LUXURY Analisi nuovo scenario...luxury/unusual sono le dimensione di: servizio ed esperienza. Il...

LUXURY Analisi nuovo scenario di Andrea Pittana è distribuito con Licenza Creative Commons Attribuzione 4.0 Internazionale. 1

Dott. Andrea Pittana docente di Fashion Marketing presso Istituto Marangoni Milano (Maggio 2018)

Abstract Attraverso l’utilizzo dell’intelligenza artificiale e del machine learning si confrontano e commentano i dati relativi ad una ricerca dell’Università di Berlino del 2009 sulle principali dimensioni che descrivono la personalità dei luxury brand. I risultati descritti in dettaglio evidenziano la trasformazione del concetto di luxury, allineato con la letteratura e la reportistica di settore. La ricerca pone anche l’attenzione sul possibile utilizzo di strumenti di A.I. per una più ampia, in termini di campione, e significativa descrizione dei fenomeni che caratterizzano i nuovi trend nel mondo del fashion e più in generale nel mercato contemporaneo.

LUXURY Analisi nuovo scenario


1. Premessa L’analisi ha l’obiettivo di confrontare i dati di una ricerca del 2009 sulla personalità dei luxury brand con i dati ricavati nel 2018 e basati sull’utilizzo di intelligenza artificiale e machine learning. Lo strumento utilizzato è NEXTATLAS fornito su concessione per la specifica ricerca da iCoolhunt Srl. Perché abbiamo utilizzato questo strumento? Già nel 2014 una ricerca della The Boston Consulting Group (BCG) affermava che: “L'era dell'Advocacy. Un nuovo contesto, quello dell'informazione globale e digitale , in cui sempre più conta il cosiddetto "passa parola" ("Word of Mouth") sia nella sua componente fisica che digitale, i social media, con una forte influenza sul 44% dei consumatori "Core" del lusso. Circa 2/3 dei consumatori risultano "active adovcates" cioè sono soliti raccomandare i propri brand preferiti, soprattutto per la qualità riscontrata nei prodotti e per lo stile. Il passaparola è consuetudine consolidata in Cina e nei mercati emergenti, ma anche in Italia.” I dati del 2018 confermano la presenza costante e in crescita dei consumatori luxury sul mondo dei social. BCG and Altagamma scrivono : “I social media e gli influencer stanno prendendo il potere. Per la prima volta, i social media sono la prima fonte di informazioni e il canale di primaria importanza utilizzato dai consumatori del vero lusso, seguiti dalle riviste e dai siti web dei marchi. Cinque piattaforme (Facebook, Instagram, WeChat, Weibo e QQ) stanno dominando il mondo dei social media, ma Facebook sta perdendo slancio su Instagram nel mondo occidentale e QQ sta perdendo slancio verso WeChat e Weibo in Cina.” I dati e le analisi evidenziano come oggi il consumo del lusso ha come canale fondamentale per la ricerca di informazioni e l’acquisto di molti prodotti: il mondo dei social media. L’utilizzo di NEXTATLAS acquisisce una fondamentale valenza per la sua capacità intrinseca di analizzare i trend più innovativi attraverso dati provenienti proprio dal mondo dei social. Il motore di analisi si basa su:

• 3 Billion Data Points/Month • 25M Posts Analysed/Day • 300K Highly-Influential Creative Insiders as Sources • 20K Tracked Tags • 100K Locations • 400 Curated Trends

Nextatlas è una piattaforma dati end-to-end unica, che sfrutta algoritmi proprietari e metodologie di intelligenza artificiale per rilevare le nuove tendenze emergenti che sono statisticamente in grado di diventare mainstream. Il modello di riferimento da cui sono state riprese le cinque dimensioni che caratterizzano la personalità dei luxury brand, è parte di una ricerca pubblicata su Journal of Global Fashion Marketing - Bridging Fashion and Marketing - Volume 1, 2010 - Issue 3 The Personality of Luxury Fashion Brands - Klaus Heine. La ricerca è di tipo qualitativo e il campione contiene 31


partecipanti di cui 14 donne e 17 uomini, principalmente imprenditori, manager, esperti di diversi settori ed eredi. La distribuzione per età è equilibrata tra 20 e 70 anni. L’area di geografica è la Germania. La metodologia prevede l’abbinamento, nell’area di ricerca di nextatlas, della parola LUXURY alle cinque dimensioni emerse durante la ricerca di K. Heine (2009). Ovvero: MODERNITY ECCENTRICITY OPULENCE ELITISM STRENGT Dopo questa parte puramente quantitativa, vengono confrontati i dati con le principali analisi e reportistiche che caratterizzano il settore del luxury, per supportare o confutare i dati emersi.


