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IL NUOVOSTRUMENTODI MARKETINGPER AZIENDEE PMI

IL CD-ROM CONTIENE:

• Documentazione

• Modulistica

Alessandro Ambroso

Alberto Traballi

Mauro Turri

MANIFESTAZIONIA PREMIO

Alessandro Ambroso

Nato a Domodossola, si è laureato in Economia Aziendale presso l'università Boc-coni di Milano ed ha conseguito l'abilitazione all'esercizio della professione di Dot-tore Commercialista e Revisore Contabile. La formazione é stata completata con un master in Diritto Tributario. Ha maturato esperienze professionali presso primari studi e società di consulenza internazionali, occupandosi di diritto societario, fiscalità di impresa, pareristica e di operazioni straordinarie di bilancio. Svolge l'attività professionale a Verbania, dove è consulen-te, revisore unico e sindaco di società ed enti pubblici. Alberto Traballi

Nato a Monza, si è laureato a Pavia in Economia e Commercio ed ha conseguito l'abilitazione all'esercizio della professione di Dottore Commercialista e revisore. La formazione é stata completata con un master in auditing e controllo e in diritto tri-butario internazionale. Ha maturato esperienze professionali presso primari studi e società di consulenza internazionali, occupandosi di revisione, poi di fiscalità di im-presa, pareristica e di operazioni straordinarie di bilancio. E’ revisore unico e sinda-co di società appartenenti a gruppi internazionali anche quotati alle Borse europee. E’ coautore di un libro su “Leasing, lease back e factoring” e di un libro su “Spese di pubblicità, rappresentanza e sponsorizzazione”; collabora con riviste specializza-te e con Italia Oggi quale esperto nella fiscalità d’impresa. Mauro Turri

Dottore Commercialista e Revisore Contabile. Esercita la professione in Milano occupandosi di fiscalità d'impresa. Svolge attività di consulenza tributaria con parti-colare riguardo agli enti non commerciali e alle Onlus. Coordina la Commissione studi enti non commerciali ed Enti locali dell’Ordine dei Dottori Commercialisti di Monza. Socio dello studio Legale e Tributario Favalli-Pini. Attività professionali aggiuntive: attività di revisore contabile in imprese commer-ciali e gruppi di imprese non profit, Presidente della Commissione Enti non com-merciali, enti locali ed Onlus dell’Ordine dei dottori commercialisti di Monza, co-autore di pubblicazioni in materia fiscale e societaria, organizzatore e co-relatore a convegni sulla materia degli enti non profit. Si ringrazia Massimo Gozzi per la preziosa collaborazione alla stesura del Capitolo 5 – Aspetti fiscali delle manifestazioni a premio.

Copyright by Wolters Kluwer Italia s.r.l. – IPSOA - 2007

I diritti di traduzione, di riproduzione e di adattamento totale o parziale e con qualsiasi mezzo (compresi le copie fotostatiche, i film didattici e i microfilm) sono riservati per tutti i Paesi.

L'elaborazione dei testi, anche se curata con scrupolosa attenzione, non può comportare

specifiche responsabilità per eventuali involontari errori o inesattezze.

INTRODUZIONE

Il libro nasce da una semplice constatazione: la moderna economia, ed in particolare il sistema aziendale, è sempre più marketing oriented; ovvero le aziende hanno come obiettivo primario la vendita di prodotti, l’acquisi-zione di nuova clientela, la fidelizzazione della stessa, il rafforzamento del marchio aziendale. Nell’ambito delle più recenti tecniche di marketing, uno degli strumenti che sta trovando una dimensione e collocazione nuova, soprattutto nelle aziende della grande distribuzione nonché nelle aziende commerciali in genere e, oramai anche nelle società di servizi, è rappresentato dalla forma di concorsi a premio ovvero dalle operazioni a premio La codificazione delle manifestazioni a premio ha avuto origine sin dal 1938 con il R.D.L n. 1933, approvato con il regio decreto 25 luglio 1940 n. 1077; solo nell’ultimo decennio, a seguito di un sempre più massiccio utilizzo nell’ambito aziendale, ha subito una revisione organica, dapprima con l’art. 19 della legge 27 dicembre 1997, n. 449 (Manovra Finanziaria del 1998) e, successivamente, con il D.P.R. n. 430 del 26 ottobre 2001, “Il Regolamento” che ha dato attuazione alla disciplina dei concorsi e delle operazioni a premio, nonchè delle manifestazioni di sorte locali. Nell’ottica di fornire uno strumento di supporto per coloro che, impren-ditori, operatori del settore, professionisti legali e contabili, a vario titolo si trovino ad organizzare e/o gestire le manifestazioni a premio, il presen-te lavoro offre spunti per un ragionamento esaustivo delle problematiche connesse. In un’ottica pratica ed operativa vengono analizzati gli aspetti, ammini-strativi, contabili e fiscali con l’ausilio di esempi pratici, fac-simili e for-mule operative.

