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Marketing del Territorio

Fulvio Adobati

fulvio.adobati@unibg.it

La promozione delle risorse locali rappresenta una sfida centrale per il governo dei territori. La sfida di disegnare traiettorie di sviluppo territoriale capaci di reinterpretare le potenzialità locali (in un contesto regionale e globale sempre più interconnesso) è esercizio complesso nel quale in modi diversi tutte le istituzioni e i soggetti territoriali si stanno applicando da tempo. Sovente le iniziative in campo pongono grande rilievo alle potenzialità turistiche dei territori: il settore turistico, sovente assunto come fuoco di attenzione dalle realtà locali, rappresenta in sé una risposta, sempre parziale, per alcuni contesti vocati (città d’arte, alcuni ambiti montani e lacustri, …); rappresenta però una componente strategica nella programmazione territoriale quando capace di promuovere qualificazione del territorio (per turisti potenziali e abitanti), e quando integrato e sinergico ad altri settori produttivi (artigianato, produzione enogastronomica, commercio al dettaglio, programmazione ludica e culturale, …). Il percorso intende proporre qualche riferimento teorico e metodologico sulla promozione dei territori, per poi indagare alcune esperienze di successo, “progetti di territorio”, nella consapevolezza di una replicabilità solo parziale delle best practices nei diversi contesti.

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Il governo del territorio, qualificandone la strategia di sviluppo, si colloca come precedenza logica rispetto al marketing territoriale. Anche nel marketing territoriale esistono, così come per il concetto di territorio, una serie di interpretazioni che richiedono un quadro di sintesi affinché si possa correttamente procedere nell’analisi; alcune definizioni:

• l’insieme di attività finalizzate ad accordare la fornitura di funzioni urbane con la domanda espressa dai residenti, dalle imprese locali dai turisti e dagli altri utilizzatori potenziali del territorio; (Vab der Meer, 1990)

• l’insieme di azioni volte a perseguire la promozione di tutti gli aspetti che determinano il benessere delle persone che vivono nel territorio; (Van de Berg e Klaasen, 1990)

• l’insieme delle azioni collettive poste in atto per attirare in una specifica area o territorio delle imprese locali e promuovere un’immagine favorevole; (Texier e La Valle, 1992)

Governo del territorio e “marketing territoriale”

•  l’insieme di attività volte a definire il corretto mix di caratteristiche strutturali e di servizi offerti dall’area, stabilire un valido sistema di incentivi per gli attuali e potenziali utilizzatori dell’offerta del territorio, individuare modalità efficaci di distribuzione dell’offerta territoriale, promuovere l’immagine del territorio in maniera che i potenziali utilizzatori ne percepiscano correttamente il valore; (Kotler, Haider e Rein, 1993)

• l’insieme delle attività volte a potenziare la posizione competitiva del territorio nel confronto internazionale per attrarre gli investimenti produttivi, migliorare l’immagine del territorio ed il benessere della sua popolazione; (Paddison, 1993)

• l’insieme di azioni che rendono le caratteristiche di un certo contesto spaziale corrispondente alle esigenze d’investimento degli utenti potenziali che si ritiene opportuno attrarre sul territorio; (Paoli, 1999)

• un processo finalizzato alla creazione di valore per una collettività composta dall’insieme degli individui che fruiscono di un territorio predeterminato nei suoi confini; (Cercola, 1999)

•(dal punto di vista strategico) un’intelligenza d’integrazione e di fertilizzazione. (Caroli, 1999)

Governo del territorio e “marketing territoriale”

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La vocazione rappresenta la “personalità” di un territorio, ovvero ciò che per le imprese è definita corporate personality (personalità o identità reale). L’identità territoriale costituisce, invece, l’identità visiva del sistema territoriale costruita – in maniera più o meno deliberata – dagli attori preposti alla definizione delle strategie di marketing del territorio. Il risultato dei processi di percezione dell’identità visiva di un territorio da parte dei suoi stakeholders rappresenta, infine, l’immagine del sistema territoriale. In virtù di numerosi fattori, quest’ultima può essere più o meno corrispondete all’identità visiva e alla vocazione. La definizione dell’identità territoriale consiste, dunque, nella scelta degli elementi del territorio che si vogliono porre al centro della vocazione che si intende promuovere. Essa può, pertanto, coincidere con la vocazione attuale oppure può discostarsi in funzione delle opzioni di sviluppo che si intendono perseguire. L’identità territoriale può essere definita mediante le seguenti fasi: ü  valutazione comparativa delle opzioni di sviluppo possibili; ü  scelta dell’opzione più coerente con l’azione complessiva di governo del

territorio; ü  declinazione delle componenti costitutive della nuova identità che si vuole

attribuire al territorio.

