L’evoluzione concettuale e operativa di RP e corporate communication

Evoluzione concettuale e operativadelle RP e della CC Relazioni pubbliche e corporate communication

Emanuele Invernizzi, Stefania Romenti

L’evoluzione concettuale e operativa di RP e corporate

communication



Una definizione di RP

L’insieme delle attività di ascolto e riflettiva, relazionali e comunicazionali

gestite con tecniche manageriali al fine di collaborare alla definizione delle strategie

aziendali,di supportare il raggiungimento degli obiettivi

aziendali e di rafforzare la reputazione,

attraverso un elevato grado di coerenza e di sinergiatra l’insieme delle iniziative comunicazionali

e le azioni gestionali e produttive



L’evoluzione storica delle RP

I 4 MODELLI DI GRUNIG (1984)

• Press Agentry Publicity• Public Information• Two-way asymmetric• Two-way symmetric



1° Modello: Press agentry-publicity• Propaganda e

promozione• a una via: la verità

non è essenziale

• emittente ricevente

• scarsamente usata• ATTIVITA’ DI RICERCA

• NATURA DELLA COMUNICAZIONE

• MODELLO DI COMUNICAZIONE

• OBIETTIVO



2° Modello: Public Information• diffondere

informazioni veritiere

• a una via: la verità è importante

• emittente ricevente

• non è molto diffusa• ATTIVITA’ DI RICERCA



• OBIETTIVO



3° Modello: Two-way asymmetric• Persuasione

scientifica

• a due vie asimmetrica effetti non equilibrati

• emittente ricevente con feedback

• formativa, valutazione degli atteggiamenti

• ATTIVITA’ DI RICERCA



• OBIETTIVO



4° Modello: Two-way symmetric• comprensione

reciproca

• a due vie simmetrica: effetti equilibrati

• gruppo gruppo con feedback

• formativa, valutazione delle competenze

• ATTIVITA’ DI RICERCA



• OBIETTIVO



Mixed-motive model



Le tendenze attuali

La comunicazione diventa una componente centrale per le imprese

1. Cambiamenti nell’apparato teorico-concettuale2. Cambiamenti nel ruolo delle RP e del

professionista3. Cambiamenti nei contenuti delle competenze

specialistiche e manageriali



1. Cambiamenti teorico-concettuali

Ruolo strategico delle RP

Excellence TheoryPubblici vs

StakeholderTeoria situazionale dei

pubbliciRelazioni

Strategie di coltivazione delle

relazioni Identità, immagine e reputazione



La Excellence Theory• Le RP devono essere considerate dal management una

funzione strategica • 4 componenti di ruolo della professione di RP

(manageriale, consulenziale, tecnico e di relazione con i media)

• Creare un presidio unitario per una gestione delle RP• Il Two-way symmetric è il modello ideale di RP• I piani di RP devono essere gestiti a livello strategico e

tattico• Le aziende best practice in RP hanno una cultura

partecipativa, una rete simmetrica di comunicazione, una struttura organica, programmi che valorizzano le pari opportunità tra i dipendenti e dipendenti altamente soddisfatti



A cosa serve? • A identificare gli stakeholder in base alla relazione

che hanno con l’organizzazione• A indirizzare i messaggi/contenuti più adeguati a

seconda del pubblico• A definire la strategia relazionale più adeguata a

seconda dei pubblici di riferimento

La teoria situazionale dei pubblici di Grunig



La Teoria situazionale dei pubblici (1)

3 variabili:

1. Riconoscimento del problema2. Livello di coinvolgimento nel problema3. Riconoscimento di vincoli per risolvere il

problema



1.Pubblici attivi2.Pubblici passivi3.Pubblici latenti

Teoria situazionale dei pubblici (2)



Il concetto di relazioni

• RP come relationship management (Ledingham e Bruning, 2003)

• La via dialogica alle relazioni (Kent e Taylor, 2002)• Le strategie di coltivazione delle relazioni

(Hung, 2004, 2011)



Strategie di coltivazione delle relazioni

• Accesso alle informazioni e ai processi decisionali• Positività per migliorare il grado di soddisfazione• Apertura nell’attivare relazioni dialogiche• Assicurazione di legittimità per valorizzare l’impegno• Networking per la costruzione di reti di relazione e alleanze• Condivisione di compiti coinvolgendo stakeholder in un continuo confronto• Doppio interesse per bilanciare interessi diversi• Cooperazione per la costante ricerca di benefici reciproci• Atteggiamento costruttivo con massima disponibilità a modificare

comportamenti• Accordo win-win o rinuncia sulla base degli effetti (positivi o negativi)• Mantenimento delle promesse per migliorare il grado di fiducia



Immagine e ReputazioneCostruzione Rafforzamento dell’immagine dell’identità e della reputazione

Corporate reputation is an amalgamation of all expectations, perceptions and opinions of an organisation developed over time by its

stakeholdersand publics in relation to

the organization’s qualities, characteristics and behavior , based on personal experience, hearsay

observed actions



2. Cambiamenti nel ruolo organizzativo delle RP

• Direzione comunicazione: il modello accentrato-policentrico

• Inclusione del CCO nella coalizione dominante• Le attività di RP



Il modello accentrato policentrico



Attività di RP

• Servizi di base (relazioni con i media, organizzazione eventi)

• Servizi specializzati (comunicazione della CSR, PA, comunicazione di crisi, comunicazione internazionale, comunicazione di marketing, comunicazione ambientale, comunicazione interna).

• Attività manageriali• Attività strategiche



3. Cambiamenti nel ruolo del professionista

• I ruoli del professionista (Bled Manifesto)• L’Entrepreneurial Communication Paradigm



I ruoli del professionista secondo il Bled Manifesto

1. Tecnico specialistico2. Consulenziale-formativo3. Manageriale4. Strategico-riflettivo

(BledManifesto, 2002)



L’Entrepreneurial communication paradigm

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