GLI AUTORI

SOMMARIO

VII

SOMMARIO

Capitolo 1

LE MANIFESTAZIONI A PREMIO: STRUMENTO DI FIDELIZZAZIONE

DELLA CLIENTELA E DI INCENTIVAZIONE COMMERCIALE

1.1 Definizione – distinzione e caratteristiche comuni fra concorsi a premio ed

operazioni a premio.............................................................................................. 3

1.1.1 I concorsi a premio ................................................................................ 3

1.1.2 Le operazioni a premio.......................................................................... 4

1.2 Caratteristiche generali e disciplina....................................................................... 7

1.2.1 Natura giuridica..................................................................................... 7

1.2.2 Lo scopo ................................................................................................ 8

1.2.3 La gratuità ............................................................................................. 8

1.2.4 I premi ................................................................................................... 9

1.2.5 I beni...................................................................................................... 10

1.3 Le giocate del lotto e i biglietti delle lotterie nazionali.......................................... 10 1.4 I documenti di legittimazione................................................................................ 11

1.5 I promotori ...................................................................................................... 11

1.6 Le associazioni tra imprese............................................................................. 12

1.7 I beneficiari ..................................................................................................... 13

1.8 La durata ......................................................................................................... 14

1.9 L’ambito territoriale........................................................................................ 15

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................. 17

Capitolo 2

I PRINCIPALI ASPETTI DI MARKETING

2.1 Le attività promozionali delle aziende: finalità e strategie di marketing ........ 21

2.2 Alcune tipologie di strumenti promozionali ................................................... 22

2.2.1 Il 3x2 o il 4x2 ....................................................................................... 22

2.3 Alcune tipologie di raccolte a premio............................................................. 22

2.3.1 La raccolta a punti o trading stamps...................................................... 22

2.3.2 Caratteristiche della raccolta punti ........................................................ 22

2.3.2.1 La raccolta a punti/bollini....................................................... 23

2.3.2.2 La raccolta a punti/bollini con contributo............................... 23

2.3.2.3 La raccolta a punti/bollini mista ............................................. 23

2.3.2.4 La raccolta a punti/bollini con sponsor................................... 24

2.3.2.5 Raccolta “un pezzo alla settimana” ........................................ 24

2.3.2.6 Raccolta a punti con la card elettronica .................................. 24

2.3.2.7 Vantaggi per l’azienda............................................................ 24

SOMMARIO

VIII

2.3.2.8 La percezione del cliente ....................................................... 25

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................. 26

Capitolo 3

L’ATTIVITA’ ORGANIZZATIVA

3.1 Introduzione .................................................................................................. 29

3.1.1 Le manifestazioni a premio come strumento di marketing per i soggetti

di minori dimensioni ..................................................................................... 29

3.2 La vecchia e la nuova normativa.................................................................... 30

3.3 La comunicazione preventiva ........................................................................ 32

3.3.1 Modello per concorsi a premio (Prema CO/1) ..................................... 33

3.3.1.1 Contenuti e compilazione ...................................................... 34

3.3.1.2 Le modalità d’invio della comunicazione.............................. 43

3.3.1.3 I termini di presentazione della comunicazione..................... 44

3.3.2 Modello per le operazioni a premio (Prema OP/1)............................... 44

3.3.2.1 I contenuti e la compilazione................................................. 45

3.3.2.2 Le modalità d’invio della comunicazione.............................. 49

3.3.2.3 I termini di presentazione della comunicazione..................... 50

3.4 Il regolamento della manifestazione .............................................................. 50

3.5 Il materiale pubblicitario e l’informazione ai consumatori............................ 58

3.6 La cauzione .................................................................................................... 60

3.6.1 L’importo della cauzione – Aspetti particolari ..................................... 61

3.6.2 Il destinatario della cauzione ................................................................ 62

3.6.3 La cauzione cumulativa........................................................................ 62

3.6.4 La scadenza e l’eventuale incameramento ........................................... 63

3.6.5 La fideiussione bancaria o assicurativa ................................................ 64

3.7 L’individuazione del vincitore e il verbale di constatazione.......................... 66

3.8 L’assegnazione e la consegna dei premi - I premi non assegnati e/o

rifiutati)......................................................................................................... 68

