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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 1

Relazioni Pubbliche e Ufficio Stampa


Le Relazioni Pubbliche

• Definizione• Ambiti e obiettivi• Le aree di intervento• Relazioni con i Media• Gli strumenti operativi delle Media Relations

– Comunicato Stampa– Rassegna Stampa– Conferenza Stampa– L’intervista


Relazioni Pubbliche

• Le “Relazioni Pubbliche” (Public Relations) governano le relazioni di un’organizzazione con i suoi pubblici influenti”1

• Le PR sono il principale tra gli strumenti d’immagine a disposizione delle imprese per affermare la reputazione e presidiare la percezione positiva a livello corporate

1James Grunig


Relazioni Pubbliche

• Le PR sono quell’insieme di attività volte a far conoscere l’organizzazione e creare benevolenza(goodwill) verso di essa

• Mentre la pubblicità cerca di agire sugli atteggiamenti a medio-breve termine, le PR cercano di influenzare le opinioni nel medio-lungo periodo

• Avvengono con comunicazione interpersonale (verbale) o attraverso una comunicazione mediata (scritta o audiovisiva)


I target delle PR

Esterni Istituzioni InterniMovimenti e gruppi di pressione

Parlamento/Partiti Dipendenti

Opinion Leader Governo SindacatiGiornalisti Enti locali Dipendenti potenziali

Associazioni di categoria

Fonte: Mauro de Vincentiis, 2005 Teoria e Pratica degli uffici stampa


I target delle PR

• In sintesi potremmo dire che i target principali delle PR sono– Gli influenti (le istituzioni riconoscono il potere

d’influenza)– Gli stakeholders (da “hold a stake”: “avere titolo a”)

• Spesso gli influenti sono anche stakeholders…• E naturalmente sono influenti anche gli influencer

della rete


Relazioni Pubbliche: gli ambiti

• Gli ambiti presidiati dalle Public Relations sono individuabili in:– La società dell’informazione: agenzie, quotidiani, e

periodici, TV, radio e new media– La società economica: imprese, associazioni e

sindacati, gruppi d’interesse, clienti e consumatori– La società politica: istituzioni, partiti politici e gruppi

di pressione, movimenti, lobbies e corpi sociali– Ad essi si aggiungono gli opinion leader e la

comunità intera


Gli strumenti delle PR


Gli strumenti delle PR

Gli strumenti di comunicazione delle PR sono principalmente:• Relazioni con i media• Eventi• Sponsorizzazioni e mecenatismo• Pubblicazioni editoriali (BTL, es newsletter)• Web

– Sito o Blog aziendale– Newsletter/DEM (direct email)– Press room virtuale, FAQ (frequently asked questions)– Forum, newsgroup, community



Le Relazioni con i media:L’ufficio stampa

Relazioni con i Media

• La credibilità aumenta se a parlare bene dell’impresa è una terza parte, così l’impresa cerca di influenzare positivamente le persone che scrivono o gestiscono le notizie sui media

• Le Relazioni con i Media sono ancora il core businessdelle Relazioni Pubbliche

• Le Relazioni con i Media concernono la pianificazione, l’attivazione e la gestione dei rapporti con i giornalisti


Rapporti con i Media

• Per ottenere la collaborazione dei media e quindi la pubblicazione (nei toni desiderati) della notizia o dell’evento, l’impresa deve rendere attraente l’informazione

• Il target sono i giornalisti (ma anche gli influencerdella rete)

• La produzione dell’informazione implica una fase di selezione degli eventi (notiziabilità: l’attitudine di un accadimento ad essere trasformato in notizia)



Quali sono i criteri per valutare se una notizia è interessante per i media?

