Corso di Economia e Gestione delle Imprese Turistiche

’06-‘07

L’IMPATTO DEL CANALE INTERNET

SULL’INTERMEDIAZIONE TURISTICA.

DALLE AGENZIE DI VIAGGIO WEB-ONLY

ALLA MULTICANALITA’.

IL CASO EXPEDIA.

Tripodi Giuseppe

063518

Pravettoni Marta

072131

Paganini Mauro

075687

INTRODUZIONE

Questa ricerca è dedicata all’impatto che il World Wide Web ha avuto sul settore

dell’intermediazione di viaggi.

Vedremo come questa tecnologia in continua evoluzione ha modificato l’operato delle

agenzie di viaggi, mettendo a confronto quelle on-line con quelle off-line.

Si tratterà delle diverse fasi attraverso cui le agenzie di viaggi on-line si sono

affacciate sul mercato e su alcune corrispondenti strategie.

Infine presenteremo il caso di uno dei siti più evoluti per quanto riguarda la vendita di

prodotti turistici on-line: expedia.com.

L’IMPATTO DEL CANALE INTERNET SULL’INTERMEDIAZIONE TURISTICA

E’ opinione largamente diffusa che il settore turistico abbia trovato in Internet uno

strumento che ha permesso di modificare le modalità tecniche e operative delle

aziende turistiche e ha consentito di migliorare il flusso di informazioni nei confronti

dei mercati B2B e B2C.

Con la nascita e diffusione del canale Internet sono nati numerosi siti di imprese del

settore turistico, in risposta alla sempre maggiore attitudine dei consumatori ad

utilizzare questo nuovo canale per ricercare informazioni di viaggio e acquistare

prodotti turistici on-line.

Le innovazioni di internet hanno comportato alcuni vantaggi fondamentali di costo e di

servizio.

Per quanto riguarda i vantaggi di costo, è stato possibile automatizzare numerose

operazioni, eliminare intere fasi della catena commerciale e ridurre notevolmente i

costi di distribuzione.

Dal punto di vista dei vantaggi di servizio, è aumentata la velocità di trasmissione delle

informazioni ed è stato possibile ampliare la gamma delle informazioni e dei servizi

offerti.

Il settore dell’intermediazione turistica ha subito profondi cambiamenti con lo

sviluppo dell’ Information Technology; le agenzie tradizionali hanno dovuto affrontare

la tendenza dei fornitori a saltare l’intermediazione e a vendere direttamente al

consumatore finale e si sono trovate a competere con agenzie di viaggi on-line che

utilizzano tutti i vantaggi del canale Internet per la commercializzazione dei propri

prodotti.

Lo sviluppo della tecnologia ha giocato un ruolo fondamentale per lo sviluppo delle

agenzie tradizionali ed è stato essenziale per la nascita delle agenzie on-line.

Le prime hanno potuto usufruire di strumenti innovativi per la distribuzione dei

prodotti, mentre le agenzie on-line sono nate grazie allo strumento Internet e su di

esso basano la propria attività modificando i processi di produzione,

commercializzazione, di scambio di informazioni tradizionali.

Analizzando le varie agenzie on-line si può notare come più o meno tutte si occupino

della vendita degli stessi prodotti: voli, pacchetti vacanza, crociere, hotel, case

vacanza, noleggio auto…

Sono focalizzate quindi, sulla vendita di prodotti immateriali ad alto contenuto

informativo; questi prodotti vengono venduti attraverso accordi con i fornitori.

Generalmente l’acquisto di prodotti avviene on-line o tramite call-center; ci sono però

alcune agenzie on-line che integrano il canale elettronico con una rete fisica di

agenzie.

I ricavi per un’agenzia di viaggi on-line sono essenzialmente le commissioni; ci possono

essere poi ricavi aggiuntivi derivanti dall’advertising. Alcune agenzie infatti, sfruttano

il loro sito come strumento di comunicazione e offrono alle aziende la possibilità di

pubblicizzarsi attraverso il sito aumentando la propria visibilità.