…identità, vocazione, governance possibile…

In questa prospettiva il territorio è stato efficacemente definito come uno “spazio relazionale, complesso, unico e difficilmente imitabile” (Rullani, 1999, p. 25), superando qualsiasi accezione legata allo spazio fisico e includendo legami e connessioni culturali e sociali. Una simile definizione, a nostro avviso, ponendo l’accento sull’unicità e la difficile imitabilità, invita altresì a riflettere circa l’applicabilità di modelli di governo del territorio che ambiscano a livelli elevati di generalità e astrattezza e che, per dirla con Hayek, includano ampie “pretese di conoscenza” (Hayek F.A. von, 1989). D’altro canto anche i modelli d’impresa hanno manifestato notevoli cambiamenti verso livelli crescenti di disintegrazione verticale, variamente etichettati in letteratura - impresa ‘estesa’, impresa ‘dispersa’, impresa ‘diffusa’ - tutti protesi a indicare che attività dapprima svolte da una medesima organizzazione si riallocano in distinte entità (imprese e non) multi-territorializzate ma ad un tempo territorialmente radicate.

…identità, vocazione, governance possibile…

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Il processo di globalizzazione, dunque, se da un lato produce la frantumazione delle ‘tessere’ generando ‘mosaici’ di creazione di valore sempre più ampi, dall’altro genera - quasi paradossalmente, e negando l’ipotesi della perfetta fungibilità del territorio - un rafforzamento dei processi di concentrazione territoriale e nuove forme di radicamento locale (Trigilia, 2005), mostrando la debolezza strategica del modello di sviluppo dell’impresa basato sulla mera delocalizzazione produttiva. A fronte di un simile scenario, il tema della governance del territorio e della sua promozione va re-inquadrato:

…identità, vocazione, governance possibile…

Da una parte tale tema tende ad essere inquadrato nell’alveo delle cosiddette politiche industriali. Si assiste così alla proliferazione di copiosi e referenziati studi scientifici sulla ‘vera’ vocazione del territorio, che determinano strategie top-down di sviluppo economico, sociale e culturale, e relative ‘cabine di regia’ ideate e progettate razionalmente da adhocrazie ‘intelligenti’ di policy makers illuminati dalla scienza, che danno forma a piani strategici di sviluppo territoriale presentati in affollate conferenze di servizi. Piani dei quali, a distanza di qualche anno - in alcuni casi di qualche mese - non resta che il malinconico website realizzato ‘per l’occasione’. Dall’altra, ricorrendo in maniera estensiva ad analogie con le scienze biologiche, si illustrano (o forse si auspicano) processi spontanei di auto-organizzazione dei ‘territori’, forme di democrazia diretta e di auto-governo locale basate su un sussulto di cittadinanza attiva in grado di dar vita, secondo logiche bottom-up, a processi culturali e politici virtuosi predestinati a ridurre ad unum la molteplicità di interessi e azioni dei soggetti operanti sul territorio, in forza di meccanismi ordinatori delle scelte individuali.

…identità, vocazione, governance possibile…

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Entrambe queste traiettorie rimandano a un pensiero strategico in grado di generare ordine, armonia e integrazione. La vocazione territoriale, collocata in una simile cornice sistemica, appare come un elemento auto-evidente, esprimente la sintesi delle risorse, delle competenze e delle capacità potenziali di un territorio, derivanti dal suo passato e vincolanti per il futuro, da implementare in una sorta di implicita e sempre valida strategia di differenziazione nella competizione tra territori. Alla luce delle brevi considerazioni più sopra riportate, interessante porre un approccio più debole, ‘situazionista’ - utile alla comprensione dei processi di governance del territorio e alternativa alla visione prevalente. In particolare interessante rimarcare come il concetto di vocazione territoriale, da elemento pseudo-oggettivo e ‘naturalmente’ osservabile e condivisibile da tutti gli attori in opera in un certo territorio e in un certo momento storico, diviene “mito razionalizzante”, ovvero un costrutto intersoggettivo, una creazione, seppure non priva di effetti inintenzionali, frutto dell’azione strategica di una coalizione pro-tempore dominante.

governance possibile…un approccio debole

La vocazione territoriale appare quindi come una temporanea ‘modellizzazione della scena’: per il territorio viene creata una vision e una mission, valorizzando alcuni aspetti piuttosto che altri; a ciascuno attore viene assegnato un ruolo, con conseguenti aspettative di comportamento, e per la regolazione dei rapporti tra attori vengono utilizzati schemi e procedure; allo scopo di ottenere la riconoscibilità esterna, infine, si arriva a ‘sigillare’ con dei marchi anche la correttezza e conformità dei comportamenti agli schemi e alle procedure adottate. L’esempio più immediato sono i marchi collettivi o quelli che afferiscono ai prodotti tipici. In questo quadro non ha senso parlare di territorio, di governance locale e di sviluppo senza esaminare le dinamiche che in esso avvengono, gli effetti che producono le interazioni tra attori, senza considerare l’azione che anima il semplice ‘spazio fisico’. Appare evidente come la rilettura delle complesse dinamiche di governance locale in chiave situazionista, tra i processi di azione ed istituzionalizzazione, richieda un approccio metodologico qualitativo di tipo micro che esplori a fondo la realtà in una logica di comprensione ex post, abbandonando pretenziose ambizioni di minuziosa pianificazione, progettazione e controllo dello sviluppo di un territorio.

governance possibile…un approccio debole

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Promozione del territorio nei media

Promozione del territorio nei media

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Promozione del territorio: qualche pratica locale

Promozione del territorio: qualche pratica locale

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Bergamo, Brescia, Cremona e Mantova hanno ricevuto il riconoscimento di Regione Europea della Gastronomia per il 2017. Unendosi si promuovono come unica grande destinazione turistica, puntando sul connubio tra patrimonio artistico e naturalistico e la grande tradizione eno-gastronomica, senza però perdere di vista le singole identità, le peculiarità che caratterizzano i territori e l’attenzione alla sostenibilità.