I criteri per stabilire la notiziabilità

• Rilevanza e dimensione (viene scelta la notizia che ha più «peso» numerico, istituzionale, psicologico, ecc.) o che riguardano un personaggio pubblico

• Novità (i giornalisti non vogliono ripetere la notizia), originalità (fatto strano, unico, particolare) e contrapposizione (ad uno stereotipo)

• Mistero e incertezza sugli esiti (come andrà a finire?)• Conflittualità (quando c’è competizione e conflitto)• Drammaticità (es. delitto efferato)• Utilità (per l’audience) e idee di progresso (es. nuove tecnologie)• Vicinanza (anche fisica, ci si può riconoscere)• Comunicabilità (è facile da raccontare)• Human interest (notizie che hanno un risvolto umano, sentimentale,

affettivo) e interessi diffusi della società (soldi e sesso)• Tematizzzione: effetto accumulo della stessa piccola notizia che la

rende rilevante (es. «Gelicidio»)



• Per capire chi può meglio pubblicare una notizia che riguarda l’azienda si parte da un’efficace azione di selezione dei mezzi stessi (chi può essere interessato? Stampa di costume, finanziaria?)

• L’azienda si rivolge poi alle agenzie stampa (es. ANSA, AGI, APcom, Asca, Reuters, ADN kronos, 9Colonne, ecc)

• Ci sono diverse modalità di pubblicazione:– Gratuite (articoli, notiziari, redazionali)– A pagamento (publi-redazionali)


Gli strumenti operativi delle Media Relations(ufficio stampa)



Gli strumenti operativi utilizzati abitualmente per la gestione con i media sono:1. La media list: il database con i contatti di settore,

suddivisi per categorie (con quali giornalisti bisogna avere a che fare) e sempre aggiornato

2. La cartella stampa o press kit: materiale informativosu supporto cartaceo o elettronico costituito da schede sull’azienda ed i suoi prodotti/servizi, da utilizzare nel corso di eventi o conferenze stampa

3. Il comunicato stampa


Il comunicato stampa


Rapporti con i Media: strumenti operativi

• Il comunicato stampa: testo sintetico che, riportando notizie relative ad eventi di particolare interesse, è utilizzato per propagare le informazioni ad un vasto pubblico grazie alla mediazione dei giornalisti.

• Viene inviato alle agenzie stampa e, se interessante, viene ripreso anche dai media

• Le informazioni contenute nel comunicato stampa devono essere:– Importanti– Tempestive– Contestualizzate


Il comunicato stampa

• Il comunicato stampa serve a comunicare il Chi, Cosa, Dove e PERCHE’: perché la notizia è importante.

• Se non si sa spiegare il perché la notizia è rilevante meglio ripensare il comunicato stampa, sarebbe inutile.


Comunicato Stampa Vs. Press Alert

• Il Press Alert è più un invito alla stampa.• Non contiene citazioni, narrazione, dettagli, ma serve

per attirare l’attenzione dei giornalisti su un evento


Media Alert Vs. Press Release (Comunicato Stampa)


1’27’’

Come si scrive un comunicato stampa

Il testo di un buon comunicato stampa è snello ed essenziale. La notizia è contenuta nelle prime righe. Da evitare un uso eccessivo di aggettivi• Chi ha fatto cosa, dove quando e perché (le 5 W:

what, who, where, when & why)• Solo dopo aver raccontato i fatti si può approfondire e

argomentare• Per scrivere un buon comunicato stampa bisogna

immaginarsi le domande che farebbe il giornalista e rispondere nel testo.

• Un comunicato stampa NON è una comunicazione al giornalista, ma al lettore attraverso il giornalista



Ma la prima cosa è:Dove sta la notizia?

(perché la cosa dovrebbe interessare)?

Definire la notizia


4’41’’

Per prima cosa dobbiamo trovare la notizia, qualcosa che interessi il lettore

• Cosa stiamo annunciando? Dove sta la notizia? Dobbiamo essere specifici. Il titolo è la notizia, non l’azienda!