In una web-agency tutte le fasi del processo di acquisto sono supportate dal canale

Internet e avvengono on-line senza il contatto diretto con un operatore specializzato

(ad eccezione di quelle agenzie on-line che utilizzano i call-center o sono supportate

da una rete fisica di agenzie).

- RICERCA DELLE INFORMAZIONI E SELEZIONE DELLE ALTERNATIVE:

l’utente ricerca le informazioni di cui necessita per effettuare il viaggio.

Internet è un ottimo strumento per ricercare le informazioni. Le agenzie on-

line permettono di ricercare il prodotto desiderato attraverso la selezione

delle sue caratteristiche e di comparare facilmente i prodotti e i prezzi dei

diversi fornitori.

- COSTRUZIONE DEL PRODOTTO: le agenzie on-line offrono la possibilità non

solo di acquistare prodotti preconfezionati, ma anche di creare un prodotto su

misura (personalizzazione).

- VERIFICA DELLE CONDIZIONI: in questa fase vengono verificate le

condizioni del prodotto, cioè prezzo e disponibilità.

- TRANSAZIONE, PAGAMENTO E CONSEGNA: è il momento in cui l’utente,

dopo aver scelto il prodotto desiderato, inizia la procedura di acquisto

attraverso la compilazione di un modulo on-line. Generalmente in un’agenzia on-

line le modalità di pagamento sono ristrette alla carta di credito o al bonifico

ad eccezione di quelle agenzie on-line che integrano la propria attività con una

rete fisica di agenzie.

- COMPORTAMENTO POST-ACQUISTO: le agenzie on-line mantengono

costante il rapporto con gli utenti attraverso l’invio di newsletter periodiche

contenenti le offerte, promozioni particolari o aggiornamenti sui prodotti.

Le agenzie di viaggi on-line più importanti.

Le agenzie on-line devono essere in grado di creare valore aggiunto lungo tutta la fase

del processo di acquisto dei prodotti.

Solo se l’utente percepisce un reale valore aggiunto nell’acquistare prodotti turistici

dalle agenzie on-line, effettuerà i propri acquisti su Internet; in caso contrario

continuerà ad acquistare prodotti turistici off-line.

Le leve da utilizzare per creare un alto valore aggiunto per il cliente finale possono

essere:

- CATALOGO: ricerca del viaggio secondo il criterio preferito grazie al database

che contiene tutte le offerte; possibilità di confrontare facilmente i prodotti

dei diversi fornitori; verifica in tempo reale della disponibilità e dei prezzi.

- COMODITA’: l’agenzia on-line consente di accedere ai servizi via Internet in

qualsiasi momento, 24 ore su 24, 365 giorni l’anno.

- COMUNITA’: creazione di una comunità on-line che dia la possibilità ai diversi

utenti di consultarsi e scambiare idee su destinazioni e prodotti.

- PREZZO: riduzione del prezzo finale dovuta all’abbattimento dei costi di

distribuzione e all’automazione di numerose operazioni.

Anche per un’agenzia on-line è molto importante sfruttare lo strumento Marketing

nello svolgimento dell’attività; le 4P del marketing tradizionale vengono sostituite on-

line dalle 4C del web marketing:

- CONTENT: i contenuti delle pagine web sono di fondamentale importanza.

Devono contenere tutte le informazioni utili all’utente e devono essere

aggiornate costantemente.

- COMMUNICATION: la comunicazione tra l’utente e il sito (azienda) deve

essere efficiente. Deve essere alto il grado di interattività e lo scambio di

informazioni.

- COMUNITA’: occorre enfatizzare l’appartenenza del consumatore ad una

comunità di persone virtuale.

- COMMERCIO: Internet è un innovativo strumento di commercializzazione di

prodotti e servizi. Il cliente deve percepire un reale valore aggiunto

nell’acquistare i prodotti on-line.

