Lezione 14Lezione 14

Quinta faseQuinta fase

Lettura estetico/creativaLettura estetico/creativa

FinoraFinora

Letture strutturali:Letture strutturali:– MorfologicaMorfologica– StrategicaStrategica– RetoricaRetorica– NarratologicaNarratologica

OraOra

Lettura esteticaLettura estetica

Aisthesis = sensazione, percezioneAisthesis = sensazione, percezione

AristoteleAristotele

Heuresis (inventio): ethos, logos, pathos ecc.Heuresis (inventio): ethos, logos, pathos ecc.

Taxis (dispositio): prooimion (esordio)-diegesis Taxis (dispositio): prooimion (esordio)-diegesis (narratio)-pistis (confirmatio-confutatio)-parekbasis (narratio)-pistis (confirmatio-confutatio)-parekbasis (digressio)-epilogos (peroratio)-auxesis (amplificatio)-(digressio)-epilogos (peroratio)-auxesis (amplificatio)-pathos (passio)-anakephlaiosis (recapitulatio)pathos (passio)-anakephlaiosis (recapitulatio)

Lexis (elocutio) – stile – docere, delectare, movere - Lexis (elocutio) – stile – docere, delectare, movere - figurefigure

Hypocrisis (actio)Hypocrisis (actio)

(memoria)(memoria)

Dispositio-Elocutio-ActioDispositio-Elocutio-Actio

Occorre operare uno scarto “creativo”Occorre operare uno scarto “creativo”

Scarto fra ciò che si vuole direScarto fra ciò che si vuole dire

E come lo si diceE come lo si dice

AttenzioneAttenzione

L’antica retorica non parla di creativitàL’antica retorica non parla di creatività

Parla di Parla di InventioInventio

Non vuol dire “invenzione”Non vuol dire “invenzione”

Vuol dire “scoperta”Vuol dire “scoperta”

Il termine “creatività”, come facoltà umana, Il termine “creatività”, come facoltà umana, è molto recenteè molto recente

Lo scarto creativoLo scarto creativo

Quando avevo circa trentacinque anni mi Quando avevo circa trentacinque anni mi distaccai dalle regole morali e persi la capacità distaccai dalle regole morali e persi la capacità di distinguere fra ciò che è giusto e ciò che è di distinguere fra ciò che è giusto e ciò che è ingiustoingiusto

Nel mezzo del cammin di nostra vita Nel mezzo del cammin di nostra vita mi ritrovai per una selva oscura, mi ritrovai per una selva oscura, ché la diritta via era smarrita. ché la diritta via era smarrita.

Gesù CristoGesù Cristo

"Il vostro parlare sia 'sì, sì', 'no, no'. Tutto il "Il vostro parlare sia 'sì, sì', 'no, no'. Tutto il resto viene dal maligno" resto viene dal maligno"

Colui che "parlava per parabole" Colui che "parlava per parabole"

"Si fa più festa in cielo per un peccatore pentito, "Si fa più festa in cielo per un peccatore pentito, che per novantanove giusti" che per novantanove giusti"

Parabola del figliol prodigoParabola del figliol prodigo

In pubblicitàIn pubblicità

““Carburante X: da oggi, il pieno vi costa la Carburante X: da oggi, il pieno vi costa la metà" metà"

Utilità della creativitàUtilità della creatività

"Se è ben applicata la creatività "Se è ben applicata la creatività DEVE portare a vendite maggiori ottenute DEVE portare a vendite maggiori ottenute in modo più economico.“ in modo più economico.“

Bill BernbachBill Bernbach

Partiamo dalla codaPartiamo dalla coda

Prima gli esempiPrima gli esempi

Poi la teoria Poi la teoria

Ipotetica strategia di comunicazione Ipotetica strategia di comunicazione di una compagnia aerea X di una compagnia aerea X

Obiettivo di marketing: aumentare il numero di Obiettivo di marketing: aumentare il numero di passeggeri rubandoli ai concorrentipasseggeri rubandoli ai concorrentiObiettivo di comunicazione: persuadere i potenziali Obiettivo di comunicazione: persuadere i potenziali passeggeri che sugli aerei della compagnia X si passeggeri che sugli aerei della compagnia X si viaggia più comodiviaggia più comodiPromessa materiale: comoditàPromessa materiale: comoditàPromessa psicologica: piacerePromessa psicologica: piacereReason why: perché le poltrone sono più larghe e più Reason why: perché le poltrone sono più larghe e più distanziatedistanziateSubsidiary appeal: non c’èSubsidiary appeal: non c’èSupporting evidence: (eventuale) la precisazione delle Supporting evidence: (eventuale) la precisazione delle dimensioni dimensioni