Promozione del territorio: l’evento internazionale

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Promozione del territorio: l’evento internazionale

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Università degli Studi di Brescia Università degli Studi di Bergamo

Piano Territoriale Regionale d’Area della Franciacorta Promozione del territorio: il piano territoriale

Promozione del territorio: il piano territoriale

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Promozione del territorio: il piano territoriale

governance rinnovata

la «Franciacorta» costituisce un’area territoriale di assoluto pregio ambientale e culturale, in cui la coltura del vigneto costituisce uno dei più importanti elementi connotativi del paesaggio collinare e pedecollinare e, insieme, un indiscutibile fattore identitario; ma, nonostante queste forti vocazioni agricole, la «Franciacorta» oggi si presenta, nel complesso come un territorio molto antropizzato, oggetto di intensa trasformazione, dove notevole è la presenza di attività produttive e commerciali; tuttavia sul territorio recentemente si è riscontrata una progressiva attenzione ai beni naturalistici esistenti e ad una pianificazione orientata alla sostenibilità, che, per essere adeguatamente valorizzata, presuppone una forte azione di coordinamento dei molteplici soggetti che concorrono allo sviluppo dell’area attualmente operanti con logiche non coordinate nei programmi e nei processi; …

Promozione del territorio: il piano territoriale

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governance rinnovata i principali temi che dovranno essere sviluppati nel PTRA sono così esplicitabili: • la ricerca di innovative soluzioni di sviluppo territoriale capaci di coniugare le esigenze di attrattività e di competitività dell’area con scenari di razionalizzazione nell’organizzazione territoriale basati sui concetti di rigenerazione urbana, di riuso dei contesti compromessi, di minimizzazione del consumo di suolo libero (prima sperimentazione dei disposti della l.r. 31/2014 «Disposizioni per la riduzione del consumo di suolo e per la riqualificazione del suolo degradato»); • la promozione di iniziative, progetti ed azioni territoriali, rivolti a valorizzare le identità e potenzialità locali in un contesto più ampio di sistema di polarità di area vasta (lago d’Iseo, lago di Garda, Parco dell’Oglio, PLIS Parco delle Colline di Brescia, i Comuni della pianura bresciana) al fine di elevare la qualità di vita dei residenti, i vantaggi per il sistema economico e la competitività del territorio, nonché per riconoscere e rafforzare la vocazione turistica dell’area; • le potenzialità di sviluppo e di utilizzo di fonti energetiche rinnovabili, (…);

Promozione del territorio: il piano territoriale

governance rinnovata

• la valorizzazione delle produzioni agroalimentari di qualità, intesa come strategia efficace per il conseguimento di molteplici obiettivi sia di carattere economico (rivitalizzazione delle colture tipiche, acquisizioni di nuovi sbocchi di mercato, promozione turistica del territorio) che socio- culturali (rafforzamento dell’identità locale, recupero delle tradizioni e della cultura locale, ri-attualizzazione del modello insediativo e del paesaggio rurale), anche in sintonia con le tematiche sviluppate da EXPO 2015; • la configurazione di un sistema integrato di accessibilità e mobilità sostenibile, quale componente fondamentale di un’organizzazione territoriale di qualità, verificando in primo luogo le potenzialità delle linee ferroviarie esistenti ed attualmente dismesse o sottoutilizzate (…);

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Riferimenti bibliografici: BAGNASCO A. 2003, Societa� fuori squadra, Bologna: Il Mulino. BOCCHI, CERUTI M. (a cura di) (2007), La sfida della complessita�, Mondadori, Milano. CAROLI M.G. (1999), Marketing territoriale, Franco Angeli, Milano. CONTI S., SALONE C., Territori di progetto nella programmazione regionale (www.storicamente.org/quadterr2/) GOLINELLI M., Corso “di Marketing territoriale e progetti per la valorizzazione del territorio”, AA 2008/09 MAGNAGHI A. (2007) (a cura di), Scenari strategici. Visioni identitarie per il progetto di territorio, Alinea, Firenze. MASTROBERARDINO P.︎, CALABRESE G.︎, CORTESE F.,(2012) la vocazione territoriale come mito razionalizzante, XXIV Convegno annuale di Sinergie. “Il territorio come giacimento di vitalita� per l’impresa” …