Maddalena della Volpe IMPRESE TRA WEB 2.0 E BIG DATA · nuovi sistemi di navigazione più...

Maddalena della Volpe

IMPRESE TRA WEB 2.0 E BIG DATA

Nuove frontiere per innovazione e competitività

CAPITOLI I e II

INTRODUZIONE

You can’t manage what you don’t mesureAndrew McAfee

Il web si è progressivamente evoluto in tre direzioni: una pri-ma direzione riguarda una migliore organizzazione delle interfacce,che sono passate dalla fase iniziale ipertestuale a software semprepiù raffinati e interattivi. Una seconda direzione tocca l’organiz-zazione dei contenuti, cioè la dimensione dei significati. Una ter-za direzione è relativa alle logiche di comunicazione e interazionein rete. Il web si è sviluppato in modo tale che noi lo percepiamosempre più come un organismo intelligente, vicino a noi, perchécapace di reperire e contestualizzare informazioni, avvicinare efar dialogare intelligenze, creare ambienti cognitivi di ricerca e diapprofondimento. Il web si è riconfigurato progressivamente comeorganismo pensante.

Superata la prima fase ipertestuale della rete, si sono svilup-pate una quantità di applicazioni 2.0, fondate sulla collaborazionetra gli utenti. Lasciando, però, ancora aperta la sfida di idearenuovi sistemi di navigazione più sofisticati dei motori di ricercageneralisti e quindi capaci di recuperare significati condivisibili.

Il progetto del web semantico rappresenta una importantetappa evolutiva di questo cammino. Nonostante siamo ancora lon-tani da una standardizzazione globale dei concetti, sperimentazioni2.0 e web semantico portano a un’ulteriore svolta della rete. Que-sti due aspetti (collaborazione e attribuzione di significato), fon-damentalmente diversi per approcci e obiettivi, spingono versouna nuova riformulazione degli ambienti di socializzazione e dicontrattazione dei significati. In questo contesto la dimensionesemantica, cioè quella relativa ai significati, si configura comeuna sfida ambiziosa per orientare la logica della navigazione tra idati, oltre che rappresentare un elemento cruciale per lacondivisione e la comprensione tra gli utenti e, infine, tra gli utenti

VIII INTRODUZIONE

e le macchine. Da questi due presupposti nascono nuove possibi-lità di comunicazione e integrazione cognitiva tra mente e rete etra intelligenze e intelligenze.

Da una parte i software che creano ontologie e motori intelli-genti spingono verso una razionalizzazione del caos concettualedella rete. Dall’altra parte gli utenti filtrano e selezionano infor-mazioni e altri utenti, usando social network come Facebook oTwitter, disegnano originali percorsi sociali e di senso. I nuoviambienti di socializzazione e i nuovi archivi di informazione, piùorientati semanticamente, devono tutelare un certo grado di uni-formità grafica e un buon livello di pertinenza comunicativa. Ilnavigatore è sempre meno costretto ad apprendere o memorizza-re regole complicate per attivare applicazioni, creare pagine webo stabilire relazioni con gli altri.

Mentre in passato le vecchie interfacce non presentavanocoordinate grafiche integrate, i nuovi ambienti d’interazione sal-vaguardano sempre di più il livello comunicativo, semplificandola decodifica dei messaggi e guidando l’utente nella navigazione.Il linguaggio visivo del web ha acquisito una sua stabilità grazieal riutilizzo di format e variabili comuni. La forza generativa delweb consiste anche nel poter partire da pochi format di base percreare un numero elevato di nuove applicazioni e ambienti.

Questo processo di semplificazione della comunicazione nelweb anche se comporta una banalizzazione estetico-cognitiva, ri-duce notevolmente i tempi di recupero delle informazioni. Assi-stiamo infatti a una standardizzazione grafica e lessicale, che ga-rantisce una ricerca ottimale, molto più efficace rispetto al passa-to. Sono pressoché finite le lunghe e noiose ricerche in rete fattecon tools troppo approssimativi. Semplificazione ed efficienzasono le caratteristiche del nuovo web.

L’ambiente comunicativo creato per lo scambio di informa-zioni presenta una natura multimediale, che si tratti di messaggivocali e scritti, iconici o video. Ambienti molto diversi, da quel-li di gioco o di e-commerce, sono basati su sistemi di interazionemolto simili. Parallelamente la ricerca ed il recupero di infor-mazioni o notizie diventa sempre più efficace grazie a data baseimpostati su principi di razionalizzazione e analogia semantica.Se, ad esempio, l’utente cerca su YouTube una canzone di cuiconosce solo tre parole, digitandole, nel 90% dei casi riuscirànel suo intento. Questo perché nella banca dati di YouTube sono

IXINTRODUZIONE

presenti titoli, musiche e testi, dando la precedenza nella ricercaalle canzoni più richieste. Allo stesso modo i video sono correlatitematicamente.

Il web diventa pensante: è capace di gestire e sviluppare con-cetti o legami tra concetti usando link, tag o inferenze. Si parla, inquesto caso, di swarm intelligence, cioè di intelligenza diffusa.

La condivisione cognitiva, che lega gli utenti alla rete, inne-sca un processo di integrazione reciproca, che va nella direzionedi una crescente identificazione. Da una parte il navigatore utiliz-za sempre di più le regole imposte dal web per leggere, scrivere oclassificare le informazioni sulle regole dettate dal network. D’altraparte, la rete viene arricchita da linguaggi e forme sperimentatedall’utente.

Teniamo presente che l’interrogazione di motori di ricerca ebanche dati è fatta utilizzando sempre di più, ma in modo incon-sapevole per la maggioranza degli utenti, criteri che sono vicini allinguaggio naturale. Gli utenti, praticando individualmente iltagging, finiscono col convergere spontaneamente verso un lessi-co comune, come sostengono Tapscott, Williams, 2008.

Quando si stabiliscono concetti, categorie e parole chiave,quando cioè si contrattano significati, sono in atto due tendenzeopposte. I sostenitori di un web semantico top-down, tra i qualitroviamo per esempio le biblioteche online e le grandi istituzioni,delegano a complessi sistemi di metadati l’obiettivo di mettere inordine fonti e conoscenze certificate. Invece i sostenitori dellaswarm intelligence, preferiscono un uso libero del tagging, con lapossibilità di sperimentare nuove forme di organizzazione e clas-sificazione dei saperi. I due approcci presentano entrambi aspettivitali per un web in evoluzione. Perciò la risposta degli attualimotori di ricerca utilizza un compromesso tra i due punti di vista,cercando di integrare certificazione e creatività sociale, reputa-zione e innovazione.

Il web riscopre il vecchio problema della semantica, cioè l’in-trinseca difficoltà per la mente umana di individuare significatiuniversali e definizioni univoche per i concetti. L’impossibilità diun accordo globale sul significato spinge il web a elaborare stra-tegie di individuazione fortemente contestualizzate, cioè dipen-denti dai diversi campi concettuali. In sintesi, sul piano dellasistematizzazione dei significati il linguaggio del web si muovetra contributi sociali e contributi certificati. Sul piano delle

X INTRODUZIONE

interfacce, invece, il web sta guadagnando in uniformità e stan-dardizzazione.

Un aspetto innovativo riguarda le regole per coordinare lediverse interazioni comunicative tra gli utenti. Ambienti web di-versi si indirizzano verso logiche comunicative umane ben diffe-renziate1. Ci sono infatti ambienti “per dire semplicemente qual-cosa”, ambienti “per dire facendo” e ambienti “per ottenere effet-ti sui destinatari”. La molteplicità e diversità di questi luoghi mostracome il web abbia organizzato pratiche comunicative e comuni-tarie distinte a seconda delle diverse finalità.

Va detto anche che il web ha specializzato il suo linguaggiografico-testuale in funzione degli utenti cui è destinato il suo mes-saggio. Ne sono un esempio evidente le pratiche di e-commerce,dove le interfacce si presentano differenziate a seconda dellatipologia dei fruitori.

La comunicazione in rete è regolamentata da principi lingui-stici, prima ancora che tecnologici e comunicativi. Ambienti di-versi predispongono ora a quello specifico tipo di conversazione,ora a un altro.

L’intelligenza del web si misura anche guardando al livellodi razionalizzazione acquisito. Nato come ambiente caotico escoordinato, oggi si avvia ad essere una piattaforma integrata diambienti caratterizzati da uniformità grafica per facilitarel’interazione e da regole comunicativo-conversazionali calibratein base agli obiettivi delle interazioni.

È con questo scenario di riferimento in forte e rapida evolu-zione che le imprese oggi hanno il dovere di confrontarsi. Per illoro sviluppo e per la loro stessa sopravvivenza, si pone semprepiù la necessità di essere in grado di cogliere i “segnali deboli” diansoffiana memoria2, per adeguare, prima dei competitor, la pro-pria vision, la formula imprenditoriale e le modalità del vantag-gio competitivo.

Questo libro si pone, dunque, l’obiettivo di delineare, sullabase di una lettura doverosamente interdisciplinare, le caratteri-stiche emergenti di scenario legate al web che, in ultima analisi,

1Si tratta dei diversi aspetti delle intenzioni comunicative dei parlanti nel quadrodelle loro interazioni. Per un visione generale del problema si veda Austin, 1988e Searle, 1988.2Si veda Ansoff, 1976.

XIINTRODUZIONE

vanno configurando il nuovo sistema di minacce ed opportunità,destinato ad impattare sulla competizione tra le imprese. Tale obiet-tivo verrà raggiunto grazie all’analisi di casi di imprese d’eccel-lenza impegnate nel mettere in atto le strategie legate al web 3.0(Hartley, 2004; Yin, 2003).

L’esame di molteplici casi studio – qui presentati come casevignettes – prevede la suddivisione dell’ambito di analisi da inda-gare in tante sottoaree e in elementi problematici. Ogni area verràsottoposta ad uno studio di caso singolo e la ricerca, nell’insieme,usufruirà di un progetto determinato d’indagine per casi multipli.

Questo libro seguirà dunque la logica dello studio di casimultipli. Quest’ultima si basa sul fatto che l’esperienza, le esem-plificazioni e le teorie desunte dallo studio di casi ed esempi pre-cedenti rappresentano il quadro di riferimento per l’osservazionedi casi successivi. Questi ultimi possono anche provvedere a cre-are un sorta di base empirica che influenza i primi, mettendo inluce aspetti non ancora esaminati o fornendo nuove prospettiveper la lettura dei dati (Creswell, 2007).

In definitiva, il fine ultimo dello studio di caso multiplo èanalizzare il fenomeno più generale attraverso lo studio dei sin-goli elementi presi uno per uno (Eisenhardt, 1989). Di fatti, nellostudio di caso multiplo è fondamentale fare leva su un unico in-sieme di assunti di base per ciascun caso preso in considerazione,pur accostandosi all’ossservazione di ciascun caso con un orien-tamento teorico ed ipotesi differenti, determinati dall’aver giàvalutato altri casi similari (Pettigrew, 1988).

Nello specifico, l’analisi del complesso fenomeno del web3.0 verrà analizzato cercando di mettere in luce singoli casi diimprese da anni impegnate a fare delle tattiche e delle strategie diquesta ampia area di studio un approccio di successo ai clienti.

XII INTRODUZIONE

CAPITOLO I

L’EVOLUZIONE DEL WEB

SOMMARIO:1. Il web 2.0. – 2. Le tappe. – 3. I pilastri del web 2.0. – 4.UGC e strumenti per il web 2.0. – 4.1 Tag. – 4.2 Wiki. – 4.3 Feed-RSS. – 4.4 Podcast. – 4.5 Blog. – 4.6 Social network. – 4.7Smartphone e dispositivi mobili.

1. IL WEB 2.0

L’introduzione di logiche e strumenti del web 2.0 all’internodelle imprese ha dato il via ad un processo di trasformazione gra-duale e allo stesso tempo rivoluzionario delle organizzazioni. Unatrasformazione dai risvolti radicali, ma non priva di ostacoli nellasua attuazione e implementazione.

Il rinnovamento profondo delle imprese passa attraversol’adozione di nuovi modelli, fondati sul coinvolgimento diffuso,sulla collaborazione emergente e sulla condivisione di conoscen-za, per valorizzare le reti sociali interne ed esterne alle organizza-zioni. Collaborazione e partecipazione alla vita d’impresa, da partedi tutti i suoi stakeholder, sono possibili oggi solo ed esclusiva-mente perché possiamo ricorrere a tecnologie sempre più sempli-ci nel loro utilizzo.

Social media e piattaforme software collaborative hanno fat-to il loro ingresso all’interno delle imprese e offrono soluzioniinnovative per la gestione della comunicazione, della conoscenzae delle relazioni, asset più che mai strategici nel mondo delbusiness.

Social network, blog, wiki sono tra le applicazioni più dif-fuse che rendono possibile collaborazione e condivisione di co-noscenza, rendendo più interessante il capitale intellettuale diun’impresa e generando un vantaggio competitivo prima inim-

2 CAPITOLO I

maginabile (Ebersbach, Glaser, Heigl, 2008).La nostra convinzione è che queste dinamiche non possano

essere ignorate, men che mai temute o lasciate ai margini: le im-prese devono adottare nuove modalità per conversare e relazionarsicon i propri interlocutori.

Fin dalla sua invenzione, Internet ha rivoluzionato intera-mente il nostro modo di comunicare, socializzare e lavoraregrazie al suo elemento caratterizzante: l’interattività, che con-sente all’utente di passare da semplice spettatore a effettivo pro-tagonista.

Il web ha accorciato o annullato le distanze tra gli interlocutori,ha aumentato a dismisura la velocità di scambio delle informa-zioni, e quindi ne ha reso più facile l’accesso (Belli, 2011). Diconseguenza la quantità di dati reperibili è aumentata in manieraesponenziale.

Nello scenario fortemente interattivo dominato dall’avventodel web 2.0, la semplificazione delle tecnologie disponibili haparallelamente semplificato il modo in cui gli utenti vivono larete. Oggi chi naviga, a differenza di quanto accadeva nell’era delweb 1.0, può fruire agevolmente dei contenuti più disparati e nonha bisogno di conoscere i linguaggi di programmazione che dan-no consistenza al web. Così l’utente della rete dispone di stru-menti tali che il suo ruolo tradizionale di spettatore o fruitore dicontenuti si è evoluto, fino a diventare egli stesso vero e propriocreatore di contenuti.

Per capire come siamo arrivati a questa tappa evolutiva delweb ripercorriamo le sue fasi storiche e guardiamo anche in avan-ti, verso il superamento dello scenario in cui ci troviamo.

2. LE TAPPE

L’evoluzione del web è sottolineata, a livello informatico, dauna classificazione in termini di nuove “versioni”, come negliaggiornamenti del software, per cui si è passati dal web 1.0 alweb 2.0. Quando in informatica si modifica solo il numero dopoil punto si vuole sottolineare la presenza di miglioramenti all’in-terno di un programma, in cui le caratteristiche principali restanosostanzialmente le stesse. Così la versione 1.0 di un software puòdiventare, con poche differenze, 1.1. Se invece cambia il numero

3L’EVOLUZIONE DEL WEB

che precede il punto, allora si vuole sottolineare un cambiamentosignificativo, una riprogettazione fondata su caratteristiche nuo-ve, come appunto nel passaggio dal web 1.0 al web 2.0.