Pur offrendo il canale Internet numerosi vantaggi rispetto ai canali tradizionali, le

agenzie on-line devono affrontare alcuni problemi durante lo svolgimento della loro

attività tra cui:

- l’immaturità del mercato, costituito da utenti non ancora abituati all’acquisto a

distanza;

- i sistemi di pagamento, infatti molte persone sono ancora restie a trasmettere

on-line i dati della propria carta di credito. È importante quindi offrire agli

utenti diverse modalità di pagamento e soluzioni alternative alla carta di

credito;

- sicurezza delle transazioni;

- maggiore tensione sui prezzi, poiché attraverso Internet è più facile comprare i

prezzi dei diversi fornitori;

- i processi di ricerca delle informazioni e di prenotazione/acquisto devono

essere semplici e veloci.

Le agenzie on-line sono ormai parte integrante dell’intermediazione turistica di

oggi; sono sempre più numerosi i casi di agenzie che utilizzano il canale Internet

per la commercializzazione dei propri prodotti.

DALLE AGENZIE DI VIAGGI WEB-ONLY ALLA MULTICANALITA’

Per la loro natura virtuale, le vicende e le strategie delle agenzie di viaggio on-line

sono state, sin dal loro debutto sul mercato, strettamente collegate agli andamenti

della cosiddetta New Economy.

A partire dagli ultimi anni ’90 ad oggi si sono succedute diverse fasi, legate ad

altrettanti avvenimenti, che hanno più o meno influenzato il settore

dell’intermediazione turistica:

• 1997-2000: la grande illusione;

In tutti i settori dell’economia sale la “febbre” per internet e su qualunque business a

esso collegato. Anche il turismo, quindi, non poteva rimanere a guardare. Infatti nel

marzo 2000 fa grande scalpore la notizia della quotazione del sito Lastminute.com

(nato solo 18 mesi prima) alla Borsa di Londra: sfruttando l’euforia che allora esaltava

qualunque azienda dot com il titolo raccoglie circa 200 milioni di euro in sottoscrizioni.

Tra il ’97 e il 2000 tutti si aspettavano che internet avrebbe rivoluzionato il mercato

della distribuzione dei viaggi e che le prime a farne le spese sarebbero state le

agenzie di viaggi, l’anello debole della catena.

E’ ciò che andava ripentendo da tempo addirittura Bill Gates: “le agenzie di viaggi

saranno le prime a subire lo sviluppo di Internet, le prime a sparire dal mercato”; e

per dimostrarlo, già nel 1996, aveva incominciato a offrire un servizio di biglietteria

aerea per i privati, su una rete collegata a Internet e griffata Microsoft (si tratta di

Expedia.com).

Risultato: moltissime agenzie a stelle e strisce tradizionali chiudono i battenti mentre

i siti di turismo on-line sono diventati uno dei motori trainanti del web, con un giro

d’affari mondiale che nel 1999 ha raggiunto i 4,2 milioni di dollari.

In questo stesso periodo si allarga il business dei lastminute, i viaggi dell’ultimo minuto

offerti su internet che permettono un risparmio al cliente finale che può andare

mediamente dal trenta al cinquanta per cento.

Altro elemento di grande appeal dei viaggi on-line è la comodità: si possono prenotare

in pochi minuti e si pagano in pochi secondi con la carta di credito: è tutto più facile, si

elimina il passaggio in agenzia e ormai la gente comincia a superare la diffidenza verso

i pagamenti con la carta di credito. Il fondatore di una delle numerose agenzie on line

appena sorte dichiara che entro pochi anni non sarebbero più esistite le mediazioni

per la vendita di viaggi in agenzia.

Questa prima fase è caratterizzata da entusiasmo, sforzi e ingenti investimenti tutti

incentrati sull’idea di poter ottenere profitti tramite l’esclusivo utilizzo e

sfruttamento delle potenzialità di Internet.

Il sistema classico di distribuzione dei prodotti turistici è rimesso in discussione e le

nuove agenzie di viaggio web-only si presentano come le future e indiscusse leaders di

mercato.

