Lundquist CSR Online Awards Italy 2009 - Italian Executive summary

Lundquist S.r.l. – Piazza XXV aprile 1, 20121 Milan, Italy – Tel +39 02 4547 7682 – [email protected]

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200

9Lundquist CSR Online Awards 2009: il meglio della comunicazione della CSR online in Italia

Eni la più concreta nella comunicazione online della CSRLa seconda edizione della ricerca CSR Online Awards sulla comunicazione online della responsabilità sociale d’impresa incorona Eni. Al secondo posto Telecom Italia e al terzo Banca MPS, vincitrice nel 2008, FIAT quella che è migliorata di più. I siti italiani in generale falliscono nel fornire i principali contenuti d’interesse sulla CSR, sebbene l’aumento del punteggio medio evidenzia una generale tendenza di miglioramento. La crisi ha accresciuto l’attenzione verso la CSR.

Milano, 26 maggio 2009 - La ricerca CSR Online Awards 2009, realizzata per il secondo anno consecutivo dalla società di comunicazione finanziaria Lundquist in collaborazione con Il Sole 24 Ore, ha effettuato un attento monitoraggio su come i siti istituzionali vengono utilizzati dalle imprese in Italia per comunicare la propria CSR (Corporate Social Responsibility).

Con l’intento di stimolare il dibattito sull’importanza della comunicazione online quale leva strategica di responsabilità sociale, la ricerca ha valutato come le società quotate dell’indice azionario S&P/Mib comunicano strategie e iniziative di CSR attraverso il sito web istituzionale.

Il protocollo di valutazione utilizzato, comprendente 76 criteri, è stato definito sulla base dell’indagine che Lundquist effettua annualmente, alla quale hanno partecipato quest’anno 184 esperti di CSR da 30 Paesi, coinvolti anche attraverso social network come LinkedIn e Facebook.

Rispetto all’edizione 2008, e nonostante la maggiore specificità e severità dei criteri di valutazione applicati quest’anno, il punteggio medio è salito di quasi 3 punti arrivando a 34,3 punti dai 31,4 del 2008.

L’aumento è da apprezzare soprattutto perché è stato quasi completamente conseguito nell’area dei contenuti (dove la media ha toccato il 27% del punteggio massimo ottenibile, dal 22,5% del 2008). Minore il miglioramento registrato nell’area dei contenitori web, in cui la media resta comunque sensibilmente superiore a quella dei contenuti (46%, contro il 45% nel 2008), dove per contenitore si intendono le modalità e gli strumenti con cui i contenuti sono presentati e resi fruibili sul web.

La Top10 della comunicazione online della CSR

Eni, con 84,5 punti su un massimo di 100, guadagna la prima posizione grazie alla concretezza delle informazioni della sezione sostenibilità. Accanto alle dichiarazioni e alle politiche, la società presenta esempi tangibili del proprio agire, indica gli obiettivi futuri e dedica un’ampia sezione alla quantificazione dei risultati raggiunti.

Telecom Italia con 69,5 punti sale al secondo posto mentre Banca MPS, con 64 punti, scende in terza posizione dopo il primo posto dello scorso anno. Terna e Snam Rete Gas entrano nella Top10 italiana.

«La nostra indagine di esperti internazionali ha rivelato come gli stakeholder hanno bisogno di una comunicazione della CSR chiara ed efficace sul web» dichiara James Osborne, responsabile della ricerca. «Per questo, la classifica 2009 ha premiato quei siti che parlano concretamente di CSR supportando le dichiarazioni con dati, esempi e documenti».

FIAT “best improver” 2009

FIAT è stata la società “best improver” 2009, quella cioè che è migliorata di più rispetto allo scorso anno (+33 punti): il risultato è stato determinato dal lancio della rinnovata sezione dedicata alla responsabilità sociale.

