LUG AGO 2014 - Unicom Italia · segmento in grande crescita è quello del porzionato: secondo le...
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LUG AGO 2014
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LUG AGO
2014
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Speranza di cambiamento e rilancio del Paese. Questo quello che sognano gli italiani, che per la prima
volta dopo anni vedono un possibile graduale rientro dalla crisi: dall’ultimo Barometro Coop emerge
un miglioramento del sentiment e del bilancio familiare. Anche se la ripresa non è ancora iniziata si
auspica che la crisi sia finita.
Siamo consapevoli che il modello di business tradizionale, basato sulla presunzione di risorse illimitate
e a basso costo non funziona più, per questo bisogna adottare la circular economy, un modello
economico smart, basato sul riuso, sul recupero e sulla collaborazione. Le metropoli del futuro devono
invece basarsi sull’economia della prossimità: le città dovranno essere pedonalizzate, ciclabili,
respirabili.
Anche l’industria globale dei servizi di marketing sta cambiando, Wpp ha individuato i 10 trend che
guidano questo mutamento, che coinvolge anche la marca, che viene letta e vista in molti modi
differenti, senza che gli venga affidato un ruolo e un compito preciso. Oggi purtroppo il brand si limita
ad essere affrontato solo come un asset della comunicazione e non viene considerato un vero e
proprio asset della strategia di business. Per raggiungere più facilmente i propri obiettivi, i brand
devono inoltre interagire sui social e rispondere ai 5 bisogni di chi fa parte di una brand-community:
imparare, avere relazioni, esprimere sé stessi, trovare distrazioni, progredire.
La crisi c’è, ma non ha fermato le ‘Eroiche 300’, ben 327 aziende che sono cresciute in questo periodo
buio, rilevate dall’Osservatorio PMI di Global Strategy. PepsiCo punta invece sull’innovazione, lancia
nuovi prodotti ed entra nel segmento snack, mentre Campari dopo la recente acquisizione di Averna,
intende investire altri 250 milioni di euro in nuove acquisizioni.
Questo e molto altro all’interno del numero di luglio-agosto del Trendwatching KB.
Il Trendwatching si prende una pausa estiva e torna a fine settembre.
Buona lettura e buone ferie!
#barometrocoop #crisi #OsservatorioPMI #PepsiCo #Campari #energydrink #caffeincapsule #circulareconomy
#economiadellaprossimita #Wpp #brandcommunity
30/07/2014 Ufficio Studi KB
LA VOCE DEL MESE…
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SEZIONI
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INDICE
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MERCATI
E106 Caffè in capsule: è boom
E107 Si spera in un cambiamento
E108 In calo sport ed energy drink
TREND
TRD106 La circular economy trasfoma lo spreco in valore
TRD107 Economia della prossimità nelle città del futuro
TRD108 C’è confusione nelle abitudini mediali
MARKETING E COMUNICAZIONE
M105 Brand Difference
M106 10 trend che stanno cambiando il marketing
M107 Dare valore alla marca con i social
TECNOLOGIA
ICT101 la tecnologia a supporto di chi resiste alla crisi
ICT102 Scegliere la via che regala la felicità
ICT103 Opportunità dal Cloud
STRATEGIE
S93 Novità in PepsiCo
S94 Campari pigliatutto
S95 Osservatorio PMI 2014
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MERCATI
E106 CAFFÈ IN CAPSULE: È BOOM
All’interno del mercato italiano del caffè, il macinato
è il segmento che veicola le vendite più consistenti,
con un fatturato di quasi 890 milioni di euro. Un
segmento in grande crescita è quello del porzionato:
secondo le rilevazioni Nielsen (a.t. febbraio 2014), ha
realizzato una crescita del 10% a volume, trainata
dall’avanzata delle capsule che hanno segnato
+19,5%. Il mercato delle capsule (escluse quelle a
marchio Nespresso che non sono vendute in gdo)
vale il 2,3% a volume del totale del caffè tostato e
ben l’11,3% a valore. Per quantificare il successo del
segmento capsule, basta osservare il numero medio
di referenze disponibili a scaffale nella gdo: negli Iper
ha raggiunto 18,8 item, grazie all’aumento delle
varietà che compongono la range dei player
principali e all’ingresso sul mercato di nuovi attori, sia
attraverso sistemi chiusi tradizionali, cioè completi di
macchina, sia attraverso le capsule cosiddette
compatibili, principalmente con sistemi Nespresso.
