Lez01 Creare Relazioni

Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI

Kerin ed al. 2007

Informazioni sul corsoLibri consigliati (non esistono libri “di testo” non siamo a scuola)

Kerin, Hartley, Berkowitz, Rudelius: Marketing

McGrawHillhttp://www.ateneonline.it/kerin/home.asp

Il libro è un ausilio, NON E’ LA MATERIA, L’esame sarà su tutto ciò fatto e detto in aula e sul libro, non

soltanto sul libro.

Gandolfo DominiciEMarketing. Analisi dei cambiamenti

dai modelli di business al mix operativo

FrancoAngeli

Gandolfo DominiciTest multiplechoice per l’esame di Marketing

Pitagora

http://www.unipa.it/

http://www.ateneonline.it/kerin/desclibro.asp


Kerin ed al. 2007

Informazioni sul corso

Per ogni informazione, slide, materiale online, avvisi, ecc…

http://www.unipa.it/gandolfodominici/



Kerin ed al. 2007

IL PROCESSO DI MARKETING:come iniziare

IL PROCESSO DI MARKETINGCreare relazioni con i clienti e valore con il marketing



Kerin ed al. 2007

Definizione di marketing

“Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder” (American Marketing Association)



Kerin ed al. 2007

Origine storica del marketing

I primi passi verso lo sviluppo delle teorie di Marketing si hanno negli anni ’30, all’indomani della grande crisi economica

La General Electric per la prima volta fissa il prezzo di una centrale non sul costo ma sul “prezzo massimo che l’azienda acquirente era disposta a spendere”

Nello stesso periodo prende forma la “Teoria della Concorrenza Monopolistica di Chamberlain”



Kerin ed al. 2007

Origine storica del marketing

●In Italia nella prima metà del secolo esiste una disciplina che si occupa dei problemi di vendita delle imprese : la Tecnica Commerciale;

●Zappa include la tecnica commerciale nella dottrina dell’economia aziendale;

●Negli USA sul filone degli studi di management si studiano le varie funzioni tra cui il Marketing che si occupa del rapporto tra l’impresa ed il suo mercato



Kerin ed al. 2007

L’evoluzione dell’orientamento al mercato

• Orientamento alla produzione

• Orientamenti alle vendite

• Orientamento al marketing

• Orientamento al cliente



Kerin ed al. 2007

CUSTOMER SATISFACTION



Kerin ed al. 2007

Orientamento al cliente (mediante CRM)

Si possono ottenere profitti attraverso le relazioni con i clienti in 3 modi:

●Acquisendo nuovi clienti;

●Aumentando la redditività dei clienti esistenti;

●Prolungando la durata delle relazioni con i clienti (relationship marketing)



Kerin ed al. 2007

CRM nel Database aziendaleC

RM

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CANALI DI CONTATTO

Web email Mail Telefono Call center onetoone

CUSTOMER DATABASE

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Agenti Intelligenti

Agente Intelligente

DataMining



Kerin ed al. 2007

Condizioni che devono sussistere per poter parlare di marketing

• due o più parti con bisogni da soddisfare• desiderio e capacità di soddisfare tali bisogni• una modalità attraverso la quale le parti possano comunicare• qualcosa da scambiare



Kerin ed al. 2007Fonte: Guatri, Vicari, Fiocca – Marketing -McGrawHill - 1999

Il processo di marketing



Kerin ed al. 2007

Identificare il mercato obiettivo

MERCATO OBIETTIVO

Gruppo di potenziali consumatori rispetto ai quali un’impresa orienta il suo programma di marketing

Un’organizzazione non può soddisfare tutti i bisogni dei consumatori

Gli sforzi dell’organizzazione si concentrano su alcuni bisogni con riferimento ad uno specifico gruppo di potenziali consumatori



Kerin ed al. 2007

Identificare i bisogni dei potenziali consumatori

Uno degli obiettivi del marketing è quello di individuare i bisogni dei potenziali consumatori

Produrre ciò che soddisfa bisogni e desideri individuati e non produrre ciò che si pensa possa essere desiderato



Kerin ed al. 2007

Bisogni, Desideri, Consumo e Domanda

● La domandaLa domanda è costituita da una serie di intenzioni e di azioni tese ad assicurare la disponibilità del bene o del servizio;

● Il consumo Il consumo è espressione di utilità, ricerca di soddisfazione e di piacere dal prodotto già acquistato;

● I bisogniI bisogni si palesano con vario grado di intensità, sono in gerarchia e diversamente distribuiti nel tempo. Il numero dei bisogni che il consumatore vorrebbe soddisfare è illimitato e la serie che può essere soddisfatta dipende principalmente dalle possibilità economiche;

● I desideri sono le manifestazioni che i bisogni assumono in base alla cultura ed alla personalità individuale.



Kerin ed al. 2007

Bisogni

●Il bisogno è uno stato percepito di privazione;

●Quando un individuo percepisce un bisogno può:

a)Cercare un oggetto che lo soddisfib)Cercare di contenere il bisogno stesso



Kerin ed al. 2007

Gerarchia dei bisogni di Maslow



Kerin ed al. 2007

Dai Desideri alla Domanda

● Cosa trasforma i desideri in domanda?

La capacità di spesa

● Cosa trasforma la domanda in consumo?

Il comportamento d’acquisto



Kerin ed al. 2007

Mercato

●I consumatori potenziali creano un mercato, cioè un insieme di persone che hanno il desiderio e la capacità di acquistare un dato prodotto



Kerin ed al. 2007

Identificare i potenziali consumatori e i loro bisogni

Funzione marketing di un’organizzazione

Scoprire i bisogni dei consumatori

Informazioni sui bisogni

Potenziali consumatori: il mercato

Il 5% dei nuovi prodotti fallisce (McMath, 1998)



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Kerin ed al. 2007

PUSH PULL

Consumatore

Trade

Impresa

Consumatore

Trade

Impresa

Strategia push e pull



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Kerin ed al. 2007

I fattori operativi: le quattro P del marketing mix

• Prodotto

• Prezzo

• Promozione

• Punto vendita

Fattori controllabili dal marketing manager:

Il loro ruolo è fondamentale per gestire le relazioni con il mercato obiettivo



Kerin ed al. 2007



Kerin ed al. 2007

I fattori incontrollabili: l’ambiente

• Forze sociali

• Forze economiche

• Forze tecnologiche

• Forze concorrenziali

• Forze politicoistituzionali

Fattori che non possono ricadere sotto il controllo del marketing e dell’organizzazione:


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Business

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