LUMSA 2018 I nuovi scenari nella comunicazione del lusso 2018 I... · Il lusso è l’unica...

Roma 23/10/2018 Flavia Muzi Falconi

I nuovi scenari nella comunicazione del lusso

Agenda

I nuovi scenari nella comunicazione del lusso

1. Evoluzione e adattamento: unica via ad un percorso professionale dentro e fuori le aziende

2. Il lusso e I nuovi scenari

3. Gli strumenti della comunicazione

4 . Gli Eventi come elemento imprescindibile nella comunicazione dellusso

5. Lo studio delle tendenze



1. Evoluzione e adattamento: unica via ad un percorso professionale non solo dentro ma anche fuori dalle aziende


2. Il lusso e i nuovi scenari


Cosa é il lusso?

La parola “Lusso” viene dalla parola latina luxus, che vuol dire indulgenzadei sensi, a prescindere dal costo. Già la parola in sè comunica un immaginario forte e sensazioni speciali: un lungo weekend in un hotel esclusivo, una collezione delle marche piùdi moda, o altro…quello che ci ispira e ci attrae.E’ qualcosa più vicina all’indulgenza e non una necessità.


Cosa é il lusso?

Un bene di lusso è un bene che è al massimo livello del mercato in termini di qualità e prezzo. Una sua caratteristica fondamentale è il fatto che il consumatore deve essere educato…ed uno dei ruoli dei marchi del lusso è quello di educarlo.


Cosa é il lusso – evoluzione del concept

Il concetto di lusso non è nuovo, ma la sua definizione - il modo in cui sogni, individuali e collettivi, e i desideri diventano realtà - è un obiettivoin movimento.

Il lusso & la globalizzazione: Il lusso è l’unica condizione che libera il mondo da frontiere, significati e fini. Infatti i super ricchi del mondo, a prescindere dal paese al quale appartengono, hanno stili di vita, gusti e aspirazioni simili: vogliono sempre il meglio in tutti i campi.



L’evoluzione di cosa si intende per: stile di vita di lusso

- il mercato “medio” si stà assotigliando e non ci sono più regolecoerenti. Tempo fà I ricchi vivevano in un modo. Oggi, persone di tutte le età e di tutti I livelli social hanno diversi desideri in diversi stadi dell vita: una stessa persona può vivere in una casa di lusso e guidare unamacchina di lusso ma acquistare l’acqua al discount e abitare in una casa quasi vuota.

- Lo spostamento degli stipendi e i dati demografici nei paesi asiaticihanno dato più potere di spesa alle giovani generazioni: giovani ragazzeche portano oggetti di lusso quali le borse di Christian Dior sono unarealtà del mercato di cui le aziende del lusso devono tenere conto.



Queste nuove definizioni del lusso rendono sempre più difficile per le aziende il colpire il loro target con i media classici. Infatti per raggiungere la fascia alta del mercato non possiamo piùlimitarci ad una analisi demografica…, oggi bisogna essere presentianche in tutte quelle riviste che vengono lette dalle ragazze di 25 anni. Inoltre con i nuovi mercati dei paesi in espansione (Russia, Cina, India..) si aprono costantemente nuovi scenari.


Il Lusso vs Mass Brands

I Brand di lusso hanno prodotti che sono in maggioranza beni di lusso.

Principali caratteristiche:- Una qualità superiore nel tempo- Un elemento di unicità e una capacità di proporre nuovi designs quandola categoria lo richiede (moda ad esempio) - Riconoscibilità e stile o design distintivo. - Alti margini di profitto e alto livello di prezzo. - Alta sensibilità alle oscillazioni dell’economia. - Heritage dell’artigianalità- Servizio molto accurato- Una produzione limitata per garantirne l’esclusività- Una distribuzione selettiva- Marchi controllati molto da vicino


Il Lusso vs Mass Brands

I brand di lusso creano prodotti di prestigio caratterizzati da decisioni di acquisto ad alto coinvolgimento emotivo e di auto realizzazione.

-Gratificazione sensoriale e approvazione sociale sono in fattori primarilegati alla selezione di un prodotto di prestigio.

- Il taglio dei prezzi o mettere in saldo I prodotti può danneggiare I marchi di lusso. I prezzi alti sono garanzia di una qualità superiore eanche di un certo prestigio.

-La distribuzione deve essere limitata. Consumatori sensibili allo status potrebbero rifiutare un prodotto se hanno la sensazione che non è piùesclusivo.

- La creatività ha un ruolo chiave nel creare una immagine superiore. Molti brand di lusso vengono leggittimati e acquisiscono autorità grazie al talento creativo dei loro team di designers che rispettano l’heritage del brand ma continuamente lo reinventano.