3.8.1 I premi non richiesti e non assegnati nei concorsi ................................ 69

3.9 Le operazioni di chiusura del concorso a premi............................................. 70

3.9.1 Il verbale di chiusura del concorso a premi .......................................... 71

3.9.2 Modello per la chiusura dei concorsi a premio (Modello

PREMA CO/2) ...................................................................................... 74

3.9.2.1 Contenuti e compilazione ...................................................... 75

3.9.2.2 Modalità di invio della comunicazione ................................. 77

3.9.2.3 I termini di presentazione della comunicazione..................... 78

3.10 Le modalità di compilazione dei modelli..................................................... 78

3.11 La delega alle agenzie di promozione.......................................................... 79

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................. 81

SOMMARIO

IX

Capitolo 4

PRIVACY, PUBBLICITA’ ED INFORMATIVA

DELLE MANIFESTAZIONI A PREMIO

4.1 Premessa ........................................................................................................ 85

4.2 La politica della privacy ed il piano della privacy .......................................... 86

4.3 Gli adempimenti ai sensi della legge sulla privacy ........................................ 87

4.3.1 Le misure minime di sicurezza nel caso di trattamento con strumenti

informatici ........................................................................................... 92

4.3.2 Le misure minime di sicurezza nel caso di trattamento con strumenti

non elettronici ...................................................................................... 93

4.4 Le indicazioni del garante della privacy ......................................................... 94

4.4.1 La “fidelizzazione” nell’ambito della grande distribuzione .................. 94

4.4.2 Necessità e proporzionalità ................................................................... 95

4.4.3 Finalità di “fidelizzazione” in senso stretto........................................... 96

4.4.4 Finalità di “profilazione” della clientela................................................ 97

4.4.5 Finalità di “marketing” diretto............................................................... 97

4.4.6 Informativa agli interessati .................................................................... 98

4.4.7 Adesione al “programma di fidelizzazione” e consenso al trattamento ... 98

4.4.8 Tempi di conservazione ............................................................................. 99

4.4.9 Notificazione del trattamento e misure di sicurezza ................................. 100

4.5 Il dovere di informazione................................................................................ 101

4.6 La pubblicità ingannevole............................................................................... 105

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................. 109

Capitolo 5

ASPETTI FISCALI

DELLE MANIFESTAZIONI A PREMIO

5.1 Premessa ......................................................................................................... 113

5.2 Le date della riforma delle manifestazioni a premio....................................... 113

5.2.1 Le novità a decorrere dal 12.4.2002 ...................................................... 114

5.3 L’onere a carico del promotore....................................................................... 115

5.3.1 Oneri fiscali: le imposte indirette .......................................................... 115

5.3.1.1 La disciplina Iva ..................................................................... 115

5.3.1.2 L’imposta sostitutiva .............................................................. 124

5.3.1.3 Le ritenute Irpef applicate sui premi....................................... 129

5.3.2 Oneri fiscali a carico del promotore: le imposte dirette ........................ 152

5.3.2.1 La deducibilità fiscale dei costi delle manifestazioni e la

competenza........................................................................ 152

5.3.2.2 Gli accantonamenti fiscali ................................................ 153

SOMMARIO

X

5.3.2.3 Problematiche fiscali delle manifestazioni di durata ul-

trannuale ........................................................................... 153

5.3.2.4 La deducibilità fiscale per l’acquisto dei premi da parte

dell’organizzatore ............................................................ 155

5.3.2.5 L’accantonamento per manifestazioni di durata ultran-

nuale ................................................................................. 155

5.3.3 Oneri fiscali a carico dei vincitori dei premi ........................................ 161

5.3.3.1 Il trattamento fiscale in capo ai soggetti vincitori dei

premi: se imprese................................................................. 161

5.3.3.2 Il trattamento fiscale per il vincitore dei premi: se con-

sumatori finali................................................................... 161