Sostanzialmente le tappe dell’evoluzione del web possonoessere sintetizzate come di seguito.

Web 1.0. È la prima fase, quella della nascita della rete e dellasua diffusione tra milioni di navigatori, che si muovono tra sitiweb, directory e motori di ricerca. Il web si offre per lo più comebiblioteca e contenitore di informazioni, un luogo i cui contenutisono fruibili a vari livelli di multimedialità e sono prodotti esclu-sivamente dal pubblicatore del sito o site administrator. Siti eportali offrono un’organizzazione gerarchica delle informazioniattraverso menu, un’interazione possibile solo tra sito e singoloutente, un servizio al cliente attratto e mantenuto sul sito attraver-so sottoscrizioni.

Il modello di business delle imprese che hanno guardato aInternet tra il 1995 e il 2000 è caratterizzato da tre “C” relative ailoro ambiti commerciali: e-Commerce (commercio al dettaglio),Connection (connettività, Internet Service Provider), Content (ri-viste on line). Si tratta di imprese dot-com1, come Netscape,Amazon o e-Bay, che proliferavano per raggiungere velocementeuna quotazione in borsa e ricevere venture capital. Sull’onda diquesta euforia, si sono sviluppati business irrealistici, come lavendita di prodotti da drogheria attraverso un sito. Il dubbio valo-re di queste iniziative di business portò alla nota “bolla” che cul-minò nel 2000, con fallimenti clamorosi, che bloccarono nuoveiniziative per anni a Silicon Valley come in tutto il mondo2.

Web 2.0. È la fase che stiamo vivendo, emersa a partire dal2003. Il termine fu coniato nel 2004 da Dale Dougherty e TimO’Reilly durante un brainstorming della O’Reilly Media e utiliz-zato per la prima volta in quell’anno dalla società stessa in unaconferenza. Dobbiamo prendere atto, però, che non esiste unadefinizione formale, chiara ed esaustiva di web 2.0, visto che perdefinirlo si ricorre alla descrizione delle sue caratteristiche o adesempi che lo riguardano. Alcuni ne parlano come di una piatta-

1Ricordiamo che in inglese dot significa punto e comè l’estensione dei siti dinatura commerciale, per cui le aziende che basano il loro business sul web han-no tutte siti che terminano con la sequenza .com.2Cf. della Volpe, 2008.

4 CAPITOLO I

forma, altri lo considerano un’architettura della partecipazione o,altri ancora, come la seconda generazione di strumenti web tesiad enfatizzare e valorizzare la comunicazione tra utenti.

Qui in alto riportiamo la mappa Meme sul web 2.0, elaboratada O’Reilly, 2005.

I due principi fondanti di questa nuova forma di Internet sono:– il web come piattaforma – “The Internet as platform”

(O’Reilly, 2005)– la centralità dei dati – “You control your own data” (O’Reilly,

2005).Sono questi gli elementi chiave che consentono agli utenti di

partecipare in maniera attiva e democratica alla rete, controllan-do, ordinando e creando dati o contenuti secondo le proprie esi-genze e preferenze. Succede dunque che con il web 2.0 “le chiavidella porta principale vengono consegnate all’elemento più im-portante della rete: le persone”3.

– Diversa la posizione di Tim Berners Lee, 20064, l’invento-re del World Wide Web (www), che sottolinea l’inconsistenza deltermine, ponendo in risalto come gli elementi e le infrastrutturedel web 2.0 siano sempre esistite e che sarebbe più appropriato

3Cf. D’Ottavi, 2006.4Si tratta di un’intervista pubblicata in un podcast dell’IBM, scaricabile dal sitohttp://www.ibm.com/developerworks/podcast/dwi/cm-int082206.txt.

Fig. 1 – Immagine Mappa Meme (Fonte: O’Reilly, 2005)


parlare di un’evoluzione del web rispetto al suo utilizzo tradizio-nale, piuttosto che di una nuova rivoluzione.

Le definizioni sembrano sfuggire ad una reale descrizionedel significato del termine web 2.0. La definizione forse megliocalzante è quella che si avvicina al mondo dell’open access, inte-so come luogo virtuale cui qualsiasi persona può accedere libera-mente, grazie all’utilizzo di software gratuiti. L’obiettivo restaquello di condividere informazioni e collaborare per creare nuovaconoscenza. La convergenza digitale consente dunque un flussodi comunicazione multi-direzionale in cui ogni utente non solopuò fruire dei contenuti degli altri, ma può crearne di nuovi, con-dividerli con la sua comunità di riferimento e diventare contem-poraneamente produttore e fruitore dell’informazione.

Dunque, abbandonati i tratti tipici del web 1.0, qui gli utentipartecipano attivamente alla costruzione dei contenuti, alla loroclassificazione e diffusione. Si pensi ai blog, ai social network, almashup, a wikipedia come a facebook (Borgato, Capelli, Ferraresi,2009). Accanto ad una forte autoproduzione di contenuti econdivisione di conoscenza, i siti web 2.0 offrono una forteinterazione con l’utente e, dotati di potenti interfacce grafiche,consentono di fruire di servizi innovativi. Qui si verifica un pro-cesso continuo di aggiornamento dati (perpetual beta5), che con-sente di aggiornare i servizi grazie ai feedback tempestivi da par-te dell’utenza. Gli strumenti offrono basse barriere tecnologicheperché siano di facile utilizzo, così tutti possono entrare nel pro-cesso di creazione e pubblicazione del contenuto in forma libera(freeform). Un web che da strumento di comunicazione diventastrumento di partecipazione.

Utilizzando gli stessi principi, il paradigma del web 2.0 puòessere applicato nelle imprese, stimolando quei processi di colla-borazione, condivisione della conoscenza, innovazione e creati-vità da cui nasce il vantaggio competitivo (Di Bari, 2007).

Web 3.0. Un’intensa attività di studi e ricerche è focalizzatasul web semantico, la successiva tappa evolutiva. Si tratta di po-tenziare le tecnologie web per migliorare i processi di costruzio-

5L’espressione rimanda al fatto che la prima versione di un nuovo software èindicata come versione alfa, la seconda, che viene distribuita a una cerchia ri-stretta di conoscitori e utenti, è denominata beta ed è soggetta a modifiche eprove, prima di essere licenziata come versione idonea per il mercato.

6 CAPITOLO I

ne e condivisione di conoscenza, connettendo i contenuti presentiin rete attraverso analisi e ricerche automatiche basate sul signifi-cato. Si passa così dal ricorso alla semplice frequenza di un termi-ne in un testo all’analisi del significato del testo e degli ambititematici cui si riferisce. Questo significa basarsi su ontologie,motori di ricerca semantici, agenti intelligenti per migliorare ilprocesso di ricerca sul web di contenuti o informazioni. Un’ap-plicazione del web semantico è, ad esempio, la possibilità di in-terrogare un motore di ricerca ricorrendo al linguaggio naturale enon più a parole chiave, come facciamo adesso.

Web 4.0. Qui le applicazioni del web dovrebbero mettere inconnessione le persone sulla base delle attività che svolgono, ren-dendo disponibili le loro risorse e competenze per collaborare eandare verso obiettivi condivisi. Un web moltiplicatore di rela-zioni, fortemente basato, sotto l’aspetto tecnologico, sulla preva-lenza di tecnologie wireless in modo da permettere agli utenti diessere online ovunque ed in qualsiasi momento. L’assunto di fon-do è di sviluppare un web che crei una rete di intelligenze, andan-do oltre i contenuti.

Web 5.0. Spesso le imprese non rendono disponibili per gliutenti delle applicazioni, che invece sono ritenute utili. Così ac-cade che un individuo esperto e motivato ne sviluppi una, la pub-blichi online e la renda fruibile per tutti gratuitamente. Un soloindividuo, che appartiene alla comunità degli sviluppatori, puòcosì intralciare decisioni strategiche aziendali. Spesso le impresesi comportano come se fossimo ancora nella logica dei media tra-dizionali, stampa e televisione, ad esempio, dove si può deciderequali informazioni diffondere e quali no, perdendo di vista il fattoche la diffusione delle informazioni nel web è fuori del loro con-trollo. Alle aziende probabilmente non resta che dialogare con ipropri interlocutori, tener conto delle opinioni e delle scelte dellacommunity. Visto che l’alternativa di tenere sotto controllo glisviluppi futuri è ormai una via impossibile da praticare.

Ancora, va fatta un’altra considerazione. Il web nasce comeatto di governance6, cioè nasce dal basso, per cui è necessario che

6La contrapposizione concettuale tra governa e government nasce dalla lettera-tura economico-politica, per una discussione generale si veda della Volpe, 2008,in cui è presentata una diversa applicazione dei concetti. Sulla nascita del web siveda ancora della Volpe 2008 e Berners-Lee, 2001.


anche la ricerca istituzionale si confronti sempre più con i feno-meni popolari che incidono sulle modalità d’uso della rete.

Nel volume World Wide We (2010), l’evoluzione del socialweb è descritta come un passaggio attraverso 4 fasi o ondate, comele definisce De Baggis, 2010. L’autrice parla di:

1. Fase anarchica (anni ‘70 - ‘90), caratterizzata dalla presenzadi comunità di scienziati, dal ricorso a strumenti come e-mail,community top-down, dall’obiettivo di comunicare e scam-biare dati. Si tratta di esperienze anarchiche, in quanto natedalle esigenze di un individuo che ha bisogno di altri soggettisolo per dare un senso al suo percorso.

2. Fase delle web community (anni ‘90-2000), in cui il web, apartire dal 1996, si apre alle connessioni da casa. Il principioche funziona da attrattore è la possibilità di incontrare perso-ne sconosciute sulla base di interessi comuni, dal momentoche lo strumento abbatte le barriere socio-demografiche. Quidominano ancora l’anonimato e l’esclusività.

3. Fase dei social network e web 2.0 (2002 ad oggi), prevalel’ondata delle community, dove le affinità di interessi nonsono più il vero motore propulsore della socializzazione online(Massarotto, 2011). I social network uniscono interessi simi-li e conoscenze comuni, favorendo la socializzazione del-l’utente, che ne esce potenziata. In questa fase assumonocentralità nuovi concetti. Quello di fiducia, come il presup-posto di Facebook per cui l’amico del mio amico merita fi-ducia e può diventare mio amico; e il concetto di recuperodel passato, di amicizie perse, o di altre da approfondire at-traverso il profilo dell’utente. Qui l’anonimato si perde per-ché diventa una barriera per stabilire la fiducia necessaria.Parallelamente l’esplosione del mobile facilita l’accesso aquesti strumenti e spiega il miliardo di utenti Facebook spar-si nel mondo. Vanno sottolineati infine due fattori: l’abbas-sarsi delle competenze tecnologiche necessarie per usare talistrumenti, che rende possibile una crescita esponenziale de-gli utenti produttori di contenuto; e la facilità di pubblicazio-ne dei contenuti unita alla connessione in rete degli autori. Èl’affermazione della produzione di informazione eintrattenimento, basata sui principi di condivisione e co-cre-azione.

4. Fase dell’identità digitale potenziata (successiva al 2010):

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qui si abbattono i confini tra online e offline: c’è la perditadefinitiva dell’anonimato, la tendenza ad aggregare la pro-pria presenza online in un unico spazio che si rintraccia facil-mente. La diffusione del mobile e di piattaforme digeolocalizzazione caratterizzano questa fase in cui l’identitàdell’utente è un insieme di dati anagrafici che si sommano aicontenuti prodotti, ai contatti, ai suoi interessi, ai luoghi incui avvengono i suoi spostamenti.Un’altra classificazione del social web è proposta da Owyang,

2009, che ipotizza 5 fasi o ere, in parte sovrapposte a livello tem-porale, per cui non sono cronologicamente sequenziali.

1. Era of Social Relationship: qui dominano relazione econdivisione, gli utenti si connettono e fanno sharing.

2. Era of Social Functionality: qui i social network sono piatta-forme, quasi dei sistemi operativi online dove tutto va ad in-nestarsi.

3. Era of Social Colonization: le esperienze in rete hanno oracarattere sociale. Il confine tra online e offline diventa sfu-mato: tutte le azioni del proprio quotidiano possono diventa-re esperienza di social networking.

4. Era of Social Context: si presta grande attenzione ai contenu-ti, che diventano curati e personalizzati. Gli utenti, in nic-chia, dispongono solo di ciò di cui necessitano.

5. Era of Social Commerce: all’interno delle community nasco-no nuovi prodotti e servizi. Il consumatore partecipa al pro-cesso di produzione, perché è coinvolto nel processo produt-tivo fin dalla fase di ideazione del prodotto.Possiamo dire che se la prima fase è maturata pienamente, la

seconda è assai vicina ad essere compiuta, almeno per la maggiorparte degli utilizzatori della rete. Le tre fasi successive offronospunti e fermenti che le imprese farebbero bene a cogliere. Inquale modo lo suggerisce Owyang stesso, proponendo alcune li-nee guida.

– Non esitare: occorre ascoltare le conversazioni in rete edessere pronti, al passo con i cambiamenti rapidissimi.

– Prepararsi alla trasparenza: i consumatori commentano iprodotti, li recensiscono e finiscono col conoscerli meglio del-l’impresa stessa. In questo scenario non si può barare.

– Stabilire connessioni con clienti-avvocati: i clienti più fe-deli sono quelli che si rivelano avvocati difensori in caso di con-


troversie, e hanno molta più influenza sugli altri clienti.– Evolvere i sistemi all’interno dell’impresa: software

aziendali, CRM, CMS, vanno tutti allineati alle nuove esigenzesocial, con la massima apertura all’esterno.

Le figure seguenti illustrano le idee di Owyang.

Fig. 2 – Le 5 ere del social web(Fonte: internetmanagerblog.com/2009/05/06/l’evoluzione-del-social-web-dallo-sharing-al-futuro-social-commerce/)

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Fig. n. 3 – La cronologia delle 5 ere(Fonte: internetmanagerblog.com/2009/05/06/l’evoluzione-del-social-web-dallo-sharing-al-futuro-social-commerce/).

3. I PILASTRI DEL WEB 2.0

Il web 2.0 si offre come strumento attraverso cui ha presoforma l’era dell’accesso, che poggia su tre pilastri fondamentali:

1. interazione: ogni soggetto può usufruire in tempo reale e senzavincoli dei contenuti che maggiormente gli interessano;

2. condivisione dei contenuti con altri utenti della rete;3. partecipazione: ogni utente può contribuire a diffondere

contenuti in rete, contenuti che saranno accessibili a chiun-que. In questo modo il soggetto attiva un processo di crea-zione e condivisione di valore.Ancora, possiamo affermare che alla base del web 2.0 si col-

locano i concetti di innovazione, creatività e collaborazione.L’innovazione, vera e propria spinta propulsiva del web 2.0,

è rappresentata dall’adozione di nuovi strumenti o social software.Ci riferiamo ai social network, ai blog, a wiki, ai podcast come ai


i feed RSS. Tutti strumenti che riducono le distanze rispetto agliutenti e rispetto alle fonti di informazione. All’interno di gruppidi persone impegnate a conversare sui temi più disparati emerge,come è facile aspettarsi, l’elemento creativo. La tecnologia di-sponibile, affiancata al desiderio da parte degli utenti di confron-tarsi, da vita a nuove idee e nuova conoscenza. Una vera e propriaintelligenza collettiva, in grado di creare un senso di comunità,attivando collaborazione e appartenenza.