CSR Online Awards

- Prima ricerca inItalia sulla CSR online

- 40 società quotateanalizzate (indice S&P/Mib)

- 76 criteri di valutazione - 100 il punteggio

massimo assegnabile- Media: 34,3 punti- Questionario: risposte

da 184 esperti di CSR da 30 Paesi

1

La classifica internazionale CSR Online Awards Global Leaders di prossima pubblicazione comprenderà 91 società del Dow Jones

Si terrà a Milano la prima premiazione internazionale CSR Online Awards

Top 10

1. Eni (84,5 punti)2. Telecom Italia (69,5)3. Banca MPS (64)4. Terna (62,5)5. Snam Rete Gas (62)6. UBI Banca (60)7. Assicurazioni Generali (56)8. FIAT (54,5)9= Autogrill (51)9= UniCredit (51)

Best improver

1. FIAT (+ 33 punti)2. Terna (+ 25)3. Eni (+ 23,5)4. Snam Rete Gas (+ 22)5. Lottomatica (+14,5)


Altrettanto significativi sono stati i miglioramenti compiuti nell’ordine da Terna, Eni, Snam Rete Gas e Lottomatica, che ha lanciato un nuovo sito con un’area interamente dedicata alla sostenibilità. Deludenti, invece, i risultati delle società entrate quest’anno per la prima volta nella valutazione (Ansaldo STS, Campari, CIR, Geox) in seguito ai cambiamenti avvenuti nel paniere dell’indice S&P/Mib.

Novità della ricerca 2009

Tenendo presenti le nuove tendenze che emergono di continuo nella comunicazione della responsabilità sociale, e in particolare le risposte al questionario rivolto agli esperti di CSR, ogni anno viene effettuata la revisione dei criteri. Rispetto all’edizione 2008, la revisione ha portato ad un sensibile aumento nel numero dei criteri (da 66 a 76) e nello stesso tempo ad una maggiore severità nella valutazione dei siti. Questi cambiamenti spiegano la diminuzione di punteggio di alcune delle società considerate all’interno della ricerca. La tabella seguente presenta i principali nuovi criteri introdotti nell’edizione 2009.

Esempi nuovi criteri dei CSR Online Awards 2009Area Contenuti Area Contenitore WebCSR governance system Page update alert

CSR report verification Accessibility page

Supply-chain ethical standards Mobile site

Environmental management system Social tagging

London Benchmarking Group

Dall’Italia al mondo: verso i CSR Online Awards Global Leaders

La novità più significativa dell’edizione 2009 è la copertura globale. Accanto a quella sulle società italiane, viene infatti realizzata da quest’anno la ricerca CSR Online Awards Global Leaders sulle 91 società con le migliori performance in termini di responsabilità sociale all’interno dell’indice etico Dow Jones Sustainability Global 80 Index, più i super-sector leader nel DJSI. La classifica internazionale è confrontabile con quella italiana poiché entrambe si basano sullo stesso protocollo di valutazione.

Lo studio internazionale comprende per la maggior parte società dalla Gran Bretagna (24%) e dagli Stati Uniti (21%), ma include anche società brasiliane, cinesi, sud-coreane e da altri Paesi europei. Tre le società italiane presenti: Enel, Eni e UniCredit.

2

Nuove entranti

24. CIR (21,5 punti)27. Campari (19)37. Ansaldo STS (13,5)39. Geox (11,5)

Perché è fondamentale comunicare la CSR

Una comunicazione proattiva online della CSR è fondamentale per il successo di tutta la strategia di responsabilità sociale di una società, poiché:

• Migliora la trasparenza e permette la verifica esterna

• Crea consapevolezza all’interno e all’esterno dell’azienda sugli obiettivi e le performance aziendali, stimolando lasocietà a rispettare gli impegni assunti

• Crea nuovi canali di interazione e dialogo con gli stakeholder, fornendo modi innovativi di rispondere a critiche esollecitazioni esterne

• Permette alle imprese di diffondere le loro pratiche e di raffrontarsi con i propri peer

• Stimola ulteriormente il dibattito sulla CSR, sia internamente sia nella comunità economica in generale

• Internet apre l’impresa allo scrutinio più ampio, 24 ore su 24, da parte di chiunque sia interessato alla sua attività

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“L’ampliamento di prospettiva, dal panorama italiano a quello mondiale – dichiara Sara Rusconi, responsabile della ricerca internazionale - offre alla ricerca ancora maggiore significatività, consentendo di interpretare i risultati italiani in un contesto più ampio”. A sostegno di questo ampliamento, inoltre, c’è stata una significativa estensione numerica e su base geografica del campione di professionisti ed esperti di CSR interpellati dal questionario CSR Online Awards.