Le web agency vendono prodotti turistici esclusivamente tramite il canale internet e

tutte le fasi del processo di acquisto avvengono on-line senza il contatto diretto con

operatori specializzati.

La grande paura degli operatori del settore è che l’avvento dell’e-commerce porti con

sé una drastica diminuzione del giro d’affari dei canali tradizionali fino a segnare la

fine dell’attività di intermediazione.

• 2000-2001: il crollo dell’economia mondiale;

Nel marzo del 2000 l'economia degli Stati Uniti comincia a dare i primi segnali di

rallentamento e i mercati sono andati incontro ad una prolungata fase di ribasso che è

durata fino al settembre 2001. Dopo il crollo delle Torri Gemelle i titoli azionari

avevano raggiunto i prezzi che avevano 4/5 anni prima.

Tutto l’entusiasmo che la maggior parte degli operatori economici mondiali avevano

riposto nell’avvento dell’era Internet si spegne bruscamente con il crollo delle borse:

la disfatta della new economy ha trascinato con sé migliaia di aziende virtuali e anche

il settore turistico ha visto, nel giro di pochi mesi, la trionfale entrata e la dimessa

uscita di scena di operatori che hanno investito risorse ingenti.

Per le aziende dot com che sono riuscite a “salvarsi” grazie ad una solida base

finanziaria si prospetta una fase di riassetto delle strategie.

Lo stesso vale ovviamente per il settore dell’intermediazione on-line anche alla luce

del fatto che la gran parte delle fosche previsioni precedentemente descritte risulta

palesemente errata: le agenzie di viaggi tradizionali esistono ancora, le provvigioni

sulle vendite sono ancora il sistema di retribuzione più comune da parte dei fornitori

di servizi e i prodigiosi risparmi negli acquisti on-line, rispetto a quelli off-line, si

rivelano una chimera: la differenza di prezzo tra proposte off-line e on-line è, nella

maggior parte dei casi, di qualche punto percentuale.

I navigatori del web non si fidano ancora del carrello virtuale infatti solo una minima

parte dei visitatori dei siti internet delle agenzie di viaggio si trasforma in business.

• Dal 2002 a oggi;

Due erano le fonti di introiti sui quali le agenzie virtuali avevano puntato sin dall’inizio.

L’intermediazione di prodotti turistici (biglietteria aerea, pernottamenti alberghieri,

auto a noleggio e pacchetti turistici) e la vendita di spazi pubblicitari a inserzionisti

interessati a farsi pubblicità proprio sui siti turistici: il problema è che gli

investimenti pubblicitari on-line non sono mai decollati, le aziende potenziali

inserzioniste non ci hanno mai creduto sino in fondo e oggi, complice anche il crollo

delle dot com, un banner su un sito turistico costa pochi centesimi di euro. Cioè

praticamente regalato.

Persa l’opportunità di ottenere profitti tramite la concessione di spazi pubblicitari il

focus torna esclusivamente sulla vendita di prodotto turistici.

Nel 2002 l’11% di tutti gli acquisti mondiali sul web riguarda prodotti turistici.

Si tratta però dei cosiddetti prodotti banalizzati, quelli standard, che non richiedono

una particolare consulenza: voli aerei, auto a noleggio, pernottamenti alberghieri e in

misura assai minore, pacchetti turistici semplici come crociere o villaggi turistici.

Quello che non si vende sono i prodotti non banalizzati, ovvero viaggi nozze, tour in

pullman combinati a soggiorni alberghieri, proposte per famiglie numerose ecc.

I prodotti non banalizzati vengono acquistati ancora tramite la rete tradizionale di

vendita che non è affatto stata spazzata via dall’avvento di internet.

Negli corso degli ultimi anni è anzi possibile riscontrare un buon numero di strategie

di marketing da parte delle agenzie viaggi on-line volte alla collaborazione tra canale

tradizionale o off-line e canale on-line.