Grado primoGrado primo

Visual: una fila di poltrone con i passeggeri Visual: una fila di poltrone con i passeggeri comodamente seduti e, magari, comodamente seduti e, magari, placidamente addormentatiplacidamente addormentati

Headline: "Con le nostre poltrone più larghe, Headline: "Con le nostre poltrone più larghe, voi viaggiate più comodi." voi viaggiate più comodi."

Subheadline: “10 cm di larghezza in più”Subheadline: “10 cm di larghezza in più”

Grado secondoGrado secondo

Visual: una fila di poltrone con i passeggeri Visual: una fila di poltrone con i passeggeri comodamente seduti e, magari, placidamente comodamente seduti e, magari, placidamente addormentatiaddormentati

Headline:Headline:

Molti darebbero il braccio destro per avere più Molti darebbero il braccio destro per avere più spazio per il braccio destro.spazio per il braccio destro.

Grado secondoGrado secondo

Visual: una fila di poltrone con i passeggeri Visual: una fila di poltrone con i passeggeri comodamente seduti e, magari, placidamente comodamente seduti e, magari, placidamente addormentatiaddormentati

Headline:Headline:

Chi desidera più spazio alzi la mano Chi desidera più spazio alzi la mano (se ci riesce). (se ci riesce).

Grado secondoGrado secondo

Visual: una fila di poltrone con i passeggeri Visual: una fila di poltrone con i passeggeri comodamente seduti e, magari, placidamente comodamente seduti e, magari, placidamente addormentatiaddormentati

Headline:Headline:

Potevamo usare un grandangolo per far Potevamo usare un grandangolo per far sembrare più larghi i nostri aerei. sembrare più larghi i nostri aerei. O potevamo usare aerei più larghi. O potevamo usare aerei più larghi.

Grado secondoGrado secondo

Visual: una fila di poltrone con i passeggeri Visual: una fila di poltrone con i passeggeri comodamente seduti e, magari, placidamente comodamente seduti e, magari, placidamente addormentatiaddormentati

Headline:Headline:

Non sarebbe bellissimo se le compagnie aeree Non sarebbe bellissimo se le compagnie aeree offrissero sedili più larghi, invece di sorrisi più offrissero sedili più larghi, invece di sorrisi più larghi?larghi?

Grado secondoGrado secondo

Visual: una fila di poltrone con i passeggeri Visual: una fila di poltrone con i passeggeri comodamente seduti e, magari, placidamente comodamente seduti e, magari, placidamente addormentatiaddormentati

Headline:Headline:

Quando si è innamorati è bello stare stretti Quando si è innamorati è bello stare stretti stretti. stretti. Non quando si vola. Non quando si vola.

Grado terzoGrado terzo

Headline: Headline:

Così. Ma più grande.Così. Ma più grande.

Visual: Un bel passeggino con un bambino Visual: Un bel passeggino con un bambino felicemente addormentatofelicemente addormentato

Headline:Headline:

E’ finita l’era del braccio di ferro.E’ finita l’era del braccio di ferro.

Visual: Primo piano di due gomiti su un Visual: Primo piano di due gomiti su un solo bracciolo, mentre si disturbano a solo bracciolo, mentre si disturbano a vicendavicenda

Headline:Headline:

Quale delle due scegliereste per un lungo Quale delle due scegliereste per un lungo viaggio? Giusto! viaggio? Giusto! E adesso E adesso parliamo di aerei.parliamo di aerei.

Visual: Una utilitaria e una limousineVisual: Una utilitaria e una limousine

Headline:Headline:

L’abbiamo messa sui nostri aerei.L’abbiamo messa sui nostri aerei.