La ricerca globale verrà pubblicata nei prossimi mesi, insieme al report che comprenderà: l’analisi dettagliata dei risultati italiani ed internazionali, le risposte a tutte le domande del questionario rivolto agli esperti di CSR, una presentazione di casi di best practice per tutti i 76 criteri di valutazione. La ricerca costituirà quindi una guida aggiornata alla comunicazione della CSR su internet per tutte le società, non solo per quelle quotate.

Per informazioni

Contatti Gruppo di ricercaJames Osborne Responsabile della ricerca

[email protected]

Per richiedere copia del rapporto scrivere a:

[email protected]

Andrea Di TuriDima DimitrovaNicole HeyermannJoakim LundquistSara RusconiFederico TronconiGeorge TurnerCristina Urban


APPROFONDIMENTI1. La metodologia della ricercaLa definizione dei criteri si basa su un questionario rivolto ad un panel di esperti di CSR che ha individuato le informazioni prioritarie ricercate sul web da utenti interessati alla CSR. Tra febbraio e marzo 2009 sono stati analizzati i siti web istituzionali in lingua italiana delle società dell’indice S&P/Mib, utilizzando 76 criteri d’analisi, suddivisi in 18 aree tematiche, che assegnavano un massimo di 100 punti. Ciascuna società viene valutata da due diversi analisti, le società nelle prime posizioni sono state valutate una terza volta.

La ricerca ha preso in considerazione i contenuti di CSR disponibili in lingua italiana sui siti web, ma anche le modalità e gli strumenti con cui vengono presentati e resi fruibili (indicati, nel loro insieme, con il termine di “contenitore web”).

Come vengono valutate le società: i criteri di valutazione

La ricerca ha utilizzato un set di 76 criteri di analisi, raggruppati in due macro-aree: quella dei contenuti, che assegnava un massimo di 61,5 punti (49 criteri, suddivisi in 10 sezioni), e quella relativa ai contenitori web, che assegnava un massimo di 38,5 punti (27 criteri, suddivisi in 8 sezioni), per un totale complessivo di 100 punti.

Alla base di tale suddivisione vi è la considerazione che l’efficacia della comunicazione online dipende in misura maggioritaria dai contenuti, ma non solo da quelli. Essa è infatti determinata anche dal modo in cui i contenuti vengono presentati e resi fruibili agli utenti: copy editing, comunicazione visuale, interattività.

Suddivisione dei punteggi per area e sottosezioneh

4

Sezioni nell’area Numero criteri Punteggio Massimo

Sezioni nell’area Numero criteri Punteggio

Overview 7 11

CSR policy 7 8,5

Reporting 5 10,5

Environment 5 6

Community 4 4,5

SRI 4 5

Human resources 4 6

Conventions, associations 4 2,5 and awards

News and events 4 3

CSR resources 5 4,5

Totale 49 criteri 61,5 punti

Totale complessivo: 100 punti

Visual communications 3 5

Language 2 6

Technology 3 3

Navigability 2 5

Accessibility 5 4

Interactivity 9 8

Staff and contacts 2 6,5

Commendable information 1 1

Totale 27 criteri 38,5

MassimoContenitoriContenuti


2. I risultati della ricerca CSR Online Awards 2009Sebbene il punteggio medio sia cresciuto rispetto al 2008, il livello delle società italiane rimane mediamente basso. Come già lo scorso anno, i risultati della seconda edizione dicono che sui siti web delle società italiane i “contenitori web” sono migliori rispetto ai contenuti di CSR. Questo conferma che le società hanno sviluppato siti tecnicamente di buon livello, ma che ancora non c’è sufficiente consapevolezza dell’importanza della comunicazione della CSR su internet.