2. Riferimenti teorici sulle dimensioni e la personalità dei luxury brand.

I brand di lusso sono presenti come immagini nella mente dei consumatori, le quali a sua volta sono associate a concetti come: alto prezzo, qualità, estetica, rarità e specialità. Proprio come Hermés differisce da Chanel, è essenziale che ogni brand di lusso si distingua da altri brand simili. Questo si ottiene principalmente attraverso caratteristiche simboliche, le quali sono coperte dalla componente di identità di brand prettamente emozionale. Questa componente corrisponde in gran parte alla personalità del brand. Incorporata nel processo di gestione, permette ad una realtà di business di sviluppare valore presso il suo target di riferimento attraverso concetti immateriali fortemente legati al brand stesso. Secondo Aaker (1997), la personalità del brand si riferisce "all'insieme delle caratteristiche umane associate a un brand". Questa affermazione ci porta nel territorio dell’identità personale la quale deriva da un'immagine di sé (ciò che una persona potrebbe pensare su se stessa) e una immagine sociale (ciò che gli altri potrebbero pensare di una persona). Aaker ha sviluppato il suo quadro teorico consolidando le dimensioni della personalità dei brand attraverso l’utilizzo di una scala di misurazione, la quale attinge dalla ricerca sui tratti della personalità del Big Five. Più di 600 intervistati sul territorio USA hanno valutato un insieme di brand del mercato di massa su più di cento tratti di personalità. Aaker ha consolidato questi tratti mediante l'analisi fattoriale in cinque dimensioni distinte tra cui: sincerità, entusiasmo, competenza, raffinatezza e robustezza. Ovviamente le critiche e le revisioni non tardano ad arrivare come ad esempio quella mossa da Austin nel 2003, sulla debolezza della struttura non adatta ad essere applicata in generale per tutte le categorie di prodotti. Le cinque dimensioni, secondo la sua critica, potrebbero non essere molto descrittive per altre culture o categorie specifiche. Pertanto, negli ultimi anni sono stati seguiti altri studi, che di solito hanno replicato la procedura di Aaker per sviluppare concetti specifici per altre culture e categorie particolari di prodotto. La scala di Aaker ha ricevuto ulteriori critiche perché basata su una definizione libera di personalità (Azoulay & Kapferer, 2003) e per includere caratteristiche come "Upper class" che confondono la personalità del brand con i profili del target (Geuens, 2009).

Aaker (1997) Brand personality model


Proprio Geuens nel 2009 propone un nuovo modello basato su cinque fattori e dodici elementi della personalità del brand. Progettato per includere solo elementi di personalità, rispetto ad Aaker, ha mostrato maggiore affinità con il modello dei "Big Five". Ad oggi il suo modello risulta essere il più trasversale, con una buona solidità teorica e un diffuso campo di utilizzo.

Geuens (2009) Brand personality model

I modelli descritti, sono il punto di riferimento da cui si è sviluppata la ricerca di Klaus Heine del 2009. Da cui sono state ricavati le cinque dimensioni che caratterizzano, secondo la ricercatrice, il mondo dei luxury brand.


3. Analisi dati

MODERNITÀ: questa dimensione descrive la prospettiva temporale di un

marchio, che può trovarsi nel passato o nel presente o nel futuro. Il lato tradizionale è associato anche alle parole: (in ordine decrescente in base al loro numero di menzioni) conservatore, antiquato, in contrapposizione e naturale; il moderno d'altra parte è legato alle parole: trendy, giovani, giovanili, urbane e progressive. Per questa dimensione le parole chiave sono: TRENDY, YOUNG, YOUTHFUL, URBAN AND PROGRESSIVE. Nella nuova ricerca sono state abbinate le parole LUXURY E MODERNITY. Nell’immagine qui sotto vedete i risultati dell’analisi in termini macro (figura 1) e in termini più specifici nella seconda immagine (figura 2).