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................. 163

Capitolo 6

CASI PARTICOLARI DI MANIFESTAZIONI A PREMIO

6.1 Le manifestazioni escluse .............................................................................. 169

6.2 I concorsi letterali, artistici o scientifici......................................................... 170

6.3 I giuochi radio-televisivi ................................................................................ 171

6.4 Gli sconti di prezzo ........................................................................................ 172

6.5 Gli oggetti di minimo valore.......................................................................... 173

6.6 Le manifestazioni che perseguono finalità sociali o benefiche...................... 174

6.7 Altre operazioni che non sono considerate manifestazioni a premio............. 174

6.7.1 Le vendite abbinate............................................................................... 175

6.8 Manifestazioni a premio vietate..................................................................... 176

6.8.1 Prima ipotesi di cui alla lettera a) dell’art. 8......................................... 177

6.8.2 Seconda ipotesi di cui alla lettera b) dell’art. 8 .................................... 179

6.8.3 Terza ipotesi di cui alla lettera c) dell’art. 8 ......................................... 179

6.8.4 Quarta ipotesi di cui alla lettera d) dell’art. 8 ....................................... 180

6.8.5 La lettera e) dell’art. 8 di “chiusura” .................................................... 180

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................. 181

Capitolo 7

LE OPERAZIONI COMMERCIALI E DI MARKETING

ESTRANEE ALLE MANIFESTAZIONI A PREMIO

7.1 Premessa ........................................................................................................ 185

7.2 Gli sconti in denaro........................................................................................ 186

7.3 Gli sconti contrattuali..................................................................................... 187

7.4 Gli sconti in denaro per sopravvenuto accordo tra le parti ............................ 190

7.5 I premi fedeltà in denaro ................................................................................ 191

SOMMARIO

XI

7.6 Quantità aggiunte di prodotto propagandato................................................... 194

7.7 I premi in natura.............................................................................................. 196

7.7.1 Gli omaggi ............................................................................................ 198

7.7.2 Gli omaggi ai fini delle imposte dirette ................................................. 199

7.7.3 Gli omaggi ai fini dell’IVA ................................................................... 202

7.7.4 La cessione degli omaggi ai fini IVA.................................................... 202

7.7.5 Le fatture per omaggi ............................................................................ 203

7.7.6 Particolari categorie di omaggi.............................................................. 205

7.8 Gli abbuoni ..................................................................................................... 206

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................. 208

Capitolo 8

ASPETTI CONTABILI E DI BILANCIO

8.1 Premessa ......................................................................................................... 213

8.2 Gli aspetti civilistici e la classificazione in bilancio ....................................... 214

8.3 Le manifestazioni a premio: classificazione, iscrizione e valutazione civili-

stico-contabile ................................................................................................ 215

8.4 Gli accantonamenti dei fondi per operazioni a premio ................................... 216

8.4.1 La contabilizzazione dell’accantonamento e l’utilizzo del fondo ......... 218

8.4.2 L'andamento del fondo in Nota integrativa ........................................... 220

8.5 La fiscalità differita......................................................................................... 220

8.6 L’origine delle differenze ............................................................................... 222

8.7 Il caso delle imposte differite.......................................................................... 223

8.8 Il funzionamento del quadro EC..................................................................... 224

8.9 Il vincolo sulle riserve..................................................................................... 225

8.10 Il riallineamento............................................................................................ 227

8.11 Iscrizione in bilancio e nella nota integrativa della fiscalità latente ................. 227

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................. 231

Capitolo 9

CONTROLLI E LE SANZIONI

9.1 I soggetti incaricati dell’attività di vigilanza................................................... 235

9.2 Le violazioni relative alle manifestazioni e le sanzioni .................................. 236

9.2.1. Violazioni connesse all’omesso o ritardato invio delle comunica-

zioni obbligatorie per legge ................................................................ 236

9.2.2. Violazioni connesse al mancato rispetto di quanto indicato nelle

comunicazioni di cui sopra ................................................................. 237

9.2.3 Violazioni connesse allo svolgimento di manifestazioni vietate ........ 238

9.2.4 Irrogazione delle sanzioni ed eventuale opposizione ......................... 239

9.2.5 Il pagamento delle sanzioni ................................................................ 240

SOMMARIO

XII

9.3 Le violazione di carattere fiscale ................................................................... 241

9.3.1. Violazioni relative all’IVA.................................................................. 241

9.3.1.1. Riferibili esclusivamente a manifestazioni a premio ............ 241

9.3.1.2 Riferibili a comportamenti di carattere generale ................... 242

9.3.2 Violazioni relative all’imposta sostitutiva ............................................ 243

9.3.3 Violazioni del sostituto d’imposta........................................................ 243

9.3.4 Violazioni relative ad imposte sui redditi ed IRAP.............................. 245

9.3.5 Sanzioni di carattere penale.................................................................. 246

9.3.6 Cenni relativi a criteri di determinazione delle sanzioni ...................... 248

9.3.7 Il ravvedimento operoso ....................................................................... 248

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................. 250

PRONTUARIO DEGLI ADEMPIMENTI

DEI PROMOTORI DI MANIFESTAZIONI A PREMIO

Concorsi a premio................................................................................................ 253