Aumenta, tuttavia, il numero delle società di livello buono o eccellente. Sono 6 le società, rispetto alle 4 dello scorso anno, che superano i 60 punti, e che quindi soddisfano in maniera adeguata le principali esigenze informative degli utenti in materia di responsabilità sociale.

Nel complesso, 17 delle 40 società valutate hanno migliorato il proprio punteggio, mentre 16 lo hanno peggiorato. L’aumento della media è dovuto in larga parte al miglioramento di un ristretto numero di società, mentre buona parte del campione ha perso terreno rispetto allo scorso anno. Ciò è dato dal fatto che la ricerca è diventata più esigente, mentre molte società non hanno migliorato la loro comunicazione online della CSR.

Il settore Energy comunica meglio

A livello di macro-settori economici rappresentati dalle società analizzate, il punteggio medio più alto è quello dei settore energia&materie prime (47,6) e finanziario (37,6), entrambi superiori alla media generale (34,3), come già accaduto nell’edizione 2008.

Ciò conferma come siano vocate alla comunicazione della CSR soprattutto quelle società che operano nei settori più critici quanto a impatto ambientale e quelle il cui business è più influenzabile dalla qualità del rapporto con gli utenti.

Risultati soddisfacenti in Reporting, Linguaggio e Navigabilità

Le società analizzate nella ricerca hanno ottenuto mediamente i punteggi più alti nelle aree dedicate alle modalità con cui le informazioni di CSR vengono presentate sul sito, in particolare il Linguaggio (punteggio medio pari al 78% del punteggio massimo), la Navigabilità (75% del massimo) e la Comunicazione visuale (67%).

Nell’ambito dei contenuti si sono registrati buoni risultati nell’area del Reporting (bilancio sociale), che ha ottenuto mediamente il 40% del punteggio massimo. Pubblica il bilancio sociale il 67% delle società, il 45% dichiara di seguire per la redazione del bilancio le linee guida del GRI (Global Reporting Initiative) e il 47% lo fa certificare da un ente indipendente. Questo dimostra che il bilancio sociale è ormai considerato un documento aziendale ufficiale a tutti gli effetti.

Sufficientemente adeguate sono le informazioni fornite nelle aree Ambiente, Community e Risorse umane. In particolare, sul tema di crescente importanza della gestione della diversity in azienda, il 45% delle società offre sul sito informazioni specifiche, 8 di queste hanno una formale policy.

5

Le migliori in:

Ambiente: Eni, Banca MPS, Terna, Telecom Italia

SRI: UBI Banca

Risorse umane: Assicurazioni Generali

Copy editing: Eni, Telecom Italia, Snam Rete Gas

Comunicazione visuale & linguaggio: Terna

Navigabilità & accessibilità: Snam Rete Gas

24,927,3

37,6

47,6

Energia e materie prime

Finanziario Beni di servizio e di consumo

Industriali0

20

40

60

80

100

media generale 34,3

Punteggio medio per settore

Fonte: CSR Online Awards 2009


Sottovalutati l’Interattività e lo SRI (Socially Responsible Investment)

A confermarsi deficitaria, come nel 2008, è l’area dell’Interattività, che raggiunge solo il 15% del punteggio massimo. Il criterio più importante all’interno di quest’area riguarda il test email, che prevedeva una richiesta di informazioni inviata via email al responsabile aziendale per la CSR o, in alternativa, al responsabile Investor Relations. L’obiettivo era verificare la rapidità delle aziende nel fornire su richiesta informazioni su strategie, iniziative e politiche di CSR.

Le società si sono dimostrate in generale piuttosto disattente e lente nel rispondere: solo il 30% ha infatti risposto in tempo utile ad ottenere punteggio (entro 3 giorni lavorativi). È una prova che sul versante dell’interazione con gli utenti su tematiche di CSR le società analizzate hanno ancora strada da fare.