Vanno considerati, infine, i concetti di gratuità e dimultimedialità. Rispetto al primo va detto che i software per ge-nerare applicazioni e i loro contenuti sono disponibili gratuita-mente. Rispetto al secondo va sottolineato l’impiego di formatipiù nuovi e affabili, alternativi al testo scritto. Ci riferiamo, peresempio, a video, immagini, audio, podcast per la produzione dicontenuti.

Mettendo insieme le riflessioni di O’Reilly, 2005, Graham,2005 e le considerazioni del blogger Jason Fried7 è possibile indi-viduare gli elementi distintivi del web 2.08. Sono dieci.

1. La saggezza degli utenti: pensiamo, ad esempio, al funziona-mento di Digg.com, in cui il successo di un articolo è decisodagli utenti che lo votano. Si evidenzia, in questo caso, laforza straordinaria dell’effetto della rete. I risultati di Googlefunzionano secondo questo principio: l’importanza di un sitoè determinata dal numero dei suoi link.

2. Applicazioni web condivise: se applichiamo rigidamente que-sta definizione possiamo classificare come web 2.0 solo al-cuni siti come http://basecamp.com/, il word processorWritely, integrato nel 2006 da Google Documenti. Ma se pen-siamo a Google e a Digg (sito di social bookmarking) comeapplicazioni, allora rientrano nella definizione molti altri siti.

3. Il web inteso come piattaforma: secondo Tim O’Really, cheha elaborato il concetto, il riferimento è ad un servizio resodisponibile grazie al web, e che non potrebbe esistere senzail web. Pensiamo, per esempio, a eBay, Craiglist, Wikipedia,del.icio.us, Skype e Dodgeball. Ogni community può rien-trare in quest’ambito.

7Cf. http://www.inc.com/author/jason-fried.8Cf. http://twopointouch.com/2006/08/17/10-definitions-of-web-20-and-their-shortcomings/.

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4. Partecipazione degli utenti: qui si coglie la frattura che sepa-ra i vecchi siti dai nuovi servizi web. Si pensi a YouTube,Flickr, OhMyNews. Qui gli utenti sono fruitori e autori. L’ef-ficace espressione read/write web sintetizza bene il concetto.

5. Pieno coinvolgimento dell’utente: i siti web 2.0 ricorrono atecnologie come CSS, AJAX, che accrescono l’usabilità ecreano pagine dinamiche in grado di mostrare più informa-zioni nello stesso spazio.

6. Neologismo per il Marketing: si tratta di un punto di vistaproprio degli scettici. Google search, Amazon o eBay, prota-gonisti del web 2.0 per uno o più elementi che li caratterizza-no, sarebbero considerati come un fenomeno di moda pas-seggera destinato a sparire. Questa definizione è parzialmen-te vera, anche se il web 2.0 è molto di più.

7. L’importanza dei dati. La gestione dei dati è una competenzadi grande rilievo nelle imprese contraddistinte da tratti web2.0. Da Amazon a Google, per citare due colossi, fino a pic-cole startup, come 30boxes e Orchestrate, si opera condatabase.

8. Beta per sempre. Le applicazioni web 2.0 sono continuamen-te rilasciate, riscritte e rivisitate su basi in continuo sviluppo.La maggior parte delle applicazioni di Google, ad esempio,sono ancora in versione beta. Inoltre, Flickr si dice sia modi-ficato ogni 30 minuti. MySpace e altre reti sociali aggiungo-no nuove caratteristiche ogni quindici giorni. Per non parlaredi Facebook.

9. Usare il web come è stato ideato. Paul Graham riferisce di unincremento nell’usabilità raggiunta grazie ad una componen-te di buon design, così come grazie alla libertà data agli uten-ti di organizzare i loro dati e le loro informazioni. Flickr edel.icio.us ne sono esempi.

10. Niente di nuovo. Da più parti si afferma che il web 2.0 inrealtà non esiste. È innegabile, invece, un cambiamento radi-cale nella rete e nel suo uso. Questo vale anche per le nuoveapplicazioni. Infine, va detto che web 2.0 è un’espressionepoco caratterizzata a livello scientifico: ne individuiamo ilsenso, ma non riusciamo a stabilirne i confini.Anche Di Bari, 2007 ha individuato che cosa caratterizza il

web 2.0. Evidenzia dieci punti. A suo avviso, il web 2.0 si presen-ta come una piattaforma, in cui dai software installati sui PC de-


gli utenti si arriva ai software e servizi on line, perché questi nonsono più scorporati. Allo stesso tempo esso è funzionale, vistoche non è più un mero contenitore di informazioni, ma offre con-tenuti e servizi personalizzati. È semplice, in quanto utilizzainterfacce user friendly anche per i meno esperti. È leggero graziealla condivisione di contenuti e servizi, basati su elementi modularidall’uso intuitivo. Sociale, perché molte persone, socializzandovia web, spostano on line parte della loro vita fisica. Si presentacome flusso, in cui gli utenti sono co-sviluppatori. Ancora, è fles-sibile e mixabile, in quanto si può mixare un programma con unaltro per ottenerne un terzo del tutto nuovo. Si tratta del cosiddet-to “mashup”, che incrocia senza fine programmi, arricchendo lepotenzialità della rete. Ancora, è partecipativo, perché incoraggiagli utenti ad aggiungere valore alle applicazioni che usano. Infi-ne, il web è nelle nostre mani, nel senso che presenta una maggio-re organizzazione e categorizzazione dei contenuti, grazie a duefattori: il cosiddetto deep linking, che ci porta direttamente a unapagina o immagine su un altro sito e non alla sua home page, e ilsocial tagging, la classificazione sociale che facilita ilraggiungimento dei contenuti desiderati.

4. UGC E STRUMENTI PER IL WEB 2.0

Un fenomeno recente è quello degli User Generated Content(UGC), da tradurre con “contenuto generato dagli utenti”, che dal2005 è diventato un fenomeno di massa. Si pensi a YouTube, unsito che consente agli utenti di caricare, vedere e condividere vi-deo. La sua straordinaria popolarità ne fa la prima vetrina al mon-do degli UGC. Già Google Video, usando Adobe Flash come tec-nologia, mostrava video, ma YouTube compie un balzo in avantiperché consente l’upload di video creati da qualsiasi utente. Mol-to più che un semplice contenitore di filmati, YouTube deve il suosuccesso al coinvolgimento degli utenti (Lastufka, Dean, 2009).Visto un filmato, l’utente può fare un commento, votarlo, segna-larlo via mail agli amici, pubblicarlo su un proprio sito. Personecomuni sono diventate delle celebrità grazie ai propri videoamatoriali pubblicati su YouTube (Benigni, 2008).

Nel 2007 YouTube ha proposto ai suoi utenti più importantidi diventare partners, partecipando ai profitti derivati dalle pub-

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blicità proposte accanto ai video9. Ecco dunque emergere il limitedel web 2.0: il modello di business si basa ancora oggi sulla pub-blicità (Cavallo, 2005).

La diffusione del fenomeno UGC, insieme a modelli apertidi innovazione e di consumo cambia la relazione tra organizza-zioni e mercato. Il cliente diventa parte integrante di molti pro-cessi aziendali, gli utenti diventano prosumer, cioè producer econsumer allo stesso tempo. Si pensi, ad esempio al self ticketingdi aerei e treni o al trasporto e montaggio di mobili di Ikea o,ancora, ai pagamenti online di banche e assicurazioni. I modelliclassici della segmentazione di mercato, basati su variabili socio-economiche o culturali, non sono più sufficienti. Siamo allaframmentazione: il prosumer costruisce da sé o è coinvolto nellacostruzione del prodotto o servizio che utilizza. L’elemento co-mune è la relazione. È così che i mercati diventano conversazionitra clienti.

Da un lato, dunque, la possibilità di creare contenuti, indi-pendentemente da età, sesso, professione, reddito, stile di vita, acondizione di essere collegati a Internet; dall’altro, la possibilitàdi classificare i contenuti per categorie, di ricercarli con precisio-ne, di archiviare i risultati delle proprie ricerche, di votare i conte-nuti proposti dagli utenti. Questo genera una sorta di indicizzazionedal basso: alla taxonomy generata dall’alto si sostituisce lafolksonomy, una modalità di archiviazione di stampo popolare cuiil nome stesso rimanda (tassonomia del popolo).

Con gli UGC entra in gioco la collaborazione nel web daparte degli utenti. Google viene considerato la prima applicazio-ne di web 2.0 perché ha colto questo elemento nuovo. Ha datovita a strumenti innovativi per la ricerca dei contenuti sul web eha trasformato il modo di stare in rete.

I principali strumenti grazie ai quali Google è stato conside-rato un anticipatore del web 2.0 sono questi:

PageRank, motore di ricerca che, fondandosi sulla collabo-razione tra milioni di persone, classifica i risultati in base allapopolarità sul web;

Google Calendar, strumento di condivisione dei propri im-pegni o di eventi con altre persone;

Google Document, che consente la condivisione in rete di

9Cf. Di Bari, 2007, pag.14.


documenti e fogli di lavoro simili a quelli prodotti da MicrosoftOffice;

Picasa web album, che permette di condividere immaginifotografiche;

Google Earth, utile per ricevere e condividere informazionidi natura geografica;

Google Maps, che permette ai navigatori di scrivere, ad esem-pio, una propria recensione su un albergo o ristorante indicatosulle mappe;

YouTube, acquisito da Google nel 2006, è diventato il primoportale al mondo di condivisione di video.

A Google appartengono inoltre Blogger, piattaforma utile percreare e gestire con semplicità un blog, e, ancora, Google Readere iGoogle per leggere notizie aggregate da numerose fonti e di-stribuite mediante feed-RSS.

Le classi di strumenti e applicazioni di web 2.0 sonoindividuabili nei tag, wiki, feed RSS, podcast, blog, social network.

4.1 Tag

Si stima che esistano centinaia di milioni di pagine web, cia-scuna con uno specifico contenuto. A fronte di una tale varietà evastità di argomenti diversi, il fatto che esistano strumenti con cuisi possono ricercare e catalogare le informazioni, secondo criteristabiliti dagli utenti, è di notevole importanza.

Un criterio di tipo tassonomico guida la ricerca e l’organiz-zazione di contenuti nel web 1.0: le informazioni sono collocatein classi e sottoclassi e ad ognuna è possibile attribuire un’eti-chetta, distribuita gerarchicamente secondo una struttura ad albe-ro. Le regole per la categorizzazione dei contenuti sono stabilitein base a parametri fissati in relazione ai sistemi che gestiscono igrandi data base. Gli utenti utilizzano così un sistema di ricerca ditipo top-down, creato cioè dall’alto ad uso e consumo di un pub-blico indifferenziato.

Un criterio che caratterizza, invece, il web 2.0 è lafolksonomia, basata su una classificazione dei contenuti in rete daparte di chi naviga: sono gli individui che classificano le pagineweb associandole a parole chiave, i tag. Qui siamo di fronte a unprocesso bottom-up, visto che la classificazione viene generata

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dal basso, direttamente dagli utenti. Succede così per Google,YouTube, Flickr, del.icio.us.

Di Bari, 2007 sostiene che il valore aggiunto dellefolksonomie risiede nella natura sociale del fenomeno: la loroaffidabilità non sta nella precisione del risultato di ricerca, quantonell’ampia partecipazione popolare che, attraverso l’attribuzionedi tag (o parole chiave) ad argomenti particolari, ne crea di fattouna categorizzazione sempre aperta al contributo degli altri.

I vantaggi del social tagging sono diversi: esso rispecchia glischemi mentali di classificazione degli individui che creano efruiscono contenuti in rete; è un sistema intuitivo di indicizzazione,perché vicino al modello naturale con cui classifichiamo le infor-mazioni nel mondo fisico; crea un sistema di correlazioni e ri-mandi incrociati, favorendo la scoperta di nuovi contenuti chenon erano previsti. A quest’ultimo fenomeno si dà il nome diSerendipity, per sottolineare la scoperta di qualcosa mentre si sta-va cercando altro.

In un’ottica più strettamente di marketing, i tag e lefolksonomie diventano strumenti preziosi per analizzare il modoin cui gli individui definiscono le caratteristiche di uno o più pro-dotti/servizi presenti sul mercato. Così è possibile osservare di-rettamente il punto di vista dei consumatori nel momento in cuistanno utilizzando questi strumenti.

4.2 Wiki

Le origini dei wiki10 risalgono al 1995 quando WardCunningam sviluppò il primo wiki della storia, dal nome PortlandPattern Repository, ancora oggi attivo e conosciuto come WikiWiki Web (http://www.wikiwikiweb.com/), per supportare unacomunità di sviluppatori software.

Da allora i wiki si sono sviluppati e da strumento adatto agestire progetti informatici si sono trasformati in strumento utileper creare e condividere la conoscenza, per sviluppare progettidestinati al pubblico ma anche per migliorare la comunicazione ela gestione di documenti e progetti all’interno di reti private.

I wiki devono la loro notorietà a Jimmy Wales e Larry Sanger,

10Il nome ha origini hawaiane, perché in quella lingua significa veloce.


che nel 2001 crearono e misero in rete Wikipedia, la nota enciclo-pedia online. Qualunque ricerca effettuata su Google oggi generacome risultato almeno un link, di solito in cima alla lista, allapagina di Wikipedia, che illustra la definizione del termine ricer-cato. Il suo uso è diventato sicuramente capillare.

Prendendo spunto da Wikipedia e dalla filosofia 2.0, nuovimodelli di business hanno cominciato a basarsi sul concetto diwikieconomia11, un neologismo che indica la creazione di comu-nità virtuali attorno ad un prodotto, frutto della collaborazionetra diverse figure, come consumatori, lavoratori, fornitori, im-prenditori, in modo tale che la sua realizzazione e la sua promo-zione possano avvalersi del contributo di ciascuno dei protago-nisti coinvolti.

Da un punto di vista più tecnico, un wiki è un sito webcollaborativo, composto da pagine collegate tra loro, il cui conte-nuto può essere modificato dagli stessi utenti attraverso un sem-plice browser, seguendo le indicazioni precise del sito.

I wiki rientrano in quella categoria di applicazioni denomi-nate social software, che consentono interazioni sociali più attiverispetto a software simili, con il risultato di attirare persone inte-ressate a sviluppare in comunità un sito web.