L’area del caffè porzionato rappresenta un business
dinamico e in piena evoluzione, che sta rosicchiando
quote alla classica moka.
E107 SI SPERA IN UN CAMBIAMENTO
Il nuovo sogno dei consumatori italiani? Speranza di
cambiamento e rilancio del Paese. Questo quanto
evidenziato dal Barometro Coop di giugno 2014. La
rilevazione mostra un’evoluzione del percepito in
senso positivo: i clienti segnalano un possibile
graduale rientro dalla grande crisi di questi anni. Lo
si coglie da dal bilancio familiare: la situazione
economica è peggiorata per il 42% delle famiglie, il
dato più basso dall’inizio della crisi. I consumatori
prevedono anche una stabilizzazione della
situazione familiare: la ripresa non è ancora iniziata,
ma si auspica che la crisi sia finita. La propensione al
consumo sembra inoltre allinearsi con il nuovo
scenario di stabilizzazione: torna a crescere la
propensione a consumare alcune categorie di
prodotti, anche nel non food. Una delle aree più
dinamiche, pronte a diventare protagoniste delle
nuove abitudini alimentari, è quella dell’ortofrutta. I
prodotti naturali sono più attrattivi nell’immaginario
del cliente di oggi, che ricerca in primis autenticità e
qualità.
E108 IN CALO SPORT ED ENERGY DRINK
In Italia il canale degli energy drink cresce ancora a
volume, ma a tassi molti inferiori rispetto al passato,
quello degli sport drink, invece negli ultimi due anni ha
perso terreno, con un trend negativo del 14%. Le
potenzialità di crescita però sono molto significative,
poiché nel nostro paese i volumi sono molto bassi
rispetto ad altri mercati, mentre a livello globale il
trend è di costante crescita. Le bevande isotoniche e
gli energy drink totalizzano oltre 48 milioni di litri
rispetto ai 62 milioni di litri del 2010: il calo è dovuto
alla diminuzione delle vendite di bevande isotoniche,
mentre gli energy drink hanno guadagnato circa 2,5
milioni di litri. Si tratta di prodotti per i quali è
importante l’acquisto di impulso ma, soprattutto nel
caso degli sport drink, esiste un target consolidato per
il quale il consumo è diventato abitudinario proprio in
funzione dell’attività sportiva. Le leve del marketing
mix rilevanti sono la comunicazione e l’innovazione di
prodotto e del packaging, intesa come extension line
e formulazioni sempre più specifiche che vanno a
colpire target mirati. Anche la marca è un driver
fondamentale.
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TREND
TRD106 LA CIRCULAR ECONOMY
TRASFORMA LO SPRECO IN VALORE
Si è ormai consapevoli che il modello di business
tradizionale, basato sulla presunzione di risorse
illimitate e a basso costo non funziona più. Secondo
JWT l’alternativa vincente è costituita dalla ‘circular
economy’. È un modello economico smart, basato
sul riuso, sul recupero e sulla collaborazione che
guadagna terreno grazie a una combinazione di
fattori che vanno dalla crescita dei prezzi delle
materie prime agli interventi dei governo. Questo
modello rappresenta una buona base di partenza
per ripensare il ciclo di vita di beni e servizi, è un
modo diverso di fare business, che costringe le
aziende a ripensare progettazione, produzione e
relazione con i consumatori, fa bene al pianeta e alla
crescita alle aziende nel lungo termine. Si cercano
nuovi modi per usare i prodotti attraverso il riciclo, il
riuso, la riparazione e il riutilizzo di componenti e la
condivisione. Secondo la Ellen McArthur
Foundation, paladina della circular economy, la sua
applicazione potrebbe produrre 1 triliardo di dollari
di risparmi ogni anno a partire dal 2025.