Largamente insufficienti sono anche i risultati sulle informazioni legate allo SRI (Socially Responsible Investment). Il punteggio medio è arrivato solamente al 13% del massimo, dimostrando che è sottovalutata l’importanza di fornire informazioni specifiche sul rapporto tra le performance di CSR e i mercati dei capitali, quali l’inclusione in indici etici o i giudizi espressi sulle società da parte delle agenzie di rating etico. Lacune evidenti sono emerse pure nell’area Contatti e staff di CSR, dove il punteggio medio ha raggiunto solo il 22% del massimo: non è ancora abituale, fra le società italiane, rendere disponibili online i riferimenti email e telefonici del CSR manager e/o di altri componenti lo staff posto a presidio della responsabilità sociale.

Colpisce in negativo anche la quasi totale assenza di informazioni sulla certificazione sociale Sa8000, davvero sorprendente se si pensa che l’Italia è di gran lunga il Paese leader a livello mondiale per numero di imprese certificate: solo 2 fra le 40 società analizzate (5%) ne parlano sul proprio sito.

6

Le società più veloci

• Bulgari - risposta dopo17 minuti dall’invio dell’email

• Banca MPS - 38 minuti• Buzzi Unicem - 1 ora e

11 minuti


3. I risultati del Questionario CSR Online Awards Per l’individuazione dei criteri utilizzati nella valutazione della comunicazione della CSR nei siti web corporate, l’analisi si è fondata sui risultati emersi da un questionario a cui hanno risposto 184 esperti di CSR. Trenta le nazionalità rappresentate, in larga maggioranza dall’Europa (56,5%, più 13,9% dalla Gran Bretagna), oltre il 20% dal Nord America, quasi il 5% dall’Asia. Le risposte sono state raccolte anche utilizzando social network come LinkedIn e Facebook.

Il campione ha compreso diverse categorie di esperti: responsabili aziendali per la CSR, consulenti, giornalisti, analisti finanziari specializzati su temi di CSR, docenti e ricercatori universitari, rappresentanti di investitori istituzionali.

Oltre il 40% dei rispondenti lavora nel campo della CSR da più di 5 anni, il 10% addirittura da oltre 10 anni. Il 70% cerca su internet informazioni di CSR più volte la settimana e più del 50% di loro consulta siti istituzionali di società più volte la settimana.

La reputazione anti-crisi si costruisce sul web

Con la crisi, si accresce l’importanza della comunicazione della CSR da parte delle imprese, ritenuta indispensabile per costruire una buona reputazione. Più dei due terzi dei rispondenti, infatti, alla domanda “Ritieni che l’opinione pubblica nel tuo Paese sia più o meno attenta alla CSR dopo la crisi?”, risponde che con la crisi l’attenzione alla CSR è aumentata.

La comunicazione della CSR passa sempre di più dal web, in particolare dai siti corporate delle società, che costituiscono la fonte primaria di informazioni sulla responsabilità sociale delle imprese.

Il 75% del campione dice infatti che il sito corporate è la fonte primaria (27%) o comunque importante (48%) per informarsi sulle strategie e le azioni di CSR di un’impresa.

7

Altro18%

Insegnanteo studente universitario

14%

ResponsabileCSR30%

Giornalista12%

Analista SRI o ESG11%

Consulente15%


Composizione del panel di esperti che hanno risposto al questionario

Fontepiuttosto

importante24%

Fonteprimaria

27%

Fonte importante

48%Fonte non importante

1%


Rilevanza del sito istituzionale per informarsi sulle strategie di CSR


Attenzione su CSR a seguito della crisi

0 10 20 30 40 50

27%

41%

17%

13%

2%

Molto di più

Un po’ di più

Uguale a prima

Un po’ di meno

Molto di meno


Il 90% del campione, infine, afferma che l’impatto che la CSR ha sul buon nome dell’azienda è fondamentale (44%) o abbastanza importante (46%).

Dalle risposte al questionario, raccolte tra gennaio e aprile 2009, si evince che la CSR è considerata un fattore ormai cruciale non solo per la reputazione di un’azienda ma anche per il suo successo sul mercato: il 96% del campione afferma che un approccio corretto e integrato alla CSR ha un impatto fondamentale o molto importante sulla creazione di valore da parte dell’impresa.