Essi sono molto più di un sito web tradizionale: adottano unmodello comunicativo molti a molti, differenziandosi dai blog.Qui chiunque può modificare i contenuti, potendo perfino elimi-nare quanto scritto precedentemente da altri utenti. I soggetti checollaborano sono coautori dello stesso documento che hanno con-tribuito a creare. La realizzazione di un wiki è facilitata da stru-menti software semplici: si possono creare nuove pagine, modifi-carne i contenuti e inserire link, una volta accettate le condizionidi utilizzo.

Come indicato nel sito di wikipedia12 un testo è “modificabileda chiunque seguendo alcuni codici di condotta. Tutti i testi sonorilasciati secondo le licenze libere Creative Commons (CC BY-SA) e GNU Free Documentation License (GFDL) e possono es-sere citati o distribuiti rispettandone le prescrizioni”.

Diversamente dai tradizionali siti web, le modifiche apporta-te sono immediatamente visibili nella pagina pubblicata e genera-

11Cf. Tapscott, Williams, 2008.12https://it.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Cinque_pilastri.

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no quell’informazione senza filtri che caratterizza le applicazionidel web 2.0.

Grazie ad altre funzioni gli utenti possono consultare la cro-nologia delle modifiche di una pagina e, in alcuni casi, gestire ipermessi di accesso alle pagine di cui sono autori. È possibilecreare da zero un nuovo wiki usando MediaWiki, il software uti-lizzato per costruire Wikipedia, che può essere liberamente scari-cato da Internet e installato sul server che ospiterà il wiki. Talesoftware offre anche gli strumenti per l’aggiornamento del wikida parte degli utenti.

I wiki si prestano a diversi ambiti di applicazione, dallacondivisione di un progetto, a sistemi di comunicazione aziendale:tuttavia l’utilizzo più conosciuto e apprezzato dal pubblico è quellodi strumento per la creazione di opere di consultazione, cui leenciclopedie online appartengono di diritto. L’esempio più im-portante è proprio Wikipedia, la nota enciclopedia realizzata eaggiornata interamente dagli utenti di Internet per gli utenti diInternet che, per numero di voci e di lingue a disposizione, rap-presenta ormai una delle maggiori opere mai concepite.

4.3 Feed-RSS

Il feed RSS (flusso di RSS) è un’unità di informazioni softwareche vengono aggiornate frequentemente senza che l’utilizzatoredebba fare alcunché. RSS è acronimo di RDF13 Site Summary edanche di Really Simple Syndication. È definito da wikipedia come“uno dei più popolari formati per la distribuzione di contenutiweb; è basato sul linguaggio XML, da cui ha ereditato la sempli-cità, l’estensibilità e la flessibilità. L’applicazione principale percui è noto sono i feed RSS, che permettono di essere aggiornati sunuovi articoli o commenti pubblicati nei siti di interesse senzadoverli visitare manualmente uno a uno”14. Si tratta dunque di fileche definiscono una struttura composta da campi, che viene ag-giornata ogni volta che un sito web pubblica una nuova notizia inquesto formato. Basterà quindi che l’utente sottoscriva un feed

13RDF sta per Resource Description Framework, che è un linguaggio utilizzatoper la codifica, lo scambio e il riutilizzo di metadati strutturati.14Cf. il sito http://it.wikipedia.org/wiki/Really_simple_syndication.


RSS per ciascuno dei suoi siti preferiti e potrà usufruire dei nuovicontenuti da questi pubblicati in una sola finestra, grazie ad unaggregatore di notizie (feed reader), senza dover visitare necessa-riamente la pagina principale di ciascun sito. L’uso dei feed RSSnon è limitato alla distribuzione dei contenuti del web, ma riguar-da anche quella dei podcast e dei contenuti dei blog. Il feed reader(o RSS reader, o feed aggregator) consente dunque di leggere pe-riodicamente i flussi di notizie attraverso un’interfaccia simile aquella di un programma di posta elettronica.

Indipendentemente dal tipo di strumento impiegato, l’utenteche vuole ricevere gli aggiornamenti da un dato sito web deveregistrarsi all’apposito servizio messo a disposizione da quest’ul-timo, generalmente cliccando su un’icona. Ogni utente si può iscri-vere simultaneamente a più canali, cioè a più feed RSS, selezio-nando e personalizzando in questo modo l’informazione che in-tende ricevere. Una volta attivati tali canali, sarà possibile fruiredel supporto come fosse un personal assistant che per conto no-stro si collega ai siti web selezionati.

Alcuni feed reader possono essere programmati affinché ri-levino automaticamente se i contenuti ai quali ci siamo iscrittisono cambiati e in questo caso ne effettuano il download,evidenziando le avvenute modifiche, al fine di distinguerle dalresto del contenuto originale.

4.4 Podcast

Il termine podcast nasce dalla fusione di più parole: personalon demand (POD) insieme a broadcasting. Esso si è diffuso quandol’uso dei feed RSS cominciò ad essere usato anche per scambiareregistrazioni audio su computer, lettori mp3 e telefoni cellulari. Èspesso associato al mondo della musica e dell’intrattenimento,comunemente immaginato come popolato esclusivamente dateenager con iPod e lettori mp3, ma la realtà è diversa.

Il chirurgo cardiovascolare Grayson Wheatley nel 2006 ebbel’idea di utilizzare la tecnologia podcast: pensò di sfruttare la maniaper gli iPod per permettere ai suoi pazienti di ottenere informa-zioni sul proprio stato di salute. Da quella prima intuizione i cam-pi di applicazione dei podcast si sono moltiplicati e categorie dipersone assai diverse tra loro li utilizzano. Si tratta soprattutto di

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medici, in America, che vi ricorrono come strumento di aggiorna-mento o per scopi formativi.

Dal punto di vista tecnico, un podcast è un file audio, dettoanche audiocast, o anche video, in tal caso vodcast, generalmentein formato mp3 o mp4, che può essere scaricato manualmente oattraverso un server da Internet da chiunque si abboni ad un parti-colare servizio di distribuzione periodica.

Il fenomeno è esploso nel 2005, quando la Apple ha deciso didistribuire gratuitamente i podcast attraverso iTunes Store, il pro-prio negozio virtuale di musica, e ha inserito all’interno dell’iPod(il noto lettore mp3 ed mp4 della Apple) una funzione in grado digestirli e riprodurli15, tanto che podcast è stata proclamata nel 2005“Parola dell’anno” da parte del New Oxford American Dictionary16.

La particolarità dei podcast e dei vodcast è che possono essereascoltati e visti da tutti, in qualunque momento e luogo. Una voltascaricati possono essere riprodotti su PC, iPod o su qualsiasi altrolettore. Questa caratteristica li rende differenti dai sistemi distreaming, come YouTube, nei quali l’utente può ascoltare ad esem-pio dei file audio esclusivamente mantenendo attiva una connes-sione internet per tutta la durata della sua fruizione17. Così ilpodcasting consente a chiunque di ricevere automaticamente file eorganizzarsi il proprio palinsesto da consultare con le modalità e itempi più opportuni. Portabilità, possibilità di fruizione offline op-pure online in mobilità ne hanno decretato il successo. Da strumen-to per creare in Internet nuove stazioni radiofoniche, come venivautilizzato all’inizio, si è trasformato in un nuovo mezzo di diffusio-ne di informazioni e contenuti multimediali. Numerose radio, retitelevisive e quotidiani ricorrono a modalità podcasting per distri-buire gratuitamente contenuti audio e video e permettere agli utentidi scaricare le trasmissioni radiofoniche e televisive più seguite.

In sintesi, la diffusione di podcast e vodcast è legata alla sem-plicità di realizzazione e fruizione, facilitata ulteriormente dallapossibilità di sottoscrivere un abbonamento a feed RSS per esserecostantemente aggiornati sugli ultimi podcast pubblicati di pro-prio interesse.

15Cf. Traferri, 2006.16Cf. www.oup.com.17In realtà, attraverso dei software scaricabili dalla rete è possibile fare il downloaddei filmati YouTube.


4.5 Blog

La parola blog è la contrazione di web-log, cioè diario inrete, con l’uso del termine log che originariamente indicava ilgiornale di bordo nella terminologia nautica. L’invenzione dei blogavviene nel 1997 negli USA grazie a Robert Scoble18. I blog sipresentano dunque come diari online, all’interno dei quali ilblogger può inserire o postare, ogni qual volta lo voglia, un pro-prio contenuto, permettendo a chiunque di leggerlo e commentar-lo. La condivisione di un blog può avvenire mediante la sottoscri-zione di un abbonamento RSS, attraverso il quale il blogger rice-ve sul proprio PC gli aggiornamenti in tempo reale, cioè i feed,sugli ultimi post pubblicati.

Rispetto alla gestione di un blog il titolare può decidere se ilettori possono commentare liberamente i suoi post, consentendocommenti anonimi oppure no, applicando un controllo a monte olasciando spazio al contributo libero degli altri utenti. Se i lettoridi un blog reputano un post particolarmente interessante, hannola possibilità di condividerlo con gli altri utenti attraverso iltrackback, un meccanismo attraverso il quale un commento ad unpost di un blog rimanda ad un altro post di un altro blog, dove ilcommentatore sviluppa e mantiene una propria discussione sultema. In questo modo è possibile creare, nella pagina di ogni blog,una sezione chiamata blogroll. Qui ogni blogger inserisce riferi-menti ad altri blog, che considera opportuno citare. I blog dannoinoltre la possibilità di inserire per ogni post una serie di tag,cioè parole chiave per una facile indicizzazione dei contenutitrattati nel blog.

Dal punto di vista tecnico, la possibilità di creare e gestire unblog è fornita gratuitamente da numerose piattaforme di bloggingdefinite CMS (Content Management System), ovvero sistemi digestione dei contenuti. Tali sistemi sono open source, cioè libera-mente utilizzabili e modificabili dagli utenti, come nel caso diWordpress o Joomla!. Perciò gli utenti hanno creato i widget, pro-grammi aggiuntivi capaci di ampliare le funzionalità e i serviziofferti dalle piattaforme di blogging e social networking.

I CMS rappresentano una delle più importanti innovazionidel web 2.0. Infatti mentre prima la costruzione dei siti web era

18Cf. http://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Scoble.

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prerogativa di programmatori e specialisti del settore, oggi le fun-zionalità molto intuitive di questi software permettono a chiun-que di utilizzarli per creare siti web più o meno complessi. Perutilizzare i CMS è sufficiente acquistare uno spazio web (alcunidanno anche la possibilità di usufruire di domini gratuiti) e instal-larci il CMS. In pochi minuti sarà possibile iniziare a costruire ilsito web personale o aziendale. Inoltre i CMS oggi danno la pos-sibilità di costruire siti dinamici, che possano cioè essere ampliatie arricchiti con servizi e funzionalità aggiuntive. I CMS più diffu-si permettono di aggiornare le pagine di un sito usando i browserpiù comuni: Internet Explorer, Firefox, Safari, Crome. I contenutipossono essere gestiti con schemi grafici preconfezionati epersonalizzabili. Sono previste le funzionalità tipiche del web 2.0:feed RSS, tag, ecc.

4.6 Social network

All’interno delle società si costituiscono naturalmente comu-nità e gruppi che ruotano intorno a interessi di varia natura: daquelli religiosi a quelli politici o ludici. In sociologia e antropolo-gia si parla, in questi casi, di reti sociali. Il web ha favorito losviluppo di reti sociali che utilizzano le tecnologie della comuni-cazione. Nel giro di pochi anni si sono affermati dei social networklegati sia a specifiche tecnologie sia a differenti funzioni e obiet-tivi comunicativi.

Rispetto alle tradizionali community e ai gruppi di discussioneche tendono ad aggregare le persone attorno ad un interesse, i socialnetwork sono incentrati sulle relazioni che si intrecciano e sullacapacità di generarne di nuove (Fabris, 2009; Fini, Cicognini, 2009).

Le caratteristiche fondamentali di partecipazione econdivisione proprie del web 2.0 hanno favorito uno svilupposempre più crescente di social network legati a piattaformesoftware di successo. Nell’era del web 2.0 i social network si pre-sentano come un insieme di relazioni tra gli individui; un sistemapotenzialmente aperto a tutti; fondato sulla comunicazionepartecipativa tra le persone e sulla visibilità reciproca degli “ami-ci degli amici”; fornito di strumenti utili a stimolare l’interazionetra gli appartenenti al gruppo. Si pensi a chat, condivisione dilink, giochi, quiz.


Scrittori e ricercatori hanno da tempo indagato sulle originidel successo dei social network. Nel 1929 possiamo leggere laprofezia di uno scrittore ungherese, Frigyes Karinthy, che imma-ginava nel suo racconto “Catene” quello che sarebbe diventato ilmondo dei social network. Ipotizzava che al mondo ogni personafosse in grado di arrivare a contattare un’altra persona sconosciu-ta attraverso un numero limitato di relazioni, una breve catena,appunto19.

Sessanta anni dopo, nel 1990, lo scrittore John Guare, ispi-randosi ad un fatto realmente accaduto, pubblicò il romanzo Seigradi di separazione20. La storia reale da cui prese spunto fu quel-la di un ragazzo americano, che riuscì a farsi invitare nei salottidell’alta società di Manhattan, fingendosi studente di Harvard efiglio di un attore famoso. Ogni persona, dunque, si può collegaread un’altra persona attraverso una catena di conoscenze, fatta almassimo di 5 membri intermedi.

Il libro di Guare si ispirava alla teoria del “mondo piccolo” diStanley Milgram21, che, dimostrò, sia pure sulla base di un esperi-mento molto limitato, che ogni persona può essere collegata adun’altra attraverso una catena di conoscenze, in cui ci sono 5 in-termediari.

Tre ricercatori della Columbia University replicarono l’espe-rimento in rete nel 2001 e lo pubblicarono nel 2003. Si tratta diPeter Sheridan Dodds, Roby Muhamad, e Duncan J. Watts, checonfermarono la teoria dei sei gradi di separazione, individuando19 destinatari finali e coinvolgendo 48.000 persone in 157 Stati.Il risultato corrispondeva.

La nascita del fenomeno dei social network può essere da-tata nel 1995, con la creazione del sito Classmates.com ad operadi Randy Conrads, che voleva offrire agli aderenti la possibilità ditrovare i loro amici e riferimenti vari su scuole, giardini e altro.Nel 1997 nasceva il sito Sixdegrees.com con finalità simili. Nel2003 il fenomeno assume dimensioni esplosive con innumerevoliadesioni ai siti basati sulla ricerca di relazioni amicali e professio-nali come Friendster e LinkedIn. Nasce l’era dei social network.

Seguendo Di Bari, 2007, possiamo definire un social network

19Cf. Karinthy, 1929, pagg. 85-90.20Cf. Guare, 1990.21Cf. Milgram, 1967.

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come “uno strumento condiviso che abilita e facilita relazioni; sidistingue in questo dalle “comunità” (community), che tendonoinvece ad aggregare le persone intorno ad un interesse: il focusdelle comunità è sull’individuo, quello delle reti sociali è sullarelazione. Perciò possiamo affermare che le community appar-tengono al web 1.0, visto che il loro valore è legato al numero dipartecipanti, mentre i social network sono web 2.0, dal momentoche si basano sulla coesione delle relazioni, sulla loro frequenza,continuità, intensità” (pag. 27) e sulla varietà di strumenti dispo-nibili per gli utenti per mettersi in relazione gli uni con gli altri.

