26 • Ottobre 2006 •

cquisire clienti e quota di mercato.È il nuovo mantra delle impreseoccidentali. Si è ufficialmente aper-

ta la caccia al cliente, al mercato, alterritorio, al canale!

Una caccia di dimensioni planetarie.Tutti quanti protesi a guadagnarsi uningresso, una quota, un profitto nelconvulso e immenso mercato globale.Tutti intenti a conquistarsi un posto alsole sull’abbrivio dell’attuale ‘ripresina’e della rinnovata propensione ad in-vestire (Deus Gratiam).

Sales district manager, export ma-nager, account manager, business de-veloper o, per dirla come si usa a casanostra, i ‘venditori’, si sono fiondati aprendere aerei, treni, taxi per attrarre,acquisire e fidelizzare nuovi e vecchiclienti. Alcuni con successo; altri unpo’ meno. Alcuni puntando più sullasagacia e l’abilità commerciale; talunialtri invece sulla ‘profondità di tasca’dei propri datori di lavoro.L’acquisizione dei clienti. È il processomediante il quale si ricercano nuoverelazioni di affari e si valuta la conver-genza tra le molteplici esigenze del clien-te e la proposizione di valore del for-nitore. È la selezione e l’unione con ilpartner che meglio di altri saprà gene-rare valore aggiunto.

Per ‘acquisire un cliente’ bisogna co-noscere ‘chi è il cliente’ e ‘cosa fa ilprodotto’ e come le due variabili si re-lazionino virtuosamente. Parrebbe pleo-nastico? Ma dalla osservazione dellarealtà si rimane sorpresi di quanto nonlo sia affatto!Il prospecting. I clienti potenziali pos-sono essere classificati in 3 gruppi: ilead, gli inquiry e i prospect. I leadsono i nominativi delle aziende poten-zialmente interessate all’acquisto delprodotto e si possono agevolmente ri-cavare dai database pubblicati sullastampa o sul web.

Gli inquiry sono quei clienti che han-no preso contatto con l’azienda forni-

trice e richiesto informazioni, sollecitatitramite iniziative di marketing e/o divendita. I prospect sono invece i leade gli inquiry che sono stati qualificati,ovvero che potrebbero presentare unsignificativo potenziale di vendita eprofitto. Selezionare i prospects. Oggigiorno ilcosto medio di una visita commercialevaria tra i 375 e i 750 franchi svizzerie il ritorno medio sui lead è nell’ordinedell’1-2%. Per cui, per non sprecaretempo e risorse, è imperativo selezionarei prospects, specie quando sono distanti.Il metodo classico di selezione è il con-tatto per telefono, email o posta delpotenziale cliente per consentirne laqualificazione o l’autoqualificazione.Gli interrogativi fondamentali da porresono i seguenti: utilizzate già un pro-dotto analogo? State valutando l’ac-quisto del prodotto? Quando pensatedi dar corso all’acquisto? E’ stato ap-provato un budget per il prodotto?Chi è il decision-maker finale?

In base alle risposte fornite sarà pos-sibile classificare i prospects in tre ca-tegorie, hot, warm e cold, a secondadelle reali chance di conclusione dell’af-fare. Guadagnarsi il supporto della forzadi vendita. Molti affermano che la man-canza di follow-up da parte dei venditorisia la principale ragione del fallimentodegli sforzi di prospecting. Il fenomenoaccade per quattro ragioni: mancanzadi conoscenza, di motivazione, di espe-rienza e di supporto commerciale.

La mancanza di conoscenza si ma-nifesta quando il venditore è confron-tato con la promozione di nuovi pro-dotti o la penetrazione in nuovi mercati.Non si può escludere che l’acquisizionedi nuovi clienti possa richiedere l’im-piego di competenze di cui il venditorenon sia in possesso. Una adeguata for-mazione in merito può risolvere age-volmente il problema. La mancanzadi motivazione può essere invece il ri-

sultato dell’effetto boomerang di unsistema di incentivazione vendite malconcepito. Per intendersi, un sistemache premi la penetrazione sui clientiesistenti, ma che non stimoli affatto ilcontatto e lo sviluppo dei nuovi clienti.La mancanza di esperienza porta difattii venditori ad evitare le visite ‘a freddo’(cold call), cioè a clienti sconosciuti,magari anche senza preavviso. Questoproblema è noto alla massima partedelle imprese. In tal caso si tratta diprofilare il prospect in anticipo e difare coaching ai venditori per far loromaturare skill ed esperienze in ‘am-biente protetto’, tramite role-playing,visite di prova, visite in affiancamentoai tecnici, ecc.

Un’altra strada per ottenere il coin-volgimento della forza di vendita è dimetterle a disposizione adeguati stru-menti di supporto, quali: manuali divendita, letteratura tecnica, strumentimultimediali, analisi del valore, casehistory, ricerche di mercato, applica-zioni web-based, ecc. Un’altra ancoraproviene dalla creazione di enti com-merciali di supporto alla forza di ven-dita, come la Televendita, il DirectMarketing, l’Application Desk, ecc.Infine i sistemi di Crm (customer re-lationship management) possono ri-velarsi anche loro utili per aumentarel’efficacia e la produttività della forzadi vendita. Specie i moduli di identifi-cazione di selezione dei prospects, deltracking del ciclo di vendita, del con-tract management e del controllo diperformance. Ma attenzione ai ven-ditori di facili illusioni e al potere tau-maturgico dei codici binari. Se non silavora col cervello ‘a monte’ sulla stra-tegia e l’organizzazione, il softwareimplementato non potrà nulla.

l’opinione il consulente aziendale

Le imprese sono lanciate alla conquista dei clienti e dei mercati. Masono pronte per affrontarli? Quali trucchi e insidie si celano dietrole forze di vendita.

A Dalmazio ZolesiDirettore Helvia Partners, Luganowww.helvia.ch

Caccia al cliente

•L'opinione_Zolesi_corr 6.10.2006 10:12 Pagina 26