MarketingMarketinginternazionaleinternazionale

A.A. 2011/12A.A. 2011/12

IL PROCESSO DI IL PROCESSO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DISTRIBUTIVAINTERNAZIONALIZZAZIONE DISTRIBUTIVA

Il tema Il tema dell’internazionalizzazione dell’internazionalizzazione

distributivadistributiva

CONTESTOCONTESTO: il tema si colloca nell’ambito degli studi sulle : il tema si colloca nell’ambito degli studi sulle strategie di sviluppo delle imprese commerciali strategie di sviluppo delle imprese commerciali

3 MODALITÀ DI SVILUPPO3 MODALITÀ DI SVILUPPO

1.1. Sfruttamento di competenze distintive in altri Sfruttamento di competenze distintive in altri mercati/prodotti (processo di innovazione)mercati/prodotti (processo di innovazione)

2.2. Sfruttamento di economie di scala legate alla capacità di Sfruttamento di economie di scala legate alla capacità di produrre beni o servizi a costi unitari marginalmente produrre beni o servizi a costi unitari marginalmente decrescentidecrescenti

3.3. Sfruttamento di economie di scopo legate alla possibilità di Sfruttamento di economie di scopo legate alla possibilità di ridurre il costo dei fattori di produzione a seguito del loro ridurre il costo dei fattori di produzione a seguito del loro acquisto congiuntoacquisto congiunto

Il modello delle direzioni di sviluppoIl modello delle direzioni di sviluppo(Ansoff)(Ansoff)

DIVERSIFICAZIONE DI TIPO GEOGRAFICO/TERRITORIALEDIVERSIFICAZIONE DI TIPO GEOGRAFICO/TERRITORIALE

DIV

ER

SIF

ICA

ZIO

NE D

I P

RO

DO

TTO

DIV

ER

SIF

ICA

ZIO

NE D

I P

RO

DO

TTO

bassabassa altaalta

bassabassa

altaalta

AuchanAuchan

Carrefour Carrefour

Lidl Lidl

AldiAldi

DouglasDouglas

Zara Zara

MediaMarketMediaMarket

CoopCoop

InterdisInterdis

EsselungaEsselunga

FiniperFiniper

FOCALIZZAZIONEFOCALIZZAZIONE

DIVERSIFICAZIONEDIVERSIFICAZIONE

Le motivazioni di Le motivazioni di internazionalizzazione distributivainternazionalizzazione distributiva

Spingono le imprese al di fuori Spingono le imprese al di fuori dai confini domesticidai confini domestici

FATTORI PUSHFATTORI PUSH FATTORI PULLFATTORI PULL

Rendono attrattivo un mercato in Rendono attrattivo un mercato in quanto possono verificarsi quanto possono verificarsi prospettive di sviluppoprospettive di sviluppo

• Elevata saturazione mercato Elevata saturazione mercato distributivo domesticodistributivo domestico

• Presenza di vincoli legislativi Presenza di vincoli legislativi che riducono penetrazione grandi che riducono penetrazione grandi formatformat

• Ridotta dimensione dei mercati Ridotta dimensione dei mercati domesticidomestici

• Crescente somiglianza modelli Crescente somiglianza modelli di consumo e di acquistodi consumo e di acquisto

• scarsa diffusione di forme scarsa diffusione di forme distributive moderne di distributive moderne di potenziale successopotenziale successo

• basso livello di concorrenza e basso livello di concorrenza e concentrazione distributiva concentrazione distributiva

• potenzialità economiche di potenzialità economiche di sviluppo di un paese sviluppo di un paese

Gli obiettivi dell’internazionalizzazione Gli obiettivi dell’internazionalizzazione distributivadistributiva

1.1. Economie di scala esterne nella negoziazioneEconomie di scala esterne nella negoziazione (ruolo della (ruolo della massa critica nello sviluppo del potere contrattuale nei massa critica nello sviluppo del potere contrattuale nei confronti dei fornitori) al fine di aumentare la competitività confronti dei fornitori) al fine di aumentare la competitività sul costo del vendutosul costo del venduto

2.2. Incremento dei livelli di profittabilitàIncremento dei livelli di profittabilità. Il peso del fatturato . Il peso del fatturato estero è inferiore all’incidenza dei profitti (impatto sulle estero è inferiore all’incidenza dei profitti (impatto sulle condotte competitive a livello globale)condotte competitive a livello globale)

3.3. Modalità di Modalità di diversificazione del rischiodiversificazione del rischio a causa a causa dell’eterogeneità delle dinamiche economiche e settoriali dei dell’eterogeneità delle dinamiche economiche e settoriali dei diversi paesidiversi paesi

4.4. Difendere e Difendere e capitalizzare le economie legate all’innovazione di capitalizzare le economie legate all’innovazione di prodottoprodotto a causa della non brevettabilità dell’innovazione a causa della non brevettabilità dell’innovazione (internazionalizzazione contribuisce a rallentare il ciclo di (internazionalizzazione contribuisce a rallentare il ciclo di maturazione dei prodotti commerciali).maturazione dei prodotti commerciali).

