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Lundquist Social Media Awards 2012parte quarta - Facebook28 gennaio 2013

Ricetta vincente per le aziende su Facebook: puntare su contenuti specifici per creare engagement

Esserci o non esserci su Facebook? Il più importante social network al mondo in Italia rimane poco sfruttato dalle aziende per fare branding e costruire reputazione. Secondo le migliori esperienze emerse dalla ricerca Lundquist, la ricetta per una presenza corporate efficace è creare pagine legate a temi specifici e dedicarsi alla creazione di coinvolgimento per i fan.

La ricerca in pillole:

Quali fanpage in Italia?

>> Solo 23 delle 100 più importanti società in Italia possiede una presenza su Facebook legata a tematiche corporate e di branding. Per più di tre quarti del campione, una presenza corporate sul più importante social network è ancora da scoprire.

>> Tra le aziende presenti la tendenza è avere più pagine dedicate a diverse tematiche

>> Le pagine di maggiore successo in termini di fan e coinvolgimento sono quelle sportive, ma il tema è esclusivamente lo sport, mentre i valori aziendali non vengono veicolati.

Non solo fan, ma focus su engagement

>> Il successo non è una questione di numero di fan. La ricetta giusta si trova nelle pagine che riescono a stimolare conversazione e confronto, con continuità e contenuti pensati per un ambiente social.

>> Sono le fanpage legate alle iniziative specifiche a ottenere un più alto numero di fan e un maggior livello di attività da parte degli utenti (brand engagement).

>> Tranne pochi esempi, le fanpage corporate “tuttofare”, che aggregano una serie di diversi contenuti corporate, hanno meno successo e sono tendenzialmente più complesse da gestire.

I dati chiave della ricerca

Facebook registra 1 miliardo

di iscritti nel mondo e 22 milioni in Italia

23 società su 100 possiedono

una presenza corporate: 16 delle quali hanno una pagina corporate “tuttofare”

43 il totale delle fanpage analizzate

Top 3 pagine con più fan sono tutte legate allo sport: BNL We are tennis, Indesit Football, Vodafone McLaren Mercedes

Top 3 pagine con maggiore brand engagement:Navigare Sicuri (Telecom Italia), Pirelli & C., Telecom Italia Group

3 fanpage individuate come

possibili fake e 3 quelle aperte e poi abbandonate

Ti piacciono le nostre ricerche? Fai like sulla nostra pagina Facebook e segui gli aggiornamenti su Twitter, LinkedIn, YouTube, SlideShare e Pinterest

Che cos’è la ricerca:Lundquist, società di consulenza di comunicazione, ha condotto quest’analisi per mappare la presenza su Facebook delle 100 maggiori società italiane dal punto di vista corporate. L’obiettivo è di capire le dinamiche di una presenza di successo sul più importante social network. La ricerca fa parte dei Lundquist Social Media Awards, una serie di studi approfonditi e innovativi sulle modalità di utilizzo dei social media per la comunicazione corporate da Twitter e LinkedIn a Wikipedia e ai canali di file sharing come YouTube, Slideshare, Flickr e Pinterest.

Esserci o non esserci?

Molte aziende si domandano se sia opportuno scendere in campo su Facebook. Certamente è un’arena interessante in termini di visibilità. Tuttavia non è sufficiente creare una vetrina nella quale replicare contenuti provenienti da altri canali – è necessaria una chiara strategia in termini di contenuti veicolati e linguaggio per coinvolgere le persone.

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Quali fanpage in Italia? Il successo delle pagine dedicate a tematiche specifiche

Solo il 23% delle più importanti società in Italia possiede una presenza su Facebook (fanpage) che comunica tematiche corporate e di branding. Quindi, anche se questo social network conta oltre un miliardo di iscritti nel mondo e 22 milioni solo in Italia, per più di tre quarti del campione la presenza corporate sul più importante social network è ancora da scoprire.