Visual: Un uomo, con in mano una birra e Visual: Un uomo, con in mano una birra e un panino, guarda interdetto il proprio un panino, guarda interdetto il proprio salotto. La tv trasmette la partita di calcio salotto. La tv trasmette la partita di calcio ma, sul tappeto, c’è solo la traccia dei ma, sul tappeto, c’è solo la traccia dei piedini di una poltrona mancantepiedini di una poltrona mancante

Headline:Headline:

Leonardo non è mai Leonardo non è mai riuscito a far volare riuscito a far volare un aereo. un aereo.

Ma la sua idea Ma la sua idea di di spazio spazio non era male.non era male.

Visual:

Grado quartoGrado quarto

Headline:Headline:

Se non vi addormentate subito sui nostri Se non vi addormentate subito sui nostri sedili, provate a leggere questo annuncio.sedili, provate a leggere questo annuncio.

Visual: La foto del sedile, circondato da Visual: La foto del sedile, circondato da tantissimo bodycopy tecnico e tante tantissimo bodycopy tecnico e tante didascalie esplicativedidascalie esplicative

Headline:Headline:

Tutti i nostri passeggeri arrivano Tutti i nostri passeggeri arrivano sentendosi essere umani. Quasi tutti.sentendosi essere umani. Quasi tutti.

Visual: Un bulldog dalla faccia cattiva esce Visual: Un bulldog dalla faccia cattiva esce da una piccola gabbia per portare i cani in da una piccola gabbia per portare i cani in aereoaereo

Headline:Headline:

Sui nostri sedili non c’è molto da contare.Sui nostri sedili non c’è molto da contare.

Visual: Disegno di una pecora con un Visual: Disegno di una pecora con un cartello su cui è scritto il numero “1”cartello su cui è scritto il numero “1”

Headline:Headline:

Una poltrona spaziosa non vale nulla, Una poltrona spaziosa non vale nulla, se non ti piace il servizio. se non ti piace il servizio.

Visual: Un bambinetto è affossato in una Visual: Un bambinetto è affossato in una gigantesca poltrona da dentistagigantesca poltrona da dentista

Headline:Headline:

Quando volate con noi, non dite mai: Quando volate con noi, non dite mai: “Lo scriverò in aereo”. “Lo scriverò in aereo”.

Visual: Primo piano di un computer Visual: Primo piano di un computer portatile con la spia di “Pausa” accesaportatile con la spia di “Pausa” accesa

EsempiEsempi

Presi (con adattamenti e integrazioni) da:Presi (con adattamenti e integrazioni) da:

L. Sullivan, L. Sullivan, Hey Whipple, squeeze thisHey Whipple, squeeze this, , Hoboken, N.J., Wiley, 1999 (II ed. 2003) Hoboken, N.J., Wiley, 1999 (II ed. 2003)

Elementi comuniElementi comuni

Sintesi visivaSintesi visiva

Sintesi verbaleSintesi verbale

ImprevedibilitàImprevedibilità

AttinenzaAttinenza

Gioco mentale sorprendenteGioco mentale sorprendente

a cui il lettore è invitato a parteciparea cui il lettore è invitato a partecipare

Procedimento a doppia mossa:Procedimento a doppia mossa:

la prima ci conduce in un determinato ambito la prima ci conduce in un determinato ambito di pensiero (inaffidabilità dei sedili; inutilità di pensiero (inaffidabilità dei sedili; inutilità dello spazio; impossibilità di lavorare)dello spazio; impossibilità di lavorare)

la seconda ci spiazza portandoci in un ambito la seconda ci spiazza portandoci in un ambito diverso, imprevedibile e positivo per l'emittente diverso, imprevedibile e positivo per l'emittente (sui sedili non si può contare, perché ci si può (sui sedili non si può contare, perché ci si può dormire; lo spazio è utile, perché il servizio è dormire; lo spazio è utile, perché il servizio è gradevole; non si lavora, perché si dorme bene)gradevole; non si lavora, perché si dorme bene)

Processo ideativo Processo ideativo

Si muove per analogieSi muove per analogie

Ogni volta il punto di partenza è "poltrone più Ogni volta il punto di partenza è "poltrone più spaziose" spaziose"