TRD107 L’ECONOMIA DELLA
PROSSIMITÀ NELLE CITTÀ DEL FUTURO
Città pedonalizzate, ciclabili, respirabili. La parola
d’ordine per le città del futuro è densificazione del
tessuto urbano e rarefazione delle auto. Da qui al
2030 i centri urbani globali dovranno ospitare un
miliardo di nuovi cittadini, ma le metropoli non
possono continuare a espandersi, come hanno fatto
negli ultimi 50 anni. Occorre riconvertire all’uso
abitativo le strutture produttive dismesse, ma
soprattutto potenziare i trasporti pubblici e
riconquistare spazi interstiziali per la collettività o il
verde. Le città avanzate non sono quelle dove i
poveri vanno in macchina, ma quelle dove i ricchi
prendono i mezzi pubblici: pedoni, ciclisti e utenti
dei mezzi pubblici sono più importanti degli
automobilisti. L’economia della prossimità cresce su
queste premesse e arretra lo sprawl, la dispersione
urbana. Il Milano è sulla buona strada nell’economia
della prossimità: solo il 30% degli spostamenti si
verifica via auto, mentre nel resto d’Italia il rapporto
è inverso e la quota dell’auto prevale, con il 60-70%
degli spostamenti. Ma siamo solo agli inizi.
TRD108 ABITUDINI MEDIALI CONFUSE
La ricerca ‘Always on e multicanalità’ ha tracciato
l’identikit dei consumatori sempre connessi e le
implicazioni per le aziende di questa nuova
dimensione del consumo. È emersa la
multidimensionalità del fenomeno e dei
consumatori coinvolti: la tecnologia ha trasformato
le relazioni sociali e i device mobili hanno modificato
il processo d’acquisto e la fruizione media. ‘Always
on’ è oggi uno stile di vita, che porta ad avere
un’attenzione ridotta e frammentata, una
conoscenza sempre più ‘leggera’ e superficiale. La
comunicazione diventa esibizione più che
interazione, il linguaggio è sempre meno formale e
vi è un sovraccarico informativo che porta a un
diffuso deficit di attenzione. In risposta all’overload
informatico cresce il controllo, ma non è piccola la
quota di chi si abbandona al caos. Per interagire con
consumatori iper-informati, iperattivi, multitasking e
ormai ‘immunizzati dal marketing’, non esistono
modelli e strategie pre-confezionati per le aziende,
anche se si cominciano a vedere esperimenti di
ragionamenti multidimensionali e di vicinanza ai
consumatori.
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MARKETING E COMUNICAZIONE
M105 BRAND DIFFERENCE
Quali sono oggi gli strumenti che consentono a
un’azienda di riconoscere e controllare le potenzialità
strategiche che un credo di marca è in grado di
ritagliarsi nella mente del suo pubblico? Oggi una
marca viene letta e vista in molti modi differenti,
senza che gli venga affidato un ruolo e un compito
preciso. Oggi purtroppo il brand si limita ad essere
affrontato solo come un asset della comunicazione e
non viene considerato un vero e proprio asset della
strategia di business. La marca deve essere un’entità
su cui l’azienda possa far leva, per dare valore
aggiunto a ciò che vende. Farlo solo attraverso il
prodotto, purtroppo, non le consente di differenziarsi
rispetto ai competitor. Più un marchio si distanzia dal
prodotto più diventa marca: riuscire ad affermare un
brand significa costruire intorno al marchio un
insieme di significati e di valori che idealmente non
siano legati al prodotto. Significa rendere il brand un
mezzo per divulgare un credo che possa coinvolgere
la maggior parte del target, creando una sintonia di
pensiero senza per questo sentirsi vittima di una
proposta commerciale.
M106 10 TREND CHE STANNO
CAMBIANDO IL MARKETING
Secondo Martin Sorrell e il board WPP, sono 10 i
trend che stanno modificando l’industria globale
dei servizi di marketing. 1) Il potere si sta
spostando verso Sud, Est e Sud Est; 2) L’offerta
eccede la domanda. Salvo quella di talento; 3)
Disintermediazione, i consumatori grazie a giganti
come Apple, Google e Amazon sono oggi abituati
a servizi semplici a costi bassi; 4) Nuove dinamiche
del potere nella distribuzione; 5) Cresce la
reputazione della comunicazione interna,
elemento essenziale per il successo; 6)Su global e
local, giù regional: cresce la globalizzazione, ma i
CEO vogliono un’organizzazione a rete, con
legami diretti con i mercati locali; 7) Finanza e
acquisti perderanno peso; 8) Più governo, che ha
uno spazio sempre maggiore; 9) La sostenibilità
non è più soft, va a pari passo con la crescita e i
profitti; 10) I merger falliti non mettono nessuno
fuori gioco.