La mappatura svolta da Lundquist ha permesso di fotografare la situazione delle aziende italiane che sono all’avanguardia sui temi della comunicazione corporate sui social media. Abbiamo invece escluso dall’analisi le società con una presenza di tipo prevalentemente commerciale (prodotto, promozioni, customer care). La ricerca ha individuato 43 fanpage aziendali legate a iniziative di branding (incluso sponsorizzazioni), iniziative sociali e CSR, iniziative speciali e pagine istituzionali di gruppo. Possono essere divise in 5 tipologie di presenza:

4 società presentano una pagina “educational” caratterizzata da contenuti che forniscono un servizio agli utenti su tematiche di competenza della società, ad esempio educazione finanziaria. Alcuni esempi di fanpage di questa categoria sono BNL Educare e Navigare Sicuri (Telecom Italia)

16 società hanno una pagina di gruppo in cui vengono pubblicate informazioni sulla società nel suo insieme, notizie di settore, aggiornamenti su importanti eventi aziendali e iniziative intraprese dalle aziende. Nessuna società presenta una fanpage dedicata esclusivamente all’area investor relations, mentre esiste una sola pagina legata alla tematica di employer branding. Alcuni esempi di fanpage che rientrano in questa categoria sono: BNL Job, Enel Sharing, Pirelli e Telecom Italia Group

7 società hanno un profilo legato a tematiche sociali, caratterizzato dalla pubblicazione di contenuti non strettamente legati alle sole attività di responsabilità sociale della società, ma più in generale ad un tema sociale vicino ai valori dell’azienda o iniziative specifiche in ambito di responsabilità sociale. Tra le fanpage presenti in questa categoria ci sono: A Voi Comunicare (Telecom Italia), Barilla CFN e Planet Inspired

9 società presentano una pagina dedicata a sponsorizzazioni sportive.In questo tipo di pagine non si parla in alcun modo dell’azienda, contenuti e discussioni riguardano esclusivamente lo sport scelto. Alcuni esempi di fanpage che rientrano in questa categoria sono: BNL We are tennis, Indesit Football, Vodafone McLaren Mercedes

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7 società presentano una pagina dedicata a iniziative speciali. Questa tipologia di profili è tendenzialmente meno formale e la società si racconta e illustra le altre attività in cui è impegnata ad esempio iniziative a tema tecnologico o culturale. Tra le fanpage presenti in questa categoria ci sono Edison Change the Music e Eni Cultura

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Sebbene le fanpage corporate generali (“tuttofare”) siano relativamente diffuse, la tendenza riscontrata è quella di creare più pagine dedicate a tematiche specifiche. Sono queste ad ottenere mediamente un maggior numero di fan e soprattutto di brand engagement, vale a dire di attività dei fan - commenti, like, share - in relazione ai post pubblicati dalla società. Permettono di coinvolgere le persone sui temi specifici di interesse non limitandosi a fornire informazioni generali su vari argomenti istituzionali. Inoltre riguardando un tema circoscritto e non la società nella sua totalità, rappresentano presenze più facili da gestire per le aziende, presentando minori criticità.

In controtendenza con lo scenario internazionale, non si riscontrano esempi di società italiane con una presenza su Facebook dedicata esclusivamente a tematiche finanziarie e di investor relations, inoltre soltanto un’azienda presenta una fanpage destinata alla comunicazione di attività di employer branding. Ci sono diversi esempi invece di società con una presenza legata ad un tema sociale o iniziative specifiche in ambito di responsabilità sociale.

Le pagine dedicate alle sponsorizzazioni sportive sono una categoria a parte. Sono state incluse nella mappatura perché la sponsorizzazione dà visibilità al brand, il nome della società infatti compare spesso sulla fanpage affiancato a quello dello sport scelto. Sono le pagine che riscuotono un successo maggiore in termini di numeri, ma anche quelle con meno valore da un punto di vista corporate.

Se è vero che mediamente hanno un numero di fan sei volte superiore rispetto alle altre tipologie di fanpage (140 mila fan contro 23 mila) e un alto indice di brand engagement, in questi casi la fanpage appare solo come un contenitore di discussioni legate a temi esclusivamente sportivi, l’azienda non sfrutta in alcun modo questo bacino per comunicare informazioni su se stessa. Per tale motivo queste pagine non sono state prese in considerazione nell’analisi che segue.

Non solo fan, ma focus sull’engagement: la ricetta vincente è puntare nel coinvolgimento su contenuti specifici

Guardando oltre il numero di fan, dato importante ma che da solo non può essere indicativo di una gestione efficace delle fanpage, sono pochi i casi italiani che riescono maggiormente a stimolare la conversazione e il confronto tra i propri utenti.