Gli orientamenti allo sviluppo Gli orientamenti allo sviluppo internazionale nei mercati internazionale nei mercati GROCERYGROCERY

MULTINAZIONALEMULTINAZIONALE Approccio differenziato nei diversi Approccio differenziato nei diversi contesti contesti geografici e distributivi geografici e distributivi (TAB). Le cause (TAB). Le cause sono legate a:sono legate a:

- eterogeneità abitudini di consumo - eterogeneità abitudini di consumo (food)(food)

- presenza forti vincoli ambientali - presenza forti vincoli ambientali (legislazioni, (legislazioni, struttura urbana, struttura urbana, struttura demografica, etc.)struttura demografica, etc.)

- caratteristiche dei fornitori (ruolo ind. - caratteristiche dei fornitori (ruolo ind. locale)locale)

MULTIFORMATOMULTIFORMATO Sviluppo internazionale attraverso lo sviluppo e Sviluppo internazionale attraverso lo sviluppo e la internazionalizzazione di diversi la internazionalizzazione di diversi

format format distributivi (caso distributivi (caso Carrefour, Auchan, etc.)Carrefour, Auchan, etc.)

MONODIREZIONALEMONODIREZIONALE La direzione dello sviluppo La direzione dello sviluppo internazionale è internazionale è unidirezionale dai unidirezionale dai paesi commercialmente più paesi commercialmente più evoluti verso evoluti verso quelli più arretrati (caso insegne quelli più arretrati (caso insegne inglesi, tedesche, e francesi, caso SISA)inglesi, tedesche, e francesi, caso SISA)

ORIENTAMENTO ALLO ORIENTAMENTO ALLO SVILUPPOSVILUPPO

Gli orientamenti allo sviluppo Gli orientamenti allo sviluppo internazionale nei mercati internazionale nei mercati NON FOODNON FOOD

GLOBALE GLOBALE Approccio standardizzato nei diversi contesti Approccio standardizzato nei diversi contesti geografici e distributivi . Le cause geografici e distributivi . Le cause

sono legate a:sono legate a:- basso livello di differenziazione dei prodotti- basso livello di differenziazione dei prodotti- alto livello di diffusione dei brand industriali- alto livello di diffusione dei brand industriali- alto grado di integrazione verticale di filiera - alto grado di integrazione verticale di filiera

(caso abbigliamento, automotive, (caso abbigliamento, automotive, profumeria, profumeria, telefonia, orologeria)telefonia, orologeria)

- crescente omogeneità stili di consumo e di - crescente omogeneità stili di consumo e di acquistoacquisto

ORIENTAMENTO ALLO ORIENTAMENTO ALLO SVILUPPOSVILUPPO

MONOFORMATOMONOFORMATO Sviluppo internazionale attraverso lo sviluppo e Sviluppo internazionale attraverso lo sviluppo e la internazionalizzazione di format la internazionalizzazione di format

distributivi distributivi standardizzatistandardizzati

MULTIDIREZIONEMULTIDIREZIONE La direzione dello sviluppo internazionale è di La direzione dello sviluppo internazionale è di tipo tipo bidirezionale da paesi con diversi bidirezionale da paesi con diversi stadi dello sviluppo stadi dello sviluppo distributivo (caso Benetton, distributivo (caso Benetton, Zara, etc.)Zara, etc.)

