l’opinione il consulente aziendale Caccia al cliente AL CLIENTE - il metodo di... · delle reali...
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26 • Ottobre 2006 • cquisire clienti e quota di mercato. È il nuovo mantra delle imprese occidentali. Si è ufficialmente aper- ta la caccia al cliente, al mercato, al territorio, al canale! Una caccia di dimensioni planetarie. Tutti quanti protesi a guadagnarsi un ingresso, una quota, un profitto nel convulso e immenso mercato globale. Tutti intenti a conquistarsi un posto al sole sull’abbrivio dell’attuale ‘ripresina’ e della rinnovata propensione ad in- vestire (Deus Gratiam). Sales district manager, export ma- nager, account manager, business de- veloper o, per dirla come si usa a casa nostra, i ‘venditori’, si sono fiondati a prendere aerei, treni, taxi per attrarre, acquisire e fidelizzare nuovi e vecchi clienti. Alcuni con successo; altri un po’ meno. Alcuni puntando più sulla sagacia e l’abilità commerciale; taluni altri invece sulla ‘profondità di tasca’ dei propri datori di lavoro. L’acquisizione dei clienti. È il processo mediante il quale si ricercano nuove relazioni di affari e si valuta la conver- genza tra le molteplici esigenze del clien- te e la proposizione di valore del for- nitore. È la selezione e l’unione con il partner che meglio di altri saprà gene- rare valore aggiunto. Per ‘acquisire un cliente’ bisogna co- noscere ‘chi è il cliente’ e ‘cosa fa il prodotto’ e come le due variabili si re- lazionino virtuosamente. Parrebbe pleo- nastico? Ma dalla osservazione della realtà si rimane sorpresi di quanto non lo sia affatto! Il prospecting. I clienti potenziali pos- sono essere classificati in 3 gruppi: i lead, gli inquiry e i prospect. I lead sono i nominativi delle aziende poten- zialmente interessate all’acquisto del prodotto e si possono agevolmente ri- cavare dai database pubblicati sulla stampa o sul web. Gli inquiry sono quei clienti che han- no preso contatto con l’azienda forni- trice e richiesto informazioni, sollecitati tramite iniziative di marketing e/o di vendita. I prospect sono invece i lead e gli inquiry che sono stati qualificati, ovvero che potrebbero presentare un significativo potenziale di vendita e profitto. Selezionare i prospects. Oggigiorno il costo medio di una visita commerciale varia tra i 375 e i 750 franchi svizzeri e il ritorno medio sui lead è nell’ordine dell’1-2%. Per cui, per non sprecare tempo e risorse, è imperativo selezionare i prospects, specie quando sono distanti. Il metodo classico di selezione è il con- tatto per telefono, email o posta del potenziale cliente per consentirne la qualificazione o l’autoqualificazione. Gli interrogativi fondamentali da porre sono i seguenti: utilizzate già un pro- dotto analogo? State valutando l’ac- quisto del prodotto? Quando pensate di dar corso all’acquisto? E’ stato ap- provato un budget per il prodotto? Chi è il decision-maker finale? In base alle risposte fornite sarà pos- sibile classificare i prospects in tre ca- tegorie, hot, warm e cold, a seconda delle reali chance di conclusione dell’af- fare. Guadagnarsi il supporto della forza di vendita. Molti affermano che la man- canza di follow-up da parte dei venditori sia la principale ragione del fallimento degli sforzi di prospecting. Il fenomeno accade per quattro ragioni: mancanza di conoscenza, di motivazione, di espe- rienza e di supporto commerciale. La mancanza di conoscenza si ma- nifesta quando il venditore è confron- tato con la promozione di nuovi pro- dotti o la penetrazione in nuovi mercati. Non si può escludere che l’acquisizione di nuovi clienti possa richiedere l’im- piego di competenze di cui il venditore non sia in possesso. Una adeguata for- mazione in merito può risolvere age- volmente il problema. La mancanza di motivazione