Due casi emblematici sono BNL Job (sul tema dell’employer branding) e Barilla CFN (nutrizione) che presentano un indice di brand engagement alto in proporzione al numero di fan. Queste società piuttosto che puntare sui grandi numeri, hanno scelto di comunicare a un target preciso - attraverso linguaggio e informazioni pensati appositamente per il canale (come infografiche, immagini e video) - e a un audience interessato che interagisce spesso, partecipando alla discussione.

“Le presenze legate a iniziative specifiche sono un’occasione per raccontare della società con una sfaccettatura diversa, parlando dell’azienda attraverso tematiche più o meno vicine al suo core business” afferma Giulia Dini, responsabile delle ricerche Social Media Awards di Lundquist.

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1 Facebook hits one billion active users – Mashable, ottobre 2012 , 2 World Map of Social Networks - Vincos Blog, dicembre 2012, 3 Alexa.com – gennaio 2013

FaCeBook

Nascita: Fondato da Mark Zuckerberg nel febbraio del 2004 come trasposizione online dell’annuario scolastico. Nel 2010 diventa il secondo sito più visitato al mondo e oggi registra più di un miliardo di utenti attivi al mese1.

Caratteristiche chiave: appartiene alla categoria dei social media generalisti il cui fulcro principale è quello di far “socializzare” i suoi membri.

Facebook ha stabilito la sua leadership in 127 paesi (su 137 analizzati), tra gli altri social media più diffusi al mondo si trovano: QZone (principalmente in Cina), V Kontakte e Odnoklassniki (Russia), Cloob (Iran)2

Rank alexa3: 1° nel mondo, 2° in Italia

Reason Why: E’ la piazza virtuale più popolare al mondo: se le aziende vogliono andare a parlare nei luoghi in cui le persone si incontrano e parlano dei loro interessi, quel luogo è Facebook

BNL JoB

Numero di fan: 24.316

Taglio specifico su attività di employer branding e reclutamento

BaRILLa CFN (Center for Food & Nutrition)

Numero di fan: 25.628

Dedicata alle tematiche della nutrizione

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Quando strategia e struttura organizzativa interna fanno la differenza: le pagine di gruppo più efficaci

Anche le pagine corporate possono rappresentare esempi efficaci di presenza su Facebook, segno che per ottenere successo è importante avere alla base una strategia precisa e una struttura interna ben organizzata a gestire la presenza della società sui social media.

La pagina di Telecom Italia Group è una delle 3 fanpage con il più alto indice di brand engagement (escludendo quelle di sponsorizzazione sportiva): date le numerose iniziative promosse dal gruppo, questa pagina funziona da collettore di tutte queste attività, oltre che veicolare informazioni sul settore delle telecomunicazioni. Questa scelta si traduce quindi in una fanpage con un calendario editoriale molto attivo e un flusso di comunicazione continuativo. La pagina è inoltre ben strutturata, il linguaggio e i contenuti sono adatti al canale e i commenti dei fan vengono gestiti con tempestività.

“La tempestività nelle risposte agli utenti rimane ancora un tema critico per le società. Spesso internamente hanno a che fare con una policy social media poco snella o addirittura non ne possiedono, o peggio ancora aprono una pagina su Facebook senza la consapevolezza di creare un luogo di dialogo e non solo un’ulteriore presenza online” sostiene Giulia Dini.

Dalla ricerca emergono altre fanpage di gruppo con una gestione efficace su Facebook come Pirelli & C. che combina contenuti istituzionali a informazioni di branding e prodotto, coinvolgendo il pubblico degli appassionati di motori. Anche Avio ha puntato su una strategia che si rivolge a un ristretto target di appassionati del settore aerospaziale, che risultano essere molto attivi: la sua pagina di gruppo presenta un alto indice di brand engagement in proporzione al numero di fan.

Gestione dell’immagine online: attenzione ai profili fake e alle pagine non più attive

Dallo studio emergono tre società con possibili presenze fake, vale a dire su cui non è possibile stabilire se la fanpage sia gestita dall’azienda o da qualche utente esterno non autorizzato. Altrettante società hanno invece aperto una pagina sulla quale da tempo non vengono forniti aggiornamenti né tantomeno viene data risposta a commenti posti dagli utenti.