Le altre differenze tra orientamenti allo Le altre differenze tra orientamenti allo sviluppo internazionale nei mercati sviluppo internazionale nei mercati

GROCERYGROCERY e e NON FOODNON FOOD

BENI BANALIBENI BANALI BENI BENI PROBLEMATICIPROBLEMATICI

La velocità e La velocità e l’estensione l’estensione

dello dello svilupposviluppo

Oggetto Oggetto delladella

internazionalinternazionalizzazioneizzazione

Forma della Forma della internazionalinternazional

izzazioneizzazione

Avviene solo dopo aver Avviene solo dopo aver saturato i mercati saturato i mercati domestici e in modo domestici e in modo focalizzato (ruolo della focalizzato (ruolo della massa critica)massa critica)

Avviene prima di aver Avviene prima di aver saturato il mercato saturato il mercato domestico (TAB)domestico (TAB)

Si esporta l’impresa Si esporta l’impresa commerciale e la sua commerciale e la sua capacità di innovazione di capacità di innovazione di prodotto (caso prodotto (caso dell’ipermercato, discount)dell’ipermercato, discount)

Spesso si esporta l’intera Spesso si esporta l’intera filiera e l’impresa filiera e l’impresa industriale (caso Benetton, industriale (caso Benetton, Zara)Zara)

Prevale lo sviluppo diretto Prevale lo sviluppo diretto (per via interna–METRO o (per via interna–METRO o per via esterna-AUCHAN)per via esterna-AUCHAN)

Prevale lo sviluppo Prevale lo sviluppo indiretto (franchising, indiretto (franchising, contratti di esclusiva, etc.)contratti di esclusiva, etc.)

Non si può esportare tutto! E subito!Non si può esportare tutto! E subito!• Non tutti i formati distributivi hanno lo stesso livello di Non tutti i formati distributivi hanno lo stesso livello di esportabilitàesportabilità

CASO DELL’IPERMERCATO CASO DELL’IPERMERCATO FRANCESE FRANCESE (SCHEDA)(SCHEDA)

1963 1963 Nascita del 1° ipermercato in Francia (Carrefour Nascita del 1° ipermercato in Francia (Carrefour Saint Geneviève des Bois)Saint Geneviève des Bois)

Lo sviluppo della formula dell’ipermercato nel mercato Lo sviluppo della formula dell’ipermercato nel mercato francese è coinciso con l’inizio del processo di francese è coinciso con l’inizio del processo di internazionalizzazione delle imprese commerciali in internazionalizzazione delle imprese commerciali in Europa.Europa.Gli hypermarket retailer sono caratterizzati da uno Gli hypermarket retailer sono caratterizzati da uno spiccata vocazione all’esportazione della formula TABspiccata vocazione all’esportazione della formula TAB

CASO TESCO (ciclo di vita dell’internazionalizzazione)CASO TESCO (ciclo di vita dell’internazionalizzazione)

I fattori di esportabilità I fattori di esportabilità dell’ipermercatodell’ipermercato

1.1. La capacità di sviluppare nel breve periodo una La capacità di sviluppare nel breve periodo una massa criticamassa critica sufficiente ad ammortizzare velocemente i costi fissi legati sufficiente ad ammortizzare velocemente i costi fissi legati alla strategia di internazionalizzazione (favorito dall’elevato alla strategia di internazionalizzazione (favorito dall’elevato fatturato per pdv e dalla organizzazione logistica decentrata)fatturato per pdv e dalla organizzazione logistica decentrata)

2.2. L’approccio commerciale di tipo “universale”, in quanto la L’approccio commerciale di tipo “universale”, in quanto la proposta di un assortimento ampio a prezzi bassi tende a proposta di un assortimento ampio a prezzi bassi tende a soddisfare bisogni di acquisto trasversali ai diversi bisogni di soddisfare bisogni di acquisto trasversali ai diversi bisogni di acquisto e di consumoacquisto e di consumo

3.3. La possibilità di adattare l’offerta alle esigenze locali in La possibilità di adattare l’offerta alle esigenze locali in quanto la dimensione della superficie di vendita consente di quanto la dimensione della superficie di vendita consente di poter realizzare sperimentazioni e inserimento di specifici poter realizzare sperimentazioni e inserimento di specifici prodotti e assortimentiprodotti e assortimenti

Effetti dell’internazionalizzazione sulle Effetti dell’internazionalizzazione sulle relazioni di filierarelazioni di filiera

L’internazionalizzazione della distribuzione sul piano delle L’internazionalizzazione della distribuzione sul piano delle vendite (punti di vendita) rappresenta una premessa vendite (punti di vendita) rappresenta una premessa dell’dell’internazionalizzazione sul piano degli acquistiinternazionalizzazione sul piano degli acquisti..

