retail

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Hong Kong, Pechino e Shanghai occu-pano, rispettivamente, il quinto, sesto e

ottavo posto nel mondo per importanza nel settore retail e per la capacità di attrarre in-vestimenti e marchi del lusso. Nonostante gli affitti degli spazi retail siano ormai carissimi, Shanghai rimane una città ad elevatissimo potenziale e rappresenta il 30% del totale dei consumi di tutta la Cina. I principali brand internazionali e i retailer continueranno a investire qui, probabilmente con modelli di business diversi.Le vendite attraverso i canali retail conti-nuano a crescere in Cina a ritmi vertiginosi: +17.9% in luglio rispetto all’anno preceden-te, raggiungendo i 1.200 miliardi di yuan (170 miliardi di dollari), con un incremento cumulato nel primo semestre del 18,2% e del +18,4% in agosto.Parimenti, a Shanghai nei primi sei mesi del 2010 si è raggiunto un nuovo record, con un volume d’affari nel settore retail a quota 290 miliardi di yuan (40 miliardi di dollari), la città si è così confermata il maggior mercato in Cina, superando Pechino di circa 250 milioni

di dollari. Prendendo come campione un mese particolarmente significativo, maggio, si evidenzia come la crescita delle vendite retail a Shanghai abbia registrato un +19% (7 miliardi di dollari), con un incremento dell’11% nel settore alimentare (2,2 miliardi di dollari), +18,2% nell’abbigliamento (800 milioni di dollari) ed un incredibile +24% nei consumer goods a quota 3,8 miliardi di dollari.

EFFETTO EXPO Il continuo aumento del reddito procapite (tra i livelli più alti di tutta la Cina), la maggiore propensione alla spesa e la naturale predi-sposizione a trovare interesse per i prodotti stranieri di marca e alto valore aggiunto, alcune circostanze ed eventi favorevoli spin-gono i consumi. Nel 2010 un effetto cataliz-zatore di consumi e investimenti a Shanghai è sicuramente l’Expo. Le entrate generate nei soli primi tre mesi dell’anno sono state pari a 11 miliardi di yuan (1,6 miliardi di dollari), a fronte dei circa 4 miliardi di dollari di investi-menti per organizzare l’evento. Analizzando i dati di maggio, si rileva come la fiera abbia ricevuto più di 8 milioni di visitatori, realizzan-do 55 milioni di dollari di vendite retail.Importante notare che, oltre ai ricavi diretti provenienti dalla fiera, la presenza di una massa così rilevante di turisti favorisce i con-sumi e tutta la filiera produttiva e commercia-le di Shanghai. Un ulteriore risultato positivo, correlato all’aumento della propensione alla spesa e alla presenza di turisti nella città, è frutto del marketing proattivo e delle aggres-

l'expo lancia shangai capitale del lusso

18,2 40 0,7Aumento % vendite

retail nel I semestre 2010

Valore in miliardi $ delle vendite nel periodo

Divario % tra vendite a Shangai

e vendite a Pechino

Gli affitti dei negozi a Shangai

2009

2010 I trim

2010 stima

2011 stima

639

694

722

806Affitti giornalieri in dollari per 100 metri quadrati

Crescita annua a maggio delle vendite in tre settori chiave

Alimentare

Abbigliamento

Beni di consumo

+18%

+18%

+24%Fonte: Elaborazione su dati Emasen

In collaborazione con

segue a pag. 28

Il New World Department Store nella via principale dello shopping Nanjing è uno dei negozi più frequentati di Shangai.

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sive campagne promozionali, in particolar modo attive nei periodi festivi. Ad esempio, le vendite retail nel ponte di maggio (5 giorni) hanno registrato un’impennata del 22% (il maggiore dato di crescita dal 2005) anno su anno e dell’8% superiore allo stesso periodo dell’anno precedente. Il riferimento è ai 4.000 negozi della città (appartenenti ai principali 480 retailer) che hanno registrato vendite 5 volte superiori ai livelli del 2000.

PrOmOziOni aggrEssivEUno dei fenomeni che più incide sulle ven-dite, nei periodi festivi ma non solo, è legato proprio alle campagne promozionali. Ancora non tutti gli imprenditori stranieri desiderosi di conquistare il mercato cinese sanno che uno dei segreti e metodi più efficaci per attrarre il consumatore cinese è un’attività di marketing molto semplice, ma che deve essere ben strutturata: la promozione, intesa come forte sconto sul prezzo abituale di vendita e legata a un periodo e a motivazioni particolari (in modo da rendere tali attività targettizzate e le più efficaci possibili). Uno dei principali department store di Shanghai, il New World Department Store (in Nanjing road, via principale dello shopping) ha offer-to sconti del 50% ai possessori di biglietto dell’Expo o che abbiano visitato il museo delle cere, il Madame Tussauds di Shanghai, ottenendo in media 100 mila clienti al giorno e una crescita del 14% delle vendite (8,5 milioni di dollari in 5 giorni).