“Tutte le presenze digitali della società contribuiscono a creare la sua reputazione online e pertanto andrebbero gestite. Le aziende devono migliorare la gestione della loro presenza online, ad esempio eliminando i profili quando non sono più utilizzati,” sostiene Joakim Lundquist, fondatore della società di consulenza milanese.

TeLeCoM ITaLIa GRoUP

Numero di fan: 127.864

Fanpage di gruppo che oltre a trattare temi legati al settore delle telecomunicazioni, fa da collettore di tutte le iniziative promosse dalla società

PIReLLI & C.

Numero di fan: 146.870

Fanpage di gruppo che combina contenuti istituzionali a informazioni di branding e prodotto

aVIo

Numero di fan: 1.641

Pagina di gruppo che tratta tematiche legate alle attività aerospaziali

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La presenza corporate su Facebook: alcuni case studies italiani

Esempio di società con pagina corporate dedicata alle attività di employer branding

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TeLeCoM ITaLIa GRoUP

La fanpage di Telecom è un esempio di presenza strutturata sui social media: la sua gestione rivela la decisione di una strategia alla base, lo sviluppo di una policy di gestione e il lavoro di un team dedicato

Genera un buon livello di attività tra i suoi utenti (like, share, commenti), escludendo le pagine di sponsorizzazione sportiva è tra le top 3 società con il più alto indice di brand engagement

Le domande degli utenti sono gestite con tempestività, mediamente nel giro di qualche ora

è una pagina di gruppo che funziona da collettore di tutte le diverse iniziative promosse dalla società e più in generale di informazioni sul settore delle telecomunicazioni

BNL JoB

BNL Job è una pagina creata per sviluppare attività di employer branding. Nella fanpage si trovano:>> informazioni sul mondo del lavoro>> incontri informativi organizzati dall’azienda>> eventuali posizioni aperte>> contenuti sul tema lavoro adattati al linguaggio di Facebook, in modo che possano generare discussione tra gli utenti

La pagina rivela un indice di brand engagement molto alto in proporzione al numero di fan: la società ha definito in modo chiaro la tipologia di contenuti, decidendo di parlare ad un target preciso, interessato e quindi attivo

BNL Job promuove anche un business game: un gioco pensato per gli studenti universitari che gli permette di “giocare” al ruolo di manager. Questa iniziativa è in linea con le tendenze di gamification e di una sempre maggiore commistione tra social media e risorse umane

Esempio di società con pagina corporate “tuttofare”

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BaRILLa CFN

La pagina Barilla CFN (Center for Food & Nutrition) è una delle presenze social create per promuovere le attività dell’azienda sul tema della nutrizione

La pagina è un collettore di informazioni che mette a disposizione i contenuti sviluppati dall’azienda e dagli esperti internazionali che annualmente si incontrano durante il “Forum on Food and Nutrition”

La pagina è ricca di informazioni: ci sono foto, video, presentazioni, ma anche statistiche realizzate sotto forma di infografiche, che rendono il contenuto di più facile lettura, ma anche maggiormente condivisibile sui social media. Durante lo svolgimento del forum utilizza anche molto i polls di Facebook per indagare su alcune delle tematiche trattate

Anche Barilla ha un indice di brand engagement alto in proporzione al numero di fan: la società ha intercettato attraverso una comunicazione mirata le persone interessate alla tematica che quindi partecipano attivamente

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Esempio di società con pagina legata a tematiche sociali

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Criteri e metodologia della ricerca

La ricerca si è basata sull’analisi delle 100 maggiori società quotate e non quotate in Italia (per la metodologia di selezione delle aziende, si veda la nota nella pagina successiva), valutate nel periodo tra ottobre e novembre 2012.

La selezione dei profili è avvenuta nel seguente modo:

1. Utilizzando il motore di ricerca di Facebook 2. Effettuando una ricerca su Google digitando “nome della società + Facebook” 3. Verificando se sul sito istituzionale venisse evidenziata la presenza della società sui social media4. E’ stata inviata richiesta via email alle società di elencare le proprie presenze social

L’analisi delle società è stata effettuata da Lundquist, utilizzando i dati raccolti attraverso il tool Blogmeter Facebook Social Analytics che permette di misurare attività ed engagement delle pagine attraverso indici che misurano fra gli altri il coinvolgimento dei fan rispetto ai post pubblicati dalla società (brand engagement index), la risposta della società ai commenti dei fan (response index) e l’attività quotidiana della società sulla propria fanpage (brand activity index). A questa analisi è stata aggiunto uno studio qualitativo sulla tipologia di contenuti e di linguaggio adottato.