Ci si è resi conto che per aumentare i fatturati e rafforzare i marchi, non è

sufficiente aumentare la comunicazione on-line, ma occorre potenziare maggiormente

le azioni off-line;

Si può dire dunque che le agenzie di viaggi on-line, dapprima nate come web-only,

hanno progressivamente capito l’importanza dell’intervento umano nel processo di

acquisto del prodotto e nell’erogazione dei servizi pre/post-vendita.

La prima forma di contatto diretto con il personale si ha con l’introduzione degli

operatori call-center, dove alla fredda digitazione su un PC si accoppia la più calda e

rassicurante presenza, anche se solo vocale, di un essere umano.

Significativa per la direzione che hanno preso le strategie delle AdV on-line è la

decisione di alcune di esse di sviluppare programmi di affiliazione/franchising rivolti

alle agenzie di viaggi tradizionali e di dotarsi quindi di una rete fisica di vendita.

La presenza off-line consente di raggiungere anche quel target di clientela che non

acquisterebbe mai su internet.

In questo modo sia l’agenzia on-line sia quella off-line possono trarre benefici

importanti l’una dall’altra: l’agenzia on-line, disponendo anche di agenzie fisiche, non

perde quei clienti restii all’acquisto su internet.

A loro volta le agenzie fisiche possono beneficiare dei programmi on-line per la

consultazione delle offerte, le prenotazioni, il calcolo dei preventivi…

In altre parole, la combinazione tra i due diversi canali, sembra costruire una simbiosi

che prende il meglio di ciascun canale per costruire un sistema particolarmente

efficace.

Oggi più che mai la parola d’ordine è ”raggiungere il consumatore ovunque” e la

tendenza va verso un mix di vendite multicanale, on-line e off-line.

In questi anni ha dunque assunto sempre più importanza il concetto di multicanalità :

le strade che il prodotto turistico può compiere per raggiungere il consumatore finale

sono molteplici e un operatore può scegliere se distribuire il proprio prodotto

attraverso il canale tradizionale delle agenzie di viaggi, oppure può cercare di stabilire

un contatto diretto dotandosi di una propria rete di vendita , attraverso la vendita

per corrispondenza o quella telefonica, oppure trasferire tutto il suo business su

Internet; d’ora in poi quest’ultimo rappresenterà ovviamente l’alternativa di canale per

eccellenza. Comune, ormai, è il “viaggiatore evoluto” che si rivolge all’agenzia viaggi per

programmare la canonica vacanza estiva in un villaggio turistico, direttamente all’hotel

per trascorrere un week-end tra shopping e musei a Venezia, a Internet per

prenotare un biglietto aereo per Londra.

Per quanto riguarda il futuro, secondo l’ultimo rapporto sull’industria dei viaggi on-line

elaborato dalla società PricewaterhouseCoopers, questo specifico settore subirà una

flessione dovuta al desiderio dei consumatori di andare a caccia della vacanza meno

cara in assoluto.

Le agenzie di viaggi on-line non sono ancora riuscite a differenziarsi sufficientemente,

quindi non c’è da stupirsi se i consumatori cercano solo il prezzo più basso, perché a

loro tutto il resto appare uguale.

L’attuale sviluppo della connessione a banda larga facilita il confronto tra i prezzi; le

agenzie di viaggi dovranno conoscere sempre meglio la loro clientela dato che questa

ha sempre maggior potere.

Il mercato sta diventando sempre più competitivo e saranno le agenzie che riusciranno

ad attirare i clienti verso i loro siti, a trattenerli e poi a convertire i click in viaggi, a

conservare un margine di competitività.

IL CASO EXPEDIA

Expedia, Inc. è la società leader a livello mondiale nel settore del turismo e dei viaggi

con un'ampia offerta di prodotti e servizi per i mercati business e consumer

disponibili attraverso una serie di marchi tra cui Expedia.com, Hotels.com™,

Hotwire®, Classic Custom Vacations®, Expedia® Corporate Travel.