rETaiL aD aLTO POTEnziaLELa crescita vertiginosa dei consumi a Shanghai continua ad attrarre forti investi-menti nel retail da parte dei gruppi più im-portanti, cinesi ed internazionali. L’investitore turco specializzato nel real estate Star Mall Group ha recentemente annunciato un pia-no di sviluppo in Cina con 10 shopping mall. Il gruppo di Hong Kong Lifestyle Internatio-nal Holdings ha confermato il suo piano di investimento da 4 miliardi di yuan (550 mi-lioni di dollari) per realizzare un department store di 100mila mq a Shanghai. Ma non solo investitori asiatici. Marks&Spencer ha pianificato l’apertura del suo terzo store in città. I grandi gruppi internazionali, tra cui il francese Galeries Lafayette e l’inglese Har-rods (acquisito nel maggio 2010 dal gruppo Qatar Holdings) stanno verificando la pos-sibilità di aprire dei propri store. Secondo al-cuni studi realizzati dall’adviser in real estate DTZ, esisterebbero ancora molte occasioni di investimento. I prezzi delle commercial property a Shanghai non avrebbero subito la bolla che ha colpito l’immobiliare. Il mer-cato, secondo alcuni, sarebbe addirittura sottoprezzato e nonostante ci si attenda un aumento del 15% nei prossimi dodici mesi, le opportunità continueranno ad esserci per

almeno i prossimi due o tre anni. Inoltre, mentre il settore residenziale è stato oggetto di numerose nuove regolamentazioni e rigi-de restrizioni su acquisto e finanziamento ai fini di ridurre la bolla speculativa in essere, nel commerciale si hanno ancora molti spa-zi di manovra ed è probabile che proprio in questo ambito vengano convogliate le riserve di liquidità (anche derivanti da una riduzione degli investimenti nel residenziale). Ci si attende un enorme ampliamento delle superfici retail nei prossimi quattro o cin-que anni. E non sono in pochi, tra i marchi internazionali con sufficienti disponibilità e risorse, quelli che intendono oggi cogliere tali opportunità e pianificano investimenti in real estate a supporto dello sviluppo del proprio brand, invece che semplicemente affittare degli spazi o ricorrere al franchising. Gli affitti degli spazi retail, infatti, a Shanghai continuano ad aumentare, e in certi casi risultano inaccessibili a molti. Cresciuti ancora (+7% a luglio 2010 con un ulteriore incremento del 5% previsto per il fine 2010), si parla ormai di 50 yuan al giorno per mq, in media, ma per i department store più gettonati, fra cui Plaza66, i valori sono anche di molto superiori. Ciò implica, per le aziende e i grandi marchi, considerare nei propri busi-ness plan (e dover poi realizzare) crescite dei volumi di vendita considerevoli per ottenere

600

1,6

170

Aumento % vendite in dieci anni

Incassi Expo(miliardi $)

Vendite 7 mesi in Cina

(miliardi $)

segue da pag. 27

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un breakeven non troppo lontano nel tempo (si parla di almeno 3 anni dall’introduzione del marchio, se tutte le azioni di marketing e di supporto sono state ben realizzate). No-nostante l’alto costo delle locazioni, il tasso di inutilizzo degli spazi per la vendita è sceso a 0,8% (era l’1%), confermando la volontà dei grandi player di conquistarsi a tutti i costi i consumatori di Shanghai.

iL nUOvO BUsinEss mODELCollegato a quanto detto, è interessante rilevare un altro fenomeno: il rapido cambia-mento dell’approccio, soprattutto da parte dei global luxury brand, che via via vanno abbandonando le vecchie partnership e modelli di franchising e spostano la strate-gia aziendale verso modelli di JV con part-ner distributivi o la costituzione in proprio di catene di negozi. Il mercato del lusso in Cina vale ormai 9,6 miliardi di dollari (il 30% delle vendite mondiali) e dovrebbe raggiungere i 15 miliardi di dollari nei prossimi 5 anni.La tedesca Hugo Boss ha recentemente si-glato un accordo con un importante gruppo di Macao specializzato nel retail del settore moda, con lo scopo di costituire una JV di-stributiva di cui il marchio del lusso deterrà il 60%. Il gruppo inglese Burberry ha confermato che investirà 70 milioni di sterline (oltre 100

milioni di dollari) per riprendere il controllo della sua catena in franchising, posseduta dal gruppo Kwok Hang Holdings per oltre vent’anni. La strategia dell’impresa prevede una cre-scita in proprio, con l’espansione degli at-tuali 50 negozi a più di 60, sotto la direzione e con il controllo diretto della propria filiale Burberry Asia-Pacific. Antecedentemente, anche altre impre-se hanno sviluppato il modello della JV. Montblanc e Armani già dal 2007; nel 2008 Coach Inc. ha acquistato Coach China dal partner Imaginex Group e Alfred Dunhill ha interrotto il franchising in alcune città della regione dello Zhejiang come Wenzhou, Ningbo e Hangzhou. Prada, nel 2010 ha aperto quattro negozi a Shanghai e pianifica altre aperture nel futuro prossimo. Anche Luis Vuitton, Zegna, , Gucci, Dior, Tiffany, Hermés hanno investito molto in nuove aperture. Ma non solo lusso e centro città. Così come a Pechino, dove si stanno sviluppando modelli di retail diversi e inno-vativi, si ritiene che a Shanghai ulteriori 200 mila mq di nuova superficie retail siano stati complessivamente occupati nel secondo semestre 2010, e buona parte degli spazi sono localizzati in zone non centrali.

Emanuele Francia, Emasen Consulting

9,6

7

55

Valore lusso

in Cina (miliardi $)

Aumento % valore lusso

nel 2010

Aumento % valore lusso previsto in 5 anni