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MARKETING DEI SERVIZI

2015-2016

Prof.ssa Valentina Pitardi

Il Prezzo.. un Recap

Prodotto Prezzo

PromozioneDistribuzione

Ricavi

Costi

Costi

Costi

Profitti = (Prezzi * Q) – (CF + CVu* Q)

Il Prezzo: Cosa è cambiato

ü Possibilità di confrontare istantaneamente i prezzidei diversi venditori (es. DoveConviene)

ü Indicare il prezzo che si è disposti a pagare e cercare i venditori giusti (es.priceline.com)

Il Prezzo: Cosa è cambiato

ü Possibilità di ottenere prodotti gratuitamente o a prezzi molto ridotti (es. Ryanair)

ü Le imprese possono offrire prezzi personalizzati (es. Saldi Privati)

ü Vendere prodotti tramite aste (eBay)

Il Prezzo: la percezione

Come si crea la percezione del prezzo? E nei Servizi?

Il Prezzo: la percezione

Si parla di prezzo di Riferimento, ovvero il prezzo che abbiamo in memoria per un determinato bene o servizio.

Il Prezzo: la percezione

Nei Servizi?

ü Eterogeneità (es. Assicurazioni e preventivi)ü Indisponibilità del fornitore a stimare i prezzi (visite

mediche)ü I bisogni variano tra clienti (parrucchieri o camere

albergo)ü Più difficili da acquisire e visionare (no etichette!)

Prezzo: i costi *non* monetari

ü Costi legati al tempo

ü Costi di ricerca

ü Costi di convenienza (orari di apertura)

ü Costi psicologici (incertezza, paura)

Il Prezzo: come si determina?

Pricing nei servizi

Pricing basato sui Costi: metodo del Mark-up

Prezzo = Costi diretti + costi generali + Margine di Profitto

Problemi nei servizi:Ø I costi sono difficili da rilevareØ La manodopera è più difficile da prezzare rispetto ai

materiali (es. num. ore cassiere in banca)Ø I costi non corrispondono necessariamente al valore

(es. Sarta)Ø Spesso si usa la fee for service - tariffa oraria (psicologi)

Pricing nei servizi

Pricing basato sui Costi: applicazioni nei servizi

Fee for service - tariffa oraria (psicologi)

Cost plus pricing, ad esempio architettura o pubblicità

Pricing nei servizi

Pricing basato sulla Concorrenza

Usare il prezzo dei concorrenti come riferimento. Si usa in due situazioni:ü Servizio standardizzato (lavaggio)ü Oligopolio (trasporto aereo)

Problemi nei servizi:Ø Le piccole aziende praticano dei prezzi troppo bassi

per sopravvivereØ L’eterogeneità dei servizi ne limita la confrontabilitàØ Per il cliente i prezzi non riflettono necessariamente il

valore

Pricing nei servizi

Pricing basato sulla Concorrenza: applicazioni nei servizi

Price Signalling- tipico di mercati con alta concentrazione, replica immediata di prezzo concorrente (es. aerei su singola tratta)

Going rate pricing, applicazione del prezzo che domina il mercato, es Hertz e le tariffe basate su tempo e non Km.

Pricing nei servizi

Pricing basato sulla Domanda

Usare prezzi coerenti con le percezioni di valore dei clienti: quanto i clienti sono disposti a pagare per quel servizio/prodotto

Problemi nei servizi:

Ø Il prezzo monetario dev’essere adattato per riflettere il valore dei costi non-monetari

Ø Le informazioni sui costi del servizio sono meno accessibili ai clienti, per cui non è detto che il prezzosia un fattore determinante.

Pricing nei servizi

Pricing basato sulla Concorrenza: applicazioni nei servizi

Price Signalling- tipico di mercati con alta concentrazione, replica immediata di prezzo concorrente (es. aerei su singola tratta)

Going rate pricing, applicazione del prezzo che domina il mercato, es Hertz e le tariffe basate su tempo e non Km.