Communicare il lusso

Esiste un importante equilibrio tra comunicazione emozionale e razionale quando un brand di lusso si connette ai propri clienti. Storicamente I brand di lusso, specialmente I brand nel mondo della moda, utilizzano pubblicità molto visive per scatenare il senso di connessione emozionale che è sempre stata molto importante per il consumatore con grandi mezzi in quanto esprime la loro classe e il loro stile. Agenzie di pubblicità specializzate in brand di lusso devono sforzarsi di capire/intuire le visioni e di desideri del target di riferimento per aumentare la fedeltà al brand.

Il branding come elemento fondante del lusso

Nel lusso il Brand non è solo la visual identity e la sua mission di prodotto ma è sempre più legato alla sua storia, ai suoivalori culturali ed etici, alla sua reputazione, creidibilità …la parola chiave è HERITAGE.



2. Gli strumenti della comunicazione

Gli strumenti della comunicazione

Il ruolo della comunicazione per la costruzione della Brand Equity ècentrale, e gli strumenti utilizzati dalle aziende per supportare il brandsono sempre più pervasivi, emozionali e interattivi:

Dalla classica pagina pubblicitaria o spot TV passando per lesponsorizzazioni e l’attività di ufficio stampa, gli eventi, fino ad arrivareagli strumenti più innovativi quali il product placement, il co-branding, ilWOM, il marketing non convenzionale…

E’ l’integrazione coerente ed intelligente di più mezzi adeterminare il successo della strategia di comunicazione.Essi sono strettamente collegati fra di loro e la loro efficacia è

direttamente funzione della visibilità ottenuta - in termini non soloquantitativi ma anche e soprattutto qualitativi - presso il targetriferimento.


Gli strumenti della comunicazione

Per garantire l’identità del Brand è necessario lavorare con tutti gli strumenti in modo coerente.

1) negozi2) prodotto3) Campagne pubblicità 4) Media5) Ufficio stampa corporate & finance and FT6) Ufficio stampa prodotto7) Progetti che costruiscono la brand awareness8) Sito Web site9) Strumenti DM10) vetrine, merchandising, packaging11) Training12) CRM

e…gli EVENTI!!!


Tutte le attività di comunicazione devono partire da un Brand positioning statement

In poche linee bisogna definire il posizionamento del Brand che dovrà essere la linea guida di tutte le attività di comunicazione.

Esempio: “Bvlgari, the great Italian jeweller of international fame is a brand of extraodinary quality which, with its jewels, watches, perfumes and luxuryaccessories, gives prestige and pleasure through its recognizablecontemporary, bold & elegant style”


Esempio - I valori Bulgari: Innovative, Bold, Luxurious, Prestigious, Italian, Contemporary, Craftmanship, Design Quality, Pleasurable/sensual, Colour, Heritage, Yellow gold, Warm , Elegant , Distinctive Precious

I valori che caratterizzano la marca

E’ fondamentale definire un insieme di valori che caratterizzano la marca e dovranno essere il punto di riferimento per operare delle scelte coerenti.


La missione della comunicazione

E necessario chiarire in modo molto chiaro e completo cosa ci si aspetta dalla comunicazione in senso globale.

Esempio:“To enhance the perception and the credibility of Bvlgari as a top innovative luxury player, building on the most important asset which isthe BRAND’S high jewellery heritage and high quality watch-makingknow-how, through all communications tools on a corporate, retail, wholesale , licencee and joint-venture level.”


Nella determinazione di un Media Planning specifico per i beni dilusso corretto ed efficace è necessario avere un approccio strategicoche basa la determinazione del target non solo in base ainformazioni socio demografiche ma soprattutto in base alle sueattitudini.

Inoltre è’ necessario impostare delle precise guidelines per ilMedia Planning per:

- selezionare dei media- il loro posizionamento e il formato- la continuità della presenza- la rotazione creativa degli annunci- il timing delle campagne

E’ inoltre importante stabilire la corresponsabilità dei Media Plantra marketing e PR cercando di sfruttare al massimo le sinergiecreate.

Il Media planning


Le Relazioni Esterne


Lanci di Prodotto

Sempre più necessario differenziare le strategie da applicare in funzione del tipo di prodotto da lanciare. Non ci sono più regole e metodi definiti.

Attività di Product Placement e Vip Endorsement

Sempre più importante ed immediato grazie ai Social Media – Gli eventisono alla base di questa attività.