Figura 1

Figura 2


Si evidenzia come elemento di novità, il tema dell’artigianalità (Crafted e Craftsmanship ) abbinato a luxury e modernity. Il concetto di artigianalità è in linea, ad esempio, con la ricerca “True-Luxury Global Consumer Insight (2014)” della The Boston Consulting Group, dove nella sintesi si parlava della ripresa dei valori intrinseci: qualità, esclusività, artigianalità, classicità senza tempo. Con un peso preponderante (circa 70%) rispetto agli aspetti esteriori (riconoscibilità del brand e della componente estetica, sensualità e coolness). Una caratteristica che si consolida con il crescere dell’età del consumatore e che è ormai propria anche dei paesi emergenti. Più di ogni altra cosa, sono la qualità del prodotto e l'esclusività a fare la differenza, in tutto il mondo. La pura visibilità del brand, così come l'estetica del design dei prodotti sono attese in calo tra le motivazioni di acquisto, pur rimanendo oggi un concreto driver per i consumatori. La parola Cruise risulta condizionata dalla presentazione nel fashion delle collezione denominate proprio in questo periodo da dalla dicitura Cruise.

ECCENTRICITÀ: questa dimensione descrive il livello di discrepanza rispetto

alle norme sociali e alle aspettative, ad esempio in riferimento alla lealtà alla legge. Gli intervistati descrivono il polo convenzionale con le parole noiose, sincere, insignificanti, conservatrici, meschine e oneste, ma con eccentricità associate provocatorie, strane, divertenti, esotiche, funky, nude, acute, folli, dubbiose, volgari, esagerate e audaci . Per questa dimensione le parole chiave sono: provocative, freaky, funny, exotic, funky, naked, shrill, crazy, dubious, vulgar, overstated and bold. Nella ricerca sono state abbinate le parole LUXURY E ECCENTRICITY. L’abbinamento non ha prodotto dati rilevanti (figura 3) .

Figura 3

Main key words che emergono sono: • Cruise • Crafted / Artigianale • Palais • Craftsmanship / Artigianato


L’eccentricità risulta non avere più un forte link con il concetto di luxury. Le potenzialità dello strumento di analisi hanno permesso di esplorare in modo semplice e veloce i possibili sinonimi di: eccentricity. La correlazione ha evidenziato come possibile nuova dimensione il termine UNUSUAL. Con una rilevanza tre volte superiore (159/52) al concetto di MODERNITY analizzato in precedenza (figura 4).

Figura 4

Figura 5

Main key words che emergono sono: • Site / Luogo • Exotic • Vintage • Etsy • Lifestyle • Strange /Strano


Le key words: site, exotic e lifestyle evidenziano come tendenza legata alla correlazione luxury/unusual sono le dimensione di: servizio ed esperienza. Il concetto si rafforza dall’insieme delle related tags dove troviamo parole come: interiors, houses, hotel, furniture, rooms, design, travel, architecture e destinations. Parole che richiamano servizi ed esperienze di lusso UNUSUAL come: servizi di architettura e design, servizi di viaggio, servizi finanziari, immobiliari e altri. Nel report di Altagamma 2017 Worldwide Luxury Market Monitor, si evidenzia come le travel experiences e le F&B experiences rappresentano un crescente trend nel mercato del lusso. Luxury Daily in State of Luxury 2018 invece scrive “[…] il servizio e gli operatori del mercato travel si stanno godendo il cambiamento dei consumatori verso il mondo dell’esperienze.” Inoltre i cambiamenti sociodemografici ed economici ridisegnano una distribuzione della ricchezza, sempre più a favore delle fasce più benestanti. Con un relativo sviluppo del mercato ad esso collegato. L’esperienza contiene in se il concetto di tempo. Come ricorda Luxury Daily: il tempo è valore strategico per i clienti luxury. Un’esperienza deve dunque essere ragionata e sviluppata rendendola il più “veloce” possibile, perché ogni minuto o secondo risparmiato rappresenta un plus molto apprezzato. Ma nello stesso tempo la ricerca di autenticità ed immersione nella realtà porta con se una dimensione temporale dilatata. Rimane come concetto luxury il valore dell’efficienza e della programmazione dettagliata in un’ottica di ottimizzazione cura del dettaglio. L’altro elemento trasversale che completa l’esperienza luxury è la gestione dei servizi di lusso attraverso un interlocutore personale, professionalmente capace di mettere il cliente al primo posto in tutte le interazioni. Etsy (abbinato anche a vintage) è l’altra interessante scoperta di questa correlazione. Ma che cosa significa o meglio che cos’è Etsy? Lo scopriamo direttamente dalle parole del suo CEO Josh Silverman: “If you're going to one place over and over again every day to buy all of the