Operazioni a premio............................................................................................. 254

CAPITOLO 1 Le manifestazioni a premio: strumento

di fidelizzazione della clientela e di incentivazione commerciale

STRUMENTO DI FIDELIZZAZIONE DELLA CLIENTELA E DI INCENTIVAZIONE

3

Capitolo 1

LE MANIFESTAZIONI A PREMIO: STRUMENTO DI FIDELIZZAZIONE DELLA CLIENTELA E

DI INCENTIVAZIONE COMMERCIALE

di Alberto Traballi

1.1 Definizione, distinzione e caratteristiche comuni fra concorsi a

premio ed operazioni a premio

La riforma della norma sulle manifestazioni a premio, avviata con l’art. 19 della Legge n. 449/1997 (Finanziaria 1998) è stata perfezionata con l’emanazione del nuovo regolamento (D.P.R. 26 ottobre 2001, n. 430) e prevede innanzitutto il passaggio di tutte le competenze dall’ex Ministero delle Finanze al Ministero delle Attività Produttive (ex Ministero dell’Industria). Il nuovo regolamento n. 430/2001 è entrato in vigore con decorrenza 12 aprile 2002. L’articolo 1, comma 2, del D.P.R. n. 430 del 26 ottobre 2001 (di seguito, per esemplificazione, denominato “Regolamento”) definisce le manifesta-zione a premio quali “promesse al pubblico dirette a favorire, nel territo-rio dello Stato, la conoscenza di prodotti, servizi, ditte, insegne, marchi o la vendita di determinati prodotti o la prestazione di servizi aventi, co-munque, fini anche in parte commerciali”. Le manifestazioni a premio, a loro volta, si dividono in: concorsi a premio operazioni a premio

la distinzione si basa essenzialmente sulle modalità con cui i premi ven-gono attribuiti.

1.1.1 I concorsi a premio

L’articolo 2 del citato Regolamento approvato con D.P.R. n. 430/2001 definisce i concorsi a premio come manifestazioni pubblicitarie nella quale l’attribuzione dei premi offerti ai partecipanti dipende dalla sorte o da qualsiasi altro congegno che affidi all’alea la designazione del vincitore, dall’abilità o dalla capacità dei concorrenti. Nei concorsi a pre-mio, inoltre, il premio viene attribuito solo ad alcuni partecipanti: la sua attribuzione prescinde dall’acquisto di uno o determinati quantitativi di un prodotto.

STRUMENTO DI FIDELIZZAZIONE DELLA CLIENTELA E DI INCENTIVAZIONE

4

Sono quindi concorsi a premio: le manifestazioni in cui, per es., il concorrente vince il premio a

seguito di espressione di un pronostico corretto o di esecuzione di opere/elaborati sottoposte alla valutazione di apposite giurie;

i cosiddetti “gratta e vinci”, ovvero quelle iniziative in cui il mec-canismo di assegnazione sia costituito da operazioni di abrasioni, cancellature che permette l’ identificazione immediata del vincito-re;

le cosiddette operazioni “rush & win” (corri e vinci) nelle quali l’abilità dei concorrenti consiste nell’essere i primi ad adempiere alle condizioni richieste dal regolamento del concorso a premio indetto nel più breve tempo possibile e anticipando tutti gli altri concorrenti (es. chi prima riconosce una canzone, un personaggio, un luogo…). Si tratta dunque di concorso di abilità, la cui legitti-mità è subordinata alle modalità di assegnazione dei premi che debbono garantire la parità di trattamento a tutti i partecipanti e la possibilità di partecipare ad un’ulteriore assegnazione di premi per coloro che non risultino vincitori, attraverso estrazioni di recupe-ro.