L’internazionalizzazione degli acquisti può avere effetti rilevati L’internazionalizzazione degli acquisti può avere effetti rilevati sulle sulle relazioni verticali di filierarelazioni verticali di filiera e sugli equilibri di potere tra e sugli equilibri di potere tra Industria e DistribuzioneIndustria e Distribuzione

Può rappresentare una Può rappresentare una minacciaminaccia per l’industria di marca a causa per l’industria di marca a causa di:di:

- l’ampliamento dei fornitori potenziali e quindi la concorrenza l’ampliamento dei fornitori potenziali e quindi la concorrenza tra le diverse alternativetra le diverse alternative

- rischio di allineamento al ribasso nelle situazioni di rischio di allineamento al ribasso nelle situazioni di differenziazione territoriale delle condizioni di vendita attraverso differenziazione territoriale delle condizioni di vendita attraverso la minaccia di importazioni parallelela minaccia di importazioni parallele

- allungamento della catena negozialeallungamento della catena negoziale

- globalizzazione della trattativa- globalizzazione della trattativa

- utilizzo di una insegna comune può aumentare la sua visibilità e utilizzo di una insegna comune può aumentare la sua visibilità e dunque modificare gli dunque modificare gli equilibri tra store e brand loyalty equilibri tra store e brand loyalty (minaccia discount)(minaccia discount)

Le strategie di internazionalizzazione Le strategie di internazionalizzazione distributivadistributiva

I FATTORI DETERMINANTII FATTORI DETERMINANTI Coinvolgimento finanziarioCoinvolgimento finanziarioLivello di collaborazione con altre Livello di collaborazione con altre

impreseimpreseGrado di Grado di

centralizzazione/decentramentocentralizzazione/decentramentoLivello di standardizzazione delle Livello di standardizzazione delle

attivitàattività

1° Strategia: ACQUISIZIONI1° Strategia: ACQUISIZIONI

Rappresenta in assoluto la strategia più diffusa poiché consente da un Rappresenta in assoluto la strategia più diffusa poiché consente da un lato di poter superare le barriere all’ingresso che talvolta nei mercati lato di poter superare le barriere all’ingresso che talvolta nei mercati distributivi sono molto elevate e dall’altro di poter disporre di una rete distributivi sono molto elevate e dall’altro di poter disporre di una rete preesistente di interlocutori istituzionali. Inoltre, attraverso preesistente di interlocutori istituzionali. Inoltre, attraverso l’acquisizione si possono acquisire anche competenze e professionalitàl’acquisizione si possono acquisire anche competenze e professionalitàLIMITILIMITI• presenza di risorsepresenza di risorse• compatibilità tra i diversi modelli di business compatibilità tra i diversi modelli di business (tra impresa che acquista e (tra impresa che acquista e acquisita)acquisita)• coordinamentocoordinamento

2° Strategia: ALLEANZE STRATEGICHE2° Strategia: ALLEANZE STRATEGICHE

Coalizioni tra 2 o più imprese con diversi obiettivi:Coalizioni tra 2 o più imprese con diversi obiettivi:• orientate allo sviluppo per favorire ingresso nei mercati esteriorientate allo sviluppo per favorire ingresso nei mercati esteri• sfruttare le economie di conoscenza e la condivisione delle informazionisfruttare le economie di conoscenza e la condivisione delle informazioni• creare gruppi di acquisto internazionalicreare gruppi di acquisto internazionali• alleanze plurifunzionalialleanze plurifunzionali

3° Strategia: MULTINAZIONALE3° Strategia: MULTINAZIONALE

Strategia che prevede l’ingresso in mercati esteri attraverso lo Strategia che prevede l’ingresso in mercati esteri attraverso lo strumento organizzativo delle filiali, ovvero aree di business strumento organizzativo delle filiali, ovvero aree di business indipendenti e coordinate attraverso un processo di adattamento e di indipendenti e coordinate attraverso un processo di adattamento e di decentramento.decentramento.

4° Strategia: GLOBALE4° Strategia: GLOBALE

Sviluppo di una presenza internazionale attraverso processi e prodotti Sviluppo di una presenza internazionale attraverso processi e prodotti commerciali standardizzati che tendono a soddisfare i bisogni commerciali standardizzati che tendono a soddisfare i bisogni manifestati da segmenti di consumo trasversali alle diverse realtà manifestati da segmenti di consumo trasversali alle diverse realtà geografiche.geografiche.

Declining Importance of Consumer Electronics Brands

21 19 17 16 13brand loyaltyin % **

*) Aware of brand (relevant set) prior to purchase. Average for product groups CTV, VCR, DVD, CC**) New product of same brand as item replaced. Average of Top 10 CTV brands.