può essere invece il ri- sultato dell’effetto boomerang di un sistema di incentivazione vendite mal concepito. Per intendersi, un sistema che premi la penetrazione sui clienti esistenti, ma che non stimoli affatto il contatto e lo sviluppo dei nuovi clienti. La mancanza di esperienza porta difatti i venditori ad evitare le visite ‘a freddo’ (cold call), cioè a clienti sconosciuti, magari anche senza preavviso. Questo problema è noto alla massima parte delle imprese. In tal caso si tratta di profilare il prospect in anticipo e di fare coaching ai venditori per far loro maturare skill ed esperienze in ‘am- biente protetto’, tramite role-playing, visite di prova, visite in affiancamento ai tecnici, ecc. Un’altra strada per ottenere il coin- volgimento della forza di vendita è di metterle a disposizione adeguati stru- menti di supporto, quali: manuali di vendita, letteratura tecnica, strumenti multimediali, analisi del valore, case history, ricerche di mercato, applica- zioni web-based, ecc. Un’altra ancora proviene dalla creazione di enti com- merciali di supporto alla forza di ven- dita, come la Televendita, il Direct Marketing, l’Application Desk, ecc. Infine i sistemi di Crm (customer re- lationship management) possono ri- velarsi anche loro utili per aumentare l’efficacia e la produttività della forza di vendita. Specie i moduli di identifi- cazione di selezione dei prospects, del tracking del ciclo di vendita, del con- tract management e del controllo di performance. Ma attenzione ai ven- ditori di facili illusioni e al potere tau- maturgico dei codici binari. Se non si lavora col cervello ‘a monte’ sulla stra- tegia e l’organizzazione, il software implementato non potrà nulla. l’opinione il consulente aziendale Le imprese sono lanciate alla conquista dei clienti e dei mercati. Ma sono pronte per affrontarli? Quali trucchi e insidie si celano dietro le forze di vendita. A Dalmazio Zolesi Direttore Helvia Partners, Lugano www.helvia.ch Caccia al cliente •L'opinione_Zolesi_corr 6.10.2006 10:12 Pagina 26
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26 • Ottobre 2006 •
cquisire clienti e quota di mercato.È il nuovo mantra delle impreseoccidentali. Si è ufficialmente aper-
ta la caccia al cliente, al mercato, alterritorio, al canale!
Una caccia di dimensioni planetarie.Tutti quanti protesi a guadagnarsi uningresso, una quota, un profitto nelconvulso e immenso mercato globale.Tutti intenti a conquistarsi un posto alsole sull’abbrivio dell’attuale ‘ripresina’e della rinnovata propensione ad in-vestire (Deus Gratiam).
Sales district manager, export ma-nager, account manager, business de-veloper o, per dirla come si usa a casanostra, i ‘venditori’, si sono fiondati aprendere aerei, treni, taxi per attrarre,acquisire e fidelizzare nuovi e vecchiclienti. Alcuni con successo; altri unpo’ meno. Alcuni puntando più sullasagacia e l’abilità commerciale; talunialtri invece sulla ‘profondità di tasca’dei propri datori di lavoro.L’acquisizione dei clienti. È il processomediante il quale si ricercano nuoverelazioni di affari e si valuta la conver-genza tra le molteplici esigenze del clien-te e la proposizione di valore del for-nitore. È la selezione e l’unione con ilpartner che meglio di altri saprà gene-rare valore aggiunto.
Per ‘acquisire un cliente’ bisogna co-noscere ‘chi è il cliente’ e ‘cosa fa ilprodotto’ e come le due variabili si re-lazionino virtuosamente. Parrebbe pleo-nastico? Ma dalla osservazione dellarealtà si rimane sorpresi di quanto nonlo sia affatto!Il prospecting. I clienti potenziali pos-sono essere classificati in 3 gruppi: ilead, gli inquiry e i prospect. I leadsono i nominativi delle aziende poten-zialmente interessate all’acquisto delprodotto e si possono agevolmente ri-cavare dai database pubblicati sullastampa o sul web.