Adesso passiamo in rassegna i principali social network, perevidenziarne le caratteristiche principali.

MySpace. Nato nel 2003 come strumento per offrire ai suoiutenti la possibilità di gestire profili professionali, blog, foto,musica e video, nel 2005 è stato acquistato dalla News Corporationdi Rupert Murdoch per 580 milioni di dollari. Attualmente contapiù di 200 milioni di utenti registrati (di cui quasi 3 milioni inItalia), un fatturato nel 2008 di oltre 850 milioni di dollari, dovutoalla pubblicità, e 420 milioni di video scaricati. Particolarmentesignificativa è l’attività di promozione musicale di cantanti e gruppiche sono partiti da qui per ottenere un contratto discografico. Nel2011, a causa del grande successo di Facebook e Twitter, MySpaceè entrato in crisi ed è stato venduto alla Specific Media, società dipubblicità online per 35 milioni di dollari. La sede italiana erastata già chiusa nel 2009.

Facebook22. La sua origine risale al 2004, quando MarkZuckerberg, all’epoca diciannovenne, ideò e concretizzò, con l’aiutodi colleghi, l’iniziativa di collegare tra loro gli studenti universitaridi Harvard. L’uso di Facebook fu dapprima esteso alle principaliuniversità americane e poi alle scuole di ogni ordine e grado, com-prese quelle internazionali, fino ad essere utilizzato dalle imprese.Dal 2006 chiunque abbia più di 13 anni può iscriversi. Se inizial-mente Facebook si proponeva di far entrare in contatto studenti diuniversità di tutto il mondo, con il tempo si è trasformato in unarete sociale che abbraccia trasversalmente tutti gli utenti di Internet.

Nel 2007 Microsoft ne acquisisce una quota, seguito negli

22Il nome si riferisce all’abitudine di alcune università americane di distribuireall’inizio dell’anno un elenco con fotografia e nome degli studenti per aiutarli asocializzare.


anni da molti altri azionisti. Nel 2008 Facebook ha il suo boom inItalia. Nel 2011 l’azienda è stata valutata dalla Goldman Sachs 50miliardi di dollari. Facebook è il primo servizio di social networkal mondo e come sito web è secondo solo a Google. Nell’ottobre2012 si registrano circa un miliardo di utenti attivi.

YouTube. È stato ideato da Chad Hurley, Steve Chen e JawedKarim, tutti ex dipendenti di PayPal. È un portale attraverso ilquale gli utenti possono caricare, visualizzare e condividere fil-mati. È nato nel 2005 e il suo successo è stato così veloce che afine 2006 è stato acquistato da Google per circa un miliardo emezzo di dollari. Oggi è il terzo sito più visitato al mondo, conuna media mensile di circa 80 milioni di visitatori. L’utente puòcaricare video propri e visualizzare quelli degli altri, commentar-li, votarli, ricercarli attraverso dei tag, segnalarli a terzi e condivi-derli sui social network. La popolarità di un video su YouTube èmisurata dal numero di commenti, dalle votazioni medie e dalnumero di volte che è stato visualizzato. Spesso, però, contienemateriale video caricato senza autorizzazione, come spettacoli efilm televisivi, film e video musicali.

Flickr23. Nasce nel 2002 e rappresenta nel campo della foto-grafia ciò che è YouTube per i video. È uno dei più importanticataloghi online di foto. È stato creato dalla società canadeseLudicorp, fondata nel 2002 da Stewart Butterfield e Caterina Fake.Nel 2005 viene acquistato da Yahoo!. Gli strumenti sono sostan-zialmente gli stessi messi a disposizione da YouTube e consento-no agli utenti di caricare foto, creare i propri album, visualizzaree commentare le foto degli altri o condividerle su altri blog e sitiweb. Ma l’utente può decidere che tipo di privacy dare alle pro-prie foto, a differenza di YouTube dove tutti i video sono pubbli-ci. La novità più significativa di Flickr è quella di essere stata unadelle prime applicazioni del web 2.0 ad utilizzare i tag per rende-re più facilmente ricercabili i contenuti.

SlideShare. Dopo la condivisione di immagini e video, c’èstato anche chi ha pensato ad un’applicazione 2.0 che permettes-se di creare, pubblicare, condividere e organizzare presentazioniin forma di diapositive. SlideShare è dunque un ambiente in cui èfacilmente possibile consultare, condividere o scaricare le pre-sentazioni. Con l’aiuto di semplici strumenti è inoltre possibile

23Il nome viene dall’inglese flicker, che significa sfavillare.

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partecipare a gruppi di discussione o costruire file multimedialichiamati slide cast, ossia presentazioni accompagnate dalla vocedel relatore. Conta 58 milioni di visitatori al mese. È un’applica-zione utile dal punto di vista professionale, specie in ambito acca-demico e medico. A maggio 2012 la società è stata comprata daLinkedIn. Co-fondatore di SlideShare è stata Rashmi Sinha, tra ledieci donne più influenti al mondo sul web 2.0.

Twitter24. Twitter è un servizio gratuito di rete sociale e micro-blogging. Fornisce agli utenti una pagina personale che si aggiornacon messaggi di testo dalla lunghezza massima di 140 caratteri. Ècostruito totalmente su architettura Open Source e gli aggiorna-menti possono essere effettuati tramite il sito stesso, via SMS, conprogrammi di messaggistica istantanea, posta elettronica, oppureattraverso applicazioni basate sulle API di Twitter. I tweet che con-tengono esattamente 140 caratteri vengono chiamati twoosh. Gliaggiornamenti sono mostrati istantaneamente nella pagina di profi-lo dell’utente e comunicati ai navigatori che si sono registrati perriceverli. È anche possibile limitare la visibilità dei propri messaggi.

Twitter nasce nel 2006, quando Jack Dorsey ideò un servizioper comunicare con un ristretto numero di personeattraverso SMS. Il primo nome del progetto fu twttr, nome ispira-to al già noto Flickr. Ad aprile 2007 Twitter si è costituita comesocietà indipendente e nel 2010 ha effettuato un restyling dellagrafica e del logo, con una migliore integrazione delle funzionali-tà via via introdotte negli anni. Il 22 gennaio 2010 è stato inviatoil primo tweet dallo spazio, dall’astronauta Timothy Creamer. Al12 dicembre 2012 risale il primo tweet di Papa Ratzinger.

Possiamo verificare la grande diffusione dei social networkattraverso i dati Censis, 201225 (cfr. tab 3: riportiamo le tabelle delRapporto Censis secondo la numerazione originale). La loro dif-fusione risulta veramente capillare: istituzioni, imprese, personaggipubblici non possono non essere presenti sui social network. Il66% dei soggetti con accesso alla rete è iscritto a Facebook: rap-presentano il 41,3% dell’intera popolazione e il 79,7% dei giova-ni. YouTube conta il 61,7% di utenti iscritti, pari al 38,% della

24Il nome Twitter deriva dall’inglese to tweet, che significa cinguettare.25In questo paragrafo faremo costante riferimento al 46° Rapporto sulla situa-zione sociale del Paese e al capitolo del Rapporto dal titolo Comunicazione eMedia, a cura del Censis: www.censis.it.


popolazione, in crescita rispetto al 2011(54,5%).L’utenza di Facebook nel mondo è veramente impressionan-

te: oltre un miliardo di utenti attivi al mese! Un social networkleader in diversi paesi del mondo, come mostra l’interessantemappa mondiale dei social network, aggiornata a dicembre 2012,riprodotta dal blogger Vincenzo Cosenza (www.vincos.it) nellafigura n. 4 seguente. L’Asia, seguita dall’Europa, primeggia pernumero di utenti.

Fig. 4 – Mappa mondiale dei Social Networks(Fonte: www.vincos.it)

Facebook ha superato il miliardo di utenti attivi al mese, 584 milionidei quali si collegano quotidianamente. Chi ha contribuito a questo tra-guardo? Sicuramente l’Asia, che scavalcando l’Europa, è diventato il

28 CAPITOLO I

più grande continente di utenti Facebook con 278 milioni di iscritti. Il

vecchio continente vanta 251 milioni di utenti. L’America del nord neha 243 milioni e quella del sud 142 milioni. Seguono Africa (quasi 52milioni) e Oceania (circa 15 milioni). In questi mesi l’armata diZuckerberg ha conquistato l’Armenia, il Kirghizistan, la Lettonia, ilVietnam.Negli ex territori dell’Unione Sovietica cresce V Kontakte, a scapito diOdnoklassniki, e raggiunge i 190 milioni di utenti registrati.La dittatura in Iran favorisce l’innocuo Cloob, mentre in Cina continuaa regnare QZone di QQ, riuscendo anche a strappare la Corea del Sud aFacebook. È di qualche giorno fa la notizia che il regime ha approvatouna legge che obbliga a registrarsi online con la propria identità. Unanovità dirompente che potrebbe spianare la strada ad un ingresso delsocial network più grande del mondo.

4.7 Smartphone e dispositivi mobili

La fruizione della rete e dei social media in mobilità rappre-senta un elemento di grande interesse. I contenuti partecipativitrovano una strada molto congeniale nei telefoni cellulari di ulti-ma generazione. Con gli smartphone è possibile connettersi ainternet e visualizzare contenuti audio-video. Gli utenti possonoutilizzare questi device anche per entrare nei social network pre-feriti. Facebook, Twitter e Linkedin hanno creato una versionededicata appositamente all’utilizzo con gli smartphone. Date ledimensioni ridotte degli schermi degli smartphone, tocca alle im-prese renderli attrattivi in quanto queste possono influire negati-vamente sulla percezione del messaggio. Così le imprese sonotenute a fare appello alla propria capacità creativa e innovativaper declinare opportunamente i contenuti, valorizzandoli e ren-dendoli affabili attraverso la specificità del canale.

Nell’ottica del fruitore, i dati Censis, 2012 sull’utilizzo delmobile in Italia mostrano che l’utenza di smartphone dal 2009al 2012 passa dal 15% al 28% circa della popolazione, registrandoun incremento del 12% in questo arco temporale e del 2% circadal 2011 al 2012. L’utenza del cellulare tradizionale passa inve-ce dal 70% al 73% dal 2009 al 2012, con un incremento pari al3% circa.

L’utente di telefonia mobile diventa sempre più evoluto, spe-cie se in possesso di uno smartphone. Accede sempre più fre-


quentemente a internet dal proprio cellulare, tanto che i navigatorida mobile su base mensile sono circa la metà di quelli che acce-dono da PC (26,6 milioni ad aprile 2011 secondo i dati Audiwebelaborati da Nielsen26), e fa scelte molto precise in base a bisognisempre più precisi: applicazioni in primo luogo e acquisto di undevice per un accesso facile e veloce a tutti i contenuti.

Secondo i dati Nielsen27 nel terzo quadrimestre del 2011 l’usodegli smartphone si distribuisce in questo modo: 39% internet,30% e-mail, 28% applicazioni, 26% servizi di geolocalizzazione.I dati relativi a IOS sono di gran lunga superiori: 70% usa internet,69% le mail, 60% app e 39% geo. Qui di seguito riportiamo latabella completa nella figura 5, con i dati relativi a Internet, email,app e mappe.

Fig. 5 – Tablet e smartphone(Fonte: Workshop Nielsen, I fattori emergenti del mondo mobile. 12-12 ot-tobre 2011, Nielsen Company in www.nielsen.com)

Possiamo affermare che gli strumenti, le applicazioni e idispositivi 2.0 consentono un duplice vantaggio: uno per gli uten-ti, che possono usufruire di servizi più ricchi e utili alla creazionee alla fruizione dei contenuti digitali; e uno per le imprese che,

26Cf. http://www.audiweb.it/dati/index.php.27Cf. Workshop Nielsen, I fattori emergenti del mondo mobile. 12-12 ottobre2011, Nielsen Company in www.nielsen.com.

30 CAPITOLO I

con gli strumenti del web 2.0, hanno l’opportunità di utilizzareapplicazioni meno costose, più flessibili ed efficaci nelraggiungimento degli obiettivi prefissati dalle strategie di comu-nicazione e marketing.

Se il 2002 ha segnato la svolta dall’uso del telefono fisso alcellulare, rivoluzionando il nostro modo di vivere, adesso siamogià alle soglie di un nuovo sorpasso. Nel 2013 o, al massimo, nelprimo semestre del 2014 in Italia e nel mondo circoleranno piùstrumenti mobili per l’accesso a Internet che strumenti “fissi”. Inaltre parole, più tablet, smartphone, iPod e lettori digitali abilitatial web, piuttosto che computer da tavolo o portatili. In modo sem-pre più massiccio, i collegamenti alla rete non avverranno attra-verso un supporto che consente di collegarsi recandosi in un luo-go, ma portando sempre con noi Internet e sempre più vicino alnostro corpo. Un cambiamento che trasforma radicalmente il mododi vivere delle persone e delle imprese. Un dato Nielsen28, relati-vo agli Stati Uniti, fa da indicatore. Secondo la società di consu-lenza Nielsen, per la prima volta il numero di PC in America di-minuisce: da 213 a 211 milioni di unità. Questo non per disuso,ma per cambiamento di abitudini: gli americani si connettono inmodo diverso. Gli smartphone sono aumentati del 20% (19,2 mi-lioni) e a questi vanno aggiunti i tablet. L’Italia segue la tendenzainternazionale. Il calcolo dei tablet resta più complesso: il settoreè in così rapida trasformazione che ancora non ci sono statisticheaffidabili.

Qualche altro dato interessante viene da Audiweb, che rilevadati di audience della rete per determinare le tariffe pubblicitarie.Secondo questa fonte, in Italia nel 2012 erano 2,7 i milioni dipersone che ricorrevano al tablet per navigare, con un tasso dicrescita sensibile in un Paese colpito dalla recessione: più di 184%in 12 mesi. Ai tablet vanno poi aggiunti iPod e e-reader (di questiultimi non si registrano dati ufficiali).

Ad oggi gli strumenti mobili in Italia sono tra i 23 e i 24milioni e registrano un incremento pari al 25% annuo, contro i 28milioni di computer fissi. Come i telefoni fissi sono già spariti damolte case, allo stesso modo in un futuro già alle porte sparirannoi computer dalle abitazioni. Un cambiamento che coinvolgeràanche le imprese quando i dipendenti lavoreranno con un tablet

28Cf. www.nielsen.com.


personale, facendo nascere nuove criticità. Si pensi solo al pro-blema della riservatezza dei dati aziendali che potranno varcarela soglia dell’azienda. Internet mobile sarà sempre più presente,più consultato, ma per pochi secondi ogni volta. Già oggi Twitterviene consultato più attraverso mobile che da fisso, ma Facebooke Google continuano a incassare profitti grazie alla pubblicità ide-ata per schermi PC.

Vediamo l’Internet Audience secondo i dati Audiweb 2013nella figura 6 qui di seguito.