M107 DARE VALORE ALLA MARCA
CON I SOCIAL
Secondo lo studio Cracking The Social Code,
condotto dal gruppo di ricerca UM, le interazioni
social online nascono da un bisogno umano e
personale. Alla luce di un trend – derivato dalla
proliferazione di strumenti connessi a internet –
riassunto in una sola parola: ‘More’, cosa
chiedono alle marche le persone? ‘More’ non
significa solo più cose da fare, più persone con
cui interagire più spesso e più luoghi, ma anche
la paura dei marketer di perdersi l’ultimo, o il
prossimo, trend. Il numero di persone che ha
cominciato a far parte di una brand community
online ha raggiunto il 54,8% su base globale. La
domanda fondamentale non è cosa fanno le
persone sui social, ma perché lo fanno. Per
soddisfare 5 bisogni: imparare, avere relazioni,
esprimere sé stessi, trovare distrazioni,
progredire. Le marche che sanno rispondere a
questi bisogni possono raggiungere più
facilmente i propri obiettivi.
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TECNOLOGIA
ICT101 LA TECNOLOGIA A
SUPPORTO DI CHI RESISTE ALLA CRISI
Le eccellenze del made in Italy hanno in comune
la capacità di innovare e di internazionalizzare per
crescere. La capacità di resistenza alla crisi si vede
anche nella volontà di molte aziende di
continuare a competere puntando sulla
tecnologia al servizio del loro business. Gli
strumenti in grado di supportare le imprese nella
difesa del loro vantaggio competitivo sono i
sistemi gestionali e il Crm, che consentono di
ottimizzare i processi, migliorando le relazioni e le
azioni verso i clienti. Gli ambiti applicativi di questi
strumenti sono infiniti, nel fashion ad esempio, la
complessità legata alla stagionalità, ai cicli di vita
accelerati, alla multicanalità viene indirizzata con
soluzioni che puntano alla gestione ottimale dei
processi e al presidio della relazione con i
consumatori. Il mondo del food, un mercato di
fondamentale importanza per il Made in Italy,
presenta un elevato livello di complessità, che va
gestito con cura e attenzione.
ICT102 SCEGLIERE LA VIA CHE REGALA
LA FELICITÀ
Indicare itinerari emozionalmente piacevoli per chi li
percorre, attraverso lo sviluppo di un algoritmo che
suggerisca le strade più efficaci per migliorare
l’umore, sperimentare la tranquillità o gioire per la
bellezza del paesaggio. Il progetto si basa sulle
percezioni degli utenti che hanno già percorso quei
luoghi e alla condivisione delle stesse. Gli attuali
navigatori propongono itinerari basati sull’efficacia,
brevi e ottimali, senza considerare il coinvolgimento
emotivo. L’analisi si basa su tre concetti qualitativi:
luoghi belli, quieti o che danno felicità. Attraverso il
sito di crowdsourcing UrbanGems.org i ricercatori
hanno invitato gli utenti a indicare i luoghi che
avevano le caratteristiche positive richieste. Le
valutazioni sono state utilizzate per calcolare 4
possibili itinerari: la via più ‘breve’, la più ‘felice’,
quella più ‘tranquilla’ e quella più ‘bella’. Questi
itinerari sono poi stati sottoposti a dei volontari che
hanno effettivamente individuato tra le vie calcolate
in automatico quella capace di dare maggiori
sensazioni di felicità, bellezza e tranquillità.
ICT103 OPPORTUNITÀ DAL CLOUD
Per anni il cloud è stato visto con diffidenza da molte
aziende, oggi l’analisi dei dati raccolti vede la spesa in
servizi Public Cloud aumentare del 40% rispetto al
2013, a dimostrazione che anche in Italia vi è un
elevato consenso sul fatto che il Cloud sia un
elemento di profonda trasformazione per il Sistema
Informativo Aziendale. L’opportunità di un
cambiamento è un trend dirompente, che potrà
incidere in modo significativo sulle modalità di
fruizione delle tecnologie, condizionando fortemente
le scelte strategiche e di investimento delle imprese.