Gli inquiry sono quei clienti che han-no preso contatto con l’azienda forni-
trice e richiesto informazioni, sollecitatitramite iniziative di marketing e/o divendita. I prospect sono invece i leade gli inquiry che sono stati qualificati,ovvero che potrebbero presentare unsignificativo potenziale di vendita eprofitto. Selezionare i prospects. Oggigiorno ilcosto medio di una visita commercialevaria tra i 375 e i 750 franchi svizzerie il ritorno medio sui lead è nell’ordinedell’1-2%. Per cui, per non sprecaretempo e risorse, è imperativo selezionarei prospects, specie quando sono distanti.Il metodo classico di selezione è il con-tatto per telefono, email o posta delpotenziale cliente per consentirne laqualificazione o l’autoqualificazione.Gli interrogativi fondamentali da porresono i seguenti: utilizzate già un pro-dotto analogo? State valutando l’ac-quisto del prodotto? Quando pensatedi dar corso all’acquisto? E’ stato ap-provato un budget per il prodotto?Chi è il decision-maker finale?
In base alle risposte fornite sarà pos-sibile classificare i prospects in tre ca-tegorie, hot, warm e cold, a secondadelle reali chance di conclusione dell’af-fare. Guadagnarsi il supporto della forzadi vendita. Molti affermano che la man-canza di follow-up da parte dei venditorisia la principale ragione del fallimentodegli sforzi di prospecting. Il fenomenoaccade per quattro ragioni: mancanzadi conoscenza, di motivazione, di espe-rienza e di supporto commerciale.
La mancanza di conoscenza si ma-nifesta quando il venditore è confron-tato con la promozione di nuovi pro-dotti o la penetrazione in nuovi mercati.Non si può escludere che l’acquisizionedi nuovi clienti possa richiedere l’im-piego di competenze di cui il venditorenon sia in possesso. Una adeguata for-mazione in merito può risolvere age-volmente il problema. La mancanzadi motivazione può essere invece il ri-
sultato dell’effetto boomerang di unsistema di incentivazione vendite malconcepito. Per intendersi, un sistemache premi la penetrazione sui clientiesistenti, ma che non stimoli affatto ilcontatto e lo sviluppo dei nuovi clienti.La mancanza di esperienza porta difattii venditori ad evitare le visite ‘a freddo’(cold call), cioè a clienti sconosciuti,magari anche senza preavviso. Questoproblema è noto alla massima partedelle imprese. In tal caso si tratta diprofilare il prospect in anticipo e difare coaching ai venditori per far loromaturare skill ed esperienze in ‘am-biente protetto’, tramite role-playing,visite di prova, visite in affiancamentoai tecnici, ecc.
Un’altra strada per ottenere il coin-volgimento della forza di vendita è dimetterle a disposizione adeguati stru-menti di supporto, quali: manuali divendita, letteratura tecnica, strumentimultimediali, analisi del valore, casehistory, ricerche di mercato, applica-zioni web-based, ecc. Un’altra ancoraproviene dalla creazione di enti com-merciali di supporto alla forza di ven-dita, come la Televendita, il DirectMarketing, l’Application Desk, ecc.Infine i sistemi di Crm (customer re-lationship management) possono ri-velarsi anche loro utili per aumentarel’efficacia e la produttività della forzadi vendita. Specie i moduli di identifi-cazione di selezione dei prospects, deltracking del ciclo di vendita, del con-tract management e del controllo diperformance. Ma attenzione ai ven-ditori di facili illusioni e al potere tau-maturgico dei codici binari. Se non silavora col cervello ‘a monte’ sulla stra-tegia e l’organizzazione, il softwareimplementato non potrà nulla.
l’opinione il consulente aziendale
Le imprese sono lanciate alla conquista dei clienti e dei mercati. Masono pronte per affrontarli? Quali trucchi e insidie si celano dietrole forze di vendita.
A Dalmazio ZolesiDirettore Helvia Partners, Luganowww.helvia.ch
Caccia al cliente
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