commodities of life, when you want something special, you want the antidote to that. You want something that feels different. And Etsy is all about special." Dunque un sito web (e-commerce) dove un pool di 1,9 milioni di venditori produce circa 50 milioni di articoli fatti a mano, prodotti gran parte fatti su ordinazione. Il segmento di price non è propriamente quello che ci aspettiamo dal mondo del luxury, però l’dea di qualcosa di unico e fatto a mano si avvicina molto alla ricerca di un prodotto UNUSUAL alla nuova concezione di lusso moderno.

Opulenza: questa dimensione descrive il livello di evidenza dei simboli della ricchezza.

Questi simboli coprono una vasta gamma di associazioni tra cui loghi ostentati e materiali preziosi come oro e diamanti. Le associazioni con il polo discreto comprendono parole come frugale, sobrio, diffidente, discreto, purista, sconosciuto, conoscitore e minimalista. Al contrario, il polo opulento era legato alle parole vistose, pretenziose, ostentate, logo oriented, kitsch, dorate e famose. Per questa dimensione le parole chiave sono: conspicuous, pretentious, ostentatious, logo oriented, kitschy, golden and famous. Nella ricerca sono state abbinate le parole LUXURY E OPULENCE. Nell’immagine qui sotto vedete i risultati dell’analisi in termini macro (figura 6) e in termini più specifici nella seconda immagine (figura 7).

Figura 6


Figura 7

L’opulenza riscopre un valore positivo. Glamour, Elegance e Royal rivalutano sicuramente la percezione del concetto di opulenza che nella ricerca del 2009 evidenziavano una valenza prevalentemente negativa rappresentata dalle parole come: vistose, pretenziose, ostentate, logo oriented e kitsch. Regal (o Royal) Opulence nel mondo del fashion, ad esempio, è un tema di fondo che rifiuta di andare fuori moda, quasi un continuativo. Trae la sua influenza da un ampio ventaglio di culture, stili ed epoche che attraversano vari periodo storici. Le forme, i colori e i simboli riprendono la cattedrale medievale, le opere d'arte classiche del XV secolo, la drammatizzazione ornamentale derivante dal periodo barocco e rococò, gli abiti appartenenti all'era elisabettiana, gli stucchi, gli affreschi decorativi e l’immancabile oro. Tutti elementi che rispecchiano lo sfarzo e la potenza della monarchia. Steff Yotka su Vogue.com a gennaio 2017 dopo le sfilate couture di Parigi titola “Reagan-Era Opulence Is Back on the Couture Runways” e nel suo articolo scrive: “Non tutte le case sono state toccate con l'haute drama del decennio - sia Dior che Valentino hanno optato per un sereno misticismo invece di un’ovvia opulenza - ma il messaggio generale a Parigi sembrava essere, se ce l'hai, ostentarlo.” Nello stesso anno (2017) anche le sfilate di Milano hanno raccontato attraverso la creatività dei vari stilisti un approccio che fa dell’opulenza un mood di ispirazione sempre valido e contemporaneo. Su tutti troviamo due brand che hanno fatto dell’eccesso e dell’OPULENCE un loro indistinguibile stile guida. René Caovilla, un brand che non si scusa per la sua propensione all'eccesso. Nella presentazione dei suoi prodotti, nello showroom, ci si trova in un ambiente completamente ornato da cristalli e velluto che ricoprono una carrozza di Cenerentola. Per il CEO Edoardo Caovilla la strategia sul prodotto è molto chiara: "Penso che il modo più bello per mostrare l'opulenza sia quello di mescolare materiali". In questo brand specializzato di calzature