La comunicazione della CSR è determinante non solo verso l’esterno, cioè quando è rivolta al pubblico, al mercato e agli investitori, ma anche verso l’interno. La CSR, per i due terzi dei rispondenti, è infatti fondamentale anche per attrarre e mantenere collaboratori di talento, che guardano con crescente attenzione all’impegno sociale e ambientale delle aziende presso le quali vorrebbero lavorare.

I documenti e le informazioni considerati più importanti per comprendere il livello di CSR di un’azienda sono il bilancio sociale (è preferita la versione online in HTML al formato PDF), il codice etico e i dati sulle performance ambientali.

Emergono differenze interessanti, infine, tra le opinioni dei responsabili aziendali per la CSR, e quelle espresse dal resto del campione, costituito da esperti che operano all’esterno del mondo aziendale. “I CSR manager sottostimano, ad esempio, l’importanza delle certificazioni socio-ambientali in termini di comunicazione – afferma James Osborne, responsabile della ricerca - mentre sovrastimano l’importanza del fatto che la propria società figuri in un indice azionario etico come Dow Jones Sustainability Index o Ftse4Good. Sottostimano, ancora, l’importanza di stringere partnership con Organizzazioni non governative per dimostrare impegno ambientale”.

8

Negativo1%

Minore9%

Abbastanzaimportante

46%

Fondamentale44%


Impatto della CSR sulla reputazione dell’azienda


Lundquist CSR Online Awards 2009

Posizione2009

Società Punteggio2009

Punteggio2008

Posizione2008

1 Eni*** 84,5 61 2

2 Telecom Italia 69,5 60 3

3 Banca MPS 64 61,5 1

4 Terna 62,5 37,5 13

5 Snam Rete Gas 62 40 12

6 UBI Banca 60 53 9

7 Assicurazioni Generali 56 47 10

8 FIAT 54,5 21,5 26

9 Autogrill 51 55 7

9 UniCredit*** 51 58,5 5

11 Pirelli & C. 49 60 3

12 Italcementi 47,5 54,5 8

13 Enel*** 47 56,5 6

14 Intesa Sanpaolo 40 41,5 11

15 Mediolanum 37,5 33,5 14

16 Buzzi Unicem 36 25 22

16 A2A* 36 30,5 16

18 Alleanza Assicurazioni 34,5 21,5 26

19 Unipol Gruppo Finanziario 34 33,5 14

20 Lottomatica 30,5 16 35

21 Finmeccanica 29,5 25 22

22 Saipem 26,5 27 19

23 Mediaset 24 25,5 21

24 CIR 21,5 Nuovo Nuovo

25 Banca Popolare di Milano 20,5 29 17

26 STMicroelectronics** 20 29 17

27 Campari 19 Nuovo Nuovo

27 Bulgari** 19 12,5 36

29 Banco Popolare 18,5 16,5 32

29 Parmalat 18,5 22,5 25

29 Fondiaria Sai 18,5 23,5 24

32 Prysmian 18 20 28

33 Mediobanca 17 18 30

34 Atlantia 16,5 16,5 32

34 Impregilo 16,5 16,5 32

36 Tenaris** 14,5 18,5 29

37 Ansaldo STS 13,5 Nuovo Nuovo

38 Mondadori 12,5 12,5 36

39 Geox 11,5 Nuovo Nuovo

40 Luxottica 10 10,5 39

Fonte: CSR Online Awards* All’interno dell’edizione 2008 è stato valutato il sito AEM** Sono stati valutati i siti in lingua inglese poiché la versione italiana non consentiva la valutazione*** Sono stati valutati i siti in lingua inglese poiché rientrano nella classifica CSR Online Awards internazionale

Nota Bene: Per trasparenza, di seguito sono elencate le società che hanno acquistato la ricerca CSR Online Awards 2008: Banca MPS, FIAT, Enel, Eni, Snam Rete Gas, Telecom Italia, Terna e UniCredit.

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