Fondata da Microsoft nel 1996, viene per la prima volta quotata al NASDAQ nel 1999

quando Microsoft immette sul mercato il 17% delle azioni per raccogliere il capitale

destinato allo sviluppo business e marketing.

Successivamente viene acquisita da USA Networks e nel 2003 entra a far parte della

divisione IAC Travel del colosso mondiale dell'e-commerce IAC/Interactive Corp.

Nel 2005 si perfeziona la scissione da IAC/Interactive Corp ed Expedia Inc. diventa

una società indipendente quotata al NASDAQ con il simbolo EXPE con un portafoglio

di marchi nel settore viaggi: Expedia.com®, i siti internazionali di Expedia,

Hotels.com™, Hotwire®, Classic Custom Vacations®, Expedia® Corporate Travel e

Trip Advisor™.

Questi brand coprono diversi segmenti di mercato, dai viaggi a tariffe ridotte di

Hotwire alle vacanze di lusso ai Carabi e alle Hawaii proposte da Classic Custom

Vacations.

Obiettivo della nuova società è quello di mantenere la leadership nel settore dei viaggi

online e dei pacchetti vacanze.

Expedia, Inc. è stata infatti la prima società di e-travel a mettere a punto una

tecnologia sofisticata ed innovativa che consente di prenotare un biglietto aereo, un

hotel o un'attrazione con un'unica transazione.

Inoltre, Expedia si differenzia dai competitor grazie al proprio motore di ricerca e di

tariffazione di biglietti aerei che permette agli utenti di beneficiare di un'offerta più

ampia e di un maggiore controllo degli itinerari di volo.

Oltre che leader sul piano tecnologico, Expedia vanta oggi una connessione diretta con

i sistemi di prenotazione degli hotel che consente di ridurre i costi delle transazioni e

di migliorare l'accesso al servizio.

Attualmente Expedia è presente in Usa, Canada, Gran Bretagna, Francia, Germania,

Olanda e Italia.

La crescita vertiginosa dovuta alla politica strategica di reinvestimento degli utili, la

pone al primo posto della classifica delle compagnia e-commerce mondiali, con un

fatturato di 15,3 miliardi di dollari (dati 2006).

Il segreto del successo di Expedia è stato l’aver scelto per prima il sistema del

dynamic packaging, cioè dare la possibilità di abbinare le varie componenti per

costruire viaggi su misura. Infatti, tramite il sito, l’utente può combinare viaggio,

aereo, autonoleggio e sistemazione alberghiera, oltre all’assicurazione e alle proposte

per il tempo libero.

Expedia punta molto inoltre sulla qualità dei servizi e su una costante strategia di

ampliamento dell’offerta. Solo su Expedia Italia ad esempio ogni settimana vengono

pubblicati 250 nuovi viaggi in aggiunta alle decine di migliaia già presenti.

Expedia si distingue anche per la rapidità e i tempi di rimborso nel caso di

contestazioni; ma i rimborsi, l’anno scorso, hanno riguardato solo l’uno per mille dei

viaggi effettuati.

Nei primi anni della sua vita, Expedia ha comunicato principalmente on-line, limitando

l’investimento off-line.

Il secondo step della strategia comunicativa di expedia è partita nel 2003 e si è

rivolta principalmente verso i media off-line tradizionali: radio, quotidiani, settimanali,

mensili, affissioni. Il budget pianificato per le attività di marketing nel 2004 è stato

di 3 milioni di euro solo per il mercato Italia.

BIBLIOGRAFIA

• Gentile R., Agenzie di viaggi e network, Editore Ulrico Hoepli, Milano, 2002.

• Zichi M.G., L’intermediazione turistica con l’avvento del canale internet, Tesi di

Laurea, Università Milano-Bicocca, A.A. ’03-’04.

• Torelli U., Expedia, Corriere Economia.

• Ospitalità e internet, trademarkitalia.com, 2002

• www.expedia.com

• www.pwc.com