• Definire a chi stiamo parlando per scrivere qualcosa di interessante per loro

• Stiamo intercettando un trend popolare? (aiuta la notiziabilità)

Esempio: intercettare un interesse della comunità locale

…Intercettare un trend(i Reali fanno sempre notizia)


Cerchiamo di accompagnare il comunicato stampa con multimedia assets

• Multimedia (foto, infografiche, video) migliorano la visibilità dell’articolo.

• Per il video vasta aggiungere il link (da Vimeo)• Mandare anche il logo dell’azienda, naturalmente.


Struttura del comunicato stampa

La struttura del comunicato stampa


Struttura basic del comunicato stampa

1. Titolo2. Sottotitolo (max 2 righe, deve aggiungere valore e spiegare perché

al lettore dovrebbe interessare la notizia)3. Primo paragrafo (who, what, when...) iniziando con la data4. Citazione n.1 (da parte di uno stakeholder importante

nell’organizzazione, per aggiungere credibilità – presidente, AD, founder…)

5. Trend tie-in (come risolviamo un problema noto, o intercettiamo un trend popolare)

6. Citazione di un testimonial (da parte di un investitore, un partner, un cliente… qualcuno di esterno che valida la notizia)

7. Call to action (le persone che leggono l’articolo devono fare qualcosa? Cliccare ad un link per vedere un video?)

8. Boilerplate: biografia dell’azienda (positioning statement) e contatti



Il comunicato stampa utilizza la carta intestata di chi lo emette.

Il logo/loghi sono in alto

Loghi in alto


Si deve capire subito chi parla

Il boilerplate


Boilerplate

Comunicati stampa: li trovate nell’area «stampa» dei siti istituzionali delle aziende


Il titolo

• Deve essere d’impatto per farsi notare• 8-10 parole massimo (il resto va nel sottotitolo)

Check-list:• È descrittivo?• E’ interessante, accattivante?• Quali dati possiamo inserire?• E’ diretto?• E’ controtendenza?• La punteggiatura aiuta la sintesi e l’impatto?


Dove pubblicare i comunicati stampa

• Sul proprio sito (sezione company news)• Social media• Inviarle per mail ai giornalisti (nel testo della mail NON

solo in allegato..)• Blog post• Mandarlo alle agenzie stampa• Mandarlo ai servizi newswire


Cision, Business Wire, Marketwired, Prweb (alcuni newswire service)


La rassegna stampa


Rapporti con i Media: strumenti operativi

• La rassegna stampa: raccolta ragionata di articoli giornalistici riferiti all’impresa, al settore di attività ed ad altri temi d’impatto sul business e dei quali si ritiene opportuno informare il management

• Alle rassegne stampa tradizionali si stanno affiancando quelle web

• Non solo è importante monitorare quello che è uscito il giorno prima, ma costantemente quello che sta accadendo, per poter rispondere


Es. rassegna stampa sul caso cachet Benigni - Sanremo


La rassegna stampa

Diffondere informazioni mirate agli stakeholder dell’azienda è uno dei compiti principali dell’ufficio stampa.• Ogni mattina i vertici aziendali ricevono la rassegna

stampa (per email o cartacea). Dalla qualità degli articoli o dei servizi e dall’audience del media si misura l’efficacia dell’ufficio stampa.

• Grazie alla rassegna stampa è possibile rendersi conto delle frasi o dei fatti che devono essere smentiti o corretti.