Il percorso è ogni volta diversoIl percorso è ogni volta diverso

Percorsi = Associazioni di idee Percorsi = Associazioni di idee spazio-braccia strette-dare il braccio destro per avere qualcosaspazio-braccia strette-dare il braccio destro per avere qualcosaspazio-braccia strette-alzare la mano per dire qualcosaspazio-braccia strette-alzare la mano per dire qualcosaspazio-poco spazio-stare stretti-abbracciospazio-poco spazio-stare stretti-abbracciospazio-spazio vero-spazio falso-trucco fotograficospazio-spazio vero-spazio falso-trucco fotograficospazio-larghezza-grandezza del sorrisospazio-larghezza-grandezza del sorrisospazio-comodità-come un bambino-passegginospazio-comodità-come un bambino-passegginospazio-stretto-bracciolo-braccia-braccio di ferrospazio-stretto-bracciolo-braccia-braccio di ferrospazio-auto spaziose-aerei spaziosispazio-auto spaziose-aerei spaziosispazio-comodità-poltrona preferitaspazio-comodità-poltrona preferitaspazio-braccia larghe-uomo di Leonardo-progetti di volospazio-braccia larghe-uomo di Leonardo-progetti di volospazio-comodità-sonno-letture soporiferespazio-comodità-sonno-letture soporiferespazio-poco spazio-ci si sente trattati come bestiespazio-poco spazio-ci si sente trattati come bestiespazio-comodità-dormire-contare le pecorespazio-comodità-dormire-contare le pecorespazio-comodità-anche il servizio ne fa partespazio-comodità-anche il servizio ne fa partespazio-comodità-sonno-lavorospazio-comodità-sonno-lavoro

Ipotetica strategia di comunicazione Ipotetica strategia di comunicazione di un ketchup piccante X di un ketchup piccante X

Obiettivo di marketing: aumentare i consumi del Obiettivo di marketing: aumentare i consumi del prodotto presso il target group degli amanti della prodotto presso il target group degli amanti della cucina piccantecucina piccanteObiettivo di comunicazione: persuadere i potenziali Obiettivo di comunicazione: persuadere i potenziali utenti che il ketchup X è il più piccanteutenti che il ketchup X è il più piccantePromessa materiale: piccantezzaPromessa materiale: piccantezzaPromessa psicologica: piacere gustativo o sentirsi Promessa psicologica: piacere gustativo o sentirsi intenditoriintenditoriReason why: perché è pieno di peperoncinoReason why: perché è pieno di peperoncinoSubsidiary appeal: non c’èSubsidiary appeal: non c’èSupporting evidence: non c’èSupporting evidence: non c’è

Primo gradoPrimo grado

Visual: presentazione del pack del prodotto e, Visual: presentazione del pack del prodotto e, sole concessioni alla retorica: sole concessioni alla retorica: – sfondo di un bel rosso vivo sfondo di un bel rosso vivo – in primo piano insieme alla confezione un in primo piano insieme alla confezione un

appetitoso piatto di cibo messicanoappetitoso piatto di cibo messicano

Headline: Headline:

Ketchup X. Non per nulla il preferito dai Ketchup X. Non per nulla il preferito dai Messicani.Messicani.

Gradi ulterioriGradi ulteriori

HOTHOTHOTHURRAY!

HOTHOTHOTHURRAY!

Strategia di Alka SeltzerStrategia di Alka SeltzerObiettivo di marketing: diventare leader del mercato Obiettivo di marketing: diventare leader del mercato dei digestividei digestivi

Obiettivo di comunicazione: persuadere i potenziali Obiettivo di comunicazione: persuadere i potenziali consumatori che Alka Seltzer elimina l’acidità di consumatori che Alka Seltzer elimina l’acidità di stomaco e facilita la digestione con estrema facilitàstomaco e facilita la digestione con estrema facilità

Promessa materiale: benesserePromessa materiale: benessere

Promessa psicologica: efficienzaPromessa psicologica: efficienza

Reason why: perché elimina tutte le conseguenze Reason why: perché elimina tutte le conseguenze dell’indigestionedell’indigestione

Subsidiary appeal: è facile da assumereSubsidiary appeal: è facile da assumere

Supporting evidence: non c’èSupporting evidence: non c’è

Sing SingSing Sing

Mamma miaMamma mia

Creatività e EsteticaCreatività e Estetica

Non tutto ciò che è esteticamente Non tutto ciò che è esteticamente valido è anche creativovalido è anche creativo

Non tutto ciò che è creativo è Non tutto ciò che è creativo è esteticamente validoesteticamente valido