La Circolare n. 1 del 28 marzo 2002 emanata dal Ministero delle Attività Produttive ha preso in considerazione i c.d. “concorsi misti”, concorsi che non venivano disciplinati espressamente dall’attuale Regolamento sul-le manifestazioni a premio. Sono considerati concorsi misti quelle manifestazioni che si caratterizza-no per la contemporanea presenza di elementi tipici sia dei concorsi (quali sorte e abilità e la conseguente corresponsione di un premio) sia delle o-perazioni a premio (attribuzione di premi a tutti i partecipanti). Tale tipologia di concorsi è soggetta agli adempimenti di legge della gene-ralità dei concorsi; quindi il promotore dovrà effettuare l’apposita preven-tiva comunicazione al ministero delle Attività produttive prima di iniziare lo svolgimento del concorso. Per i concorsi a premio, inoltre, l’individuazione dei vincitori deve essere effettuata in presenza di un notaio o di un funzionario della Camera di Commercio.

1.1.2 Le operazioni a premio

L’articolo 3 del D.P.R. n. 430/2001 definisce le operazioni a premio come manifestazioni nelle quali il premio viene offerto a tutti coloro che acquistano (o vendono) un determinato quantitativo di prodotti o di ser-

STRUMENTO DI FIDELIZZAZIONE DELLA CLIENTELA E DI INCENTIVAZIONE

5

vizi e ne offrono documentazione attraverso la raccolta e la consegna di un certo numero di prove documentali di acquisto. Caratteristica distintiva delle operazioni a premio è quindi l’obbligato-rietà dell’acquisto o della vendita del prodotto o servizio oggetto della promozione. Inoltre, l’operazione a premio si distingue dal concorso in quanto il pre-mio promesso viene consegnato a tutti i partecipanti e non solo ad alcuni. Pertanto, in base alle disposizioni del Regolamento1 costituiscono manife-stazioni a premio quelle che prevedono: l’attribuzione di un premio a tutti coloro che acquistano o vendo-

no un determinato quantitativo di prodotti o servizi. Il raggiungi-mento delle quantità richieste va documentato attraverso la raccol-ta e la consegna di un certo numero di prove d’acquisto;

l’ offerta di un regalo a tutti coloro che acquistano (o vendono) il determinato prodotto o servizio, senza necessità di raggiungere un determinato quantitativo di acquisti (basta quindi un unico acqui-sto).

Per le operazioni a premio non va adempiuto nessun obbligo preven-tivo di comunicazione. Il promotore deve compilare il regolamento del-la manifestazione, che, munito di autocertificazione, deve essere conser-vato nella sede dell’azienda promotrice. Rientrano tra le operazioni a premio anche le iniziative nelle quali all’acquirente viene offerta la possibilità di ottenere, dietro presentazione di un quantitativo predeterminato di prove di acquisto di un prodotto e mediante un ulteriore contributo spesa, la possibilità di acquistare un di-verso prodotto a prezzo scontato. Le caratteristiche delle operazioni a premio pertanto possono così rias-sumersi: l’acquisto del prodotto promozionato è obbligatorio per consegui-

re il premio; i premi sono offerti a tutti gli acquirenti dei beni o servizi promo-

zionali e la consegna del premio avviene contestualmente all’ac-quisto del bene promozionato o successivamente dietro presenta-zione del numero richiesto di prove d’acquisto.

Le prove di acquisto possono essere di vario genere e possono essere rac-colte su supporto magnetico (punti, bollini, ecc.). Secondo la circolare del Ministero delle Attività produttive n. 1/2002 rientrano tra le operazioni a premio anche le operazioni di utilizzo in ac-

1 Art. 3 del D.P.R. n. 430/2001.

STRUMENTO DI FIDELIZZAZIONE DELLA CLIENTELA E DI INCENTIVAZIONE

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cumulo di prove d’acquisto, cosiddetti punti maturati nel corso di opera-zioni svolte da diverse ditte, che consentono poi all’utilizzatore di poter accedere ai premi di ognuna di esse per tutta la durata coincidente della manifestazione.

Differenze sostanziali tra concorsi e operazioni a premio:

nell’operazione a premio tutti ricevono un premio purché acquistino o

vendano il prodotto, mentre nel concorso il premio è assegnato soltanto ad uno o alcuni partecipanti, in base alla loro capacità o alla sorte;

nell’operazione il premio è subordinato all’acquisto o alla vendita del prodotto o servizio mentre nel concorso l’attribuzione del premio pre-scinde da ciò.

