Utilizzare web e social media per il marketing

Silvano Fabbro silvano@w3design.it

Denise Presot denise@w3design.it

Programma

1. Teoria sulla marca, sull’evoluzione del consumatore e sull’impresa nel web

2. I motori di ricerca e le caratteristiche che deve soddisfare un sito web.

3. Blog ed email-marketing4. Facebook & Twitter5. Altri Social Network6. I Forum e le Communities7. Viral Marketing e Guerrilla Marketing 8. Web 2.0 dentro l’impresa9. Organizzare un piano di marketing integrato tra online

e offline10. Il caso Ditre Italia

Cenni teorici sull’evoluzione del marketing, della marca e

del consumatore

Il passaggio da web 1.0 a web 2.0

Il passaggio da web 1.0 a web 2.0

Il passaggio da web 1.0 a web 2.0

• Per web 2.0 si intende l’insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione sito-utente

• Il web 2.0 segna l’evoluzione da una serie di siti statici (web 1.0) a un ambiente globale nel quale software online, connessioni a banda larga e le applicazioni multimediali offrono contenuti più ampi e un’interazione più stretta tra gli utenti.

Il passaggio da web 1.0 a web 2.0

• La rete evolve da luogo si “consultazione” (read) a luogo di partecipazione (read/write) con la possibilità di creare e modificare i contenuti.

• Es. Wikipedia….

Il potere del consumatore

• Negli anni ’50 il potere era in mano al produttore, che decideva quali prodotti immettere sul mercato, il momento, la quantità, il prezzo, le modalità distributive e il messaggio di comunicazione. Il consumatore era completamente dipendente dalle informazioni che gli erano fornite dall’azienda.

Il potere del consumatore

• Anni ’90 in poi : l’evoluzione delle tecnologie basate su internet permette la rapida trasmissione bidirezionale d’informazioni, la creazione di comunità virtuali tra membri fisicamente anche molto distanti, ampia e rapida possibilità di accesso alle informazioni. Contestualmente aumenta la concorrenza tra le imprese, che perdono il loro potere e si trovano a “corteggiare” un consumatore sempre più informato ed esigente.

• Finisce l’asimmetria informativa e il potere è oggi nelle mani del consumatore.

Il potere del consumatore

• Nel momento della definizione di una strategia di marketing l’azienda deve tener conto della nuova centralità del consumatore.

• L’obiettivo è quello di stabilire una relazione con il consumatore, che può diventare nemico o alleato dell’azienda.

• La relazione è intesa come un rapporto che si protrae nel tempo, che porta con sé forme di scambio, di feedback, di attivo coinvolgimento da parte degli utenti.

• Come? Blog, social network, …

Le conversazioni con il nuovo pubblico

• Le imprese sono fatte da uomini, così come lo sono i consumatori: perché il dialogo tra le parti sia efficace, si deve utilizzare lo stesso linguaggio, mettersi allo stesso livello.

• Da un lato ciò aumenta la vulnerabilità delle imprese, dall’altro permette un monitoraggio continuo ed efficace dei bisogni e delle esigenze del mercato.

Il nuovo consumatore

• Prima dell’acquisto visita molti siti;• Nel web compara prodotti e servizi e si informa sulla

reputazione di chi vende;• È sempre più competente: apprende dalla navigazione e

tale competenza finisce per mettere in difficoltà il personale di vendita dei negozi tradizionali:

• È sensibile al prezzo;• È sempre più critico e diffidente;• Richiede una relazione personalizzata, su misura;• Pretende sempre più servizio;• È al centro di un reticolo di rapporti interpersonali. Non è

isolato davanti al proprio schermo. Forum, comunità e blog svolgono un ruolo importante a supporto delle scelte.

L’impresa nel web

• Fase Vetrina : strategia di mktg di tipo informativo (storia, servizi, prodotti)

• Fase Relazionale : si instaura un dialogo (mail, forum, chat…)

• Fase Collaborativa : si va oltre la relazione, e si richiede un’attiva partecipazione da parte degli interlocutori. (es. Nike iD – si costruisce il prodotto con l’utente)

Evoluzione della marca

• La marca cambia il suo significato: da segno grafico applicato a una linea di prodotti per distinguerli dagli altri ad un sistema di comunicazione complesso.

• La marca deve comunicare un valore (Coca Cola è gioia di vivere, Levissima è simbolo di purezza, Apple è semplicità)

• La marca è racconto (132 anni in 132 secondi di Barilla)

La marca nel web

• Per coinvolgere l’utente web non è utile urlare la propria presenza o essere onnipresenti.

• La marca dovrà invece proporsi come autrice di progetti, identità, sensibilità al nuovo che incalza.

• Societing = Società+Marketing

La marca nel web

• La comunità online può riunire tutti gli utenti che si identificano con i valori della marca.

• Cosa deve fare la marca nei confronti della comunità?– Ascoltare– Implementare la propria offerta per renderla coerente con le

richieste dei consumatori– Offrire servizi : sconti, promozioni– Informare nel dettaglio e dare anticipazioni su progetti e prodotti– Privilegiare la comunità per l’acquisto e la sperimentazione di

nuovi prodotti– Dare la possibilità alla comunità di dialogare con il manager– Organizzare eventi perché la comunità possa vivere anche

offline

La comunicazione nel web

• Per trasmettere una pubblicità in Tv si sceglie 1 unico messaggio e si spera sia quello giusto…

• Nel web si possono scegliere tanti messaggi quanti sono i pubblici verso cui vogliamo relazionarci. Non è più necessario predire la domanda, le attuali tecnologie permettono di analizzare i dati in tempo reale, e adeguare la comunicazione, ritoccando i messaggi in base al successo che riscuotono.

La relazione comunicativa d’impresa

La comunicazione d’impresa prende 4 direzioni:

- Dentro Dentro : comunicazione dall’azienda ai dipendenti e tra i dipendenti

- Dentro Fuori : la comunicazione classica, dall’interno verso l’esterno, ovvero verso i consumatori e gli stakeholders

- Fuori Fuori : la comunicazione non controllabile che avviene tra i consumatori

- Fuori Dentro : i contenuti generati dagli utenti