Fig. 6 – L’internet audience nel giorno medio in sintesi(Fonte: Audiweb gennaio 2013)

E ancora i dati suddivisi per sesso ci dicono che: gli uominionline

– sono 8 milioni– +9,6% rispetto al 2011– +17% gli over 55– è online il 36% dei 25-34enni e il 40% dei 35-54enni.Mentre, le donne online:– sono 6,7 milioni– +11% rispetto all’anno scorso– +22% le utenti over 55– è online il 35,9 delle 25-34enni e il35,5% delle 35-54enniPossiamo concludere osservando che il trend evolutivo vede

l’affermarsi dello smartphone come uno dei mezzi di comunica-zione online cui prestare moltissima attenzione nelle decisioni dimarketing del prossimo futuro.

32 CAPITOLO I

CAPITOLO II

GLI UTENTI DEI SOCIAL NETWORK

SOMMARIO: 1. Il Web 2.0 in cifre. – 2. Focus: Facebook, Linkedin, Twittere le imprese. – 3. Engagement e social network. – 4. I net-consu-matori.

1. IL WEB 2.0 IN CIFRE

Si parla oggi di era biomediatica: l’individuo si offre eglistesso come contenuto dei media che ha creato e in cui si rispecchia.Lo sviluppo di Internet, il moltiplicarsi delle applicazioni, l’affer-marsi della rete nella versione 2.0, lo sviluppo dei social network(Higgins, 2012), la miniaturizzazione dei dispositivi hardware, lafacilità delle connessioni in mobilità hanno creato uno scenariodigitale in cui i diversi strumenti di comunicazione si integrano.

Viviamo una “smaterializzazione delle macchine”, diventatepiù piccole e portatili, quasi fossero un’appendice della persona.La tecnologia cloud, delocalizzando i contenuti digitali in una sederemota della memoria, ci ha fatto entrare in una fase nuova. Sidice che “i media siamo noi”, sottolineando il fatto che noi stessici costruiamo i contenuti mediatici a seconda delle nostre neces-sità e preferenze personali. Non solo. Noi diventiamo così sog-getto e oggetto della comunicazione, perché creiamo contenutidigitali e li diffondiamo in rete.

Gli utenti generano contenuti: software gratuiti, enciclope-die, forum, blog, social network, news. Essi producono e fannocircolare testi, immagini e video. Si pensi a Facebook, che hafondato il suo successo sulla promiscuità tra utente e contenuto. Isuoi utenti producono contenuti sul proprio status, fanno com-menti, pubblicano foto e video. Ognuna di queste operazioniimmette nella rete una quantità impressionante di dati personali,

34 CAPITOLO II

che riguardano opinioni, emozioni, abitudini, orientamento reli-gioso o politico, preferenze sessuali, stato di salute, amicizie, vi-cende professionali, situazioni di lavoro, informazioni su personeconosciute o familiari.

Secondo i dati Censis, 2012 i consumi mediatici che hannoriscontrato un crescente incremento nel 2012 sono quelli che in-tegrano le funzioni dei vecchi media in ambiente Internet. Parlia-mo di smartphone che integrano telefono e web, di tablet, cheintegrano schermo, pc, web, lettura libri o giornali.

Qui di seguito (tab.1, come nella numerazione del RapportoCensis) riportiamo i dati sull’evoluzione del consumo dei mediarelativi al periodo 2007-2012.

(Fonte: Indagine Censis, 2012)

35GLI UTENTI DEI SOCIAL NETWORK

Gli spettatori televisivi continuano ad essere la quasi totalitàdella popolazione (98% circa di utenza complessiva), ma un quartodegli italiani collegati alla rete (24% circa) segue i programmi suisiti web delle emittenti televisive e di questi più del 42% li seguesu YouTube per costruirsi palinsesti personalizzati. Queste nuovetendenze, come è facilmente intuibile, vedono protagonisti i gio-vani, quelli tra i 14 e i 29 anni.

I dati relativi sono nella tabella 9.

La radio pure resta ampiamente ascoltata (84% circa dellapopolazione), ma cresce l’importanza delle web radio.

I telefoni cellulari, usati da 8 italiani su 10, accrescono ulte-riormente la loro utenza. Essi registrano un incremento pari al2,3%, anche grazie agli smartphone (+10% in un anno).

I giovani dai 14 ai 29 anni usano largamente i tablet (13,1%),più della media (7,8%). Soprattutto scaricano applicazioni consmartphone e tablet. Le app preferite sono quelle di giochi (63,8%),seguono informazioni meteo (33,3%), mappe (32,5%), socialnetwork (27,4%), news (25,8%), messaggistica e telefonate tra-mite rete (23,2%). Osserviamo nella pagina seguente le tabelle112 e 114.

Tra il 2011 e il 2012 Internet ha registrato un tasso dipenetrazione di 9 punti percentuali. Attualmente l’utenza dellarete corrisponde al 62,1% della popolazione italiana. Il dato esplodeletteralmente se ci si riferisce ai giovani (90,8%) o a soggetti diistruzione elevata (84,1%).

I social network continuano la loro forte crescita: istituzioni,imprese, associazioni, personaggi pubblici non possono non es-sere presenti sui social network più rispondenti alle loro esigenze.

36 CAPITOLO II

È iscritto a Facebook il 66,6% delle persone che accedono allarete. Questi utenti rappresentano il 41,3% dell’intera popolazionee il 79,7% dei giovani.

Parallelamente si registra un calo vertiginoso del pubblicodella carta stampata. I lettori dei quotidiani erano il 67% degliitaliani nel 2007, mentre nel 2012 sono il 45,5%. I lettori dei quo-


tidiani online, invece, aumentano: contano su un pubblico pari al20,3% della popolazione. L’andamento si accentua se si conside-ra la fascia d’età giovane.

La condivisione, parola d’ordine della rivoluzione digitale,sancisce il primato dello sharing sul diritto di riservatezza e sullatutela della privacy. In altre parole, dal momento che il contenutodei social network siamo noi stessi, che esponiamo le nostre viteattraverso questi circuiti mediatici, dobbiamo chiederci quale deb-ba essere la nuova linea di confine del diritto alla riservatezza. Daun lato gli utenti della rete, in quanto attori online, ne tollerano dibuon grado l’indiscrezione, dall’altro bisogna tener conto del ri-schio di violazione della privacy da parte di soggetti esterni, dicoloro cioè che fanno parte del mercato. In concreto, le perplessi-tà sono relative alla memorizzazione delle parole ricercate attra-verso i motori di ricerca, alla tracciatura dei percorsi di naviga-zione, nonché alla profilatura degli utenti per esigenze dimarketing. La nuova condizione è, infatti, che l’utente è al tempostesso navigatore e consumatore.

Come evidente nella tabella 123, il 75,4% della popolazionepensa che l’accesso alla rete comporti inevitabilmente un rischiodi violazione della privacy. I timori riguardano, nel 45,3% deicasi, il fatto che persone qualsiasi possano pubblicare online con-

38 CAPITOLO II

tenuti o immagini che li coinvolgono. Il 23,5%, invece, teme chei propri percorsi di navigazione siano registrati. Infine, preoccupala geolocalizzazione (14,7%), cioè la possibilità che venga indi-viduata e registrata la posizione dell’utente.

Come riportato nella tabella 125, il 54,3% degli italiani ritie-ne indispensabile una più seria tutela della privacy, basata su san-zioni e rimozione di contenuti sgraditi. All’opposto, il 29,3% del-la popolazione pensa che questo sia impossibile da attuare, per-ché i confini tra pubblico e privato in rete sono troppo sfumati.Anzi, per l’8,9% dei soggetti la condivisione di informazioni com-porta benefici tali da compensare la difficoltà di tutela della pri-vacy. Solo il 7,6% crede che attualmente la privacy sia garantita asufficienza.

La memoria permanente della rete è un altro tema di accesodibattito. Osserviamo la tabella successiva n. 127. A fronte di unamemoria elettronica indelebile, gli utenti avrebbero diritto al-l’oblio. Invece, informazioni sgradite o informazioni personali delpassato permangono nelle maglie online. La maggior parte degliutenti, il 74,3% risulta propenso alla cancellazione dei dati dallamemoria collettiva di Internet, a fronte di una schiera poco nume-rosa, 25,7% della popolazione, che pensa che una memoria stori-ca vada conservata.

Un altro aspetto di grande interesse è quello della pubblicitàin rete. Mentre i diversi media registrano una forte contrazione


degli investimenti in pubblicità, Internet, invece, resta l’unicomezzo che registra un incremento su questo fronte: +12,3% nel2011 rispetto all’anno precedente, per un totale di 636 milioni dieuro. Nonostante il ruolo dominante tocchi sempre alla televisio-ne, che assorbe il 53,6% degli investimenti, la pubblicità in retemostra un grande peso nell’influenzare le scelte dei consumatori.Si tratti di banner su cui cliccare secondo i propri desideri, o dinavigare in siti commerciali alla ricerca di opinioni, feedback einformazioni, o di discussioni sui social network prima di effet-tuare un acquisto, Internet rappresenta una nuova grande risorsa.

Il 62,6% degli utenti interroga la rete per cercare informazio-ni commerciali (37,1%). Il secondo canale privilegiato è rappre-sentato dalle piazze virtuali e dai social network. Discussioni econfronti all’interno di community e forum coinvolgono il 19%degli utenti. Alcuni privilegiano gli scambi di informazioni congli amici, ricorrendo ai social network (10,5%), altri cercano ad-dirittura recensioni video su YouTube (11,2%). Un altro modo difruire di pubblicità on demand è attraverso l’e-commerce. EBayne è un esempio (vedi tabella 141).

Nel 2012, come evidenziato dalla tabella 140, 24 italiani su100 hanno acquistato un prodotto o un servizio grazie alla pubbli-cità televisiva. Ma la scelta è stata determinata dall’influenza del-la rete (13,6%).

Diamo uno sguardo adesso ai dati di audience online del-l’Italia del mese di dicembre 2012, raccolti da Audiweb Trends1.

1Cf. http://www.audiweb.it/cms/view.php?id=6&cms_pk=277.

40 CAPITOLO II


Secondo i dati, pubblicati nella Ricerca di Base in collabora-zione con Doxa, nel 2012 14,5 milioni di famiglie italiane hannoavuto accesso ad Internet da casa con un computer, televisore oconsole giochi. Questo dato è correlato positivamente alle dimen-sioni del nucleo familiare: più la famiglia è numerosa più aumen-ta la possibilità di connettersi alla rete da casa. Risulta che 38,4milioni di italiani accedono alla rete da qualsiasi luogo o device:casa, ufficio, luoghi di studio o altro. Essi rappresentano il 79,6%della popolazione tra gli 11 e i 74 anni. La maggiore disponibilitàall’accesso si realizza da casa con un PC, segue il luogo di lavoroe poi il luogo di studio. Il 34,8% dei soggetti dichiara di possede-re un cellulare con accesso alla rete e il 5,6% un tablet per connet-tersi. La figura n. 1 seguente illustra i dati.

Fig. 1 – L’accesso a internet in Italia(Fonte: Audiweb trends 2012)

L’accesso a Internet è diffuso sull’intero territorio nazionale eattraversa tutti gli strati sociali e demografici, con una fortissima con-centrazione tra i giovani: il 92% tra gli 11 e i 34 anni e tra i profiliprofessionali più elevati per istruzione e professione: 53,4% per ilaureati e 56,5% per dirigenti, quadri, docenti universitari e studenti.

Rispetto alle attività effettuate con il cellulare da chi accedealla rete via mobile, il 60,4% dichiara di navigare su Internet, il36% invia o riceve mail, il 33,9% accede a social network e il33,3% consulta motori di ricerca. Quelli che hanno scaricato al-

42 CAPITOLO II

meno una volta un’applicazione sono 4,8 milioni di utenti. Le apppiù utilizzate sono quelle di giochi (57,3%), seguono quelle sulmeteo, poi quelle che permettono di accedere ai social network,mappe e itinerari.

Il valore medio di audience online nel dicembre 2012 è pari a28,3 milioni di utenti, con un incremento del 6,9% rispettoall’audience media mensile del 2011. Gli utenti nel giorno mediosono invece 13,8 milioni. Ciascun utente nel 2012 ha consumatoonline 1 ora e 23 minuti del suo tempo, consultando 145 pagine,come illustra la figura n. 2 qui di seguito.

Fig. 2 – L’audience internet al dicembre 2012(Fonte: Audiweb trends 2012)

Rispetto allo stato dei media, Nielsen 20122 ha pubblicato uninteressante report, da cui emerge come il social networking siaun fenomento globale e in continua crescita, diventato parte es-senziale della nostra vita. L’accesso alla rete avviene sempre piùattraverso smartphone e tablet: gli utenti sperimentano questi nuovistrumenti di connessione, anche se il computer resta lo strumentoprincipale. L’impatto dei social media sul marketing è enorme: iconsumatori online hanno superato i limiti del passa-parola, am-pliando il proprio universo di relazioni e in rete cercano informa-zioni su brands, prodotti e servizi.

Il social networking gira intorno al mobile, che si tratti diapplicazioni scaricate o accesso al web. Il tempo di accesso ai

2Cf. www.nielsen.com.


social media è così distribuito: 61% attraverso il PC, 34% attra-verso le app, 5% attraverso il mobile web.

2. FOCUS: FACEBOOK, LINKEDIN, TWITTER E LE IMPRESE

Facebook è stata quotata al Nasdaq dal 18 maggio 2012. Ipo(Initial Public Offering) molto discussa, soprannominataIpocalypse, dato che le azioni Facebook, con un prezzo di offertadi 38 dollari ad azione, hanno iniziato quasi immediatamente ascendere, e solo a novembre 2012 hanno registrato una ripresa.

LinkedIn supera il carattere generalista di Facebook per svi-luppare i contatti professionali. Fondata nel 2003, ha debuttato alNyse il 19 maggio 2011 con una performance stellare: +109%rispetto al prezzo di offerta di 45 dollari per azione nel primogiorno di contrattazioni. Nel 2012 LinkedIn ha segnato un balzodei ricavi dell’86,2% arrivando a 972,3 milioni di dollari.

La valutazione di Twitter è di nove miliardi di dollari. Il veroobiettivo è raggiungere il traguardo del miliardo di utenti. Un ri-sultato che Facebook ha già ottenuto. I dati ci dicono che Twitterè ancora un work in progress. Per superare le barriere all’entratache presenta e farne un social di largo successo il primo passosarà renderlo più comprensibile ai nuovi utenti. Una volta iniziatoad usarlo, Twitter diventa indispensabile, ma all’inizio bisognainvestire tempo per comprenderlo e usarlo. Insomma, il socialdeve essere reso più appetibile. Per esempio, è ottima strategia lasollecitazione dell’interesse degli utenti con mail settimanali, incui vengono segnalati i tweet più interessanti dei contatti che siseguono.