Il recupero dell’Heritage del Brand Completare la ricostruzione della propria storia che ha un valore incalcolabile per il glamour e la credibilità del brand.Attraverso la ricerca nel propri archivi e in quelli esterni di storytelling, l’acquisto dei pezzi più importanti e significativi della propria storia con l’obiettivo di arrichire la propria collezione VintageAnche in questo caso gli eventi sono alla base di questo tipo di attività.

La comunicazione digitale


L’arrivo del web, ma soprattutto dei social, nel mondo del lusso hatravolto equilibri e mondi che funzionavano secondo regole interneconsolidate.

Tutto è più immediato, tutto alla luce del sole, tutto in tempo reale, tutto è postato sui social media. L’effetto è molto trasversale e molto fresco, vivo. Sono messaggi che vivono dell’attimo, dell’emozione, e si propagano in modo esteso, come onde sonore. Chiunque può taggare, potenzialmente all’infinito. Tutto è collegato, con effetto immediato. La gente che ha poco tempo e vuole subito quello che ha visto e le piace, e può – senza neanche dover andare su un sito – acquistare il capo con un semplice click da Instagram.

La comunicazione digitale


Gli influenzatori, i blogger, all’inizio avevano una loro spontaneità, ora sono vere e proprie piattaforme di e-commerce. Hanno i loro contenuti, ma il meccanismo è sempre di emulazione per poi esibire. Unmeccanismo povero, dove non c’è niente del destinatario finale.

Tutto questo incide sul lusso in quanto l’unica legge che conta è quella commerciale. Il lusso vero si è spostato verso l’Alta Moda, dove ci sono ancora con i riti, con l’artigiano, le première… si attende per avere un prodotto di lusso. Il resto è griffe esibita. Del resto la moda non è esente dal mondo, superficiale e veloce, ma la velocità non c’entra con il lusso.


2. Gli eventi come elemento imprescindibile della comunicazione del lusso

Gli eventi nel lusso

L’evento è una iniziativa di comunicazione complessa, consapevole e circoscritta nel tempo che viene fatta per attirare l’attenzione dei suoi influenti, sensibilizzare il pubblico dei decisori e i media ma soprattutto oggi sono una preziosissima benzina per i Social.

E’ fondamentale però che l’evento sia inserito in un ambito più ampio dei un piano di comunicazione, che sia di breve durata, che abbia un interesse rilevante per il pubblico al quale si rivolge e che sia coerente con il brand.


Gli eventi nel lusso


Come è cambiato il processo per far conoscere il prodotto a chi poi lo comunicherà a sua volta?

Funziona portare la gente in un posto bello, far fare qualcosa che ruota attorno all’oggetto, vivere l’esperienza che poi verrà pubblicarla.

Gli eventi e il co-branding

Oggi lo sforzo delle aziende – anche e soprattutto nel mondo del lusso - è nel cercare tutti i momenti utili e cogliere tutte le opportunità per comunicare nel modo giusto, stringere alleanze e creare eventi.

Le motivazioni che possono spingere a questo genere di accordi sono di generare interesse intorno al brand e a collegare il proprio brand a dei valori che da soli non si riescono a comunicare.

Il co-branding è spesso una evoluzione sofisticata delle più classiche sponsorizzazioni, ed è dunque fondamentale verificare la coerenza fra i valori aziendali dei brand coinvolti.


5. Lo studio delle tendenze


Lo studio delle tendenze

Nell’attuale scenario del mondo del lusso è essenziale avere una visione proiettata al futuro per sviluppare nuove idee che siano in linea con le future tendenze.

Questo significa avere uno sguardo allargato che comprenda non solo il proprio specifico settore ma che osservi attentamente anche quei segnali trasversali che sono indicativi di nuovi stili di vita e di pensiero che ci influenzeranno nel futuro.

Reinventare continuamente così da rendere immortale il brand: curiosità, spirito di osservazione, capacità di catturare i segnali relativi a cambiamenti che diventeranno nuove tendenze, passione per la ricerca e per l’analisi, attitudine alla sintesi e alla logica ferrea, sensibilità per le esigenze delle aziende e conoscenza delle dinamiche aziendali.


Lo studio delle tendenze

Attraverso fonti di informazione sulle tendenze moda, il contatto con gli operatori del settore, le pubblicazioni specifiche, le manifestazioni, gli eventi utili per la ricerca, il reperimento dei consumatori all’avanguardia e i loro stili di vita…Tutto è utile per identificare in anticipo le mutazione socioculturali e l’evoluzione dei valori che accompagnano il cambiamento in uno scenario complesso ed incerto e poter così aumentare le probabilità di successo delle strategie di marketing e di comunicazione.


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