Main key words che emergono sono: • Glamour • Hotels • Elegance • Palace • Royal


da donna luxury, infatti non mancano stravaganti abbinamenti come ad esempio gli immancabili cristalli Swarovski; il tutto però armonizzato e allineato alla personalità e cultura del brand che si rifà allo stile veneziano. L’altro brand che sulle basi del massimalismo e dell’OPULENCE ha sempre sviluppato delle collezioni contemporanee ma allo stesso tempo con un forte richiamo alla tradizione mediterranea (Sicilia) è Dolce e Gabbana. Stampe animal, pizzi, un tocco floreale, appliqué di plastica, loghi, lettere, spille e bottoni sono solo alcuni degli elementi che hanno caratterizzato gli outfit della collezione. Un’opulenza che porta con se una dimensione luxury molto contemporanea con una forte contaminazione a tratti POP.

The Dolce & Gabbana Fall/Winter 2017 ready-to-wear show in Milan (photo: Gio Staiano - NOWFASHION)

Se nel mondo del luxury fashion il tema dell’opulenza continua ad avere un seguito importante, in altri settori come ad esempio le experiences e i viaggi, sta in qualche modo cambiando “orientamento”. Su un articolo di GlobalData ("Tapping into the Luxury Travel Market") troviamo scritto: “Mentre i viaggi di lusso un tempo erano associati a trasporti di prima classe, alloggi a cinque stelle e ristoranti con stelle Michelin, il turismo di lusso sta gradualmente cambiando, con i viaggiatori che passano dall'opulenza, alle esperienze esclusive. Le mutevoli percezioni e le nuove priorità dei consumatori stanno ridefinendo il concetto di lusso nei viaggi; il grande apprezzamento delle diverse culture e delle esperienze risulta prioritario sulla proprietà dei beni […]”


Elitarismo: questa dimensione descrive il livello di stato ed esclusività che viene

visualizzato dal marchio. La prospettiva postmoderna e democratica è limitata nella misura in cui il lusso è per definizione esclusivo. Tuttavia, il polo democratico è descritto da parole come naturali, calorose, disinvolte, autentiche e amichevoli e il polo elitista è associato alle parole pulite, artificiose, distaccate, aristocratiche, donnole, arroganti e offensive. Per questa dimensione le parole chiave sono: neat, artificial, aloof, aristocratic, donnish, arrogant and offish. Nella ricerca sono state abbinate le parole LUXURY E ELITE. Nell’immagine qui sotto sono riportati i risultati dell’analisi in termini macro (figura 8) e in termini più specifici nella seconda immagine (figura9).

Figura 8

Figura 9

Main key words che emergono sono: • Luxurytravel • Elitetraveler • Traveller • Rich


Come per il concetto di UNUSUAL, la relazione tra LUXURY ed ELITE ci riporta nel mondo dell’esperienza e del viaggio; consolidando il concetto che il nuovo lusso è fortemente guidato dall’esperienza reale e non dal possedere prodotti e tanto meno brand. Le aziende che si occupano di beni, hanno uno grossa sfida che si gioca nell’esperienza d’acquisto Una ricerca di InMoment, leader in customer experience (CX) intelligence, su un campione di oltre 30.000 consumatori statunitensi e canadesi, dimostra quanto sia fondamentale la relazione one-to-one tra il cliente e il personale di vendita. Il lusso richiede una continua cura della relazione, dove le persone sono al centro di tutto e dove intelligenza relazionale emotiva e la professionalità fanno da contenitore per un rapporto di fiducia che risulta durevole nel tempo. Costruire un’esperienza d’acquisto elitaria, immersiva e personalizzata sposta i consumatori del lusso dalla comodità dell’acquisto su internet, priva di esperienza e principalmente legata al prodotto. Perché andare in uno store significa vivere comunque un’esperienza. Sempre InMoment nella sua ricerca riporta: "La maggior parte dei consumatori afferma di acquistare in negozio per un senso di gratificazione immediata e la per capacità di confermare la qualità. Viceversa, la maggioranza dei consumatori afferma di acquistare online per comodità ". Le aspettative di un cliente luxury si posizionano a livelli molto elevati, per questo le emozioni e i sentimenti vissuti costruiscono importanti strutture neurofisiologiche in grado di determinare una maggiore probabilità che il cliente voglia tornare e ripetere l’esperienza d’acquisto.