American Express e Twitter hanno stretto recentemente una partnership3:presto su Twitter sarà sufficiente un hashtag, seguito dal nome del pro-dotto, per comprare. Si otterrà in risposta un altro cancelletto di confer-ma che, retwittato entro 15 minuti, confermerà l’acquisto. “Compra conun hashtag”, sembrerebbe essere la nuova rivelazione del web 3.0, an-che se non manca chi la considera solo l’ennesima sperimentazione deinuovi manager del commercio elettronico. In questo caso, American

3http://archiviostorico.corriere.it/2013/febbraio/13 Non_solo_cinguet-t i i _ c a r t e _ A m e x _ c o _ 0 _ 2 0 1 3 0 2 1 3 _ 6 e 0 3 a 7 a 4 - 7 5 a 7 - 11 e 2 - b 8 8 9 -577241be7b7a.shtml.

44 CAPITOLO II

Express e Twitter hanno deciso di sfruttare insieme l’e-commerce e iflussi virali del social network. La partnership annunciata tra le duesocietà è sembrata agli utenti alquanto complicata, tanto che uno deiprimi commenti di un utente è stato: “Ma non è più semplice acquistaredal mio pc?”. I due soci hanno puntato su di un mix di social network,e-commerce, sconti fedeltà e pagamenti con la carta Amex. In breve,ciò che accade è questo: si sincronizza la propria carta su Twitter comeavviene anche con Amazon e Play Store, si diviene followers su Twitterdi @AmericanExpress e si replica ai tweet promossi con le offerte com-merciali. Per usufruire del servizio basta fare il RT (retweet) dell’ele-mento di interesse. L’acquisto può essere effettuato in due modi: si com-pra tramite tweetter e ci si fa recapitare direttamente il pacco a casa - e-commerce puro - o si risponde alla parola chiave, ci si reca nel negozio,ci si limita semplicemente a pagare usando la carta Amex e via Twittersi usufruisce dello sconto sul conto corrente. I partner hanno cercatoquindi di scoprire nuovi modi per comunicare con i clienti. Allo stessotempo la Amex sta sfruttando questa occasione per tentare di risollevarsidopo un’importante crisi dovuta alle commissioni troppo alte mentreTwitter cerca di trasformare in soldi i dati immagazzinati.Il futuro dell’accordo è però ancora difficile da pronosticare anche per-ché il successo delle altre sperimentazioni in campo di e-commerce èsempre stato nell’apertura orizzontale delle piattaforme. Ciò significache Twitter non dovrebbe aspettarsi che i propri utenti utilizzino esclu-sivamente un Sync Card della Amex, in quanto l’utente vorrebbe utiliz-zare la carta di credito di cui è già in possesso. Inoltre l’e-commercepuro con spedizione diretta a casa è oramai un settore sufficientementematuro in USA dove il servizio Amex-Twitter sta muovendo i primipassi. D’altro canto anche il TR35, una tra le prime 35 imprese piùinnovatrici al mondo, si sta muovendo nella stessa direzione. La societàusando un jack per far comunicare carta di credito e cellulare ha inizia-to un test per il pagamento diretto dei caffè Starbucks via smartphone.

“L’idea che sta alla base del marketing in 140 caratteri è ilbaratto: io scrivo per te e io azienda ti regalo qualcosa”4. E statoZuckerberg5 a inventarlo, con i suoi tasti like, want e share. Maadesso anche Twitter imprime un cambiamento al mondo dellapubblicità. Siamo al passo successivo alle inserzioni a pagamentoda parte delle imprese. Il social spinge perché siano gli utenti stessia lavorare per il marchio, in cambio di sconti a teatro o promozio-ni, come accade negli Stati Uniti. Il prezzo è la diffusione di re-

4D’Ottavi, 2006.5Ceo del social network facebook.


censioni positive. Naturalmente, gli inserzionisti pagano. Un po-sto nella classifica dei dieci argomenti più rilevanti ha un costoche oscilla dai 100 mila ai 120 mila dollari al giorno. Non è detto,però, che tutte le campagne funzionino. Come è successo aMcDonald’s, i cui account sono stati hackerati da attivisti irritatidai cinguettii sulla bontà e freschezza dei prodotti del fast food. Ocome è accaduto anche a Sears, nota catena di grandi magazzini,insultati per aver invitato i clienti ad approfittare dell’uraganoSandy per fare shopping. L’operazione era condotta con #sandyproprio mentre con gli stessi caratteri si cercava di dare informa-zioni utili ai cittadini colpiti dalla tempesta.

In Italia, il marketing attraverso Twitter è ancora contenu-to, ma va segnalato che esiste già una piattaforma di socialaffiliation, di nome Blomming, che consente di ricevere una com-missione se i prodotti sono segnalati via Tweet. È un sistema chedà centralità ai promoter, che possono curare così i prodotti, e l’ideasembra funzionare, a giudicare dai numeri di Blomming in conti-nua crescita: 42 mila utenti registrati, 17 mila shop presenti, 210mila prodotti in vendita. Una strada che va oltre le intenzioni di-chiarate del social di condivisione di news e di luogo di confronto.

Secondo i dati Audiweb 20126 in merito alla crescita dei socialweb, la leadership di Facebook prosegue incontrastata: siamo passa-ti dai 21.859.000 utenti di gennaio ai 23.109.000 di dicembre 2012.

Parallelamente constatiamo che la fruizione mobile è accre-sciuta. Twitter ha guadagnato circa 700mila utenti, arrivando a con-tare 4 milioni di utenti a dicembre 2012. Osserviamo di seguito lafigura 3.

Come visibile nel grafico, subito dopo Twitter si colloca Google+che ha guadagnato un milione di utenti rispetto agli iniziali 2 milio-ni e 700mila. Instagram ha vissuto un vero e proprio boom: dai300mila utenti mensili è arrivato a 1.621.000 alla fine del 2012.

Se si va a considerare il tempo speso sui social, la leadershipassoluta resta comunque a Facebook: gli utenti passano 7,30 oreal mese su Facebook, pari a 1/3 del tempo totale speso sul web. Inumeri di Twitter e Instagram restano molto contenuti al confron-to. Twitter chiude l’anno con un tempo medio speso per ciascunutente di 16 minuti al mese, Instagram di 3. Ma va detto che Twittersta recuperando terreno molto rapidamente. Sta attirando utenti

6Cf. http://livextention.wordpress.com/tag/audiweb/.

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di tutte le età: giornalisti che parlano con i lettori, politici cheraccolgono apprezzamenti e critiche in tempo reale, sportivi ocelebrità che fanno dichiarazioni. Così, in Italia, l’utenza Twitter,secondo i numeri Audiweb 2012, è raddoppiata: dai 2 milioni diutenti mensili del 2011 ai 4 milioni del 2012, con una fruizione chesi realizza soprattutto attraverso mobile, come illustra la figura 4.

Fig. 4 – Evoluzione di Twitter(Fonte: Audiweb 2012)8

Fig. 3 – Fruizione mobile(Fonte: Audiweb 2012)7

7Cf. http://livextention.wordpress.com/tag/audiweb/.8Cf. http://livextention.wordpress.com/tag/audiweb/.


Sebbene Twitter non vanti i numeri di Facebook, è stata defi-nita la killer application rispetto al dialogo tra star e gente comu-ne; è probabilmente il miglior servizio in assoluto per funziona-mento ed efficacia identici sia sul web che nelle mobile app; fa daponte tra traditional e new media: ogni utente si sente star grazieai 140 caratteri che lo immettono nel mondo.

Consideriamo adesso LinkedIn, arrivato a contare ben 200milioni di utenti. È presente in 200 paesi e tradotto in 19 lingue. SeLinkedIn fosse una nazione sarebbe più grande del Brasile e avreb-be la quinta popolazione mondiale, con più abitanti di Francia, Ita-lia e Gran Bretagna messe assieme. La leadership di paese con piùutenti registrati rimane agli USA che conta 74 milioni di utenti,seguiti da India (18M), UK e Brasile (11M). I paesi emergenti sonoTurchia, Colombia e Indonesia. L’Italia, a dicembre 2012, ha rag-giunto 4 milioni di utenti. L’Italia è presente nella Top5 degli acces-si da mobile insieme a Cina, Brasile, Portogallo e India. I settoripiù presenti sono l’IT con 4 milioni di utenti, la Finanza con 2M, eil mondo universitario con 1,9M. Si veda la figura 5 qui di seguito.

Fig. 5 – Copertura mondiale di LinkedIn(Fonte: http://www.diegofrancesco.it/2013/01/09/linkedin-raggiunge-200-milioni-di-utenti/)

Un’interessante indagine condotta da IPSOS9 su un campio-ne di 200 professionisti iscritti a LinkedIn illustra perché gli ita-

9Cf. http://www.slideshare.net/MilanIN/il-networking-fa-carriera-litalia-e-social.

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liani usano strumenti di business social networking, quali sonogli obiettivi e la frequenza. La metà usa Twitter, ma non tutti sonosu Facebook (Raacke, Bonds-Raacke, 2008). I dati sono raccoltiin una infografica che riproponiamo qui di seguito nella figura 6.

Fig. 6 – I social network in Italia(Fonte: Luca Conti, Infografica Linkedin Italia)10

Gli italiani si collegano ai social network in media 22 voltea settimana, usandoli per trovare nuove opportunità di lavoro. Igiovani sono più attivi, più bravi nel costruire reti di relazioniprofessionali. La qualità considerata più importante da comuni-care attraverso il networking online è senz’altro la capacità di la-vorare in team. Si veda la figura 7 seguente.

I dati interessanti da notare nella figura sono i seguenti: per il61% degli intervistati il networking online elimina le barriere geo-

10Cf. http://www.slideshare.net/pandemia/infografica-linkedin-italia.


grafiche, per il 48% è un modo per tenersi costantemente aggiorna-ti, per il 36% attraverso questi strumenti si possono stabilire rela-zioni rilevanti. In particolare, il 79% ritiene essenziale la capacitàdi lavorare in squadra, mentre il 34% sceglie di comunicare i suc-cessi lavorativi.

Rispetto all’uso corporate dei social media, se andiamo adanalizzare come il top management delle imprese utilizza i socialnetwork vediamo cosa emerge da una ricerca Lundquist12, che hamonitorato 100 società più importanti in Italia, osservando 513professionisti. Solo il 5% usa Twitter, circa la metà è presente suLinkedin e solo in 7 hanno un blog. Quindi i social media restanouna realtà poco conosciuta e praticata per i top manager italiani.Linkedin è usato da meno della metà del campione e molti account

Fig. 7 – I social network online e offline(Fonte: Luca Conti, Infografica Linkedin Italia)11

11Cf. http://www.slideshare.net/pandemia/infografica-linkedin-italia.12Cf. www.lundquist.it: Social Media Awards, 2012. A pag.11 del documento digi-tale si legge: “La ricerca si è basata sull’analisi dei blog, dei profili su Twitter e suLinkedIn di 8 tra le più alte cariche manageriali (Presidente, Amministratore De-legato, CFO, Responsabile IR, Direttore della comunicazione e/o Relazione Ester-ne, Responsabile dell’Ufficio Stampa, Responsabile CSR e Responsabile Risor-se Umane) nelle 100 maggiori società quotate e non quotate italiane. La ricercaè stata chiusa ad inizio novembre e non sono stati presi in considerazione i ma-nager operanti in area marketing o commerciale o di business unit”.

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risultano incompleti o non aggiornati. Le società che hanno piùmanager su Twitter sono Edison e RCS MediaGroup. Quasi il40% dei profili LinkedIn supera i 200 contatti e più della metàpartecipa alle attività della community, visto che aderisce a grup-pi legati in qualche modo alla propria professione.

I manager più attivi sono quelli che ricoprono ruoli a più di-retto contatto con i diversi stakeholder aziendali, come il respon-sabile della comunicazione, dell’ufficio stampa o CSR. Le don-ne, specie su Twitter, risultano più attive degli uomini.

L’impressione è che una vera cultura digitale d’impresa nonsi sia ancora affermata, eppure è necessario che i top managersiano in grado di interpretare questi canali che coinvolgono l’or-ganizzazione in cui lavorano, perché influenzano in modo decisi-vo la corporate reputation.

Vediamo adesso i dati riportati nelle successive figure 8 e 9.

Fig. 8 – Top management e social media(Fonte:www.lundquist.it: Social Media Awards, 2012)


Fig. 9 – Top management e social media: Twitter e LinkedIn(Fonte:www.lundquist.it: Social Media Awards, 2012)

Abbiamo visto che solo il 5% dei manager twitta. Un esem-pio di buona prassi su questo social network comporta una bioben scritta, completa e dettagliata, che sia sintetizzata al meglionei 160 caratteri disponibili. Meglio se si affianca la propria foto.Ancora, un tweet deve essere facilmente comprensibile per farsileggere e contenere un hashtag per favorirne la diffusione13. Nella

13In twitter l’hashtag è un termine o combinazione di termini preceduta dacancelletto, che indicizza automaticamente il tweet che ne contiene in una pagi-na dedicata. Inserendo una mention in un tweet, giungerà una notifica all’accountmenzionato, che potrà partecipare alla conversazione. La funzionalitàreTweet permette di rilanciare o commentare nel proprio flusso di tweet un altrotweet giudicato interessante e pubblicato da un altro utente.Twitter time è un’espressione che si riferisce al tempo in cui ci si dichiara dispo-nibili a rispondere a domande della community per periodi di tempo circoscritti.

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ricerca, sui 38 profili considerati solo 3 sono utilizzati in modoprofessionale, cioè veicolano messaggi legati alla sfera profes-sionale del top manager. La maggior parte dei tweet ha un tagliomisto: unisce messaggi di tipo professionale a quelli di tipo per-sonale.

Tradizionalmente la direzione comunicazione e l’ufficio stam-pa sono gli organi che danno voce all’impresa, che gestisconocomportamenti e visibilità dell’organizzazione. I social media,ponendosi come voci nuove, hanno moltiplicato la possibilità diparlare e di raggiungere il grande pubblico senza più alcun filtro.Questo da un lato porta il vantaggio di umanizzare l’impresa, eli-minando mediazioni, dall’altro, presenta lo svantaggio di possi-bili incoerenze con il messaggio corporate.

LinkedIn si offre come piattaforma di professionalnetworking, dove si può svolgere attività di employer branding e,più generalmente, di reputation online. Nella ricerca realizzata,questo social media ospita quasi la metà del top management(47,8%) e questo è un dato incoraggiante. Ma il 13% dei managernon aggiorna la propria posizione, per cui il meccanismo è il se-guente: si apre un profilo su questo canale, ma successivamentenon lo si usa più. Se non si aggiornano le proprie informazioninon ci si può confrontare veramente con la propria comunitàprofessionale di riferimento.

Rispetto ai 7 blog individuati nella ricerca, va detto che diquesti solo 4 sono attivi e presentano un taglio misto, cioè tratta-no tematiche professionali e personali insieme. Una contamina-zione già rilevata per Twitter (Conti, 2010).

Il klout è un valore numerico che misura la social mediainfluence di un utente in rete, valutandone l’attività sui socialnetwork e attribuendo un punteggio a seconda della sua influenzasu un tema. Si tratta di uno strumento ancora impreciso, ma co-munque interessante. La ricerca in oggetto lo utilizza ed emergeche il livello di social media influence dei top manager italiani èpiuttosto basso. In un punteggio che va da un minimo di 10 ad unmassimo di 55, il klout medio è pari a 27.