• La notizia che apre la rassegna stampa è la più importante per l’azienda o per l’amministratore delegato


La conferenza stampa



La conferenza stampa: incontro di uno o più esponenti aziendali con un gruppo di giornalisti finalizzato a diffondere una specifica notizia, consente l’interazione e la possibilità di rispondere alle domande formulate nel corso dell’incontro (categoria: eventi)


Conferenza stampa


2’35’’

Preparazione della conferenza stampa

L’Ufficio Stampa ha il ruolo istituzionale di collegamento tra i manager dell’azienda e i giornalisti.• Prepara gli argomenti, la scaletta della conferenza, le

possibili domande e le probabili risposte• Bisogna poi prevedere, a margine della conferenza

stampa, eventuali interviste a key people aziendali• Per la conferenza stampa bisogna preparare le cartelle

stampa, con con i comunicati, le schede relative all’oggetto della conferenza, materiali audiovisivi, eventuali gadget

• La conferenza stampa non dovrebbe durare più di 35-40 minuti max 1 ora. Meglio verso le 12.00 (non prima delle 10 o dopo le 17)


La conferenza stampa

• La conferenza stampa ha maggiore impatto quanto più è prestigiosa la persona che la presiede o la modera.

• E’ importante che i relatori conoscano la lingua dei giornalisti invitati (stampa internazionale) o che ci sia un servizio di traduzione

• Grazie ad internet la conferenza stampa può avvenire anche in live streaming


Ormai siamo abituati alle conferenze stampa giornaliere


35’’

Spalletti discute con un giornalista


1’15’’

L’intervista


L’intervista

Tra i compiti dell’ufficio stampa va annoverata la preparazione dell’intervista ai manager aziendali• Tipi di interviste:

– Intervista richiesta dal giornalista– Intervista richiesta al giornalista (in questo caso

l’Ufficio Stampa sceglie il giornalista – e la testata-migliore per ottenere il suo scopo)

• E’ importante ottenere informazioni sul giornalista per preparare il manager ad affrontare meglio l’intervista

• Bisognerà definire i copy point intorno ai quali si muoverà l’intervistato per rappresentare al meglio la posizione dell’azienda


Come preparare l’intervista

• Richiesta scaletta argomenti• Previsione domande critiche• Supporti informativi• Conoscere prima l’intervistatore• L’intervistatore può essere influenzato informandolo

Negoziare con il giornalista:• La visione dell’intervista prima della pubblicazione• Tempi di uscita• Collocazione all’interno del media• Possibilità di cancellarla (se radio/TV)


Intervista all’AD di Ferrovie dello Statoil giorno dopo i disagi


L’intervista televisiva

• L’impatto dell’intervista televisiva sul pubblico può essere molto incisivo ed efficace (senza contare gli ascolti), però i rischi di un’intervista TV sono proporzionati ai suoi effetti

• In TV vince chi riesce ad essere naturale


3’52’’

La preparazione dell’intervista televisiva

1. Stabilire gli obiettivi di comunicazione, i messaggi forti, i copy point («vorrei ricordare che…» «non bisogna dimenticare…»)

2. Studiare il timing dei copy point (che vanno detti all’inizio e ribaditi verso la fine: si ricordano di più)

3. Prevedere le domande chiave4. Essere pronti a ribadire le negatività (preparando le

risposte in anticipo, le Q&A)5. Provare e riprovare le risposte ad alta voce6. Conoscere il prodotto, il contesto (la trasmissione, il

profilo dell’audience ecc.) e l’intervistatore


Le tecniche per l’intervista televisiva

1. Le risposte devono essere sintetiche (20-40 secondi)2. Guardare in macchina (la telecamera) ma senza

esagerare (è come se si fissassero gli spettatori)3. Parlare lentamente con espressione positiva4. Parlare in modo semplice, senza gerghi o inglesismi5. Non irritare il conduttore


L’intervista video con i media


5’08’’

Grazie.Fonti:• Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione –

2008 APOGEO• Gianni Di Giovanni e Stefano Lucchini – Niente di Più Facile, Niente

di Più Difficile – Lupetti Editore• R.R. Venturi, C. Casalegno, P. De Palma – Comunicazione Integrata

e PR: Istruzioni per l’Uso – Franco Angeli 2014• Writing a Press Release – Andrea Holland – LinkedIn Learning 2018• Preparing for an interview – Rick Allen Lippert - LinkedIn Learning -

2012


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