Forza: questa dimensione descrive il livello di durezza e mascolinità che viene visualizzato

da un marchio. Il polo “morbido” è associato anche alle parole giocoso, femminile, kitsch, gay, giovanile e decorato e il polo opposto è caratterizzato da sport, maschile, dinamico, di successo, forte e sbarazzino. Per questa dimensione le parole chiave sono: sporting, masculine, dynamic, successful, strong and rakish Nella ricerca sono state abbinate le parole LUXURY E STRENGTH. Nell’immagine qui sotto vedete i risultati dell’analisi in termini macro (figura 10) e in termini più specifici nella seconda immagine (figura 11).

Figura 10


Figura 11

La forza come dimensiona legata al luxury mantiene viva i legami con lo sport e la dinamicità in relazione ai dati del 2009. Ma come importante novità perde il valore prettamente maschile, portando in evidenza la key word Women. Diversi studi in ambito psicologico hanno evidenziato come oggi l’insieme di tratti psico-comportamentali caratteristici di ciascun genere risulta meno distinto che in passato, ma non nullo. Inoltre, la distinzione degli elementi caratteristici è meno stabile. Di fatto molti tratti storicamente riconosciuti come prerogativa di un genere si ritrovano presenti nel genere opposto. Inoltre gli stessi test evidenziano che il genere femminile ha aumentato il punteggio relativo alla loro mascolinità. L’approccio psicologico evidenzia come la dimensione soggettiva della psiche umana rappresenti un’importante punto di contatto con il cambiamento di percezione di genere che caratterizza l’era contemporanea. Società, cultura e biologia rappresentano fondamentali punti di partenza, ma se vogliamo comprendere il significato profondo di questo cambiamento dobbiamo addentrarci nel mondo interno e nella nuova capacità espressiva dell’essere umano. Il mondo del fashion luxury, come prodotto della cultura, della società ma anche e soprattutto delle percezioni inconsce e coscienti dello stilista, simboleggia il veloce e continuo cambiamento della cultura. Le collezione fermano, cristallizzano metaforicamente, questa liquidità descrivendo in modo contemporaneo l'identità in ogni forma voglia essere espressa e raccontata. L’intensificazione di questo processo, in quest’ultimo decennio, è palesato dal numero sempre più ampio di collezioni che nell’arco dell’anno vengono proposte dalle varie case di moda, sempre alla ricerca di novità e di nuovi stimoli per i propri esigenti clienti e finanziatori. L'abbigliamento, le esperienze ed ogni forma di servizio o prodotto di lusso o non, con la loro innata possibilità di combinare più elementi simbolici ed estetici descrivono inevitabilmente le nostre identità.

Main key words che emergono sono: • Lifestyle • Comfort • Women • Train • Fitness • Suit


Il fashion, come espressione di questa cultura contemporanea, attraverso le sue innumerevoli variazioni, interpreta ed evidenzia le previsioni e le preoccupazioni della società. La forza (STRENGTH) che può esprimere un outfit con le sue forme e colori, gioca un ruolo (società/cultura) che si dimostra intrinsecamente contraddittorio e ambiguo, in relazione al corpo (biologia) e alla personalità (psicologia) di chi li indossa. La rappresentazione del nostro corpo è una preoccupazione che ha da sempre caratterizzato l’essere umano come ha ben descritto Flugel (1966) nel suo famoso testo The Psychology of Clothers: “La decorazione, tuttavia, ottenuta sia con l’indossare qualcosa che con il modificare il proprio corpo (con tatuaggi, mutilazioni, pitture, etc.) è sempre una manifestazione di un senso di inferiorità, di inadeguatezza, di un complesso di castrazione. È in fondo sempre una mancanza di accettazione, più o meno profonda, del proprio corpo così com’è.”