Qualche osservazione, infine, su Wikipedia, il quinto sitopiù visitato al mondo, spesso tra le prime posizioni nei risultatidei motori di ricerca, quando si cercano informazioni su impre-se o su manager di rilievo. Dalla ricerca Lundquist, viene fuoriche, nella libera enciclopedia online, solo 14 su 100 imprese


italiane presentano una voce in inglese sul proprio amministra-tore delegato o Presidente. Molte voci, poi, o non sono corretteo non sono aggiornate. Sarebbe necessario, invece, che le im-prese monitorassero gli articoli che li riguardano e imparasseroad interagire con la comunità per migliorare la propria reputa-zione online.

Un ulteriore dato, piuttosto sconcertante, è che non sono re-peribili i nominativi di oltre 200 cariche aziendali, tra cui 12 pre-sidenti. Un dato che parla della fatica ancora necessaria per mira-re alla trasparenza e delle difficoltà per un qualsiasi stakeholderdi contattare figure chiave dell’impresa. È di sicuro una questioneche precede l’avvento dei social media, ma che, se non affrontatacorrettamente, potrebbe decretare l’incapacità dell’impresa di af-frontare il cambiamento14.

Un’altra interessante ricerca15 su Customer Experience e SocialNetwork, realizzata dall’Osservatorio Business Intelligence dell’Uni-

14Le aziende incluse nella ricerca ed elencate di seguito, sono le stesse su cui sisono basate anche le precedenti ricerche parte dei Lundquist Social Media Awards:A. Menarini, A2A, ABB Italia, Acea, Alitalia, Allianz, Amplifon, Ansaldo Sts,Armani, Arnoldo Mondadori Editore, Assicurazioni Generali, Auchan, Auto-grill, Autostrade per l’Italia, Avio, Axa Italia, Banca Carige, Banca Generali,Banca Monte dei Paschi di Siena, BNL, Banca Popolare dell’Emilia Romagna,Banca Popolare di Milano, Banco Popolare, Barilla, Benetton, Brunello Cuci-nelli, Burgo, Buzzi Unicem, Campari, Cattolica Assicurazioni, Coop Adriatica,Costa Crociere, Credito Emiliano, Danieli, De Agostini, De’Longhi, Edison,Enel Green Power, Enel, Eni, Erg, Esso Italiana, Ferrero, Ferrovie Dello Stato,Fiat Industrial, Fiat Spa, Fincantieri, Finmeccanica, Geox, Grimaldi Compagniadi Navigazione, Gruppo Hera, Gruppo Pam, Gruppo Veronesi, Hewlett PackardItaliana, IBM Italia, Ikea Italia Holding, Impregilo, Indesit, Intesa Sanpaolo,Iren, Italcementi, Lottomatica, Luxottica Group, Mapei, Marcegaglia, Media-set, Mediobanca, Mediolanum, Nestlé Italiana, Parmalat, Pfizer Italia, Piaggio,Pirelli, Poste Italiane, Prada, Prysmian, Rai, Rcs MediaGroup, Reale Mutua,Recordati, Riva Group, Safilo Group, Saipem, Salvatore Ferragamo, Saras, Sie-mens Italia, Snam, ST Microelectronics, Supermarkets Italiani (Esselunga), Te-lecom Italia, Tenaris, Terna, Thyssenkrupp Acciai Speciali Terni, Tod’s, UbiBanca, Unicoop Firenze, UniCredit, Unipol Gruppo Finanziario, Vodafone Ita-lia, Wind Telecomunicazioni.15La ricerca, denominata Customer Experience & Social Network: Quali stru-menti offre l’ICT per gestire conversazioni con i clienti B2B e B2C, è statacondotta nel periodo dal 1 giugno 2011 al 31 agosto 2011, con il coinvolgimentodi 1080 aziende italiane o branch italiane di aziende estere e rivolto a personecon funzioni direttive e decisionali. La ricerca è stata curata da Andrea Albaneseed è scaricabile all’indirizzo www.sdabocconi.it/obi.

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versità Bocconi e pubblicata a novembre 2011 rileva il ruolo dei socialmedia per le nostre imprese. Guardati in passato con diffidenza, oggii social network vengono ritenuti importanti per aumentare ilportfolio clienti, cioè per ottenere nuovi potenziali acquirenti, oltreche per dialogare con la propria comunità di riferimento.

Diamo uno sguardo ai risultati del lavoro. Innanzitutto osser-viamo i ruoli dei dirigenti che hanno risposto alle interviste: il17% sono amministratori delegati, il 30% si distribuisce tra diret-tori vendite, commerciali e direttori IT, il 26% riveste diversi ruo-li direzionali: da funzioni negli stabilimenti alla libera professio-ne, come risulta dalla figura 10 seguente.

Fig. 10 – Ruoli degli intervistati(Fonte: Ricerca Customer Experience & Social Network)16

Per più del 76% degli oltre mille soggetti intervistati, i socialnetwork sono ritenuti strategici per ottenere feedback e gestiremancanze da parte dell’impresa, come mostra la tabella della fi-gura n. 11 qui di seguito.

16Cf. www.sdabocconi.it/obi.


Secondo lei, quanto sono importanti oggi i social network per ilbusiness e la gestione dei clienti?

Fig. 11 – Importanza dei Social Network(Fonte: Ricerca Customer Experience & Social Network)

Il 39% delle imprese sembrerebbe avere già un proprioposizionamento online, mentre il 32% si dichiara pronta a scen-dere nel campo digitale e investire sui social network, mentre soloun 6% ritiene inutile tale strategia, come mostra la figura n. 12.

La sua azienda ha già una strategia di gestione dei social network?

Fig. 12 – Strategia di gestione dei Social Network(Fonte: Ricerca Customer Experience & Social Network)

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Solo il 23% delle imprese usa software per monitorare idati dei social network, di queste il 10% utilizza software speci-fici per il recupero del sentiment17, cioè delle opinioni degli utentiintercettate sul web. La maggioranza (77%) non ritiene utile in-vestire in questo tipo di monitoraggio, dal momento che il 34%ricorre a un’analisi manuale e ben il 43% non procede a nessunmonitoraggio, come mostra chiaramente la figura n. 13 qui diseguito.

Quali strumenti usate per monitorare le conversazioni sui socialnetwork?

Fig. 13 –- Strumenti per monitorare le conversazioni sui Social Network(Fonte: Ricerca Customer Experience & Social Network)

D’altra parte, il 61% delle imprese non utilizza i commentidei social network a fini strategici, o perché non sa (23%) o per-ché non ritiene di avere avuto dati significativi (48%). Vediamo lepercentuali nella figura 14 successiva.

17Riguardo alla sentiment analysis si veda il cap. IV, paragrafo 4.


I commenti sui social network hanno influenzato le strategie dimarketing, di vendita e di customer service della vostra azienda?

Fig. 14 – Influenza dei Social Network sulle strategie di marketing(Fonte: Ricerca Customer Experience & Social Network)

A tutti, mediamente, è abbastanza chiaro che l’utilizzo deidati provenienti dai social network è condizionato dall’esistenzadi strumenti software che possano ricavare automaticamente in-dicazioni relative al sentiment, ai temi importanti e agli utenti piùdinamici, come si evince dalla figura 15.

Secondo Lei quanto sono importanti le seguenti caratteristi-che in uno strumento per monitorare i social network?

Fig. 15 – Caratteristiche degli strumenti di monitoraggio dei Social Network(Fonte: Ricerca Customer Experience & Social Network)

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Una slide conclusiva della ricerca individua come fattore disuccesso per le imprese la capacità di stabilire relazioni basate suuna experience con il cliente, in modo che si crei un circuito vir-tuoso tra i valori proposti dall’azienda, la percezione che ne ha ilcliente, il riconoscimento delle sue attese, la loro conseguente re-alizzazione da parte dell’impresa: il tutto imperniato sulla possi-bilità di utilizzare le conversazioni presenti sui social network perattingere sia alla percezione che alle attese del consumatore. Quidi seguito vediamo la figura 16.

Fig. 16 – Relations and customer experience(Fonte: Ricerca Customer Experience & Social Network: www.sdabocconi.it/obi)

In conclusione, a fronte dell’entusiasmo dichiarato per il socialnetworking, il 17% delle imprese intervistate, cioè 1 su 5, non èin grado di valutare l’efficacia di una campagna di viral marketing;il 24% delle imprese non risponde ai commenti; il 43% non rea-lizza uno scrematura di quello che si dice in rete sulla propriaimpresa, cioè non realizza buzz marketing; il 35% monitora i datimanualmente.

Le osservazioni da fare sono preoccupanti: la classe diri-gente è ancora tecnologicamente analfabeta, quindi non è ingrado di potenziare l’uso di questi strumenti per ottenere ritor-ni di investimento. Allo stesso tempo non vengono reclutatefigure specializzate o consulenti esterni in grado di portare uncontributo in tal senso alla strategia d’impresa. Insomma, que-st’attività di business resta ancora sottovalutata, mancano fi-gure competenti di web e social marketing e le agenzie tradi-zionali, cui le imprese continuano ad affidarsi, annaspano suquesti nuovi mercati. Questo significa che manca una visione dimedio lungo periodo e i giovani nativi digitali, talora ingaggiati,non è detto che siano in grado di presidiare con acutezza lo spazio


social di un’impresa. Va da sé che non è sufficiente essere pre-sente su un social se manca una strategia in tal senso.

3. ENGAGEMENT E SOCIAL NETWORK

Dati e ricerche considerati parlano chiaro: la nuova frontieraper le imprese è la social organization. Il rapporto McKinsey Thesocial economy: Unlocking value and productivity trough socialtechnologies18, evidenzia come lo sviluppo di nuovi modelli diimpresa basati sul web 2.0 potrebbe generare un valore compresotra 900 e 1.300 miliardi di dollari. Così, anche in Italia, l’interes-se del management per strategie di questo tipo si fa più vivace,ma richiede numerosi cambiamenti. Innanzitutto un ripensamentodei tradizionali modelli di struttura organizzativa gerarchici, ver-ticali a favore di modelli orizzontali, reticolari, aperti e coerenticon una mission e una vision rinnovate. Ma questa trasformazionerischia di non andare in porto se le nuove tipologie di communityaziendali (e dei relativi social media) non sollecitano engagement,cioè, traducendo alla lettera, coinvolgimento attivo e appassionato.

Per engagement non si intende banalmente il grado di soddi-sfazione sul lavoro, si vuole fare riferimento, invece, alsensemaking, cioè alla creazione di significato, all’etica, all’as-sunzione di responsabilità verso se stessi e gli altri, alla capacitàdi far prevalere autonomia e lasciare spazio alla creatività. In sin-tesi, i valori fondanti della social organization19.

Sollecitando la collaborazione e la costruzione di legamitra i dipendenti (engaged employees) si trova la strada per farespazio a nuovi flussi di idee all’interno delle organizzazioni. Piùsi condivide, più si collabora, più si è coinvolti, maggiore sarà ilproprio contributo in termini di nuove idee, che generano oppor-tunità di profitto migliorando la produttività o riducendo i costi, oportando innovazione.

In Italia le migliori imprese di carattere social sono: Barilla,Edison, Enel, Eni, Fiat, Finmeccanica, Pirelli, Telecom Italia,Unicredit.

18http://www.mckinsey.com/insights/mgi/research/technology_and_innovation/the_social_economy.19Marco Minghetti, Le aziende InVisibili, Nòva24, 08/08/2012.

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4. I NET-CONSUMATORI

Sempre più le nostre scelte di acquisto in rete sono influen-zate e condizionate. Così ci dice il Global Web Index20, osserva-torio indipendente, che monitora i flussi online di 7 paesi europeie di 31paesi nel mondo, prendendo in considerazione l’87%dell’utenza digitale. La nuova era dei net-consumatori vede unforte coinvolgimento dei social network e dei blog. Se la rete,come abbiamo imparato nel 1999 dal Cluetrain Manifesto21, èconversazione, l’acquisto online lo è più che mai. Il processo d’ac-quisto si allunga perché è condiviso e l’e-commerce non può cheattrezzarsi per fronteggiare questo nuovo comportamento. Sem-pre secondo il Global Web Index, il 62% degli utenti su scalamondiale commenta un prodotto o servizio online dopo l’acqui-sto. Se si aggiungono post e tweet il dato arriva al 69% e più dellametà degli utenti ibridi (coloro che si informano in rete ma poieffettuano l’acquisto in un punto vendita), sospesi tra online eoffline, pari al 55%, (coloro che si informano in rete ma poi effet-tuano l’acquisto in un punto vendita) postano commenti. Emergecosì un nuovo comportamento: online si compra, ma soprattuttosi confrontano prezzi, si individuano offerte, si dialoga con lecommunity. Il profilo dell’acquirente diventa molto più comples-so da quello descritto dal marketing tradizionale. Gli acquirentiibridi in Italia arrivano al 34%: una presenza consistente. Paralle-lamente il negozio fisico resta ancora un luogo importante.

Nel nostro paese, il tasso di engagement è meno marcato ri-spetto agli altri paesi, visto che la maggior parte degli acquistiavviene tramite PC più che tramite mobile. Confrontati ad altripaesi, l’Italia online dialoga poco dei propri acquisti in rete, e sicolloca tra gli ultimi tre paesi per influenza esercitata online. Mai nuovi device spingono in direzione opposta, almeno per i micro-

20Cf. http://globalwebindex.net/.21Il mondo della comunicazione d’impresa on line viene agitato nel 1999 dallapubblicazione del Cluetrain Manifesto (si veda, per una presentazione italiana,il sito http://www.mestierediscrivere.com/index.php/articolo/cluetrain. Il termi-ne cluetrain significa: treno di chiavi, idee, indizi) da parte di un piccolo gruppodi comunicatori, tra cui Rick Levine, già consulente IBM. Vengono enunciate95 tesi, come quelle di Martin Lutero, che sanciscono il passaggio dalle dichia-razioni, ormai vecchie, rivolte dalle imprese a segmenti di consumatori, a dialo-ghi e conversazioni aperte tra imprese e persone.


pagamenti, come, ad esempio, biglietti per il bus o la spesa alsupermercato. Il mercato sperimenta il Near field communication(Nfc): con un chip del telefono si paga direttamente con la pro-pria sim, facendo una semplice transazione telefonica. Le impre-se non possono che raccogliere questo segnale e investire sull’e-commerce in mobilità per andare oltre il sito web e posizionarsiin un ecosistema digitale diventato più complesso (Fini, 2009).La presenza, come vetrina online, è ormai superata, il propriobusiness online si potenzia attraverso business più performanti.Le imprese devono raccogliere la sfida di una rete ormai matura,ricca di piazze, servizi e strumenti. Saper gestire i social network,essere presenti su diverse piattaforme per ascoltare le conversa-zioni dei consumatori. Inoltre, c’è da aggiungere che le percen-tuali mondiali di acquisti online, nel secondo quadrimestre del2012, vedono ai primi posti libri, vestiti, viaggi e musica (Fonte:Global web index).

In conclusione, dobbiamo prendere seriamente in considera-zione il modello di impresa che emerge dall’adozione strategicadei social media.

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