forze di vendita possono essere organizzate per:

• Zone geografiche

• Prodotto

• Cliente

La gestione della rete di vendita

• La valutazione dei venditori

• La remunerazione dei venditori

• Ricerca, selezione e addestramento dei venditori

b. La gestione delle reti di vendita

Un criterio per la valutazione dei venditori: le quote di vendita

Fattori diefficienza

Quota

(1)

Risultatoeffettivo

(2)

Risultato------------ %

Quota(3)

Pesodel

fattore(4)

(3) x (4)

(5)

Vendite 600 540 90 4 360

Nuovi clienti(n.)

30 24 80 2 160

Visite a clientipotenziali (n.)

100 100 100 1 100

Dimostrazionie prove

200 180 90 1 90

8 710

Rendimento % = 710/8 %= 88,75 %

Vi sono vari metodi di remunerazione del venditore. In genere il venditore alle dirette dipendenze viene remunerato con uno stipendio al quale si aggiungono degli incentivi, mentre il venditore autonomo ha una remunerazione variabile in funzione dei risultati. Le forme tipiche di remunerazione sono:

• Stipendio

• Provvigioni • Premi

• Fringe Benefits

• Bonus

La remunerazione del venditore

Può variare in relazione al tipo d’impresa, al prodotto, alle caratteristiche dei clienti e dei canali. Le tipiche figure di venditore sono le seguenti:

• Venditore istituzionale

• Raccoglitore di ordini (order taker)

• Venditore missionario (missionary selling)

• Merchandiser

• Account manager

Il ruolo del venditore