1992 2003 2004 2005 2006

brand awarenessin % *

27 25 24 24 23

Consumer Electronics Consumer Electronics Market Share Trends in Food Market Share Trends in Food Discounters in GermanyDiscounters in Germany

volume value

Consumer Electronics: CTV, VCR, DVD, CC

48 10 10

7

2002 2003 2004 2005 2006

9

15 16 1614

2002 2003 2004 2005 2006

Il grado di internazionalizzazione dei principali Il grado di internazionalizzazione dei principali hypermarket retailerhypermarket retailer

INSEGNE NUMERO IPERMERCATINUMERO PAESI IN CUI E’

PRESENTE CON IPERMERCATI

WAL-MARTWAL-MART 1.056 8

CARREFOURCARREFOUR 721 26

LECLERCLECLERC 398 5

LIDL & SCHWARTZLIDL & SCHWARTZ 292 3

METROMETRO 276 3

CASINOCASINO 239 9

AUCHANAUCHAN 238 14

ITO YOKADOITO YOKADO 182 2

KROGERKROGER 144 1

AHOLDAHOLD 125 8

Fonte: ns elaborazioni su dati IGD

• l’elevata superficie di vendita:

• l’ampiezza dell’assortimento (presenza di prodotti sia alimentari che non alimentari);

• la localizzazione extra-urbana tendenzialmente all’interno di una galleria/centro commerciale;

• la presenza di un ampio parcheggio;

• l’elevato utilizzo della leva promozionale per creare traffico;

• l’aggressività di prezzo;

• l’estensione degli orari di apertura;

• la presenza di una logistica indipendente o semi-indipendente;

• la presenza di un elevato grado di autonomia gestionale e di decentramento nella manovra delle leve di retailing-mix (in particolare la leva del merchandising) al fine di massimizzare il livello di marginalità e di ottimizzare la gestione dello spazio espositivo.

Le caratteristiche dell’ipermercatoLe caratteristiche dell’ipermercato

INDICATORIIPERMERCATO

DI GRAVITAZIONE(12.000 mq)

STRUTTURA

Ubicazione interprovinciale

superficie (mq) 12.000

numero negozi galleria 120

numero parcheggi 3.500

numero casse 65

numero addetti 400

PERFORMANCE

fatturato (milioni di euro) 129,1

intensità promozionale (%) 28%

margine lordo % (*) 13,5%

costo del lavoro (%) 6,5%

ASSORTIMENTO

peso freschi (%) 30%

peso generi vari (%) 25%

peso non food (%) 45%

numero totale referenze 45.000

numero referenze freschi 1.400

numero referenze generi vari 4.600

numero referenze non food 37.000

Le caratteristiche dell’ipermercatoLe caratteristiche dell’ipermercato

I modelli di sviluppo internazionaleI modelli di sviluppo internazionaleIMPRESE GLOBALIIMPRESE GLOBALI IMPRESE IMPRESE

MULTINAZIONALIMULTINAZIONALI

Grandi Grandi Superfici Superfici

SpecializzateSpecializzate

Piccole Piccole Superfici Superfici

SpecializzateSpecializzate

Distributori Distributori DespecializzaDespecializza

ti Groceryti Grocery

IKEAIKEACOMETCOMETCASTORAMCASTORAMAATOYSTOYSVIRGIN’SVIRGIN’STANDYTANDY

VOBISVOBISMEDIAMARKEMEDIAMARKETTCONFORAMACONFORAMADECATHLONDECATHLONFNACFNACZARAZARA

DIXON’SDIXON’SKING FISHERKING FISHER

BENETTONBENETTONBODY SHOPBODY SHOPBALLYBALLYSEPHORASEPHORAMARRIANNAUMARRIANNAUDD

DOUGLASDOUGLAS

CARREFOURCARREFOURAUCHANAUCHANSAINBURY’SSAINBURY’SCASINOCASINOAHOLDAHOLDMETROMETRO

REWEREWEWAL MARTWAL MART

LIDLLIDLALDIALDI

AT BE CH DE DK ES FI FR GB GR IE IT LU NL NO PT SE

Auchan Group

Carrefour

Intermarché

Metro Group

Rewe

Dixons

Karstadt/Quelle

Kingfisher

Otto

Electronic Partner

Expert

Euronics

Last update: beginning 2003

Source: published information

Il grado di presenza dei distributori Il grado di presenza dei distributori internazionali internazionali GROCERYGROCERY e specializzati in e specializzati in

ELETTRONICAELETTRONICAMercato GROCERYMercato GROCERY

Mercato Mercato ELETTRONICAELETTRONICA