Blogmeter è il servizio di ascolto e analisi dei social media leader in Italia, fondato su una piattaforma tecnologica proprietaria, che permette di analizzare ciò che viene detto online su un tema, un’azienda, un brand o un personaggio pubblico. Di recente introduzione, oltre al modulo di Facebook Analytics, che consente la misurazione e la valutazione dell’engagement stimolato sulle pagine Facebook aziendali, è il modulo di Twitter Analytics, che consente la misurazione e valutazione dell’engagement stimolato dai profili Twitter.

ORdINA L’ANALISI

Lundquist ha sviluppato analisi di approfondimento con action plan di miglioramento, per ciascun canale analizzato e il Social Media Assessment che ha l’obiettivo di aiutare le società a porre le basi per definire e successivamente sviluppare una strategia sui social media da un punto di vista corporate.

Forte della sua esperienza e attività di ricerca, Lundquist propone modelli sulla base dei quali definire strategie di comunicazione digitale, anche sui social media.

Per conoscere i dettagli della ricerca, le società best practice e consigli su come sviluppare una presenza efficace su Facebook e gli altri social media, è possibile ordinare il report di analisi.

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Società incluse nella mappatura della presenza delle società su Facebook

Lo scopo della ricerca Lundquist dedicata ai social media generalisti con focus su Facebook, è quello di effettuare una prima mappatura dal punto di vista corporate della presenza delle principali società italiane su Facebook e non di stilare una classifica. Abbiamo invece escluso dall’analisi le società con una presenza di tipo prevalentemente commerciale (prodotto, promozioni, customer care). Le cento società considerate sono state suddivise in due gruppi, presentate in ordine alfabetico senza distinzione tipologica e di qualità di ciascuna presenza. Sono state evidenziate in grassetto le società che presentano tre o più pagine su Facebook.

Società con almeno una presenza corporate o di branding: A2A*, ABB Italia, Ansaldo STS, Autostrade per l’Italia, Avio, Barilla, BNL, Brunello Cucinelli, Burgo Group, Edison, Enel, Eni, Fiat Spa, Finmeccanica, Indesit, Luxottica Group, Banca MPS, Pirelli & C., Prysmian Group, Telecom Italia, Tenaris, Terna, UniCredit, Vodafone.

Società senza una presenza corporate: Acea, Alitalia, Allianz Italia, Amplifon, Armani, Assicurazioni Generali, Autogrill, Autostrade per l’Italia, AXA Italia, Banca Carige, Banca Generali, Banca Popolare di Milano, Banca Popolare Emilia Romagna, Banco Popolare, Benetton, Buzzi Unicem, Cattolica Assicurazioni, Campari, Coop Adriatica, Costa Crociere, Credito Emiliano, Danieli & Co, De Agostini, De’ Longhi, Enel Green Power, Erg, Esso Italiana, Ferrero, Ferrovie dello Stato, Fincantieri, Geox, Grimaldi Compagnia di Navigazione, Gruppo Auchan, Gruppo Menarini, Gruppo PAM, Gruppo Veronesi, Gruppo Hera, Hewlett Packard Italiana, IBM Italia, Impregilo, Iren, Italcementi, Ikea Italia Holding, Intesa Sanpaolo, Lottomatica, Mapei, Marcegaglia, Mediaset, Mediobanca, Mondadori, Nestlé Italiana, Parmalat, Piaggio & C., Pfizer Italia, Poste Italiane, Prada, Rai, RCS MediaGroup, Reale Mutua, Recordati, Riva Group, Safilo Group, Saipem, Salvatore Ferragamo, Saras, Siemens Italia, Snam, STMicroelectronics, Supermarkets Italiani (Esselunga), ThyssenKrupp Acciai Speciali Terni, Tod’s, Ubi Banca, Unicoop Firenze, Unipol Gruppo Finanziario, Wind Telecomunicazioni.