La portata di questo cambiamento va ben al di là
degli aspetti informatici: insieme a Mobile, Social e
Big Data, il Cloud può portare a una vera e propria
rivoluzione organizzativa, capace di cambiare il modo
di diffondere le informazioni, prendere decisioni e
collaborare e ridare slancio e produttività alle imprese.
Il passaggio a un modello Cloud rappresenta un
aumento del valore apportato ai processi aziendali,
arricchiti con nuove funzionalità e servizi (31%) mentre
nel 63% dei casi ci si ritrova in uno scenario guidato
dalla sostituzione tecnologica e solo nel 6% a una
limitazione del supporto ai processi.
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STRATEGIE
S93 NOVITÀ IN PEPSICO
Nella strategia di PepsiCo Beverages Italia ci
sono nuovi prodotti, ampliamenti di gamma e
lancio di novità anche nell’area del food.
L’azienda si focalizza sui brand Gatorade, Lipton
Ice Tea e Tropicana. Ha di recente presentato il
nuovo Lipton Ice Tea a basso contenuto calorico
perché dolcificato con Stevia e debutta con due
linee di prodotto: Lipton Ice Tea Zero e la limited
edition Cocktail a base di tè in versione
analcolica nei gusti Pina Colada e Mojito.
PepsiCo ha inoltre presentato una limited edition
di lattine Pepsi da 33 cl legate al mondo del
calcio con il volto dei giocatori famosi. Ha
rinnovato il packaging di Gatorade, ora nella
bottiglia ‘Kenny’ da 500 ml studiata per garantire
una migliore fruibilità durante la pratica sportiva.
Il rinnovamento promosso da PepsiCo parla
anche la lingua del food, con il lancio delle
patatine Lay’s, top brand a livello mondiale, che
in Italia verrà distribuito da Ferrero. E il percorso
di rinnovamento è appena iniziato.
S94 CAMPARI PIGLIATUTTO
Campari è una di quelle multinazionali tascabili che
rappresenta la frontiera di maggior successo della
governance ‘Made in Italy’: ha 4000 dipendenti, 1,5
miliardi di fatturato, sedici stabilimenti ed è in sesta
posizione della classifica dei principali produttori al
mondo di alcolici, dopo colossi come Diageo,
Pernod Ricard, Beam, Brown-Forman. Ha un
portafoglio di una cinquantina di brand, che con la
recente acquisizione di Averna, coprono tutto l’arco
dei pasti: dagli aperitivi ai digestivi, passando per i
vini da pasto, gli spumanti, i distillati, vodka, gin e
bibite. Un insieme di prodotti che penetra settori e
mercati diversi. La composizione dell’offerta è
caratterizzata dall’equilibrio tra segmenti di diversa
redditività e mercati maturi ed emergenti. I
principali punti forza del gruppo sono il valore del
portafoglio, la copertura di ampie aree geografiche
e la varietà di tipologie di prodotto presidiate con
posizioni di leadership. In 20 anni ha speso 2 miliardi
per 22 acquisizioni, e ha nelle casse altri 250 milioni
per nuove acquisizioni.
S95 OSSERVATORIO PMI 2014
L’Osservatorio PMI di Global Strategy le ha
denominate le ‘Eroiche 300’, anche se sono 327, le
pmi eccellenti d’Italia che hanno raddoppiato il
reddito negli ultimi 5 anni e hanno rafforzato la loro
solidità finanziaria. Per continuare a crescere puntano
sulla capacità di rispondere alle esigenze dei mercati
globali, sull’internazionalizzazione e sull’innovazione
digitale. Hanno registrato tassi di crescita medi annui
del fatturato tre volte superiori rispetto all’universo
delle pmi e un reddito operativo che è cresciuto nel
periodo 2008-2012 di ben il 19% medio annuo, contro
una diminuzione media del 3% da parte delle pmi
normali. Sono generalmente imprese che operano in
settori maturi anche se si assiste a una progressiva
affermazione di quelle di servizi principalmente attive
nello sviluppo di software. Si tratta di aziende dalla
forte vocazione globale, che realizzano quasi il 40%
del loro fatturato all’estero e prevedono di
incrementare tale quota nei prossimi tre anni
mediamente del 9%. E sono fortemente orientate
all’innovazione: investono il 5% del fatturato in R&D.
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Le Ultime Ricerche KB – Luglio 2014
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