4. Conclusioni L’analisi del concetto di LUXURY attraverso l’uso di NEXTATLAS, algoritmo di analisi dei trend emergenti, evidenzia un nuovo scenario che trova conferma nella letteratura specializzata e nei report delle più autorevoli società di ricerca mondiale del settore (Fondazione Altagamma e The Boston Consulting Group). Il nuovo concetto di LUXURY ha come fattore portante il mondo digitale che rappresenta lo scenario centrale su cui si sviluppa tutta l’analisi e da cui provengono i dati. Ma nello stesso tempo rappresenta l’elemento di rottura che ha generato questa nuova dimensione del LUXURY. L'infinita 'replicabilità' delle esperienze digitali, ha cambiato il paradigma stesso. Quello che un tempo era lusso, ora trova una dimensione che è più alla portata di tutti. La definizione di lusso come qualcosa di raro, unico e disponibile solo per un’elite, con la fruibilità digitale e la spinta delle nuove economie emergenti entra in crisi. Questo introduce l’affacciarsi di un nuovo lusso che prevede in primis un concetto di non replicabilità elevata, e riprende possesso della sua storica esclusività. Il LUXURY sposta la sua nuova essenza nel mondo reale. Nelle esperienze, nelle emozioni e nel tempo dilatato. Come ad esempio il concetto di artigianalità (Crafted e Craftsmanship ) emerso nell’analisi della prima dimensione (LUXURY E MODERNITY). Oppure il concetto di servizio e di esperienza (site, exotic e lifestyle) in relazione alla correlazione tra LUXURY E UNUSUAL. Il LUXURY perde in modo significativo il link diretto con un semplice cartellino del prezzo o con il logo in bella vista per ritrovare le dimensioni che affondano nella essenza scritta nel suo DNA: rarità, unicità, altissima qualità e soprattutto autenticità. Una avventura in natura, un viaggio in luoghi lontani e incontaminati, l’acquisto di un’opera d’arte presso una casa d’aste, rappresentano esperienze non replicabile su uno schermo e richiedono disponibilità di risorse economiche e di tempo. Il Giappone, dove troviamo una percentuale di clienti immuni al vecchio concetto di lusso, pari al 22% del totale mercato del lusso interno (Report Altagamma); rappresenta oggi una importante case history per descrive quelle che sono le nuove linee guida nell’approccio al nuovo LUXURY. Ad esempio per i top brand fashion, competere in questo mercato, significa proporre qualcosa di unico e innovativo: puntando su collaborazioni con i designer all’avanguardia, proponendo collezioni esclusive per il mercato giapponese e vendere i prodotti in store dal design accattivante creando un’esperienza significativa. In tutto questo non possiamo trascurare l’imperativo etico per garantire che esperienze e prodotti siano il risultato di un processo che non metta in discussione la vita e la dignità delle persone che lavorano per la loro realizzazione. Allo stesso tempo ci si aspetta che il processo stesso che genera il prodotto o servizio, non abbia avuto un effetto troppo negativo sull'ambiente. Questa nuova definizione di lusso non risiede quindi in luogo specifico o in un cartellino del prezzo o su una label con il logo; ma piuttosto nel processo di creazione e nello storytelling attorno al brand. Ad oggi questi gruppi di clienti rappresenta sicuramente una piccola nicchia di mercato, ma il processo iniziato non ha la possibilità di regredire. Si ipotizza uno scenario che porterà un profondo ed inevitabile cambiamento futuro. In sintesi la ricerca descrive il nuovo lusso attraverso 5 dimensioni rivisitate in: MODERNITY CRAFTSMANSHIP : per garantire prodotti di qualità che durano nel tempo. UNUSUAL EXPERIENCES : vivere un’esperienza non convenzionale ma profondamente reale.


ELITE EXPERIENCES : vivere un’esperienza rara, unica e disponibile solo per pochi ma soprattutto non replicabile sotto forma digitale. ROYAL OPULENCE : persiste il concetto di opulenza con una rilevanza positiva che prende spunto dal simbolismo dello sfarzo monarchico. STRENGTH BUT GENDERLESS: il concetto di forza mantiene un solido legame con il luxury ma perde la sua connotazione di genere.


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