Requisiti comuni a tutte le manifestazioni a premio sono il fine commer-ciale (ovvero pubblicizzare il proprio marchio o prodotto) e la correspon-sione di un premio. Il premio può essere costituito da beni, servizi, sconti prezzo e documenti di identificazione l’avente diritto al premio (biglietti della lotteria, delle giocate al lotto….). Sono considerate operazioni a premio anche quelle in cui all’acquirente dei prodotti promozionati viene offerto in premio la possibilità di ottene-re, dietro la presentazione di un numero predeterminato di prove di ac-quisto e mediante un ulteriore contributo spese, un prodotto o servizio diverso ad un prezzo scontato. In questo caso il premio consiste nello sconto di prezzo rappresentato dalla differenza tra il valore normale del bene offerto e il contributo richiesto (il contributo richiesto non deve es-sere comunque superiore al 75% del costo sostenuto dalla ditta promotri-ce, al netto dell’Iva, del prodotto o servizio).2

ATTENZIONE

In ordine alla qualificazione di una iniziativa come concorso a premio, è bene tenere presente che sono le modalità di at-tribuzione del premio a determinare la diversa fattispecie di manifestazione a premio a cui si riferisce; è da conside-rarsi concorso a premi anche quella manifestazione che con le modalità proprie richieste dai concorsi (capacità, abilità, ale-a…) prevede il conferimento a tutti i partecipanti di un premio, ma per ognuno diverso per natura o valore.

2 Art. 3, comma 2 del D.P.R. 430/2001.

STRUMENTO DI FIDELIZZAZIONE DELLA CLIENTELA E DI INCENTIVAZIONE

7

1.2 Caratteristiche generali e disciplina

La materia delle manifestazioni pubblicitarie a premio ha il proprio fon-damento nel R.D.L. 19 ottobre 1938, n. 1933 (convertito in L. 5 giugno 1939, n. 973) e di cui residua solo una disposizione, l’articolo 124, con-cernente la disciplina sanzionatoria. Le modifiche significative successive tale decreto sono da rinvenirsi: nel D.L. 30 settembre 1989, n. 332 (convertito con modificazioni

dalla L. 27 novembre 1989, n. 332); dall’art. 19 della L. 27 dicembre 1997, n. 449 (Legge Finanziaria

1998). Attualmente, la materia, come già detto, è regolamentata dal D.P.R. n. 430 del 26 ottobre 2001, che ha integrato e modificato quanto contenuto nel R.D.L. n. 1933/38. Successivamente, son stati forniti chiarimenti ministeriali e, in particolare, la circolare n. 1 del 28 marzo 2002 del Ministero delle Attività produttive ha definitivamente aperto nuovi orizzonti in materia di manifestazioni a premio.

1.2.1 Natura giuridica

Dalla definizione data dal Regolamento, da unanime consenso della pre-valente dottrina, nonché dalla costante giurisprudenza, 3 si può desumere che le manifestazioni a premio hanno natura giuridica di promessa al pubblico, disciplinata dagli articoli 1989 e seguenti del c.c.. La promessa al pubblico è un atto negoziale non recettizio, che impe-gna il promittente ad eseguire la prestazione promessa nel momento in cui la propria volontà viene esternata e raggiunge il pubblico. Pertanto, la promessa al pubblico è un negozio unilaterale rivolta alla ge-neralità del pubblico (ad incertam personam) in cui l’obbligazione sorge, non da un contratto, ma direttamente dalla dichiarazione del promettente, che, senza bisogno dell’altrui accettazione, si impegna a fare a favore di chi si trovi in una determinata situazione o compia una determinata azione. La promessa ai sensi dell’art. 1990 del c.c. “può essere revocata prima del-la scadenza del termine … solo per giusta causa, purchè la revoca sia resa pubblica nella stessa forma della promessa o in forma equivalente” salvo che “la situazione prevista nella promessa si è già verificata o se l’azione è già stata compiuta”.

3 Cass. Civ. 30/6/86 n. 693; Cass. Civ. 20/2/1963 n. 421; Cass. Civ. 9/6/1969 n. 2052; Cass. Civ. 7/10/1963 n. 2663.

STRUMENTO DI FIDELIZZAZIONE DELLA CLIENTELA E DI INCENTIVAZIONE

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Nella promessa vanno indicati i termini entro cui ha valore l’obbligazione e quindi è efficace il negozio; in mancanza, il termine deve intendersi sta-bilito in un anno come indicato dall’art. 1989 del c.c.. In caso di inadempimento, il promettente incorre in una condanna al ri-sarcimento dei danni a titolo di responsabilità contrattuale (ex art. 1218 del c.c.).