* A2A ha recentemente avviato una presenza, ma non è stato possibile effettuare l’analisi perché al momento presenta un numero ridotto di post e fan.

Nota:

Per selezionare le società incluse in questa ricerca abbiamo seguito due metodologie separate: una per le società quotate e una per le società non quotate. Il nostro intento era quello di stabilire una lista delle 100 maggiori società italiane, escludendo holding di partecipazione. Le stesse società saranno valutate in tutte le nostre ricerche Lundquist Social Media Awards ed Employer Branding Online Awards emolte di queste rientrano nella lista utilizzata per il CSR Online Awards.

Per le società quotate, abbiamo selezionato le prime 60 società presenti sulla Borsa di Milano (FTSE Italia All-Share Index) per valore di mercato al 24 aprile 2012 (fonte: Bloomberg). Sono state escluse le holding di partecipazioni ed altre società con meno di 500 dipendenti.

Le società non-quotate sono state identificate grazie alla ricerca “Le principali società italiane” a cura dell’ufficio studi Mediobanca. Abbiamo classificato le società per ricavi (anno 2010, ultimo dato disponibile) e selezionato le prime 40, escludendo holding di partecipazione, joint venture, le società quotate e le loro controllate. Le controllate italiane di multinazionali estere sono state incluse in base ai ricavi generati in Italia. Sono state escluse le società con meno di 1.000 dipendenti.

La ripartizione 60-40 a favore di società quotate è stata imposta per mantenere un’equivalenza tra la grandezza delle società, in base ai ricavi e numero di dipendenti.

Le valutazioni sono state effettuate tra ottobre e novembre 2012.

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I report e i servizi di consulenza di Lundquist si basano sui dati e sulle valutazioni estratti dalle nostre ricerche per supportare le società nello sviluppo della loro comunicazione online.per ogni ambito di ricerca, offriamo un’analisi su misura che presenti la situazione corrente e fornisca suggerimenti concreti per il miglioramento.

Primo studio in Europa che analizza la comu-nicazione della CSR, basandosi su bisogni e aspettative - raccolti e analizzati grazie a ind-agini annuali - degli stakeholders. Quest’anno, il CSR Online Awards, giunto alla sua quinta edizione, esamina come le principali aziende europee usano il loro sito corporate per comunicare la sostenibilità e la responsabilità aziendale.

Per informazioni · Karim Bruneokarim.bruneo@lundquist.it

Primo studio in Europa che analizza come le aziende comunicano online la propria identità e il proprio employer branding ai dipendenti attuali e potenziali. In linea con la metodologia di Lundquist, questa ricerca si basa sulle rich-ieste e sulle aspettative di chi cerca lavoro, persone sempre più orientate alla ricerca di opportunità professionali attraverso il Web, il mobile e i social media.

Per informazioni · Cristiano Poian cristiano.poian@lundquist.it

La ricerca Social Media Awards è costituita da una serie di studi approfonditi e innovativi sulle modalità di utilizzo dei social media per la comunicazione corporate. L’obiettivo è quello di posizionare le società in un percorso evolutivo che va da una prima fase di speri-mentazione sui social media a una presenza olistica e non più parcellizzata per tema o per canale. Lo studio è composto da diverse micro-ricerche dedicate a specifici canali come i social network generalisti (Facebook) e quelli professionali (in primis LinkedIn), le piattaforme di microblogging come Twitter, di condivisione di file (YouTube ma anche Slide-share, Flickr e Pinterest)

Per informazioni · Giulia dinigiulia.dini@lundquist.it

Lundquist rappresenta la società di consulenza svedese Hallvarsson & Halvarsson in Austria, Italia e Svizzera. Lundquist, in collaborazione con KW Digital (divisione digitale di Hallvarsson & Halvarsson), redige da oltre 12 anni lo studio KWD Webranking, che si profila come la ricerca più riconosciuta in Europa nella valutazione della qualità della comunicazione corporate online. La ricerca, da oltre 15 anni, valuta le maggiori società quotate a livello europeo. L’obiettivo dello studio è quello di valutare la qualità delle informazioni presentate sui siti corporate, mettendo, inoltre, in luce le tendenze nella comunicazione corporate online.

Per informazioni · Cristina Urban cristina.urban@lundquist.it

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