Che cos’è il VALORE?

Il Valore come convenienza

Il valore sta nella percezione di un prezzo basso. Il costo più importante da sostenere in questo caso è quello monetario.

In questo caso il prezzo è quasi più importante della qualità

Es. Per un lavaggio a secco, il valore è il prezzo più basso.

Strategie di Valore come Convenienza

DISCOUNTINGSi offrono sconti o tagli sul prezzo

ODD PRICINGSi prezzano i servizi poco al di sotto del costo. I famosi 2,99.

SYNCHRO PRICINGSfruttare il prezzo per gestire la domanda:

üDifferenziali di luogo, le prime file dei teatri

üDifferenziali di tempo, tariffe orarie o stagionali

üDifferenziali di quantità, riduzioni per volumi importanti

üDifferenziali d’incentivo, prezzi ridotti per creare retention

PENETRATION PRICINGNuovi servizi o prodotti vengono introdotti a prezzo basso per stimolarne il trial. È corretta quando:üVolumi sensibili al prezzoüEconomie nei costi su grandi

volumiüForte concorrezaüNon esistono clienti disposti a

pagare di più

Il Valore come desiderioIl valore sta in ciò che desidero in un prodotto o servizio

L’elemento più importante per i consumatori in questo caso sono i benefici che traggono dal prodotto/servizio.

In questo caso il prezzo è meno importante della qualità o delle caratteristiche che costituiscono il beneficio per il cliente

Es. Servizio medico, il valore è la qualitàMBA, il valore è la conoscenza che si acquisisce

Strategie di Valore come Desiderio

PRESTIGE PRICINGPricing basato sulla domanda e viene applicato a servizi che offrono prestazioni di alta qualità o di prestigio.

Prezzi elevati che partecipano allo status

SKIMMING PRICINGNuovi servizi o prodotti vengono introdotti a prezzi elevati. È corretta quando:

üI nuovi servizi offrono dei miglioramenti rispetto ai precedenti

üPermette di posizionare il brand

Il Valore come trade offIl valore sta nella qualità che ricevo in base al prezzo che pagoL’elemento importante per i consumatori in questo caso è il giusto trade-off tra qualità e prezzo

Es. Albergo di vacanza, il valore è prima la qualità poi il prezzoAlbergo di lavoro, è la migliore qualità al prezzo più basso

Strategie di Valore come Trade Off

VALUE PRICINGAssemblaggio di una serie di servizi il cui prezzo totale è inferiore alla somma dei singoli servizi.

Es. I menù di McDonald’s e BurgerKing

MARKET SEGEMENTATION PRICINGPrezzi e prestazioni differenti per differenti gruppi di clienti.

Es. Palestre, universitari o lavoratoriAlberghi, con servizi aggiuntivi

Problemi di Market Segmentation Pricing

I CONSUMATORI PARLANO TRA LORO!

Il Valore come “merito”

Il valore sta in ciò che ottengo in cambio di ciò che do.

L’elemento importante per i consumatori in questo caso è un valore che corrisponde e copre non solo i costi monetari, ma tutti i costi sostenuti (ricerca, tempo, psicologici)

Es. Messa in piega, il valore è legato al risultato ma anche al tempo e al cambio di look

Strategie di Valore come “Merito”

PRICE FRAMINGFrantumare i prezzi per far percepire il valore Es. pacchetti Sky

PRICE BUNDLINGI prezzi includono anche prezzi di altri servizi aggiuntivi aumentando la percezione del valore (mixed, leader, joint)Es. Garanzie e consegneRESULTS BASED PRICING

Si basa sui risultati del servizio.

üContingecy pricing, usato da avvocati, si paga quando scatta la causa

üPay per click, si paga per singolo click e non in generale per lo spazio su audience stimata

COMPLEMENTARY PRICINGSimile al bundling, servizi interrelati offrono dei prezzi base e accessori