1.2.2 Lo scopo

Lo scopo della manifestazione a premio è quello di favorire la conoscenza di prodotti, servizi, ditte, insegne, marchi. Lo scopo è quindi promozionale; i concorsi e le operazioni a premio rappresentano uno degli strumenti pubblicitari più efficaci per la promo-zione di beni e servizi. Secondo l’attuale previsione normativa rientrano, inoltre, tra le manifesta-zioni a premio quelle promozioni che perseguono “anche un fine com-merciale” come, per es., le iniziative che, pur non avendo un carattere commerciale (iniziative sportive, culturali…), tuttavia presentano un col-legamento tra la consegna di un premio e l’immagine del marchio o della ditta o di un prodotto commerciale.

1.2.3 La gratuità

Il principio della gratuità della partecipazione rappresenta il fondamento dell’intera disciplina concernente le manifestazioni a premio. L’art. 1, comma 5 del Regolamento prescrive che la partecipazione ai concorsi e alle operazioni a premio sia gratuita, salvo le ordinarie spese di spedizione o telefoniche necessarie ai fini della partecipazione. E’ vietato organizzare un concorso nel quale venga richiesto, per parteci-parvi, il pagamento di una somma di denaro. In tal caso, saremmo di fronte ad una fattispecie riconducibile a giochi e lotterie, la cui organiz-zazione e svolgimento è riservato per legge solo allo Stato. Il principio di gratuità non viene violato se il regolamento della manife-stazione prevede l’obbligo di acquistare il prodotto promozionato per partecipare all’operazione a premio. Tale principio viene rispettato anche nel caso in cui se il partecipante debba affrontare il costo ordinario di spedizione della cartolina di parte-cipazione o della telefonata4.

4 Il Ministero delle Attività Produttive con parere n. 1300355 del 8.9.2003 ha individuato come ordinaria spesa telefonica necessaria per la partecipazione alla manifestazione un costo corrispondente che non abbia valore monetario superiore ad un euro.

STRUMENTO DI FIDELIZZAZIONE DELLA CLIENTELA E DI INCENTIVAZIONE

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Per il promotore di una manifestazione a premio nessun guadagno o van-taggio può provenire dallo svolgimento della promozione se non un au-mento delle vendite o una maggiore diffusione e conoscenza del prodot-to, del servizio o dell’immagine commerciale della azienda promotrice.5. In virtù di ciò non è pertanto consentito svolgere manifestazioni a premio nelle quali la partecipazione sia subordinata al pagamento di una somma di denaro e la norma vieta lo svolgimento di qualsiasi iniziativa con ag-gravio di spesa che possa consentire al promotore di conseguire un mag-gior profitto e, nel contempo, costringa il partecipante a sopportare un costo maggiorato del bene (esempio: prezzo iniziale del prodotto promo-zionato sproporzionalmente maggiorato).

1.2.4 I premi

I premi rappresentano l’oggetto dell’obbligazione civilistica. Il premio promozionato evidentemente ha lo scopo preciso di invogliare all’acquisto o alla vendita del prodotto o del servizio reclamizzato o, co-munque, di richiamare l’attenzione sull’impresa, di produzione o com-mercio, promotrice dell’iniziativa e sui prodotti o servizi da essa offerti sul mercato. Non tutti i premi sono consentiti. L’articolo 4 del Regolamento stabilisce in che cosa possono consistere i premi in palio nell’ambito delle manifestazioni a premio: “i beni, servizi, gli sconti di prezzo ed i documenti di legittimazione di cui

all’art. 2002 del codice civile, suscettibili di valutazione economica, assogget-tati all’imposta sul valore aggiunto o alla relativa imposta sostitutiva, … le giocate del lotto o i biglietti delle lotterie nazionali”.

In generale i premi possono consistere in beni, servizi, sconti di prezzo o documenti di legittimazione di cui all’art. 2002 del Codice Civile. I documenti di legittimazione servono solo ad identificare l’avente diritto alla prestazione o a consentire il trasferimento del diritto senza l’osser-vanza delle forme proprie della cessione (es.: biglietti del teatro, del cine-ma, della lotteria). Non possono invece costituire oggetto della manifestazione a premio il denaro, i titoli azionari, i titoli rappresentativi di prestito, le quote aziona-rie o di partecipazione, le polizze assicurative sulla vita. È, invece, possibile offrire premi consistenti nella proprietà di beni im-mobili o di beni in comodato, usufrutto o multiproprietà. 5 Tale principio di gratuità è un riflesso del dettato normativo degli artt. 718 e 721 c.p e del relativo divieto di gioco d’azzardo.

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